Effects of Virtual Model Characteristics of Internet Clothing Shopping Mall on Consumer's Shopping Experience and Loyalty

(1)

41

인터넷 의류쇼핑몰의 가상모델 특성이 소비자의 쇼핑경험과 충성도에 미치는 영향

서용한¹⁾·오희선²⁾

1)

울산과학대학유통경영과

2)

^{부경대학교}^{디자인학부}

Effects of Virtual Model Characteristics of Internet Clothing Shopping Mall on Consumer’s Shopping Experience and Loyalty

Yong-Han Suh¹⁾ and Hee-Sun Oh²⁾

1) Dept. of Distribution Management, Ulsan College, Ulsan, Korea 2) Dept. of Design, Pukyong University, Busan, Korea

Abstract :

Motivations to engage in internet shopping as well as traditional off-line shopping include both utilitarian and hedonic dimensions. It is important that online fashion retailers offer the sense of the real shopping experience that offline fashion retailers do. This article is to assess empirically virtual model impact on consumer’s online shopping experience.

To test hypothesis, an experiment was executed a field study on foreign internet shopping(www.landsend.com). Prior to administering the experiment, a pilot test was conduct among 20 undergraduate students to pre-test for computer system trouble and delay problem. The experiment was conducted to 90 studetns. The participants were instructed to answer all the questons based on their experience when using that particular internet shopping mall. The LISREL 8.50 was used for statistical analysis. The results indicate that the virtual model characteristics such as vividness, customization, and interactivity are important factors in affecting consumer's shopping experience. Online shopping experience have a strong positive effect on shopping mall loyalty.

Key words :

virtual model, shopping experience, vividness, customization, interactivity

1. 서 론

소비자가쇼핑을하는동기는단순한서비스나제품을구매 하는것이상으로다양하다

.

많은연구자들이소비자의쇼핑동 기에 대한 분석결과를 제시하고 있는데

, Donovan &

Rossiter(1982)

는쇼핑동기로점포환경을즐기는것

,

점포의다

양한 제공물탐색과 탐험

,

^{판매원과의}^대화 ^등을 ^{제안하였다}

.

그런데소비자의구매행동연구는주로실용적소비

,

즉합리적 모델

(

정보처리의사결정자

)

을전제로이루어졌다

.

이러한합리성모델에따르면소비자는하나이상의소비목 표

(

하나의과업

)

를합리적으로달성할수있는방향으로구매행 동과 그 구매행동에 대한 몰입도가 높아진다는 것이다

(Solomon, 2002).

다시말해소비자가상품을구매하고

,

소비된

상품의구매후성과가기대수준을잘충족시킬수록만족도는 높아지고

,

그상품에대한충실도또는몰입도가높아진다는것 이다

.

^소비자 ^{선택모델에서는}^소비자를^합리적^{행동이론과}^합

치되는방향으로상품이나상표를선택하는합리적문제해결

자로간주한다

.

그러나최근많은연구에서소비자가다양한쇼핑동기를추

구하고 있음이밝혀지고 있다

. Tauber(1972)

^는^{소비자들의}^쇼

핑동기를일상탈출

,

자기만족

,

육체적활동

,

감각적자극

,

사회 경험

,

^구매의^즐거움 ^등으로^{구분하였다}

.

^또한^쇼핑을 ^즐기는

소비자들은경제적

,

실용적

,

합리적가치뿐만아니라사회적

,

오 락적

,

^경험적 ^가치도 ^함께 ^추구하는 ^것으로 ^나타나고 ^있다

(Babin et al., 1994; Bloch et al., 1994).

이는 소매상들이소 비자들에게다양한쇼핑동기를충족시켜줄수있는쇼핑공간을 만드는데많은노력을기울여야할필요가있음을시사하는것 이다

.

그런데최근 인터넷을 통한의류쇼핑이증가하면서 온라인 에서도오프라인과같은수준의쇼핑경험을제공하는소비자에 게제공할수있는가하는문제가학계와실무계모두의화두 가되고있다

.

이는인터넷쇼핑이전통적인오프라인쇼핑에 비해경험적이고사회적인욕구의충족이어렵고

(

^박철

, 2003),

다양한감각적정보를제공하지못한다는한계점에서그원인 을찾을수있다

.

^특히

,

^{의류상품과}^같이^쇼핑^시에^많은^감각

적단서와시용착용과같은체험적요소가중요시되는물리적

상품의 경우

,

^온라인^쇼핑은 ^경험의^질

(quality of experience)

Corresponding author; Yong-Han Suh Tel. +82-52-230-0775, Fax. +82-52-230-0771 E-mail: [email protected]

(2)

이낮아 질수밖에없다

.

^온라인^쇼핑에서^소비자가^지각하는

구매위험이나한계점에관한연구에서도쇼핑경험의부족또는

쇼핑의즐거움부족이많이지적되고있다

(Burke, 1997; Case,

2002; Park, 2001).

따라서의류상품의온라인쇼핑에서확산되

기위해서는온라인소비자들의쇼핑즐거움이나쾌락적욕구 를강화하는것이필요하다

.

최근인터넷쇼핑몰도웹프로그래밍기술

,

^개인화

,

^그래픽과

멀티미디어등을이용하여온라인쇼핑을즐겁고

,

재미있게만 들고있다

.

웹

3D

를이용한가상체험쇼핑몰이나상품비교

,

아 바타나캐릭터를이용한쇼핑체험

,

개인화된맞춤정보등은소 비자들에게온라인에서의 쇼핑의질을 높이는 중요한역할을 하고있다

.

온라인쇼핑에서긍정적인경험가치가전략상으로중요한이 유는온라인기업의수익을결정짓는중요한요소이기때문이

다

. eMarket

의조사에의하면온라인기업의전체수익에서

53 %

^는^{사이트에서}^긍정적인^경험을^하고^다시 ^찾는^{고객으로부}

터실현되는것으로나타났다

.

이는소비자의사이트에서의긍 정적인경험은곧바로인터넷소매업체의마케팅성과와연결 됨을시사하는것이다

.

인터넷패션쇼핑몰은인터넷이라는독특한가상환경에서성 장하고발전하기위해서는일차적으로얼마나많은소비자들이 자신의사이트에방문하도록만드는가와이를어떻게하면유 지·발전시키는가가가장중요한문제이다

.

^이를^위해서는^인

터넷쇼핑몰이용자의쇼핑경험을최적화하는것이선행되어야 한다

.

^온라인^{쇼핑분야에서}^소비자의^{쇼핑경험에}^대해^많은^연

구가진행되고있지만

(

서문식·김상희

, 2002;

유창조·정혜은

, 2002; Menon

^·

Khan, 2002),

^이들^연구의^대부분은^전반적인

인터넷쇼핑의실용적가치와경험적가치를비교분석하는데 초점이맞추어져있었고

,

^따라서 ^{의류상품의}^특성이나^특수한

서비스에대한체험적요소가온라인쇼핑경험의질에미치는 영향에대한연구는미흡한실정이다

.

특히의류제품과같이시 용착용이쇼핑경험이나구매에중요한역할을하는물리적제 품의경우

,

웹

3D

기술로구현된가상모델을통해개별화된코 디네이션 서비스가소비자의 쇼핑경험에미치는 영향에대한 연구는미흡한실정이다

.

따라서본연구는패션쇼핑몰에서제 공하고있는가상모델코디서비스에초점을맞추고

,

^가상모델

코디서비스의특성 요소가 온라인쇼핑경험에 미치는영향을 실증적으로검증해본다

.

구체적인연구문제는다음과같다

.

첫째

,

가상모델의특성

(

생 동감

,

^{상호작용성}

,

^고객화

)

^은^소비자의^{쇼핑경험에}^긍정적인^영

향을미는가

,

둘째

,

소비자의쇼핑경험이쇼핑몰충성도에긍정 적인영향을미치는가

?

2. 문헌연구 및 연구가설

2.1. 인터넷 쇼핑의 경험적 속성

최근소비자행동에관한연구에서는소비자의경험적측면

(experiential aspects of consumer behavior)

^에^대한 ^연구의^필

요성이자주언급되고있다

(Holbrook

·

Hirsman, 1982; Holbrook,

1987).

^{쇼핑경험은}^소비자가^{패션쇼핑몰을}^{이용하면서}^겪게^되

는독특한느낌과긍정적인호기심의정서적반응을의미한다

.

즉쇼핑경험은공통관심사의교환이나 제품헌팅의스릴감

(the thrill of the hunt)

을통한 즐거움과쾌락획득

(Solomon, 2002),

그리고가상체험

,

^상품비교

,

^아바타나^캐릭터를^이용한^쇼핑체험

등에의한소비자가느끼는몰입감

(flow)

으로정의할수있다

.

쇼핑의경험적 측면에관한연구는소비자 행동에관한연 구범위가구매의사결정시점에서소비자들이구매한제품을어 떻게소비하며

,

소비자들이어떠한감정을느끼는가하는문제 까지 확대될필요가있다

.

^소비나^{쇼핑경험으로부터} ^발생하는

다양한주관적느낌

,

예를들면

,

즐거움

,

재미

,

일상탈출등은소 비활동의한부분이면서제품이나점포선호도에도영향을미친

다

(Westbrook, 1980).

이러한이유로많은연구자들이오프라인

상황에서의 소비나쇼핑경험이 소비자행동에 미치는 영향에

관한연구를진행해왔다

. Bloch

과그의동료학자들

(Bloch et

al., 1986)

^은 ^소비자의 ^{정보탐색에} ^관한 ^확장된 ^틀

(extended

framework)

을제시하면서소비자가정보를탐색하는동기로단

순히최선의구매결정을위한것뿐만이아니라흥미와즐거움

(fun and pleasure)

을얻기 위한것임을 검증한바있다

.

또한

Bloch et al.(1994)

은쇼핑몰을소비자들의생활공간 관점에서

논의하면서 소비자들이매장 안에서느끼는 다양한 경험들을 논의하였다

. Swinyard(1993)

는매장에서의기분과 쇼핑경험의 질

(quality of shopping experience)

^이^{쇼핑의사에}^유의한^영향

을미치고있음을실험설계를통하여보여준바있다

.

이러한

연구결과를확장하여

Yoo et al.(1995)

^은^매장의^환경적인^특

징들은 매장에 대한태도와 재방문의사에직접적으로 영향을 미치기도하고 매장 내감정을 통하여영향을미치고 있음을 설문조사를통하여검증한바있다

.

이처럼오프라인매장을중심으로한많은연구에서소비활 동의경험적속성의중요성이확인되었는데

,

과연인터넷쇼핑 그자체가오프라인에서소비자가느끼는재미나즐거움

,

몰입 과같은경험적가치를제공할수있는가하는문제이다

.

지금 까지의연구결과에따르면인터넷쇼핑몰을잘관리하면인터 넷상에서도소비자들에게오프라인에서와같은쇼핑경험을제 공할수있는것으로나타나고있다

.

최근 몇몇연구자를 중심으로인터넷쇼핑분야에서도경험

적가치에대한연구가시도되고있다

. ‘

플로우

(flow) ’

에관한

연구

(Hoffman?Novak, 1996; Novak et al., 2000),

^인터넷 ^쇼

핑몰사이트특성과감정적반응간관계연구

(

,

2002),

인터넷쇼핑에서쾌락적가치와효용적가치에관한연구

(

유창조·정혜은

, 2002; Mathwick et al., 2001)

등이이루어졌다

. Hoffman & Novak(1996)

은 소비자가 컴퓨터 매개환경

(computer-mediated environment : CME)

에 몰입하는 현상을

플로우

(flow)

라는 개념으로설명하면서

,

플로우는소비자의학

습과 참여행동을증가시키며

,

^탐험감과^긍정적^경험을 ^유발시

(3)

킨다고주장하였다

.

^이들은^{웹사이트에서의}^즐거움

,

^행복감

,

^만

족감과같은긍정적인정서를더많이경험할수록그웹사이트 에대한 재방문가능성이 높다고 주장하였다

.

^{유창조·정혜은}

(2002)

도웹사이트에서의즐거운경험을한방문자일수록재방

문의사가 높다는 연구결과를 제시하였다

. Lohse &

Spiller(1999)

는사이트의 인터페이스디자인 요소들이방문자

수와매출액증가에유의적인영향을미치고있음을확인하였 다

.

인터넷쇼핑몰이 동영상

,

그래픽 등과같은 멀티미디어적 컨텐츠를제공할수록소비자의다감각적경험을극대화시켜쇼

핑경험의질을 높이게된다

(Mathwick et al., 2002).

쇼핑몰의

구조를체계적이고현실감있게구성되었다고지각할수록소비 자들은더욱즐겁고

,

^재미있는^쇼핑을^하게^될^것이고

,

^쇼핑몰

에대한만족도도높아질것이다

.

2.2. 가상모델 특성요인과 쇼핑경험

인터넷쇼핑몰에서의류제품을 판매할때는 실제 제품품질 은물론착용시이미지를실제와근접하게제시하는것이중 요하다

.

^웹

3D

^모델링^기술을^활용한^가상모델^{코디서비스는}^실

시간으로구매하고자하는의류제품의착용이미지를제공하고

,

소비자와의상호작용기능을통해의류제품정보를소비자에게 보다효율적으로전달할수있을것이다

.

즉의류제품을자신 의이미지와유사한가상모델을통해코디해봄으로써소비자 에게온라인쇼핑의현실감을높여줄뿐만아니라잘못된구 매의사결정으로발생할수있는지각된위험을줄여줌으로써 쇼핑만족도를높여주게될것이다

.

^온라인 ^쇼핑몰에^활동되는

멀티미디어기술로오디오

,

프레임

,

비디오

,

텍스트등이있는 데

,

^이들 ^요소를 ^{종합적으로} ^활용할 ^경우 ^{매체풍요도}

(media

richness)

를증가시켜더많은정보를제공함으로서온라인쇼

핑몰의성과를높일수있다

(Palmer

^·

Griffith, 1998).

몇몇연구자들

(Hoffman

·

Novak, 1996; Novak et al., 2002;

박철

, 2003;

김문태

, 2004;

, 2002)

은인터넷쇼

핑에 영향을미치는쇼핑몰 특성변수를제시하였다

. Hoffman

& Novak(1996)

과

Novak et al.(2002)

은 쇼핑경험에 영향을 미치는변수로숙련도

,

^도전감

,

^{상호작용성}

,

^생생함

,

^{원격실재감}

그리고네비게이션 동기등을 제시하였고

,

박철

(2003)

은인터 넷소매사이트특성변수를상품구색

/

^정보

,

^{사이트구조}

/

^디자인

,

상호작용커뮤니케이션

,

가격제시

,

개인화

,

고객서비스

,

구매결 제

,

^그래픽

/

^{멀티미디어}^등으로^{구분하였다}

.

^본^{연구에서는}^인터

넷쇼핑몰에서활용되고가상모델의특성이쇼핑경험에미치는 영향을검토한다

.

^따라서^{가상모델의}^기술적^{특성요소와}^관련

되는생동감

,

상호작용성

,

고객화요인을쇼핑경험의영향요인 으로제시해보았다

.

의류상품을구매할때소비자가마음대로입어보고싶은옷 을입어볼수있는매장을선호하듯이인터넷쇼핑에서도그러 한욕구를발현될수있다

.

따라서인터넷쇼핑몰에서제공하 고있는가상모델코디서비스가오프라인에서경험하는것과거 의유사한서비스를제공한다면소비자의쇼핑만족도는높아질

것이다

.

^이때^중요한^것이^{가상모델의}^{생동감이다}

.

^생동감은^사

람이감지할수있는감각적단서가풍부하고실제와같은현 실감있는환경을창출하는기술적능력을의미한다

.

^즉^가상모

델이그림이나그래픽같지않고너무나섬세하여꼭현실세계 에서의모델을보는것과같이소비자의이미지를표현해준다 면소비자는가상모델을통해쇼핑경험의질이높아질것이다

.

연구가설

1 :

^{가상모델의}^생동감은^소비자의^{쇼핑경험에}^긍

정적인영향을미칠것이다

.

상호작용성은인터넷쇼핑몰과사용자간의양방향커뮤니케 이션을의미한다

.

즉가상모델과이용자가서로대화를통제하 고

,

역할을교환하여수행하는정도를상호작용성으로정의할

수있다

. Deighton(1996)

^은^{상호작용성이}^{커뮤니케이션}^과정에

서

3

가지기능을 가지고 있음을지적하고 있는데

,

첫째는각 개인의특성을파악하는기능

,

^둘째^개인의^반응을^기억하고^수

집하는기능

,

셋째커뮤니케이션과정에서수집한정보를이용 하여개인의특성에맞게 다시한번반응하는것이다

.

^소비자

의요구사항에가상모델이신속하게반응하고

,

소비자가가상 모델과의실시간상호작용을통제할수있다면쇼핑에대한소 비자만족도는높아지고

,

결국쇼핑이소비자에게많은 즐거움 과재미를제공하게될것이다

.

연구가설

2 :

가상모델의상호작용성은소비자의쇼핑경험에

긍정적인영향을미칠것이다

.

인터넷 쇼핑몰이소비자의 쇼핑의 질을 높이고

,

^이로^인한

쇼핑시간을늘리고재방문하게하기위해서는차별적인가치를

제공해야한다

. Ansari

^·

Mela(2000)

^은^컨텐츠의^고객^맞춤화는

사이트를 고객의관심에 맞게 정렬함으로써사이트 충성도를 증가시킬수있다고주장하고있다

.

^{가상모델이}^고객화는^고객

의흥미를자극하고

,

또자신이특별한서비스를제공받는다는 느낌을주어쇼핑몰에대한긍정적인경험을유도할수있다

.

따라서 가상모델의고객화 정도가 높을수록그쇼핑몰에서의 경험적품질은높아질것이다

.

연구가설

3 :

가상모델의고객화는소비자의쇼핑경험에긍

정적인영향을미칠것이다

.

소비자가쇼핑과정에서에서긍정적인경험을많이할수록그 쇼핑사이트를더자주방문하거나방문할때마다상품을반복 구매하거나

,

^쇼핑몰에^대한^충성도가^증가하게^되고

,

^수익증대

로이어질것이다

.

많은연구에서쇼핑몰에서의긍정적인경험 은만족도를높이고 소비자로하여금좀더적극적인 행동을

유인할수있음이확인되고있다

(Hoffman

·

Novak, 1996; Menon

·

Kahn, 2002). Hoffman & Novak(1996)

^은 ^{웹사이트에서}^즐거

움

,

행복감

,

만족감과같은긍정적인정서를더많이경험할수 록 그 사이트에 대한 재방문가능성이 높다고 주장하였다

.

Menon & Kahn(2002)

의연구에 의하면 웹사이트에서즐거움

을느낀소비자들은정보를더다양하고

,

많이검색하며

,

새로 운제품을선택하는경향이높게나타났다

.

따라서가상모델을 이용한쇼핑과정에서소비자가즐거운쇼핑경험은쇼핑몰의충 성도에영향을미칠것이다

.

(4)

연구가설

4:

^소비자의^{쇼핑경험은}^쇼핑몰^충성도에^긍정적인

영향을미칠것이다

.

3. 연구방법

3.1. 조사절차

가상모델을통한 의류상품에대한 쇼핑경험이외다른변수 들을효과적으로통제하기위해국내소비자들에게잘알려져 있지않은외국쇼핑몰을이용하였다

.

일부국내의류브랜드나 인터넷쇼핑몰에서가상모델을이용한코디서비스를제공하고 있지만이들사이트에서제공하고있는가상모델을이용할경 우친숙성이나브랜드네임의후광효과때문에실험의타당성을 저해 시킬 것으로판단되어 가상모델코디서비스를 제공하고 있는외국의인터넷쇼핑몰을이용하였다

.

본 연구에 이용된 인터넷 쇼핑몰

(www.landsend.com :My

Virtual Model)

^은^웹

3D

^모델링^기법을^활용하여^제작한^가상모

델을통해소비자가의류제품을코디해볼수

e-service

를제공 하고있다

.

^이^쇼핑몰은^남여^{의류제품을}^다양하게^판매하고^있

을뿐만 아니라제품쇼핑전에 소비자는자신의성별과기타 신체적특성자료를토대로개별화된모델

(

자신의가상모델을만 들고

)

을설정하고

,

이가상모델을이용하여쇼핑몰에서판매하 고있는의류상품을코디해봄으로써자신의스타일에맞는옷

을선택할수있는

‘ my virtual model ^’

^서비스를^제공하고^있다

.

학부강의를수강하는학부학생남여각각

45

명을대상으로 조사를실시하였다

.

^조사는^다음과^같은^순서로^{진행되었다}

.

^첫

째

,

쇼핑몰이영어로된쇼핑몰이기때문에학생들에게쇼핑몰 에대한 전반적인특성과이용방법

,

^판매되고^상품에^대해^설

명하였다

.

둘째

,

가상모델을자신과가장근접한개인화된모델 을만들기위해 신체사이즈와특징에 대한정보를 입력하게 하였다

.

셋째

,

완성된개별가상모델을이용방법에대해연습을 하게하였다

.

넷째

,

본조사에앞서

20

명을대상으로사전조사

(pilot test)

를통해 컴퓨터나쇼핑몰이용과정에서 나타날수

있는 시스템장애나 시간지연

,

기타 문제점을점검하였다

.

본 조사에서는참여학생을두개의집단으로구분하여실시하였 고

,

학생들에게실제의류상품을구매한다고생각하고주의깊 은쇼핑을요구하였다

. 30

^분간의^쇼핑을^마친^후^설문지를^이

용하여가상모델코디서비스의기술적요소와쇼핑경험에응 답하도록하였다

.

^두^집단으로^구분하여^수집된^자료에^대하여

외생변수개입여부를 평가하기위해측정변수들에대해

t-test

를실시하였다

.

^분석결과

,

^모든^변수들에^대해^두^집단간^통계

적으로유의한차이가나타나지않아외생변수의개입은없음 을확인하였다

.

3.2. 측정변수

본연구에서가상모델코디서비스에대한 평가요소로가상 모델의생동감

,

상호작용성

,

고객화개념을이용하였다

.

가상모 델의생동감은감각적으로풍부하고실제와같은현실감있는

환경을창출하는기술적 능력을의미하는데

,

^생동감은^감각적

정보의깊이와너비

(

폭

)

로구성된다

.

인쇄매체는시각적정보만 을 제공하고

, TV

^는 ^시각과 ^청각을 ^동시에 ^제공하기 ^때문에

TV

가폭이 좀더넓다고 할수있다

.

또한 사진은 삽화보다

좀더감각정보로서의깊이가있다고할수있다

.

^본^연구에서

는

Shin(1998), Coyle & Thorson(2001)

의 정의를 바탕으로

‘ OOO

^쇼핑몰의

My Virtual Model

^은^디자인이 ^뛰어나다

^’

^등

3

개문항으로측정하였다

.

상호작용성은쇼핑몰을이용하는과정에서인터넷기업과고 객이서로대화를통제하고

,

발신자와수신자의역할을교환하 여수행할수있는정도로

,

일종의정보교환을위한커뮤니케 이션과정이라고할수있다

.

^{상호작용성은}^상호작용^주체에^따

라형태가존재한다

.

시스템과사용자간

,

사용자간

,

기업과고 객간상호작용이있다

.

^본^연구의^초점은^가상모델^이용에^대

한소비자쇼핑경험에초점을맞추고있기때문에가상모델과 이용자간의상호작용성만을측정하였다

.

^{측정항목은}^기존^연구

(Novak et al., 2000;

김문태

, 2004;

, 2002)

를 토대로본연구의목적에맞게수정하여사용하였다

.

^측정항목

으로

‘ OOO

쇼핑몰의

My Virtual Model

은쇼핑에많은도움

이된다

, ^’ ^‘ OOO

쇼핑몰의

My Virtual Model

서비스는이용

하기쉽다

’

등

6

개문항을리커트

5

점척도로측정하였다

.

고객화는 고객에게맞춤식 상품·서비스·컨텐츠·정보를 제공해주거나추천을해주는것을말한다

.

^본^{연구에서는}^가

상모델이소비자의요구수준에맞추어주는 정도로정의하고

,

기존 인터넷쇼핑몰에대한연구를바탕으로

(

^{서문식·김상희}

,

2002)

가상모델코디서비스에맞게수정하여사용하였다

.

구체

적인측정항목으로

‘ OOO

^쇼핑몰의

My Virtual Model

^은^나와

유사한이미지를제공한다

’

등

4

개항목으로측정하였다

.

쇼핑경험은기존의오프라인에서연구된쇼핑가치

(Babin et al., 1994; Batra

·

Ahtola, 1991)

연구와

Hoffman & Novak (1996),

Novak et al.(2000)

의 연구에서 제시된 즐거움

(playfulness),

Nicholson & Sethi(2002)

의흥분됨

(exhilaration)

의개념을기초 로측정도구를개발하였다

.

구체적인항목으로

‘ OOO

쇼핑몰에

서 제공하는

My Virtual Model

서비스는 쇼핑을 즐겁게 해

준다

. ^’ ^‘ OOO

쇼핑몰의

My Virtual Model

서비스는새로운경

험을맛보게해준다

. ^’

^등

4

^개^문항으로^{측정하였다}

.

쇼핑몰에 대한 충성도는

Gillespie et al.(1999), Crockett

(2000)

^의^연구를^토대로

^‘

^지속적인^방문의도

^’ , ^‘

^다른^사람에게

이용을 권유할의도

’ , ‘

쇼핑몰을통한 구매의도

’

등으로측정 하였다

.

3.3. 표본특성

조사에참가한학생은총

90

명중불성실한응답을한

3

명을 제외하고최종적으로

87

명의응답을분석대상으로하였다

.

성 별은남학생

43

명

,

여학생이

44

명

,

학년은

93%

가

4

학년이었다

.

또한 참여학생 중

92%

가인터넷쇼핑몰에서상품을 구매한 경험이있었고

,

^{의류상품에}^{구매경험이}^있는^학생도

43%

^나^되

(5)

었다

.

^인터넷^주당^평균 ^{이용시간은}

10-20

^시간으로^응답한^학

생이전체응답자의

75%

로가장많았다

. 4. 분석결과

4.1. 신뢰성과 타당성 분석

본연구에서는다항목으로측정한 척도들을측정모델을통 하여전체적으로평가하기에앞서

,

척도별로탐색적 요인분석

과

Cronbach's

α를이용하여척도정제작업을실시하였다

.

탐색

적요인분석은외생변수

(

생동감

,

상호작용성

,

고객화

)

와내생변 수

(

쇼핑경험

,

충성도

)

로구분하여주성분분석과베리맥스회전 방식을사용하였다

.

^분석결과

,

^요인분석

(

^{요인적재치}

,

^고유값

),

^신

뢰도모두만족스러운결과를보여주었을뿐만아니라측정단 위의 단일차원성

(unidimensionality)

^을^확인할 ^수^있었다

(Table 1).

탐색적요인분석과신뢰성검증을실시한후

,

^각^{연구단위들}

에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다

.

확인적 요인분석은

Anderson & Gerbing(1988)

이제안한

2

단계접근법에따라측 정모델을추정하였다

.

측정모델을검증한결과 적합도는

,

χ²

= 454.49, df = 182 (p = .000), GFI = .901, AGFI = .886,

RMSR = .036, CFI = .94

로적합도는구조모델을분석하는데

무리가없는것으로나타났다

.

집중타당성을검토한결과

,

모든 측정항목의

t

^값이

11.65(p < .01)

^이상으로^나타나^{집중타당성이}

있는것으로나타났다

.

판별타당성을평가하기위해

Anderson

& Gerbing(1988)

^이^제안한 ^방식을 ^{사용하였다}

.

^연구개념

4

^개

모두를각각 한쌍씩묶어 두개념간의상관관계를

1

로고정 시킨 제약모형의 χ²값과비제약모형의 χ²값을비교하였다

.

^모

든쌍에대한비교에서값의차이가유의한

((

^∆χ²

(df=1) 0.05 >

3.84)

수준에서감소하고있는것으로나타나판별타당성이입

증되었다

.

4.2. 가설검증

인터넷쇼핑몰의가상모델코디서비스의평가요인이쇼핑경 험에 미치는 영향과쇼핑경험이라는매개변수를 통해 쇼핑몰 충성도에영향을미치는지를살펴보기위해경로분석을실시하

였다

.

구조모델

(overall model)

의적합도와경로계수를 추정한

결과

,

χ²

= 288.43, df = 179 (p = .0021), GFI = .932, AGFI

= .916, RMSR = .021, CFI = .981

으로 나타나 모델 적합도

는분석에큰무리가없는것으로나타났다

.

가설에대한분석결과를살펴보면

,

첫째

,

가상모델의생동감 특성은 소비자의쇼핑경험에 긍정적인영향을 미칠 것이라는 가설이지지되었다

(

γ11

=0.71, t= 10.14 p<0.001).

즉가상모델 이생동감이있다고평가할수록쇼핑경험을호의적인평가하는 것으로나타났다

.

둘째

,

가상모델의상호작용성특성요인도쇼 핑경험에유의한정

(+)

^의^영향을^미치는^것으로^나타났다

(

^γ12

= 0.58, t= 6.58 p<0.001).

즉

,

가상모델의상호작용성에대해긍 정적으로평가할수록인터넷쇼핑경험을높게지각하는것으로 나타났다

.

셋째

,

가상모델의고객화특성요인도소비자의쇼핑 경험에 통계적으로유의한 수준에서긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 지지되었다

(

^γ13

=0.31, t= 4.36 p<

0.001).

마지막으로소비자의쇼핑경험이인터넷쇼핑몰의충성도에 미치는영향에관한가설도통계적으로유의한수준에지지되 었다

(

^β

21=0.80(t= 8.15, p<0.001).

^즉

,

^소비자의^인터넷^쇼핑경

Table 1. 연구단위의 타당성 검증

개념 측정항목 탐색적 요인분석

적재값

Eigen

value 확인적 요인분석 α 계수 경로계수 t-value

생동감 My Virtual Model은 디자인이 뛰어나다 My Virtual Model은 매력적이다

My Virtual Model은 자연스러운 느낌을 준다

0.788 0.732

0.698 1.98 .85 .84 .76

18.78 18.43

14.54 0.84 상호작용성 My Virtual Model은 상세한 정보제공을 제공한다

My Virtual Model은 이용하기 쉽다 My Virtual Model은 화면전환이 빠르다 My Virtual Model은 이용메뉴가 간결하다

My Virtual Model은 요구에 대한 반응시간이 빠르다 My Virtual Model은 쇼핑에 도움이 된다

0.763 0.745 0.782 0.750 0.792 0.803

5.75

0.70 0.67 0.78 0.83 0.81 0.71

14.64 13.85 17.19 18.88 17.97 14.74

0.89

고객화 My Virtual Model은 나와 유사한 이미지 제공 한다 My Virtual Model은 나에게 잘 맞는 컨텐츠이다 My Virtual Model은 나에게 적합한 컨텐츠이다 My Virtual Model은 정확한 정보를 제공한다

0.813 0.793 0.803 0.721

2.32

0.77 0.80 0.74 0.78

16.58 17.43 15.44 16.72

0.90

쇼핑경험 My Virtual Model은 새로운 경험을 맛보게 해 준다 My Virtual Model은 쇼핑을 즐겁게 해 준다 My Virtual Model은 쇼핑을 재미있게 해 준다 My Virtual Model은 쇼핑에 몰입할 수 있게 해 준다

0.712 0.612 0.786 0.677

3.41

0.82 0.59 0.74 0.65

17.67 11.65 15.89 13.44

0.79

쇼핑몰 충성도 쇼핑몰을 지속적으로 방문할 것이다.

쇼핑몰을 다른 사람에게 추천 해 주고 싶다 쇼핑몰에서 상품을 구매하고 싶다.

0.734 0.755

0.739 3.28 0.63 0.74 0.77

11.74 14.19

14.93 0.86