인터넷 마케팅 전략
Kim Moon Tae
– 전략(Strategy)의 개념
• 환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사에게 제공하는 기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한 편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히 대응함으로 써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업 활동
• 목표와 전략의 차이
– 목표(goal) : 어떤 사업단위가 성취하고자 하는 것을 나타내는 것이 며
– 전략(strategy) : 그 곳에 도달하는 방법에 대한 계획 활동
인터넷 비즈니스에서 마케팅 전략(p. 253)
인터넷 마케팅 전략(internet marketing strategy)
인터넷 비즈니스를 성공적으로 수행하기 위하여 마케팅 활동을 어떻게 전개해가야 할 것인가와 관련된 제반 의사결정과정
마이클 포터 : 전략이란 “일체의 상이한 행동들을 통한 독특하고 가치 있는 위 치의 창조”라고 정의
마케팅 전략이란(p. 254)
– 전략적 마케팅 계획
(strategic marketing planning)
• 특정한 상품 또는 서비스에 대한 전략적 목표와 부합하는 사업을 가 능하게 할 일련의 활동개발
전략적 마케팅 계획수립과정(p. 255)
– 환경(Environment) : 조직을 둘러싸고 있거나 조직에 영향을 미치는 일련의 영향력 및 상황(a set of forces and condition)
• 내부 환경(internal environment) : 조직이 가지고 있는 독특한 조직 분위기, 조직문화를 의미하는 것으로 조직구성원이 조직의 성격, 가 치, 규정, 스타일 및 특성 등을 공유하는 지각의 정도로 구성
• 외부환경(external environment) : 조직의 외부에 존재하면서 조직 의 의사결정이나 전반적인 조직활동에 영향을 미치는 환경
인터넷 비즈니스 기업의 환경분석(p. 256)
일반환경 및 과업환경(p. 257)
일반환경(general environment) : 사 회의 모든 조직에 영향을 미치는 환 경으로 그 범위가 매우 넓은 비특정 적 요인으로 구성
Ex) 경제적 환경, 기술적 환경, 사회 문화적 환경, 정치․법률적 환경, 국 제적 환경
과업환경(task environment) : 어떤 특정 조직에 직접적인 영향을 미치 는 요인
Ex) 경쟁자, 고객, 협력업체, 규제 기관 등으로 구성
• 인터넷 비즈니스 기업의 성장과 생존에 직접적인 영향을 미치는 환 경으로 특수환경이라고도 함
구글의 과업환경분석 사례(p. 262)
SWOT 분석(p. 264)
SWOT분석 단계
시장환경의 변화에 따른 기 회와 위협요인의 파악
경쟁사대비 자사의 핵심역량 의 강․약점 파악
SWOT도표의 작성과 자사 의 현재위치 파악
마케팅 전략의 수립
인터넷 비즈니스 환경에서 산업경쟁 결정요소(p. 266)
– 원가우위 전략
• 원가우위 전략(overall cost leadership strategy)은 경쟁기업보다 원 가를 낮춤으로써 경쟁력을 강화하여 시장점유율을 확대하고자 하는 전략
– 차별화 전략
• 차별화 전략(differentiation strategy)이란 사업 가운데서 타 기업이 가지고 있지 않는 독특한 것을 만들어서 독자적인 시장을 형성하는 것
– 집중화 전략
• 시장 전체를 세분화하여 일부의 세분시장, 즉 특정지역의 고객층, 특정 종류의 제품 및 특정 지역에 초점을 맞추어 집중하는 것
경쟁전략의 결정(p. 268)
– 장벽 전략
• 장벽전략(block strategy)에서 기업은 자사의 상품시장 주위에 장벽을 세우는 것을 말하는 것
– 선발 전략
• 고객에게 더 나은 가치를 제공하기 위해서 사업모델의 몇 가지 구성요 소 또는 사업 모델의 연결관계를 바꾸거나 아니면 전체 사업 모델을 새 로 만드는 것
– 제휴 전략
• 전략적 제휴(strategic alliance)란 ‘두 개 이상의 기업들이 각자 가지고 있는 고유의 경쟁우위를 바탕으로 상호보완적이고 지속적인 협력관계 를 형성함으로써 다른 기업들에 대해 경쟁우위를 확보하려는 경영전략
• 온라인과 오프라인 통합전략
– 핵심은 인터넷 기술을 ‘채택할 것인가 하는 것’이 아니라 기업이 ‘경쟁력을 유지 하기 위해 어떻게 활용할 것인가’에 있음
– 즉 인터넷은 그 자체로서 경쟁우위가 되는 것이 아니라는 것
– 성공적인 기업은 전통적인 마케팅방식의 보완물 로서 인터넷을 이용하는 기업이 지, 기존의 기업 활동과 별개로 인터넷 주도권을 구축하는 기업이 아님
인터넷 비즈니스 기업의 일반적 전략(p. 269)
– 고객들은 그 수가 너무 많고 구매 욕구들이 매우 다양하기에 모 든 분야에서 경쟁하는 대신에, 그 기업은 효과적으로 다가갈 수 있는 세분시장을 규명해야 한다.
– 표적 마케팅을 행함으로써, 판매업자는 주요한 세분시장을 구분 하고, 그 세분시장 중에서 하나 또는 그 이상을 표적화하고, 각 세분시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발
표적마케팅의 필요성(p. 276)
– 시장세분화의 수준
• 대량 마케팅(mass marketing)
• 표적마케팅(target marketing)
• 틈새 마케팅(niche marketing)
• 개별 마케팅(individual marketing)
– 시장의 세분화 기준
• 지리적 세분화 : 지리적 세분화(geographic segmentation)는 시장 을 국가, 지방, 도시 등의 상이한 지리적 단위로 나누는 것
• 인구통계적 세분화 : 인구통계적 세분화(demographic
segmentation)는 연령, 성별, 가족구성원 수, 가족생활주기, 소득, 직 업, 교육, 종교, 인종, 세대, 국적, 사회계층 등의 인구 통계적 변수에 기초하여 시장을 몇 개의 집단으로 분할하는 것
– 연령과 생활주기 단계, 성별, 소득
시장세분화의 수준 및 기준(p. 277)
• 심리묘사적 세분화 : 구매자들은 라이프스타일 및 개성과 가치에 기 초하여 상이한 집단으로 분할되며, 동일한 인구통계적 집단 내에 속 한 사람들은 매우 상이한 심리묘사적 특성을 나타낼 수 있다.
– 라이프스타일 – 개성
• 행위적 세분화 : 행위적 세분화(Behavioral Segmentation)에서 구매 자들은 제품에 대해 갖고 있는 지식, 태도, 사용법 또는 반응 등에 기초하여 여러 집단으로 분할 됨
– 사용상황 – 추구 효익 – 구매여부 – 사용량
– 충성도 수준
기타 세분화 기준 (p. 281)
– 세분시장의 분석
• 기업은 잠재력이 있는 세분시장이 규모, 성장, 수익성, 규모경제, 낮 은 위험도 등과 같이 일반적으로 매력적인 특징을 가지고 있는가를 검토․평가해야 하며 그 세분시장에 대한 투자가 당 기업의 특정한 목적과 자원에 대해 의미가 있는가를 고려
– 세분시장 선정
• 무차별적 마케팅(undifferentiating marketing) : 구매자의 기본적인 욕구의 차이점보다는 공통적인 것에 초점을 맞춤
• 차별적 마케팅(differentiating marketing) : 여러 개의 세분시장에 활동을 하며, 각각의 세분시장에 대한 상이한 프로그램을 설계
표적시장 선정(p. 285)
– 포지셔닝의 개념과 효과성
• 포지셔닝은 단지 제품에 한정되는 것이 아니라 서비스, 회사, 단체, 사람, 나라 등 거의 모든 것에서 시작
• 포지셔닝은 예상고객의 마음에 자리잡는 것 - 알리스와 트라우트
• 인터넷 브랜드의 포지셔닝은 어떤 브랜드(사이트)를 경쟁브랜드(사 이트)에 비해 독특하게 받아들일 수 있는 고객들의 마음속에 위치시 키려는 노력이라고 볼 수 있음
– 포지셔닝의 유형
• 속성 포지셔닝(attribute positioning)
• 효익 포지셔닝(benefit positioning)
• 사용 및 적용 포지셔닝(use/application positioning)
• 사용자 포지셔닝(user positioning)
• 경쟁자 포지셔닝(competitor positioning)
• 범주 포지셔닝(category positioning)
포지셔닝 전략(p. 286)
– 포지셔닝 맵을 이용한 포지셔닝전략의 수립
• 포지셔닝 맵(positioning map)이란 '소비자의 마음속에 자사제품과 경 쟁제품들의 위치를 2차원 또는 3, 4차원의 도면으로 작성한 것'을 말함
