제 9 장

Service Marketing

제 9 장

서비스 촉진관리

세상을 바꾸는 문화 마케팅

프롤로그

• 국내 문화 마케팅 역사에서 가장 극적인 성공 사례

• 2006년 이래 비욘세, 스티비 원더, 레이디 가가 등 초청, 매년 2~3회 연례화된 콘서트 개최

• 현대카드가 아니면 볼 수 없는 공연

- 세계 최고 수준의 공연에 초점을 맞추어 최정상급 스타 유치 - 단독 타이틀 스폰서이자 주최사로서 전체 비용의 상당 부분 부담 콘서트 자체의 수익은 마이너스인데.. 왜 할까?

① 고객 기반 확장에 기여: 공연티켓 현대카드로 결제 시 할인혜택  현대카드의 SOW 증가 ② 차별화된 고객 경험 제시: 현대카드만의 배타적 서비스를 확실히 체감

현대카드 수퍼콘서트

세상을 바꾸는 문화 마케팅

프롤로그

현대카드 수퍼콘서트

• www.youtube.com/watch?v=bRjZaFuBvUQ (2분36초)

• 제목: [2013] 현대카드 슈퍼콘서트 19 CITYBREAK - Official film

• 종류: 현대카드, 슈퍼콘서트, CITYBREAK

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Service Marketing

서비스 촉진

촉진이란?

• 정의 : 고객들에게 자사의 상품을 알리고, 선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션

• 목적 : 정보를 제공하고, 호의적인 태도를 갖도록 설득하며, 구매를 이끌어 내는 것

• 광고 이외의 촉진활동의 중요성 증대

이벤트, 직접우편, 홍보, POP광고 등 다양한 커뮤니케이션 도구가 발달

• 매체시장의 세분화

TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 TV, 인터넷, 모바일 등

• 세분화된 소비자 층 등장

다른 소비욕구를 갖고 있는 소비자층에 적합한 커뮤니케이션 도구를 사용해야 함

• 데이터베이스 마케팅의 도입

다양해진 고객욕구에 맞게 대응하기 위해서는, 개인고객 정보를 정확히 파악해야 함

마케팅 환경의 변화

Service Marketing

통합적 마케팅 커뮤니케이션

개별고객의 평생가치를 최대화하도록 올바른 상품, 가격,유통, 촉진에 대한

전략을 수립하는 것

개별 소비자의 욕구, 관심 또는 문제와 관련된 정보를 말, 그림, 문자, 동영상 등을

결합해 일관성 있게 소통하는 것

통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)

마케팅 환경의 변화에 따라 마케팅 컨셉과 커뮤니케이션 컨셉을 통합하는 것

Marketing Concept

Communication Concept

• 마케팅 커뮤니케이션의 형태

계획되지 않은 커뮤니케이션의 효과도 검토해야 함

• 커뮤니케이션의 부재

‘부정적인 정보라도 정보가 없는 것보다 낫다’

Service Marketing

트리플 미디어

Triple Media (POE)

• Paid Media (판매 미디어) 기업이 구입할 수 있는 접점

예) 매스미디어 광고, 옥외광고, 디스플레이 광고, 검색 연동형 광고, 스폰서십

• Owned Media (자사 미디어)

기업이 스스로 보유하고 있는 점점

예) 건물, 매장, 카탈로그, POP, 웹사이트, 블로그, 자사 판매원, 메일 매거진

• Earned Media (획득 미디어)

고객을 비롯한 제3자가 정보를 발신하는 접점

예) 매스미디어 보도, 고객 입소문, 뉴스 사이트 기사, 전문가 평가, 게시판 게시글

Service Marketing

서비스 촉진믹스

판매촉진 인적판매

광고

Promotion Mix

홍보/스폰서십

도달범위 비용 장점 단점

광고 ^{광범위 보통} 신속, 메시지 통제 가능성 효과측정의 어려움 정보 양 제한

판매촉진 ^{광범위 비싼 편} 인지도 향상, 빠른 효과 경쟁사 모방 용이

인적판매 ^{개별고객 비싼 편} 정보 양과 질이 탁월, 즉각적인 피드백

높은 비용, 느린 속도

홍보/

스폰서십

광범위 무료/유료 신뢰성 높음 통제의 어려움, 간접효과

높은 비용

Service Marketing

판매촉진

판촉의 중요성

• 단기 매출에 즉각적 영향

• 브랜드간 구분 모호

• 촉진에 민감한 소비자 증가

• 광고의 역할 감소 – 혼잡현상

판촉의 고려사항

• 대상서비스의 선택

• 시장 세분화

• 촉진의 가치 – 혜택, 비용, 시기

• 수혜자(목표시장)의 확인

• 차별성

Service Marketing

판매촉진의 유형

• 구매 위험 감소, 구매 가능성 증대

• 수요 분산 효과, 수요 자극

• 고객유형에 따른 가격 할인 효과

• 구매한 것에 대해 일정액을 돌려 줌

• 보상을 통해 브랜드 전환 방지

서비스 상품 유형에 따라 고려

가격할인, 부수적 서비스 제공

이용고객에 특정 서비스 무료 제공

흥미와 자극으로 유인

재구매율 증가, 브랜드 충성도 형성 샘플

쿠폰

프리미엄

경연대회와 경품

단골고객 프로그램 가격할인

환불과 상환

가격지향형 비가격지향형

Service Marketing

고객유형과 가격할인 효과

비사재기형 촉진 민감고객 사재기형 충성고객

• 촉진 둔감형 고객 : 효과 없음

• 사재기형 충성고객 : 판매량 증가, 이득 없음

• 비 사재기형 촉진 민감고객 : 잦은 브랜드 전환

• 사재기형 촉진 민감고객 : 경쟁사 가격에도 민감

• 촉진 전용고객 : 효과 큼

Service Marketing

가격지향형 판매촉진

Service Marketing

비가격지향형 판매촉진

Amex Twitter Sync 캠페인

인사이트 plus

• www.youtube.com/watch?v=0B-Km9vAIwo (1분 5초)

• 제목: Amex Sync with Twitter: How To

• 종류: American Express

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PPL과 Reverse PPL

인사이트

• PPL

광고주로부터 제작비의 일부를 보상 받는 대가로

TV, 영화에 상업적인 제품이나 서비스를 포함시키는 것

• Reverse PPL

영화나 TV에 가상의 제품이나 서비스를 먼저 제시하여 소비자의 반응을 살펴본 후, 실제 시장에 출시하는 방식

Psy 젠틀맨과 하이트진로

인사이트 plus

• 싸이의 젠틀맨 뮤직비디오에서 하이트진로의 참이슬과 자사 맥주브랜드 d는 싸이와 가인이 포 장마차에서 술을 마시며 서로에게 호감을 나타내는 장면, 싸이가 시건방 춤에 맞춰 맥주를 흔든 후 거품을 시원하게 뿌리는 장면 등에 노출됨

• 싸이 콘서트와 젠틀맨 뮤직비디오의 흥행으로 하이트 진로는 최소 100억원 이상의 마케팅 효과 추산, 이는 싸이 ‘해프닝’ 콘서트 스폰서십 투자 대비 10배가 훌쩍 넘는 수치

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Service Marketing

광고

역할

• 정보 제공 : 영업시간, 가격, 제공서비스 종류

• 고객 설득

• 상품 회상 : 단순한 요소 사용

• 구매행동 유도 : 다른 판촉수단과 함께 사용

기대효과

• 고객 기대의 명확한 이해와 정의

• 서비스 품질 지각 강화

• 만족 수준 향상

• 구매가능성 증가

Service Marketing

서비스 특성에 따른 광고

• 신뢰성과 유형성을 전달하는 광고 - 관련있는 실체적 단서의 제공 - 예: Merrill Lynch, 항공사, 보험사

무형성

• 성수기와 비수기 정보 제공

- 예: 한전 심야전력 이용 캠페인 테마파크 비수기 할인광고

소멸성

에버랜드 주간/야간 입장료

Service Marketing

서비스 특성에 따른 광고

• 고객의 참여

- 서비스의 이용 가능성 강조(ATM, 인터넷 뱅킹 권장 등) - 고객을 사용해 서비스의 이용과 혜택 예시

비분리성

• 서비스의 표준화/개별화 정보

- 표준화: 고객의 기대 형성 및 직원 역할 제시 - 개별화: 고객에게 서비스 과정 소개

이질성

Service Marketing

서비스 광고전략

• 서비스 내용을 고객에게 이해시켜라.

- 생생한 정보 (TV )

- 유형적 단서 (TV, 인쇄): All State - 구체적 언어 (인쇄, 라디오): 파발마

• ‘고려상표군’에 속하도록 하라.

- 업체에서 흔히 단일 브랜드 취급: cf. 제품 - 노출빈도 증대

- 상호 연관성 전략 (그림, 언어적 관련성) 예: -2424, -8949, -7788, -0404

• 직원을 고려한 광고를 하라.

- 직원은 제 2의 청중 (2nd Audience)

- 직원의 사기 진작, 업무의 교육, 기준 제시 예: 직원 등장 광고: Delta 항공사

- 직원 역할의 극화/설명

- 고객 접촉이 많거나 구체적인 서비스에서 사용

Service Marketing

서비스 광고전략

• 구전을 활용하는 광고를 하라.

- 만족 고객의 구전 유도

- 의견 선도자에게 주위 소개 권유 - 잠재 고객에게 주위에게 의견 묻도록 - 고객 출연 증언식 광고

- 인터넷이나 소셜 미디어를 통해 확산되는 넷전(네트워크 + 구전) 고려

• 지속적인 광고를 하라.

- 이미지 강화시키는 상징물, 테마 지속 사용

Service Marketing

• 지킬 수 있는 약속을 하라.

- 서비스가 기대에 못 미치면 고객을 만족시키기 어려움

서비스 광고전략

과도한 약속을 하는 광고 캠페인이 고객의 인식에 미치는 영향

KB국민카드 ‘꿈꾸는 광고인’

인사이트

• ‘소비자 참여형 광고’ 캠페인 기획 : 소비자 ↔ 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션

• 차별화된 광고 제작 프로세스 개발이 목적

• “꿈꾸는 광고인” : 광고에 관심 있는 단체 혹은 개인으로 이루어진 아이디어 뱅크를 선발, 이들로 그룹(pool)을 형성하여 광고 시안을 제시하고 실제 광고로 제작

• 소비자 참여형 광고를 장기적인 프로그램으로 정착한 데 의의

• ‘국민생활의 힘’이라는 메시지 전달에도 더욱 효과적

KB국민카드 ‘꿈꾸는 광고인’

인사이트

• www.youtube.com/watch?v=xSwGomm30o8 (31초)

• 제목: KB국민카드_Mnet 꿈꾸는 광고제작소 우승작 - 이름편

• 종류: KB국민카드, 꿈꾸는 광고제작소

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CJ 오쇼핑 Brand Goal

인사이트 plus

2009 5월~6월

Brand Awareness

Brand Experience

Brand Trial & Usage Expansion

CJ O Shopping의 인지도 확보

브랜드 Identity의 상징적 체험

BI 정착. User 확보 를 통한 매출 극대화

Launching Campaign Differentiation

Sales Promotion 2009

하반기

2010 Brand Loyalty 2011~

브랜드 로열티 극대 Loyalty

Program

CJ 오쇼핑

인사이트 plus

• 1차 TV

- ‘O’ 에 대한 호기심 유발, 인지 확보

- CJ오쇼핑 기대감 극대화

Click

CJ 오쇼핑

인사이트 plus

• 1차, 2차 신문

CJ 오쇼핑

인사이트 plus

• 1차, 2차 잡지

CJ 오쇼핑

인사이트 plus

• 시보광고

- 2009년 6월 ~ 12월 - 매주 토/일 21:05

- 놀라움과 의외성 전달

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Service Marketing

인터넷 광고

유형

• 필요성

- 소비자 욕구 다양화

- 차별화된 매체 개발의 필요 - 인터넷 환경

• 특징 : 도달률, 선택성, 피드백, 정보용량, 비용

• 유형 : Push 유형 _ 배너광고, 콘텐츠 광고, 막간 광고, 이메일 광고 Pull 유형 _ 홈페이지 광고, 검색광고

특징

• 쌍방향 커뮤니케이션 가능

• 데이터베이스 마케팅의 기초

• 1 대 1 마케팅 수행 가능

• 시간과 공간에 제약이 없음

• 자유로운 스폰서십 가능

• 즉각적인 유도 가능

T-Mobile의 센세이셔널한 광고 캠페인

인사이트

• 글로벌 텔레콤 회사 T-Mobile에서 자사의 브랜드 메시지 전달을 위해 ‘Life’s for Sharing’이라는 ‘Flash Mob’ 형태의 캠페인을 진행

• 1^st T-Mobile Dance

2009년 1월 15일 오전 11:00 런던 리버풀 스테이션에서 댄스 퍼포먼스

• 이를 사진/영상으로 촬영, 지인에게 중계하고 SNS에 업로드하는 등 viral 면에서 큰 효과

* 8주간의 준비과정

- 다양한 연령대의 400여명의 댄서를 선발, 다양한 대중의 취향을 고려한 음악 선곡

* 효과

- 일반인을 가장, 게릴라성 이벤트로 기획 : 역내 일반인들의 관심과 이목을 끌고 참여를 유도

- 10개의 숨겨진 카메라로 촬영 및 편집, YouTube 등 다양한 공유사이트에 업로드한 영상은 현재까지 3천만번 이상의 재생을 기록

* 수상 : 2009 칸 광고제 필름/다이렉트/미디어 등 5개 부문 수상, 2009 클리오 광고제 Innovative 부문 등 2개 부문 수상

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3 d3KigPQM (2분 41초)

• 제목: The T-Mobile Dance

• 종류: T-Mobile, Flash Mob

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Service Marketing

뉴 미디어와 마케팅 커뮤니케이션

TiVO • 채널을 30분 단위로 지속 저장하여 라이브 TV를 멈추거나, 되돌리거나, 광고 스킵 등 가능

• 고객은 상업광고로부터 자유 획득, 마케터 및 광고인들은 TiVO의 상호작용성에 높은 가치

팟캐스팅

• iPod + broadcasting: 인터넷 상의 배포-구독 모델을 통해 오디오/비디오 프로를 배포

• 사용자가 특정 피드를 구독하기 시작하면 자동으로 새로운 에피소드 받아 봄

• 좁은 주제에 관심을 가진 시청자 풀에 도달 Narrowcasting  세분화된 타겟 마케팅 가능

모바일 광고 • 핸드폰이나 다른 모바일 무선기기를 통한 광고

• 인터넷, 비디오, 문자, 게임, SNS, MMS 등의 형태

유튜브 • 비디오를 공유하는 웹사이트

• 광고회사들의 마케팅 커뮤니케이션 채널로 각광

블로그 • 특정 영역에서 자칭 전문가로 통하는 블로거(blogger)들이 리뷰 및 의견 공유의 장 형성

• 인터넷 상의 새로운 상호작용, 부정적 WOM의 확산에 대비한 모니터링 필요

SNS • 페이스북, 트위터, 링크드인 같은 소셜 네트워크

현대자동차그룹, SNS를 통해 소비자와 함께하다

인사이트

• 수많은 사람들의 참여 - 3만여 명의 댓글

- 56만여 명의 방문자

- 2천 여명의 트위터 팔로우

- 유투브 영상 구독, 개인 블로그를 통한 지속 확산

• SNS의 힘이 발휘된 가장 성공적 캠페인 사례 - 2010 대한민국광고대상 3관왕

• 첫째, 참여가 쉽다.

- 단순 방문을 넘어 ‘참여’의 의미를 부여할 수 있는 가장 쉬운 행위로 ‘댓글달기’ 제안

• 둘째, 참여의 경로가 다양하다.

- 다양한 참여 방법, 특히 SNS 활용을 통해

‘타겟맞춤형’ 전략까지 가능

• 셋째, 소통이 확산된다.

- ‘나눔’이라는 화두로 확장되며 저마다의 이 야기를 공유하고 희망을 나눔

현대자동차그룹, SNS를 통해 소비자와 함께하다

인사이트

• www.youtube.com/watch?v=QPC4FlmeauI (1분 55초)

• 제목: 기프트카 캠페인은 계속됩니다

• 종류: 현대자동차, 2010년 기프트카

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Service Marketing

대인 커뮤니케이션

인적판매

• 내용 : 판매원이 목표고객과 직접 대면하여 구매를 설득하는 것

• 특징 : 고객에게 선별적으로 접근, 특정 고객 욕구에 유연한 대응 고비용

고객과의 장기적 관계 구축,

Service Marketing

PR

홍보

• 내용 : 대가를 지불하지 않고 비인적매체를 이용해 정보를 제공

• 특징 : 진실성, 고객의 경계심 완화, 내용 통제의 어려움

스폰서십

• 내용 : 기업이 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 달성할 목적으로

스포츠, 문화, 환경 분야에 지원하며 기획, 조직하는 모든 활동

• 목적 : 기업인지도 강화, 이미지 제고, 신상품 소개, 매출 증대

• 특징 : 독점권 확보를 통한 경쟁우위 확보, 긍정적인 이미지 창출, 목표고객의 효율적 공략

KT 올레스퀘어

인사이트

• 2010년 5월 광화문 KT 사옥에 오픈한 복합 문화체험 공간

• 서울시민들이 수준 높은 문화생활을 즐기는데 이바지하기 위해 지어짐

• ‘천원의 나눔’ 이라는 문화예술과 사회공헌의 새로운 접목 시도

• 카페, 산책, 쇼핑, 공연과 함께 다양한 감성체험과 놀이문화 제공

• 생활 속에 친숙한 IT기기를 직접 다루고 체험할 수 있는 열린 공간으로 포지셔닝

• 2013년 리모델링 통해 All-IP 체험 공간, 비즈 라운지 등의 서비스 공간까지 제공

나이키 ‘스타 마케팅’ vs. 아디다스 ‘올림픽 큰손’

인사이트

• 나이키

- 간접적 스포츠 마케팅

- 스타 플레이어 개별 후원해 브랜드 노출 효과 극대화 - 선수 기록 단축을 위한 특수용품 제작 시 막대한 비용  But, 메달 획득 시 마케팅 효과는 그 이상

- ‘지속 가능’ 트렌드 접목 : 혁신적인 제품으로 선수 경기력 향상, 환경에의 악영향은 최소화

• 아디다스

- 직접적, 적극적

- 2004년 아테네 올림픽부터 올림픽 지속 후원

- 올림픽 공식후원사로 쌓인 신뢰도/인지도 기반으로 시장 확장 - 현대적/여성미 강조된 스텔라 매카트니 디자인으로 감성 마케팅 - 아디존(adiZone) : 런던 지역 청소년의 스포츠 참여 활성화 위해

농구, 축구, 테니스, 수영 등 즐길 수 있는 복합 시설 개장  브랜드 이미지 제고

슈퍼스타K

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plus

CESCO의 Promotion 전략

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연혁

1976. 12 전우방제(Chunwoo Environment Service Co. Ltd) 창립 1988. 05 88서울올림픽 주요 경기 시설 방역 작업 실시

1999. 04 ㈜세스코로 법인명 변경 07 인도네시아 현지법인 설립 2000. 07 대중매체 광고 시작

2003. 중국 현지 법인 설립

2004. 12 보건복지부 표창 – 전염병 관리 우수 기업

국내 시장 점유율 1위 및 아시아 최대 방제 서비스 전문회사

연혁

CESCO의 Promotion 전략

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광고

Event

제휴 마케팅

구전 효과

PPL 서비스

촉진 전략

CESCO의 Promotion 전략

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광고

방역 서비스 필요성 고지

서비스 전문가로서의 기업 이미지 강조 1588-1119 Jingle로 고객 문의 유도

CESCO의 Promotion 전략

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답변 : 살금 살금 컴터 마우스 곁에 가서 이렇 게 한번 외쳐보세요…야옹

컴터 마우스 깜짝 놀란다면 연락주십시오.

저희 세스코맨이 퇴치가 가능한 녀석입니다.

연락기다리겠습니다.

연락처 : 전국대표전화 1588-1119 Q : 저희집 귀여운 마우스가 말을 안듣네요.

컴터 마우스도 치료나 퇴치가 가능한가요?

웹사이트내 Q&A 활용 구전 마케팅 세스코맨 마니아층 형성 및 PR 효과

구전

CESCO의 Promotion 전략

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김상경, 김정은 주연

“내남자의 로맨스” PPL

남자 주인공 직업이 세스코 연구원

PPL

제휴마케팅

이벤트

공기 청정기 판매기업 ‘청풍’과 공동 프로모션 실시 희망 업소 중 100업체 선정,

3개월 무료 서비스 + 공기청정기 증정

창립 20주년 행사로 쥐, 바퀴, 개미의 원혼을 달래주는 쥐바퀴 위령제 개최