Male Market Segmeotation: A Comparative Analysis of Retail Choice Behavior According to Fashion Involvement and Store Attributes

＜연구논문＞

390

남성소비자 세분시장 분석: 의복관여와 점포이미지 속성에 따른 유통업태 선택행동 비교

성희원*

국립경상대학교의류학과

Male Market Segmentation: A Comparative Analysis of Retail Choice Behavior According to Fashion Involvement and Store Attributes

Heewon Sung

Dept. of Clothing & Textiles, Gyeongsang National University

Abstract :

The research purposes are (1) to identify male market segmentation based on fashion involvement, (2) to com- pare purchase intention of clothing items and store attribute evaluation at two different retail formats, department store and internet shopping mall, and (3) to compare the influence of store attributes on intention to purchase fashion products at two retail formats among segments. The data are collected from 275 male consumers through internet research insti- tute. The major results of this study are as follows. First, the dimensions of fashion involvement are identified into exter- nal involvement and internal involvement. Male respondents present high mean scores on external involvement items, emphasizing social roles of clothing. Two involvement factors generate three market segments: high involvement group(32.4%), external involvement group(44%), and low involvement group(23.6%). Second, high involvement group shows higher mean scores on purchase intention of seven clothing items than low involvement group. Third, department store attributes are identified into four factors, product assortment, quality per price, service, and symbolic image, while internet shopping mall includes assortment & convenience, quality per price, and symbolic image. High involvement group again presents higher mean scores on each retail attribute factor than low involvement group. Finally, quality per price is the most significant variable to explain the purchase intention at department store among three market segment, whereas assortment & convenience and quality per price are important predictors to increase purchase intention at inter- net shopping mall. However, relative importance of each attribute variable is different among three involvement groups.

Key words:

Fashion involvement, Department store, Internet shopping mall, Retail Attributes, Male consumers

1. 서 론

오늘날남성소비자는과거의전통적남성에비해외모관심 정도나의복구매행동에서많은변화가일어났다

.

^{자기중심적생}

활양식과자기표현욕구가강해지면서외모를하나의경쟁력으 로받아들이고

,

패션에많은관심을나타내고있다

.

특히개인 적공간을보장해주는 온라인쇼핑몰의등장은 다른사람의 눈을전혀의식할필요가없게되어남성의적극적인구매행동 을유도하게된계기라할수있다

.

온라인쇼핑몰에서남성전 용의류와액세서리전문몰

,

화장품을취급하는쇼핑몰의증가

가이를뒷받침한다

(

^정승환

, 2006).

그러나삼성패션연구소의조사에의하면

(2008),

아직까지남 성소비자가주로이용하는패션유통업태와향후이용하고싶

은업태

1

위로백화점을꼽았다

.

전국

13

세이상남녀를대상 으로조사한결과남녀모두백화점정상매장을쇼핑선호

1

^순

위로 응답하였고

,

그뒤로브랜드대리점

,

브랜드상설할인점

,

대형할인점순으로나타났다

.

^{보세나대형의류재래시장}

,

^인터

넷쇼핑몰은

1318

세대와

1929

세대가다른세대에비해상대적

으로자주이용하는것으로나타났다

.

많은브랜드가온오프라 인채널병행을일반화하는현시점에온라인과오프라인점포 속성을조사비교할필요가있을것으로보인다

.

2007

년 패션산업의

10

대이슈 중하나로 남성시장의라인 세분화와유통 다각화가제시되었으나

(“Review 2007”, 2007),

남성의의복관심도와그에따른다각화된유통업태평가와관 련된연구는많이이루어지지않았다

.

관여는소비자의특정제 품관련구매의사결정과정과구매행동을예측하는데유효한 변인으로시장세분화의주요변수로알려져왔다

(

강은미

,

박은 주

, 2003;

^{이수진 외}

, 1997;

^황진숙

, 2002; Blackwell, et al.,

2001).

따라서 외모를중시하는현시대의남성소비자를이해

하는데의복에대한관심정도를조사할필요가있을것으로보

Corresponding author; Heewon Sung

Tel. +82-55-751-5987, Fax. +82-55-753-9030

E-mail: [email protected]

인다

.

^{또한의복관여는점포선택기준이나점포선택행동에영향}

을미치는변수로나타나

(

이수진외

, 1997;

황진숙

, 2002),

남

성패션시장을세분화하고유통업태선택행동을분석하는데도 움이될것으로보인다

.

현재까지남성소비자의쇼핑행동에관 한선행연구로는남성의의복추구혜택에따른쇼핑성향과정보

원에관한연구

(

김지현

,

홍금희

, 2000),

남성의라이프스타일유

형별 쾌락적

,

^{효용적의복가치의차이비교}

(

^김건수외

, 2007),

의복추구혜택과성역할정체성이외모관리행동에미치는영향

(

이윤정

, 2007),

남성정장선호브랜드유형에따른정보원이나

점포속성중요도

,

의복평가기준의차이를 비교한연구

(

김민정

,

이숙희

, 2004),

남자대학생의의복관여에따른화장품구매행

동에관한연구

(

^구양숙외

, 2000)

^등이있다

.

본연구는남성소비자의생활유형과패션의식이변화되고유 통시장의다각화로유통채널별차별화된전략을구사하는시 점에서남성소비자의패션에대한중요성지각정도를살펴보 고

,

^{의복관여도에따른세분집단유형을파악하고자한다}

.

^또한

오프라인의대표적유통업태인백화점과온라인의인터넷쇼핑 몰의 점포이미지속성 평가및패션제품구매의도의차이를 비교함으로남성패션시장에대한세분집단별마케팅전략방 향을제안해보고자한다

.

2. 이론적 배경

2.1. 소비자의 의복관여도

관여도는

“

^{특정한상황에서특정의 대상에대한 개인의관}

련성지각정도혹은중요성지각정도

”

로정의되며소비자의구 매의사결정과정이나정보처리과정에서영향력있는변수역할

을하여왔다

(

안광호

,

황선진

,

정찬진

, 2005, p. 86).

관여는특

정대상과관련된태도구조와제품관련지식구조로설명되어

(

^박

성은

, 2006),

소비자의태도변화에영향을주며

,

따라서선택행

동을이해하는데에도유효한변수이다

.

관여도는개인적특성 에따라

,

제품의특성에 따라

,

그리고상황적요인에 따라차 이를나타내는상대적개념이기때문에

,

특정제품과관련된관 여도가제품시장의소비자를이해하고구체적인마케팅전략을 도출하는데더효율적일것이다

.

패션시장에서는의복이나패 션제품과관련된관여도를측정하는데의복관여는패션제품의 중요성이나관심수준으로개인의가치나자아를반영하며

,

또 한의복관련행동을수행하는데투자되는시간과노력의정도

로도정의될수있다

(

강은미

,

박은주

, 2003;

이영선

, 2000).

제품관여는다차원적속성으로이루어지며

,

^{의복관여의경우}

감정적

,

인지적의복관여의

2

가지차원

(

박성은

, 2006;

이영선

,

2000),

유행

/

의복관심

,

쾌락성

,

상징성

(

임경복

, 2001)

이나 즐거

움추구

,

상징성인식

,

선택의어려움

(

황진숙

, 2002)

의

3

가지차

원

,

의복관심도

,

경제성

,

개성

,

상징성

(

이부련

, 1999)

이나관심

,

즐거움

,

유행성

,

상징성

(

강은미

,

박은주

, 2003)

의

4

가지차원등 으로연구되었다

.

박성은

(2006)

의연구에서는의복관여를의복 의지식및행동적차원과관련된인지적관여와가치표현적

동기

,

^{기쁨과관련된정서적관여로추출한후}

,

^{관여정도에따}

라세집단으로구분하였다

.

연구결과의복관여도가높을수록 의복의객관적속성에서주관적속성을추론하는계층적인지 구조를나타낸반면

,

관여도가낮을수록복잡한인지단계를거 치지않고객관적속성에서선호나구매의도에영향을미치는 것으로나타났다

.

패션제품과같이사회적

,

심리적위험지각이 높은제품은제품의중요도와관심정도가높기때문에일반적 으로고관여제품으로분류된다

.

그러나고관여제품이라하더 라도소비자의개인적중요여부에따라구매의사결정과정에 영향을미치기때문에

,

남성소비자의의복관여수준에따른점 포선택행동의차이를파악하고자한다

.

2.2. 패션 소매상 이미지 구성 요소

의류산업의유통업태는백화점

,

^전문점

,

^할인점

,

^{재래시장과}

같은점포형소매상과

TV

홈쇼핑이나인터넷쇼핑몰과같은무 점포 소매상으로 나눌수있다

(

^안광호외

, 2005).

^{제품의품질}

수준이획일화됨에따라유통업태는차별적점포아이덴티티를 구축하고자하며점포이미지를효율적으로관리함으로서점포 만족도나충성도를극대화하고자한다

.

최근 유통업태의다각 화현상에의해동종업태간의경쟁뿐아니라타업태와의경쟁 까지도고려하게되었다

.

소매상의이미지는제품의 구색

,

가격

,

신용정책과같은기 능적속성과쾌적한분위기

,

^즐거움

,

^{편안함과같은심리적속}

성들로구성된다

(

신종국

,

공혜경

, 2005).

심리적속성의차원으

로전종근

,

^이태민

(2004)

^{의연구에서는점포의상징적 이미지}

를제시하였는데이는소비자가특정소매점에대한고정관념적 퍼스낼리티

(stereotypic personality)

^{와이미지의 연상으로해석}

된다

.

이러한요소들의상호작용으로점포의 이미지를형성하 며

,

^{소비자의점포선택행동에결정적인영향을미치게된다}

(

^박

은주

,

표희수

, 2006).

본연구는남성패션시장에서 백화점과인터넷 쇼핑몰을중 심으로점포형소매상과무점포소매상에서공통적으로추출할 수있는점포속성요소들을비교해보고

,

또한의복관여정도 에따른차이를조사하고자한다

.

점포선택과정은의복관여수

준에 따라 차이가 있으므로

(

이수진 외

, 1997),

각유통업태의

특성에적합한세분화전략에유효한자료가될것이다

.

^강은

미

,

박은주

(2003)

의연구에서는일반 소비자를상징성 관여집

단과즐거움관여집단으로추출한후의류점포의서비스품질 지각

(

판매원서비스

,

점포분위기

,

시설서비스

)

과소비자 만족의 차이를비교하였다

.

^{상징성관여집단은즐거움관여집단에비}

해판매원서비스

(

고객불만처리나교환환불제도

)

와점포분위기

(

실내장식

,

공간배치

,

휴식 공간등

)

속성에더긍정적으로평 가하였고

,

이러한점포서비스품질은소비자만족에영향을미

치는 변수로나타났다

.

황진숙

(2002)

은남녀대학생을 대상으

로의복관여에따라

4

집단으로분류한 후점포선택기준의중 요성을 비교하였다

.

상징성인식집단은 점포의 안전성

/

서비스 를

,

^{의복선택자신감집단과즐거움추구집단은점포의즐거움}

/

다양성속성을

,

^{의복저관여집단은가격}

/

^{편리성을가장중시하}

는것으로나타났다

.

여대생을대상으로한마트브랜드전문 점의경우고관여집단은도심지역의입지와상품의유행성을 매우중시하는반면

,

저관여집단은편리한입지에실용적이고 무난한 베이직 상품을 선호하는 것으로 나타났다

(

^{이수진 외}

,

1997).

또한고관여집단은점포분위기나입지와같은점포관

련속성을상품관련속성

(

^유행성

,

^상품구색

,

^품질

)

^{보다더중시하}

는것으로나타났다

.

3. 연구방법

3.1. 연구문제

연구문제

1.

남성소비자의의복관여도및의복관여의개념 적구조를밝히고이에따라소비자유형을분류한다

.

연구문제

2.

소비자유형에따른패션품목별구매의도차이 및유통업태별점포속성평가차이를밝힌다

.

연구문제

3.

소비자유형에따라백화점과인터넷쇼핑몰구매 의도에영향을미치는점포이미지구성요소의차이를알아본다

.

3.2. 연구대상 및 자료 수집

연구대상자는점포형소매상과무점포소매상에서구매경험 이있는성인남성을대상으로온라인조사기관에의뢰

, 2008

년

2

^{월에자료를수집하였다}

.

^{온라인패션시장에서남성소비}

자의중요성이점차부각되고있기때문에인터넷쇼핑몰에서 패션제품구매경험이있는남성을선별하여이들의인터넷쇼 핑몰과백화점에서의구매경험을바탕으로유통업태별특성을 비교하고자하였다

.

^{자료수집은설문지응답방식으로이루어졌}

으며최종

275

부가분석에사용되었다

.

표본의특성을살펴보면

, 20

^대가

14.9%, 30

^대가

42.5%, 40

^대

가

42.6%

로분포되었으며

,

직업은회사원이

66.5%

로가장많았

고

,

자영업

15.6%,

전문직

7.3%,

서비스직

3.6%,

학생과무직자

가

6.9%

로 나타났다

.

월평균 가구소득은

200

만원 미만이

19.7%, 200-300

만원미만이

26.5%, 300-400

만원미만이

21.1%,

400-500

^{만원미만이}

16.4%, 500

^{만원이상이}

16.4%

로고르게분

포되었다

.

개인별월평균패션품목에대한지출비는

10

만원미

만이

24.7%, 10-20

^{만원 미만이}

46.9%, 20-30

^{만원 미만이}

17.5%, 30-50

만원미만이

9.1%, 50

만원이상이

1.8%

이었다

.

3.3. 측정방법 및 자료 분석

의복관여를측정하기위해선행연구를참고하여

12

^문항을추

출

,

본연구목적에맞게보완하였다

.

의복관여의감정적측면은

박성은

(2006)

의정서적항목과황진숙

(2002)

의즐거움추구

,

상

징성인식 항목에서요인 부하량이높고 중복되는 항목위주로 추출하였고

,

의복관여의인지적측면은박성은

(2006)

의인지적 항목을토대로구성하였다

.

의류점포의이미지구성요소는백 화점과인터넷쇼핑몰의점포속성관련선행연구

(

손진아

,

이유 리

, 2003;

^이동대

,

^배상욱

, 2000;

^전종근

,

^이태민

, 2004)

^를참

고로공통적인속성으로간주되는항목을선택

,

^{예비조사를통}

해수정하여총

22

문항으로구성하였다

.

또한유통업체의전 반적인 구매의도를측정하기위해 전종근

,

^이태민

(2004)

^의연

구에서수정보완된

4

문항이포함되었다

.

점포속성평가와구 매의도는각유통업태별로반복측정하였다

.

^{위의문항들은}

‘

전혀그렇지않다

’

에

1

점

, ‘

매우그렇다

’

에

5

점을주어

5

점리 커트 척도로측정되었다

.

^{패션소매점에따른 패션품목의구매}

의도차이를조사하기위해

7

가지품목

(

정장상·하의류

,

캐주 얼상·하의류

,

청바지

,

속옷류

,

잡화

)

에대해

5

점리커트척도 로백화점과인터넷쇼핑몰에서의구매의도를각각측정하였다

.

인구통계학적변수는연령

,

직업

,

월평균소득

,

월평균피복지출 비로구성하였다

.

자료분석도구로는

SPSS 13.0

프로그램을사용하였다

.

남성

소비자의의복관여

,

^{소매상이미지구성요소및구매의도를파}

악하기위해기술통계분석을하였으며

,

하위차원을규명하기위 하여 요인분석을 실시하였고

,

^{각 요인별 신뢰도}

(Cronbach's

alpha)

를측정하였다

.

관여도에따른세분화를위한군집분석과

판별분석을실시하였다

.

^{집단별각요인에대한차이를보기위}

해일원분산분석과사후검증으로

Duncan test

를실시하였다

.

인 구통계학적특성의차이는교차분석과카이검증으로알아보았다

.

4. 결과 및 논의

4.1. 남성소비자의 의복관여도

연구문제

1

^{의남성소비자의의복관여도및의복관여의개}

념적 구조를밝히기 위해

varimax

회전을이용한 주성분분석

을실시하였다

.

^고유치

1

^{이상을기준으로두개의요인이추}

출되었고총변량의

62.29%

를설명하였다

. KMO

값

(.888)

이

1

에가까우므로표본의상관은요인분석하기에적합함을알수

있다

. Table 1

과같이요인

1

은타인과의관계에서의복의역

할이나외적기준의지표역할을포함하여의복의

“

외적관여도

”

라명명하였다

.

이는황진숙

(2002)

의상징성인식요인과박성은

(2006)

의정서적요인항목을포함한요인으로구성되었다

.

요

인

2

는의복으로인한개인적기쁨이나흥미

,

지식

,

정보력등 의문항으로구성되어의복의

“

내적관여도

”

로명명하였다

.

이

는황진숙

(2002)

^{의즐거움추구요인}

,

^박성은

(2006)

^{의개인적기}

쁨과관련된정서적관여

,

인지적관여 항목들로구성된요인

이다

.

^박성은

(2006)

^{은의복관여의정서적 요인을개인적즐거}

움과상징적요인을포함한하나의요인으로추출하였으나

,

본 연구에서는의복의상징적요인과개인적즐거움이두개의요 인으로분류되었고

,

개인적즐거움요인은의복에관한개인적 지식이나정보력과같은인지적요인과묶여하나의요인으로 추출되었다

.

두요인모두크론바하알파계수

(Cronbach's

α

)

가

0.80

이상으로높은신뢰성을나타냈다

.

남성소비자의의복관여도평균값을살펴보면모든항목에

서보통

(

평균

3.0)

이상으로응답하여의복의외적·내적관여

도가어느정도있음을알수있다

.

^{특히외적관여도항목에}

서모두

3.5

이상의평균값을나타내어남성응답자들이의복 의사회적역할을중요하게인지하고있음을알수있다

.

또한 의복구매에대한흥미

,

자신감을보였고다양하게정보를수집 하며옷차림연출등에관심을나타내었다

.

4.2. 의복관여도에 따른 집단 분류 및 특성 비교

조사대상자를의복 관여도에따른 세분집단으로나누기위 해군집분석을실시한결과

3

개의집단으로분류되었다

.

집단 별의복관여요인차이를일원분산분석과

Duncan test

^를사용하

여비교한결과는

Table 2

와같다

.

집단

1

은의복의외적관여

도와 내적관여도모두다른 집단에비해평균값이 가장높게 나타나고관여집단으로명명하였으며전체응답자의

32.4%

를 차지하였다

.

집단

2

는의복의사회적역할을중시하는반면

,

의 복에대한지식이나노력

,

흥미등이낮게나타나외적관여집 단으로명명하였다

.

전체응답자의

44%

를차지

,

가장많은응 답자가집단

2

에포함되었다

.

집단

3

은전체의

23.6%

를차지 하며

,

집단

1

과는대조적으로외적관여도와내적관여도에서가 장낮은평균값을나타내어세군집중의복에대한관여도가 가장낮은것으로나타나저관여집단으로명명하였다

.

군집분석으로분류된소속집단의정확성을검증하기위해판 별분석을실시하였다

. Table 3

은의복관여도

2

개의요인에의 해선택된 케이스와선택되지 않은 케이스의정준판별함수에

의해분류된결과로잘못분류된빈도와퍼센트를나타낸표이 다

.

외적관여집단의경우

3

개의 케이스가고관여집단으로분 류되었고

,

고관여집단과저관여집단의경우각각한개의케 이스가외적관여집단으로분류되었음을알수있다

.

전체케

이스중

98.2%

가올바르게분류된것으로나타났다

.

군집별인구통계학적인특성의 차이가있는지를 밝히기위 해교차분석을실시하였다

.

^{연령과직업은고관여집단}

,

^외적관

여집단

,

저관여집단에비교적고르게분포되어차이가없었 고

(

^{연령 χ2}

=9.24, p=.32;

^{직업 χ2}

=9.72, p=.47),

^{월평균 소득에}

서는 집단간차이를나타냈다

(

χ²

=26.29, p=.003).

저관여집단

은 월평균

100-300

^{만원 미만의 소득에서}

,

^{외적관여 집단은}

300-400

만원미만에서

,

고관여집단은

400

만원이상에서전체

응답자의평균비율

(%)

보다높은비율을나타내소득수준과의 복에 대한 관여도와의관계가 있음을시사한다

.

또한

2007

년 하반기에구매한의복

/

패션 품목의수에서도집단간의차이를

나타내어

(

χ²

=28.45, p=.002),

저관여집단은구매품목의수

1-2

개에서

,

외적관여집단은

3-4, 5-6

개에서

,

고관여집단은

9-10,

11

^{개이상에서타집단에비해상대적으로높게분포되었다}

.

^월

평균피복지출비의경우저관여집단은

10

만원미만에서

,

외적

관여집단은

10-20

^{만원미만에서}

,

^{고관여집단은}

20-30

^만원미

만과

30-50

만원미만에서기대값보다높게나타났으나유의하

Table 1.의복관여도의기술통계분석

,

요인분석및신뢰도분석결과

요인 문항내용 평균

(SD)

요인부하량 고유치설명변량

(%)

신뢰도

(

α

)

외적 관여도

나는의복을잘입는것이중요하다고생각한다

. 3.84 (0.73) 0.713

25.38% 3.05 0.809

그사람의의복을보고그사람에대한어떤면을예측할수있다

. 3.75 (0.72) 0.825

의복이사람을달라보이게하는것에매력을느낀다

. 3.85 (0.78) 0.802

옷은그사람의사회경제적지위를나타낸다고생각한다

. 3.55 (0.85) 0.739

내적 관여도

나는옷을구경하거나옷차림을연출해볼때즐거움을느낀다

. 3.40 (0.77) 0.57

36.91% 4.43 0.903

나는옷에대하여자주생각한다

. 3.28 (0.81) 0.67

나는옷에관련된많은일에흥미를느낀다

. 3.28 (0.84) 0.70

나는의복을선택하고구매하는데필요한지식을충분히갖고있다

. 3.27 (0.77) 0.79

나는어떤의복이좋은것인지를평가하는데상당한자신감이있다

. 3.26 (0.82) 0.79

나는의복을구입하기전에여러가지방면으로의복에관한정보를

얻으려고노력하는편이다

. 3.37 (0.85) 0.77

나는의복에관하여평소에많이알려고노력하는편이다

. 3.28 (0.81) 0.84

나는의복을구입할계획이없어도어떤의복들이있는지점포를둘러본다

. 3.10 (0.87) 0.71

Table 2.군집별의복관여요인에대한분산분석결과 집단

요인

집단

1

고관여집단

(N=89)

집단

2

외적관여집단

(N=121)

집단

3

저관여집단

(N=65) F

외적관여도

4.21 A 3.87 B 2.90 C 250.380***

내적관여도

3.98 A 2.96 B 2.92 B 193.667***

***p < .001

A, B, C: Duncan test

결과로알파벳이다른것은유의수준

.05

에서차이가 있음을나타냄

Table 3.세군집에대한판별분석결과

실제집단 빈도 예측소속집단

고관여집단 외적관여집단 저관여집단 고관여집단

89 88

(98.9%) 1

(1.1%) 0

(0.0%)

외적관여집단

121 3

(2.5%) 118

(97.5%) 0

(0.0%)

저관여집단

65 0

(0.0%) 1

(1.5%) 64

(98.5%)

지는않았다

(

^χ2

=13.24, p=.10).

4.3. 군집별 패션품목 구매의도 비교

연구문제

2

의소비자유형에따른패션품목별구매의도차 이를밝히기위해

,

^{먼저백화점과인터넷쇼핑몰에서구매하고}

자하는 패션품목의차이를 조사하였다

.

정장 상·하의류

,

캐 주얼 상·하의류

,

청바지

,

속옷류

,

잡화류의

7

가지 품목에대 한구매의도를

5

점척도로측정하였다

.

백화점에서품목별구

매의도평균값을비교해볼때정장상의류

(M=3.09)

와하의류

(M=3.07)

의구매의도가가장높게나타났고

,

그이외의품목은

평균값

2.47(

속옷

)

에서

2.83(

잡화

)

사이로나타났다

.

인터넷쇼핑

몰에서는 잡화

(M=3.67),

^{캐주얼 상의}

(M=3.63),

^{캐주얼 하의}

(3.58)

순으로 높게 나타났으며

,

정장 상의류의 구매의도

(M=3.05)

^{가가장낮게나타났다}

.

^{즉맞음새가중요하고가시성}

이높은남성정장류의경우아직까지백화점에서구매의도가 높은반면

,

^{편안하게착용가능한캐주얼의류나잡화류는인}

터넷쇼핑몰에서의구매의도가높음을알수있다

.

의복관여집단의특성에따라 구매하고자하는 품목에차이 가있는지를밝히기위해각유통업태의패션품목별일원분산

분석

(Duncan test)

을실시하였다

. Table 4

와같이백화점은정

장상의류와청바지에서

,

인터넷쇼핑몰의경우정장상의류를 제외한모든품목에서집단별구매의도에차이가있는것으로 나타났다

.

^{백화점에서는 고관여집단의정장 상의류구매의도}

가가장높았고

,

인터넷쇼핑몰의경우

,

고관여집단의잡화류

,

캐주얼 상의

,

^{청바지 순으로나타났다}

.

^{품목별집단의 차이를}

비교해볼때전체적으로고관여집단의구매의도가가장높았 고

,

^{외적관여집단}

,

^{저관여집단순으로나타나}

,

^{의복관여정도}

가패션품목구매의도와관계가있음을알수있다

.

특히고관여 집단은 백화점이나인터넷쇼핑몰에서의구매 의도가타집단에비해 높게나타나 각유통업태가 집중해야

할주요표적시장임을알수있다

.

대응표본

T

검정을실시하여각패션품목에대한백화점과인 터넷쇼핑몰에서의구매의도의차이를비교한결과

,

^정장상·

하의류에서만차이가없는것으로나타났고

,

그이외의품목에 서는인터넷몰에서의구매의도가높게나타났다

.

^{여성응답자를}

대상으로백화점과대형할인점에서의패션품목구매의도를비

교한손진아

,

^{이유리의연구}

(2003)

^{의경우남성정장}

,

^여성정장

,

남성캐주얼

,

여성캐주얼

,

스포츠웨어

,

액세서리

,

잡화류품목은 백화점

,

유·아동복

,

잠옷

,

내의

,

홈웨어

,

양말·스타킹은할인 점에서구매의도가 더높았다

.

남녀정장류나 캐주얼류

,

잡화 류의경우

,

할인점과비교했을때백화점이경쟁적우위를갖 으나

,

^{본연구의 결과 인터넷 쇼핌몰과 비교할 경우}

,

^인터넷

쇼핑이익숙한남성소비자들에게는경쟁력이떨어짐을알수 있다

.

^{이러한결과는각집단별로백화점과인터넷쇼핑몰에서}

의패션품목구매의도를대응표본

T

검정으로조사한결과와도 유사하게 나타났다

.

^{외적관여집단은정장 상하의류가}

,

^고관여

집단은정장상·의류의구매의도가인터넷몰보다백화점에서 다소높게나타났으나통계적으로유의한차이는없었다

.

^저관

여집단은 패션품목별 구매의도가세집단 중가장 낮으나

,

유통업태별로비교했을때모든품목에서인터넷쇼핑몰에서의 구매의도가백화점보다더높게나타나인터넷쇼핑몰의잠재 고객으로더적합함을시사한다

.

각유통업태별전반적인구매의도는

4

^{문항의평균값을이용}

하였다

.

응답자들은전반적으로백화점

(M=3.24)

보다인터넷쇼

핑몰

(M=3.50)

^{에서의구매의도를높게응답하여}

0.05

^수준에서

유의하게나타났다

.

이는거의모든품목에서인터넷쇼핑몰에 서구매하고자하는 의지가높게나타난 것을반영한 것으로 볼수있을것이다

.

백화점과인터넷쇼핑몰의전반적구매의

도의신뢰도계수

(

^α

)

^는각각

.94, .91

^{로나타났다}

.

Table 4. 관여집단에따른패션품목별구매의도의차이

유통업태 전체평균

(

표준편차

)

고관여집단

(32.4%)

외적관여집단

(44.0%)

저관여집단

(23.6%) F

백화점

정장상의류

3.09 (1.34) 3.34 A 3.11 AB 2.72 B 4.04*

청바지

2.61 (1.23) 2.98 A 2.47 B 2.38 B 6.04**

전반적구매의도

3.24 (0.96) 3.56 A 3.18 B 2.91 B 9.63***

인터넷쇼핑몰

정장하의류

3.16 (1.10) 3.44 A 3.06 B 2.97 B 4.46**

캐주얼상의류

3.63 (0.91) 3.90 A 3.65 A 3.23 B 10.97***

캐주얼하의류

3.58 (0.98) 3.83 A 3.62 A 3.17 B 9.28***

청바지

3.45 (1.10) 3.88 A 3.36 B 3.05 C 13.04***

속옷류

3.41 (1.16) 3.71 A 3.32 B 3.15 B 4.98**

잡화

3.67 (1.05) 3.93 A 3.66 A 3.31 B 7.01**

전반적구매의도

3.50 (0.85) 3.84 A 3.38 B 3.26 B 11.58***

*p<.05, *p<.01, ***p<.001

A, B, C: Duncan test

결과로알파벳이 다른것은유의수준

.05

에서차이가있음을 나타냄