인 터 넷 쇼 핑 몰 에 서 의 의 류 제 품 관 계 마 케 팅 에 관 한 연 구

碩士學位論文

인 터 넷 쇼 핑 몰 에 서 의

의 류 제 품 관 계 마 케 팅 에 관 한 연 구

Relation ship M arketing of F a shion Pr oduct s on the Internet Shopping M all

국민대학교 대학원 의상디자인학과

문 재 훈

2 0 0 1

인 터 넷 쇼 핑 몰 에 서 의

의 류 제 품 관 계 마 케 팅 에 관 한 연 구

Relation ship M arketing of F a shion Pr oduct s on the Internet Shopping M all

指 導 敎 授 金 逸

이 論 文 을 碩 士 學 位 請 求 論 文 으 로 提 出 함

20 0 1년 7월 일

國民大學校 大學院 의상디자인학과

문 재 훈

2 0 0 1

목 차

국 문 초 록

제 1 장 서 론 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . 1

제 1 절 연 구 의 배 경 및 목 적 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . 1

1 .연 구 의 배 경 . . . 1

2 .연 구 의 목 적 . . . .2

제 2 절 연 구 의 방 법 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .3

1 .연 구 방 법 . . . .3

2 .연 구 의 구 성 . . . .4

제 2 장 인 터 넷 환 경 에 서 의 관 계 마 케 팅 에 관 한 이 론 적 고 찰 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .5

제 1 절 인 터 넷 마 케 팅 시 스 템 에 관 한 연 구 .. . . .. . . .. . . ..5

1 .인 터 넷 마 케 팅 시 스 템 의 특 성 . . . .5

2 .인 터 넷 마 케 팅 환 경 에 서 의 소 비 자 행 동 . . . .7 3 .인 터 넷 쇼 핑 상 품 으 로 서 의 의 류 제 품 . . . 1 1

제 2 절 관 계 마 케 팅 에 관 한 연 구 . . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .1 4 1 .관 계 마 케 팅 의 개 념 과 대 고 객 관 계 마 케 팅 . . . 1 5 2 .관 계 발 전 과 정 과 관 계 마 케 팅 의 구 성 요 소 . . . .2 0 3 . 관 계 마 케 팅 의 문 제 점 과 인 터 넷 기 반 의 관 계 마 케 팅 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .2 3 제 3 장 연 구 방 법 및 절 차 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .2 6 제 1 절 연 구 방 법 의 선 정 . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .2 6 제 2 절 연 구 절 차 . . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .3 0 1 .면 접 대 상 자 선 정 . . . .3 0 2 .자 료 의 유 형 과 면 접 의 진 행 . . . .3 3 제 3 절 자 료 의 정 리 및 분 석 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .3 7 1 .자 료 의 정 리 . . . .3 7 2 .자 료 의 분 석 . . . .3 7 제 4 장 자 료 의 분 석 결 과 및 논 의 . . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .3 8 제 1 절 인 터 넷 쇼 핑 을 통 한 의 류 제 품 구 매 과 정 과 관 계 발 전 단 계 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . . .3 8 1 .구 매 과 정 단 계 . . . .3 8 2 .관 계 발 전 과 정 . . . .4 5 제 2 절 의 류 제 품 구 매 에 영 향 을 미 치 는 관 계 마 케 팅 전 략 적 요 소 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. .5 0 1 .편 리 성 . . . .5 0

2 .커 뮤 니 케 티 션 과 사 회 적 경 험 . . . .5 2 3 .감 각 적 정 보 . . . .5 4 4 .위 험 지 각 과 안 전 성 의 추 구 . . . .5 6 5 . 인 터 넷 마 케 팅 시 스 템 과 전 통 적 마 케 팅 시 스 템 의 복 합 적 사 용 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . ..6 0

제 3 절 관 계 마 케 팅 전 략 적 시 사 점 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. .6 2 1 .원 격 실 재 감 . . . .6 2 2 .커 뮤 니 케 이 션 기 반 의 데 이 터 베 이 스 구 축 . . . .6 3 3 .개 인 화 된 서 비 스 강 화 . . . .6 4 4 .복 합 적 마 케 팅 채 널 의 개 발 . . . .6 5 제 5 장 결 론 및 제 언 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .6 7 제 1 절 연 구 의 결 론 및 의 의 .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .6 7 제 2 절 연 구 의 제 한 점 및 제 언 . . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . . .. . .6 8

참 고 문 헌

A b s t r a c t

표목차

<표 1>인터넷마케팅 시스템의 특성...7

<표 2>인터넷 쇼핑 구매경험...13

<표 3>인터넷 쇼핑 주 구매상품...13

<표 4>거래적 교환과 관계교환의 비교...17

<표 5>면접 대상자의 특성...32

<표 6>면접 지침...36

<표7- 1>기본 구매과정...40

<표7- 2>기본 구매과정...41

<표7- 3>기본 구매과정...42

그림목차

<그림 2>교차적 구매결정 과정...10

<그림 3>기본 구배과정 모형...44

국 문 초 록

인터넷의 급속한 보급과 사용의 확산은 기업의 마케팅환경과 소비자의 구매환경 에 적지 않은 영향을 주고 있으며, 인터넷마케팅 채널을 통하여 다양한 제품들의 거래가 활발히 진행되고 있다. 그러나, 의류제품의 인터넷을 통한 구매는 그 확산 의 속도와 양적 증가에서 다른 제품군과 비교하여 볼 때 활기를 띠지 못하고 있 는 상태이다.

본 연구는 인터넷마케팅 채널 내에서의 의류구매시 소비자 행동, 그리고 의류제 품을 인터넷마케팅 채널에서 취급하고 있는 기업과 그 기업이 급변하는 환경의 변화에 어떻게 대처할 것인지에 관심을 두고 있다. 따라서 의류제품 소비자들 사 이에서 확산되고 있는 인터넷 쇼핑의 이용과 이에 따른 소비자 행동의 변화를 살 펴보고, 인터넷마케팅에서 의류구매가 활성화되지 못하는 원인을 밝힌 후, 마케 팅전략적 대안을 제시하고자 하였으며, 이러한 대안으로써 관계마케팅적 접근에 서 그 가능성을 찾고자 하였다.

이러한 목적을 달성하기 위해, 본 연구에서는 질적 연구방법을 사용하였다. 인터 넷을 통한 의류제품 구매 경험이 있거나 구매의사가 있는 소비자를 대상으로 심 층면접을 실시하였으며, 특히 구매의사결정 과정의 단계에 대한 정보는 구매과정

에 직접 참여하여 관찰함으로써 얻을 수 있었다. 이렇게 얻어진 자료를 통해 인 터넷에서 소비자들이 의류를 구매할 때의 행동에 대한 구체적이고 생동감있는 모 습을 살피고자 하였다. 그 결과 인터넷을 통한 의류제품 구매결정과정의 단계와 관계발전 과정, 구매의사에 영향을 주는 관계마케팅 요소들이 드러났다. 구매과 정과 관계발전 과정을 중심으로 의류제품구매를 촉진하는 것으로 보이는 관계마 케팅적 요소를 추출할 수 있었다. 인터넷마케팅 채널에서 의류제품의 구매를 촉 진시킬 수 있는 관계마케팅요소로 편리성; 커뮤니케이션과 사회적 경험; 감각적 정보; 위험지각과 안전성 추구; 마케팅 채널의 복합적 사용을 들 수 있었다. 이를 바탕으로 원격실재감; 커뮤니케이션 기반의 데이터베이스; 개별화된 서비스 강화;

복합적 마케팅 채널의 개발 등 전략적 시사점을 제시하였다.

주요어: 의류제품, 패션마케팅, 인터넷마케팅, 관계마케팅, 질적연구

제 1 장 서 론

제 1 절 연 구 의 배 경 및 목 적

1. 연 구 의 배 경

과거 우리나라 의류제품의 경쟁력은 낮은 원가와 대량생산방식 이었다. 낮 은 인건비라는 강력한 무기로 무장한 의류제조업자들은 저가의 획일화된 의류 를 시장에 밀어냄 으로써 이익구조를 실현할 수 있었다. 그러나 생산기술의 평준화, 성숙화가 진행되고 이로 인하여 제품간 격차가 축소되고, 시장환경이 공급자 중심에서 소비자 중심으로 변모하면서 소비자들은 대량생산된 저가의 제품에서 등을 돌리기 시작했다.

곧이어, 인터넷의 대중화로 정보화가 급속히 진행되고 시장 환경이 격변하 면서 소비자들은 눈을 돌려 자신만을 위한 제품과 서비스를 찾기 시작했다.

기업들은 불특정 다수의 대중을 향한 상품과 마케팅으로는 더 이상 경쟁력을 유지할 수 없음을 깨달았다. 시장에서 더 이상 소비자 집단을 찾아다니는 것 은 무의미한 일이 되어가고 있다. 특히 인터넷을 기반으로한 가상시장에서 표 적소비자 집단은 개인단위로 해체되어 버렸다.

인터넷이 폭발적으로 성장하게된 이유는 이곳이 기본적으로 시장으로서의 가능성을 보여줬기 때문이고, 마케팅분야에서 인터넷에 관심을 기울이는 것도 시장의 규모와 성장 전망(Network Wizards 1997), 그리고 인터넷 사용자 특 성의 상업적 매력(GVU Center 1995) 때문이라고 할 수 있다. 그러나 전통적

개념의 마케팅은 인터넷에서 제 구실을 못하고 있다. 전통적 마케팅의 접근방 식은 소비자 집단에 대한 매스마케팅의 범주를 벗어나지 못한다. 시장을 아무 리 세분화 시켜도 유의미한 가치를 추정하기 위해서 변수를 제한하게 되고 그 럴수록 소비자집단은 더욱 더 단순화되어 실재 소비자의 모습과는 점점 더 거 리가 멀어지게 되는 것이다(이성진 2001). 이렇게 시장과 소비자가 변화를 거 듭하는 동안 마케팅에서도 새로운 흐름들이 나타나기 시작했는데 그 중 가장 중점적으로 논의되고 시도된 것이 바로 관계마케팅과 인터넷마케팅이다.

최근의 가장 지배적인 마케팅 패러다임은 구매자와 판매자간의 마케팅 교 환을 일회적이 아닌 반복적이고 장기적인 교환으로 보는 관계마케팅이다. 현 재까지의 관계마케팅 연구는 기업간 관계에 주로 초점을 두어 왔으며 소비자 행동 및 의복 구매행동에 관련된 관계마케팅 연구는 부족하였다(송창석 1996) 그러나 월드 와이드 웹(WWW )과 같은 커뮤니케이션 기술의 발달은 기업과 소비자간의 직접적이고 상호작용적인 의사소통을 가능하게 하여 기업과 소비 자간의 관계에 새로운 전기를 마련해 주고 있다.

또한 현재까지 진행된 인터넷마케팅 시스템에 대한 연구들을 검토해볼 때 각각의 연구가 커뮤니케이션 이론이나 조직간 정보시스템 등 기술적인 영역에 서 독자적으로 진행되어 인터넷마케팅 채널에서의 기업과 소비자간 관계수준 의 변화나 소비자행동의 변화를 제대로 고려하고 있지 않다. 또한 관계마케팅 측면에서 인터넷마케팅 채널의 활용에 대한 연구가 결여되어 있다.

2 . 연 구 의 목 적

본 연구는 인터넷마케팅 채널 내에서의 의류구매시 소비자 행동, 그리고

의류제품을 인터넷마케팅 채널에서 취급하고 있는 기업과 그 기업이 급변하는 환경의 변화에 어떻게 대처할 것인지에 관심을 두고 있다.

국내에서 인터넷을 통한 의류제품의 판매는 아직 초기 단계에 있어, 이를 활성화시키기 위한 노력이 필요하나, 마케팅 전략을 수립하기에 앞서 새로운 환경 내에서의 소비자 행동에 대한 이해가 우선적으로 필요하다. 그리고 변화 된 소비자 행동에 대한 깊이있는 이해를 바탕으로 현실성 있는 마케팅 전략적 대안을 제시하는 것이 바람직하다고 생각되었다.

따라서 의류제품 소비자들 사이에서 확산되고 있는 인터넷 쇼핑의 이용과 이에 따른 소비자 행동의 변화를 살펴보고, 인터넷마케팅에서 의류구매가 활 성화되지 못하는 원인을 밝힌 후, 마케팅전략적 대안을 제시하고자 하였다.

제 2 절 연 구 의 방 법 및 연 구 의 구 성

1. 연 구 의 방 법

실증적 연구에 앞서 인터넷마케팅 채널에서의 소비자 행동 및 소비자 특 성, 의류제품에 대한 소비자 행동 등에 관한 문헌 고찰을 하고 인터넷마케팅 채널에서의 의류제품 판매에 대한 제약요인을 알아보고자 하였다. 또한 현재 까지 진행되어 온 관계마케팅연구의 주요 흐름을 정리하고 적용상의 한계점을 알아보았다. 문헌연구와 이론적 고찰을 통하여 다음과 같은 연구문제의 설정 이 가능하였다.

첫째, 인터넷을 통한 의류제품의 구매의사결정 과정의 단계를 밝히고, 각 단계에서 추구되는 관계마케팅 요소를 밝힌다.

둘째, 인터넷마케팅 채널에서의 소비자- 기업간 관계발전과정을 알아보고 이 과정에서 관계발전을 촉진시킬 수 있는 관계마케팅 요소를 추출한다.

셋째, 인터넷마케팅 채널에서의 의류제품 구매를 활성화하기 위한 관계마 케팅 전략을 제시한다.

이상의 연구 문제에 대한 해결을 위해 본 연구에서는 질적 연구방법을 사 용하였다. 인터넷을 통한 의류제품 구매 경험이 있거나 구매의사가 있는 소비 자를 대상으로 심층면접을 실시하였으며, 특히 구매의사결정 과정의 단계에 대한 정보는 구매과정에 직접 참여하여 관찰함으로써 얻을 수 있었다. 특히 면대면(face to face)심층 면접이 어려운 응답자에 대해서는 온라인 면접과 전 화면접을 실시하였으며, 이렇게 얻어진 자료를 통해 인터넷에서 소비자들이 의류를 구매할 때의 행동에 대한 구체적이고 생동감있는 모습을 살피고자 하 였다.

2 . 연 구 의 구 성

본 논문은 크게 두가지 마케팅 개념이 그 축을 이루고 있다. 인터넷 마케 팅과 관계마케팅이 바로 그것인데 제 2장에서는 이 두가지 마케팅 개념에 대 한 선행연구와 배경 지식을 다루고 아울러 각각 인터넷마케팅 시스템과 관계 마케팅 시스템이 직면하고 있는 한계적 상황에 대해 언급하였다.

제 3장에서는 질적 연구방법을 선택한 이유와 구체적인 연구 진행 절차 및 분석의 방법에 대한 논의가 이루어졌다.

제 4장에서는 연구 문제별로 자료를 정리한 후 결과를 제시하고, 그에 대

한 분석을 논하였다. 먼저 의류제품 구매를 위해 인터넷마케팅 채널 사용시 거치게 되는 구매과정의 단계를 밝히고 각 단계에서 사용되는 정보의 유형과 구매 촉진요인, 저해요인을 살펴보았다. 또한 선행연구에서 제시된 관계발전 단계를 확인하고 소비자- 기업간 관계수준을 발전시키는 요인들에 대해 알아보 았다. 마지막으로 실재 시장상황에 적용할 수 있는 마케팅 전략적 대안에 대 하여 논했다.

제 5장에서는 연구의 결과와 의의를 제시하고, 본 연구의 한계점을 지적하 였으며, 후속연구를 위한 방향과 제언을 덧붙였다.

제 2 장 인 터 넷 환 경 에 서 의

관 계 마 케 팅 에 관 한 이 론 적 고 찰

제 1 절 인 터 넷 마 케 팅 시 스 템 에 관 한 연 구

본 절에서는 인터넷마케팅과 전통적 마케팅을 비교하여 그 특징에 대해 살피고, 인터넷마케팅 시스템에서의 소비자 행동을 선행연구를 중심으로 검토 한 후, 의류제품으로 범위를 제한하여 인터넷마케팅 시스템 내에서의 의류제 품의 유통현황과 제품속성을 고찰하고자 한다.

1. 인 터 넷 마 케 팅 시 스 템¹⁾의 특 성

1) 차용건(1999)은 인터넷 마케팅 시스템을 가상공간(cyber space)에서 기업과 소비자가

인터넷마케팅이 기존의 마케팅 개념과 구분되는 것은, 인터넷이 전통적인 마케팅 환경과 근본적으로 차별되는 독특한 특성을 지니고 있기 때문이다.

인터넷마케팅 시스템과 전통적 마케팅 시스템을 비교해 보면, 전통적 마케 팅 시스템에서의 유통채널은 기업, 도매상, 소매상, 소비자 등으로 이루어져 있으나, 인터넷마케팅 시스템에서는 기업이 인터넷을 통해 직접 소비자와 접 촉할 수 있으며, 소비자 역시 기업과의 직접 접촉이 가능하여 소비자 의견 반 영이 활발하게 이루어질 수 있으며 소비자와 소비자간의 상호작용도 활발해 진다.

시스템의 경계 차원에서는, 전통적 마케팅 시스템에서 제한된 지역에서 폐 쇄적인 거래 활동이 이루어지는 반면, 인터넷마케팅 시스템에서는 네트워크 상에서 거래가 이루어지기 때문에 시간과 공간의 제약이 제거되어 시장 경계 를 소멸시킨다. 이와 같은 경계의 소멸로 인터넷마케팅 시스템에서는 시장에 의 도달이 쉬워지고 빈번한 커뮤니케이션이 가능하여 시장 밀도가 높아진다 (이동원 1998).

인터넷마케팅 시스템의 가장 대표적인 특징은 그 상호작용성에 기인한다 고 할 수 있다. 전통적 마케팅 시스템에서는 마케팅의 대상이 대중이기 때문 에 일방적인 커뮤니케이션이 이루어지거나, 상호작용이 일어나기 위해서는 면 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 광고, 이벤트, 정보 제공 등의 마케팅 활동을 수행하는 것 이라 정의하고 있어 인터페이스 상에서의 변화에 비중을 두고 있는 반면 송창석(1996) 은 기업과 소비자가 마케팅 교환을 위하여 언제 어디서나 상호작용 하도록 전자적으로 지원하는 컴퓨터 네트워크 라 정의하여, 인터넷의 가상 환경 특성과 전자 시장의 특성 을 동시에 표현하고 있다. 본 연구에서는 인터넷 마케팅을 송창석의 정의를 바탕으로 인터넷 마케팅은 인터넷 가상 공간에서 이루어지는 상품과 서비스를 소비자에게 판매 하기 위한 노력으로, 인터넷을 자사 홍보와 기업 이미지 제고에 이용할 수 있으며, 인터 넷 상에서 상품과 서비스를 직접 판매하는 등 제품이나 서비스의 성공적인 거래를 위해 인터넷 상에서 이루어지는 개별적인 노력의 총체로 정의한다.

대면 상황에서의 개인간 상호작용이 이루어진다. 반면 인터넷마케팅 시스템에 서는 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 개인간, 그리고 개인과 집단간의 상호작용 이 동시에 일어난다. 소비자는 기업의 마케팅 메시지 유입의 내용과 속도를 통제할 수 있어 개인화된 정보의 구성이 가능하며, 이는 개별 소비자의 능력 에 따라 경험이 달라질 수 있다는 것을 의미한다(Hoffman & Nov ak 1996).

거래의 차원을 살펴보면, 전통적 마케팅 시스템에서는 물리적 판매 공간에 서의 면대면 접촉에 의한 거래가 이루어지며, 이때 거래 대상은 외형을 띄는 상품이 주를 이루는 반면, 인터넷마케팅 시스템에서는 인터넷에 의해 매개된 접촉이 이루어지며, 상품뿐만 아니라 상품에 대한 정보가 스크린 상에서 전자 적으로 거래된다(Rayport & Sviokla 1994).

또한 인터넷마케팅 시스템에서는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 등이 개 별적인 마케팅 활동으로 수행되는 것이 아니라 컴퓨터 네트워크를 통한 커뮤 니케이션을 이용하여 통합적으로 수행된다.

이상의 인터넷마케팅 시스템의 특성을 기존의 마케팅 시스템과 비교해보 면 < 표 1> 과 같다.

< 표 1> 인터넷 마케팅 시스템의 특성

특성 전통적 마케팅 시스템 인터넷 마케팅 시스템 상호작용 물리적 접촉

대중을 대상

매개된 접촉 개인화된 접촉

시스템 경계 시간적 제약 공간적 제약

시간적 확대 공간적 확대 시장경계의 소멸

시장특성

시장밀도 낮음

세분시장은 시간, 공간, 비용의 제약 을 받음

시장밀도 높음

과거 무시했던 세분시장에서의 사업 실현이 가능함

개별화된 시장 유통경로

참가자 기업과 소비자간의 거래 기업과 소비자뿐만 아니라 소비자와 소비자간의 관계도 포함

이러한 특징들은 특히 유통환경의 변화를 빠르게 촉진시키고 있는데 인터 넷마케팅 시스템은 유통에 있어서 진입과 퇴진장벽을 낮추어주고, 중개상의 역할을 줄이며 시장 상황의 변화를 가속시킨다 (Hoffman & Nov ak 1996). 또 한 교섭력에 있어서 기업의 힘보다는 소비자들의 힘이 더욱 강해지며, 그에 따라서 소비자들을 유통기관의 소비 자가 아니라 협력 자로 인식하게 된다 (Glazer 1991).

2 . 인 터 넷 마 케 팅 환 경 에 서 의 소 비 자 행 동

인터넷마케팅 시스템측면에서 소비자 행동²⁾에 관한 연구는 소비자들의 정 보탐색행동의 변화와 구매관련 행동 변화로 대별된다. Bloch & Richin s (1983) 는 브라우징(Brow sing )을 구매를 목적으로 하지 않고 여가나 정보의 구축을 2) Shiffm an (1991)에 의하면 소비자 행동이란 소비자들이 그들의 욕구를 충족시켜주 리라고 기대하는 제품과 서비스를 탐색하고, 구매, 사용, 평가 및 처분하는 데 나타 나는 행동이라고 정의하였다.

위한 상품 탐색 행동으로 정의하여, 브라우징 행동이 제품특정적 (pr ouct - specific)으로 나타난다는 것을 보였다. 특히 브라우징 행동은 의복에 서 많이 나타났으며, 이는 당장의 구매가 아니더라도 추후의 구매에 영향을 미칠 수 있기 때문에 의미가 있는 것으로 분석하였다.

또한 T auber (1972)는 소비자들의 쇼핑 동기에 대한 분석을 통해 구매된 상품 자체에서 얻는 만족 외에 쇼핑과정에서도 만족을 얻는다고 제안하고 있 는데, 인터넷 쇼핑 역시 가상 공간에서의 체험을 제공해 일상 생활에서 벗어 날 수 있는 기회를 제공하면서, 하이퍼미디어 매체를 통한 감각적인 자극을 제공하는 등, 구매로 이어지지 않더라도 쇼핑이 이루어질 수 있는 동기가 제 공되고 있다.

Kalakot a & W hin st on (1996)과 송창석(1996)의 연구는 구매행동에 초점을 맞추고 있다.

Kalakot a & W hin st on (1996)은 EKB모델^{3 )}을 기준으로 소비자 행동모형(그 림 1)을 제시하였다. 즉, 인터넷 소매점에서의 소비자 구매의사결정 과정의 단 계를 크게 사전 구매행동, 구매 및 소비, 그리고 사후 구매 행동의 세 단계로 구분하고, 구매 행동 단계에서, 주문과 지불 승인, 제품 인수의 과정이 구분되 어 있어, 전통적 마케팅 시스템과의 차이를 확인할 수 있다.

3) EKB Model이란 소비자가 구매의사결정을 수행하기 위하여 정보를 처리하는 과정에 있 어서의 개념들의 상호관계를 설명한 모델로 Engel- Kollat - Blackwell Model을 약하여 부르는 것이다.

주문

비교를 통한 제품 선택

가격, 배달 등의 조건 협상

고객 서비스(환불, 교환) 제품배달

지불승인

제품/ 정보의 탐색 및 정보의 발견

사전 구매행동

구매

사후 구매행동

< 그림 1> 인터넷 소매점에서의 소비자 구매행동

자료: Kalakota & Winst on (1997), p. 235 재구성

송창석(1996)은 구매수단으로써의 인터넷마케팅 시스템의 채택이 구매의사 결정 단계마다 반복해서 일어난다는 의미에서 교차적 구매결정과정 모형(그림 2)을 제시하였다. 즉, 정보 탐색과 대안 평가 단계는 가상 마케팅 시스템에서 이루어지고, 구매는 실체적 마케팅 시스템에서 이루어질 수 있다는 것이다.

문제인식

기

억

구매 후 평가 정보탐색

대안평가

선 택

구 매

정보탐색

대안평가

선 택

구 매

자료: 송창석 (1996), p.56

< 그림 2> 교차적 구매 결정 과정

이밖에 여러 연구에서 인터넷마케팅 시스템에 내에서 소비자행동의 변화 를 다루고 있다. 인터넷마케팅 시스템에서는 소비자의 권리(Ru st & Oliv er 1994)와 통제(Hoffm an & Nov ak 1995)가 신장될 수 있으며, 소비자 학습의 증 가, 탐험적 행동 및 긍정적 경험이 증가할 수 있다. 또한 경험적 행동 (br ow sing )과 목표지향적 행동(shopping )이 경쟁적으로 동시에 진행될 수 있 다(Hoffman & Nov ak 1996). 잦은 커뮤니케이션과 커뮤니케이션의 양방향성

은 경로 구성원간 피드백을 가능하게 하여 질문・확인을 할 수 있게 되고, 이 는 커뮤니케이션이 정확하고, 믿을만하며, 완전하다는 지각을 갖게 한다(Mohr

& S ohi 1995). 반면, 높은 접촉 빈도는 정보 과부하를 초래할 위험이 있다 (Deft & Lenel 1986; Herbig & Kr aam er 1994). 필요하지 않을 때, 또는 필요 이상의 정보를 받게 되면 당황하게 되며 혼란을 초래할 수 있다. 또한 소비자 들이 탐험적 행동에 지나치게 몰입하여 마케팅 메시지의 수용에 있어 주의가 분산될 가능성이 높으며 이는 소비자의 상표충성도를 약화시킬 수 있다(Sheth

& P arvatiy ar 1995).

3 . 인 터 넷 쇼 핑 상 품 으 로 서 의 의 류 제 품

현재 인터넷을 통해 거래가 이루어지고 있는 상품의 종류는 도서, 컴퓨터 관련 하드웨어 및 소프트웨어, 음반, 꽃, 의류 등으로 배우 다양하며, Wilson (1995)은 제품 특성에 따라 인터넷에서의 기회가 제한되지 않는다고 하 였다.

그럼에도 불구하고 의류제품의 인터넷 매체 적합성에 대한 논란은 계속되 고 있는데, 이동원(1998)은 국내 인터넷 사용자들의 쇼핑 실태를 분석하여, 외 형적인 아이템보다는 도서, 음반, 티켓 등과 같이 지적 소유물과 관련된 품목 의 인터넷을 통한 판매 및 유통이 용이하며, 의류의 경우는 소매점의 판매가 더 용이하다고 설명하고 있다. 이두희, 한영주(1997)역시 옷이나 선글라스와 같이 만져보거나 입어보아야 하는 상품은 실재감이 없으며, 착용감을 느껴볼 수 없어 인터넷을 통한 판매에는 문제점이 있다고 지적하였다.

그러나 앞서 살펴보았듯이, Bloch & Richin s (1983)의 연구에서는 의복이

다른 제품과 비교하여 브라우징 행동이 많이 일어나는 제품으로 지적하고 있 으며, 고관여 제품에 대한 정보원으로 인터넷의 적합성이 논의되고 있는 점을 고려하면(Geissler & Zinkhan 1998), 의복을 비롯한 패션상품은 인터넷을 통한 상품판매 및 정보 제공에 적합한 특성을 지니고 있으며, 이는 최근 인터넷에 서 구매되고 있는 상품에 대한 통계에서도 반영되어 나타나고 있다(John son 1998).

실제로, 전자 상거래를 활용한 세계 의류시장의 규모는 2000년에 약 322억 달러에 이를 것으로 예상되고 있으며(정보통신부 1998), 인터넷 쇼핑 소비자들 이 구매하는 품목을 비교한 Pitkow & Recker (1995)의 조사에서는 조사된 17 가지 품목 중 캐주얼 의류가 횟수를 기준으로 다섯 번째로 많이 구매되는 것

으로 지적되었다. 국내에서도 인터넷 쇼핑몰인 삼성몰

(w w w .sam sungm all.co.kr )이 조사한 통계^{4 )}에 따르면 의류가 컴퓨터, 화장품 등에 이어 세 번째로 선호되는 상품군으로 나타났다. 또한 정보통신부가 2001 년 3월 실시한 인터넷 이용 실태 조사^{5 )}에 따르면 인터넷 이용자의 13.9%는 최근 3개월간 인터넷 쇼핑을 한 적이 있으며, 전체 인터넷 이용자중 28%가 향후 구매의사가 있다고 밝히고 있다(표 2). 인터넷 쇼핑 주 구매 상품은 도 서, 비디오, 음반이 40.9%, 의류, 개인잡화는 35.7% 등으로 나타나 의류의 구 매가 활발히 일어나고 있음을 보여주고 있다(표 3).

4) 2001년 5월 18일 발표. 사이트 방문자 5천 1백 69명을 대상으로 실시한 조사에 따 르면 전체의 22%인 1천 1백 43명이 인터넷으로 가장 사고싶은 상품으로 컴퓨터와 휴대폰을 꼽았고 의류 및 잡화는 7백 25명으로 응답자 중 17%를 차지했다.

5) 한국인터넷정보센터 (KRNIC)에서 전문조사기관인 인터넷메트릭스에 의뢰하여 2001 년 3월, 전국 3,582가구 10,058명을 대상으로 실시한 조사로 1999년 10월 이후 5번 째로 실시된 조사이며 인터넷 비즈니스와 정책수립의 기초자료로 제공하기 위해 분기에 1회씩 실시되고 있다.

< 표 2> 인터넷 쇼핑 구매 경험

구분

구성비

경험 비경험

계 향후구매 향후비구매 계 향후구매 향후비구매

전체 13.9% 13.3% 0.6% 86.1% 14.7% 71.4%

남성 13.6% 13.1% 0.6% 86.4% 12.7% 73.6%

여성 14.3% 13.5% 0.7% 85.7% 17.4% 68.4%

< 표 3> 인터넷 쇼핑 주 구매상품 구성비

구분

도서 비디오

음반

의류

개인잡화 예약

가전 전자제

품

컴퓨터 프로그램

아동

유아용품 꽃배달 기타

전체 40.9% 35.7% 12.7% 21.8% 11% 4.2% 3.2% 1.1%

이와 같이 의류제품은 그 상품적 특성과 소비자 구매행동의 특성이 인터 넷마케팅 환경과 부합되지 않는 측면이 많다고 인식됨에도 불구하고 다수의 소비자들에 의해 인터넷상에서 추구되는 상품이며, 소비 또한 급격히 증가하 고 있는 것을 알 수 있다^{6 )}.

6) Nielsen/ / NetRatin g s과 Harris Int er activ e가 2001년 3월에 조사한 결과 가장 높은 구매 증가율을 보인 품목은 온라인 여행과 의류로, 온라인 여행은 58.5%, 의류는 122.3%의 높은 증가율을 나타냈다.

인터넷을 이용한 의류제품의 구매 성향을 보면, 구매율과 구매의도는 맞음 새나 스타일이 상대적으로 덜 중요한 캐주얼 의복과 패션 잡화류에서 높게 나 타났다. 반면 남성용 정장이나 여성용 투피스 등 직접 입어보고 구입해야 하 는 상품에 대해서는 구매율과 구매 빈도가 낮은 편이었다(이은진 1998). 또한 캐주얼 바지를 제외하고는 상의류에 비해 하의류의 구매의도가 낮게 나타났다 (한은주 1994). 이 결과는 의류 상품의 경우 대체로 맞음새와 스타일에 구애받 지 않는 표준화된, 대중적인 소구력을 가진 상품에 대한 구매의도가 높다는 것을 보여준다.

이상에서 살펴본 바와 같이 인터넷마케팅은 그 시스템의 존재양식과 속성 상 기존의 전통적 마케팅 시스템과의 현격한 차이를 보이며 급속히 확산 되어 가고 있고, 이 과정에서 기업과 소비자 모두에게 기회와 위험을 동시에 제공 하고 있다. 특히 의류제품은 제품 자체가 가지고 있는 심리적, 사회적, 산업구 조적 특성을 근거로 인터넷에서 유통되기 어려울 것 이라는 회의적인 예단과 달리 지속적인 성장세를 보이고있음도 알 수 있었다. 그러나 이러한 인터넷에 서의 의류제품 구매율의 증가가 곧 인터넷마케팅 시스템의 태생적 한계와 의 류제품이 갖고 있는 구매환경의 제약을 극복함으로써 이루어지고 있다고 볼만 한 이론적, 혹은 실질적 근거는 찾아볼 수 없었다.

제 2절 관 계 마 케 팅 에 관 한 연 구

본 절에서는 포괄적 개념으로서의 관계마케팅에 대해 살핀 후, 대고객 관 계마케팅을 중심으로, 기업과 소비자간의 관계형성과정과 구성요소에 대해 알

아보고 의류제품에 적용되는 관계마케팅에 관하여 논하고자 한다.

1.관 계 마 케 팅 의 개 념 과 대 고 객 관 계 마 케 팅

(1)관계마케팅의 개념

관계마케팅과 관련된 여러 연구에서 연구자들은 관계마케팅의 출현 배경 으로 시장성숙, 제품수명주기의 단축, 고객구매패턴의 급격한 변화, 시장의 단 편화 등을 들고 있다. 또한 그들은 이러한 환경변화에 따라 신규고객의 확보 보다는 기존고객의 유지가 더욱 중요하게 됨을 지적하면서, 관계 관리를 지원 할 수 있는 다양한 정보기술의 발전을 관계마케팅의 등장의 원인으로 다루고 있다.

마케팅 활동은 제품판매자와 구매자 사이에 교환관계에 의해서 이루어진 다. 이런 교환관계의 성격에 따라서 관계적 교환(Relational Ex change)과 거래 적 교환(T ran sactional Ex change)으로 구분될 수 있다(Macneil 1980). 여기서 거래적 교환이란 단기적, 비반복적으로 상호작용하는 거래로서, 거래적 교환에 서는 주로 가격에 의해 구매가 성사되고 구매자들은 다수의 공급자들을 이용 하며 자주 반복적으로 공급자들을 바꾸는 경향이 있다. 반면, 관계적 교환은 장기적인 관계를 전제로 하여 거래가 이루어지며, 이 경우는 가격에 덜 민감 하며 거래적 교환보다는 거래 당사자간의 상호몰입의 정도가 강하는 점이 특 징이다(임종원, 양동석 1994).

이러한 측면에서 볼 때 관계의 개념은 거래의 상대적 개념으로 생각할 수

있다. 거래란 반대급부로 무엇인가를 제공하는 것을 조건으로 상대방으로부 터 필요한 것을 얻는 행위(Kotler & Am strong 1996)"로서, 판매자와 수요자 쌍방간의 유형적 실체를 중심으로 한 직접적인 이점만을 강조하고 있다. 한편 관계의 사전적 의미는 사람과 사람. 사람과 사물 등, 둘 이상이 서로 걸리는 일 로 설명되며, 마케팅에서의 관계(relation ship)는 교환의 발생에 직간접적으 로 영향을 미치는 기관, 사물, 현상, 행동들이 서로 얽혀진 연계, 연관의 상태 로 정의할 수 있다(임종원, 김기찬 1990). 관계마케팅이란 이와 같은 관계 개 념을 도입한 마케팅의 접근방법을 의미한다.

위의 논의를 종합하여 보면 과거의 마케팅은 일회적 거래(transaction )가 중심이되어 거래당사자 쌍방간에 무엇인가를 제공하고 이에 대해 반대급부로 무엇을 받는다는 개념으로 단기적 관계가 대부분이었던 반면, 관계마케팅에서 는 거래 당사자간의 관계를 중심으로 이러한 거래나 교환이 장기적으로 지속 되도록 해서 당사자모두 이익을 보도록 한다는 개념이다. 즉, 관계마케팅이란 고객 등 이해관계자와의 강한 유대관계를 형성하고 유지하며 발전시키는 마케 팅 활동을 말하며, 연속적인 거래를 가정하여 신규고객을 창출하기보다는 기 존고객의 충성도 확보와 반복구매를 중시하고, 핵심고객에 대한 관리에 보다 큰 비중을 두고 있다. 또한 마케팅의 성과추구에 있어 단기적 이윤의 극대화 보다는 보다 장기적이며 지속적인 관점을 중시한다.

(2) 대고객 관계마케팅

관계마케팅은 관계의 대상에 따라 여러 영역으로 나눌 수 있다. 첫째, 마 케팅활동 관련 외부환경기관(정부기관, 협회 등)과의 관계를 통해 외부환경에 적극적으로 대처하는 대 환경기관 관계마케팅; 둘째, 기업간 관계구조를 형성 하여 전략집단형태의 시스템 경쟁 구조를 확립해 가는 대 관계회사 관계마케

팅; 셋째, 흔히 공생적 마케팅(Symbiotic marketing )으로 불리는 것으로 경쟁 회사와 경쟁과 협력 관계를 모색하는 대 경쟁회사 관계마케팅; 넷째, 기업 내 조직간 상호관계의 형태를 연구하는 기업내 조직간 관계마케팅; 다섯째, 구매 자- 판매자간 관계마케팅인 대 고객 관계마케팅이 관계마케팅을 구분하는 영역 들이다(조호현 1995).

대 고객 관계마케팅이란 장기간에 걸친 이익을 확보하기 위해 고객과의 대화를 창조하여 더욱 좋은 상품을 제공하기 위한 장치이다(이유재 1998).

< 표 4> 거래적 교환과 관계교환의 비교

계약요소 거래적 교환 관계적 교환

상 황 적

관 계

교환의 시기 지속시간이 짧고 교환에 의한 관 계가 신속히 종결됨

교환시작의 사전동의 결과 교환 의 지속시간이 길며 진행과정이 반영된다.

참여자의 수 두 집단

두 집단 이상이 교환과정에 참여 하며 교환의 과정과 관계관리에 포함됨

의무 의무는 신념에서 나오며 표준화 된 의무가 시작됨

의무는 관계내에서 관습화되고 상습화되며 관리된다.

거래에 대한 기대감

기대되는 이익이 적고 큰 위험이 발생하지 않음

기대되는 이익과 위험해서에 많 은 노력이 요구됨

개인적인 관계

최소한의 인간관계, 의사소통이 지배적

공식적 비공식적 의사전달이 중 요함. 인적교류와 비경제적 만족 이 중요시됨

과 정 의

특 성

계약적인 결속력

사회규범, 관계, 예법과 자기 만 족을 위한 기대에 의해 지배됨

법적, 자율적 규제가 강조됨. 내 부조정을 통한 심리적 만족이 도 출됨

전이성 완벽한 대체 가능성이 존재 대체 가능성이 한정되어 있음 협동 공동의 노력이 아님 수 차례에 걸친 기획과 수행에

공동의 노력 필요

계획 교환의 내용이 주 초점 교환과정이 주요 초점이 됨 측정과

구체성

특징과 설명에 약간 주의를 기울 임

측정와 분류애 많은 주의를 기울 임

권력 약속이 이루어 질때부터 거래가 실행될 때까지만 행사됨.

증가된 상호의존성을 유지하기 위해서 교환과정에서 적절한 권 력의 사용이 필요함.

이익과 책임 의 구분

명백한 이익과 의무의 규정이 설 정됨

약간의 이익과 의무를 공유함.

수차례에 걸친 이익과 의무의 조 정이 필요

자

자료: Dwyer F . Robert , P . H. Shurr & Sejo Oh 1987

고객 욕구와 기호의 변화 속도가 빨라지고, 개별화, 다양화가 심화되어감 에 따라, 환경변화에 대한 대응을 위해 단순한 시장 예측의 수준을 넘어선 고 객 정보의 관리가 필요하게 되었다. 따라서 관계마케팅 영역 중에서 대 고객 관계마케팅의 중요성이 강조되고 있는데, 단순히 교환 가능성이 있는 고객들 을 대상으로 상품을 팔아넘기는 것이 아니라 기업과 소비자가 관계 기반 위에 서 공동의 이익을 만들어 그 곳에 고객들이 머무를 수 있는 환경을 설정하고 자 노력하는 관계마케팅 영역을 말한다(임종원, 김기찬, 1990). 이는 종합적인 관계 수준에서 마케팅시스템을 파악하여, 총 수요의 일부로서 익명의 존재로 고객을 간주하던 대량생산, 대량소비 시대의 접근과는 달리 부의 형성과정에 있어서 고객을 독립된 파트너로 파악하여야 할 필요성에 따른 마케팅 접근 방 식의 변화이다(오창호 1993). 대 고객 관계마케팅에 관한 기존 연구의 대부분 은 고객과의 우호적 관계의 형성, 유지, 발전을 강조하고 있으며, 관계적 거래 로의 전환을 통한 교환적 거래시 발생하는 위험의 감소, 이에 따른 장기적 관 점에서의 거래비용의 감소, 그리고 이를 위한 환경조성에 대한 연구가 중심을 이루어 왔다.

대 고객 관계마케팅을 전개하는데 있어서 시간적 순서로는 신규 고객을 확보하는 것이 첫 단계이며 다음 단계로 관계의 유지 및 개선을 통하여 고객 을 단골로 전환시켜야 하는데, 두번째 단계가 대 고객 관계마케팅의 주요 연 구대상이 되고 있다(임종원, 조호현 1995). 이러한 관점에서 Christoper , Payne and Ballantyne (1991)은 관계마케팅을 고객획득(cu st om er cat ching )과 고객유 지(cu stomer keeping )로 구분하고, 많은 기업들이 예상고객을 확인하는 것을 과도하게 강조하고 있고 그들을 고객으로 전환하는데 집중하고 있는 반면에 반복적 거래를 창출하려는 것은 덜 강조하고 있다고 지적하면서, 관계마케팅 의 목적을 새로운 고객을 정규적인 구매고객으로 전환하여 그들을 기업이나

제품의 강력한 지지자가 되도록 점진적으로 이동시키는 것이라고 하였다.

P epper s and Roger s (1994, 1995)는 새로운 마케팅 패러다임의 목적이 고객 을 하나 하나의 개별적인 존재로 취급하고, 이를 통하여 그들과의 관계를 지 속적으로 유지하는데 있다고 설명하면서 대중마케팅에서 일대일 마케팅 (one - t o- one m arketing )으로의 전환을 주장하였다.

연구자들은 여기에서 주목할 만한 전략적 측면으로 가치있는 개별 고객에 접근하여 그들과의 대화를 통한 문제 해결 과정이 일방적인 대량광고 메시지 를 사용하는 것보다 단위 판매당 비용이 덜 든다는 점을 지적하였는데 (P epper s and Roger s, 1995), 전체 매출이 80%가 전체 고객의 20%의 핵심고 객 에 의한 매출액이라는 것이 일반적으로 통용되는 설이라는 점은 감안해볼 때(박찬욱 1996; 임종원 1992), 일대일 접촉을 통한 핵심고객의 장기적 교류 과정이 기업의 매출 이익에 상당한 영향을 미치게 된다는 점은 설득력이 있 다.

또한 이러한 고객에 대한 패러다임의 변화는 대량개별화의 개념에 반영되 고 있는데, 대량개별화의 개념은 여러 연구자들에 의해 활발히 연구되어 왔다 (Vict or & Boyt on , 1993; P epper s & Roger s 1994; Hart , 1996). 연구에 따르 면, 상호작용이 가능한 정보기술과 유연생산시스템은 어마어마한 양의 개별 고객의 욕구와 기호를 상대적으로 저렴한 비용으로 개별화하는 것을 가능하게 한다. 대량개별화란 개별화된 고객의 욕구에 원활하게 대응하여 개별화된 제 품이나 서비스를 제공함으로써 고객에게 좀 더 큰 가치를 제공하고자 하는 것 인데, 이 때 생산자와 소비자가 협력을 위해 상호작용하는 과정을 통해 지속 되는 연결, 즉 학습관계(learning relation ship )가 형성된다. 이와 같은 대량개 별화는 궁극적으로는 기업과 고객과의 관계의 질(Relation ship quality )을 향상 시키고자 하는 것인데, 이는 대 고객 관계마케팅의 궁극적인 목표가 된다.

이상과 같은 기존의 논의를 종합해 볼 때 대 고객 관계마케팅이란 마케팅 시스템을 고객과 연결하여 환경불확실성을 고객으로부터 나오는 정보를 중심 으로 관리하는 것으로 정리할 수 있다.

김기찬(2000)은 대 고객 관계화가 거래에 따른 위험을 감소시키고, 거래비 용을 감소시키며 개인화된 서비스를 제공할 수 있게되어 그 결과 소비자와 기 업간에 보다 장기적인 관계가 구축된다고 보고 대고객 관계화의 도입이 시급 한 분야로 고관여 제품, 개인의 주문에 따라 제품의 변형이 필요한 경우, 미래 혜택의 불확실성이 높은 경우, 환경의 동적인 변화가 미래의 수요구조와 공급 구조에 미치는 영향이 불확실한 경우, 단기적 마케팅 활동이 장기적 성과로 연결되지 못하는 불안정한 상황 등을 꼽았다. 이는 앞서 살펴본 의류제품의 환경불확실성에 상당부분 상응하는 것으로 의류제품에 있어 관계마케팅적 접 근이 요구되는 좋은 보기라 할 것이다.

2 . 관 계 발 전 과 정 과 관 계 마 케 팅 의 구 성 요 소

(1) 관계발전의 과정

관계마케팅의 가장 중심적인 개념은 관계마케팅이론에 있어서 선구자적인 역할을 했던 Dwy er의 관계 발전단계 이론을 짚고 넘어감으로서 명확해 진다.

Dw yer (1987)는 구매자와 판매자와의 관계를 발전시키는 프레임 워크를 제시 하면서 관계발전의 단계를 (1)인식(Awarenes s ) (2)탐색(exploration ) (3)확대 (expan sion ) (4)관계몰입(commitm ent ) (5)관계의 종료(dissolution ) 등 총 5단 계로 구분하였다.

인식이란 어느 일방이 교환 가능한 당사자를 인지하는 것을 의미한다. 이 단계에서 판매자는 자신의 매력을 강조하기 위해 포지셔닝(Positioning )을 하

지만 이것은 일방적인 행동이며 관계가 시작되기 위해서는 어떤 형태이든지 쌍방간의 상호작용이 가능한 상태가 되어야한다.

탐색은 교환을 위한 시험과 시도를 의미한다. 이 단계에서 잠재적인 교환 당사자는 교환의 의무, 편익, 부담과 교환의 가능성을 우선 고려하며, 시험적 구매를 한다. 이 단계에서 상호간의 신뢰가 생성되면 확대단계로 나아간다.

확대란 교환을 통해 얻는 편익이 서로 계속 증가하며 상호 의존도도 커지 게 된다. 확대단계에서는 탐색단계에서 달성한 신뢰와 상호만족이 더욱 증가 하게되고 상대방과 교환함으로서 얻어지는 이익과 상호의존성을 지속적으로 증대시키게 된다.

상대방과 지속적으로 관계를 맺음으로써 얻을 수 있는 만족감으로 인해 더 나은 이익을 제공하려는 또 다른 사람과의 관계를 배제시키면서 관계를 지 속시키려는 의도를 지니게 되는 단계까지 이르는데 이를 관계몰입이라 한다.

마지막으로, 심리적인 육체적인 스트레스로 인해 관계가 종료된다고 설명 한다. 즉 어느 한 쪽이 상대방에 대한 불만족을 느끼고 관계를 지속함으로써 발생하는 비용이 이익보다 현저하게 높을 때 발생한다고 설명한다.

Dwyer는 위의 각 단계가 반드시 순차적으로 이동하는 것이 아니라 어떤 단계에서도 시작될 수 도 있고 부정적인 결과가 전달되기도 하며, 단계가 연 속적으로 흘러가게 되면서 판매자와 구매자와의 관계가 깊어지게 된다고 설명 한다. 그러나 Dwyer도 각 단계가 다음단계로 넘어가는 전이 시점을 정확하게 구분하지 못했다.

그럼에도 불구하고 Dwy er의 관계발전 모델을 실제 관계마케팅에 활용함 으로써 얻을 수 있는 이점이 많다. 우선 관계마케팅으로 인해 고객의 이탈을

막을 수 있는 높은 장벽을 만들 수 있고 둘째, 소비자의 가격 민감성을 줄일 수 있으며, 셋째, 마케팅 비용을 줄일 수 있다(Gronroos 1987).

실제 마케팅의 정책을 기업들이 활용하는 데 있어서 Glenn and Zannie (1997)는 판매자가 고객과의 관계를 지속시키려는 동기를 가지고 있다 는 가정 하에서 Dwyer가 제시하는 모델이 적절한 마케팅 전략을 제시하고 있 다고 설명한다.

(2)관계마케팅의 구성요소

Dwyer의 연구에서 나타난 것처럼 판매자와 구매자의 지속적인 관계를 형 성하는 가장 상위의 요건은 구매자와 판매자와의 관계몰입의 형성이라고 할 수 있다. 그러므로 성공적인 관계마케팅에서 가장 중요한 요소는 몰입과 신뢰 를 형성하는 것이다(Morgan & Hunt 1994).

신뢰에 대한 전통적인 개념은 다른 사람의 말을 신뢰할 수 있는 개개인의 일반적인 기대감으로 정의하고 있고(Rott er 1967) 다른 사람의 정직성에서의 자신감을 가지는 것으로 정의했다(Crosby , Evan s & Cowles s 1990). 이런 전 통적인 신뢰에 대한 개념은 관계마케팅 영역에서 의미가 더욱 발전하였다.

Morgan and Hunt (1994)에 따르면 신뢰성은 교환관계에 있는 상대방에 대 한 믿음(Reliability )과 정직함(Integrity )을 지각하는 것이라고 정의하고 있다.

Moorm an and Zaltm an (1993)은 교환관계에 있는 상대방에 의지하려는 의도라 고 정의한다.

신뢰에 대한 중요성에 대해서 다른 영역에서도 많은 연구결과가 있었지만 특히 서비스 마케팅영역에서 Berry and Parasuraman (1991)은 "고객에 대한

회사의 관계는 반드시 신뢰가 전제 되어야한다. 왜냐하면 효과적인 서비스 마 케팅은 신뢰관리에 달려있다. 그것은 일반적으로 고객은 서비스를 체험하기 이전에 이미 서비스를 받게 되기 때문에 고객에 대한 신뢰형성이 곧 그 조직 의 고객확보에 직결되기 때문"이라고 설명한다.

몰입은 성공적인 관계의 핵심적 구성 요소이다. Morgan and Hunt (1985) 는 관계몰입을 교환관계에 있는 사람이 다른 사람과의 지속적인 관계를 지속 시키려는 믿음이라고 정의한다. 즉 관계몰입은 관계를 맺고있는 당사자가 서 로 관계를 지속시키려는 노력이라고 볼 수 있다.

Moorm an , Zaltm an and Deshpande (1992)은 관계몰입을 가치있는 관계를 형성하기 위한 지속적인 열망으로 정의하면서, 여기에는 장기적 혜택을 실현 시키기 위해 단기적 희생을 감수할 의도가 함축되어있다고 주장한다.

이상에서 몰입은 충성도 뿐만 아니라 미래의 관계지속에 대한 약속으로 나타난다. 인터넷마케팅 환경에서의 몰입은 인터넷 쇼핑몰에 대한 몰입인 사 이트 몰입과 쇼핑몰 개설 기업의 마케팅과정에 대한 참여의향을 나타내는 참 여적 몰입으로 구분된다(송창석 1996). 인터넷마케팅 시스템에서의 이러한 두 몰입유형 중 참여적 몰입이 인터넷마케팅 시스템에서의 관계마케팅 측면에서 더 중요하게 생각될 수 있으나 사이트 몰입은 참여적 몰입의 중요한 요소이며 사이트에서의 커뮤니케이션 수단의 제공과 가상공동체의 형성으로 기업에 중 요한 정보를 제공하므로 사이트 몰입 또한 중요한 요소로 고려되어야 한다.

마찬가지로 인터넷마케팅 시스템에서 특정 사이트에의 몰입은 높은 수준의 상 호작용성과 생동감, 그리고 공동체 형성으로 인한 높은 수준의 사이트와의 관 계 지속성향으로 나타난다. 사이트 개설자에 대한 참여적 몰입은 지속적인 정 보교환과 마케팅과정에서의 참여를 가져온다.

상호신뢰에 의해서 형성된 관계는 공유된 가치의 정도가 아주 높기 때문 에 관계형성을 지속하려는 몰입의 정도가 높아지게 된다(Hrebiniak, 1974). 따 라서 신뢰는 관계몰입에 영향을 준다고 볼 수 있으며 신뢰가 높을수록 관계를 맺고 있는 당사자간의 관계몰입의 정도는 높아지게 된다.

3 . 관 계 마 케 팅 의 문 제 점 과 인 터 넷 기 반 의 관 계 마 케 팅

관계 마케팅 이론에 대해서 두 가지의 상충하는 의견이 나타난다. 우선 관 계마케팅은 기존의 마케팅 패러다임에 의해 불이익을 당해왔던 기업과 소비자 모두를 위한 이론이며 근래에 들어 제기되기 시작한 마케팅 무용론 을 극복할 수 있는 대안이라는 시각이 있는 반면, 관계마케팅은 이론적으로는 매우 강력 한 개념이나 현실 적용에 있어 적지 않은 문제점을 내포하고 있고 이미 그러 한 문제점들이 나타나고 있다는 주장이 제기되고 있다.

F ournier , Dob scha & Mick (1998)은 기업들이 관계마케팅을 통해 소비자 의 욕구와 기호를 이해하고 더욱 의미있는 관계를 구축하면 비용을 절감하고 매출을 증대시키는데 기여할 수 있을 것이라고 믿지만 대다수 소비자들은 일 상 소비생활에서 기업과의 유대관계에 대해 긍정적으로 생각하고 있지 않 음 을 논증했다.

그 실례로 기업들이 관계마케팅적 접근을 시도한 이래로 오히려 소비자 만족지수는 더욱 악화되고 불만표출 행동은 더 늘어가고 있음을 지적하고 고 객과의 관계를 구축하려는 시도가 오히려 대고객관계를 파괴하는 결과를 초래 하고 있다고 주장한다.

이러한 문제의 원인으로 소비자는 기업과의 관계구축에 자발적으로 참여

하려는 의도가 적으며, 이에 비해 기업이 소비자와의 관계구축을 위해 접근하 는 횟수가 너무 과도하여 소비자에게 거부감을 일으키게되고, 기업이 소비자 에게 요구하는 개인적 정보에 비해 소비자에게 실질적으로 돌아가는 혜택이 미미하고, 부정확한 개인화된 서비스가 더 큰 반감을 불러일으키고 있으며, 대 량개별화를 목표로 개발된 다양한 상품이 소비자를 혼란스럽게 만들고 구매를 부담스럽게 한다는 등을 지적하고 있다.

위에서 열거한 요인들은 관계마케팅의 이론적 체계에 대한 문제들이 아니 라 기업이 이론을 실무에 적용하는 과정에서 핵심을 간과하고 성과에 집착한 결과 소비자가 도구화되면서 발생한 문제로 볼 수 있다.

F ournier는 위와 같은 문제의 해결방안으로 소비자에 대한 인간적이고 감 성적인 접근을 통한 친밀성의 획득, 소비자 정보수집시 인터넷 등 다양한 경 로의 활용, 그리고 소비자조사 방법론으로 계량적 분석보다 자연주의적 조사 방법을 활용할 것을 제시한다.

관계가 몰입의 단계로 나아가기 위해서는 신뢰가 전재되어야 하고 신뢰는 감정적 지원에 의해 좌우되는 경우가 많다(Argyle & Hender son 1985). 또한 소비자들은 제품을 구매하거나 우편을 통해서 접하게 되는 설문이 부당하다고 느끼고 있으며 자신의 개인적인 정보가 오용되거나 남용되는 것에 대하여 불 안감을 가지고 있다. 이에대한 대안으로 인터넷마케팅 시스템을 이용한 소비 자 정보구축이 제시되고 있는데 인터넷을 이용할 경우 소비자의 직접설문 외 에도 커뮤니티 조성을 통한 간접 정보, 쇼핑몰 제품평을 통한 제품정보, 웹로 그 분석을 통한 소비자의 심리적, 행태적 배경정보 등 다양하고 풍부한 정보 의 획득을 기대할 수 있다. 또한 소비자와의 빈번한 커뮤니케이션을 통해 관 계의 질을 향상시키고 소비자간의 커뮤니케이션을 지원하여 정서적 소속감을 형성하고 기업에 대한 긍정적 선호도를 형성할 수 있다.

제 3 장 연 구 방 법 및 절 차

본 연구에서는 질적 연구 방법을 주된 연구 방법으로 택하고 있다. 본 장 에서는 이러한 연구 방법을 선택한 이유와 타당성을 제시하고, 실제 연구 과 정에 있어 면접자의 선정과 자료수집 및 면접진행, 그리고 자료의 정리과정에 대해 설명하고자 한다.

제 1절 연 구 방 법 의 선 정

현재 인터넷 환경에서 소비자의 패션 상품 구매 행동에 대한 연구는 개념 적인 단계에 머무르고 있는 실정이고, 계량적 연구는 소비자의 인구통계적 특 성을 밝히는데 초점을 맞추고 있는 실정이다. 이와 같이 계량적 연구가 부족 한 것은, 인터넷을 통한 제품의 구매가 아직은 시장 형성의 단계에 있으며, 그 현상에 대하여 밝혀진 바가 많지 않아 연구를 위한 구체적인 변인들이 드러나 지 않았기 때문이라고 보여진다(김현정 2000). 또한 관계마케팅이란 분야의 특 성상 소비자의 심리적 요인이나 개인적 경험의 깊이, 또는 구매과정에서의 소 비자와 기업간의 미묘한 의사소통이 마케팅 성과에 미치는 영향(송창석 1996) 을 고려하여볼 때 정량적 방법에 의한 계량적 연구 방법보다는 현상에 대한 관찰로부터 이론적 개념을 추출해 내는 질적 연구 방법을 선택하였다.

질적 연구 방법은 문제의 개념화가 잘 되지 않은 분야에서 관심의 대상을 찾기 위한 더듬이 역할 을 하는 단계에서 더욱 유용할 뿐만 아니라(이재열 1998) 연구 주재와 대상에 따라 계량화된 수치보다 정성적 접근을 통한 깊이

있는 이해를 요할 때 효과적일 수 있다.

질적 연구는 문화기술적 연구, 자연주의적 연구, 현장연구, 민속적 방법론, 참여관찰 연구 등의 여러 가지 연구방법을 포괄하는 일반적 용어이다. 그동안 마케팅 분야에서도 자연과학에서처럼 과학적 연구를 위해 통계학적으로 자료 를 양적 분석하는 것을 중시하여 왔다. 과학적 연구는 실험설계를 통해 독립 변인이 종속변인에 주는 영향이나 효과의 크기를 계산하고 그것의 통계적 유 의도를 검증하여 그들간의 인과관계를 밝히는 것을 목적으로하며, 이런 결과 에 따라 어떤 대상 또는 사회현상에 대해 예측(prediction ), 설명(explanation ), 통제(control)하고 그에 따른 모종의 법칙을 정립하고자 한다.

하지만 주관적 의식과 판단이 중요하게 작용하는 소비자에 대한 연구와 그런 소비자들에 의해 이루어지는 구매행동에 대한 연구가 자연현상에 대한 연구처럼 객관적으로 해명이 가능한지에 대해 의문을 제기할 수 있다. 이에 대한 하나의 대안으로 질적 방법이 제시되고, 마케팅 분야에서도 질적 접근 방법에 의한 연구의 관심이 높아지고 있다(유창조 1997).

계량적 연구의 기본 관점으로 질적 연구의 기본 관점과 비교해 볼 때, 이 론적・철학적 측면에서 상당히 다른 입장을 가지며, 바로 이런 기본 입장의 차이로 인해 연구 방법론적 접근에서도 뚜렷한 차이가 있다. Stainback (1988) 은 「질적연구의 이해와 실천」(김병하역 1992)에서 질적연구와 계량적 연구 의 패러다임적 차이를 목적, 관점, 가치, 초점, 방향, 자료, 조건, 결과 등에 걸 쳐 다음과 같이 비교 논의하고 있다.

목적 : 계량적 연구의 목적은 인과관계, 일반적 법칙과 예언 및 통제를 탐 색하는 것이다. 계량적 연구의 기초는 자연과학에서 채택한 과학적 모형 이다. 반면에 질적 연구의 목적은 인간행동의 이면에 감추어진 관념, 느

낌, 동기, 신념 등을 보다 심층적으로 이해하는데 있다.

관점 : 계량적 연구에서는 국외자(out sider )의 관점에서 실재 또는 외적 사실들을 연구하려 한다. 사실들을 연구함에 있어, 사람들마다 다소 차이 가 있을 수 있는 사적 직관이라고 하는 잠재적인 편견으로부터 탈피해야 한다고 본다. 이와는 대조적으로, 질적 연구는 내재자(insider )의 관점을 강조한다. 그들은 사람들과 대화를 나누고, 스스로 그 활동을 관찰하거나 참여하여 직접적인 경험을 한다.

가치 : 계량적 연구는 연구가 가치중립성을 유지해야 하고, 이렇게 함으로 써 객관성을 보장할 수 있다고 믿는다. 계량적 연구 방법론으로 연구를 설계하는 목적은 연구를 수행하는 상황에서 가능하면 주관적 요소를 분리 하고 배제하기 위한 것이다. 한편, 질적연구자들은 연구과정에서 연구자의 가치관이 개입되는 것은 필연적인 현상이며, 연구 결과를 보고할 때, 연구 자는 이러한 점을 반드시 이해하고 고려해야 한다는 점을 강조한다.

방향 : 계량적 연구절차는 고도로 조직화되어 있으며 검증(v erification )지 향적이다. 계량적 연구에서는 미리 설정된 가설을 검증하기위해 변인과 절차를 엄격히 통제한다. 가설에 대한 편견이나 선택적 지지를 방지하기 위해 융통성은 억제된다. 반면에 질적 연구절차는 융통성 있고, 탐색적이 며. 발견(discov ery )지향적이다. 계량적 패러다임은 이론, 아이디어, 개념 등을 검증 내지 입증하는데 관심을 가지며, 질적 패러다임은 아이디어와 개념의 발견과 탐색, 이론의 구축에 더 주안점을 두고 있다.

자료 : 계량적 연구자들은 인간들의 느낌이나 사고와는 유리되어 존재하 는수량적 기법으로 표현되는 객관적 자료에 초점을 둔다. 그러나 질적 연 구자들은 언어로 표현되고 보고되는 주관적 자료에 관심을 갖는다. 질적

연구자들은 인간들이 자신이 처한 환경 속에서 일어나고 있는 사건들에 담겨있는 의미를 이해하는 일이 중요하다고 생각한다.

조건 : 연구하고자 하는 변인 이외의 다른 변인이 행동변화 또는 변인간 의 기능적 상호관련성애 미치게 될 가능성을 배제하기 위해, 계량적 연구 의 자료는 통제된 조건하에서 수집된다. 이와는 대조적으로, 질적 연구의 자료는 자연적(naturalistic)방법으로 수집된다. 자연발생적인 상황에서 프 로그램과 절차를 연구한다.

결과 : 계량적 연구자들은 타당성 있는 자료를 얻게 되기를 희망하지만, 실제에 있어 신뢰성있는 자료를 더 강조한다. 신뢰성이란 일관성이나 안 정성이란 말과 같은 의미로서, 연구자가 얻은 연구 결과를 반복하고 재생 시킬 수 있는 연구자의 능력을 말한다. 반복 가능한 경성적 자료는 과학 적 방법의 필수요건으로 받아들여지고 있다. 반면에 질적 연구자들은 타 당성있는 자료를 강조한다. 타당성이란 연구자가 연구하고 있는 대상에 대한 모습을 완전하고 총체적으로 나타내는 것을 말한다. 질적 연구자에 의하면, 연구하고 있는 대상을 철저하고, 풍부하게, 또한 심층적으로 이해 하는 일을 중시한다.

언론 보도와 여러 통계적 자료를 통해 인터넷을 이용한 전자 상거래가 확산되고 있다고 알고 있으나, 현 시점에서 이와 관련하여 어떤 점들이 의류 제품 소비자들의 관심을 사고 있는지, 이들이 필요로 하는 정보는 무엇이고, 기업에 요구하는 서비스의 요소들에는 어떠한 것이 있는지를 알 수가 없다.

또한 의류제품의 상품적 특성을 고려할 때 어떠한 마케팅적 노력이 소비자에 게 소구할 수 있는가를 추론해 내고 더 나아가서 소비자와 의류제품 기업간에 인터넷상에서의 호의적 관계 창출을 위한 선결요건이 무엇인지를 밝혀야할 필 요가 있다.

이를 위해 인터넷을 통한 의류제품의 구매 또는 탐색의 경험을 갖고 있는 소비자들에 초점을 맞춰 공통적으로 혹은 개별적으로 발견되는 행동유형과 의 사결정 과정을 탐색함으로써 소비자들이 추구하는 정보 및 서비스, 그리고 인 터넷에서의 효과적인 의류제품 관계마케팅 전략을 도출할 수 있을 것이다.

질적 연구의 결과는 양적 연구와 달리 조작된 상황이 아닌 자연스러운 상 태에서 나타난 결과라는 장점이 있으나 연구자의 주관적인 해석을 토대로 이 루어지는 것이어서 결과를 일반화시키는 데에는 한계가 있다. 그러나, 인터넷 을 이용한 의류제품 구매에서 관계마케팅적 접근에 대한 양적인 연구의 바탕 이 될 수 있는 개념적 틀이 부족하고, 연구에 도입할 수 있는 변수들이 밝혀 지지 않은 상황이므로, 인터넷을 이용한 의류제품 구매와 마케팅적 노력에 대 한 통찰력을 얻고 앞으로의 연구를 위한 바탕을 마련하기 위해서는 정성적 성 격의 질적 연구가 선행되어야 한다고 판단하였다.

제 2 절 연 구 절 차

본 절에서는 구체적인 자료 수집 방법들의 실제 진행 과정에 대해 기술하 고 있다. 즉, 연구의 대상이 되고 있는 인터넷을 통한 패션 상품의 구매 혹은 구매 시도 경험자들을 선정하는 과정, 면접의 진행 방법과 질문 내용, 관찰의 방법과 대상, 그리고 이러한 자료의 정리 방법에 대해 구체적으로 설명하고자 한다.

1. 면 접 대 상 자 선 정

양적 연구와 질적 연구가 차이를 드러내는 부분이 바로 응답자의 표집 과 정이라고도 할 수 있다(Patton 1990). 양적 연구는 표본의 결과를 모집단 전체 에 일반화시키는 것이 목적이기 때문에, 통계적으로 대표성 있는 표본을 확보 하는 것이 중요한 반면, 질적 연구는 목적에 의해 선별된 소수의 응답자들로 부터 깊이있는 자료를 얻는 것을 목적으로한다(김현정 2000).

본 연구에서 다루고 있는 인터넷을 통한 의류제품 구매행동을 보기 위해 서, 기본적으로 컴퓨터와 인터넷의 사용이 익숙하고, 구매를 경험하거나 구매 를 시도할 의사가 있는 사람을 모집하였다. 이미 구매를 한 경험이 있는 사람 은 심층면접만을 실시하였고 구매를 시도할 의사가 있는 응답자들을 대상으로 참여관찰을 실시하였고, 구매를 시도하였으나 실패한 사람들도 구매과정 상의 저해요인에 관한 통찰력을 줄 수 있을 것으로 보여 연구에 포함시켰다.

인터넷 마케팅 채널에서 의류구매 경험이 있는 응답자는 인터넷 커뮤니티를 통하 여 모집하였으며, 2001년 3월 16일에서 25일 까지 총 10명의 응답자들을 모집 할 수 있었고, 4월 1일부터 5월 5일 까지 면접을 진행하였다. 면접대상자들의 개인적 특성은

< 표 6> 에 제시하였다.

< 표 6> 면접 대상자의 특성

*: 가명 성명

특성

김민교 *

박신영 김윤식 이성철 김미정 송혜정 이선영 서이석 *

김상욱 정문규

성별 남 여 남 남 여 여 여 님 남 남

연령 29 31 30 29 29 22 24 30 38 44

결혼

여부 미혼 기혼 미혼 기혼 기혼 미혼 미혼 미혼 미혼 기혼

직업 웹

디자인 주부 작곡가 회사원 회사원 대학생 대학생 사진가 회사원 자영업 당시

거주지 서울 경기 서울 서울 서울 서울 충북 미국

뉴욕 경기 속초 구매

여부 O O O X O O O O O O

의류 제품

면

티셔츠 유아복 셔츠 청바지

니트

세트 청바지 청바지 티셔츠

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상품 악기 소프트

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컴퓨터 주변 기기 면접

방법 직접 직접 직접 직접 직접 직접 이메일

전화 직접 직접

이메일 전화 직접 면접

횟수 2 4 2 2 2 2 3 1 1 4

면접 시점

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