브랜드 수산물이 소비자 태도를 매개로 구매의도에 미치는 영향
장영수*·이유진**
A Study of the Seafood Brand Influence on Purchase Intention focus on the Mediating Effects of Attitude
Young-Soo Jang* and Yu-Jin Lee**
Abstract
Today, the consumer is more careful in buying goods, invests more time in collecting relevant information to avoid any potential danger, and restricts from potential impulse buying. To react this consumer ’ s carefulness, the seafood brands provide much information including the origin labeling system, the traceability, the food’ s safety & hygiene. Also the branding by region or company is pursued. Like that, a seafood brand’ s importance is increased, but there lack few researches dealing how current consumer’ s attitude influences on real purchase behavior, and how the attitude works consumer purchase decision.
Therefore, this study researched the brand ’ s influence on the consumer ’ s attitude and purchase intention.
For this purpose, this study targeted the salty mackerel and the dried yellow corvina because they are already branded and sold in some popularity, and researched how a brand’ s popularity, its image, and its recognized quality could effect on the consumer’ s attitude and purchase intention. As the result, it was appeared that a seafood brand’ s popularity didn’ t directly effect on the consumer’ s purchase intention, but indirectly influenced through the consumer ’ s attitude as a parameter. From this result, improving a seafood brand ’ s popularity needs some time to form the consumer ’ s positive attitude and to lead to consumer purchase intention of seafood brand. So, it is thought that various promotion activities for seafood consumption must be continually performed rather than some temporary special events.
Consumers showed more positive attitude on familiar seafood based on a product’ s original place and the freshness. Also they had better feeling about some seafood with their speciality images rather than the same kinds of products produced in other regions. This attitude temporarily led to purchase intention. Therefore, it is important that the branding strategy development should start from some seafood familiar to us in traditional food culture and food habit, but should delivery the reliance and the freshness in accurately indicating their origins, and should emphasize their differences as specialities.
접수：2011년 6월 17일 최종심사：2011년 6월 24일 게재확정：2011년 6월 28일
* 부경대학교 해양산업경영학부 교수(Corresponding author: 051-629-5950, [email protected])
** 부경대학교 대학원 (010-6432-0107, [email protected])
Ⅰ. 서 론
오늘날 수산물은 원어 형태로 소비되기보다 는 다양한 형태로 가공되어 소비자에게 판매되 고 있다. 가공수산물을 종류별로 살펴보면 단순 한 원형 동결품에서 냉동어육스틱과 같은 수산 냉동품, 건멸치, 건오징어, 반건조오징어와 같은 수산건제품, 온훈품이나 냉훈품 같은 수산훈제 품, 간고등어, 염장굴비 같은 수산염장품, 새우 젓이나 멸치젓 같은 젓갈류, 어묵과 맛살 같은 수산연제품, 조미건품 같은 조미가공품, 참치통 조림, 꽁치통조림과 같은 통조림, 마른김이나 마 른 미역 같은 해조류 가공품, 그 외 어류단백 농 축물 등 그 종류도 아주 다양하다.
이들 수산가공품은 다양한 브랜드명으로 시 장에서 유통 판매되고 있다. 물론 선어, 활어, 패 류 등에도 브랜드를 가지는 경우도 있지만 브랜 드를 가장 많이 가지고 있는 수산물은 역시 수산 가공품이다. 현재 출시되고 있는 수산가공품의 브랜드 네이밍 방법을 몇 가지 유형으로 구분 정 리할 수 있는데, 우리에게 친숙한 고등어와 굴비 가공품 사례를 통해 살펴보면 다음과 같다.
첫째로 지역명과 상품특성을 혼합하여 만든 경우로, 예를 들면 안동간고등어, 제주도추동간 고등어, 영광굴비 등과 같은 유형이 있다. 두 번 째로는 첨가 기능성을 강조하는 네이밍 방법으 로, 순살 죽염 간고등어, 다시마 간고등어, 해양
심층수 소금 간고등어, 해풍에 말린 통보리 굴 비, 보리굴비 등이 있다. 세 번째로 지역의 자연 적 특징과 상품특성을 혼합하는 네이밍 방법으 로, 제천황기 간고등어, 청정추자도 참굴비 등이 있다. 네 번째로 수사적 명사를 사용하는 네이밍 방법으로, 어장금 간고등어, 고박사 간고등어, 어머니와 간고등어, 이가네 굴비 등이 있다. 이 중 가장 많이 활용되는 수산물 브랜드 네이밍은 지역명과 상품특성을 혼합하는 방법이다.
수산가공품의 브랜드화는 이러한 네이밍과 함께 패키징 형태도 디자인 면에서 다양화되고 품질면에서도 고급화되어가면서 시장에서 경쟁 적 우위를 점하려는 노력을 경주하고 있다. 이런 과정 속에서 유사 상품 난립과 홍보 부족으로 출 시 후 사장되는 수산가공품이 많은 것도 현실이 다. 실제 수산가공품에 있어 소비 시장에서 비교 적 브랜드 이미지가 있는 것은 영광 굴비나 안동 간고등어, 해조류 브랜드 제품 등 제법 많이 있 기는 하지만 대부분의 수산물이 상징적 이미지 나 소비자의 인지도가 약한 실정이다. 최근 급변 하는 국내·외 시장 변화에 대응하기 위해 품질 경쟁력을 갖추는 것과 함께 특화된 브랜드 개발 을 통해 시장 차별화를 도모하는 것이 매우 중요 하다 할 것이다.
본 연구에서는 현재 진행 중인 수산물의 브랜 드화 전략이 실제 소비자들에게 어떤 의미를 가 지는지에 대해 확인하고자 한다. 이를 위해 이미 Consumers showed some positive attitudes on the seafood featuring the hygiene, the safety, continual good quality, and their attitudes led to their purchase intentions in temporary. The seafood product reflecting these results the best is the marketing activities on some Andong salty mackerel products acquired HACCP certification. it is thought that a seafood’ s branding strategy should be established on distinctive branding strategies using reliable certification mark like HACCP based on the hygiene, the safety, and the quality.
Key words : Seafood Brand Influence, Purchase Intention, Mediating Effects of Attitude, Consumer ’ s
attitude, Consumer purchase decision.
브랜드화된 수산제품 특히 간고등어와 굴비를 대상으로 이들 브랜드 수산제품의 브랜드 자산 인 브랜드 인지도, 연상이미지, 지각된 품질이 소비자 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 주는 지에 대한 브랜드 영향성을 규명하기로 한다. 본 연구의 결과에 따라서는 수산물 브랜드화 전략 이 일반 제품의 브랜드 전략과는 달리 그 성과가 미약하게 나타날 수도 있을 것이고, 아니면 유사 한 결과를 보일 수도 있을 것이다. 따라서 도출 되는 결과에 따라 향후 수산물의 브랜드화 사업 의 기대 성과와 보완점에 대한 시사점도 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
Ⅱ. 선행연구 및 이론적 배경
1. 수산물 브랜드
본 연구와 관련한 수산물 브랜드에 대한 연구 는 그리 많지가 않다. 이학식 외 3인(2004)은 소 비자들의 입장에서 지역 수산물 브랜드에 대해 어느 정도 구매 경험하고, 브랜드 상품에 대해 얼마나 구매하고 있는지 실증적 조사를 실시하 였다. 그 결과 구매 경험이 구매력에 영향을 주 는 것으로 나타났다.
최순호(2006)는 수산물 브랜드화 실태와 발전 방향이라는 연구에서 부산의 간고등어를 사례 로 실태 조사를 하였다. 부산지역 주부를 대상으 로 수산물 브랜드에 대한 관심도를 연령별, 소득 별로 구분하여 정리하고 있고, 일반 수산물에 비 해 브랜드 수산물 구매에 대한 추가 지불의사를 물어보고 있는데, 당시 연구 결과는 소비자들의 브랜드 수산물에 대한 추가 지불의사가 부정적 인 것으로 나타났다고 보고하고 있다.
조용범 외 4인(2007)는 수산물 브랜드에 대한 인식을 조사하여 부산 지역 수산물 브랜드 개발 방안을 제시한 연구가 있다. 조사 결과, 수산물 브랜드에 대한 인식을 정리하면, 소비자들은 대 체적으로 수산물의 브랜드가 중요하다고 생각 하며, 수산물의 가격, 구매, 제품의 신뢰도에도
긍정적인 영향을 준다고 인식하는 것으로 나타 나 수산물의 브랜드화가 수산물의 가치 상승에 많은 영향을 줄 것으로 제시하였다. 이 연구에서 는 수산물 브랜드의 가치와 생산 지역 이미지와 밀접한 관계가 있는 것으로 조사되었으며, 수산 물 브랜드 개발에 있어 생산 지역의 이미지와 연 계가 필요하고, 이를 통한 시너지 효과가 기대되 는 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 대다수는 브랜드 수산물을 구매한 경험이 있는 것으로 조 사되었으며, 대형 할인마트가 브랜드 수산물의 가장 흔한 구매처로 나타나 대형마트를 중심으 로 한 홍보 전략수립의 필요성을 제시하고 있다.
이상과 같은 수산물 브랜드 연구에서는 단순 의사를 물어보는 설문 조사 방법을 사용하고 있 어 소비자구매행동에 영향을 미치는 변수나 행 동연구모형을 활용하고 있지 않아 소비자의 구 매 결정에 브랜드가 어떤 영향과 의미를 미치고 있는지에 대한 연구는 이루어지고 있지 않았다.
2. 브랜드 자산
브랜드 자산 연구는 시장에서 전략적 우위를 획득하기 위해 브랜드를 구축, 유지하는 것이 중 요하다는 점에서 많은 학자들의 연구가 이루어 져 왔다. 가장 대표적인 연구를 몇가지 살펴보 면, Anantchart(1998)는 브랜드 자산을 브랜드에 의해서 형성되는 부가적인 가치라고 정의하고 있다. Keller(1993)는 브랜드에 관한 마케팅 활동 에 있어 소비자가 반응하는 브랜드 지식의 차별 적인 효과를 브랜드 자산이라 정의하였다. 즉 고 객에 기초한 브랜드 자산이란 소비자에 대해 높 은 인지도와 친근감을 가지고 있으며, 기억 속에 서 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상을 보유하고 있을 때 형성된다고 하였다. 여기서의 브랜드 자산가치는 차별화 효과, 브랜드 지식, 마케팅 활동에 대한 소비자 반응의 중요한 개념 을 포괄하는 것이라 정리하고 있다.
한편 안광호 외(2004)는 브랜드 자산은 광고
비용, 가격, 매장 이미지, 가격판촉 등과 같은 기
업의 마케팅 믹스 활동을 통해 고객의 마음속에 형성되는 것으로 보고 있는데, 이는 브랜드 인지 도, 브랜드 연상, 지각된 품질 등으로 이루어진 다고 한다. 〈그림 1〉에 따르면 고객에 의해 형성 된 브랜드 자산이 결국 브랜드 충성도로 이어져 시장점유율의 증가, 가격 프리미엄, 낮은 가격탄 력성, 매출 증대와 같은 기업자산으로 구체화된 다고 설명하고 있다. 결국 기업은 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해 높은 브랜드 인지도와 호 의적이면서 강력하고 독특한 연상들을 고객의 마음속에 심기 위하여 다양한 마케팅 노력을 기 울일 필요가 있다.
여기에서 제시되고 있는 브랜드 인지도, 브랜 드 연상, 지각된 품질에 대한 대표적인 연구를 간략히 살펴보면, Aaker(1991)에 따르면 브랜드 인지도는 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특 정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력으 로 정의하고 있다. Keller(1993)는 브랜드 연상이 미지를 소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드 연상에 의해 투영되는 브랜드에 대한 인식 (perception)으로 정의하였고, Aaker(1991)는 브 랜드 연상이미지를 브랜드에 연계된 기억이라 하였다. Zeithaml(1988)은 지각된 품질이란 제품 의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적인 판단이라 정의하고 있는데, 이는 개인적인 제품 경험, 개인의 소비상황 등이 소비자의 품질에 대 한 주관적 판단에 영향을 미친다고 하였고, 지각 된 품질이 높으면 소비자는 브랜드와 관련된 경 험을 통하여 브랜드의 차별적인 측면이나 우월 함을 인지할 수 있다고 주장하였다. 한편 Yoo et
al.(2001)는 여러 학자들의 견해를 정리하며 브 랜드 자산을 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지 각된 품질, 브랜드 연상의 4차원으로 설정하여 측정하였다.
이상에서 살펴본 바와 같이 선행연구들의 결 과가 제기한 브랜드 자산 요소로서는 브랜드 인 지도, 브랜드 연상이미지, 지각된 품질이라고 정 리할 수 있으며, 본 연구에서도 이들 개념을 통 해 브랜드 자산이 소비자 태도와 구매의도에 미 치는 영향을 파악하기로 한다.
3. 브랜드에 대한 소비자 태도
브랜드에 대한 소비자 태도는 일관되게 우호 적 또는 비우호적으로 평가하는 소비자의 학습 된 경향이라 할 수 있는데, 전반적인 기준에 따 라 불량부터 우량까지 소비자가 특정 브랜드를 평가하는 것이다. 이러한 브랜드에 대한 태도는 소비자가 장기 기억에 저장한 특정 브랜드 신념 에 기초를 두는 것을 말한다. 또한 브랜드에 대 한 신념은 태도의 인지적 구성요소이고, 브랜드 평가는 감정적 구성요소이며, 구매의도는 행위 적 구성요소로 태도를 형성한다고 보고 있다. 윤 훈현(2008)은 이를〈그림 2〉와 같이 이행되는 것 으로 보고 있다.
첫째, 브랜드에 대한 소비자의 신념이란 소비 자가 브랜드에 속해 있다고 생각하여 설명할 수 있는 특징으로서, 한번 형성된 신념은 지속적으 로 브랜드에 대한 선호성을 갖게 되는 것이다.
둘째, 브랜드 평가는 소비자가 지각하는 브랜드 의 속성을 나타내므로 다차원적이다. 즉 브랜드
〈그림 1〉 브랜드자산의 개념적 구조 마케팅믹스
요소
광고비용가격 매장이미지
가격판촉
고객관점의 브랜드 자산
브랜드 인지도 브랜드 연상 지각된 품질
기업관점의 브랜드자산 높은 시장 점유율
가격 프리미엄 낮은 가격탄력성
브랜드 충성도 매출증대 등
〈그림 2〉 구매결정의 소비자 태도 구성요소 인지적
구성요소
구매 결정 브랜드
감정적 구성요소
상표 신념 브랜드
행위적 구성요소
상표 평가 구매 의도
에 대한 소비자의 전반적인 평가는 나쁜 것에서 좋은 것까지 또는 좋아하지 않음에서 좋아함까 지 브랜드를 다차원에서 평가하여 측정한다. 결 국 브랜드 평가는 브랜드에 대한 우호적 또는 비 우호적 소비자 경향을 요약하는 것으로, 소비자 태도 연구의 중심이 되고 있다. 셋째, 구매의도 는 행위적 차원에서 보는 것으로, 어떤 제품에 대해 행동하려는 소비자 경향이며 구매의도 관 점으로 측정된다.
이상과 같이 브랜드 신념은 브랜드 평가에 영 향을 주며, 브랜드 평가는 구매행동 의도의 기본 적 결정요소가 된다는 것이다. 실질적으로 브랜 드에 대한 평가는 소비자의 태도와 동일한 의미 로 사용되며, 브랜드 신념에 의해 형성되고 구매 의도에 영향을 주게 된다. 따라서 본 연구에서도 브랜드 자산이 소비자 태도에 미치는 영향 분석 을 실시하고, 소비자 태도가 구매의도에 어떤 의 미를 가지는지에 대해 규명하기로 한다. 이러한 브랜드 평가 즉 소비자 태도는 브랜드 신념, 혹 은 인지에 의해 형성되고, 구매의도에 영향을 주 는 것이기 때문에 매개변수로서 삽입하여 측정 하기로 한다.
4. 구매의도
구매의도란 소비자의 계획된 미래행동을 의 미하는 것으로, 신념과 태도가 실제 구매행위로 옮겨질 확률(Kollat, Engel & Blackwell, 1970) 또 는 피험자가 해당제품을 구매할 것이라는 가능 성을 나타내는 행동성향(Dodds & Monnroe, 1985)이라고 정의하고 있다. 그리고 Aaker(1996) 는 구매의도를 세분화하여 의도, 계획, 그리고 행동 의욕적 평가지수로 보았다. 실제 구매의도 는 소비자의 구매행동을 예측하는 데 있어서 보 편적으로 사용하는 변수로 소비자 연구에 중요 하게 작용하고 있다.
한편 소비자 행동과정에 있어서 구매의도에 영향을 주는 요인으로 내적 요인은 크게 개인적 요인과 심리적 요인, 외적 요인은 사회문화적 요
인과 마케팅적 요인으로 구분하였다. 개인적 요 인은 성별, 직업, 나이, 학력, 생활양식 등이 포함 되었고, 심리적 요인은 동기, 지각, 학습, 성격, 태도가 포함되었으며, 사회문화적 요인은 문화, 사회계층, 가족, 준거집단, 마케팅적 요인은 제 품, 가격, 촉진, 유통이 변수로 작용하는 것으로 분석하였다.
본 연구에서는 이러한 소비자 구매의도에 미 치는 영향으로 심리적 요인 중 제품에 대한 개인 적 태도를 중요하게 보고 이러한 관점으로 파악 하기로 한다.
5. 브랜드 자산과 소비자 태도 및 구매의도의 관 계 연구
브랜드에 대한 신념, 소비자 태도 및 구매의도 간의 관계는 기업 성공을 결정짓는 중요한 전략 요소이다. 만약 브랜드에 대한 긍정적 신념이 수 립된다면 그 브랜드에 대해 긍정적 평가 즉 태도 를 형성하여 구매행동으로 이어질 가능성이 매 우 크다. 따라서 브랜드에 대한 만족은 소비자의 만족적인 태도를 강화하고 재구매로 이어질 것 이다. 한번 형성된 소비자의 태도는 구매의도 뿐 아니라 계속적인 구매행동에 영향을 미치게 되 기 때문에 소비자 태도는 구매의도에 앞선 선행 변수로 작용하는 것으로 보고 있다.
문승제·탁동일(2004)은 서비스가 브랜드 자 산의 구성요소(지각된 품질, 브랜드 인지도, 브 랜드 이미지, 브랜드 충성도, 고객관계)에 미치 는 영향을 알아보고, 구축된 브랜드 자산이 소비 자의 제품 선택시 얼마나 영향을 미치는지 알아 보았다. 그 결과 브랜드 자산 구성요소들 중에서 브랜드 이미지를 제외하고는 구매시/구매후에 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 지각된 품질 은 서비스에 의한 영향을 가장 적게 받고, 인지 도의 경우엔 제품선택에 영향을 미치지 않는 것 으로 나타났다.
최현우·이상복(2010)은 농산물 및 식품산업
에서 지각된 품질의 구성요소와 지각된 품질이
소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, 내재적 속성(맛, 신선도, 색깔, 외관)이 외 재적 속성(브랜드 이해도, 품질보증 신뢰도, 브 랜드 이미지)에 비해 더 큰 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 그리고 소비자 태도에 제품의 내재 적 속성 및 외재적 속성이 직접적으로 영향을 미 치는 것보다 지각된 품질을 매개변수로 하여 소 비자 태도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
박현숙·박성규(2007)는 우수브랜드 쌀에 대 한 소비자의 인지에 관한 조사와 선행 연구된 영 향변수를 브랜드자산 요인으로 분류하여 연구 한 결과, 소비자의 구매의사 결정에 브랜드 이미 지, 브랜드 충성도, 브랜드 인지는 영향을 미치 는 것으로 나타났으며, 지각된 품질은 영향을 미 치지 않은 것으로 분석되었다.
Yoo 외(2001)도 브랜드 자산과 소비자 태도 및 구매의도에 대한 상관성을 파악하고, 브랜드 자산이 소비자 태도와 구매의도에 영향을 주는 것으로서 브랜드 자산의 소비자 행동에 대한 영 향요인에 대해 입증하였다.
따라서 소비자 태도는 구매의도의 선행변수 로 구매의도에 영향을 주는 요인임을 알 수 있으 며, 본 연구에서는 일반적 견해와 마찬가지로 브 랜드 자산과 구매의도의 매개변수로 소비자 태 도를 적용하기로 한다.
Ⅲ. 실증분석
1. 연구모형 및 가설
본 연구는 이미 앞에서 언급한 선행연구에서 제시한 브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 인지 도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질이 브랜드 수산물 구매의도에 영향을 미치는지 알 아보고, 브랜드 자산과 구매의도의 관계에서 소 비자 태도의 매개효과를 규명하고자〈그림 3〉과 같은 연구모형을 설계하였다. 브랜드 자산의 구 성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브
랜드의 지각된 품질에 대한 변수들을 선행연구 를 통하여 정리하여 측정하고,태도의 매개효과 를 알아보기 위해서는 Baron과 Kenny(1986)의 매개효과 검증절차를 통하여 검정하였다.
위의 연구모형을 토대로 연구가설을 다음과 같이 설정하였다
가설1. 브랜드 인지도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2. 브랜드 연상이미지는 구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3. 브랜드의 지각된 품질은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4. 태도는 브랜드 인지도와 구매의도 사 이에 매개변수의 역할을 할 것이다.
가설5. 태도는 브랜드 연상이미지와 구매의도 사이에 매개변수의 역할을 할 것이다.
가설6. 태도는 브랜드의 지각된 품질과 구매의 도 사이에 매개변수의 역할을 할 것이다.
2. 연구변수의 정의 및 측정 1) 독립변수
브랜드 자산을 구성하는 요소인 브랜드 인지 도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질을 독립변수로 설정하고 설명변수들을 측정하였다.
(1) 브랜드 인지도
브랜드 인지도는 마케팅의 기본적인 목적으 로 그 브랜드를 다른 브랜드와 비교해 소비자가 구별해 낼 수 있는지에 대한 개념이다. 이는 소 비자의 브랜드 수산물 인지도 형성에 영향을 미 치는 요인으로, 브랜드에 대한 인지 여부, 브랜
〈그림 3〉 연구모형 브랜드 인지도
브랜드 연상이미지 브랜드의 지각된 품질
브랜드 수산물
태도 구매의도
드의 로고나 상징 인지, 브랜드의 특징 인지, 브 랜드 상기를 조작적 변수로 하였다.
(2) 브랜드 연상이미지
브랜드 연상이미지를 소비자 기억 속에 저장 되어 있는 브랜드 연상에 의해 투영되는 브랜드 인식으로 정의하고 있고, 연상의 강도, 호감도, 독특함의 3가지로 분류하였다. 브랜드 수산물의 연상이미지 형성에 영향을 끼치는 변수를 알아 보기 위하여 브랜드 수산물의 차별성, 신선함, 고급성, 정직성, 친근함, 신뢰성, 기호성을 조작 적 변수로 하였다.
(3) 브랜드의 지각된 품질
지각된 품질은 제품의 전반적인 우수성에 대
한 소비자의 주관적인 판단이라 정의하고 있다.
브랜드 수산물의 지각된 품질에 영향을 미치는 변수로, 브랜드 수산물의 품질, 동일한 품질, 성 분과 기능성, 외관, 청결성, 특별한 가공방법, 품 질표시를 조작적 변수로 하였다.
2) 매개변수
종속변수인 구매의도에 태도가 매개변수의 역할을 하는지 알아보기 위하여 브랜드 수산물 을 좋아하는지, 호감도, 선호도, 신념, 자부심 등 의 설명변수로 측정하였다.
3) 종속변수
종속변수인 구매의도는 소비자의 예상하고 있는 행동을 알아보기 위한 것으로, 브랜드 수산
〈표 1〉 연구변수의 정의 및 측정
변수 개념적 요인
독립변수
브랜드 인지도
브랜드 연상이미지
브랜드의 지각된 품질
태도
구매의도 매개변수
종속변수
측정변수 A1
A2 A3 A4 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 D1 D2 D3 D4 D5 E1 E2 E3 E4 E5
브랜드 수산물 인지 브랜드 수산물 기억
브랜드 수산물 특징 기억 가능 브랜드 수산물 상기
브랜드 수산물의 차별성 브랜드 수산물의 신선한 이미지 브랜드 수산물의 고급스런 이미지 브랜드 수산물의 정직한 이미지 브랜드 수산물의 친근한 이미지 브랜드 수산물의 신뢰성 브랜드 수산물의 기호 브랜드 수산물의 좋은 품질 브랜드 수산물의 동일한 품질 브랜드 수산물의 기능성 브랜드 수산물의 외관적 뛰어남 브랜드 수산물의 청결한 생산 가공 브랜드 수산물의 특별한 생산 가공 방법 브랜드 수산물의 품질보증
브랜드 수산물에 대한 선호도 브랜드 수산물에 대한 호감도 일반 수산물과 비교된 선호도 브랜드 수산물에 대한 신념 브랜드 수산물에 대한 자부심 브랜드 수산물의 구입의사 브랜드 수산물의 지속적 구입의향 브랜드 수산물의 가격요인
브랜드 수산물의 주위사람에게 권유 브랜드 수산물의 재구매 포기의사
물에 대한 향후 구매의사, 지속적 구매의사, 가 격적 요인, 주위권유, 재구매 의사 등의 설명변 수로 측정하였다. 이상을 정리하면 〈표 1〉과 같다.
3. 연구분석 및 가설검정 1) 설문 및 표본의 특성
본 조사는 무작위 표본추출법을 이용하여 부 산시 주부들을 대상으로 2010년 9월 1일~9월 30 일 사이에 설문조사를 실시하였다. 설문지에는
〈그림 4〉, 〈그림 5〉와 같이 굴비 브랜드 제품, 간 고등어 브랜드 제품에 대한 사진과 브랜드 수산 물명을 보여 주어 응답자에게 브랜드 수산물의 개념 범위와 이미지를 명확하게 하였다.
설문지는 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상에 각각 40부씩 총 200부를 배포하였으며, 회수 후 응답내용이 잘못 기재되거나 누락된 항목이 있 는 설문지를 제외하고 135부가 사용되었다.
표본의 인구통계학적 특성은〈표 4〉와 같다.
전체 응답자 135명의 연령별 비율은 20대
굴비 브랜드 예시
영광법성포 참굴비, 목포 당일굴비, 청정 추자도 참굴비, 보리굴비, 영광법성포 옥굴비, 영광법성포 은굴비, 그린 영광굴비, 영광 법성포 우리굴비, 추자도 참굴비, 법성포 영광굴비, 이가네굴비, 영광범선 굴비, 제주 청정굴비, 영광 옥당골 굴비, 제주 역거리 참굴비, 우등국화 굴비, 해풍말린 통보리 굴비
〈그림 4〉 굴비 브랜드 제품 이미지
12.6%, 30대 27.4%, 40대 45.9%, 50대 11.1%, 60 대 이상이 3.0%로 나타났고, 전업주부와 직업을 가진 여성 비율은 각각 55.6%와 44.4%로 비슷한 비율로 나타났다.
가족 수는 4명 가족이 45.9%로 가장 높은 비율 을 차지하였으며, 다음으로는 3명 가족이 27.4%, 2명 가족이 12.6%로 나타났다. 장보는 횟 수는 주1회가 42.2%, 주2회가 31.9%로 높은 비
율을 보였다.
월소득 분포는 100만원 미만 2.2%, 100~200만 원 미만 6.7%, 200~300만원 미만 11.1%, 300~400 만원 미만 35.6%, 400~500만원 미만 11.9%, 500~600 만원 미만 17.0%, 600만원 이상 15.6%로 월소득 300~400만원 미만이 가장 높은 비율을 보였다.
간고등어 브랜드 예시
안동 간고등어, 제주 고등어살, 안동양반 간고등어, 어장금 간고등어, 고박사 간고등어, 녹차먹은 고등어, 안동맛 자반, 안동녹차 간고등어, 안동레몬 간고등어, 제천황기함초 간고등어, 다시마 간고등어, 해양심층수소금 안동간고등어, 해사랑 황토염 간고등어, 안동죽염 자반 천일염 등푸른저온숙성 고등어, 저온숙성 간고등어, 레몬즙가미 간고등어, 뽕잎절임 고등어, 어머니와 훈제고등어, 어머니와 자반고등어, 안동간고등어650, 안동레몬 간고등어, 안동녹차 간고등어, 안동하회마을 간고등어, 소문난 제주고등어살, 제주추동 간고등어, 죽염으로 간을맞춘 안동간고등어, 서귀포하루방 간고등어
〈그림 5〉 간고등어 브랜드 제품 이미지
2) 요인분석 및 신뢰성 검증
여기에서는 측정항목의 타당성을 측정하고 Cronbach’s Alpha 값을 이용하여 연구에 사용된 변수들을 구성하는 각 항목간의 내적 일관성을 확인하기 위해 전체변수들에 대해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다. 요인 추출방법으로 는 주성분 분석을 사용하였고, varimax로 요인 을 회전하였다. 일반적으로 Cronbach’s Alpha계 수가 0.6 이상이면 측정항목들의 신뢰성이 비교 적 높다고 판단한다. 기존연구를 통해 5개로 나 눠진 요인분석 및 신뢰도 검증 결과는〈표 3〉과 같다.
브랜드 인지도에 대하여 요인분석을 실시한 결과, 4개의 변수가 하나의 요인으로 적재되었 다. 그리고 고유값은 2.357이며, 요인 설명력은 58.937% 로 나타났다. 변수 중‘브랜드 수산물의
브랜드명(상징이나 로그)을 기억할 수 있다’가 가장 높은 설명력을 가진 것으로 나타났다. 신뢰 요인에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s Alpha계수는 0.766으로 나타났다.
브랜드 연상이미지에 대하여 요인분석을 실 시한 결과, 7개의 변수가 하나의 요인으로 적재 되었다. 그리고 고유값은 3.817이며, 요인의 설 명력은 54.529%로 나타났다. 변수들 중에서 브 랜드 수산물은‘정직하다’, ‘신선하다’, ‘믿을 수 있다’는 순서로 설명력을 가지고 있는 것으 로 나타났다. 신뢰 요인에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과 Cronbach’s Alpha계수는 0.854로 나 타났다.
지각된 품질에 대하여 요인분석을 실시한 결 과, 7개의 변수가 하나의 요인으로 적재되었다.
그리고 고유값은 4.064이며, 요인의 설명력은
〈표 2〉 인구통계적 분석
연령
전업주부
가족수
장보는 횟수
월소득
구분 30세 미만 30세 이상 40세 미만 40세 이상 50세 미만 50세 이상 60세 미만
60세 이상 예 아니오
2명 3명 4명 5명 6명이상
주1회 주2회 주3회 매일 100만원 미만 100~200만원 미만 200~300만원 미만 300~400만원 미만 400~500만원 미만 500~600만원 미만 600만원 이상
빈도 비율(%)
22 30 40 30 13 75 60 17 37 62 15 4 57 43 29 6 3 9 15 48 16 23 21
12.6 27.4 45.9 11.1 3.0 55.6 44.4 12.6 27.4 45.9 11.1 3.0 42.2 31.9 21.5 4.4 2.2 6.7 11.1 35.6 11.9 17.0 15.6
〈표 3〉 요인분석 및 신뢰성 검증
항목 요인값 고유값 설명
비율
Cronbach’s Alpha
항목제거시 Cronbach’s
Alpha
인 지 도
A2 브랜드 수산물의 브랜드명 (상징이나 로
고) 를 기억할 수 있다 0.831
2.357 58.937 0.766 0.766 A3 브랜드 수산물의 특징을 알 수 있다 0.782
A4 수산물을 생각할 때 브랜드 수산물이 먼
저 떠오르거나 생각난다 0.756
A1 브랜드 수산물을 들었거나 본적이 있다 0.695
연 상 이 미 지
B4 브랜드 수산물은 정직하다는 느낌을 준다 0.854
3.817 54.529 0.854 0.854 B2 브랜드 수산물은 신선하다는 느낌을 준다 0.843
B6 브랜드 수산물은 믿을 수 있다 0.810 B3 브랜드 수산물은 고급스럽다는 느낌을
준다 0.747
B7 브랜드 수산물은 나의 기호에 잘 맞다 0.716 B1 브랜드 수산물은 차별성이 있다 0.599 B5 브랜드 수산물의 이미지는 친근하다 0.540
각 된 품 질
C1 브랜드 수산물은 일반수산물에 비해 품
질이 좋다 0.840
4.064 58.057 0.874 0.874 C7 브랜드 수산물은 품질보증이 잘되어 있다 0.831
C5 브랜드 수산물은 청결하게 생산 가공하
여 안심할 수 있다 0.826
C3 브랜드 수산물은 기능성이 좋다 0.787 C6 브랜드 수산물은 생산 가공방법이 특별
하다 0.782
C4 브랜드 수산물의 외관(모양, 색상)이 좋
다 0.678
C2 브랜드 수산물은 동일한 품질을 가지고
있다 0.542
태 도
D4 브랜드 수산물은 좋다는 신념을 가지고
있다 0.851
3.394 67.885 0.880 0.880 D1 브랜드 수산물을 좋아 한다 0.846
D3 브랜드 수산물을 일반수산물 보다 선호
한다 0.842
D2 브랜드 수산물에 대해 호감이 있다 0.809 D5 브랜드 수산물을 먹으면 수준이 높고 특
별한 사람이 된 것 같은 자부심이 든다 0.769
구 매 의 도
E2 브랜드 수산물을 지속적으로 구입할 의
사가 있다 0.910
2.888 57.501
0.757 0.868 (E5제거) E3 브랜드 수산물이 비싸더라도 구입하겠다 0.893
E1 수산물을 사야 한다면 브랜드 수산물을
구입할 것이다 0.833
E4 브랜드 수산물을 구입하도록 주위사람
들 에게 권유하겠다 0.745
E5 마음에 안들면 브랜드 수산물이라 해도
재구매를 포기 할 수 있다 0.994 1.004 20.320
58.057%로 나타났다. 이중‘브랜드 수산물이 일 반수산물에 비해 품질이 좋다’, ‘브랜드 수산물 은 품질 보증이 잘되어 있다’, ‘브랜드 수산물은 청결하게 생산 가공하여 안심할 수 있다’는 순 서로 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 신 뢰 요인에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s Alpha계수는 0.874로 나타났다.
태도에 대하여 요인분석을 실시한 결과, 5개 의 변수가 하나의 요인으로 적재되었다. 그리고 고유값은 3.394이며, 설명력은 67.885%로 나타 났다. 사용하고자 하는 변수 모두 적합한 것으로 나타났다. 신뢰요인에 대한 신뢰도 분석을 실시 한 결과, Cronbach’s Alpha계수는 0.880으로 나 타났다.
구매의도에 대하여 요인분석을 실시한 결과, 5개의 변수가 두 개의 요인으로 나눠졌는데, 이 중‘마음에 안들면 브랜드 수산물이라 해도 재 구매를 포기할 수 있다’는 변수를 제거하여 신 뢰 요인에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과, 요 인제거 전 Cronbach’s Alpha계수는 0.757에서 요 인 E5 제거 후 Cronbach’s Alpha계수는 0.868로 나타났다.
3) 회귀분석
여기에서는 독립변수인 브랜드 수산물에 대 한 인지도, 연상이미지, 지각된 품질과 종속변수 인 구매의도의 관계를 알아보기 위해 다중회귀 분석을 실시하였다. 결과는〈표 4〉와 같다.
〈표 4〉에서 정리된 바와 같이 요인들 중에서 브랜드 연상이미지와 지각된 품질은 유의확률 0.05 이하의 값으로 나타나 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 할 수 있다. 하지만 브랜드 인 지도는 유의확률 0.065로 구매의도에 영향을 미
치지 않는 것으로 나타났다. 가설 검정 결과는
〈표 5〉와 같다. 브랜드 인지도는 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다는 가설 1은 기각되었 다. 그리고 브랜드 연상이미지는 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다는 가설 2와 지각된 품 질은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설 3은 채택되었다.
이 같은 결과가 전하는 의미를 살펴보면, 소비 자들은 일반 수산물에 비해 브랜드 수산물을 좋 아하지만 브랜드화 된 수산물 중에서 정확하게 브랜드명을 기억하고 그 특징을 알고 추종하는 브랜드를 가지고 구매하고 있지 않은 것으로 해 석할 수 있다. 그리고 소비자들은 브랜드 네이밍 화 되어 있고 패키징되어 있는 수산물을 브랜드 수산물로 인식하고 있고, 이러한 브랜드 수산물 은 일반 선어나 랩포장된 대중 수산물보다는 차 별적이고 신뢰성을 가지고 있으며, 품질면에서 우수한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
결국 소비자들이 일반 수산물이 아닌 브랜드 수산물을 구매할 때 브랜드 수산물의 연상된 이 미지나 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 수산 물의 품질에 대해 포괄적 긍정 의식을 가지고 있 어 구매에 영향을 미치지만, 특정 개별 브랜드 수산물에 대한 브랜드명 기억, 제품 특성 인지 등과 같은 인지도 자체가 브랜드 수산물 구매 의 도에 직접적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나 타났다.
4) 매개효과 검증 회귀분석
브랜드 수산물의 인지도, 연상이미지, 지각된 품질과 구매의도의 관계에서 태도의 매개효과 를 검증하기 위하여 위계회귀분석을 실시하였 다. 위계회귀분석에는 Baron과 Kenny(1986)가
〈표 4〉 구매의도에 관한 회귀분석결과 〈표 5〉 가설 검증결과
브랜드 인지도 브랜드연상이미지 지각된 품질
R
2〓0.444, F값〓34.836, 유의확률〓0.000 회귀계수0.135 0.410 0.234
표준오차 0.070 0.106 0.102
β 0.135 0.410 0.234
유의확률 0.065 0.000 0.023
가설1 브랜드 인지도는 구매의도에 정(+)의
영향을 미칠 것이다. 기각
가설2 브랜드 연상이미지는 구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다. 채택 가설3 지각된 품질은 구매의도에 정(+)의 영
향을 미칠 것이다. 채택
제안한 매개효과 검증절차를 사용하였다. 매개 효과 검증을 위해서는 다음과 같은 조건이 충족 되어야 한다. ① 독립변인이 매개변인에 유의미 한 영향을 미쳐야 한다. ② 독립변인이 종속변인 에 유의미한 영향을 미쳐야 한다. ③ 매개변인이 종속변인에 유의미한 영향을 미쳐야 하며, 동시 에 종속변인에 대한 독립변인의 영향력이 두 번 째 단계보다 세 번째 단계에서의 회귀분석 값이 더 적게 나타나야 한다. 특히 3단계에서 종속변 수에 대한 독립변수의 영향력이 유의하지 않은 경우에는 완전 매개효과(complete mediating)를 보인다고 할 수 있다.
〈표 6〉에 제시된 바와 같이 1단계를 살펴보면, 브랜드 인지도가 매개변인인 태도에 미치는 영 향력이 b〓0.347, P〈0.05로 나타나 통계적으로 유의하였고, 2단계에서 브랜드 인지도가 종속변 인인 구매의도에 미치는 영향력도 b〓0.338, P
〈0.05로 나타나 유의하였다. 그리고 3단계에서 매개변인인 태도가 구매의도에 미치는 영향력 이 b〓0.807, P〈0.05로 나타나 유의하였으며, 브 랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향이 두 번 째 방정식의 b〓0.338 보다 세 번째 방정식에서 0.058 로 줄어들었다. 하지만 세 번째 단계에서 인지도가 구매의도에 유의적으로 나타나지 않 았으므로 태도는 브랜드 인지도와 구매의도의
관계에서 완전매개 역할을 한다고 할 수 있다.
이와 같이 태도는 브랜드 인지도와 구매의도의 사이에 매개변수의 역할을 할 것이라는 가설 4 는 채택되었다.
한편 브랜드 연상이미지의 매개효과를 살펴 본 결과, 1단계에서 브랜드 연상이미지가 태도 에 미치는 영향력이 b〓0.698, P〈0.05로 나타나 통계적으로 유의하였고, 2단계에서 브랜드 연상 이미지가 구매의도에 미치는 영향력도 b〓
0.639, P 〈0.05로 나타나 통계적으로 유의하였다.
그리고 3단계에서 매개변인인 태도가 구매의도 에 미치는 영향력이 b〓0.743, P〈0.05로 나타나 유의하였으며, 브랜드 연상이미지가 구매의도 에 미치는 영향력이 b〓0.121, P〉0.05로 나타나 유의하지 않으므로 태도는 브랜드 연상이미지 와 구매의도의 관계에서 완전매개 하였다고 할 수 있다. 결국 태도는 연상이미지와 구매의도 사 이에 매개변수의 역할을 할 것이라는 가설 5는 채택되었다.
지각된 품질의 매개효과를 살펴본 결과, 1단 계에서 지각된 품질이 태도에 미치는 영향력이 b〓0.719, P〈0.05로 통계적으로 유의하였고, 2단 계에서 지각된 품질이 구매의도에 미치는 영향 력도 b〓0.579, P〈0.05로 유의하였다. 그리고 3단 계에서 매개변인인 태도가 구매의도에 미치는
〈표 6〉 매개효과 검증 위계회귀분석 결과 설명변수
브랜드 인지도 브랜드 인지도 브랜드 인지도
태도 브랜드 연상이미지 브랜드 연상이미지 브랜드 연상이미지
태도 지각된 품질 지각된 품질 지각된 품질
태도 1단계
2단계 3단계 1단계 2단계 3단계 1단계 2단계 3단계
종속변수 b t
R
2 F태도 구매의도 구매의도 태도 구매의도 구매의도 태도 구매의도 구매의도
0.347 0.338 0.058 0.807 0.698 0.639 0.121 0.743 0.719 0.579 -0.032 0.851
4.273 4.146 1.114 15.560 11.228 9.583 1.788 11.026 11.924 8.193 -0.460 12.107
0.121 0.114 0.688 0.487 0.408 0.692 0.517 0.335 0.685
18.258 17.186 145.221 126.078 91.825 148.325 142.192 67.122 143.590
*P〈0.05
영향력이 b〓0.851, P〈0.05로 나타나 유의하였으 며, 지각된 품질이 구매의도에 유의하지 않으므 로 태도는 지각된 품질과 구매의도의 관계에서 완전매개 역할을 한다고 할 수 있다. 이로써 태도 는 지각된 품질과 구매의도 사이에 매개변수의 역할을 할 것이라는 가설 6은 채택되었다. 이상 을 정리하면〈표 7〉과 같다.
Ⅳ. 결 론
1. 연구결과
본 연구에서는 소비자들이 인식하고 있는 브 랜드 수산물의 브랜드 자산이 소비자 태도와 구 매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 브랜 드 인지도, 브랜드 연상이미지, 지각된 품질과 구매의도의 사이에서 태도의 매개효과를 검증 하였다. 본 연구에서 규명된 연구결과를 요약하 면 다음과 같다.
첫째, 브랜드인지도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않고 태도를 매개요인으로 하여 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 둘째, 브랜드 연상이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도를 매개 변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향도 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 품질은 구매 의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 태도 를 매개변수로 하여 구매의도에 간접적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다.
이상에서 분석한 바와 같이 브랜드 수산물이 가지는 브랜드 자산(브랜드 인지도, 연상이미 지, 지각된 품질)은 개념 전부가 구매의도에 직 접적으로 영향을 미치기보다는 분리된 개념으
로 영향을 미치거나 태도라는 매개변수를 통해 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 단계를 거 치는 것으로 나타났다.
결국 이 같은 분석 결과는 아직까지 우리 주변 에 판매되고 있는 브랜드 수산물이라는 것이 브 랜드 자산을 확고히 가지고 있지 못하고 있고, 높은 브랜드 파워를 가진 수산물은 아직 존재하 고 있지 않다고 할 수 있다. 다시 말해 현재 소비 자들은 충성도가 높은 특정 추종 브랜드 수산물 의 구매를 통한 수산물 소비를 추구하고 있는 단 계는 아니다. 하지만 태도라는 매개효과를 가진 변수가 브랜드 수산물의 자산과 구매의도 사이 에 작용하고 있어 향후 브랜드 수산물의 판매 확 대에 긍정적인 의미는 부여하고 있다고 할 수 있 다. 일반적으로 판매되는 원산지 표시만 있는 대 중 선어나 랩 포장되어 있는 수산물보다는 브랜 드 수산물에 대한 긍정적인 태도를 형성하고 있 어 브랜드 수산물에 대한 지속적인 홍보와 품질 개선, 유지를 통해 반복 구매를 유도할 수 있을 것이다.
2. 연구의 시사점 및 한계
브랜드 수산물 시장은 브랜드 홍보 등 촉진활 동 강화를 통한 인지도 제고가 단기적으로 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지는 않겠지만, 소 비자의 긍정적인 태도형성에 영향을 미치고 그 것이 구매의도로 연결되는 시간적 흐름이 요구 되는 특징을 가지고 있다. 따라서 단기적 이벤트 성격의 브랜드 수산물 홍보활동보다는 지속적 이면서도 다양한 방법으로 브랜드 수산물 촉진 활동을 수행하는 것이 무엇보다도 중요할 것으 로 생각된다.
하지만 무엇보다도 소비자들은 위생성, 안전 성, 우수품질과 동질성을 가진 철저하게 제품 관 리된 브랜드 수산물에 대해서는 긍정적인 태도 를 형성하고 있어 제품개발전략을 기반으로 하 는 브랜드 차별화 전략이 중요하다고 할 것이다.
현재와 같이 단순 지역명+상품특성과 같은 브
〈표 7〉 가설 검증결과
가설4 태도는 브랜드 인지도와 구매의도 사 이에 매개변수의 역할을 할 것이다. 채택 가설5 태도는 브랜드 연상이미지와 구매의도
사이에 매개변수의 역할을 할 것이다. 채택 가설6 태도는 지각된 품질과 구매의도 사이
에 매개변수의 역할을 할 것이다. 채택
랜드전략은 소비자들에게 유사 브랜드의 남발 에 따른 혼동으로 이어져 차별적 인식을 심어주 지 못하고 있는 실정이다. 따라서 수산물의 브랜 드화 전략 시작은 소비자들의 신뢰를 쌓을 수 있 는 제품개발과 생산관리가 선행되어야 한다. 그 리고 정부에서도 이 점을 인식하여 지역브랜드 남발보다는 철저한 제품 차별화를 기반으로 하 는 투자 지역과 어업인, 수산기업에 대해 초점을 맞추어야 하고, 육성 브랜드 수산물이 시장에서 차별적 브랜드로 인식되어 신뢰를 구축할 수 있 도록 지속적인 관심을 가지는 것이 무엇보다도 중요할 것이다.
한편 본 연구는 간고등어와 굴비를 대상으로 진행되어 연구에 아쉬움이 남는다. 그리고 설문 조사를 부산지역에 거주하는 주부들을 대상으 로 실시하였기 때문에 브랜드 수산물에 대한 지 역성이 존재할 수도 있을 것이다. 따라서 향후 조사의 지역적 범위와 타 브랜드 수산물 조사 등 연구 확대가 필요할 것이다.
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