Received: June 17, 2013, Revised: July 30, 2013, Accepted: July 31, 2013 ISSN 1598-4478 (Print) / ISSN 2233-7679 (Online)
†Correspondence to: Su-Hyun Hwang
Deptartment of Dental Hygiene, Choonhae College of Health Sciences, 9, Daehak-gil, Ungchon-myeon, Ulju-gun, Ulsan 689-784, Korea Tel: +82-52-270-0296, Fax: +82-52-270-0239, E-mail: [email protected]
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치과의료서비스 품질이 서비스가치, 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향
전은숙ㆍ최유진1ㆍ황수현†
춘해보건대학교 치위생과, 1영산대학교 치위생학과
The Effect of Dental Service Quality on Service Value, Consumer Satisfaction and Consumer Royalty
Eun-Suk Jeon, Yu-Jin Choi
1and Su-Hyun Hwang
†Department of Dental Hygiene, Choonhae College of Health Sciences, Ulsan 689-784, 1Department of Dental Hygiene, Youngsan University, Yangsan 626-790, Korea
The present study was carried out to evaluate the impacts of the qualities of dental medical services on service value, consumer satisfaction and consumer loyalty for 221 patients who visited 17 dental hospitals or clinics located in Busan and Ulsan using questionnaires and obtained the following conclusion. By gender, males had higher perceptions of para-language than females did in the qualities of the dental medical services, and by the level of education, college students and university graduates had higher perceptions of body language and physical appearance. Scores of service value, consumer satisfaction and customer loyalty were higher in males, college students and university graduates, and married patients, but those were not statistically significant. It turned out that the qualities of the dental medical services were correlated with service value, consumer satisfaction and consumer loyalty. As the perception of para-linguistic and verbal communication in the qualities of the medical services increased, service value increased; as the perception of verbal communication and physical appearance increased, consumer satisfaction increased; and as the perception of verbal communication, physical appearance and body language increased, consumer loyalty increased. To sum up the above findings, the qualities of dental medical services influence service value, consumer satisfaction and consumer loyalty, so in the future, it will be necessary to study quality dental medical services with which patients are satisfied.
Key Words: Consumer royalty, Consumer satisfaction, Service value, Verbal communication
서 론
2012년 조사된 통계청의 자료
1)에 따르면 전국에 있는 치 과병원은 199개, 치과의원은 15,058개이며, 2008년 이후 지속적으로 치과병ㆍ의원의 숫자는 확대된 것으로 나타났 다. 이러한 치과의료환경에서 경쟁우위를 얻기 위해 정부와 협회차원에서 치과의료기관의 서비스 품질을 평가받고 있 을 뿐만 아니라 치과병ㆍ의원 자체적으로 치과의료서비스 품질을 향상시켜 고객만족경영을 실현하고 결국 병원의 경
영성을 증대시킬 수 있는 방안들을 활발히 모색하고 있다.
Babakus와 Mangold
2)는 의료서비스 품질을 고객의 욕구
충족이라고 정의하였으며, 고객은 물리적 환경, 서비스 과
정, 서비스 결과로 서비스 품질을 평가한다고 하였다
3). 최근
들어, 의료기술의 발달로 병원간 의료적 서비스 질의 차이
가 줄어듦에 따라 의료서비스 경쟁이 의료외적 서비스 경쟁
으로 바뀌어 가고 있다
3). 치과의료서비스는 고객과 서비스
제공자의 직접대면에 의해 발생되며, 서비스 제공자에 의해
제공되는 것과 동시에 고객에 의해 소비되는 특성을 가진
Item Verbal communication
Non-verbal communication
Body language Proxemics Paralanguage Body figure
Detail explanation 0.788 0.162 0.091 0.198 0.162
Easy explanation 0.773 0.128 0.154 0.154 0.128
Clear answer 0.750 0.055 0.023 0.216 0.055
Satisfactory answer 0.748 0.174 0.161 −0.05500 0.174
Nodding 0.289 0.796 0.244 0.085 0.117
Eye contact 0.131 0.792 0.018 0.216 0.225
Environmental conditions 0.142 0.087 0.859 0.176 0.244
Spatial arrangement 0.195 0.057 0.830 0.224 0.186
Pronunciation 0.115 0.084 0.060 0.848 0.084
Voice tone 0.001 0.177 0.133 0.809 0.177
Voice pitch 0.159 0.143 0.120 0.751 0.143
Voice rate 0.207 0.008 0.207 0.728 0.008
Hairstyle 0.131 0.237 0.244 0.092 0.788
Favorable-impression 0.215 0.200 0.018 0.188 0.733
Posture 0.166 0.236 0.351 0.210 0.750
Uniform 0.206 −0.10500 0.133 0.304 0.748
Cronbach's α 0.831 0.687 0.829 0.853 0.807
Factor analysis used the principal components extraction method with varimax rotation.
Table 1. Validity and Reliability on Measurement Instrument for Dental Care Service Quality
다. 그러므로 치과 의료외적 서비스에 있어 인적서비스 품 질의 중요성은 매우 크다고 할 수 있다. 특히 치과의료서비 스 제공자의 커뮤니케이션 기술은 고객이 서비스 품질을 지 각하는 데 많은 영향을 미친다.
커뮤니케이션의 방법은 언어적 커뮤니케이션과 비언어 적 커뮤니케이션으로 구분된다. 치과의료서비스의 경우, 일 반 서비스와는 달리 고객과 서비스 제공자간의 상호작용이 상대적으로 많고, 고객의 지각된 위험이 높기 때문에 서비 스를 제공받는 동안 고객의 심리상태는 불안하다고 할 수 있다. 따라서 고객은 의료서비스 접점에 있는 서비스 제공 자의 커뮤니케이션이 어떠한가에 의해 서비스에 대한 전반 적인 평가를 할 가능성이 높게 되어 치과의료서비스 제공자 의 커뮤니케이션이 고객으로 하여금 전반적인 서비스를 평 가하는 데 결정적인 역할을 할 것이다
4).
의료서비스 품질 중 커뮤니케이션에 관한 연구로 Kim과 Suh
5)는 의료서비스 제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고 객만족과 고객행동의도에 미치는 영향, Kim과 Lee
6)의 의 료서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객지향성, 고객만족, 장기적 관계지향성, 구전의도에 미치는 영향, Hong
7)의 커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션 요 소가 서비스 제공자 평가에 미치는 영향−서비스 유형의 조 절효과 분석−등으로 비언어적 커뮤니케이션과 고객의 행 동간의 영향관계를 파악하였다.
선행연구의 대부분은 서비스기업을 대상으로 진행된 연
구가 대부분이고 병원을 대상으로 한 연구는 매우 미흡한 실정이며, 비언어적 커뮤니케이션에 대한 연구가 주를 이루 었다. 따라서 이 연구는 치과의료서비스 품질을 언어적, 비 언어적 커뮤니케이션으로 통합하여 규정하고 고객이 인지 하는 서비스 가치, 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향에 대해 파악하여 급변하는 치과의료환경에서 경쟁우위 전략 을 수립하는 데 기초자료를 마련하고자 한다.
연구대상 및 방법
1. 연구대상
이 연구는 2013년 4월 15일부터 5월 10일 사이에 부산ㆍ 울산광역시 소재 17개 치과 병ㆍ의원에 내원한 환자 중 해 당 병원에서 1회 이상 진료를 받은 경험이 있는 20세 이상의 성인을 대상으로 이 연구의 취지와 목적을 설명한 후 연구 에 동의하고 자발적 참여의사를 밝힌 환자를 편의표본추출 법으로 선정하였다. 총 233명의 설문지가 회수되었으나, 그 중 응답내용이 불분명한 12명의 자료를 제외한 221명의 자 료를 최종 분석대상으로 하였다.
2. 연구도구
1) 치과의료서비스 품질 측정도구
이 연구에서 치과의료서비스 품질은 언어적, 비언어적 커
Characteristic Total (n=221) Gender
Male 78 (35.3)
Female 143 (64.7)
Age (yr)
20∼29 81 (36.6)
30∼39 29 (13.1)
40∼49 62 (28.1)
50≤ 49 (22.2)
Education
≤High school 115 (52.0)
College 92 (41.6)
Graduate school 14 (6.3)
Married status
Married 130 (58.8)
Single 91 (41.2)
Values are presented as n (%).
Table 2. The General Characteristics of the Subjects
뮤니케이션으로 정의하였다. 언어적 커뮤니케이션은 인간 과의 관계에서 가장 기초가 되는 메시지 전달 수단으로서 언어는 사람의 생각이나 느낌을 소리나 글자로 나타내주며, 사회적으로 제정된 기호체계를 말하여, 비언어커뮤니케이 션은 언어가 아닌 다른 방법을 통해서 커뮤니케이션하는 것 을 말한다
7).
치과의료서비스 품질의 측정도구는 Yun
8)이 사용한 측정 문항을 이 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였다.
측정도구의 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 주성분 분석 을 이용하여 고유치 1.0 이상을 기준으로 요인을 추출하고, 요인의 구조파악을 위해 varimax 방법으로 요인분석하였 다. 그 결과, 부합되지 않은 4문항을 제외한 총 16문항이 5 개의 요인으로 구분되었다. 이 연구모형의 적합성을 판단 하는 Kaiser-Meyer-Olkin값 0.854로서 기준인 0.5 이상을 충족하였으며, Bartlett의 검정결과 1,639.1 (p＜0.001), 분 산의 누적설명도 71.4%로 나타나 요인분석에 문제가 없었 다. 5개의 요인은 언어적 커뮤니케이션(4문항), 신체언어 (2문항), 공간언어(2문항), 의사언어(4문항), 신체외형(4문 항)으로 구성하였으며, 각 세부요인 별 점수는 5점 Likert 척도로 기록된 응답을 바탕으로 가장 낮은 점수를 1점, 가 장 큰 점수를 5점으로 응답하도록 하였다. 도구의 신뢰도는 언어적 커뮤니케이션 Cronbach's α=0.831, 신체언어 Cronbach's α=0.689, 공간언어 Cronbach's α=0.829, 의 사언어 Cronbach's α=0.853, 신체외형 Cronbach's α=0.807 이었다(Table 1).
2) 서비스 가치, 고객만족 및 고객충성도 측정도구
Zeithaml
9)은 서비스 가치를 제공된 편익과 지불한 비용 에 기초한 소비자의 전반적인 평가로 정의한다
10). 이 연구에 서 사용한 서비스 가치의 측정도구는 Choi
11)의 연구에서 사 용된 측정문항을 본 연구에 맞도록 수정하여 사용하였다.
고객만족의 측정도구는 Kim
12)의 연구에서 사용된 타당 도와 신뢰도가 확보된 도구를 사용하였다.
고객충성도는 병원을 계속 반복적으로 이용하려는 고객의 태도로 치과병ㆍ의원에 내원한 고객의 충성도란 치과병ㆍ 의원을 재방문하고자 하는 의도로 정의한다
13). 측정도구는 Chu
14)의 연구에서 사용된 측정문항을 본 연구에 부합되게 수정, 보완하여 사용하였다. 서비스 가치(4문항), 고객만족 도(3문항), 고객 충성도(5문항)로 5점 척도로 측정하여 조사 하였다. 문항에 대한 점수는 Likert 5점 척도로 가장 낮은 점 수를 1점, 가장 큰 점수를 5점으로 응답하도록 하였다. 도구 의 신뢰도는 서비스 가치 Cronbach's α=0.824, 고객만족 도 Cronbach's α=0.873, 고객충성도 Cronbach's α=
0.912였다.
3. 분석방법
연구 대상자의 일반적인 특성에 따른 치과의료서비스 품 질 인식의 차이와 서비스 가치, 고객만족도 및 고객충성도 의 차이는 t-test와 일변량분산분석법(one-way ANOVA)으 로 검정하였으며, 집단 간의 유의한 차이가 있는 변수는 Scheffe의 다중비교를 이용하여 사후검정을 하였다. 각 요 인들 간의 관련성을 알아보기 위해 Pearson 상관관계 분석 을 실시하였고, 서비스 가치, 고객만족도 및 고객충성도에 영향을 미치는 요인들의 영향력을 검정하기 위해 입력방식 에 의한 다중회귀분석을 실시하였다. 모든 통계적 분석은 통계분석용 소프트웨어인 IBM SPSS ver. 18.0 (IBM Co., Armonk, NY, USA)를 이용하였으며, 통계적 유의성 판정 을 위한 유의수준은 0.05로 고려하였다.
결 과
1. 연구대상자의 일반적 특성
연구대상자 221명 중 남자는 78명(35.3%)이었고 여자는
143명(64.7%)이었다. 연령별 분포에서는 20∼29세가 81
명(36.6%)으로 가장 많았으며, 40∼49세가 62명(28.1%),
50대 이상은 49명(22.2%), 30∼39세는 29명(13.1%)이었
다. 교육수준은 고졸 이하가 115명(52.0%), 대학교 재학 및
졸업은 92명(41.6%), 대학원 재학 및 졸업이 14명(6.3%)이
었으며, 결혼 상태는 기혼이 130명(58.8%), 미혼은 91명
Variable Service value Consumer satisfaction Consumer loyalty
Mean±SD p-value Mean±SD p-value Mean±SD p-value
Gender 0.089 0.181 0.251
Male 3.61±0.61 3.70±0.67 3.47±0.75
Female 3.47±0.57 3.58±0.62 3.36±0.68
Age (yr) 0.032* 0.374 0.588
20∼29 3.45±0.58
a,b3.57±0.71 3.34±0.68
30∼39 3.65±0.44
a,b3.68±0.50 3.51±0.59
40∼49 3.41±0.59
a3.57±0.49 3.37±0.71
50≤ 3.69±0.63
b3.75±0.74 3.47±0.79
Education 0.171 0.283 0.074
≤High school 3.50±0.61 3.61±0.62 3.38±0.73
College 3.58±0.56 3.67±0.65 3.49±0.66
Graduate school 3.27±0.49 3.38±0.73 3.04±0.67
Married status 0.465 0.330 0.575
Married 3.54±0.60 3.66±0.60 3.42±0.71
Single 3.48±0.56 3.57±0.69 3.37±0.69
a,b
The same characters are not significant by Scheffe's test at α=0.05.
The data were analysed by t-test and one-way ANOVA.
*p＜0.05.
Table 4. Service Value, Consumer Satisfaction and Consumer Loyalty by General Characteristics
Variable Verbal communication Body language Proxemics Paralanguage Body figure Gender
Male 3.60±0.64 3.57±0.74 3.64±0.70 3.68±0.56 3.60±0.65
Female 3.59±0.59 3.48±0.69 3.58±0.71 3.50±0.58 3.54±0.60
p-value 0.984 0.361 0.566 0.028* 0.493
Age (yr)
20∼29 3.54±0.61 3.49±0.74 3.59±0.72 3.52±0.62 3.50±0.65
30∼39 3.60±0.61 3.76±0.76 3.45±0.59 3.72±0.49 3.70±0.60
40∼49 3.56±0.61 3.37±0.68 3.65±0.78 3.54±0.55 3.54±0.62
50≤ 3.71±0.59 3.58±0.63 0.66±0.64 3.59±0.59 3.59±0.55
p-value 0.448 0.088 0.551 0.434 0.478
Education
≤High school 3.53±0.59 3.44±0.66
a,b3.63±0.66 3.53±0.55 3.51±0.59
bCollege 3.70±0.62 3.65±0.73
a3.61±0.75 3.63±0.59 3.68±0.63
bGraduate school 3.45±0.52 3.18±0.79
b3.32±0.70 3.43±0.69 3.20±0.57
ap-value 0.078 0.023* 0.297 0.298 0.010*
Married status
Married 3.62±0.61 3.50±0.68 3.66±0.67 3.57±0.55 3.59±0.60
Single 3.55±0.60 3.53±0.75 3.52±0.75 3.56±0.62 3.51±0.63
p-value 0.411 0.705 0.147 0.931 0.317
Values are presented as mean±SD.
a,b
The same characters are not significant by Scheffe's test at α=0.05.
The data were analysed by t-test and one-way ANOVA/Scheffe’s test.
*p＜0.05.
Table 3. Dental Care Service Quality by General Characteristics
(41.2%)였다(Table 2). 2. 일반적 특성에 따른 치과의료서비스 품질
연구대상자의 일반적 특성에 따른 치과의료서비스 품질
에 대한 인식의 차이는 Table 3과 같다. 성별에 따른 의사언
Classification Verbal communication
Body
language Proxemics Para-
language Body figure Service value
Consumer satisfaction
Consumer loyalty Verbal communication 1
Body language 0.441** 1
Proxemics 0.385** 0.289** 1
Paralanguage 0.367** 0.352** 0.419** 1
Body figure 0.504** 0.458** 0.525** 0.506** 1
Service value 0.398** 0.330** 0.348** 0.405** 0.404** 1
Consumer satisfaction 0.468** 0.305** 0.367** 0.343** 0.470** 0.598** 1
Consumer loyalty 0.437** 0.378** 0.356** 0.371** 0.451** 0.708** 0.654** 1
The data were analysed by Pearson correlation coefficient.
**p<0.01.
Table 5. The Correlation of the Variables
Classification Service value Consumer satisfaction Consumer loyalty
B β p-value B β p-value B β p-value
Verbal communication 0.180 0.186 0.010* 0.291 0.275 ＜0.001* 0.243 0.209 0.003*
Body language 0.080 0.097 0.161 0.021 0.023 0.733 0.136 0.137 0.042*
Proxemics 0.089 0.107 0.133 0.093 0.103 0.138 0.095 0.095 0.171
Paralanguage 0.207 0.204 0.004* 0.083 0.075 0.271 0.144 0.119 0.085
Body figure 0.102 0.106 0.186 0.238 0.081 0.004* 0.198 0.173 0.028*
F 15.789 19.011 18.384
Adjusted R
20.252 0.290 0.283
The data were analysed by the multiple linear regression analysis.
*p<0.05.
Table 6. Regression Analysis of Service Value, Consumer Satisfaction and Consumer Loyalty
어에 대한 인식의 차이는 남자가 3.68로, 여자 3.50보다 높 게 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p=
0.028). 교육수준에 따른 신체언어에 대한 인식의 차이는 대 학교 재학 및 졸업 군이 3.65, 고졸 이하 군은 3.44, 대학원 재학 및 졸업 군은 3.18로 통계적으로 유의한 차이가 있었다 (p=0.023). 사후분석 결과는 신체언어에 대한 인식의 차이 가 대학교 재학 및 졸업 군이 대학원 재학 및 졸업 군보다 유 의하게 높았으며, 고졸 이하 군 사이에는 통계적으로 유의 한 차이가 없었다. 그리고 교육수준에 따른 신체외형에 대 한 인식의 차이는 대학교 재학 및 졸업 군이 3.68, 고졸 이하 군은 3.51, 대학원 재학 및 졸업 군이 3.20으로 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p=0.010). 사후분석 결과는 신체외형 에 대한 인식의 차이는 대학원 재학 및 졸업 군이 고졸 이하 군과 대학생 재학 및 졸업 군보다 유의하게 낮았으며, 고졸 이하 군과 대학생 재학 및 졸업 군 사이에는 통계적으로 유 의한 차이가 없었다.
3. 일반적 특성에 따른 서비스 가치, 고객만족도 및 고객 충성도
연구대상자의 일반적 특성에 따른 서비스 가치, 고객만족 도 및 고객충성도의 차이는 Table 4와 같다. 남자, 대학교 재 학 및 졸업, 기혼에서 서비스 가치, 고객만족도, 고객충성도 의 점수가 높게 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 연령에 따른 서비스 가치에 대한 차이는 50세 이상 3.69, 30∼39세 3.65, 20∼29세 3.45, 그리고 40∼49세 3.41로 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p=0.032). 사후분 석 결과는 50세 이상이 40∼49세보다 유의하게 높았으며, 20∼29세와 30∼39세 사이에는 통계적으로 유의한 차이가 없었다.
4. 치과의료서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족도 및 고객충성도의 상관성
치과의료서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족도 및 고객
충성도의 상관관계는 Table 5와 같다. 치과의료서비스 품질
의 하위요인(언어적 커뮤니케이션, 신체언어, 공간언어, 의
사언어, 신체외형)과 서비스 가치, 고객만족도, 고객충성도 는 통계적으로 유의한 양의 상관관계를 보였으며, 서비스 가치와 고객충성도에서 가장 높은 관련성을 보였다(r=
0.708, p＜0.01).
5. 서비스 가치, 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향 치과의료서비스 품질이 서비스 가치, 고객만족도 및 고객 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 치과의료서비스 품질에 대 한 인식도를 독립변수로, 서비스 가치를 종속변수로 한 회 귀모형은 통계적으로 유의하였으며(p＜0.001), 서비스 가 치 전체 변동의 25.2%정도 설명하였다(adjusted R
2= 0.252). 독립변수 중 의사언어(B=0.207, p=0.004)와 언어적 커뮤니케이션(B=0.180, p=0.010)은 서비스 가치와 통계적 으로 유의한 관련성이 있으며, 인식도가 증가하면 서비스 가치가 증가한다. 고객만족도를 종속변수로 한 회귀모형은 통계적으로 유의하였고(p＜0.001), 고객만족도 전체 변동 의 29.0% 정도 설명하였다(adjusted R
2=0.290). 유의한 관 련성이 있는 언어적 커뮤니케이션(B=0.291, p＜0.001)과 신체외형(B=0.238, p=0.004)의 인식도가 증가하면 고객만 족도도 증가한다. 고객충성도를 종속변수로 한 회귀모형은 통계적으로 유의하였고(p＜0.001), 고객충성도 전체 변동 의 28.3% 정도 설명하였다(adjusted R
2=0.283). 언어적 커 뮤니케이션, 신체외형, 신체언어에 대한 인식이 고객충성도 가 통계적으로 유의한 관련성이 있었고, 언어적 커뮤니케이 션(B=0.243, p=0.003), 신체외형(B=0.198, p=0.028), 신체 언어(B=0.136, p=0.042)에 대한 인식도가 증가하면 고객충 성도가 증가하였다.
고 찰
이 연구는 부산ㆍ울산 지역 치과 병ㆍ의원 17곳을 대상 으로 치과의료서비스 품질을 언어적, 비언어적 커뮤니케이 션으로 통합하여 규정하고 고객이 인지하는 서비스 가치, 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향에 대해 연구하였는데, 의사언어, 언어적 커뮤니케이션에 대한 인식도가 증가하면 서비스 가치가 증가하며, 언어적 커뮤니케이션, 신체외형에 대한 인식도가 증가하면 고객만족도가 증가하고, 언어적 커 뮤니케이션, 신체외형, 신체언어 인식도가 증가하면 고객충 성도가 증가하는 것을 알 수 있었다. 의료 서비스 품질에 대 한 연구는 대부분 병원 의료서비스를 이용하고 있는 환자를 대상으로 한 연구이며
3,15,16), 치과 의료 서비스 품질에 대한 연구는 아직까지 미흡한 실정이므로 이러한 연구결과는 의
미가 있을 것이다.
의료서비스 품질은 서비스 가치, 만족도 및 재이용의사에 영향을 준다고 하였으며
17), 서비스 품질은 서비스 가치에, 가치는 만족과 재 구매 의도에, 만족은 재구매 의도에 영향 을 준다고 하였다
18).
성별에 따른 의사언어에 대한 인식의 차이는 남자가 3.68 로 여자 3.50보다 높았으며, 교육수준에 따른 신체언어에 대 한 인식의 차이는 대학교 재학 및 졸업 군이 3.65로 가장 높 았다. 일반적 특성에 따른 서비스 가치, 고객만족도 및 고객 충성도의 차이는 남자, 대학교 재학 및 졸업, 기혼에서 서비 스가치, 고객만족도, 고객충성도의 점수가 높았다. 연령에 따른 서비스 가치에 대한 차이는 50세 이상이 3.69로 가장 높아 연령별 차별적인 서비스가 요구되며 다양한 차별적 접 근이 필요할 것으로 사료된다. 치과의료서비스 품질의 하위 요인인 언어적 커뮤니케이션, 신체언어, 공간언어, 의사언 어, 신체외형은 서비스 가치, 고객만족도, 고객충성도의 변 수 간에는 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이러 한 연구결과는 Choi 등
16)이 환자가 인지하는 의료서비스 질 은 만족도와 서비스 가치에 유의한 영향을 미친다고 하였는 데, 이 연구에서는 치과의료서비스에 대한 품질을 조사하였 기 때문에 직접적인 비교는 어렵겠지만 거의 유의한 수준이 라고 판단할 수 있었다.
Burgoon
19)은 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용 관계 에서 비언어적 단서는 언어적 커뮤니케이션만큼 중요하다 고 했으며, Sundaram과 Webster
20)는 비언어적 커뮤니케이 션은 고객의 서비스 품질에 대한 평가와 서비스 제공자와 관 계를 형성하고 개발하며 유지하는 과정에서도 중요한 영향 을 미친다고 하였다.
의료서비스 품질 중 의사언어와 언어적 커뮤니케이션은 서비스 가치와 유의한 관련성이 있었으며, 인식도가 증가할 수록 서비스 가치가 증가하는 것으로 나타나 Lee 등
3)의 연 구 결과를 뒷받침 하였으며, Choi 등
16)은 의료서비스 질은 서비스 가치에 영향을 미치며, 서비스 가치는 다시 고객만 족도에 영향을 미친다고 하였다. 또한 Lee와 Kim
21)이 호텔 산업을 대상으로 조사한 결과와도 일치하는 것으로 서비스 품질뿐만 아니라 서비스 가치가 만족도에 영향을 미치는 것 으로 이 연구와 직접적인 비교는 어렵겠지만 유의한 수준이 라고 판단할 수 있었다. 치과를 이용하는 환자는 자신의 감 정 상태를 다양한 의사언어와 언어적 커뮤니케이션 등 여러 가지 형태로 표현하고자 하는 욕구가 있으며, 이들의 욕구는 곧 서비스 가치와 유의한 관련성이 있으므로 이들의 욕구를 충족시킬 수 있는 방안을 끊임없이 개발해야 할 것이다.
의료서비스 품질 중 언어적 커뮤니케이션과 신체외형의
인식도가 증가할수록 고객만족도는 증가하는 것으로 나타 났으며, 고객만족에 있어 신체적 언어는 긍정적인 영향을 미치며, 의사언어와 신체적 외양은 유의하지 않은 것으로 나타난 Kim과 Lee
6)의 연구와 의료서비스 제공자의 신체적 외양은 고객 만족에 영향을 미치지 않는다는 것으로 Kim과 Suh
5)의 연구와 다른 결과를 보였지만, Kim과 Park
22)의 연 구에서 신체적 외향이나 의사언어가 고객지향성의 평가나 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 결과와 부분적 인 일치를 나타내었다. 이러한 결과는 의료서비스 상황의 특수성에 기인한 것으로 사료된다. 의료서비스 품질 중 언 어적 커뮤니케이션, 신체외형, 신체언어에 대한 인식도가 증가하면 고객충성도가 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 요소들은 환자만족을 매개로 해서 고객충성도에 영향을 미 치는 것으로 사료되며, 고객들이 의료서비스 품질을 통해 기대하는 이익이나 혜택을 의미하는 것으로 의료서비스 품 질 중 언어적 커뮤니케이션, 신체외형, 신체언어에 대한 인 식도는 고객의 충성도에 매우 중요한 요인으로 작용하므로 이 연구결과를 토대로 치과의료서비스 종사자들을 교육, 훈 련하여 급변하는 치과의료환경에서 경쟁우위 전략을 수립 해야 할 것이다.
이 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 연구대상자를 단 지 대도시 일부 지역으로 국한하여 모집하였을 뿐만 아니라 연구에 참여하지 않은 환자들은 고려하지 못하였다. 따라서 연구 결과는 우리나라 전체 치과 병ㆍ의원의 상태를 반영하 지 못하는 한계가 있을 것이다. 둘째, 이 연구는 단면연구로 서 각 영향요인변수와 종속변수간의 인과관계를 명확하게 규명하는 데에는 한계가 있을 것이다. 셋째, 연구대상자의 질병의 상태나 종류, 경중도, 의료에 대한 태도 등 다양한 변 수들을 모형에 반영하여 분석하지 못하였다.
이러한 제한점에도 불구하고 이 연구는 언어적 커뮤니케 이션에 대한 인식도가 증가하면 고객의 서비스 가치, 고객 만족도, 고객충성도가 증가한다는 것을 확인하였고, 치과 의료 서비스 품질이 서비스 가치, 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향을 연구한 결과들이 거의 전무한 상태에서 치과 의료서비스 품질에 대한 연구에 기초자료로 사용될 수 있다 는 점에서 그 의미가 있다고 하겠다. 따라서 추후 지속적인 연구를 통해서 위에서 언급된 제한점을 보완함으로써 치과 의료서비스 품질을 향상할 수 있는 자료를 확보할 수 있을 것으로 기대된다.
요 약
이 연구는 치과의료서비스 품질이 서비스 가치, 고객만족
도, 고객충성도에 미치는 영향을 평가하고자 부산ㆍ울산광 역시 소재 17개 치과병ㆍ의원에 내원한 환자 221명을 대상 으로 설문지를 이용하여 조사한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
1. 치과의료서비스 품질 중 의사언어에 대한 인식의 차이 는 남자가 여자에 비해 높았으며, 교육수준에 따른 신체언 어에 대한 인식의 차이와 신체외형에 대한 인식의 차이는 대학교 재학 및 졸업자가 높았다.
2. 서비스 가치, 고객만족도 및 고객충성도는 남자, 대학 교 재학 및 졸업, 기혼에서 서비스 가치, 고객만족도, 고객충 성도의 점수가 높게 나타났으나 통계적으로 유의하지는 않 았다. 치과의료서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족도 및 고객충성도는 서로 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
3. 의료서비스 품질 중 의사언어와 언어적 커뮤니케이션 에 대한 인식도가 증가할수록 서비스 가치가 증가하였고, 언어적 커뮤니케이션과 신체외형의 인식도가 증가할수록 고객만족도는 증가하였으며, 언어적 커뮤니케이션, 신체외 형, 신체언어에 대한 인식도가 증가하면 고객충성도가 증가 하는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 종합해 볼 때, 치과의료서비스를 제공 시 서비스 제공자가 고객의 욕구에 맞춰 상세히 설명을 해주어 야 서비스 가치를 높게 평가하며, 서비스에 만족을 느껴 타 인에게 긍정적인 입소문을 내게 된다. 고객의 욕구에 맞는 상세한 설명뿐만 아니라 서비스 제공자의 깔끔한 유니폼, 바른 자세, 깔끔한 헤어 스타일 등의 신체적 외형과 고객의 눈을 바라보면서 밝은 표정을 짓고 대화 시 고개를 끄덕이 는 등의 공감을 표현해주어야 본인이 이용한 치과병ㆍ의원 을 지속적으로 재이용하게 되고 타인에게 자랑 및 소개를 시켜주어 치과병ㆍ의원의 경영성과를 증대시킬 수 있을 것 이다.
감사의 글
이 연구는 2012년도 춘해보건대학교 학술연구비 지원에 의하여 수행된 결과로 이에 감사드립니다.
References
