Corresponding author: Kim, Hae-Ryung, Dept. of Landscape Architecture, Graduate School, Seoul National University, Seoul 151- 921, Korea, Tel.: +82-10-7127-0515, E-mail: [email protected]
실내벽면녹화가 커피값 추가지불의사(WTP)에 미치는 영향 연구
A Study on the Willingness-to-pay More for Coffee under Indoor Green- wall
김혜령* ․ 안동만**
*서울대학교 대학원 생태조경학과 석사과정 / **서울대학교 농업생명과학대학 조경·지역시스템공학부 Kim, Hae-Ryung* ․ Ahn, Tong-Mahn**
국문요약
급격한 도시화로 인한 회색적 도시환경에서 녹색 공간 확대에 대한 요구가 높아지고 있다. 자 연은 인간에게 심리적 안정감을 주며, 실내벽면녹화는 내부공간에 경관적 아름다움과 쾌적하고 친환경적인 실내 환경을 제공한다. 특히 기업에서는 상업공간에 실내벽면녹화를 조성하여 친환경 적이며 건강한 이미지를 부여하고, 소비자 마케팅의 방법으로 활용하고 있다. 따라서 본 연구에 서는 실내벽면녹화 조성공간의 공간선호와 그 공간선호도가 커피값에 추가 지불의사에 얼마나 영향을 미치는가에 대해 알아보았다.
연구방법은 예비설문을 거쳐 본 설문조사를 구성하였으며, 이와 동시에 진행한 인터뷰를 통해 본 조사에서 제시할 기준 커피값을 산정하였다. 본 조사에서는 92명에게 설문하였으며, 기준 커피 값을 제시하고 추가지불금액을 개방형 응답 방식(open-ended question)을 사용하였다. 결과분석 을 위해 실내벽면녹화 선호도와 추가지불의사 항목으로 분류하여 교차분석을 실행하였고, WTP (Willingness-to-pay, 추가지불금액)값의 소득수준별 평균 차이를 분석하기 위해 분산분석(one- way ANOVA)을 이용하고, Duncan 검증을 통해 사후분석을 실시하였다.
실내벽면녹화에 대한 선호도는 66.3%로 나타났으며, 일반 커피전문점의 커피가격이 ‘3,000원’
이라고 할 때 평균 추가지불의사금액은 약 ‘3,800원’으로 나타났다. 동일 조건 하에 벽면녹화 설 치 여부에 따른 구매공간 선택에서 응답자의 52.2%가 실내벽면녹화가 설치된 카페공간에서 커피 를 구매하겠다고 응답하였다. 이러한 결과는 커피 전문점 경영자나 마케터들에게 실내벽면녹화를 설치했을 때 경제적으로 효율적인 경영을 위한 정보로 사용될 수 있을 것이다.
Abstract
Reacting to the city’s rapid urbanization, urban residents’ demand for green space is in- creasing. Green-wall creates a beautiful, comfortable and eco-friendly indoor environment, by simulating nature which gives mental stability to human being. Especially, companies are ta- king advantage of the Green-wall in order to give the image of being environment friendly.
This study investigates to what extent the preference for the indoor Green-wall influences the consumer’s WTP (Willingness-to-pay) an additional price for coffee.
The research questions are configured after a pretest and the criteria value of coffee was estimated in a preliminary research survey. In the main survey, in which 92 respondent par- ticipated, the relationship between the preference for indoor Green-wall and the WTP on the price of a cup of coffee was studied by statistical crosstabs, one-way ANOVA, and Duncan test.
As the result of this evaluation, the preference for indoor Green-wall was 66.3%. Taking the average the the price of a cup of coffee to be 3,000 won, the average WTP was about 3,800 won if a Green-wall installed. In the same condition, 52.2% of respondents chose indoor Green-wall space over the average (non-Green-wall) coffee shop. This study can be used by co- ffee shop operator and marketer who seeks efficient management.
주제어 : 커피 전문점, 실내벽면녹화, 추가지불의사(WTP), 환경심리
Keywords : Cafe, Indoor Green-Wall, Willingness to Pay, Environmental Psychology
1. 서론
1.1 연구 배경 및 목적
급격한 도시화로 인한 회색적 도시환경에서 녹색 공간 확대에 대한 요구가 높아지 고 있다. 자연은 인간에게 심리적 안정감을 주며, 쾌적하고 친환경적인 실내 환경을 제공한다. 인간은 자연에 회귀하고자 하는 본능이 잠재되어 있으며, 녹색 공간을 찾아 안정감을 느끼려는 행동을 보인다. 오염된 도시환경 회복 정책으로 벽면 공간 녹화에 관심이 높아지면서 다양한 장소에 벽면녹화가 조성되고 있다. 또한, 수직의 녹색 공간 이 주는 경관적 가치와 건강한 생활환경에 대한 관심이 높아지면서 실내외 벽면녹화 조성이 점차 확대되고 있다.
기업에서는 친환경성을 브랜드 이미지 향상에 적극 활용하고 있다. 특히 실내 녹화 를 통해 상업공간에 친환경적이며 건강한 이미지를 부여하여 소비자 마케팅의 방법으 로 벽면녹화를 활용하고 있다. 화장품 매장에 친환경적 인테리어로 화장품 이미지를 친자연주의 화장품 이미지로 인식시키거나 베이커리 내부에 식물 인테리어를 하는 등 매출신장을 가져온 다양한 사례들은 있으나, 녹화공간에 대한 긍정적인 이미지나 실 내벽면녹화에 대한 선호도가 경제적으로 얼마나 영향을 미치고 있는지에 대한 연구가 이루어지지 않았다.
따라서 본 연구에서는 벽면녹화한 곳에 이용객들이 그 공간을 선호하며, 그 공간 선 호도가 커피값에 추가 지불의사에 얼마나 영향을 미치는가에 대해 알아보고자 한다.
1.2 선행연구 고찰
본 연구를 진행하기 위해 실내벽면녹화 공간과 지불의사에 대한 선행연구를 고찰하 였다. 그 결과, 실내벽면녹화 공간과 인식, 시각적 만족도, 선호도에 대한 연구가 있었 으나, 실내벽면녹화가 직접적으로 인간의 심리와 이용행태에 미치는 영향에 대한 연 구가 뚜렷하게 나타나지 않았다. 이러한 이유로 벽면녹화 공간에 대한 선호도가 이용
행태와 인식에 미치는 영향과 사람들의 인식과 선호도가 추가지불의사에 미치는 영향 에 대한 연구를 중심으로 선행연구를 고찰하였다.
지불의사에 대한 연구로 이원석 외 4인(2012)은 서울시 가구를 대상으로 지하 공간 식물재배시설에 대하여 도시계획세로 지불할 의사가 있는 금액을 추정하였으며, 양성 범 외 1인(2013)은 꽃을 이용한 차음료에 대한 시장 가능성을 검토하기 위해, 꽃차의 소비자 구매 형태 조사를 통해 꽃차 활성화를 위한 차별화 전략의 필요성을 제시하였 고, 잎차에 비해 추가지불의사는 약 68%임을 확인하였다. 한재환(2009)은 미국 소비 자의 유전자변형농산물 의무 표시제를 위한 추가지불의사 연구에서 소비자들은 의무 표시를 위한 추가지불의사는 높으나, 경제적 요인에 민감하게 반응하기 때문에 현실 적인 상황에 직면했을 때 실제 반영될지 확신할 수 없다고 하였다.
공간이 인간의 행태에 미치는 영향에 대한 연구로 이강희 외 1인(2004)은 카페공간 의 물리적 요소에 대한 만족도 측면과 공간요소에 대한 편리성, 청결함, 자유로움, 안 정성, 쾌적성에 미치는 영향요소를 분석하였다. 이영남 외 1인(2009)은 커피 전문점 이용 고객의 성별, 나이, 직업, 학력, 소득수준 등 일반적인 특성을 기준으로 이용 행태 및 선택속성을 연구하였다.
벽면녹화에 대한 인식에 대한 연구로 양새이 외 1인(2013)은 벽면녹화 설치 사례조 사를 통해 로비공간과 벽면녹화의 관계성을 분석하고, 벽면녹화의 공간 디자인 계획 방안을 제시하였다. 벽면녹화 공간은 공간적 분위기와 동선 유도, 친환경적인 이미지 를 구축하는 등의 효과가 있다고 주장하였다. 이성남(2005)은 도시구조물 벽면녹화 사업의 현황과 시공된 벽면녹화지 조사 및 만족도를 분석하여 선호도가 높은 벽면녹 화 방안을 제시하였다. 이지현 외 1인(2011)은 벽면녹화 이미지를 ‘쾌적한, 멋진, 풍 요로운’의 3가지 차원으로 구분하여 인지하며, 실내 벽면녹화의 이미지는 ‘시원한, 깔 금한, 자연스러운, 편안한, 아름다운’이며, 실내벽면녹화 디자인 선호에 중요 요소는 색채 대비와 가구라고 하였다. 이를 통해 실내 벽면녹화 공간영역 적용에 새로운 디자 인 방향을 제시하였다. 한승호 외 2인(2008)은 벽면녹화 유형중 패널형 입면녹화가 이 용자들에게 자연스럽고 긍정적인 반응을 보이고 있으며, 부정적인 인식은 관리 부족 에서 기인한다고 하였다.
그러나 이러한 벽면녹화에 대한 인식이 인간 심리와 행태에 어떠한 영향을 주는지 는 구체적으로 연구된 바가 없으므로 본 연구는 향후 실내벽면녹화의 적극적 활용에 있어 필요하다.
2. 연구방법
2.1 조사 대상 및 방법
본 조사를 실시하기 위해 성인 남녀 93명을 대상으로 예비 설문 조사를 실시하였다.
예비조사에서 설문과 동시에 추가지불금액에 대한 인터뷰를 실시하여 본 조사에서 제 시할 기준 커피값을 선정하였다. 예비설문조사에서는 기준 커피값을 1,000원으로 제시 하였는데, 추가지불금액 평균이 1,500원으로 나타났으나, 인터뷰에서 제시금액이 실제 커피값보다 작은 값으로 제시되어 추가지불금액이 과대 추정되었을 것으로 생각되어, 본 설문조사에서 인터뷰를 바탕으로 기준 커피값을 3,000원으로 선정하였다. 또한, 설
항목 구분 N(%) 항목 구분 N(%)
성별
남 40명(43.5)
직업
회사원 36명(39.1)
여 38명(41.3) 학생 30명(32.6)
무응답 14명(15.2) 자영업(상업) 7명(7.6)
나이
20대 57명(62) 공무원 7명(7.6)
30대 14명(15.2) 주부 3명(3.3)
40대 6명(6.5) 전문직 2명(2.2)
50대 7명(7.6) 기타 4명(4.3)
60대 이상 5명(5.4) 무응답 3명(3.3)
무응답 3명(3.3)
월평균 가구소득
100만원 미만 7명(7.6)
학력
중졸이하 3명(3.3) 100 200만원 미만 6명(6.5)
고졸(재) 1명(1.1) 200 300만원 미만 14명(15.2)
대졸(재) 65명(70.7) 300 400만원 미만 9명(9.8)
대학원 이상 20명(21.7) 400만 원 이상 51명(55.4)
무응답 3명(3.3) 무응답 5명(5.4)
<표 1> 응답자 인구통계학적 특성
* 퍼센트는 소수점 둘째자리에서 반올림.
문결과, 조경학 전공자가 비 전공자보다 추가지불의사와 지불금액이 더 높은 것으로 나타나, 조사대상자에 조경학 전공자를 제외하였다. 설문문항은 벽면녹화, 이용행태와 인식에 관한 선행연구를 참고하여 구성하였다.
설문조사는 2013년 12월 13일부터 17일까지 실시하였다. 설문조사는 조경학을 전공 하는 조사자가 직접설문, 온라인 설문을 통해 응답자가 자기 기입하는 방식으로 진행 하였다. 커피 전문점과 실내벽면녹화에 대해 알고 있는 성인 남녀 92명을 대상으로 설 문하였으며, 설문에 성실히 응답한 92명의 인구사회학적 특성에 따른 기초 통계량은
<표 1>과 같다. 성별의 비율은 거의 비슷하며, 20대가 가장 많고, 회사원과 학생, 대졸 이상이 주를 이루고 있었다.
2.2 설문 설계
본 설문지에 사용된 설문 문항은 실내벽면녹화 선호도와 관련하여 실내벽면녹화 선 호 정도, 실내벽면녹화 목격 여부, 목격 빈도, 다른 조건이 동일한 상태에서 실내벽면 녹화 유무에 따른 공간 선호를 설문하였다. 추가지불의사와 관련하여 커피 구매 경험 과 빈도, 커피 전문점 내부공간이 커피값에 미치는 영향, 실내벽면녹화 피복률에 따른 선호 공간, 추가지불금액 지불의사와 지불금액을 조사하였다.
설문조사 대상자는 일반 직장인과 조경학을 전공하지 않은 대학생, 주부 등 불특정 다수에게 직접 설문 및 메일을 통한 온라인 설문으로 조사를 진행하였다. 조경학 전공 자를 제외하여, 설문에서 제시된 사진을 통해 판단하여 응답할 수 있도록 하였다.
추가지불금액(WTP) 조사 방법은 벽면녹화 피복률 50%, 100%를 선택한 사람에게 추가지불의사가 있는지 선택하게 한 후, 지불의사가 ‘있다’라고 응답한 사람에게만 추 가지불금액을 개방형 답변으로 응답하도록 하였다. 제시된 질문은 ‘일반커피전문점의
피복률 100% 피복률 50% 피복률 0%
<그림 1> 피복률에 따른 공간선호 설문 예시 사진
커피값이 3,000원이라고 한다면, 선택한 공간의 커피값이 얼마가 적당하다고 생각하십 니까?’로, 기준금액 3,000원을 제시한 후 자유롭게 금액을 적는 방식으로 진행하였다.
2.3 분석 방법
응답자의 실내벽면녹화 선호도와 추가지불의사 및 추가지불금액의 관계를 파악하 기 위해 SPSS 통계프로그램(IBM SPSS Statistics 21)을 이용하여 통계분석하였다.
실내벽면녹화 선호도와 추가지불의사 간의 교차분석을 실시하였으며, WTP(Willing- ness-to-pay, 추가지불금액)값의 집단간 평균 차이를 분석하기 위해 분산분석(one- way ANOVA)을 이용하였다. 여러 집단간 평균에 유의한 차이가 있는지 알아보기 위 해 Duncan 사후분석을 실시하였다.
3. 연구결과
3.1 실내벽면녹화 선호도
실내벽면녹화 공간 선호도는 ‘매우 선호한다(18명, 19.6%)’, ‘대체로 선호한다(43명, 46.7%)’, ‘보통(26명, 28.3%)’, ‘대체로 선호하지 않는다(4명, 4.3%)’, ‘매우 선호하지 않는다(1명, 1.1%)’로 66.3% 이상이 선호하는 것으로 나타났다.
항목 구분 장소선택
실내벽면녹화 선호도
매우 선호한다 19.6% (n=18)
대체로 선호한다 46.7% (n=43)
보통 28.3% (n=26)
대체로 선호하지 않는다 4.3% (n=4)
매우 선호하지 않는다 1.1% (n=1)
합계 100% (n=91)
<표 2> 실내벽면녹화 선호도
항목 구분 장소선택
벽면녹화 설치 유무에 따른 장소선택
벽면녹화가 된 커피전문점 52,2% (n=48)
일반 커피전문점 6.5% (n=6)
상관없다 40.2% (n=37)
합계 100% (n=91)
<표 3> 벽면녹화 설치 유무에 따른 장소선택
커피 전문점의 커피값과 다른 조건이 동일하고, 벽면녹화 설치 유무에만 차이가 있 을 때 ‘벽면녹화가 된 커피 전문점을 이용하겠다(48명, 52.2%)’, ‘일반 커피전문점을 이용하겠다(6명, 6.5%)’, ‘상관없다(37명, 40.2%)’로 실내벽면녹화 공간을 52.2%가 선 호하는 것으로 나타났다<표 3>.
3.2 추가지불의사 및 지불금액
실내벽면녹화가 벽면에 피복률 50%, 100%로 설치되어 있는 공간을 가장 선호한다 고 선택한 응답자에게 추가지불의사를 ‘있다’, ‘없다’의 양분 선택으로 질문한 결과, 전 체 응답자 92명 중 30명(32.6%)이 지불의사가 있다고 응답하였다. 추가지불금액은
‘있다’고 응답한 응답자에게 일반 커피전문점의 커피 가격을 ‘3,000원’이라 가정한 후, 실내벽면녹화가 설치된 커피전문점의 커피값으로 얼마를 지불할 수 있는지 조사하였 다. 그 결과, 평균적으로 약 3,800원을 더 지불할 수 있다고 분석되었다. <표 4>에서 피 복률에 따라 집단간 추가지불금액 평균이 크게 차이가 있는 것은 아니나, 피복률 50%
일 때 평균은 4,150원, 피복률 100%일 때 평균은 3,732원으로 피복률이 높다고 하여 더 높은 금액을 지불할 의사가 있는 것은 아닌 것으로 나타났다. 그 근거는 본 연구 상으로는 명확히 알기 어려우며, 이에 대한 부가적인 연구가 필요하다.
Duncan 분석을 통해 추가지불금액을 제시한 사람들의 소득수준에 따른 지불금액 비교한 표는 <표 5>와 같다. 유의수준 0.05를 기준으로 유의확률 1.33으로 집단간 통계 적 유의한 차이는 없어 평균차가 크지 않으나, 소득수준별 평균에서 소득수준이 높을 수록 더 낮은 추가지불금액을 제시한 것으로 나타났다.
3.3 실내벽면녹화 선호도가 커피값 추가지불의사에 미치는 영향
실내벽면녹화 선호도가 커피값 추가지불의사와의 관계성을 알아보기 위해 교차분 석을 한 결과, 총 설문 응답자 92명 중 결측값 1명을 제외한 91명이 녹화 선호도에 응 답하였다. 91명중 51명(56%)이 피복률 100% 벽면녹화 공간을 선택하였는데, 이중 42
구 분 평균 최저값 최고값 최빈값(N)
WTP
피복률 50% (n=4명, 12.9%) 4,150원 3,100원 5,000원 5,000원(n=2명)
피복률 100% (n=27명, 87.1%) 3,732원 3,100원 5,000원 3,500원(n=7명)
전체 평균 (n=31, 100%) 3,797원 3,100원 5,000원 3,500원(n=8명)
* 금액은 소수점 첫째자리에서 반올림, 퍼센트는 소수점 둘째자리에서 반올림.
<표 4> 실내벽면녹화를 설치한 커피전문점 커피값 추가지불금액(WTP)
소득수준 금액평균*
400만원 이상(n=12) 3,542원
300~400만원(n=5) 3,720원
200~300만원(n=2) 3,850원
100~200만원(n=3) 3,933원
100만원 미만(n=4) 4,175원
전체평균(n=32) 3,803원
<표 5> 소득수준에 따른 커피값 추가지불금액(WTP)
* 소수점 첫째자리에서 반올림
**Duncan 분석: 조화평균 표본 크기 4.839, 제1종 오류 수준을 보장할 수 없음.
명(피복률 100% 공간을 선택한 사람 중 82.4%)이 벽면녹화를 선호하며, ‘보통’은 9명 (피복률 100% 공간을 선택한 사람 중 17.6%)으로 나타났다. 실내벽면녹화가 피복률 이 50%, 100%인 공간을 선택한 사람 중에 벽면녹화를 선호하지 않는 사람은 없는 것 으로 나타났다. 실내벽면녹화 선호도와 피복률에 따른 공간선호 교차분석 내용은 <표 6>과 같다. <표 6>에 교차분석 카이제곱 검정 결과, 카이제곱값은 37.444이며, 유의확 률 0.000은 유의수준 0.05보다 작기 때문에 실내벽면녹화 선호도와 피복률에 따른 공 간선호는 연관성이 있다<표 7>.
구 분
실내벽면녹화 선호도
합계
매우선호 대체로 선호 보통 대체로 선호
안함
매우 선호 안함
피복률에 따른 공간선호
피복률 0%
빈도(명) n=1 n=2 n=7 n=4 n=1 n=15
선호도 중(%) 5.6% 4.8% 26.9% 100% 100% 16.5%
피복률 중(%) 6.7% 13.3% 46.7% 26.7% 6.7% 100%
전체(%) (1.1%) (2.2%) (7.7%) (4.4%) (1.1%) (16.5%)
피복률 50%
빈도(명) n=4 n=11 n=10 - - n=25
선호도 중(%) 22.2% 26.2% 38.5% - - 27.5%
피복률 중(%) 16% 44% 40% - - 100%
전체(%) (4.4%) (12.1%) (11%) - - (27.5%)
피복률 100%
빈도(명) n=13 n=29 n=9 - - n=51
선호도 중(%) 72.2% 69% 34.6% - - 56%
피복률 중(%) 25.5% 56.9% 17.6% - - 100%
전체(%) (14.3%) (31.9%) (9.9%) - - (56%)
합계
빈도(명) n=18 n=42 n=26 n=4 n=1 n=91
선호도 중(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%
피복률 중(%) 19.8% 46.2% 28.6% 4.4% 1.1% 100%
전체(%) (19.8%) (46.2%) (28.6%) (4.4%) (1.1%) (100%)
* 퍼센트는 소수점 둘째자리에서 반올림
<표 6> 실내벽면녹화 선호도와 벽면녹화 피복률에 따른 공간선호 교차분석표
구분 값 자유도 점근 유의확률(양측검정)
Pearson 카이제곱 37.444a 8 0.000
우도비 31.759 8 0.000
선형 대 선형결합 21.743 1 0.000
유효 케이스 수 91 - -
<표 7> 실내벽면녹화 선호도와 벽면녹화 피복률에 따른 공간선호 교차분석에 대한 카이제곱 검정
a. 9 셀 60%는 5보다 작은 기대 빈도를 가지는 셀입니다. 최소 기대빈도는 0.16입니다.
유효한 응답자 90명 중에 동일 조건하에 실내벽면녹화를 설치한 커피 전문점을 선 택한 사람은 47명(52.2%)이며, 피복률 100%인 공간(33명, 36.7%), 피복률이 50%인 공간(13명, 14.4%) 순서대로 선호한다고 응답하였다. 커피값과 다른 모든 조건이 같 다는 가정 하에 커피 구매 장소 선택과 피복률에 따른 공간선호 교차분석에 대한 내 용은 <표 8>과 같다. 교차분석 카이제곱 검정 결과, 카이제곱값은 37.444이며, 유의확 률 0.001은 유의수준 0.05보다 작기 때문에 동일조건에서 벽면녹화 설치 여부만 다른 장소 선택과 피복률에 따른 공간선호는 연관성이 있다<표 9>.
유효한 응답자 80명중 29명(36.3%)이 지불의사가 있다고 응답하였으며, 이중 27명 (지불의사가 있다고 응답한 사람 중 90%)이 벽면녹화를 선호하는 것으로 나타났다.
구 분
동일조건 장소선택 벽면녹화가 된 합계
커피전문점 일반 커피전문점 상관없다
피복률에 따른 공간선호
피복률 0%
빈도(명) n=1 n=2 n=12 n=15
장소선택 중(%) 2.1% 33.3% 32.4% 16.7%
피복률 중(%) 6.7% 13.3% 80% 100%
전체(%) (1.1%) (2.2%) (13.3%) (16.7%)
피복률 50%
빈도(명) n=13 - n=12 n=25
장소선택 중(%) 27.7% - 32.4% 27.8%
피복률 중(%) 52% - 48% 100%
전체(%) (14.4%) - (13.3%) (27.8%)
피복률 100%
빈도(명) n=33 n=4 n=13 n=50
장소선택 중(%) 70.2% 66.7% 35.1% 55.6%
피복률 중(%) 66% 8% 26% 100%
전체(%) (36.7%) (4.4%) (14.4%) (55.6%)
합계
빈도(명) n=47 n=6 n=26 n=90
장소선택 중(%) 100% 100% 100% 100%
피복률 중(%) 52.2% 6.7% 41.1% 100%
전체(%) (52.2%) (6.7%) (41.1%) (100%)
* 퍼센트는 소수점 둘째자리에서 반올림
<표 8> 동일조건에서 장소선택과 벽면녹화 피복률에 따른 공간선호 교차분석표
구분 값 자유도 점근 유의확률(양측검정)
Pearson 카이제곱 19.163a 4 0.001
우도비 23.241 4 0.000
선형 대 선형결합 15.357 1 0.000
유효 케이스 수 90 - -
<표 9> 동일조건에서 장소선택과 벽면녹화 피복률에 따른 공간선호 교차분석에 대한 카이제곱 검정
a. 3 셀 33.3%는 5보다 작은 기대 빈도를 가지는 셀입니다. 최소 기대빈도는 1.00입니다.
또한, 지불의사가 있는 29명(결측값 1 제외) 중 21명(지불의사가 있다고 응답한 사람 중 72.4%)가 동일조건하에서 실내벽면녹화가 설치된 커피 전문점을 선택하겠다고 응 답하였다. 커피값과 다른 모든 조건이 같다는 가정 하에 커피 구매 장소 선택과 지불 의사, 실내벽면녹화 선호도 간 교차분석에 대한 내용은 <표 10>, <표 12>와 같다.
구 분
동일조건 장소선택 벽면녹화가 된 합계
커피전문점 일반 커피전문점 상관없다
추가지불의사
있다
빈도(명) n=21 n=2 n=6 n=29
장소선택 중(%) 44.7% 33.3% 22.2% 36.3%
지불의사 중(%) 72.4% 6.9% 20.7% 100%
전체(%) (26.3%) (2.5%) (7.5%) (36.3%)
없다
빈도(명) n=26 n=4 n=21 n=51
장소선택 중(%) 55.3% 66.7% 77.8% 63.8%
지불의사 중(%) 51% 7.8% 41.2% 100%
전체(%) (32.5%) (5%) (26.3%) (63.8%)
합계
빈도(명) n=47 n=6 n=27 n=80
장소선택 중(%) 100% 100% 100% 100%
지불의사 중(%) 58.8% 7.5% 33.8% 100%
전체(%) (58.8%) (7.5%) (33.8%) (100%)
<표 10> 동일조건에서 장소선택과 추가지불의사 교차분석표
* 소수점 둘째자리에서 반올림
구분 값 자유도 점근 유의확률(양측검정)
Pearson 카이제곱 3.767a 2 0.152
우도비 3.910 2 0.142
선형 대 선형결합 3.720 1 0.054
유효 케이스 수 80 - -
<표 11> 동일조건에서 장소선택과 추가지불의사 교차분석에 대한 카이제곱 검정
a. 2 셀 33.3%는 5보다 작은 기대 빈도를 가지는 셀입니다. 최소 기대빈도는 2.18입니다.
구분 값 자유도 점근 유의확률(양측검정)
Pearson 카이제곱 7.795a 3 0.050
우도비 9.002 3 0.029
선형 대 선형결합 7.044 1 0.008
유효 케이스 수 81 - -
<표 13> 동일조건에서 장소선택과 추가지불의사 교차분석에 대한 카이제곱 검정
a. 2 셀 25.0%는 5보다 작은 기대 빈도를 가지는 셀입니다. 최소 기대빈도는 0.74입니다.
구 분 실내벽면녹화 선호도
매우 선호 대체로 선호 보통 대체로 선호 안함 매우 선호 안함 합계
추가지불의사
있다
빈도(명) n=9 n=18 n=3 - - n=30
선호도 중(%) 52.9% 42.9% 15% - - 37%
지불의사 중(%) 30% 60% 10% - - 100%
전체(%) (11.1%) (22.2%) (3.7%) - - (37%)
없다
빈도(명) n=8 n=24 n=17 n=2 - n=51
선호도 중(%) 47.1% 57.1% 85% 100% - 63%
지불의사 중(%) 15.7% 47.1% 33.3% 3.9% - 100%
전체(%) (9.9%) (29.6%) (21%) (2.5%) - (63%)
합계
빈도(명) n=17 n=42 n=20 n=2 - n=91
선호도 중(%) 100% 100% 100% 100% - 100%
지불의사 중(%) 21% 51.9% 24.7% 2.5% - 100%
전체(%) (21%) (51.9%) (24.7%) (2.5%) - (100%)
<표 12> 실내벽면녹화 선호도와 추가지불의사 교차분석표
* 소수점 둘째자리에서 반올림
구 분 월평균 가구소득
100만원 미만 100~200만원 미만 200~300만원 미만 300~400만원 미만 400만원 이상 합계
추가지불의사 있다
빈도(명) n=4 n=3 n=5 n=5 n=11 n=28
소득수준 중(%) 57.1% 75.0% 38.5% 62.5% 25.0% 36.8%
지불의사 중(%) 14.3% 10.7% 17.9% 17.9% 39.3% 100%
전체(%) (5.3%) (3.9%) (6.6%) (6.6%) (14.5%) (36.8%)
없다
빈도(명) n=3 n=1 n=8 n=3 n=33 n=48
소득수준 중(%) 42.9% 25.0% 61.5% 37.5% 75.0% 63.2%
지불의사 중(%) 6.3% 2.1% 16.7% 6.3% 68.8% 100%
전체(%) (3.9%) (1.3%) (10.5%) (3.9%) (43.4%) (63.2%)
합계
빈도(명) n=7 n=4 n=13 n=8 n=44 n=76
소득수준 중(%) 100% 100% 100% 100% 100% 100%
지불의사 중(%) 9.2% 5.3% 17.1% 10.5% 57.9% 100%
전체(%) (9.2%) (5.3%) (17.1%) (10.5%) (57.9%) (100%)
<표 14> 월평균 가구소득과 추가지불의사 교차분석표
* 소수점 둘째자리에서 반올림
구분 값 자유도 점근 유의확률(양측검정)
Pearson 카이제곱 8.673a 4 0.070
우도비 8.580 4 0.073
선형 대 선형결합 5.061 1 0.024
유효 케이스 수 76 - -
<표 15> 동일조건에서 장소선택과 추가지불의사 교차분석에 대한 카이제곱 검정
a. 6 셀 60.0%는 5보다 작은 기대 빈도를 가지는 셀입니다. 최소 기대빈도는 1.47입니다.
월평균 가구소득 문항에 유효한 응답을 한 76명중 28명(36.8%)이 추가지불의사가 있다고 응답하였으며, 월평균 가구소득이 400만원 이상인 사람이 11명(지불의사가 있 다고 응답한 사람 중 39.3%)으로 가장 많았다. 그러나 소득수준 중 추가지불의사가 있다고 응답한 사람의 비율은 100~200만원 미만, 300~400만원 미만, 100만원 미만, 400만원 이상 순으로 높게 나타났다<표 14>.
4. 결론
실내벽면녹화에 대한 선호도는 전체 응답자 92명 중 61명(66.3%)이 선호하는 것으 로 나타났으며, 실내벽면녹화를 선호하는 사람일수록 실내벽면녹화 피복률이 높은 공 간을 더 선호하고, 실내벽면녹화가 설치된 커피 전문점에 추가지불의사가 높은 것으 로 나타났다. 동일 조건에서 벽면녹화 설치 여부에 따른 구매공간 선택에서 52.2%(총 응답자 91명중 48명)가 실내벽면녹화가 설치된 카페공간에서 커피를 구매하겠다고 응 답하였다. 월평균 가구소득수준이 높다고 하여 실내벽면녹화가 설치된 커피전문점에 추가 지불의사가 있는 것은 아닌 것으로 나타났다. 이는 소득 수준이 높은 경제적으로 여유가 있는 사람일수록 커피 전문점을 많이 이용하고 있으며, 설치 및 유지관리비가 높은 실내벽면녹화 공간을 더 많이 이용하기 때문인 것으로 생각된다.
또한 실내벽면녹화를 하지 않은 일반 커피전문점의 커피가격이 ‘3,000원’이라고 할 때, 실내벽면녹화를 설치한 커피전문점의 커피값 평균 추가지불금액은 약 ‘3,800원’으 로 나타났다. 응답자들은 커피 전문점의 내부공간이 커피가격 형성에 영향을 미친다 고 여기고 있으며, 실내벽면녹화는 고가의 실내조경 소재라는 것을 인식하고 있기 때 문이라고 생각된다. 또한, 소득 수준이 높을수록 더 낮은 추가지불 금액을 제시하였는 데, 이는 커피 전문점을 많이 이용하는 소득 수준이 높은 사람이 커피값에 대한 현실 적인 금액을 제시하였기 때문인 것으로 생각된다. 김선희 외 7인(2004)에 따르면 구조 적으로 추가지불금액은 실제보다 더 높은 금액을 제시하는 경향이 있고, Diamond 외 1인(1994)은 결과를 뒷받침하는 증거로 사용될 수는 있으나, 선호도를 측정한다고 볼 수 없으며, 때로는 과대평가될 수 있다고 주장하였다. 이러한 이유로 본 조사에서 나 온 추가지불금액은 절대적이라고 할 수 없으나, 그 한계를 알고 활용한다면 도움이 될 수 있다고 생각한다.
본 연구는 도시환경에서 실내벽면녹화가 커피 전문점의 커피값 추가지불의사에 미 치는 영향에 대해 연구하였다. 가상의 이미지와 기준 커피값을 제시하고, 추가지불의 사와 추가지불금액을 설문을 통해 추정한 연구로 Duncan의 사후분석에서 소득수준
집단 간의 평균 차이가 없는 것으로 나타나는 등 한계점이 있다. 이러한 한계점을 고 려하여 실재공간상에서 공간이용자를 대상으로 실험연구를 진행한다면 다른 결과가 나타날 수 있을 것으로 생각이 된다. 본 연구결과는 커피 전문점 경영자나 마케터들에 게 실내벽면녹화를 설치했을 때 경제적으로 효율적인 경영을 위한 정보로 사용될 수 있을 것이다. 향후 친환경 이미지를 통한 기업의 이익과 커피 전문점 이용객들의 만족 을 위해 실내벽면녹화가 주는 심리적 변수가 미치는 영향, 추가지불금액을 통한 이익 과 실내벽면녹화 설치 및 유지관리비를 비교하여 얼마나 경제적으로 이익을 줄 수 있 는지에 대한 연구가 필요할 것이다. 또한, 이 연구에서는 피복률 50%, 100% 차이로 설문을 진행하였으나, 수종, 색채, 식물의 질감 등 다양한 변수에 대한 연구를 진행하 는 것도 향후 연구로 의미가 있을 것이다.
참고문헌
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13. Diamond, P. A. and Hausman, J. A. (1994) Contingent valuation: is some number be- tter than no number?. The Journal of Economic Perspectives. 8(4): 45-64.
원 고 접 수 일
심 사 일
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