복수상표전략

- 동일한 제품유형 내에 두 개 이상의 상표를 시판(보유, 판매)

- 각 상표마다 특정한 세분시장의 욕구를 보다 정밀하게 충족시키거나 상점의 진열 면적을 넓게 차지하거나, 경쟁자의 시장진입을 사전에 봉쇄하기 위해 사용함

5주차 (3/3)

자가잠식작용과 계획적 진부화

오이비누

100억

자기잠식 20억

p. 196

새로 도입된 자사의 신제품(상표)이 자사의 기존제품(상표)의 매출을 잠식하는 경우 -> 복수상표전략의 부정적 효과임.

그러나 경쟁사가 잠식한다면? 예)

오이

80억 살구 20억 10억

전략적인 목적으로 기존제품(상표, 모델)에 대한 선호도를 잠식시키는 전략, 완전히 잠식될수록 더 유리함(구모델의 신모델로의 교체 수요 유도)

예) 자동차 회사 – 고객들이 신모델로 바꾸어 구매하도록 유도 정체된 매출에 활력과 추가적인 매출고를 올리는 전략

자기잠식작용은 복수의 상표를 시판하는 과정에서 일어나는 부작용이라는 점에서 계획적 진부화 전략과 차이가 있다.

자기잠식작용(cannibalization)이란?

계획적 진부화 전략이란?

제품차별화 방법

제품차별화 기준 방 법 제품차별화 원리

같은 값이면 선택의 폭을 넓게 해 준다

· 소포장

· 분할판매

두 종류의 10개들이 1만원 짜리 세트를 5개들이 5천원 짜리를 세트로 나눔. 이 경우 종전에는 1만원으로 1가지 세트만 살 수 있으나 5천원 짜리 는 2가지 세트를 선택할 수 있음. 세트 제품을 낱개로 선택하여 세트를 구 성할 수 있도록 하면 선택가능한 제품구색이 기하급수적으로 많아짐.

보다 정확하게 고객욕구를 충족시켜 준다

· 경쟁제품 분석

· 니치(niche) 발견

· 제품 개량

기존제품이 표준형 제품이거나 고객불만이 많은 경우, 특정 고객층만이 구입을 하는 경우 불만고객과 다른 고객층의 욕구를 충족시킬 수 있도록 제품을 개량 함.

보다 많은 양을 사용할 수 있게 해 준다

· 덕용포장

· 수량할인

· 이중가격제도

대량생산과 대량판매 시에 큰 원가절감 효과가 나타나거나 양의 증가에 따른 원재료나 인건비의 증가가 가격증가에 미치는 영향이 크지 않는 제품에 대해 적용함.

기본적인 기능 외에 하이터

치 요소를 강화한다 · 디자인 개선 기본기능은 단순하거나 개선의 여지가 없는 경우(또는 개선이 어려운 경우) 주변적이고 외향적인 요소에 대한 차별화 요소를 강조함.

보다 깨끗하고 환경친화적 인 제품을 개발한다

· 천연재료

· 건강 · 위생 제품

· 무공해 제품

건강과 공해 등에 결부될 수 있는 요소들에 대한 전략적인 개선과 집중적 인 차별화 강조로 부유층(affluent segment)이나 웰빙족에 어필함

관련 사회적 문제가 대두되고 언론과 사회전반적으로 관심이 크게 증가하 는 시점에서 효과적임.

대형제품의 소형화(소형제 품의 대형화)와 고가제품을 염가화한 제품을 개발한다

· 소형 제품화

· 대형 제품과

· 염가 제품과

고소득 상류층만이 구매할 수 있는 제품을 일반 대중층에서도 구입할 수 있도록 소형화하거나 염가제품을 제공함. 성인용 제품(스타일) 을 어린이 용으로 개발함. 불경기에 효과적임.

5주차 (3/3)

학습정리-1

1. 상표는 기본적인 식별기능 외에도 차별화와 이미지