해외 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼 사례 연구 - 2015년 이후 리뉴얼한 10개 지역 사례를 중심으로

(1)

투고일_2018.10.10 심사기간_2018.11.01-18 게재확정일_2018.11.30

해외 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼 사례 연구 - 2015년 이후 리뉴얼한 10개 지역 사례를 중심으로 -

Case Studies on Overseas Tourism Brand Identity Design Renewals - focused on the cases of 10 regions renewed since 2015 -

이규락, 계명대학교 시각디자인과

Lee, Kyu Rag_Visual Communication Design, Keimyung University

차례 ^{1. 서론}

1.1. 연구의 배경과 목적 1.2. 연구의 범위 및 방법

2. 이론적 배경 2.1. 관광 지수의 개념

2.2. 국가 이미지와 관광 브랜드 아이덴티티

3. 사례 연구의 기준 3.1. 사례 연구 대상 3.2. 분석 기준

4. 사례 연구 4.1. 러시아 4.2. 파리 4.3. 뉴질랜드 4.4. 몰도바 4.5. 도쿄 4.6. 볼리비아 4.7. 파라과이 4.8. 리투아니아 4.9. 에스토니아 4.10. 취리히

4.11. 분석 종합에 따른 연구 결과

5. 결론

참고문헌

(2)

해외 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼 사례 연구 - 2015년 이후 리뉴얼한 10개 지역 사례를 중심으로 -

Case Studies on Overseas Tourism Brand Identity Design Renewals - focused on the cases of 10 regions renewed since 2015 -

이규락, 계명대학교 시각디자인과

Lee, Kyu Rag_Visual Communication Design, Keimyung University

요약 오늘날 세계는 국가별 브랜드 가치를 중심으로 국가의 경쟁력이 재편되는 경향을 보이고 있는데, 국가별 브랜드 가치를 가늠해 볼 수 있는 국가브랜드지수 중에서도 관광 지수는 국가브랜드를 형성하는 중요한 인자라고 할 수 있다. 본 연구에서는 관광 지수 및 국가 이미지의 개념과 관광 브랜드 아이덴티티의 중요성을 확인하고, 러 시아, 파리, 뉴질랜드, 몰도바, 도쿄, 볼리비아, 파라과이, 리투아니아, 에스토니아, 취리히 등 2015년 이후 최 근 3년간 리뉴얼된 해외 10개 지역의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인의 시각적 요소를 분석해 보았다. 분석 기 준은 브랜드 아이덴티티 디자인의 기본 요소라고 할 수 있는 심벌, 색상, 로고타입, 시그니처와, 슬로건 및 어플 리케이션 디자인을 포함한 총 6개의 카테고리 안에서 상기 지역의 브랜드 아이덴티티 디자인 분석을 통해 다음 과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 심벌의 경우, 단순함을 추구하면서도 가변성의 특징을 가지고 있었으며, 브랜 드 색상으로는 테크놀로지나 디지털 이미지를 반영한, 블루, 블랙 등의 컬러가 주로 사용되는 경향이 있었다.

로고타입의 경우, 국가 혹은 도시 명을 강조하면서도 가시성이 높은 서체를 적용하는 경향이 있었으며, 시그니 처에서는 기존의 심벌 중심 형에서 벗어나 다양한 구조를 추구하고 있었다. 슬로건의 경우, 도시나 국가브랜딩 의 개념으로 확장되는 경향을 확인할 수 있었으며, 어플리케이션 디자인에서는 사진 및 일러스트레이션 등의 추 가적인 시각요소 등을 활용하는 경향이 있었다. 본 연구를 통해 최근 관광 브랜드 아이덴티티 디자인의 트렌드 를 확인할 수 있었으며, 더 나아가 관광 브랜드 아이덴티티의 디자인 방향성을 고찰하여, 향후 대한민국의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼에 반영할 수 있는 기초자료가 될 것이다.

Today, the world has a tendency to reorganize the nation 's competitiveness centered on the brand value of each country. In this study, the concept of tourism index, national image and the importance of tourism brand identity are examined. The visual elements of tourism brand identity design in 10 overseas regions that have been renewed since 2015, including Paris, New Zealand, Moldova, Tokyo, Bolivia, Paraguay, Lithuania, Estonia and Zurich were analyzed through this case studies. The analytical criteria are as follows: Through the analysis of the brand identity design in 10 regions in six categories including symbol, logotype, color, signature, slogan and application design which are basic elements of brand identity design. Symbol in recent tourism brand identity design has characteristics of variability while pursuing simplicity, and in the case of color, blue and black were preferred. Logotype has a strong tendency to apply typefaces with high readability and visibility. In signatures, they were pursuing a very diverse structure. In terms of the slogan, the tendency to expand the concept of city or national branding. In application design, there was a tendency to utilize additional visual elements such as photographs and illustrations. This study has been able to confirm the trend of tourism brand identity design in recent years and it will be a basic data that can be reflected by reference to renewal of Korea's tourism brand identity design in the future by considering the design direction of tourism brand identity.

중심어

관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼

ABSTRACT Keyword

tourism brand identity design renewal

(3)

1. 서론

1.1. 연구의 배경과 목적

오늘날 세계는 네트워크의 발달로 인하여 국가 간 경계 및 차별성이 점차 약해지는 반면, 국가 별 브랜드 가치를 중심으로 국가의 경쟁력이 재편되는 경향을 보이고 있다. 국가브랜드와 관련 한 대표적 지수가 국가브랜드지수이며, 그 중에서도 관광 지수는 관광지가 갖고 있는 이미지의 척도로서, 국가브랜드를 형성하는 중요한 인자¹⁾라 할 수 있다. 세계경제포럼(World Econ omic Forum)이 격년으로 발간하고 있는 TTCR(Travel & Tourism Competitiveness Re port) 보고서의 2017년 자료를 참고하면, <표 1>과 같이 대한민국은 관광경쟁력지표에서 국가별 관광경쟁력 순위가 꾸준히 상승해오고 있음을 알 수 있다. 하지만 20위권에 포함된 아시아권 국가들 중에서는 4.6점 을 기록²⁾하여 일본, 호주, 홍콩, 싱가포르, 중국에 비해 가장 낮은 평가를 받았다. 관광산업의 경쟁 력이라 할 수 있는 관광 지수는 국 가이미지와도 높은 상관관계가 있 어, 국가이미지가 반드시 경험이 나 사실에 근거하지 않는다 해도 국가이미지는 일반적으로 관광의 사 결정에 상당한 영향을 미친 다.³⁾ 관광객들은 주로 인터넷이 나 홍보물 등을 통해 관광대상국 에 대한 첫 인상을 가지게 되는데, 본 연구에서는 인터넷 등 1차적으로 노출되어 국가 및 도시 의 이미지를 시각적으로 전달하게 되는 관광 브랜드 아이덴티티의 역할과 중요성에 대해 살펴 보고, 최근 3년간 리뉴얼된 10개 지역 아이덴티티의 시각적인 요소를 분석하고자 하였다. 그 분석 결과를 바탕으로 긍정적으로 일반화 할 수 있는 요소를 발견할 수 있다면 추후 대한민국 의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼에 참고할 수 있는 기초자료가 될 것으로 생각하며, 더 나아가 관광 브랜드 아이덴티티 디자인의 트렌드와 차별화된 전략 반영을 통하여, 관광대상 지로서의 대한민국의 매력도를 높이고 관광경쟁력을 상승시킬 수 있는 포인트로도 활용할 수 있을 것이다.

1.2. 연구의 범위 및 방법

사례 연구의 대상은 2015년 이후 리뉴얼하여, 2018년 현재까지 사용하고 있는 해외 10개 지역의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인을 대상으로 하였다. 또한 사례분석을 통한 비교 연구를 진행하여 공통점이나 차이점 또는 일반화할 수 있는 요소 도출을 위해 심벌, 색상, 로고타입과 시그니처, 슬로건, 어플리케이션 디자인 등 시각요소의 카테고리를 선정하였는데, 이는 월리 올린스(Wally Olins)와 앨리나 휠러(Alina Wheeler)의 브랜드 아이덴티티의 기본 개념과 요 소의 내용을 참고한 것이다. 월리 올린스는 “국가 브랜딩은 심벌과 타이포그래피를 중심으로 표현되어야 한다”⁴⁾고 하였고 앨리나 휠러는 브랜드의 모양과 색깔, 문자 순으로 브랜드가 인 지⁵⁾된다고 하였기에, 심벌, 색상, 로고타입 등의 브랜드 아이덴티티의 3대 요소와 함께, 이 3대 요소의 구성체인 시그니처, 브랜드가 추구하는 핵심 가치와 특성, 포지셔닝이 함축된 슬로 건, 그리고 브랜드가 적용되고 사용되어지는 환경까지 살펴볼 수 있는 어플리케이션 디자인까 지 총 6가지의 카테고리를 본 연구에서 조사, 분석할 시각요소로 선정하였다. 특히 최근 3년간

1) 최문용, 「관광부문 브랜드 지수 향상을 위한 해외 우수 관광청 시각요소 분석」, 브랜드디자인학연구, 2009, p.217.

2) 한국문화관광연구원, 「투어고인사이트 제7호」, 광고연구, 2017, pp.1-3.

3) 이해만, 「국가홍보광고에 나타난 한국의 상징이미지에 관한 연구」, 기초조형학연구, 2004, p.429.

4) 월리 올린스, 『브랜드』, 세미콜론, 2006, p.169.

5) 앨리나 휠러, 『디자이닝 브랜드 아이덴티티』, 비즈앤비즈, 2012, p.52.

<표 1> 국가별 관광경쟁력 순위 (2007년-2017년)

(4)

리뉴얼한 해외 관광 브랜드 아이덴티티 디자인에서 시각적 표현요소의 개발 배경과 표현 방법 을 조사하고, 개별 국가와 도시의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인의 리뉴얼 전과 후의 시각적 도출물 비교를 통해 각기 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼에서 강조한 소구점은 무엇인 지 사례 연구를 중심으로 결과를 분석, 정리하였다.

2. 이론적 배경 2.1. 관광 지수의 개념

관광 지수는 관광지가 갖고 있는 이미지의 척도이며 국가브랜드 를 형성하는 중요한 인자로, 잠재 관광객들은 관광 목적지가 관 광객에게 제공할 편익과 관광 목적지에 관한 이미지에 기초하여 관광 목적지를 결정한다.⁶⁾ 따라서 세계 각국은 관광객 유치를 위한 국가 브랜드 이미지 구축을 위해 노력을 아끼지 않고 있는 데, 그 대표적인 사례로 일본의 ‘Yokoso, Japan’, 말레이시아의

‘Truly Asia. Malaysia⁷⁾’ 등이 있다. 굳이 국가가 아니더라도, 이 미 국제적 도시들은 이전의 주거와 상업 생산 기능을 중심으로 한 역할을 넘어 도시 자체가 하나의 유기체로서 그 가치를 상승 시키고 있으며, 차별적 도시 브랜드 이미지의 패러다임 변화의 환경 속에 있다고 할 수 있다.

특히 오늘날의 도시는 삶의 질을 향상시키고 다양하고 차별화된, 그리고 독특한 그들만의 도시 이미지를 구축하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있음을 확인할 수 있는데,⁸⁾ 런던의 ‘London On’, 코펜하겐의 ‘Open Copenhagen’ 등을 예로 들 수 있다. 랜도(Landor)사에 따르면 도시나 국가의 성공과 번영은 외국자본과 우수인력, 관광객 유치 능력에 달려있고, 글로벌 경제가 성숙함에 따라 이와 같은 제한 자원을 놓고 벌이는 경쟁이 한층 가열되고 있어, 강력한 도시브 랜드는 해당 도시를 차별화하고 그 곳에 대한 관심과 인식을 높이게 될 것이라고 하였다. 또한 도시브랜드의 인지도 상향은 관광객 유치에 도움이 되며, 갈수록 많은 도시와 국가들이 고유의 브랜드 정체성을 개발 및 홍보하는데 주력하고 차별성을 극대화함으로써 도시나 국가이미지 를 제고하게 될 것이라고 전망⁹⁾했을 만큼 관광 지수의 중요성이 크게 대두되고 있다. 2017년 세계경제포럼이 발간한 TTCR 관광경쟁력지표를 살펴보면 대한민국은 2007년 42위에서 2009년 31위, 2013년 25위, 2017년 19위 등 꾸준히 순위가 상승해오고 있음을 알 수 있다.

특히 2017년 경쟁력이 급상승한 15개국 중 5개국(일본, 베트남, 부탄, 한국, 인도)이 아시아 국가들¹⁰⁾로 유난히 아시아권 국가들의 순위 상승이 돋보였는데, 대한민국은 20위권에 포함된 6개 아시아 국가들 중 <표 2>와 같이 최하위에 머물러 있음을 확인할 수 있었다.

2.2. 국가 이미지와 관광 브랜드 아이덴티티

국가 이미지, 즉 국가의 상징적 연상 이미지는 국가를 직접적으로 지칭하는 일련의 이미지를 말한다. 여기서 말하는 이미지는 시각 이미지 외에도 국가, 국명, 슬로건과 같은 음성적, 문자 적 이미지와 무형의 국가브랜드 개성, 국가 관련된 이야기 등을 포함한다. 국가 브랜드의 상징 이미지는 추상적 개념으로 국가를 떠올릴 때 의도적으로 형성한 이미지를 떠올릴 수 있도록 구축하여 선별한 상징적 표현의 전체를 일컫는다.¹¹⁾ 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 소비자들이 직간접적으로 경험하는 의미 체계인 브랜드(Brand)와 동질성, 일치성, 통일성, 정

6) Gartner, W. C., 「Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Technique」, Journal of Travel Research, 1989, pp.16-20.

7) 김유경, 「국가 브랜드 개성의 차원에 관한 연구」, 광고연구, 2007, p.95.

8) 정병국, 「다차원척도법을 이용한 도시 브랜드 이미지 평가」, 커뮤니케이션디자인학연구 제40호 , 2012, p.80.

9) 월간디자인, Vol.296, 디자인하우스, 2003, p.90.

10) 한국문화관광연구원, 「투어고인사이트 제7호」, 광고연구, 2017, pp.1-3.

11) 문화체육관광부, 「문화를 통한 국가브랜드 가치 제고전략 보고서」, 문화체육관광부, 2003, p.16.

<표 2> 20위내 아시아권 국가 관광 경쟁력 (2017년)

(5)

체성, 주체성 등을 의미하는 아이덴티티(Identity)가 결합된 형태의 용어¹²⁾로, 에이커 (Aaker, D. A.)는 브랜드의 개성을 브랜드에서 연상되는 인간적인 특성이며, 브랜드 이름과 같이 브랜드 가치를 구성하는 무형의 자산임과 동시에 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 있어 필요한 전략적 요소라 하였다. 이처럼 브랜드 개성의 확립은 지역 브랜드와 가치, 그리고 관광 객 유치에 중요한 핵심요소¹³⁾라 할 수 있다. 관광 브랜드 아이덴티티는 특정 국가나 도시를 홍보하고, 관광객 유치를 목표로 브랜드의 기획에 의하여 특정 국가나 도시를 대표하는 이미지 를 뜻하며, 로고디자인과 슬로건 등을 만들어 특정 국가나 도시를 상징적 이미지로 활용¹⁴⁾하 는 것이라 할 수 있는데, 대표적인 예로 아이러브뉴욕(I♥NY), 유어 싱가포르(Your Singapore) 등이 있다.

3. 사례 연구의 기준 3.1. 사례 연구 대상

사례 연구의 대상은 2018년을 기준으로 최근 3년간 리뉴얼한 해외 국가 및 도시의 관광 브랜 드 아이덴티티로 범위를 축소하여, 총 10개의 도시 및 국가를 선정하였다. 2015년 리뉴얼한 몰도바와 뉴질랜드, 2016년의 파리와 파라과이, 2017년 리뉴얼한 도쿄, 볼리비아, 리투아니 아, 에스토니아, 취리히, 그리고 2018년 1월 리뉴얼한 러시아까지 총 10개 도시 및 국가의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인을 연구의 대상으로 확정하였다. 최근 3년간의 사례로 연구 대상을 한정한 것은 상대적으로 최신의 시각적인 트렌드를 확인할 수 있음은 물론, 관광 브랜 드들의 향후 전략까지 확인해 볼 수 있기 때문이었다. 또한 2015년 이후 리뉴얼한 대상을 조사해 본 결과, 관광 지수가 높은 곳과 낮은 곳, 관광대상지로 인지도가 높은 곳과 낮은 곳, 대도시와 소규모 국가까지 살펴볼 수 있어 다양성 면에서 적절하였으며, 다양한 대상을 조사함 으로써 분석 결과를 통한 일반화에 유리하였다고 할 수 있다.

3.2. 분석 기준

브랜드 아이덴티티 디자인의 기본 요소라고 할 수 있는 심벌, 색상, 로고타입(서체), 시그니처 와, 마케팅과 브랜드의 전략까지 가늠해 볼 수 있는 언어적, 문자적 요소로서의 슬로건, 그리고 디자인의 활용성과 응용성이 반영된 어플리케이션 디자인 등 총 6가지 카테고리를 사례 연구 의 분석 기준으로 설정하고, 상기 카테고리별로 각 국가와 도시의 관광 브랜드 아이덴티티의 시각적 요소를 분석하였으며, 각 리뉴얼 사례의 배경 조사를 통해 각 지역의 브랜드 전략 및 적용 상황까지 확인해볼 수 있었다. 특히, 개별 리뉴얼 자료를 통해 리뉴얼 이전의 브랜드 아이덴티티와 새롭게 리뉴얼된 브랜드 아이덴티티 간의 시각적 표현요소의 차이점과 개선점 을 확인하였으며, 새롭게 리뉴얼된 브랜드 아이덴티티에서 시각적 표현요소와 관련하여 차별 적으로 강조한 소구점은 무엇인 지에 대해 연구를 진행하여 각 브랜드의 마케팅적인 관점까지 살펴볼 수 있었다.

4. 사례 연구

4.1. 러시아(Russia, 2018)

리뉴얼 이전에는 문자형 디자인, ‘My Russia’를 사용하고 있었으나, 시각적인 측면에서 단조 로운 편이었으며, ‘My’라는 슬로건 자체도 인지도면에서 큰 역할을 하지 못하였다. 러시아는 2014년 소치올림픽과 2018년 월드컵 등을 유치하면서 새로운 관광 브랜드 아이덴티티를 개 발하고자 블라디미르 리파노프(Vladimir Lifanov)의 디자인을 새 관광 브랜드 아이덴티티로 확정하고 2018년 1월 공표하였다. 이 디자인은 러시아의 예술적 표현인 쉬프레마티즘

12) 정강옥, 「브랜드 구성요소에 대한 소비자 반응 연구」, 한국학술정보, 2005, p.37.

13) 김지수, 김종무, 「제주도 문화콘텐츠 브랜드 개성이 관광 만족도, 추천의도 및 재방문의도에 미치는 영향」, 커뮤니케이션디자인학 연구 제63호, 2018, p.165.

14) 변지혜, 「국가브랜드 강화를 위한 시각이미지 관리 연구」, 서울대학교 석사학위논문, 2012, p.25.

(6)

(Suprematism)을 기반으로 러시아의 지도를 형상화¹⁵⁾한 것이다. 본 브랜드 아이덴티티는 피겨그라운드(Figure Ground)형 심벌로 기하학적인 도형으로 이루어진 프레임이 전반적인 이미지를 구성하고 있으며, ‘RUSSIA’를 고딕체의 대문자로 표기하여 보다 규모감과 대표성을 강조하였다. 색상은 7색 이상을 사용하여 보다 다채로워졌으며, 특히 시그니처의 경우, 플렉서 블 구조로 로고타입과 분리되거나, 사진 등의 이미지가 심벌과 조합되는 등 가변성이 높아 적용성 및 응용성이 높다. 슬로건은 러시아의 광활함과 다양성을 나타내는 ‘THE WHOLE WORLD WITHIN’으로 대문자로 사용한다. 로고의 가변성으로 인해 다양한 어플리케이션 디 자인이 가능하며, 예술과 문화, 역사를 이미지와 비주얼로 활성화한 아이덴티티로 평가받고 있다.

4.2. 파리(Paris, France, 2016)

파리 컨벤션 및 방문자국 (Paris Convention and Visitors Bureau)은 적극적인 브랜드 커뮤니 케이션을 위해 2016년 새로운 관광 브랜드 아이덴티티를 개발하고자 하였다. 에펠탑은 파리 를 대표하는 상징적 이미지이지만, 파리 관련 브랜드 및 기업 등에서 이미 에펠탑의 형상을 사용하고 있었기에, 리뉴얼을 맡은 Graphéine는 에펠탑의 이미지가 적용된 타 브랜드와의 차

별화를 위해 타이포그래피를 통해 에펠탑을간접적으로 연상할 수 있도록 알파벳 ‘A’를 에펠탑 의 형상으로 디자인한 브랜드 아이덴티티를 개발¹⁶⁾하였다. 새 관광 브랜드 아이덴티티는 별도 의 심벌이 없는 고딕체의 워드마크로 ‘i’를 제외하고는 대문자로 되어 있다. 색상은 레드를 사용하였으나, 어플리케이션 디자인에서는 멀티컬러의 일러스트레이션을 사용하고 있다. 별 도의 브랜드 슬로건은 없으며, 최종적으로는 리뉴얼전의 로고와 병행하여 사용하되, 일러스트 레이션 등과 함께 적용하여 새로운 브랜드 아이덴티티를 브랜드 커뮤니케이션과 마케팅 툴로 적극 활용하였다.

4.3. 뉴질랜드(New Zealand, 2015)

뉴질랜드는 대표적 외화벌이 수단이 관광일만큼 관광 인프라가 잘 구축된 국가이다.¹⁷⁾ 뉴질랜 드는 지난 15년간 강력한 국가 브랜드 정체성 전략을 구축하면서, 2015년 기존 로고타입에 질감을 부여하고, 이를 기반으로 한 서체를 완성¹⁸⁾하는 등 전반적인 디자인 개선시키면서 본격적인 관광 브랜드 캠페인을 실시하고 있다. 이전의 디자인은 ‘New Zealand Tourism

15) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_russia_tourism.php

16) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_paris_convention _and_visitors_bureau_by_grapheine.php

17) 월리 올린스, 『브랜드』, 세미콜론, 2006, p.162.

18) https://klim.co.nz/blog/pure-pakati-design-information/

<그림 1> 러시아의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

<그림 2> 프랑스 파리의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

(7)

Board’ 표기로 업종의 성격을 나타내는 데 집중하였다면, 리뉴얼된 브랜드 아이덴티티는

‘100% PURE NEW ZEALAND’이라는 슬로건 기반 관광 캠페인 중심으로 전략의 축을 이동하 였다. 별도의 심벌 없이 뉴질랜드 국토모양을 %의 표기로 활용하여 문자에 포함시켰으며, 로 고타입의 경우, 2015년 리뉴얼된 폰트를 통해 굵고, 직선적인 표현을 사용하여, 투박하지만 단순함을 강조하고자 하였다. 컬러의 경우, 흑백만을 사용함으로써 명료하고 확고한 인상을 주고 있다.¹⁹⁾ 시그니처와 어플리케이션 디자인은 정체성 전략에 집중하여 디자인되었으며, 단순한 이미지의 제시를 통해 다양한 해석이 가능하도록 하였다. 또한 관광 분야에 국한되어 있던 리뉴얼전의 브랜드 아이덴티티에서 더 나아가 환경이미지를 활용하는 등 기존의 국가이 미지와 국가브랜드 정체성 및 개성까지 포괄하고 강화하여, 국가브랜드 정체성에까지 기여²⁰⁾ 한 사례라고 볼 수 있다.

4.4. 몰도바(Moldova, 2015)

몰도바는 소련의 해산으로 1991년 독립한 나라로 그 동안 대중적인 관광지는 아니었다. 리뉴 얼 이전의 관광 브랜드 아이덴티티는 마름모 도형에 기하학적 도형이 포함된 심벌 형태였는데, 당시 심벌은 몰도바라는 낯선 나라에 대한 호기심을 전달하기에는 부족하였으며, ‘Discover us’이라는 슬로건으로 일방적인 커뮤니케이션을 하고 있었다. 반면 2015년 퍼블리시스

(Publicis)가 개발한 몰도바의 새 아이덴티티는 생명나무²¹⁾라는 콘셉트로 전통과 관습에서 발전과 성장까지 스토리텔링하고 있는 디자인이다. 전반적인 디자인은 몰도바의 전통 패브릭 패턴을 차용하여, 생명나무를 기하학적인 그래픽으로 형상화하였으며, ‘discover the routes of life’라는 슬로건을 도입하여, 디자인의 콘셉트를 내포하면서도 관광객들에게 호기심과 궁 금증을 유발시키고 있다. 몰도바의 이니셜인 M에서 뻗어 나오는 심벌은 적용 대상과 환경에 따라 유연성을 가지면서도 시각적 동질성을 유지할 수 있도록 되어있다. 특히 새로 개발된 몰도바의 관광 아이덴티티는 다채로우면서도 몰도바스러운 디자인으로 평가받고 있다는 점에 서 정체성이 확고한 디자인이라 할 수 있다.

4.5. 도쿄(Tokyo, Japan, 2017)

2020년 하계 올림픽의 개최를 앞두고, 도쿄도지사인 코이케 유리코는 현존하던 ‘&TOKYO’

로고의 브랜드 캠페인을 대신할 도쿄의 새로운 관광 브랜드 아이덴티티 디자인을 위해 2017

21) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_tourism_agency_

of_moldova_by_publicis_moldova.php

<그림 3> 뉴질랜드의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

<그림 4> 몰도바의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

(8)

년 3종의 후보 안을 선정²²⁾하였으며, 최종적으로 ‘Old meets New’로 확정하였다. 기존의

‘&TOKYO’는 ‘unique, excellent, exciting, delight, comfort’로 슬로건을 구분하여 커뮤니케 이션하였는데, 이는 도쿄만의 정체성과 차별성을 내세우지 못했다는 평가 속에 폐기하기보다 는 일단 도쿄의 공식적 브랜드로 유지하되, 강력한 브랜드 캠페인을 위한 새로운 브랜드로

‘Old meets New’를 도입하게 되었다. ‘&TOKYO’가 붉은 톤의 오렌지색 원형 로고로 일본의 국기를 연상시킨다면, 새 브랜드 아이덴티티는 블루와 블랙으로 과거와 현재를 스토리텔링하 고 있다고 할 수 있는데, 이는 이후 진행된 도시 브랜드 캠페인을 통해 보다 확실하게 전달하고 있다고 할 수 있다. 즉, 새 디자인은 로고의 표현이나 시각적 중요성보다는 차별화되고 강력한 미래지향적 콘셉트로 마케팅하고 있음을 살펴볼 수 있었다.

4.6. 볼리비아(Bolivia, 2017)

부패하고 비생산적인 국가의 오명을 벗고 세계의 주목과 원조를 얻으려면, 긍정적인 이미지를 만들기 위해 노력해야 한다. 이를 위해서는 현재의 모습보다는 미래의 가능성을 바탕으로 이미 지를 구축해야 하며, 브랜딩 프로그램은 변화의 촉매제 역할을 충실히 수행한다.²³⁾ 대외적으 로 불안정하고 부패된 이미지가 강했던 볼리비아는 2017년 퓨처브랜드(FutureBrand)의 새로

운 브랜딩 프로그램을 통해 국가 이미지를 개선하고자 하였다. 리뉴얼 전의 브랜드 슬로건은

‘나는 기다립니다.’ 라는 뜻의 ‘te espera’이었으며, 디자인에 있어 열대의 큰 부리를 가진 새의 이미지가 워드마크에 조합되어, 친근한 비주얼로 관광에 집중하고 있는 시각적 이미지로 중심 을 이루고 있었다면, 새로운 아이덴티티는 ‘Mother Nature’, ‘Equality for all’, ‘Living essence’, ‘Exemplarity for the world’라는 4가지 가치를 앞세워 관광 그 자체보다는 국가의 정체성을 반영²⁴⁾하였다. 볼리비아의 전통 패브릭에서 도출한 패턴에서 영감을 받은 다양한 색상의 기하학적인 심벌은 목표로 했던 안정되고 청렴해 보이고자 한 국가 이미지의 개선에 상당한 역할을 하였음을 확인할 수 있다.

4.7. 파라과이(Paraguay, 2017)

파라과이의 관광 브랜드 아이덴티티는 꽃과 사람을 조합한 유기적인 심벌 중심적 구조로 관광 과 이벤트 등을 제한된 이미지를 가지고 있었다. 2017년 UMA는 새로운 파라과이의 브랜드 아이덴티티를 개발하면서 기존의 관광 브랜드 아이덴티티에서 보다 포괄적으로 투자대상으로 의 국가적 이미지를 담고자 하였으며, 브랜딩의 핵심 아이디어는 경제적으로 비옥한 국가라는 콘셉트²⁵⁾에 있었다. 이 콘셉트를 시각화하기 위해, 꽃, 태양, 기어라는 세 가지 요소를 아이콘

22) http://www.japantrends.com

23) 월리 올린스, 『브랜드』, 세미콜론, 2006, p.167.

24) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_bolivia_by_futurebrand.php

<그림 5> 도쿄의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

<그림 6> 볼리비아의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

(9)

으로 표현하였으며, 이 세 가지 아이콘이 만나 메인 심벌을 이루도록 하였다. 리뉴얼 이전의 슬로건은 ‘너는 느껴야 해’ 라는 의미의 ‘Tenés que sentirlo’이었는데, 리뉴얼 이후에는 단일 슬로건보다는 ‘Richness’, ‘Growth’, ‘Opportunity’의 3가지 키워드 중심으로 커뮤니케이션하

였다. 또한 그래픽 랭귀지(Graphic Language)라는 별도의 그래픽 모티프를 개발하고 파라과 이를 나타내는 다양한 아이콘을 추가하여, 상대적으로 단조롭게 보일 수 있는 심벌을 보조하 고, 파라과이의 국가 브랜드를 시각적으로 스토리텔링 하는 역할을 하고 있다.

4.8. 리투아니아(Lithuania, 2017)

발트 해 연안에 위치한 리투아니아는 2017년 관광 브랜드 아이덴티티를 리뉴얼하였다. 워드 마크는 성장하는 나뭇가지를 상징화하였으며, 전반적인 디자인은 우표의 형식을 띄고 있다.

리뉴얼 전의 아이덴티티는 복잡한 도형과 문자의 조합을 이루고 있어 그 의미와 콘셉트를 이해

하기 쉽지 않았으나, 새 아이덴티티는 나뭇가지와 산맥을 통해 자연을 강조하고 있으며, 우표 이미지를 차용하여 인지가 쉽다. 메인 슬로건은 ‘Real is beautiful’이며, ‘Explore culture’,

‘See nature’, ‘Stay active’, ‘Taste food’, ‘Meet people’ 등으로 병행하여 커뮤니케이션하고 있으며, 5가지 보조 슬로건에 맞게 각각 다양한 색상과 라인으로 된 픽토그램을 가지고 있다.

리투아니아만의 전통과 표현을 담기보다는 수직적인 라인과 벡터 이미지로 표현²⁶⁾하여, 관광 객들에게 전하고자 하는 내용을 쉽게 전달할 수 있었다.

4.9. 에스토니아(Estonia, 2017)

에스토니아는 기존의 ‘Welcome to Estonia’라는 관광 중심적인 브랜드 아이덴티티에서, 보다 외국 투자를 유치하고, 경제 성장을 위해 관광을 촉진시키고자 리브랜딩을 진행하게 되었다.

예전 아이덴티티가 관광에만 치우쳐 있었다면, 새 아이덴티티는 경제적 성장과 투자 촉진까지 포함하여, 보다 포괄적인 국가적 브랜드 아이덴티티가 필요하였기에, 특정 심벌이 없는 타이포 그래피 중심의 워드마크를 개발하게 되었다. 에스토니아의 새로운 아이덴티티는 디지털적이 고, 미래적인 이미지를 전달하기 위해, 반 스텐실 (half stencil), 모노 폰트 (half monospace) 코딩 글꼴 인 ‘techie’라는 독자적인 폰트²⁷⁾를 선 개발후, 국가 명을 표기하고, ‘visit, think, invest, enter, taste, study, use, design’ 등의 슬로건도 표기 가능하도록 하였다. 한편으로 에스토니아 자연의 바위 이미지 그래픽을 추가하여 적용할 수 있도록 하였다. 이 그래픽 요소

25) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_paraguay_by_kausa_

uma_and_bloom_consulting.php

26) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_lithuanian_state_depart ment_of_tourism_by_new.php

27) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_identity_for_estonia_by_estonian_design_team.php

<그림 7> 파라과이의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

<그림 8> 리투아니아의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

(10)

는 글꼴에서 나타나는 디지털 모듈의 형상과는 대조적으로 유기적인 형태를 통해 자연친화적 이미지를 전달하고 있다.

4.10. 취리히(Zurich, Switzerland, 2017)

스위스 최대 도시인 취리히는 2017년 Studio Marcus Kraft를 통해 관광 브랜드 아이덴티티를 리뉴얼했다. 디자인의 핵심은 확장 가능한 워드마크로, 특정 타이포그래피를 활용한 플렉서블 로고 시스템이다. 디자인에 적용된 서체는 60년대 스위스 그래픽 디자인의 전성기 시절을 대 표하는 헬베티카 서체의 전신인 ‘노이에 하스 그로테스크’ (neue haas grotesk) 서체를 기 반²⁸⁾으로 하였다. 2011년에 런칭한 리뉴얼 전의 관광 브랜드 슬로건은 ‘World Class. Swiss Made.’ 이었으며, 아이덴티티 디자인은 로고타입과 2개의 청색 타원이 조합된 구조였다. 취리 히의 새로운 브랜드 아이덴티티는 일반적인 플렉서블 로고 시스템에 타이포그래피의 개념을 반영한 점이 차별화 요소라 할 수 있으며, 타이포그래피를 적극 활용하여, ‘Welcome to Zurich, Switzerland’나 ‘Greetings from Zurich, Switzerland’ 등 언어와 문자로 함께 커뮤니케 이션하는 전략을 구사함으로 시각적 표현이 아닌, 디자인의 구조와 언어의 활용에 강점이 있는 디자인이라고 할 수 있다. 이는 매우 간결하고 명확하면서도 일관성 있는 브랜드 아이덴티티 전략으로 볼 수 있다.

4.11. 분석 종합에 따른 연구 결과

2015년 이후 리뉴얼된 해외 10개 지역의 관광 브랜드 아이덴티티를 분석해본 결과, 다음과 같이 내용을 도출할 수 있었다. 심벌의 경우, 단독으로 사용되는 심벌보다는 워드마크 중심에 확장 가능한 가변성의 심벌이 추가되는 경향을 확인할 수 있었다. 즉 로고 자체에는 단순함을 추구하면서도 심벌을 사용하는 경우에는 플렉서블 아이덴티티의 트렌드를 반영하고 있었다.

색상의 경우, 예전에는 다양한 색상으로 관광의 이미지를 강조하였다면, 최근에는 단색을 사용 하거나,(파리, 에스토니아) 다양한 색상을 사용하더라도 테크놀로지 이미지를 반영하고 있었 다.(몰도바, 파라과이) 이를 반영하듯 10개 지역의 브랜드 아이덴티티에 적용된 색상은 블랙, 블루 위주로 이전의 관광 및 이벤트성 로고 등에서 주로 사용하였던 다채로운 색상 조합에서 벗어나고 있음을 확인할 수 있었다. 관광 홍보 지역의 제목, 타이틀 등을 디자인한 문자체계²⁹⁾ 로서의 로고타입의 경우, 10개 지역 모두 고딕계열의 산세리프체를 적용하고 있었으며, 세계 1위 디지털 국가를 표방하는 에스토니아와 디지털 아이콘형 디자인으로 리뉴얼한 파라과이의 특수한 경우를 제외하고는 대부분 대문자를 선호하는 경향을 감지할 수 있었다. 따라서 리뉴얼

28) https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_zurich_tourism_by_stu dio_marcus_kraft.php

29) 이려, 「문화관광축제 활성화를 위한 아이덴티티 디자인 개선방안 연구」, 커뮤니케이션디자인학연구 제63호, 2018, p.199.

<그림 9> 에스토니아의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

<그림 10> 취리히의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인

(11)

된 관광 브랜드 아이덴티티에 적용된 서체의 경우, 역사성이나 전통성을 담기보다는 국가 혹은 도시명 자체를 중심으로 한 가시성에 중점을 두고 있음을 확인할 수 있었다. 시그니처의 경우, 상하, 좌우의 일반적인 심벌 중심의 구조에서 탈피하여 다양한 구조를 추구하고 있음을 확인할 수 있었다. 전반적으로는 워드마크 중심 형이지만, 심벌이 있는 경우에도 플렉서블 아이덴티티 의 구조적 특성을 보이고 있었다. 리투아니아와 러시아와 같이 특정 프레임에 지역명이 표기된 피겨그라운드(figure ground)형 구조부터, 에스토니아 및 취리히와 같이 타이포그래피를 활용 한 로고 시스템 구조도 확인할 수 있었다. 슬로건의 경우, 10개 지역 중 9개의 브랜드 아이덴티 티에서 적극적으로 도입하고 있는 추세를 확인할 수 있었는데, 크게 3가지 큰 특징을 확인할 수 있었다. 첫째, ‘my, yours, unique, exciting’과 같이 다소 일반적인 문구보다는 ‘100% pure, old meets new, discover the routes of life, real is beautiful’ 등 차별화되는 콘셉트로, 자신만 의 스토리텔링이 가능한 문구로 교체되는 현상을 보였다. 둘째, ‘visit, feel, discover, welcome’

과 같이 관광 자체를 유도하는 문구보다는 포괄적인 메시지나 키워드로 도시 브랜딩 및 국가 브랜딩으로 확장되는 경향을 보였다.(에스토니아, 파라과이) 셋째, 단일 슬로건을 내세우기보 다는 상황과 필요에 맞게 복수 이상의 슬로건을 복합적으로 가져가는 경우를 발견할 수 있었다.

(리투아니아, 취리히) 어플리케이션 디자인의 경우, 크게 3가지 방향을 확인할 수 있었는데, 첫째는 각자 콘셉트에 맞는 영상이나 사진 등의 활용(뉴질랜드, 도쿄)이었으며, 둘째는 로고나 심벌, 혹은 서체의 가변성을 이용한 그래픽 이미지의 확장(몰도바, 러시아, 취리히)이었다. 셋 째는 추가적인 그래픽 요소 혹은 일러스트레이션의 등장(파라과이, 파리)이었다.

5. 결론

본 논문에서는 2015년 이후 리뉴얼하여 2018년 현재까지 사용하고 있는 해외 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 중 러시아, 파리, 뉴질랜드, 몰도바, 도쿄, 볼리비아, 파라과이, 리투아니아, 에스토니아, 취리히 등 총 10곳의 지역 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 사례를 살펴보았다.

우선 사례 연구에 앞서, 국가 이미지와 관광 지수, 그리고 관광 브랜드 아이덴티티의 개념과 중요성을 확인해 보았으며, 선행 연구를 참고하여 심벌, 색상, 로고타입, 시그니처, 슬로건, 어플리케이션 디자인 등 총 6가지의 사례 연구 분석의 기준을 설정하였다. 이 분석 기준을 중심으로 각 지역의 브랜드 아이덴티티 리뉴얼의 배경, 리뉴얼 이전과 이후의 비교 분석, 시각 적 표현 요소 및 전략과 관련하여 다음과 같이 확인해볼 수 있었다. 최근 리뉴얼된 관광 브랜드 아이덴티티에서 심벌의 경우, 별도의 심벌 없이 워드마크 중심의 단순함을 추구하는 경향을 확인할 수 있었으며, 심벌이 있는 경우에는 플렉서블 아이덴티티의 특성인 가변성과 확장가능 성의 특징을 지니고 있었다. 색상의 경우, 리뉴얼 전에는 관광의 이미지가 반영된 멀티컬러

<표 3> 10개 지역별 심벌, 로고타입, 색상, 시그니처, 슬로건, 어플리케이션, 소구점의 분석

(12)

조합의 색상이 대다수였다면, 리뉴얼된 관광 브랜드 아이덴티티에서는 단색을 사용하거나, 테크놀로지와 디지털적인 이미지가 반영된 색상이 주로 사용되었고, 다양한 색상을 사용하더 라도 기존의 원색 중심의 색상 조합보다는 채도가 낮거나, RGB 색상 환경에서 구현되는 채도 가 높은 색상을 사용하고 있었다. 로고타입의 경우, 고딕계열의 산세리프체를 선호하고 있었으 며, 미래와 디지털, 기술적인 면을 강조하는 경우, 소문자를 사용하고, 일반적으로는 대문자를 적용하고 있었다. 특히 장식적이고, 시각적 특징이 강한 서체로 차별화하기보다는 국가 및 도시 명을 중심으로 한 가시성이 높은 서체와 형식을 로고타입에 반영하고 있음을 확인할 수 있었다. 시그니처의 경우, 전반적으로 워드마크 중심적이긴 하지만 구조 자체는 타이포그래픽 시스템형, 피겨그라운드형 등 각기 다른 형상을 보이는 등 각각의 브랜드마다 로고 구조의 다양성을 추구하고 있음을 확인할 수 있었다. 슬로건의 경우, 대부분의 관광 브랜드 아이덴티 티에서 도입하고 있었는데, 리뉴얼 전후를 비교해 볼 때, 타 관광 브랜드와는 차별화되는 콘셉 트로, 자신만의 스토리텔링이 가능한 문구로 변화하는 경향과, 관광에 포커스된 문구보다는 포괄적인 메시지나 키워드로 도시 브랜딩이나 국가 브랜딩으로 확장되는 경향을 보였다. 또한 단독 슬로건보다는 상황과 필요에 맞게 다양한 슬로건을 복합적으로 운용하는 특징을 확인할 수 있었다. 어플리케이션 디자인의 경우, 모바일 기기의 대중화를 반영하듯 영상이나 사진의 활용, 로고의 가변성을 이용한 그래픽 이미지의 확장, 그리고 일러스트레이션 등의 추가적인 그래픽 요소의 삽입 등의 특성을 살펴볼 수 있었다. 본 연구를 통해 관광 브랜드 아이덴티티 디자인의 트렌드와 긍정적으로 일반화 할 수 있는 요소를 발견할 수 있었으며, 이는 추후 대한 민국의 관광 브랜드 아이덴티티 디자인 리뉴얼에 참고하여 반영할 수 있는 기초자료가 될 것으 로 생각한다. 또한 관광 브랜드 아이덴티티 디자인의 방향성을 고찰하고, 차별화된 전략 반영 을 통하여, 관광대상지로서의 대한민국의 매력도를 높이고 관광경쟁력을 상승시킬 수 있는 포인트로도 활용할 수 있을 것을 기대한다.

참고문헌

앨리나 휠러, 『디자이닝 브랜드 아이덴티티』, 비즈앤비즈, 2012.

월리 올린스, 『브랜드』, 세미콜론, 2006.

김지수, 김종무, 「제주도 문화콘텐츠 브랜드 개성이 관광 만족도, 추천의도 및 재방문의도에 미치는 영향」, 커뮤니케이션디자인학연구 제63호 , 2018.

김유경, 「국가 브랜드 개성의 차원에 관한 연구」, 광고연구, 2007.

변지혜, 「국가브랜드 강화를 위한 시각이미지 관리 연구」, 서울대학교 석사학위논문, 2012.

이려, 「문화관광축제 활성화를 위한 아이덴티티 디자인 개선방안 연구」, 커뮤니케이션디자인학연구 제63호 , 2018.

이해만, 「국가홍보광고에 나타난 한국의 상징이미지에 관한 연구」, 기초조형학연구, 2004.

정강옥, 「브랜드 구성요소에 대한 소비자 반응 연구」, 한국학술정보, 2005.

정병국, 「다차원척도법을 이용한 도시 브랜드 이미지 평가」, 커뮤니케이션디자인학연구 제40호 , 2012.

최문용, 「관광부문 브랜드 지수 향상을 위한 해외 우수 관광청 시각요소 분석」, 브랜드디자인학연구, 2009.

Gartner, W. C., 「Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Technique」, Journal of Travel Research, 1989.

문화체육관광부, 「문화를 통한 국가브랜드 가치 제고전략 보고서」, 문화체육관광부, 2003.

월간디자인, Vol296, 디자인하우스, 2003.

한국문화관광연구원, 「국가별 관광경쟁력 순위」, 관광지식정보시스템, 2017.

한국문화관광연구원, 「투어고인사이트 제7호」, 광고연구, 2017.

WEF, Travel & Tourism Competitiveness Report, 2017.

https://www.underconsideration.com/brandnew/archives http://www.japantrends.com