8. 브랜드자산 관리
1. 브랜드의 개념과 구성요소
(1) 브랜드 개념
• 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들과 차별화하기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체
• 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호
• 기업간의 기술격차가 없어짐에 따라 브랜드만이 경쟁사들과 차별화할 수 있는 도구가 됨
(2) 브랜드 구성요소
• 브랜드 명(brand name)
• 브랜드마크(brand mark) : 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분
• 등록상표(trade mark) : ® 또는 TM으로 표시
(3) 브랜드 구성요소 선택의 평가기준
기억용이성 (memorability)
유의미성 (meaningfulness)
전이성 (transferability)
적응가능성 (adaptability)
보호가능성 (protectability)
구매 • 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명, 심벌, 로고
브랜드요소의 제품군, 브랜드속성, 편익 전달 가능성
브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성
시장환경변화에 대한 적응 가능성
법적 보호 가능성
(4) 파워 브랜드의 이점
1) 소비자측면에서의 이점
- 소비자의 구매효율성 증가
- 제품에 대한 신뢰를 토대로 제품을 구입 2) 기업측면에서의 이점
- 진입장벽을 구축하여 경쟁우위를 제공
-소비자의 브랜드 애호도에 의한 자사브랜드에 대한 낮은 가격민감도 -기존 브랜드를 이용하여 신제품 도입의 용이성
- 유통업자와의 거래에서 우위를 제공
- 좋은 브랜드이미지를 가진 제품은 고가격을 통해 높은 이익을 창출 - 법적보호
2. 브랜드계층구조(brand hierarchy)
• 브랜드 계층구조 (Hierarchy)는 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드 명 유형들 간의 서열
• 계층구조 안에서 각각의 레벨에 위치한 브랜드는 시스템 내에서 특별한 역할을 함
• 브랜드 계층구조의 레벨
(1) 브랜드 계층구조의 의미
• Corporate Brand
• Family Brand
• Individual Brand
• Brand Modifier
Farquhar
• Corporate Brand
• Range Brand
• Product Line Brand
• Sub Brand
• Branded Feature
Aaker (2) 브랜드 계층구조 유형
1) 기업브랜드, 공동브랜드(family brand)
• 우산형브랜드(umbrella brand))
• 여러 제품범주들에 공통적으로 사용되는 브랜드
2) 개별브랜드
• 하나의 제품범주에 국한되어 사용
• 복수의 제품형태(모델, 용량, 맛)들에 함께 사용될 수 있음 3) 브랜드 수식어
• 브랜드수식어는 동일브랜드가 부착된 제품범주 내에서 제품들간의 품질, 속성, 기능에서의 차이를 나타내기 위해 사용
예) 품질 – Johnnie Walker의 Red Label, Black Label 속성 – 오뚜기 진라면의 순한맛, 매운맛
기능 – Kodak 필름의 100, 200, 400 필름
• 시장확보에 중요한 역할을 제공
• 중간상이나 소비자들이 제품들간의 차이를 이해하는데 도움을 줌
• 브랜드수식어는 자체적으로 강력한 연상을 형성할 수 있음
3. Brand Life Cycle
로열티
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 인지
경험
태도
충성
경험의 확산
Brand Life Cycle의 재정립 재활성화
유지
쇠퇴
(1) 브랜드 수명주기 모델
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 제품 전략 명확한 브랜드 이미지나
정체성 소구
브랜드의 기능확대 및 서비스 복합화
브랜드의 다양화를 통한 시장 확대 전략
브랜드 로열티에 따 른 제품 라인 조정
가격 전략
시장 환경에 따른 선택 (고가 혹은 저가, 중저가 등)
시장 침투 가격 전략
경쟁 대응 가격 전략
가격 인하에 따른 매출 규모 확대
유통 전략 선택적이고 시험적인 유 통망
유통 커버리지 확대 전략
유통망 다양화를 통 한 극대화
선별적인 유통망 유지 관리
촉진 전략 주 고객층을 대상으로 한 선별적인 판촉
브랜드의 이해도 최대화
경쟁적인 판촉 증대 전략
브랜드 수명주기 재정립을 위한 기초 작업 실시
브랜드구축
• 명확한 브랜드 아이덴티티 보유
• 브랜드 인지도 향상
• 브랜드 구축에 고객 참여
• 멀리 보고 이미지에 투자
• 차별적 강점 부각
• 선택하고 싶도록 제작
• 브랜드 희소성 향상
• 항상 새로움을 제공
• 철저하게 통제
• 고객자료를 데이터베이스화
• 브랜드 자산의 일관성 유지
• 충분한 시장정보 확보
• 고객층의 정확한 파악
• 한가지 방법에 집착하지 말 것
(2) 브랜드 수명주기와 마케팅 믹스 전략
4. 브랜드의사결정과정
• 무상표품(generic brand)
생산된 제품에 브랜드를 부착하지 않고 제품의 내용만을 표시하는 전략
• 상표품
브랜드주체의 결정
• 제조업자 브랜드
• 중간상 브랜드
• 무상표품
• 복합브랜드
브랜드명 전략
• 개별 브랜드명전략
• 공동 브랜드명전략
• 혼합 브랜드명전략
브랜드명 결정
(1) 브랜드주체의 결정
브랜드 부착여부와 브랜드소유자에 대한 결정
1) 브랜드 부착여부 결정
2) 브랜드의 소유자 결정
① 제조업자 브랜드(manufacturer brand)
- 제조업자가 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제 - 브랜드이미지의 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅비용을 투입
② 중간상 브랜드(private brand, distributor brand)
- 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략 - 도소매업자들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제
• 유통업체들의 중간상 브랜드 도입의 동기
- 제품들의 성숙기 진입에 따른 제품특성상의 차이 소멸로 소비자들의 가격민감도 증가 - 잉여생산능력을 가진 기업 등을 통한 낮은 원가의 제품공급으로 더 많은 이익 달성 가능
• 브랜드전쟁에서 중간상 브랜드가 우위를 갖는 이유
- 소매업자의 진열공간 직접 통제 - 제조업자 브랜드에 비해 낮은 가격
- 유통업체들의 중간상 브랜드 취급으로 인한 제조업자브랜드들의 진열공간확보의 어려움
③ 복합브랜드(co-branding)
- 두 가지 이상의 유명브랜드들이 함께 부착되는 것
- 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화 - 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한 진출
④ 협동브랜드
- 중소기업들이 공동으로 브랜드를 개발 · 사용하는 경우
(2) 브랜드명 전략(Brand Strategy)
1) 공동 브랜드명 전략(family brand strategy)
생산된 제품들에 기존의 기업명 또는 브랜드 명을 사용하는 전략
• 공동 브랜드명의 이점
- 신제품 도입시 저렴한 마케팅비용으로 소비자들에게 브랜드 명을 쉽게 인식시킬 수 있음
- 기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적
• 공동 브랜드명의 문제점
- 서로 다른 유형의 제품들을 생산하는 기업의 경우 제품들간의 연계성에 대해 소비자의 혼돈을 초래
- 지나친 공동브랜드명의 사용은 소비자들로 하여금 제품간의 차이점을 분별하지 못 하게 함
2) 공동 브랜드전략의 유형(브랜드 확장전략)
브랜드 확장전략
동일한 제품범주 다른 제품범주
수평적 라인확장 수직적 라인확장 카테고리확장
하향 라인확장 상향 라인확장
라인확장전략(line extension strategy) : 수평적 라인확장, 수직적 라인확장
① 수평적 라인확장(horizontal line extension strategy)
- 동일한 제품범주 내에서 새로운 맛, 향, 성분의 신제품을 추가적으로 도입하면서 기존의 브랜드명을 부착하는 경우
• 목적
- 다양한 소비자 기호의 충족 - 과잉생산설비의 활용
- 소매점에서의 보다 넓은 진열 공간의 확보
• 수평적 라인확장의 문제점
- 지나친 라인확장은 브랜드의 고유한 의미를 상실시킬 수 있음 - 동일 제품계열내의 다른 품목들의 매출을 희생
하향라인확장 상향라인확장 정 의 •기존 브랜드를 가지고 염가형 시장에
진출
•기존 브랜드를 대중시장에서 상급시장으로 확대
이 점
· 매출증대와 규모의 경제 실현
· 중간상 상표와 저가경쟁제품의 위협에 대한 대비책
· 대중시장보다 더 높은 마진을 얻음
· 진부해진 기존 제품계열의 재활성화
문제점 • 하급품 품질의 연상으로 인한 고가상표로서의 포지션 상실
•고객신뢰성을 확보하기 어려움 - 기존의 브랜드를 가지고 상급이나 하급시장으로 진출하는 전략
- 문제점
수직적으로 확대된 브랜드와 기존 브랜드간의 브랜드컨셉트가 일치하지 않을 경우 소비자들에게 혼란을 불러일으킬 수 있음
- 하향(downward)라인확장과 상향(upward)라인확장
② 수직적 라인확장(vertical line extension strategy)
성공을 거둔 기존 브랜드명을 다른 제품범주의 신제품에도 사용하는 브랜드전략
카테고리 확장(브랜드확장)
• 이점
- 즉각적인 신제품 인지
- 낮은 유통경로 개척비용과 촉진비 효율의 증대
- 확장된 신제품의 성공이 역으로 기존 브랜드에도 긍정적인 영향을 미침
• 문제점
- 지나친 사용은 기존 브랜드의 고유한 의미가 상실되어 브랜드 애호도에 부정적 영향
- 브랜드확장의 실패가 기본 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적인 영향을 미침
• 브랜드확장의 성공조건
- 기존 제품과 브랜드확장 제품이 유사하다고 지각되어야 함
• 브랜드확장 방법
- 브랜드의 성공 후 이를 부착하기에 적절한 다른 제품군들을 탐색하는 사후적 (ad hoc) 방법
예) 브랜드확장에 이용될 기존 브랜드명을 탐색 → 브랜드확장에 적합한 제품군의 탐색과 같은 선택단계를 거쳐 사후적 브랜드확장전략을 수행
- 확장이 가능한 제품 군들의 범위를 사전에 결정하고 이들에 공동으로 적용될 수 있는 아이덴티티를 가진 범위형 브랜드를 도입하는 방법
• 범위형 브랜드전략의 이점
- 브랜드가 지향해야 할 궁극적인 아이덴티티 및 그 브랜드가 부착될 관련 제품 군들이 사전에 계획됨
- 응집력이 있으면서 체계적인 브랜드전략의 수립 및 관리를 가능케 함
- 관련제품 군들이 브랜드명의 구축에 드는 비용을 공동으로 부담 → 규모의 경제와 범위의 경제를 실현할 수 있음
- 브랜드의 가시성이 높아지고 소비자들에게 자사가 서로 다른 제품 군에서 성공할 수 있는 능력을 보유하고 있음을 확신시킬 수 있음
2) 개별브랜드전략(individual brand strategy)
생산된 제품에 각각 다른 브랜드명을 부착시키는 전략
• 개별브랜드명의 이점
- 한 브랜드가 시장에서 실패할 경우 다른 브랜드에 별로 영향을 미치지 않음 - 각 브랜드별로 차별화된 이미지를 구축 → 다양한 고객욕구의 충족
• 개별브랜드명의 문제점
- 마케팅자원의 분산
이 점 문 제 점
- 각 세분시장에 맞는 상표의 개발을 통해 더 많은 고객의 흡수
- 소매점에서 진열공간의 확보 수단
- 상표전환고객으로 하여금 자사제품의 다른 상표를 구매하도록 유도
- 상표관리자 상호간에 매출액 증대를 위한 경쟁 유발
- 자기시장잠식현상의 유발 가능성 - 마케팅자원의 분산
• 복수 브랜드전략(multibrand strategy)
- 동일한 제품범주 내에서 두 개 이상의 서로 다른 개별브랜드명을 사용하는 전략 복수브랜드전략의 이점 및 문제점
(3) 브랜드명의 개발
1) 브랜드명 선정시 고려요인
• 누구나 부르기 쉽고, 기억하기 쉬워야 한다
• 취급하는 제품이나 제공하는 서비스 등 사업내용이 쉽게 나타나야 한다
• 고객에게 시청각적으로 강한 인상을 줄 수 있어야 한다
• 고객층의 취향을 반영한다
• 상점의 입지적 특성을 고려하여 주변 상점들과 조화로운 차별화를 이루어야 한다
• 시대적 트랜드를 반영한다
• 화제를 불러일으킬 수 있는 기발한 명칭으로 광고효과를 극대화할 수 있다
• 경쟁업체의 상표 도용을 방지하고 법의 보호를 받을 수 있게 차별화되어야 한다
• 부정적인 의미나 이미지 연상이 없어야 한다
• 패키지에 적용하기에 적합한가를 고려한다
2) 좋은 브랜드명이 되기 위한 조건
제품내용과의 조화와 경쟁사 제품과의 차별화
→ 시각적 및 언어적으로 제품과 잘 어울리고 매력적이어야 함
제품의 기능이나 편익전달의 용이성
기억의 용이성과 발음의 용이성
→ 관심을 끌만한 특이한 이름, 시각적 이미지를 연상시키는 단어, 감정을 유발하는 단어, 짧고 단순한 단어일수록 기억하기 쉬움
부정적인 연상의 방지 3) 브랜드명 대안의 개발
- 브레인 스토밍 - 단어연상기법 - 컴퓨터에서의 조합
5. 브랜드자산의 관리
(1) 브랜드자산의 의미와 중요성
• 브랜드자산(brand equity) 의 의미
어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과 → 고객의 브랜드선호도의 증가, 시장점유율과 이익의 증가 등
• 브랜드충성도(brand loyalty)에 의해 창출
→ 기업의 장기적 성장과 수익성은 브랜드충성도의 창출과 강화를 통해 이루어짐
• 높은 브랜드 인지도와 바람직한 브랜드 연상에 의해 형성
(2) 브랜드자산의 중요성에 대한 부정적 영향요인
• 단기적 매출성과를 위한 판매촉진활동(가격할인)의 강화 브랜드자산(브랜드충성도)의 약화
• 단기적 경영성과에 대한 압력
장기적, 전략적 시각 도입의 어려움
• 브랜드 전략 및 여러 브랜드간의 역할관계의 정립의 복잡성
예) Coca-Cola에서 Diet Coke, Coke Classic 등으로 다양화 됨 서브브랜드, 후원브랜드, 기업브랜드, 브랜드 확장 등
• 시장세분화의 가속화와 다양한 매체의 등장 마케팅노력에 대한 일관성 유지의 어려움
(3) 브랜드인지도의 구축
1) 브랜드인지도의 정의
소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상 할 수 있는 능력 2) 브랜드인지의 수준
인지수준 명 칭 내 용
브랜드재인 (brand recognition)
• 어떤 제품범주 내 여러 브랜드 명들이 주어진 상황에서 각 브랜드 명을 과거에 들어본 적이 있는지에 대한 여부
• 일상생활용품의 구매 시 점포 내에서 특정 브랜드를 선택 할 경우에 매우 중요
브랜드회상 (brand recall)
• 어떤 제품범주가 주어졌을 때 단서없이 특정브랜드를 열거할 수 있는 능력
• 시장에서 브랜드의 경쟁적 지위가 강할 수록 브랜드가 쉽게 상기될 가능성이 높음
최초회상 브랜드 (top of mind
brand)
• 소비자가 가장 먼저 떠올리는 브랜드 (예: 시장선도브랜드)
저
고
3) 높은 브랜드인지도의 장점
- 브랜드인지도가 높은 브랜드는 소비자들에게 브랜드 친숙성을 제공 - 구매고려상표군에 포함될 가능성이 높음
소비자 브랜드선택과정
전체상표군
인지상표군
고려상표군
브랜드 선택
비상기 상표군 비관련 상표군
4) 브랜드인지도를 높이기 위한 방법
- 소비자의 마음속에 브랜드명의 존재를 명확히 심어주고
- 자사브랜드와 그 브랜드가 소속된 제품범주간의 연상관계를 확립 5) 브랜드인지도를 증대시키기 위한 구체적 방법
- 광고에 슬로건이나 로고 송을 사용 - 심벌을 이용
- 이벤트후원(event sponsorship)을 활용 - 브랜드관련 단서(cue)를 제공
(4) 브랜드연상의 구축
• 브랜드자산이 형성되기 위해선 자사브랜드에 대해 강력하면서 호의적이고 독특한 연상들을 가져야 함
• 소비자의 기억 속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 브랜드와 관련된 연상들이 그물처럼 연결되어 있음
1) 기업이 원하는 바람직한 연상
• 제품범주에서의 전형성 (prototypicality)
- 제품 카테고리가 제시되었을 때 가장 먼저 연상되는 브랜드 - 해당 제품범주에서 선두주자일 때
- 경쟁사에 비해 큰 규모로 인식될 때
- 제품의 핵심속성에서 긍정적 평가를 받을 때 - 장수제품으로 소비자에게 친숙할 때
① 제품과 관련된 연상
• 제품특성
- 소비자조사를 통해 목표소비자가 상대적으로 중요하게 생각하는 제품특성의 파악 - 생활용품과 같이 저관여 제품에서 주로 활용
• 품질대비 가격
가격대에 따라 하부시장(프리미엄 제품군, Value 제품군, 저가제품군)으로 나누어져 있을 때
• 사용상황
예) 게토레이 → 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물대신 마시는 음료로 재포지셔닝하여 성공
• 사용자
• 타겟 소비자들을 다양하게 세분화 할 수 있을 때
② 조직과 관련된 연상
- 공동 브랜드전략이 사용될 때 흔히 이용됨
예) LG동글이 청소기, 삼성 갤럭시, LG 휘센 에어컨 - 혁신성 : 3M
- 규모 : 보잉사
- 글로벌 : 코카콜라
- 사회적 책임 : 유한양행 - 신뢰감 : 삼성전자
- 고객지향성 : SK
③ 제품외적 연상 ― 브랜드개성
• 브랜드 개성(brand personality)이란 그것이 무엇과 같은가, 즉 그것이 소비자들에게 만 들어 내는 전반적 인상
• 브랜드 개성은 소비자가 상품을 이용함으로써 어떻게 실제 자아나 이상적 자아 또는 자 아의 특정 측면을 표현해 내는가에 초점을 맞추고 있다(Aaker 1997).
• 브랜드 개성은 브랜드 이미지(brand image)의 하위개념(Plummer 1985; Keller 1993)
• 브랜드개성의 중요성 – 브랜드이미지 차별화에 기여 - 기능적 특성의 전달
- 소비자들의 자아(개성)표현의 지원 - 브랜드와 고객간의 일체감형성의 지원
• 브랜드개성이 중요한 경우
- 사회적 과시가 강한 제품범주 - 상대적으로 희소한 제품
- 품질판단에 있어 애매모호성이 높은 제품 - 소비자 특성 : 자기감시성이 높은 소비자
• 브랜드개성의 실행요소 - 광고모델
- 사용자이미지 - 광고실행요소 - 상징
