1)
Kano 모형을 이용한 병원의 서비스 품질 요소의 분류
-인천, 경기남부지역 대학병원을 중심-
오병관
*, 최황규
**‡경희대학교 행정대학원 의료행정학과
*, 경희의료원 치과병원 행정실
**‡<Abstract>
The Classification of the Service Quality Elements in the Hospital Using the Kano Model
Byeoung Kwan Oh
*, Hwang Gyu Choi
**‡The Graduate School of Public Administration, in Kyung Hee University
*Dept. of Administration Affairs, Dental Hospital in Kyung Hee University
**‡This study aims at providing necessary informations to decide what services would be conducted preferentially in the hospital by limited resources. So this study revalued the customer's perception about the qualities of the hospital services by the Kano Model and examined the customer satisfaction coefficients suggested by Timko. The researcher conducted a survey from the patients of the 4 university hospitals in Incheon and southern Gyeonggi Province In 2008. The results of this study can be summarized as follows;
It was found that the total 31 items are could be classified into 7 attractive quality elements, 22 one-dimensional quality elements and 2 indifferent quality elements, while the natural quality element wasn't found. The highest score element of the customer's satisfaction coefficients was identified as easy parking(0.69) and the lowest score item was the offer of the hospital newsletter
* 투고일자：2009년 8월 14일, 수정일자：2009년 12월 19일, 게재확정일자：2009년 12월 22일
‡ 교신저자: 최황규, 경희의료원 치과병원 행정실, 전화 : 02-958-9300, E-mail : [email protected]
and information about medical care(0.47). When the hospital service was not sufficient to the customer, the highest score element of the customer's dissatisfaction coefficients was proved the convenient ward and facilities(-0.75) and the lowest score item was the buses running to the entrance of the hospital(-0.32). Also it was found that the attractive quality elements appraised by the preceding study were revalued the one-dimensional quality elements. The reason was because the customer's expectation on the services was changed high, as time went by.
Key Words： the Kano Model, attractive, one dimensional, indifferent, natural quality element
Ⅰ. 서 론
소비자의 의식수준은 경제와 사회의 발전에 따라 높아지고 개별화되고 있다. 따라서 현대 사회의 소비자는 상품 및 서비스를 구매하는 의사결정과정에서 품질의 기능적인 면 외에 사 회심리적인 면도 고려하게 되었다. R. Norman이 주창한 'Moment of Truth' 에서도 소비자 의 심리적인 면이 강조되고 있다. 이에 마케터들은 고객이 구매하는 의사결정과정에 있어 주 관적이며 다양하게 영향을 미치는 심리적인 측면에 대하여 연구할 필요성을 제기하였다.(김 형준, 2003)
최근 기업은 마케팅의 한 흐름인 고객과의 관계 관리를 통하여 수익을 증가하고자 한다.
병원도 의료서비스의 개발과 품질개선을 고객중심으로 대응함으로써 병원의 경쟁력을 제고 하고 있다. 도나베디안은 의료품질의 3요소를 기술적 부문, 대인관계 부문, 쾌적성으로 분류 하고 있다(박주희 외, 2002). 병원이 고객을 최대로 만족시키기 위해서는 이 같은 전 분야 에서 활동이 요구되고 있지만 한정된 자원 하에서 성과를 극대화하기 위해서는 서비스 시행 의 우선순위를 결정하는 것이 필요할 것이다.
기존에는 의료서비스 품질 측정에 대한 연구가 품질에 대한 개념을 일차원적으로 해석하 여 왔던 것이 대부분이다. 즉 고객은 서비스가 충분하면 만족하고 충분하지 않으면 불만족 한다는 가정을 전제하고 있다. 그러나 일차원적인 해석에 다음과 같은 의문점을 같게 한다.
“과연 고객이 서비스가 충분하다고 해서 만족할 것인가?” 또는“서비스가 불충분하다고 해
서 만족하지 못할 것인가?” 품질에 대한 측정이 객관적인 측면(조건의 부합성)만으로 제한하
였다면 그럴 수 있겠다. 하지만 소비자의 주관적인 측면(고객입장)까지 함께 고려된다면 결 코“그렇다”라고 단언할 수 없을 것이다. 즉 어떤 서비스에 익숙해져 있는 고객은 이미 그 서비스에 대하여 기대수준이 높기 때문에 만족하는 것보다는 당연한 것으로 여길 수 있기 때문이다. 반면에 당연히 충분할 것으로 생각되었던 서비스가 충분하지 못하다면 불만족은 더 커질 수 있을 것이다(김경목, 2005). 이 같은 연유로 서비스의 품질은 이원적으로 재 측정되어야 할 필요성을 갖는다.
최근 병원들은 경쟁우위전략으로 대 고객 의료서비스를 새로 개발하거나 품질을 상당부분 개선하여 왔다. 따라서 고객이 서비스에 대해 갖는 인식에도 많은 변화를 보이고 있는 현상 이 의료소비자를 대상으로 한 다양한 연구에서 입증되고 있다. 이러한 변화에 대응하여 본 연구에서는 의료서비스에 대한 고객의 명확한 인지도를 재확인하고 그 결과를 바탕으로 의 료서비스 제공자의 서비스 품질을 파악하여 병원이 서비스 실행의 우선순위를 결정할 수 있 도록 도움을 주는데 목적이 있다.
Ⅱ. 연구 모형 이론
1. Kano 모형
서비스의 품질이란 보편적으로 특정서비스의 우수성과 관련하여 개인이 갖는 전반적인 판 단 혹은 태도로 정의된다(Parasuraman, 1985). 올리버(1980)는‘기대-성과 불일치모형’
에서 소비자의 만족/불만족 개념을‘소비자의 사용 전 기대수준과 사용 후 실제 지각 된 정
도를 비교하여 느끼게 되는 것’으로 정의하고 있다. 이는 품질의 개념을 일차원적으로 해석
하고 있어 다소 무리하게 주장할 수 있는 단점을 소지하고 있다. 반면에 Kano(1984)는 품
질의 이원적인 인식방법을 체계적으로 제시하고 있다. 모형의 품질에 대한 이원적 인식방법
은 허즈버그의 위생-동기 요인 이론에 기초하였다. Kano는 <그림 2-1>에서 품질의 이원
적 인식방법을 서비스에 대한 만족 ․ 불만족 이라는 주관적 차원과 물리적으로 충분 ․ 불충
분이라는 객관적 차원을 함께 고려하고 있다(Kano et al, 1984). 예를 들면, 서비스가 충분
할 때 고객이 당연하게 여기고, 충분하지 않을 때 불만족 한다면 그 서비스는‘당연적 품질
요소’인 것이다. Kano 모형은 품질속성이 지니는 진부화 경향을 설명할 수 있는 단서를 제
공한다. 매력적 품질 요소는 시간이 경과함에 따라 일원적 또는 당연적 품질 요소로 바뀔 수
있다.
일원적 품질
역 품질 당연적 품질
물리적 제공상황 만
족
충분 만
족
불 만 족
불충분 매력적 품질
<그림 2-1> 품질의 이원적 인식방법(Kano, 1984)
2. Kano 모형을 이용한 품질 분류 방법
Kano(1984)는 이원적으로 품질의 특성을 분류하기 위해 긍정과 부정의 대립적인 2가지 질문의 설문조사방법을 제안하였다. 긍정적 질문과 부정적 질문의 대답을 <표 2-1>과 같이 평가 이원표에 결과를 집계함으로써 응답조합을 크게 6가지 품질 요소로 분류하였다.
<표 2-1> Kano 모형의 품질요소 평가 이원표 충 분 불충분
부정적 질문에 대한 대답
매우 좋다(1)
당연하다 (2)
관여하지 않는다
(3)
별로 나쁘지 않다
(4)
아주 나쁘다 (5)
긍 정 적 질 문 에 대 한 대 답
매우 좋다(1)
Q A A A O
당연하다(2)
R I I I M
관여하지 않는다(3)
R I I I M
그런대로 괜찮다(4)
R I I I M
매우 좋지 않다(5)
R R R R Q
O :일원적 품질 요소(one-dimensional) : 서비스가 충분하면 만족, 충분하지 않으면 불만족 A :매력적 품질 요소(attractive) : 서비스가 충분하면 만족, 충분하지 않더라도 불만 없음 M :당연적 품질 요소(must-be) : 서비스가 충분하면 당연, 충분하지 않으면 불만족 I :무관심 품질 요소(indifferent) : 서비스가 충분하던 충분하지 않던 관여 않음 R :역 품질 요소(reverse) : 서비스가 충분하면 불만, 충분하지 않으면 만족 Q :회의적 품질 요소(questionable result) : 일반적인 평가로서는 생각할 수 없음
3. 고객만족계수
Kano의 품질이원론에서는 최빈값을 갖는 요인을 하나의 품질특성으로 결정함으로 인해 정 도의 차이가 무시되는 문제점이 있다. 이의 해결을 위하여 Timko(1993)는 각 품질요소별 빈도수를 만족 ․ 불만족 계수로 계산하는 고객만족계수를 아래와 같이 제시하였다. 고객만족 계수는 고객이 제품이나 서비스를 접했을 때 고객의 만족 정도가 어느 정도 올라갈 수 있고 불만족 되었을 때 어디까지 떨어 질 수 있는지를 파악한 계수이다
(1) 만족계수 :
( A + O
A + O + M + I ) (2) 불만족계수:
( O + M
)×(-1) A + O + M + I
A : 매력적 품질 요소 O : 일원적 품질 요소 M : 당연적 품질 요소 I : 무관심 품질 요소
<수식 2-1> TimKo의 고객만족계수
Ⅲ. 연구방법
1. 연구대상 및 자료 수집
2008년 5월 10일에서 5월 25일까지 총 16일간 인천, 경기남부지역의 4개 대학병원을
유형성(8)
• 병원 내에 커피 같은 좋은 향기가 난다면
• 병실과 편의시설(화장실, 샤워실, 세면실)이 잘 갖추어져 있다면
• 진단 및 수술 의료장비가 잘 갖추어져 있다면
• 병원 전체의 환경이 청결하고 쾌적하다면
• TV를 언제라도 시청할 수 있다면
• 진료절차와 과정에 대한 영상물이나 책자가 잘 배치되어 있다면
• 무인자동 수납기기가 잘 배치되어 있다면
• 차량의 무인정산 서비스가 운영된다면
신뢰성(2) • 진료대기를 알 수 있는 전광판이 설치되어 있다면
• 진료 예약시간이 잘 지켜지고 있다면
응답성(5)
• 예약을 편리하게 한곳에서 받는다면
• 휴대폰 문자서비스를 통해 미리 예약시간을 미리 알려준다면
• 간호사가 불편사항에 대해 신속하게 대응해 준다면
• 식단을 환자가 선택할 수 있다면
• 불만사항을 처리하는 전담창구와 안내도가 잘 이루어져 있다면
확신성(6)
• 담당의사가 유명한 의사라면
• 의사의 복장이 단정하다면
• 몇 분정도 기다려야 진료를 받을 수 있다는 간호사의 설명
• 병원 진료비용에 대해 상세히 알 수 있다면
• 병원의 사회적 명성과 인지도가 높다면
• 어린이를 위한 대기시설이나 놀이시설이 잘 갖추어져 있다면
공감성(10)
• 거리 또는 교통이 편리하다면
• 병원입구까지 운행하는 버스가 있다면
• 주차하기가 수월하다면
• 복도에 고유색상별로 된 안내표시가 잘 되어 있다면
• 병원 소식지 및 진료안내정보가 정기적으로 집으로 배달된다면
• 적절한 진료시간 동안에 충분한 진료상담을 하였다면
• 의사로부터 왜 검사를 하는지와 검사에 대한 설명을 들을 수 있다면
• 입원 시 담당의로부터 환자상태와 검사결과에 대한 설명을 듣는다면
• 입원 시 담당간호사에게 매일 환자상태 등에 대한 설명을 듣는다면
• 검사에 대한 알기 쉬운 설명이 적힌 예약표를 받는다면
방문한 고객 중에 본 연구의 의도를 이해하고 설문 응답에 동의한 20대에서 60대에 이르 는 남녀에게 설문조사를 실시하였다. 설문에 참여한 285명 중 회수한 설문지는 270부였으 며 그중 자료처리에 미비한 설문지를 제외한 최종 243부가 분석 자료로 사용되었다. 설문 문항은 Parasuraman, Zeithaml과 Berry(1985)에 의해 개발된 서비스 품질 측정도구인 SERVQUAL에 의해 구성하였는데, 이는 선행연구(김경목, 2005)의 구조화된 설문지를 연구
<표 3-1> 병원 서비스의 SERVQUAL에 의한 설문항목 분류
자가 수정, 보완하여 사용하였다. 수정, 보완한 항목의 예를 들자면 신뢰성의 분류인‘수납대기 순서표가 있다면’의 항목은 최근에 대부분의 대학병원에서 시행하는 서비스이므로 제외하였 고,‘진료순서표가 표시되어 있다면’의 항목은‘진료대기를 알 수 있는 전광판이 설치되어 있 다면’ 으로 대체하였고,‘짧은 수납 대기시간’ 대신 실제 그 서비스를 추진하기 위해 실행하는
‘자동수납기의 적절한 배치’로 변경한 것 등이다. 설문 문항은 <표 3-1>과 같이‘유형성’ 관 련 8항목,‘신뢰성’관련 2항목,‘응답성’관련 5항목,‘확신성’관련 6항목,‘공감성’관련 10 항목으로 총 31항목으로 구성하였다.
2. 분석방법
연구결과를 도출하기 위하여 전체 응답자를 대상으로 분석하였기 때문에 조사대상자의 특 성만을 나열하였다. 의료서비스의 품질을 빈도수에 따라 Kano 방법으로 분류하였고, Timko 의 고객만족, 불만족계수를 계산함으로써 평가된 품질에 대하여 부가적으로 고객의 만족과 불 만족의 영향 정도를 산출하여 요소의 특성을 보완하였다. 통계패키지 프로그램은 SPSS 12.0을 이용하였다.
Ⅳ. 연구결과
1. 조사대상자의 특성
조사대상자의 특성은 다음의 <표 4-1>과 같다. 남여의 비율은 비슷하고, 연령은 20-39 세가 64.2%, 교육수준은 대졸이상이 62.2%, 직업은 회사원이 55.6%, 병원 이용정도는 1개 월에 1번 이상이 27.6%, 3개월에 1번 정도가 37.0%, 1년에 1번 정도가 35.4%로 응답하 여 비교적 조사대상자가 고루 분포되었다.
2. Kano모형에 의한 의료서비스의 품질 요소별 분류
설문 항목의 요인분석 결과 KMO의 측정계수는 0.87로 유의(0.000)하였으며, 유형별로 측정한 Cronbach's Alpha 계수는 유형성 0.657, 신뢰성 0.640, 응답성 0.624, 확신성 0.623, 공감성 0.622로 모두 0.6이상으로 나타났다.
Kano모형인 품질의 이원적 인식방법에 의하여 고객의 의료서비스에 대한 인지도를 측정
한 결과는 <표4-2>와 같다. 분석 결과 총 31개의 서비스 항목은‘매력적’,‘일원적’,‘무
관심’의 3가지 품질 요소로 분류 되었고,‘당연적’품질 요소는 나타나지 않았다. 먼저 매력
적 품질 요소로 인지된 7개 항목은‘진료절차와 과정에 대한 영상물이나 책자의 적절한 배 치’,‘무인자동 수납기기의 적절한 배치’,‘휴대폰 문자서비스를 통한 예약시간 알림’, ‘환 자가 식단 선택’,‘의사의 유명도’,‘병원의 사회적 명성과 인지도’,‘병원입구까지 운행하 는 버스’로 나타났다. 무관심 품질요소는 2항목으로‘차량의 무인정산 서비스’와‘병원 소 식지 및 진료안내정보 제공’으로 분류되었다. 나머지 '병원 내에 커피 같은 좋은 향기' 외 21항목은 일원적 품질 요소로 분류되었다. 빈도수를 종합적으로 분석하여 보면 매력적 서비 스에서 일원적 서비스로 변화되는 요소들이 나타나는데 이는‘병원 내 커피 같은 좋은 향 기’,‘진료대기를 알 수 있는 전광판’,‘어린이 놀이 시설 구비’항목이다. 이러한 이유는 이들이 고객에게 호감 가는 서비스에서 점차 익숙해져 가는 서비스로 변하고 있기 때문인 것으로 판단되었다. 또한‘진료절차와 과정에 대한 영상물이나 책자의 적절한 배치’항목은 매력적인 품질 요소로 측정되었으나 일원적 품질 요소의 성향도 큰 것으로 나타났다. 반면에 일원적 요소로 측정되었던‘간호사의 불편사항에 대해 신속한 대응’,‘진료대기시간에 대한 간호사의 설명’,‘입원 시 담당의에게 환자상태, 검사결과에 대한 설명’,‘입원 시 담당간호 사에게 매일 환자상태나 검사결과에 대한 설명’항목은 당연적 품질 요소의 성향이 크게 나 타나 이러한 서비스가 충분하지 않을 경우에는 고객의 불만족이 증가될 것으로 판단되었다.
<표4-1> 조사대상자의 특성
특 성 빈 도 %
성 남자 123 50.6
여자 120 49.4
연령
20-39세 이하 156 64.2
40-59세 이하 85 35.0
60세 이상 2 0.8
교육수준
고졸미만 4 1.6
고졸 88 36.2
대졸이상 151 62.2
직업
대학생 14 5.8
회사원 134 55.6
자영업 41 16.9
주부 33 13.6
기타 21 8.6
병원이용정도
1개월에 1번 이상 67 27.6
3개월에 1번 정도 90 37.0
1년에 1번 정도 86 35.4
각 소 계 243 100.0
요 인 품 질 요 소 A M O I R Q Kano 분류
유형성
• 병원 내에 커피 같은 좋은 향기 74 31 80 53 0 5 O (일원)
• 병실과 편의시설(화장실, 샤워실, 세면실) 20 75 107 41 0 0 O (일원)
• 진단 및 수술 의료장비 53 50 82 54 1 3 O (일원)
• 병원 전체의 쾌적한 환경 40 68 91 41 0 3 O (일원)
• 자유로운 TV 시청 42 45 74 68 7 7 O (일원)
• 진료절차와 과정에 대한 영상물이나 책자의 적절한 배치 62 57 61 61 0 2 A (매력)
• 무인자동 수납기기의 적절한 배치 72 48 52 66 1 4 A (매력)
• 차량의 무인정산 서비스 60 46 56 70 8 3 I(무관심)
• 진료대기를 알 수 있는 전광판 66 46 67 62 1 1 O (일원)
신뢰성 • 진료 예약시간 준수 47 44 108 42 0 2 O (일원)
응답성
• 통합예약 창구 55 47 95 45 0 1 O (일원)
• 휴대폰 문자서비스를 통한 예약시간 알림 95 37 64 45 0 2 A (매력)
• 간호사의 불편사항에 대해 신속한 대응 20 73 95 52 1 2 O (일원)
• 환자가 식단 선택 79 41 66 52 3 2 A (매력)
• 불만사항을 처리하는 전담창구와 안내도 48 64 94 36 1 0 O (일원)
확신성
• 의사의 유명도 89 30 53 70 1 0 A (매력)
• 의사의 복장 상태(일원) 36 63 96 46 0 2 O (일원)
• 진료대기시간에 대한 간호사의 설명 41 66 76 44 3 13 O (일원)
• 상세한 병원 진료비용 내역 공지 39 68 106 27 1 2 O (일원)
• 병원의 사회적 명성과 인지도 80 38 64 61 0 0 A (매력)
• 어린이를 위한 대기시설이나 놀이시설 구비 62 40 77 61 1 2 O (일원)
공감성
• 거리 또는 교통이 편리 61 41 81 58 0 2 O (일원)
• 병원입구까지 운행하는 버스 86 25 47 68 9 8 A (매력)
• 주차의 수월함 26 24 108 37 0 48 O (일원)
• 복도에 고유색상별로 된 안내표시 62 41 78 61 1 0 O (일원)
• 병원 소식지 및 진료안내정보 제공 72 41 40 83 4 3 I(무관심)
• 적절한 진료시간 동안에 충분한 진료상담 29 57 106 50 0 1 O (일원)
• 의사로부터 검사 이유와 검사에 대한 설명 51 52 92 47 1 0 O (일원)
• 입원 시 담당의에게 환자상태, 검사결과에 대한 설명 45 79 97 50 0 2 O (일원)
• 입원 시 담당간호사에게 매일 환자상태나
검사결과에 대한 설명 19 78 97 46 1 2 O (일원)
• 검사에 대한 알기 쉬운 설명이 적힌 예약표 33 58 103 46 0 3 O (일원)
<표4-2> Kano 모형에 의한 의료서비스의 품질 요소별 분류
3. Timko의 품질 요소별 고객만족, 불만족계수
Kano모형에 의한 요소별 분류 후 항목별 정도의 차이를 알기 위한 보완 방법으로
<표4-3>과 같이 Timko의 만족, 불만족계수를 계산하여 비교하였다. 분석결과 서비스가
충분할 때 고객의 만족계수가 가장 큰 요소는‘주차의 수월함(0.69)’이며, 반면에 서비스가
품 질 요 소 Kano 분류 만족계수 불만계수
유형성
• 병원 내에 좋은 향기 O (일원) 0.65 -0.47
• 병실과 편의시설(화장실, 샤워실, 세면실) O (일원) 0.52 -0.75
• 진단 및 수술 의료장비 O (일원) 0.56 -0.55
• 병원 전체의 쾌적한 환경 O (일원) 0.55 -0.66
• 자유로운 TV 시청 O (일원) 0.51 -0.52
• 진료절차와 과정에 대한 영상물, 책자의 적절한 배치 A (매력) 0.51 -0.49
• 무인자동 수납기기의 적절한 배치 A (매력) 0.52 -0.42
• 차량의 무인정산 서비스 I (무관심) 0.50 -0.44
신뢰성 • 진료대기를 알 수 있는 전광판 O (일원) 0.55 -0.47
• 진료 예약시간 준수 O (일원) 0.64 0.63
응답성
• 통합예약 창구 O (일원) 0.62 0.59
• 휴대폰 문자서비스를 통한 예약시간 알림 A (매력) 0.66 -0.42
• 간호사의 불편사항에 대해 신속한 대응 O (일원) 0.48 0.70
• 식단을 환자가 선택 A (매력) 0.61 -0.45
• 불만사항을 처리하는 전담창구와 안내도 O (일원) 0.59 -0.65
확신성
• 의사의 유명도 A (매력) 0.59 -0.34
• 의사의 복장 상태 O (일원) 0.55 -0.66
• 진료대기시간에 대한 간호사의 설명 O (일원) 0.52 -0.63
• 상세한 병원 진료비용 O (일원) 0.60 -0.73
• 병원의 사회적 명성과 인지도 A (매력) 0.59 -0.42
• 어린이를 위한 대기시설이나 놀이시설 구비 O (일원) 0.58 -0.49
공감성
• 거리 또는 교통이 편리 O (일원) 0.59 -0.51
• 병원입구까지 운행하는 버스 A (매력) 0.59 -0.32
• 주차의 수월함 O (일원) 0.69 -0.68
• 복도에 고유색상별로 된 안내표시 O (일원) 0.58 -0.49
• 병원 소식지 및 진료안내정보 제공 I (무관심) 0.47 -0.34
• 적절한 진료시간 동안에 충분한 진료상담 O (일원) 0.56 -0.67
• 의사로부터 검사 이유와 검사에 대한 설명 O (일원) 0.59 -0.60
• 입원 시에 담당의사로부터 환자상태 등에 대한 설명 O (일원) 0.52 -0.65
• 입원 시에 담당간호사에게 매일 환자상태 등 설명 O (일원) 0.48 -0.73
• 검사에 대한 알기 쉬운 설명이 적힌 예약표 O (일원) 0.57 -0.67
