품질‘고급화’의 함정과 블루오션 전략
GSnJ 이사장 이 정 환 leejh@gsnj.re.kr
1. 활짝 핀 맛과 안전성 경쟁의 시대
2. 품질 고급화는 소비자 입장에서 판단해야
3. 대부분 소비자는 맛의 미묘한 부분을 구별하지 못해 4. 일반 소비자의 지불의사에 주목해야
5. 가장 중요한 경쟁력의 원천은 신뢰
6. 신뢰도는 높은 기술적 특성보다 균일성과 보장성에서 형성 7. 균일성과 보장성은 생산관리와 유통의 혁신이 관건
8. 이것이 블루오션 전략이다
품질 “고급화”의 함정과 블루오션 전략
이정환(GS&J 인스티튜트 원장)
1. 활짝 핀 맛과 안전성 경쟁의 시대
품질을 고급화하여 농산물 시장개방에 대응해야 한다는 이른바 “품질 고급화 전략”에 이의를 제기할 사람은 없을 것이다.
<그림 1> 청과물 등급별 가격지수
수박
오이
배추 사과
배
0 100 200 300 400 500 600 700
(하) (중) (상) (특) 등급
가격지수
* 수박, 오이, 배추는 2005년 7～9월 평균 가격.
* 사과, 배는 2004년 10～12월 평균 가격.
* 수박: 1kg, 사과: 후지 15kg상자, 오이: 백다다기 100개, 배: 신고 15kg상자, 배추: 5톤트 럭 기준
자료 : www.garak.co.kr
같은 국내산 과일이나 채소가 도매시장에서 등급에 따라 3-5배의 가격 차이가 나는 것을 흔히 볼 수 있으므로 이 전략은 충분한 설득력을 가 지고 있다.
쌀의 경우를 보면, 밥맛을 좋게 하기 위해 “질소질 비료를 줄여 아밀로 스 함량을 낮추어야 한다.”는 것은 상식이 되었고 “완전미 쌀을 만들어 야 한다.” 혹은 “품종 혼입이 없는 순수한 품종의 쌀을 만들어야 한다.“
는 생각도 널리 퍼져 있다.
안전성을 위해 “유기농 쌀을 생산해야 한다.”고도 하고 “무농약 재배를 해야 한다.”고 믿는 사람도 많다. “쌀에 상세한 재배 이력을 기록해야 한다.”는 주장도 힘을 얻어가고 있다.
2. 품질 고급화는 소비자 입장에서 판단해야
가격차별을 위한 품질 “고급화”를 향해 모두가 무조건 줄달음치기 전에 냉철히 따져 볼 것이 있다.
첫째, 소비자는 밥맛의 차이를 얼마나 세밀하게 인지하는 것일까를 검 토해야 한다. 소비자가 인지하지 못하는 차이는 기술적으로는 의미는 있을지라도 시장에서는 의미가 없기 때문이다.
둘째는 소비자가 원하는 진정한 ‘맛’과 ‘안전성’이란 무엇인가를 명확히 파악해야 한다.
― 소비자가 안전성을 위하여 유기농 쌀, 무농약 쌀, 혹은 상세한 재배이력 을 기록한 쌀을 원하는 것일까? 소비자가 맛있는 쌀을 위해 완전미 쌀, 품종의 순도가 100%인 쌀, 아밀로스 함량이 낮은 쌀을 원하는 것일까?
검증해야 한다. 자칫 공급자가 스스로 설정한 기술의 함정에 빠질 우려가 있기 때문이다.
셋째는 그러한 특성을 가지고 있는 농산물에 소비자가 얼마를 더 지불 할 용의를 가지고 있는가를 따져보아야 한다. 소비자가 지불할 의향보 다 비용이 많이 든다면 경쟁력은 높아지지 않기 때문이다.
3. 대부분 소비자는 밥맛의 미묘한 차이를 구별하지 못해
국내외산 쌀로 똑같이 밥을 지어 산지와 품종을 알려 주지 않고 일반 소비자에게 밥맛을 평가하게 한 결과, 경기 추청 쌀을 구별해 낸 소비 자는 39% 정도였다(이정환 등, “국내외산에 대한 소비자의 지불의사 분 석,” 농촌경제 20, 1997.).
일본에서도 관세화 직전에 이루어진 비슷한 조사에서 소비자의 53% 정 도만이 일본산을 구별해 냈고, 소비자에 따라 같은 쌀의 밥맛 평가에 차이가 매우 커서 산지 간 차이를 통계적으로 인정하기 어려웠다. 또한 밥맛을 측정하는 식미계의 평가 결과도 기계 종류에 따라 상당한 차이 가 나타났다(伊東 正一, 世界のジャポニカ米, 1994, p.148-154).
요컨대 소비자나 기계나 많은 경우 산지와 품종에 따른 쌀의 밥맛 차이 를 명확히 구별하지 못한다.
즉 밥맛의 미묘한 차이를 인지할 수 있는 소비자는 많지 않고, 맛에 대 한 평가는 소비자의 미각에 따라 차이가 상당히 크다. 이 결과는 밥맛 을 좋게 하여 소비자가 그것을 인지하게 한다는 것이 쉽지 않음을 의미 한다.
그러나 한․일 양국 실험에서 일부 중국산 쌀에 대해서는 산지와 품종 을 알지 못하는 상황에서도 대부분 소비자의 평가가 현저히 낮았다. 이 것은 품질 차이가 어느 수준 이상이면 대부분의 소비자가 그 차이를 인 지한다는 것을 뜻한다.
4. 일반 소비자의 지불의사에 주목해야
현재 대부분의 사람들이 추구하는 밥맛 좋고 안전성 높은 “고품질” 쌀 을 생산하는 방법은, 단수는 낮추고 비용은 높여 kg 당 생산비용을 상 당 폭 증가시키고 있고 모두가 이를 당연시하고 있다.
― 앞으로 이러한 방향으로 품질 고급화 경쟁을 계속하면 kg 당 생산비용은 더욱 높아질 가능성이 높다.
＊ 완전미 쌀은 싸라기가 주는 만큼 비용이 상승하고, 생산 이력제를 적용하려면 비용이 더욱 상승할 것이다. 무농약 재배 등 친환경 농법도 kg 당 생산비를 상 당 폭 증가시킨다(김창길, 친환경농법과 관행농법의 생산비 비교, KREI 연구속 보 7, 2004.).
물론 이렇게 비용이 많이 든 농산물을 소비자가 거부할 이유는 없을 것 이나 그렇게 비용이 많이 든 농산물에 대해 소비자가 얼마를 더 지불할 의사가 있느냐 하는 것이다.
― 소비자가 지불할 의사보다 생산비용이 더 많이 든다면 그런 전략은 기술 적으로는 성공했더라도 시장에서 경쟁력을 높이지는 못한다. 그래서 소비 자 지불의향을 먼저 주목해야 한다.
일부 소비자가 그러한 “고품질” 상품에 높은 지불의향을 가지고 있더라 도 일반 소비자의 지불의향이 높지 않으면 그런 상품의 공급이 조금만 늘어나도 가격은 급격히 떨어져 일부 소비자를 겨냥했던 틈새시장도 소 멸한다. 이를 다시 차별화된 “고급화”로 극복하려면 더욱 비용이 상승 할 것이다.
5. 가장 중요한 경쟁력의 원천은 신뢰
국내외산 쌀로 지은 밥을 시식하게 한 후 원산지와 품종을 알려주지 않 은 상태에서 구입의향을 조사한 결과 중국산은 국내산보다 평균 12%정 도 싸면 사먹겠다고 응답했고 미국산은 평균 5%, 일본산은 평균 14%
정도 국내산 가격보다 높아도 구입하겠다고 응답했다.
― 그러나 같은 쌀에 대한 지불의향 가격이 소비자에 따라 차이가 매우 커 서 통계적으로는 대부분 지불의사 가격에 차이가 있다고 인정하기 어려 웠다(서진교 등, 2004년 쌀 재협상 전략 수립에 관한 연구, KREI, 2004, p.97)
주목할 것은 쌀의 원산지와 품종을 알려주자 알기 전에 비해 지불의향 이 중국산은 평균 38%, 미국산은 평균 27% 하락하는 것으로 나타났으 나 일본산은 원산지를 알려 주자 지불의향이 도리어 11% 상승하였다.
같은 국내산의 경우도 산지와 품종을 알고 난 후 지불의향 가격이 경기 추청은 5% 상승한 반면 전남 남평은 4% 하락하여 차이가 6%에서 15%로 늘어났다.
이것은 어떤 쌀에 대해 더 높은 가격을 지불하는 것은 소비자가 맛의 차이를 정밀하게 인식하기보다는 그 쌀에 대한 신뢰가 높기 때문임을 나타낸다.
<표 1>쌀의 산지 및 품종에 따른 소비자 지불의사 가격
단위: 원/20kg
자료 : 서진교 등, 2004년 쌀 재협상 전략 수립에 관한 연구, KREI, 2004, p.97 1) 경기 추청과 한국산 평균을 100으로 한 지불의향 가격 지수
2) 산지와 품종을 알기 전에 비한 지불의향가격 등락률
따라서 맛과 안전성을 높이려는 “고급화” 경쟁보다 소비자의 신뢰 확보 가 경쟁력을 높이는데 더 효율적인 전략이 될 수 있다.
원산지 품종 원산지와 품종을
알려주지 않은 경우 알려준 경우
국내산
경기추정 46,147 (100) 1) 48,427 (＋ 5) 2) 강원오대 44,472 ( 96 ) 45,667 (＋ 3) 충청일미 42,693 ( 93 ) 42,873 (＋ 0) 전남남평 43,173 ( 94 ) 41,404 (－ 4) 평균 44,121 [100] 44,592 [＋ 1]
일본산
고시히까리 50,256 (109) 58,400 (＋16) 아키다고마치 48,841 (106) 51,692 (＋ 6) 히토메보레 53,021 (115) 57,882 (＋ 9) 하에누기 49,532 (107) 56,263 (＋14) 고시히까리(혼합) 49,722 (108) 55,840 (＋12)
평균 50,274 [114] 56,015 [＋11]
미국산
Tamaki 49,667 (108) 40,996 (－17) Kukbo 46,378 (101) 32,831 (－29) Botan 42,215 ( 91 ) 31,458 (－25) Green 47,215 (102) 30,862 (－35)
평균 46,368 [105] 34,036 [－27]
중국산
반금대미 33,110 ( 72 ) 20,918 (－37) 북대황 37,971 ( 82 ) 23,660 (－38) 칠하원 45,801 ( 99 ) 27,570 (－40) 평균 38,960 [ 88 ] 24,049 [－38]
6. 신뢰도는 높은 기술적 특성보다 균일성과 보장성에서 형성
신뢰 형성에는 어떤 특이한 기술적 특성보다 언제 어디서나 항상 맛에 차이가 없고, 항상 건강에 위해한 요소가 없다는 믿음이 가장 중요하다.
― 항상 품질에 차이가 없다는 것은 절대적 균일성보다 모든 상품의 품질이 소비자가 그 차이를 인지할 수 없는 범위 내에 있다는 것이다. 따라서 절 대적 밥맛이나 절대적 균일성을 높이려는 노력보다 소비자가 인지할 수 있을 정도로 맛이 떨어지는 상품이 섞이지 않도록 하는 것이 중요하다.
소비자가 인지할 수 있을 만큼 맛이 뛰어난 상품이 일부 섞이는 것도 신뢰 형성에 장애가 될 수 있다. 왜냐하면 그런 상품을 소비했던 소비 자는 다음 번 구매 시 맛이 나빠졌다고 생각할 가능성이 높기 때문이 다.
친환경 농산물을 구입하는 소비자의 대부분은 그대로 믿기보다는 상대 적으로 안전하다고 생각하기 때문인 것으로 추정된다.
＊ 한 조사 결과에 의하면 대부분의 소비자가 친환경농산물의 등급별 내용과 차이, 인증제와 인증기관 등에 대해 잘 알고 있지 못하고, 신뢰도도 낮은 것으로 나타 나 안전성에 대한 막연한 기대감으로 구입하는 것으로 판단된다(강창용 외, 친환 경농산물에 대한 소비자 인식과 태도, 연구속보 26, KREI , 2005).
따라서 재배적 특성보다 유해한 물질과 성분이 포함되어 있는 상품이 공급되지 않도록 하고, 이를 소비자에게 보증하는 것이 중요하다.
7. 균일성과 보장성은 생산관리와 유통의 혁신이 관건
균일성은 생산과정, 수확 후 관리 및 유통 시스템을 혁신하여야 달성될 수 있다.
첫째, 한 지역 내의 모든 생산물이 표준 지침에 따라 재배된 후 유통 센터로 집중되는 체제를 만들어야 한다.
― 표준지침은 품질의 극단적 차이와 유해 물질의 잔류를 방지하기 위한 것 으로 높은 수준의 재배 특성을 요구하는 것일 필요는 없다.
둘째, 항상 일정한 기준에 의해 품위를 분류하고 선별하여 브랜드화 하 여야 한다.
― 이때 분류와 선별이 품종과 재배지의 순수성에 집착하면 브랜드 숫자가 많아지고 소규모화 되어 브랜드별로 균일성을 유지하기가 도리어 어려워 질 수 있다. 품종과 재배지를 필요에 따라 혼합하되 품위 기준을 엄격히 하는 것이 브랜드 숫자를 줄이고 소비자가 항상 맛이 일정하다고 느끼게 하는 효과적 방법일 수 있다.
셋째, 지역 유통 센터는 유해한 물질과 성분이 포함되어 있는지 여부를 철저히 검사하는 시스템을 만들고, 만일 이상이 발견되는 경우 해당 농 가 생산물의 전량 폐기와 같은 엄격한 처리 지침을 적용한다.
― 출하 후 이상이 발견되면 리콜(recall)은 물론 소비자에게 보상하는 체제 를 만들어야 한다.
이러한 관리 시스템의 혁신은 단수 감소나 새로운 비용 상승을 동반하 지 않을 뿐만 아니라 대량 처리와 표준화된 처리로 효율성을 높여 비용 을 감소시킬 수도 있다.
문제는 지역 내의 생산자가 이러한 관리 체계의 혁신에 합의하기가 어 렵다는 것이다.
― 그러나 품질관리와 유통 시스템은 혁신하지 않은 채 고급화와 브랜드화 를 추구한다면 비용 상승만을 초래하여 경쟁력 향상에 실패할 가능성이 높다.
8. 이것이 블루오션 전략이다.
모두가 “고품질” 상품 생산을 위해 특정한 기술적 특성을 높이는데 치 열한 경쟁을 벌이면서 비용을 상승시킬 때
― 소비자가 인지하지 못하는 특성을 높이기 위한 노력은 줄이거나 없애고,
― 소비자가 진정으로 원하는 것을 찾아 거기에 집중하여 소비자의 만족도 를 높여,
― 더 낮은 가격으로 소비자를 유혹하는 전략, 이것이 바로 블루오선 전략이 라고 할 수 있다.
모두가 “맛”과 “안전성”으로만 경쟁하고 있을 때, 이제까지 간과되었지 만 소비자가 원하는 새로운 특성을 갖는 상품을 생산하여 소비자를 유 혹하는 전략, 이것이 블루오션 전략이다.
― 가령, 취사 전에 쌀을 물에 담가두는 번거로운 과정을 생략하여도 밥맛에 차이가 없는 상품, 또는 식은 후에도 식미가 그대로 보전되는 상품을 만 들어 편리성으로 경쟁할 수도 있을 것이다. 이러한 편리성은 경쟁의 범위 를 빵 시장으로 까지 확대하여 전혀 새로운 수요를 창출할지도 모른다.
