제 9 장 전략유형

(1)

1

제 9 장 전략유형

(2)

차 례

제 I 부 제 II 부 제 III 부

제1장 경영학의 개념

제2장 경영학의 역사

제3장 계획 활동

제4장 조직화 활동

제5장 리딩 활동

제6장 통제 활동

제7장 경영환경

제8장 전략경영

제9장 전략유형

제10장

창업과

기업가정신

(3)

▷ 하나의 기업이 하나의 사업을 하는 경우

• 미국 기업들은 단일사업에 집중하는 성향이 강함

• 한국 기업들은 다양한 사업을 선호함

▷ 한국 기업들이 다(多) 사업을 선호하는 이유

① 국내시장이 단일사업으로 성장하기에는 너무 작기 때문

② 소유주가 분명하여 개인의 욕망이 보다 강하게 반영되기 때문

③ 단일사업이 갖는 위험을 분산시키기 위해서 (대기업의 낮은 진입장벽)

▷ 단일사업전략

장점: 한 사업에 모든 노력과 자원을 집중하여 특화된 경쟁력을 가질 수 있음 단점: 한 사업이 침체되든가 잘못되면 외통수가 되어 모든 것을 잃을 수 있음 제 9 장 전략유형

단일사업전략

기업전략

(4)

▷ 원료에서 판매에 이르기까지 모든 과정을 자체 해결할 수 있는 체제를 갖추는 것

수직계열화의 장점 수직계열화의 단점

(1)원료나 부품의 안정적 공급 (2)품질 통제가능

(3)기술보호 및 기술경쟁력 향상 (4)소비자 욕구(needs)의 신속한 반영 (5)시장지배력 강화

(1)공급자 선택의 경직성

(2)기술변화에 대한 대응력 취약 (3)본업침체 시 수직계열사에 타격 (4)관리비용증가

(5)반독점, 독점금지법의 제재가능성 제 9 장 전략유형

수직계열화 전략

기업전략

철판생산

(현대제철) 공장건설

(현대건설) 자동차부품제조

(현대모비스) 완성차 생산

(현대차, 기아차) 차량운반

(글로비스) 할부판매 (현대캐피탈) 전방계열화란? 제품/서 비스의 생산을 기준으로 고객방향의 유통업체 등 을 내부화

후방계열화란? 제품/서 비스의 생산을 기준으로 원료, 부품 등 투입방향 의 공급사를 내부화

(5)

▷ 다각화(Diversification): 하나의 기업이 여러 개의 산업에서 사업을 하는 경우

▷ 다각화의 종류

관련다각화(Related Diversification): 본업과 관련된 산업으로 사업을 전개하는 것 비관련다각화(Unrelated Diversification): 전혀 상관이 없는 산업으로 진출하는 것

▷ 기업이 크게 성장하려면, 블루오션(Blue Ocean) 사업을 찾아 투자하는 것이 바람직

▷ 한국에서는 대기업들의 무분별한 사업확장을 소위 “문어발식 확장”이라고 하여 사회적 지탄의 대상이 됨. 그런데 어떻게 현대자동차는 기아자동차를 인수했을까?

▷ “실패기업 독트린”(The failing company doctrine): 같은 산업에 있는 A기업의 B기 업 인수가 독과점의 우려가 있는 반경쟁적이더라도 B기업이 파산 직전에 있고 인 수하려는 다른 기업이 없을 때는 산업의 독과점비율 상승에도 불구하고 인수를 허 용한다는 선언

제 9 장 전략유형

다각화 전략

기업전략

(6)

▷ 정의: 기업이 여러 가지 사업을 할 때, 각각의 SBU들을 어떤 사업믹스(mix)로 구성 하는 것이 기업전체 효과를 최대한 올릴 수 있을 것인가를 분석하는 것

▷ 대표적인 방법으로 “BCG매트릭스”가 있음 제 8 장 전략경영

제 9 장 전략유형

포트폴리오 전략

기업전략

▷ 전략분석을 위해서 사용되는 사업단위를 SBU(전략사업단위)라고 함

▷ 단일사업을 하는 업체인 경우에는 회사 자체가 사업단위가 되겠지만,

한 회사 안에 여러 사업을 갖고 있는 경우에는 전략사업단위가 여러 개가 됨

▷ SBU의 특징

(1) 각기 독립적인 미션(mission)을 가짐 (2) 별도의 경쟁사들이 존재함

(3) 단위사업 또는 사업군(collection of businesses)이 될 수 있음 (4) 기업의 다른 사업부문과 독립적으로 계획을 수립함

SBU(Strategic Business Units):

(7)

▷ 스타사업: 시장의 성장률이 높고 해당 기업의 시장점유율이 높은 경우

▷ 물음표사업: 시장은 성장하는데 해당 기업의 시장점유율은 낮은 경우

▷ 캐시카우(Cash Cow)사업: 시장성장률이 낮아 시장의 전망은 그다지 밝지 않지만, 우리 사업이 최대 시장점유율을 누리고 있는 경우

▷ 개(Dog)사업: 시장성장률도 낮고 시장점유율도 낮은 경우 제 8 장 전략경영

제 9 장 전략유형. 기업전략 포트폴리오 전략

BCG매트릭스

[그림 9-2] BCG매트릭스

(8)

▷ BCG매트릭스는 단순히 기업의 사업들을 분석하기 위해서 만든 것이 아니고 이 매 트릭스를 가지고 어떤 전략을 구사할 것인지를 찾아내기 위해서 구축하는 것

▷ 스타: 경쟁사에 이기고 지속적으로 성장하기 위해서 다각도로 투자해야 함 (투자와 성장전략)

▷ 물음표: 키울 사업과 버릴 사업을 선택하여 키울 사업에 대해서는 집중 투자하여 스타로 키우는 전략(선택과 집중전략)이 바람직함

▷ 캐시카우: 수익을 많이 내는 현 상태를 되도록 오래 유지하고 그간의 투자에 대해 수확하는(harvest) 전략(유지와 수확전략)이 필요

▷ 개: 구조조정을 통해서 비용을 최대한 절감하며 경우에 따라서는 더 심각해지기 전에 시장에서 빠져 나오는 것이 좋음(조정과 철수전략)

제 8 장 전략경영

BCG매트릭스에 기초하여 전략세우기

(9)

BCG매트릭스에 기초하여 전략세우기

(10)

BCG매트릭스의 예 (Starbucks):

[그림 9-3] 스타벅스의 BCG 매트릭스

(11)

▷ 사업전략은 곧 경쟁전략(Competitive Strategy)임

▷ 어떻게 다른 제품/서비스와 경쟁할 것인지에 대한 접근 제 9 장 전략유형. 사업전략

사업전략

▷ 하버드 대학의 마이클 포터(Michael Porter) 교수는 산업에 영향을 미치 는 요인들을 다섯 가지로 정리

▷ 특정 산업의 사업환경은, (1) 진입장벽

(2) 제품/서비스의 대체가능성 (3) 공급자의 교섭력

(4) 소비자의 교섭력 (5) 경쟁의 강도

산업 내 경쟁을 결정하는 5-요인

경쟁사 간의 경쟁강도

공급자의 교섭력 소비자의 교섭력

진입장벽

제품/서비스의 대체 가능성

(12)

▷ 치열한 산업경쟁 상황에서 살아남기 위한 기업의 전략 제 9 장 전략유형. 사업전략

사업전략

마이클 포터의 경쟁전략

▷ 생산원가를 절감하여 웬만한 품질의 제품이나 서비스를 싼 가격에 일반 소비자들 에게 제공하는 전략

원가우위 전략

▷ 고품질의 제품이나 서비스를 고가에 파는 전략, 이미지 차별화를 통해서 고객의 브랜드 충성도(brand loyalty)를 높이는 것이 목표

차별화 전략

▷ 특정한 고객만을 대상으로 하는 경우. 예) 실버타운사업, 결혼중매사업 등.

집중화 전략

(13)

▷ 어중간 전략(Stuck-in-the Middle Strategy): 원가우위전략, 차별화 전략, 집중화 전 략 등 세 전략의 어느 하나를 확실히 채택하지 않고 애매한 경우. 최악의 전략.

▷ 하이브리드 전략(hybrid strategy) 또는 양수겸장 전략(ambidextrous strategy):

최고 품질의 제품을 비싸지 않은 가격에 제공하는 전략. 최고의 전략.

제 9 장 전략유형. 사업전략

사업전략

마이클 포터의 경쟁전략

(14)

▷ 기업전략과 사업전략이 수립되고 나면,

조직 내 각 기능별로 보다 구체적인 실행전략을 추진해야 함

▷ 예컨대, 원가우위라는 사업전략이 선택되었다면, 조직 내 마케팅, 인사, 재무/회계, 생산, 연구개발 등 각 부서별로 원가경쟁력을 확보하기 위한 기능별 전략을 마련해 야 함

마케팅: 적은 비용으로 최대한 마케팅 효과를 높이는 방안을 강구함 인사: 종업원에게 많은 임금과 투자를 하기보다 저가의 노동력을 활용 재무/회계: 비용을 줄이고 박리다매를 추구하기 위한 구체적 방안을 마련 생산: 제품생산과정에서 효율성을 높이고 공정의 예측가능성을 높임

연구개발: 보다 저렴한 가격의 제품을 생산하기 위한 방안을 마련 제 9 장 전략유형. 기능별 전략

기능별 전략

(15)

▷ 기업이 새로운 사업을 시작할 때, 창업으로 시작할 것인지, 기존의 다른 기업을 인 수합병을 통해서 할 것인지를 결정해야 함

▷ M&A: “Mergers & Acquisitions”의 약자. “Mergers”는 합병, “Acquisitions”는 인수 이므로, “인수합병”을 의미함.

▷ Acquisitions(인수): A라는 기업이 B를 흡수하여 A기업의 일부로 만드는 것

▷ Mergers(합병): A와 B 두 회사가 각자의 정체성을 버리고 해체한 뒤, C라는 회사로 새롭게 태어나는 것

제 9 장 전략유형. 경영전략의 주요 이슈들

경영전략의 주요 이슈들

창업 vs. M&A

(16)

경영전략의 주요 이슈들

▷ 앤소프(Ansoff)라는 경영전략 학자는 다각화에 대해서 다음의 분석의 틀을 제시.

X, Y축을 각각 제품 축과 시장 축으로 구분하고 네 가지 전략을 도출함

▷ 시장침투전략: 기존의 상품으로 기존의 시장을 공략

▷ 신시장 개발전략: 기존의 제품으로 새로운 시장을 개발

▷ 상품개발전략: 새로운 상품을 기존의 고객들에게 판매

▷ 다각화 전략: 새로운 상품을 가지고 새로운 시장을 개척 지역확장 vs. 상품확장

(17)

▷ 경쟁전략 vs. 전략적 제휴(strategic alliance): 마이클 포터의 경쟁전략은 경쟁사를 이기는 데 초점을 둠. 그러나 기업들은 전략적 연대를 모색하기도 함

▷ 제품수명주기론(PLC: Product Life Cycle): 한 제품이 시장에 진입한 후(진입기) 거치 게 되는 성장, 성숙, 쇠퇴 등 시간흐름의 과정을 통하여 사업을 분석해 보는 것

▷ BCG매트릭스 vs. PLC: 하나의 SBU가 탄생부터 소멸하는 과정을 BCG 매트릭스로 표현하면 아래와 같이 표현할 수 있음

경영전략의 주요 이슈들

(18)

▷ BCG매트릭스 vs. GE매트릭스:

BCG매트릭스는 2x2매트릭스인 반면, 맥킨지컨설팅사(McKinsey)가 GE의 사업분석 을 통하여 제시한 GE매트릭스는 3x3매트릭스로 표현됨