시각디자인 관점에서 디자인 마케팅과 브랜드 마케팅의 컬래버레이션 사례 연구

투고일_2021.02.10 심사기간_2021.03.01-14 게재확정일_2021.03.22 DOI https://doi.org/10.47294/KSBDA.22.2.22

시각디자인 관점에서 디자인 마케팅과 브랜드 마케팅의 컬래버레이션 사례 연구

Case Study of Collaboration between Design Marketing and Brand Marketing Based on the Visual Design Perspectives

안지은, 한양대학교 대학원

An, Ji Eun_Graduate School of Hanyang University

차례 1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 범위 및 방법

2. 이론적 배경

2.1. 디자인 마케팅의 역할 및 활동 영역 2.2. 브랜드 마케팅과 문화마케팅

2.2.1. 브랜드 마케팅의 전략과 방법론 2.2.2. 문화마케팅의 정의와 현황 2.3. 컬래버레이션의 정의와 방식 2.4. 컬래버레이션의 유형 2.4.1. 브랜드 + 브랜드 결합 2.4.2. 브랜드 + 디자이너의 결합 2.4.3. 브랜드 + 명화이미지 결합

3. 사례 분석을 통한 컬래버레이션 방법론 고찰 3.1. 사례 분석의 절차 및 대상 선정

3.2. 사례 분석 절차 3.3. 대상 선정 및 사례 분석 3.3.1. 실패 사례 분석 3.3.2. 성공 사례 분석

4. 결론 및 제언

References

시각디자인 관점에서 디자인 마케팅과 브랜드 마케팅의 컬래버레이션 사례 연구

Case Study of Collaboration between Design Marketing and Brand Marketing Based on the Visual Design Perspectives

안지은, 한양대학교 대학원

An, Ji Eun_Graduate School of Hanyang University

요약

중심어 컬래버레이션 시각 디자인 디자인 마케팅 브랜드 마케팅 문화 마케팅

이 연구의 목적은 문화마케팅과의 컬래버레이션을 통한 브랜드마케팅을 시각디자인 관점에서 분석하 여 컬래버레이션에 영향을 주는 요인을 도출하고, 문화마케팅과 컬래버레이션 수행 시 시각디자인 측 면에서 참고할 수 있는 방향성을 제시하는 것이다. 전체 연구는 사례분석과 영향요인 도출 및 검증, 2 단계에 걸쳐 수행되었으며, 본 논문에서는 사례분석을 진행하였다. 연구방법은 이론적 고찰과 개별 사 례분석 순서로 진행하였으며, 이론적 고찰에서는 디자인마케팅과 브랜드 마케팅의 개념과 전략, 방법 론을 포함, 문화마케팅과 컬래버레이션의 정의 및 트렌드 등에 대해 포괄적인 이론적 고찰을 수행하였 다. 이후 문화마케팅과의 컬래버레이션 사례를 선정, 각각 실패사례와 성공사례로 구분하였다. 실패사 례는 루이 비통과 현대미술가 제프 쿤스의 컬래버레이션, 현대자동차 제네시스와 패션 브랜드 프라다 의 컬래버레이션, 삼성전자 PAVV TV와 패션 브랜드 조르지오 아르마니의 컬래버레이션 등 3가지 사 례를 선정하였으며, 성공사례는 코카콜라와 현대미술가 장 폴 고띠에의 컬래버레이션, 삼성전자 갤럭 시 휴대폰과 미국의 패션 브랜드 톰 브라운과의 컬래버레이션, 미국의 색조화장품 전문 브랜드 MAC 과 DC 코믹스의 대표적인 여전사 캐릭터 원더우먼과의 컬래버레이션 등 3가지 사례를 선정하였다. 이 후 개별 사례에 대해 컬래버레이션 목적 및 시장 반응, 결과물 등에 대한 정성적 분석을 수행하였다.

사례분석 결과 컬래버레이션 수행 시 컬래버레이션 주관 브랜드 제품의 고유한 목적성이 유지된 채 컬래버레이션 대상 문화의 시각적 특성이 적절하게 반영되었을 경우, 그렇지 않은 경우보다 성공적인 결과물이 나타날 가능성이 높은 것으로 파악되었으며, 대상 문화의 시각적 특성이 얼마나 잘 표현되었 는지가 컬래버레이션 효과에 큰 영향을 미치고 있음을 유추할 수 있었다.

ABSTRACT

Keywords collaboration visual design design marketing brand marketing culture marketing

The purpose of this study is to analyze brand marketing which collaborated with cultural marketing from a visual design perspective, and to derive factors that affect collaboration, as well as to suggest guidelines for collaboration. The whole research consisted of 2 phases, case study and derivation and confirmation of effect factors, and this paper covered the case study.

The study was made through literature survey and case studies, and at literature survey, comprehensive theoretical analysis for collaboration between brand marketing and culture marketing were conducted including concepts, strategies and methodologies of design marketing and brand marketing. And then, collaboration cases for brand marketing with culture marketing were selected and classified them into successful cases and failure ones. As failure cases, 3 cases were selected including collaborations between Louis Vuitton and modern artist Jeff Koons, between Genesis by Hyundai Motors and Italian fashion brand PRADA and between Samsung PAVV TV and another Italian fashion brand Giorgio Armani. And 3 cases were chosen for successful cases, collaborations between Coca-Cola and modern artist Jean Paul Gaultier, between Samsung Galaxy mobile phones and American fashion brand Thom Browne and between MAC, makeup cosmetic brand from US and Wonder woman, representative heroin of DC Comics.

With each of them, qualitative analysis on objectives, market responses and outputs of collaboration was performed. As the results of the analysis, it is more likely that a collaboration becomes successful in case that visual characteristics of Collaboratee, the subject culture, are suitably blended into the output of Collaborator, the hosted brand, in condition of maintaining its unique objectives.

1. 서론

¹⁾

1.1. 연구의 배경 및 목적

기업들은 경쟁에서의 비교우위를 선점하기 위한 다양한 마케팅 전략과 방법을 도입하여 왔으 며, 브랜드 마케팅도 그러한 생존을 위한 마케팅 전략의 일환으로 도입되었다. 최대한 다양한 고객층을 흡수하여야 하는 기업 입장에서는 자칫 특정 층에 고착되어, 다른 잠재고객 군 공략에 부정적 영향을 미칠 수 있는 기업이미지는 브랜드 뒤로 숨기고 대상고객 군에 특화된 브랜드를 개발하여 전면에 내세우며, 기존에 소비자들이 기업에 가지고 있는 이미지 이상의, 기업이 의도 하는 이미지를 해당 브랜드에 담아 홍보함으로써, 새로운 가치와 차별성을 브랜드에 주입시키 고 있다.

브랜드 마케팅 영역에서는 마케팅과 디자인을 접목시켜 소비자들에게 시각적, 디자인적으로 접근하는 것이 일반화됨에 따라, 소비자들에게 가장 정서적으로 접근할 수 있는 ‘문화’라는 키 워드를 통해 좀 더 차별적으로 접근하는 마케팅 방법론으로 문화마케팅과의 컬래버레이션이 2000년대 전후로 대두되어 다양한 영역에서 사용되고 있다. 컬래버레이션을 통해 고착된 브랜 드의 고유한 아이덴티티와 제품 형태를 더욱 강조하고, 디자인에 변화를 주거나 응용하여 다른 제품으로 재탄생시킴으로써 제품에 대한 새로운 인식-감성에 기반한 긍정적 인식-을 심어줄 수 있으며, 브랜드에 대한 호감은 더욱 상승한다. 하지만, 이러한 문화마케팅과의 컬래버레이션 이 중장기적 전략이나, 방향성에 대한 충분한 고민 없이 무분별하게 이루어지게 되면서, 컬래버 레이션 효과가 반감되거나, 오히려 브랜드 이미지에 악영향을 끼치는 사례가 종종 발생하고 있다.

본 연구에서는 브랜드 인지도 강화를 위해 문화마케팅과의 컬래버레이션을 이용한 브랜드 마 케팅 사례 분석을 통해 시각디자인 측면에서의 컬래버레이션 적합성 분석을 수행하였으며, 궁 극적으로는 후속 연구를 통해 시각디자인 측면에서 효과적인 컬래버레이션 진행에 도움을 줄 수 있는 컬래버레이션 방법론과 영향요인들을 제시하고자 한다.

1.2. 연구의 범위 및 방법

전체 연구는 컬래버레이션 사례 연구와 컬래버레이션 방법론 도출을 위한 요인분석 등 두 단계 에 걸쳐 수행되었으며, 본 논문에서는 첫 번째 단계인 사례 연구에 한정하여 기술하였다. 사례 연구를 위하여 우선 디자인마케팅과 브랜드마케팅 각각의 역할, 활동 영역 및 문화마케팅과 컬래버레이션에 관한 문헌 연구를 진행하였고, 시각디자인에 기반한 문화마케팅과의 컬래버레 이션 사례 연구를 위한 대상 사례를 수집하고, 실패사례와 성공사례로 분류, 긍정적 영향과 부정적 영향에 대한 정성적 분석을 수행하였다. 이는 향후 컬래버레이션에서의 시각디자인 요 소 및 융합 요소 도출과 설문을 통한 각 요소에 대한 컬래버레이션 영향도 분석 수행을 위한 사전 연구로 수행되었다.

2. 이론적 배경

2.1. 디자인 마케팅의 역할 및 활동 영역

디자인의 가장 중요한 역할은 가치를 창조하는 것이다. 구매 선택과정에서 디자인의 중요성이 지속적으로 부각되어지면서 디자인 프로세스에는 사용자 중심적 디자인 전개사고의 중요성이 계속 강조되고 있다. ‘사용자 중심’ 개념은 전통적으로 ‘마케팅’ 분야에서 주로 통용되던 개념이 었기에 이러한 사용자 중심적 디자인 전개사고는 디자인과 마케팅의 지속적인 결합을 유도하 여 ‘디자인 마케팅’의 학문적 발전을 가속시켜 왔다. 이런 경향은 최근 디자인 분야의 확장과 발전에 따른 사용자 중심(User-centered) 디자인, 사용자 지향적(User-oriented) 디자인, 사용자 친화적(User-friendly) 디자인 및 사용자 참여(User-participatory) 디자인 등 다양 한 용어의 등장에서도 볼 수 있다. 이런 용어들은 방법론적 차이는 있지만, 모두 사용자 중심

1) 본 글은 저자의 석사학위논문에서 일부를 축약, 수정하여 재구성한 글임을 밝힙니다. 안지은, 「시각디자인과 문화마케팅 컬래버레이 션을 통한 브랜드 인지도 극대화의 디자인마케팅 연구」, 한양대학교 대학원 응용미술학과 석사학위논문, 2014.

디자인 전개사고가 그 핵심이라는 점에서 ‘디자인 마케팅’ 개념을 표현해 주는 용어라 할 수 있다(Kim, E., 2004).

일반적으로 마케팅이 하는 역할은 시장을 새로 만들고 고객을 많이 창출하는 것이고, 브랜드도 고객 창출을 위한 하나의 도구이다. 브랜드는 이윤과 직결되기 때문에, 성공적인 브랜드 전략을 통해 브랜드 인지도가 올라가게 되면, 브랜드 자체가 기업의 최고 자산이 된다(Hong, J., 2013).

2.2. 브랜드 마케팅과 문화마케팅 2.2.1. 브랜드 마케팅의 전략과 방법론

브랜드에 대한 중요성이 강조되는 가장 큰 이유 중 하나는, 브랜드가 기업의 가치를 창조하는 하나의 무형자산으로 인식되고 있다는 것이다. 브랜드가 기업의 가치를 평가하는 중요 요인으 로 강조되면서 브랜드 가치 중심의 경영이 기업 경영의 핵심 전략으로 등장하게 된 것이다.

차별화된 브랜드를 만들기 위한 노력은 현대 마케팅의 중요한 특성이다. 또한, 영향력 있는 브랜드를 구축하는 데에는 엄청난 비용과 어려움이 뒤따르기 때문에 기업들은 막대한 비용을 들여서라도 브랜드를 사려고 하는 경우가 많다.

브랜드 마케팅이란 기업의 제품이나 서비스를 부각시키고, 많은 소비자들과 기업에게 그 제품, 서비스에 대한 영향을 끼치게 하는 것을 말한다. 브랜드 마케팅이 중요한 이유로는 첫째, 브랜 드를 통한 제품의 차별화로서 타제품과의 차별적 우위 확보를 통해 구매 매력을 제공하여 수익 을 올린다는 점을 들 수 있다. 둘째, 소비자 구매 형태의 변화이며, 주요 구매 결정 요소가 감성과 이미지로 변화되었다. 소비자는 과거 기능과 품질 위주의 구매 형태에서 디자인, 브랜 드, 또는 광고를 통해 취득된 이미지를 구매한다. 셋째, 브랜드 자산을 통한 가치 창출이 있다.

코틀러(Kotler et al., 2006/2007)는 기업은 자사의 제품과 서비스에 대한 선호를 창출하기 위해 브랜딩에 관심을 기울이며, B2C 뿐 아니라 B2B 사업 영역에서도 브랜딩에 관심을 기울여 야 한다고 하였다.

‘브랜드 자산(Brand Equity)’이란 브랜드를 기업이 창출하고 관리해야 하는 자산으로 인식하는 개념으로, 아커(Aaker, 1995/2002, p.31)는 ‘브랜드와 관련된 자산(그리고 자본)들과 회사나 고객의 부가적(또는 종속된) 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 재화와 용역으로 제 공되는 자산(assets)의 집합’이라고 정의하고 브랜드 자산을 구성하는 주요 영역을 ‘브랜드 인 지도(Brand name awareness)’, ‘브랜드 로열티 (Brand loyalty)’, ‘지각된 품질(Perceived quali ty)’, ‘브랜드 연상 이미지(Brand associations)’

4가지로 구분하였다.

켈러(Keller, 1993, p.8)는 고객 기반의 브랜드 자산을 ‘특정 브랜드의 마케팅 활동에 대한 소비자 반응에 대한 브랜드 지식(Brand knowledge)의 차별적인 효과’로 정의하였으며, 차별적 반응을 결정하는 핵심적인 역할을 수행하는 것 은 ‘브랜드 연상(Brand associations)’의 ‘호의 성(Favorability)’ 및 ‘강도(Strength)’, ‘독특성 (Uniqueness)’이라고 정의하면서, 호의적인 (Favorable) 소비자 반응과 긍정적인(Positive) 고객 기반의 브랜드 자산이 수익 증가와 비용 감 소, 이익의 증대를 이끌 수 있다고 보았다

<Figure 2> Keller’s Customer-based Brand Equity and Dimensions of Brand Knowledge

<Figure 1> Aaker's Brand Equity Model

2.2.2 문화마케팅의 정의와 현황

문화마케팅은 마케팅 기법의 다양한 응용 방식 중 한 가지이다. 문화마케팅은 각 학술논문 및 저자에 따라 다양하게 정의하고 있으며, 진종훈은 문화마케팅을 문화와 대중의 소비를 연결시 켜 새로운 소비문화를 창조하기 위한 것으로 정의하고, 문화를 위한 마케팅(Marketing for culture)과 마케팅을 위한 문화(Culture for marketing) 두 가지로 구분하여, <Table 1>과 같이 각각을 설명하였다(Jin, J., 2009).

구분 문화를 위한 마케팅

(Marketing for culture) 문화를 활용한 마케팅 (Culture for marketing)

개념

더 많은 사람이 더 많은 문화를 접촉하도록 하 는 각종 프로그램과 활동, 즉 문화예술단체에 서 자신의 단체를 알리거나 프로모션 등을 하 는 활동

문화를 활용해 재화나 서비스, 기업의 이미지 등을 격상시키고자 하는 활동. 즉 기업이 마케 팅의 수단으로 문화를 활용하는 것.

배경 ‘삶의 질’ 차원에서 ‘생활 복지’, ‘문화 복지’의 중요성이 강조되는 현실.

감성마케팅과 새로운 성장 동력으로서 아트웨 어(Artware)의 등장, 명품 분위기.

주요주체 제작 및 기획사, 정부나 재단 등 후원 협력 그

룹. 기업 등 재화나 서비스 생산주체.

주요전략 접근성 제고(경제적, 심리적 문턱 낮추기 등), 기호층 형성(문화교육 등)

재화나 서비스에 예술작품 반영, 예술후원, PPL(Product placement)

주요사례 찾아가는 예술 활동, 사랑티켓, 사랑의 객석 나

누기 기업 메세나, 1사1문화운동, 쌈지그룹

<Table 1> Two Types of Cultural Marketing (Jin,J., 2009)

기업이 문화마케팅을 본격적으로 도입하여 활용하기 시작한 것은 그리 오래되지 않았지만, 감 성적 코드가 접목된 마케팅 활동을 통하여 소비자의 감성적 욕구를 충족시켜야 한다는 시대적 요구가 점차 확대되고 있다는 사실은 분명하다. 기업이미지 개선을 위한 문화마케팅의 선두주 자인 현대카드는 슈퍼 콘서트와 컬쳐 프로젝트 등, 쉽게 초청할 수 없는 해외 뮤지션들의 내한 콘서트를 포함한 다양한 문화공연 기획을 통해 현대카드의 브랜드 가치를 꾸준히 성장시켜 왔다. 또한, 거의 모든 산업 분야에서 업계 선두기업들이 최근 문화마케팅을 필수적인 브랜드 마케팅 전략으로 차용하고 있고, 드라마나 예능 프로그램 등 방송 컨텐츠에 사용되는 PPL 제품 의 유형이 지속적으로 확대되고 있다는 점에서도 이러한 트렌드를 확인할 수 있다.

2.3. 컬래버레이션의 정의와 방식

컬래버레이션(Collaboration)은 공동 출연, 경연, 합작, 공동 작업을 뜻하며, 서로 다른 두 브랜 드가 만나 각자의 브랜드가 가지고 있는 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지 효과를 내는 것을 의미한다(Beom, S., 2012). 컬래버레이션 전략은 동종 혹은 이종업계의 브랜드와 브랜드가 만나 독특하고 차별화된 브랜드 아이덴티티를 구축하는 방법으로, 컬래버레이션을 통해 제품 은 더욱 독특하고 확실하게 포지셔닝 될 수 있고, 단일 브랜드 각각의 신제품 개발 경우보다 시간과 비용절감이 가능하며, 차별화되지 못한 제품군들에 있어서 합리적인 제품을 창출할 수 있는 중요한 수단이 될 수 있다는 점에서 브랜드 확장의 대안인 공동 브랜드 전략의 하나로 볼 수 있다(Kim, J., 2006). 그러나, 공동 브랜드는 두 개 이상 브랜드의 디자인, 기술, 생산, 프로모션 등 여러 채널의 총체적인 결합인 반면, 컬래버레이션은 제품의 시각적인 관점 즉, 디자인에 집중된 브랜드 결합 전략이라는 점에서 공동 브랜드 전략보다 좀 더 쉽게 차별화가 가능한 전략으로 볼 수 있다. 즉, 공동 브랜드는 제품 또는 마케팅 전략, 컬래버레이션은 디자인 전략이라고 할 수 있다. 컬래버레이션이라는 개념은 선행연구에서 전략적 제휴라는 용어로 사 용되기도 하였으며, 종종 공동 브랜드 혹은 전략적 제휴라는 용어와 명확히 구분되지 않고 사용 되기도 한다(Jeon, J., & Lee, M., 2008, p.856). 권도희는 전략적 제휴, 공동 브랜드, 컬래버레 이션을 <Table 2>와 같이 구분하였다(2008, p.7).

전략적 제휴 (Strategic alliance)

공동 브랜드 (Co-Branding)

컬래버레이션 (Collaboration)

개념

확실한 환경 하에서 기업 고유 의 불안정성에 의해 특징 지어 지는 기업 상호간의 자발적인 협력관계

현존하는 브랜드가 동일 기업 혹은 다른 기업의 또 다른 브랜 드와 협력을 이루어 브랜드 연 상을 조절하는 활동

둘 이상의 기업이나 브랜드가 자신 이 보유한 핵심역량을 바탕으로 상 호 보완적인 역량으로 시장 및 기술 경쟁 상의 강점을 함께 나누는 일정 기간의 협력관계

특성

독립된 조직간 일정 기간 동안 관계를 맺는 모든 형태.

합병과 외부거래와의 중간 형태 이며 업체간 경영능력이나 자산 면에서 불균형 모습을 지님

결합 상표확장 전략과도 유사 한 개념으로 사용.

두 기업이 신제품 출시에 새로 운 재료나 부품으로 기술력 공 유의 관점에서 동종업체와 결 합하는 형태

동종업계, 이종업계와 결합할 수 있 는 파트너 선택의 폭이 넓음.

협업 당사자 간의 위상이 그 분야에 서 뛰어난 위상을 지니고 있어 함께 시너지 효과를 창출하는 것을 목표 로 함

<Table 2> Concepts and Characteristics of Strategic Alliances, Co-branding and Collaboration

2.4. 컬래버레이션의 유형

GE의 잭 웰치 회장은 “자기 혼자 모든 것을 다 할 수 있다고 생각하는 것은 글로벌시대에 패배 로 가는 지름길이다”라고 말하였다. 기업은 총체적 고객만족을 위해 파트너십을 근간으로 하는 네트워크를 활용하여 고객에게 최고의 제품과 경험을 제공해야 하지만, 대부분의 기업들이 여 러 가지 한계로 인해 늘 좋은 성과를 내놓지는 못한다. 그 이유는 협력과 공생에 대한 당위성은 인정하면서 구체적인 협력방법에 대해서는 마땅한 의견을 제시하지 못했기 때문이다(Yoon, Y. 2006, p.33). 오늘날 다양한 분야에서 브랜드 차별화를 위해 많이 이용되고 있는 마케팅 전략인 컬래버레이션을 디자인 유형에 의해 3가지 분류해 볼 수 있다

2.4.1. 브랜드 + 브랜드 결합

브랜드와 파트너 브랜드의 기술요소가 서로 결합된 유형으로 브랜드 이미지를 강화할 수 있다.

하이 테크놀로지가 브랜드의 핵심요소가 되는 자동차업계, 전자제품, 휴대폰 등의 IT업계에서 많이 이루어지는 컬래버레이션 형태이다. 즉, 첨단기능이 신발 및 의류 브랜드와 컬래버레이션 되거나, 사용자를 위한 스마트한 기능의 IT 기술이 전자제품, 자동차 등과 결합되는 사례를 통해 이해할 수 있다.

스포츠 의류 브랜드 나이키(Nike)와 애플(Apple)의 애플워치, 아이폰 및 아이팟(iPod)과의 결합이 대표적인 사례라고 말 할 수 있다. <Figure 3>에서 보이는 것처럼 나이키플러스는 아이팟과 운동화 내부에 장착시키는 아이팟 서킷이라는 첨단 디지털 제품을 이용하는 하드웨 어와 소프트웨어의 조합으로 당시 MP3 Player들의 한계를 뛰어넘은 혁신적인 제품이었던 아 이팟의 기술요소가 결합된 사례이다. 이후 아이폰 및 애플 워치와의 조합을 통해 Nike+ 브랜드 에 ‘러닝 파트너’라는 정체성을 부여하여, 꾸준히 사랑받고 있다. 각각의 브랜드의 고객을 통해 네트워크를 확장시킬 수 있었고, 창의적인 제품 탄생에 의해 새로운 개념의 트레이닝 문화를 소비자에게 인식시켰기 때문이다.

<Figure 3> Apple Watch Nike+ Series(Left, Middle), Nike plus(Right)

2.4.1. 브랜드 + 디자이너의 결합

현명한 소비자들이 증가하면서, 감성적인 만족이 중요하지 않은 일상적인 제품은 초저가 브랜

드에서 쇼핑을 하고, 감성적 만족이 중요한 제품은 다른 제품들을 저렴하게 구매하며 아껴 모은 돈으로 과감하게 지출한다. 즉, 소비의 새로운 양극화 현상이 발생한 것이다(Lee, D., 2008).

소득수준이 향상됨에 따라 중산층도 소비의 목적이 점점 가치 지향적으로 변화하고 있다. 결국 소비자는 자신의 가치 체계에 따라 고가시장과 저가시장을 오가며 소비를 하게 된 것이다. 소비 양극화에 맞춘 컬래버레이션은 이렇게 똑똑한 소비자들의 소비유형에 맞춰 브랜드 이미지 보 완을 목적으로 컬래버레이션하는 유형이다(Kim, B., 2012).

<Figure 4>에서 보이는 것처럼 루이비통은 아트 컬래버레이션의 대표 사례로도 알려진 무라 카미 다카시와의 컬래버레이션을 통하여 소비자에게 명품 이상의 특별한 소장가치를 제공하였 고 매출 수익은 물론, 중년의 이미지에서 보다 젊고 예술적이며 트렌디한 브랜드 이미지를 확보 하였다. 컬래버레이션의 효과는 루이비통 뿐만 아니라 무라카미 다카시에게도 눈에 띄게 나타 났다. 그는 전 세계에 이름을 알리며 명성을 높이고, 그의 작품은 엄청난 고가에 팔리면서 예술 가로서 더 많은 기회를 제공받았다.

<Figure 4> Collaboration Edition with Takashi Murakami

2.4.3. 브랜드 + 명화이미지 결합

주거 환경의 변화와 라이프스타일의 변화는 우리가 사용하는 제품의 목적에 많은 변화를 만들 고 있다. 부엌은 더 이상 요리만 하는 공간에 머물지 않고, 거실과 연계되어 실내 인테리어를 위한 중요한 공간으로 인식되면서 생활가전의 디자인이 주목받고 있다.

LG전자는 아트마케팅 일환으로 꽃의 화가 하 상림과의 협업을 통해 ‘아트디오스’를 탄생시 켰으며, 이는 기존 전자제품의 틀에서 벗어나

‘갤러리 키친’을 지향하며 순수예술과 접목시 켰다. 이러한 아트 컬래버레이션 제품은 소비 자에게 희소성과 소장가치를 부여할 수 있으며 다양한 예술작품을 알아 가는 방법이 될 수 있 다. 또한 아티스트들에게는 예술 활동을 지원 받을 수 있는 좋은 기회일 뿐 아니라 소비자들 에게 좀 더 대중적으로 다가갈 수 있는 좋은 기 회가 될 수도 있다. LG전자의 광고는 딱딱하기 만 하던 기존의 전자제품 광고를 벗어나, 유명 화가들의 작품을 이용하여 재미있고 감성적인 접근을 통해 기업의 이미지 제고에 영향을 미 치기도 하였다. 백색 또는 은은한 단일 색상을 중요시했던 이전과는 달리 고급스럽고 화려한

‘테카르트(Techart)’ 를 지향하는 소비형태로 변화시키고 있다.

3. 사례 분석을 통한 컬래버레이션 방법론 고찰 3.1. 사례 분석의 절차 및 대상 선정

본 일련의 연구에서 궁극적으로 목표하는 것은 브랜드마케팅의 일환으로 문화마케팅과의 컬래 버레이션 수행 시 시각디자인 관점에서 적용 가능한 방법론을 도출하는 것으로, 컬래버레이션

<Figure 5> LG Art Dios Collaboration with Flower Painter Ha Sang-rim

주관 브랜드(Collaborator)에 긍정적인 컬래버레이션 효과를 끌어낼 수 있는 대상 문화 (Collaboratee) 선정과 고려해야 할 영향요인 및 적용 방향성을 도출하여, 향후 컬래버레이션 수행 시 참고할 수 있는 일종의 가이드라인을 도출하는 것이다.

전체 연구는 크게 ‘대상 사례 선정 및 사전 분석’, ‘적합성 분석 요소 추출’, ‘사례 분석 및 가설 수립’ 3가지 단계로 수행되었으며, 각 단계 별 세부 절차는 <Figure 6>과 같고, 연구는 컬래버 레이션 영향 요소 도출 및 가설 수립을 최종 목표로 하여 진행되었다. 본 논문에서는 첫 번째 단계인 ‘대상 사례 선정 및 사전 분석’에 해당하는 컬래버레이션 사례 연구에 관해 다루었으며, 이어지는 2~3단계 관련 연구는 차후 별도의 논문에서 다룰 예정이다.

<Figure 6> Detailed Procedures and Methods for Each Stage of Analysis

3.2. 사례분석 절차

컬래버레이션의 적합성 분석 요소 추출을 위한 대상 사례 선정 및 정성적 사례 분석을 위해, 우선 시장에서의 소비자 반응과 언론을 통해 일반적으로 성공적이라고 여겨지는 컬래버레이션 사례들과 소기의 목적을 달성하는데 실패한 컬래버레이션 사례들을 취합하였으며, 각 사례의 성공요인 및 실패요인들을 컬래버레이션 목적성과 시각디자인과 관점에서 도출하였다.

3.3. 대상 선정 및 사례 분석

분석 대상은 음료, 의류, 스마트폰, 차량 등 소비재 전반을 대상으로, 컬래버레이션을 통한 제품 출시 이후 판매량과 언론을 통한 시장 반응 등을 취합하여 성공 사례와 실패 사례로 분류하였으 며, 실패 사례와 성공 사례 각 3건 등 총 6가지의 컬래버레이션 사례를 대상으로 하였다. 사례 분석 시에는 앞선 문헌 조사에서 발견된 브랜드 마케팅 요인 및 컬래버레이션의 목적성에 근거 하여 각각의 사례에서 시각디자인 요소들과 컬래버레이션 특징을 도출하여 각 사례 별로 실패 요인과 성공 요인을 분석하였다.

3.3.1. 실패 사례 분석

분석 대상 사례는 패션 브랜드 루이 비통과 제프 쿤스의 마스터스 시리즈 컬래버레이션, 국내 자동차 브랜드인 현대 제네시스와 이태리 명품 패션 브랜드 프라다와의 컬래버레이션, 삼성전 자에서 출시한 TV 브랜드 PAVV와 이태리 패션 브랜드 조르지오 아르마니와의 컬래버레이션 등 3가지를 선정하였다. 각 사례에 대한 상세 분석 내용은 각각 <Table 3>, <Table 4>,

<Table 5>와 같다.

역할 Collaborator Collaboratee

브랜드 루이비통 제프 쿤스

브랜드 특징

 이태리 명품 의류 및 액세서리 브랜드

 럭셔리 브랜드 매출 1위를 기록했던, Top Tier 가죽 전문 글로벌 명품 브랜드

 포스트 모던 경향의 현대 설치 미술가

 살아있는 작가 중 가장 비싼 가격의 경매기록 으로 가장 비싼 현대미술가로도 불림 컬래버레이션 방향성

 목표: 키치 아트의 대가 제프 쿤스와의 협업을 통해 일상 속 예술을 실천하는 루이비통의 철학 구현

 전략

- 브랜드의 고루한 이미지 탈피를 위해 2000년대 초반부터 현대 예술가와 협업한 가방 라인 출시 - 가방을 바라보는 사람과 사용하는 사람이 작품을 감상하며 같은 시공간에 머무는 경험 제공

 시각디자인 요소: 다빈치, 마네, 고흐 등의 고전 명화를 재해석해 가방에 프린팅하고 메탈 소재 작가 이니셜을 새겨 넣었으며, 본인을 상징하는 토끼 참(charm)도 구성품 중 하나로 포함

시장 반응 및 실패 원인

 출시 직후 미술관 기념품숍에서 판매될 것 같은 유치하고 창의적이지 못한 제품이라는 혹평.

컬래버레이션 한정판 기획 제품들이 대부분 높은 인기에 품절되어 중고로 높은 가격에 거래되지만, 해당 제품은 아직도 eBay 등에서 할인된 가격으로 새 제품이 판매되고 있음.

 시각디자인 관점: 명화 이미지가 지나치게 크고 단순하게 제품 전면에 드러난 관계로 루이비통의 브 랜드 이미지가 명확히 노출되지 않으며, 기존의 브라운, 핑크, 베이지 계열의 색감과 모노그램으로 표현된 브랜드 로고의 조합으로 대표되는 루이비통의 정체성 상실

관련 기사 [조선일보]

모나리자와 루이비통 잘못된 만남?

<Table 3> Failure Case #1 – Collaboration between Louis Vuitton and Jeff Koons

역할 Collaborator Collaboratee

브랜드 현대 Genesis PRADA

브랜드 특징

 국내 시장점유율 45%의 국내 기업

 현대 자동차 내 Top 2 정도의 고가자동차 라인

 이태리 명품 의류 및 액세서리 브랜드

 전통적이기 보단 도전적 이미지 강함

 가죽과 나일론을 이용한 주요 제품군 컬래버레이션 방향성

 목표: 세계적인 명품 브랜드인 PRADA의 컬래버레이션을 통한 현대와 제네시스의 브랜드 이미지 강화

 전략

- 2011년 프리미엄과 희소성 극대화를 위해 주문생산 방식을 통한 1,200대 한정판 발매 공식 선언 - 7,900만원대의 가격대로 기존 제네시스 모델에 배기량 높은 고출력 엔진(5000cc)탑재

 시각디자인 요소: 내장재 일부에 PRADA 가죽 패턴 및 브랜드 로고 적용함

시장 반응 및 실패 원인

 국내 시장 점유율 45%의 현대차에 한정판 전략을 통한 희소성 이미지 부여는 처음부터 무리가 있었 으며, 이러한 희소성 전략조차 매출 저조에 따른 판매목표 달성을 위해 스스로 포기하며, 포지셔닝 전략의 부재로 기 구매한 소비자들의 불만을 야기

 시각디자인 관점: 외관상 일반 차량과 구분될 수 있는 요소가 거의 없으며, 내장재 일부에 적용한 PRADA 패턴이나 로고는 컬래버레이션에 따른 시각적 차별성을 주지 못함

관련 기사 [오터헤럴드]

벨로스터·제네시스 프라다 한정판 굴욕 왜?

<Table 4> Failure Case #2 - Collaboration between Hyundai Genesis and PRADA

역할 Collaborator Collaboratee

브랜드 삼성 PAVV TV Giorgio Armani

브랜드 특징

 국내 가전의 Top2 player

 기술력은 세계적 수준, 브랜드 이미지는 중상 정도

 이태리 명품 토탈 브랜드

 고전적 클래식함과 심플한 브랜드 이미지의 명품 브랜드

컬래버레이션 방향성

 목표: 아르마니의 디자인 및 명품이미지와 삼성의 No.1 기술력의 시너지를 통한 브랜드 이미지 고도화

 전략

- 기술력의 삼성과 명품디자인 철학의 만남임을 강조하며 출시 - 가전제품임과 동시에 고급스러운 인테리어 가구로서의 TV를 지향 (699(116cm)~870만원(132cm) 가격대)

 시각디자인 요소: 고급우드 프레임 및 후면 아크릴 재질, 강화유리 상품 출시

시장 반응 및 실패 원인

 높아진 가격대에 걸맞은 기술적 진화나 소비자 욕구 충족에 실패

 Collaborator(삼성TV)와 Collaboratee(아르마니) 각각의 주요 고객층 사이에 간극이 존재하고, 제품 에 대한 소비자 기대요인 및 사용목적과 명품 브랜드의 문화적 특성이 부합되지 않음(타인의 시선을 의식한 브랜드 이미지 소비를 주된 목적으로 하는 명품 브랜드를 휴대가 불가능한 TV에 접속시킴으 로서 소비자의 소유욕 자극에 실패)

 시각디자인 관점: 우드프레임과 아크릴이나 강화유리로는 대상 문화가 가지고 있는 브랜드 이미지 이외의 시각적 특성을 컬래버레이션 제품 내에 구축하지 못해 제품의 시각적인 차별성 부여에 실패 관련 기사 [코리아타임즈]

Armanis Midas Touch Fails on Samsung TV

PAVV 참조)

<Table 5> Failure Case #3 – Collaboration between Samsung PAVV and Giorgio Armani

3.3.2. 성공 사례 분석

분석 대상 사례는 글로벌 음료 브랜드 코카콜라와 장 폴 고띠에와의 컬래버레이션, 삼성전자의 스마트폰 브랜드 갤러시와 미국 럭셔리 패션 브랜드 톰브라운과의 컬래버레이션, 미국의 색조 화장품 전문 브랜드 MAC과 DC 코믹스의 대표 여전사 원더우먼과의 컬래버레이션 등 3가지를 선정하였다. 각 사례에 대한 상세 분석 내용은 각각 <Table 6>, <Table 7>, <Table 8>과 같다.

역할 Collaborator Collaboratee

브랜드 코카콜라 장 폴 고띠에

브랜드 특징

 미국 최대 시장점유율을 토대로 전 세계 200 여 국에서 판매되는 음료 브랜드

 미국 문화를 대표하는 브랜드

 앙팡 테리블(무서운 아이들)이라는 별명의 파 리 패션계의 악동

 천재적 영감에서 기인한 파격적 시도 컬래버레이션 방향성

 목표: 저칼로리 콜라의 이미지와 관습에 얽매이지 않는 젊고 유쾌한 이미지의 디자이너 이미지 부여

 전략

- Diet Coke와 Light Coke를 대상으로 장 폴 고띠에와의 컬래버레이션 한정판 발매 - 장 폴 고띠에의 대표적인 디자인들을 콜라 병에 접목시킨 상품을 개발

시각디자인 요소:

- 화려한 색감의 의복 디자인과 토르소 느낌의 콜라병의 조화로 강렬한 시각적 이미지 전달

- 여성 모델의 신체에 장 폴 고띠에의 얼굴사진을 매치하여 위트와 메시지가 강조된 마케팅을 전개

<Table 6> Success Case #1 - Collaboration between Coca-Cola and Jean-Paul Gaultier

역할 Collaborator Collaboratee

브랜드 삼성 갤럭시 Tom Brown

브랜드 특징

 글로벌 스마트폰 시장점유율 20%의 내외의 애플, 화웨이와 함께 Top3 브랜드

 중저가 라인과 프리미엄 라인의 스마트폰을 모 두 생산하며, 각각 화웨이, 애플과 경쟁 중

 미국의 하이엔드 의류 및 액세서리 브랜드

 클래식에 대한 현대적 해석을 통해 전통을 계 승하면서 새로움에 도전하는 이미지

 심플, 댄디, 스마트한 도시남녀의 패션 컬래버레이션 방향성

 목표: ‘프리미엄 폰은 애플’이란 시장인식 개선 및 한정판 전략으로 희소성 있는 브랜드 이미지 확보

 전략

- 톰브라운과의 컬래버레이션을 통해 과거와 현재, 미래를 넘나드는 새로운 디자인 아이덴티티 창조 - 브랜드 및 제품이미지 제고를 위해 300만원대의 가격대로 소량의 수량만을 한정 판매

 시각디자인 요소: 톰브라운의 시그니처 멀티 컬러 스트라이프 패턴을 실제 패션 원단 질감과 같은 섬유 소재로 입체 적용하고, 패키지와 충전기 등과 같은 내부 구성품에도 시각적으로 차별적인 외관 디자인을 적용, 그 외에도 새로운 잠금 화면, 전용 사진 필터, 아이콘 등을 함께 제공

시장 반응 및 성공 원인

 300만원대라는 고가의 가격에도 불구하고 한국, 일본, 미국, 중국 등에서 사전예약 단계에서 완판되 며 성공적이라는 평가를 받음. 젊은 층에게 가장 인기있는 명품 패션 브랜드 중 하나인 톰 브라운이 삼성의 기술 비전과 완벽하게 융합되면서 사용자 경험(UX) 측면에서 만족감을 제공

 시각디자인 관점: 비싼 스마트 기기에 대한 거부감이 없는 젊은 사용자 층이 열광하는 톰브라운이라 는 브랜드의 시각적 특징을 제품 패키지부터 스마트폰 내부에까지 자연스럽게 접목시킴

관련 기사 [매일경제]

갤럭시Z플립 톰브라운 에디션 완판…"추가판매 없어"

#Samsung Galaxy 참조)

<Table 7> Success Case #2 – Collaboration between Samsung Galaxy and Tom Brown 시장 반응 및 성공 원인

 코카콜라가 제품에 부여하고자 하던 브랜드 이미지와 정확히 매치되는 Collaboratee를 선정함으로써, 소비자들에게 무의식적으로 시각적인 메시지 전달에 성공하며 병 자체가 수집품화 됨

 시각디자인 관점: 코카콜라 병이 가지고 있는 곡선의 형태적 특성을 극대화시킴과 동시에 장 폴 고 띠에의 파격적인 디자인 철학을 적절하게 반영하여 효과적인 시각적 컬래버레이션을 완성

관련 기사 [소비자경제]

코카콜라, 2012 상반기 콜라보레이션 승자…매출효과↑

#Coca-Cola 참조)

역할 Collaborator Collaboratee

브랜드 MAC 원더우먼 by DC Comics

브랜드 특징

 화려한 색조 화장품 라인 위주의 중급의 화장 품 브랜드

 브랜드 이미지는 중상 정도

 강력한 여전사 컨셉의 캐릭터

 성조기를 모티브로 한 레드, 블루, 골드의 화 려한 코스튬이 특징

컬래버레이션 방향성

 목표: 강렬한 원색 코스튬의 여전사인 원더우먼 라인의 출시를 통해 색조라인 중심의 MAC의 이미지 를 강화하고 자기주장이 강한 젊은 여성 고객층에 대한 브랜드 인식 강화

 전략

- 매년 독특한 캐릭터와의 컬래버레이션을 통한 브랜드 이미지 강화 시도

- 기존 제품군에 원더우먼 코스튬 색을 적용, 슈퍼영웅 컬렉션 강조를 위해 점보사이즈 상품 출시

 시각디자인 요소: 컬래버레이션 제품군을 원더우먼을 상징하는 선명한 레드, 블루, 골드 색상을 적용 하여 리패키징, 또한 매장 인테리어에도 원더우먼을 상징하는 붉은 색을 적용

<Table 8> Success Case #3 - Collaboration between Mac and Wonder Woman from DC Comics

4. 결론 및 제언

본 논문에서는, 브랜드 마케팅의 일환으로 문화마케팅을 통한 컬래버레이션 진행 과정에서 브 랜드 인지도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 요소들을 시각디자인 관점에 기반하여 도출하고, 사례 분석을 통해 실제 영향의 유무와 유형을 분석하여, 컬래버레이션 수행 시 시각디자인 관점 에서 지향 혹은 지양해야 할 방향성과 방법론을 제시하고자 하는 일련의 연구를 위한 사전 단계로서 컬래버레이션 사례 연구를 수행하였다.

이를 위해 상업 브랜드의 문화마케팅과의 컬래버레이션 사례들 중 실패 사례와 성공 사례를 각 3건을 선정하였으며, 총 6건의 선정된 사례들에 대해 문헌 조사를 통한 이론적 배경 위에서 언론을 통한 시장 및 소비자 반응을 취합하여 정성적 분석을 수행해 컬래버레이션 실패 및 성공 요인들에 대해 살펴보았다.

컬래버레이션 수행 시 Collaborator 브랜드 제품의 고유한 목적성이 유지된 상태에서 Collaboratee의 시각적 특성이 대상 제품에 선명하게 투영되었을 경우, 그렇지 않은 경우보다 성공 가능성이 높은 것으로 파악되었다. 즉, 대상 문화가 가진 시각적 특성을 대상 제품에 얼마 나 효율적으로 배치했는지가 컬래버레이션의 성공 여부에 커다란 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한, 컬래버레이션의 주요 목적 중 하나인 브랜드 이미지 제고를 위해서 대상 문화 선정 시에는 Collaborator와 Collaboratee 각각의 고객군의 유형과 취향을 섬세하게 고려하여 선정해야 하는 것으로 나타났다.

이러한 정성적 분석을 토대로, 후속 연구에서는 컬래버레이션 구성요소들의 시각적 특성을 포 함한 영향요인들에 대한 정량적 분석을 통해, 본 연구에서 수행된 정성적 분석에 대한 적정성 검증 및 컬래버레이션 영향요인 도출을 위한 연구를 진행하고자 한다.

Collaborator, Collaboratee와 컬래버레이션 결과 등 3가지 카테고리에 대해 각 특성에 맞는 영향요인들을 도출하고, 시각적 요소, 문화적 요소 및 컬래버레이션 요소로 분류하여, 각각의 요소에 대한 소비자 인식 결과를 조사하기 위한 문항으로 구성된 설문지를 제작, 설문조사 결과 를 분석하여 추출된 요인들의 영향도와 컬래버레이션 적합성에 대한 분석을 진행하고자 한다.

이를 통해 시각디자인 관점에서의 컬래버레이션 영향요인을 도출하고 이에 근거한 가설을 수 립하여, 시각디자인 측면에서 컬래버레이션 사전 적합성 판단에 도움을 줄 수 있는 방법론을 도출하고, 이를 통해 향후 좀 더 효과적인 컬래버레이션 수행에 도움을 주고자 한다.

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 시각디자인 요소: 원색과 골드의 화려한 색감과 여전사의 강력한 이미지를 가진 원더우먼은 비비드 칼라 위주의 제품 라인을 구성하고 있는 MAC에 적합한 상징성을 가지고 있었으며, 패키지 및 매장 VD에도 원더우먼 컨셉을 적용하여, 소비자의 관심집중과 컬래버레이션 효과 극대화

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