1. 태도변화 이론들

(1)

8장 태도의 형성과 변화 (II)

(2)

목 차

1. 태도변화 이론들

2. 태도형성/변화 이론과 접근방법 3. 태도와 구매행동의 관계

4. 태도의 비평가적 측면과 태도-행동 관계

(3)

1. 태도 변화 이론

1

Heider의 균형이론

1) 균형이론의 개요

• 균형이론(balance theory)에 의하면 사람들은 자신의 신념과 태도들 간에 일관성(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 갖고 싶어함.

• Heider는 개인의 태도변화과정을 설명하기 위해

개인(P), 태도대상(O), 관련 대상(X)으로 구성되는 삼각관계를 이용함.

→ 세 구성요소 간의 삼각관계는 균형 혹은 불균형으로 나뉨.

• 불균형적 삼각관계 → 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시킴.

(4)

1. 태도 변화 이론

<그림 9.1> 균형 및 불균형의 “P-O-X”삼각관계

P

O X

+ +

+

#1 P

O X

+ -

-

#2 P

O X

- +

-

#3 P

O X

- -

+

#4

P

O X

- +

+

#5 P

O X

- -

-

#6 P

O X

+ +

-

#7 P

O X

+ -

+

#8

균형적 삼각관계

불균형적 삼각관계

* +는 두 요소들간에 긍정적 관계, ―는 부정적 관계를 나타낸다.

(5)

1. 태도 변화 이론

<그림 9.2> 불균형상태에서 균형상태로의 변화 박군(P)

Nike(O) M.J.(X)

- +

+

A: 불균형상태

박군(P)

Nike(O) M.J.(X)

+ +

+

B: 균형상태

2) 균형이론의 시사점

• 광고모델을 이용한 태도변화

– 표적 소비자가 좋아하는 연예인이나 운동선수를 광고모델로 기용하여 태도변화

• 설득적 메시지에 의한 태도변화

- 자사브랜드가 갖지 않은 속성을 자사 브랜드가 가지고 있다고 설득함

(6)

1. 태도 변화 이론

• 균형이론을 발전시킨 것으로 태도의 강도를 고려함

• 균형상태로 회복되는 과정에서 보다 강한 태도값을 가진 (두 요소간의) 관계가 더 큰 영향력을 가짐

예) 한 소비자가 원래 Nike를 약간 싫어하고 Michael Jordan을 매우 좋아함 → Nike에 대한 부정적 태도는 긍정적 방향으로 크게 변하고,

Michael Jordan에 대한 긍정적 태도는 부정적 방향으로 조금 변함으로써 일치성을 회복함

•

시사점

:

① 광고모델의 인기 정도가 클수록 태도가 더 호의적 방향으로 변화함;

② 자사 브랜드에 대해 비호의적인 소비자에게 그가 원하는 속성을 그 브랜드가 가지고 있음을 설득함에 있어 설득력이 강할수록 태도는 많이 변화함.

2

Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론

(7)

1. 태도 변화 이론

1) 인지부조화이론의 개요

• 인지부조화 이론에 의하면 두 개의 인지간의 관계는 조화적 관계, 부조화적 관계, 무관한 관계로 나누어짐.

* 인지부조화의 예:

나는 쏘나타를 샀다.

그런데 그 차는 최근 소비자시대에서 낮게 평가 되었다.

2) 인지부조화를 경험하기 쉬운 상황 ① 중요한 의사결정을 한 이후

② 태도불일치 행동을 한 경우 ③ 불일치 정보에 노출된 경우

3

Festinger의 인지부조화이론

(8)

3) 인지부조화의 감소와 태도변화

인지부조화를 경험하면 인지적 조화상태로 가려는 경향이 있음 → 태도변화

① 의사결정 후 부조화의 감소

- 선택한(거절한) 대안의 매력도를 심리적으로 증가(감소)시킴 → 태도변화.

- 선택한(거절한) 대안의 비매력도를 심리적으로 감소(증가)시킴 → 태도변화.

- 의사결정의 중요성을 의도적으로 낮춤 (관여도를 낮춤).

- 의사결정을 지지(반박)하는 정보를 찾음(회피함) → 새로이 외적 탐색

② 태도불일치 행동에 의해 발생하는 부조화의 감소

- 기존의 태도를 행동의 방향으로 변화시킴 → 태도변화 - 원하지 않는 행동을 한 경우 태도가 호의적으로 변화 - 원하는 행동을 하지 않은 경우 태도가 비호의적으로 변화

- 처벌/보상 (punishment/reward)의 크기를 의도적으로 더욱 크게 생각함.

1. 태도 변화 이론

(9)

1. 태도 변화 이론

③ 불일치 정보에 노출되어 발생한 부조화의 감소

- 유입정보를 왜곡시킴 → 기존의 태도 유지 (태도의 부정적 변화 방지) - 의사결정의 중요성을 의도적으로 낮춤 (관여도를 낮춤).

4) 인지부조화이론의 마케팅 시사점

• 소비자에게 기존 태도에 반하는 행동을 유발하여 태도를 변화시킴 예) 좋아하지 않던 브랜드를 세일 때문에 구매한 소비자는 구매 후 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있음.

(10)

1. 태도 변화 이론

4

Sherif의 사회판단이론

1)

사회판단이론의 개요

• 개인이 설득적 메시지에 노출되었을 때,

그 메시지가 수용영역에 속하면 설득 (태도변화)이 이루어지고 거부영역에 속하면 설득(태도변화)이 이루어지지 않음

• 메시지에 대한 관여 정도가 높을수록, 수용영역이 좁고 거부영역이 넓음 → 기존 태도가 잘 변화되지 않음

• 관여도가 낮을수록, 수용영역이 넓고 거부영역이 좁음 → 기존 태도가 쉽게 변화됨

(11)

1. 태도 변화 이론

• 수용영역에 해당되는 메시지에 대해 실제보다 더 긍정적으로 해석 →

동화효과

; 거부영역에 해당되는 메시지에 대해 실제보다 더 부정적으로 해석 → 대조효과

2) 사회판단이론의 마케팅 시사점

<표 9.1> 관여도와 사회판단이론

고관여 소비자 저관여 소비자

수용영역

좁다 넓다

수용가능한 상표대안의 수

적다 많다

고려하는 속성의 수

많다 적다

상표전환 가능성

낮다 높다

(12)

1. 태도 변화 이론

1) 자기지각이론의 개요

• 개인은 자신의 행동으로부터 태도를 결정하며, 행동이 변하면 태도가 변한 것으로 추론함.

2) FITD (Foot-in-the-door) 기법에 의한 순응행동의 유인

- 처음에 작은 호의를 요구하여 수용을 얻어낸 다음, 같은 종류의 큰 호의를 요구하여 수용을 얻어내는 기법.

5

Bem의 자기지각이론

(13)

1. 태도 변화 이론

3) 과다정당화 효과 : 행동을 정당화할 수 있는 외적 요인이 많으면 그 행동을 태도보다 그 외적 요인에 귀인시킬 수 있다.

* 세일시 호의적 태도를 가진 소비자가 구매 후, 구매를 태도보다

세일에 귀인 시킴으로써 태도가 그전에 비해 덜 호의적으로 변할 수 있다.

2) 자기지각이론의 마케팅 시사점

• 세일을 실시하여 구매를 유도하고 자기지각에 따라 태도 변화를 기대할 수 있음.

• 세일 폭이 너무 큰 경우:

과다정당화 효과가 발생할 수 있음 → 태도가 호의적으로 변하지 않음.

(14)

2. 태도형성/변화 이론과 접근방법

• 기대-가치적 접근 – Fishbein 태도모델, 속성만족도-중요도모델

• 자기설득적 접근 - 인지반응모델

• 동기적 접근 – 균형이론, 일치성이론, 인지부조화이론

• 지각-판단적 접근 - 사회판단이론

• 귀인적 접근 - 자기지각이론

(15)

3. 태도와 구매행동의 관계

1

구매행동이 태도와 다르게 나타나는 이유

• 한 브랜드에 호의적이더라도 다른 브랜드를 더 선호하여 그 브랜드를 구매.

• 태도측정시점과 구매행동 관찰시점 간의 시간차로 인해 태도가 변화.

• 상황적 요인(가령, 좋아하는 상표의 품절)이 구매행동에 영향을 줌.

• 대상에 대한 태도와 그 대상과 관련된 행동에 대한 태도가 서로 다를 수 있음.

• 구매시점에 상표에 관련된 태도를 기억에서 인출할 수 없음.

(16)

1) 합리적 행동이론

• 인간은 어떤 행동의 수행여부를 결정할 때 그 행동의 수행결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 것인가를 합리적으로 판단하여 그 행동을 취함.

→ 어떤 행동이 긍정적인 결과를 초래할 것으로 생각될수록 그 행동을 수행할 가능성이 높아짐.

• 합리적 행동이론은 초기의 Fishbein 태도모델을 수정한 확장된 Fishbein모델 의 토대가 됨.

2

합리적 행동이론과 확장된 Fishbein모델

3. 태도와 구매행동의 관계

(17)

2) 확장된 Fishbein모델의 구조

첫째, 행동에 선행하는 것은 행동의도이다.

둘째, 행동의도에 영향을 미치는 개인적 요인은 ‘대상에 대한 태도’가 아니라

‘대상과 관련된 행동에 대한 태도’이다.

셋째, 행동의도에 영향을 미치는 사회적 요인은 주관적 규범이다.

- 주관적 규범: 그 행동과 관련하여 사회적 측면에서 생각할 때 어떻게 할 것인가에 대한 개인의 주관적 생각이며 다음의 두 가지에 의해 결정된다 - 규범적 신념 : 준거집단 혹은 준거인이 자신의 행동을 지지 혹은 반대할 것인지에 대한 개인의 생각

-

순응동기

: 그 준거집단 혹은 준거인의 의견을 수용하려는 정도

3. 태도와 구매행동의 관계

(18)

3. 태도와 구매행동의 관계

3) 확장된 Fishbein모델의 구조와 수식

B

^∼^∼

BI

=

W

¹

A

^B+

W

²

SN

여기서

A

^B = ∑

b

ⁱ

e

ⁱ

i=1 n

SN

= ∑

NB

^j

MC

^j

j=1 m

B : 구매행동(behavior)

BI : 구매의도(behavioral intention)

A_B : 제품 구매행동에 대한 태도(attitude toward behavior)

b

ⁱ : 구매행동이 결과 i를 가져다 줄 것이라 는 소비자 신념(belief)

e

ⁱ : 결과 i에 대한 소비자 평가(evaluation)

SN : 주관적 규범 (그 행동과 관련하여 사회적 측면에서 생각할 때 어떻게 할 것인가에 대한 개인의 주관적 생각; subjective norm)

NB^j : 규범적 신념 (준거인 ^j가 그 행동에 관하여 지지할 것인지에 대한 개인적 신념;

normative belief)

MC^j: 준거인 ^j의 뜻에 순응하려는 동기(motivation to comply with referent^j) n : 부각 속성의 수

m : 중요한 준거인 혹은 준거집단의 수

W¹, W² : 상대적 중요도에 대한 가중치(weight)

(19)

3. 태도와 구매행동의 관계

* 신념과 평가의 측정

신념 : 나는 BMW를 타면 매우 좋은 승차감을 느낄 수 있다.

매우

그럴 것이다 전혀 그렇지

않다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

평가 : 승용차를 타는 경우 좋은 승차감을 느낀다.

매우 좋다 매우 나쁘다

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

(20)

3. 태도와 구매행동의 관계

<표 9.2> BMW 구매에 대한 태도점수

BMW를 구매하면 신념 평가

^{신념×평가}

강한 엔진성능을 느낄 수 있다. 3 3 9 좋은 승차감을 즐길 수 있다. 2 3 6

품위를 높여준다. 2 1 2

높은 가격을 지불해야 한다. 3 -1 -3

계 14

(21)

3. 태도와 구매행동의 관계

* 규범적 신념과 순응동기의 측정

규범적신념 : 준거인 _____는 내가 BMW를 구매하는 것을

지지할 것으로 생각한다 반대할 것으로

생각한다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

-3 -2 -1 0 +1

순응동기 : 나는 일반적으로 준거인 _____의 의견에

전적으로 따른다 정반대로

한다 +2 +3

(22)

3. 태도와 구매행동의 관계

<표 9.3> BMW 구매에 대한 주관적 규범

준거인 규범적 신념 순응동기

규범적 신념 × 순응동기

처 0 +2 0

자녀 +1 +1 +1

직장상사 -3 +3 -9

계 -8

(BMW

에 대한) 구매의도의 결정

BI = W¹A_B + W²SN = 0.4×14 + 0.6×(-8) = 0.8

(23)

3) 확장된 Fishbein모델의 마케팅 시사점

• 대상에 대한 태도는 제품의 물리적 속성과 관련되는 데 비해

행동에 대한 태도는 제품의 소비/사용에 따른

편익 과 관련된다.

→ 그 제품을 소비/사용함으로써 얻게 될 편익을 강조한다(예: 아시아나 항공).

• 주관적 규범의 영향력

→ 광고에서 가족이나 동료로부터 특정 제품의 구매에 대해 지지 받는 상황을 연출한다(예: LG 카드 광고).

3. 태도와 구매행동의 관계

(24)

• 계획적 행동이론 – 소비자의 행동의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범 뿐 아니라 지각된 행동통제에 의해서도 영향을 받는다는 견해.

• 지각된 행동통제 : 개인이 그 행동을 수행하는 것을 얼마나 쉽게 생각하는지의 정도.

3

계획적 행동이론

3. 태도와 구매행동의 관계

행동에 대한 태도 주관적 규범 지각된 행동통제

의 도

실제적 행동통제 행 동

<그림 9.5> 계획적 행동이론

(25)

4. 태도의 비평가적 측면과 태도-행동 관계

1

태도의 비평가적 측면

• 태도의 접근가능성

: 장기기억에 저장된 태도가 구매시점에 쉽게 인출될 수 있는 정도

• 태도자신감

: 형성된 태도에 대해 개인이 갖는 자신감의 정도

• 태도저항성

: 반박정보에 노출되더라도 기존의 태도를 계속 유지하려는 정도

• 특정 브랜드에 대한 태도 접근가능성, 자신감, 저항성이 클수록, 그 브랜드에 대한 구매가능성이 커짐.

(26)

4. 태도의 비평가적 측면과 태도-행동 관계

2 태도-행동관계에 미치는 영향요인에 대한 연구결과

• 직접경험에 의해 태도가 형성될수록 태도 자신감, 접근가능성, 저항성이 높아 태도-행동 관계는 높다.

• 광고노출 횟수가 많을수록 태도 자신감과 접근가능성이 높아져 태도-행동 관계는 높다.

• 중심경로에 의해 형성된 태도가 주변경로에 의한 경우에 비해 지속적, 저항적이며, 태도-행동 관계가 높다.

• 자기감시성이 낮을수록 태도-행동 관계는 높다.

• 인지욕구가 높을수록, 태도-행동 관계는 높다.

• 지각된 행동통제가 높을수록, 태도-행동 관계는 높다.