마케팅이란

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마케팅관리

(2)

마케팅이란

Managing markets to bring about exchanges and relationships for the purpose of creating value and satisfying needs and wants

Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others

Delivering customer satisfaction at a profit

Armstrong & Kotler, 2000

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마케팅이란

Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others

Marketing is managing profitable customer relationship

It is attracting new customers and retaining and growing current customers

Marketing is not synonymous with “sales” or “advertising”

Kotler, 2006

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마케팅 컨셉의 발전 단계

 생산중심 컨셉 (Production Concept)



단품종 대량생산 , 대량 유통: 규모의 경제

 상품중심 컨셉 (Product Concept)



상품다양화

 판매중심 컨셉 (Selling Concept)



강력한 판매조직

 마케팅중심 컨셉 (Marketing concept)



고객만족 (Customer Satisfaction)



STP(Segmentation, Targeting, Positioning)

 사회적 마케팅중심 컨셉 (Societal Marketing Concept)



기업시민

 향후 마케팅중심 컨셉



개별마케팅 : One to One Marketing



IT, ICT, BI, CRM

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마케팅프로세스

Needs Wants Demands

Products Services

Value Satisfaction Quality

Market

Exchange Relationship

5

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상품수명주기(PLC)



Product Life Cycle



도입기 (Introduction)

 기존의 개발비용, 유통망 확보, 판촉활동 등으로 인하여 투자에 비해 판매와 조업도가 낮으니 미 래의 이익을 실현하기 위해 당장의 손실을 감수하는 시기

 고객이 상품인지를 하지 못하는 상황, 적극적인 광고와 홍보 필요, 많은 투자와 손실 가능성: 판촉 활동이 고객의 구매로 유도되기까지 적지 않은 시간 필요

 진입시기를 신중히 고려, 생산량이 적어 제조 원가가 높기 때문에 비싼 가격 이는 기본적으로 경 쟁상품이 없거나 극히 제한적이고 고객 또한 이 시기에는 높은 가격에 대하여 비교적 관대한 경 향



성장기 (Growth)

 대단절(Chasm)을 벗어나서 매출과 이익이 급격히 상승

 해당 상품이 시장에서 초기 검증을 받아서 유통업자가 늘어나고, 유통경로를 확장하거나 유통업 자들의 판촉활동을 지원하는 것이 중요한 마케팅 활동

 추격자들이 등장함에 따라서 브랜드 품질, 성능 등을 차별화여 진입장벽을 구축하지 않으면 선발 기업의 우위를 유지하기 어려움



성숙기 (Maturity)

 시장의 수요와 공급이 포화 상태가 되고 판매량은 최대 수준이 되는 시점

 격심한 경쟁으로 가격이 낮아지고 신규 고객의 개발보다는 기존 고객의 반복 구매 유도와 더불어 경쟁사의 고객을 빼앗아 오는 치열한 경쟁

 대량생산에 따른 규모의 경제와 경험곡선으로 생산비가 하락하고 이를 통해 고객확장을 위해서 는 가격인하가 중요한 시기



쇠퇴기 (Decline)

 고객의 기호변화로 더 이상 판매되지 않거나 새로운 상품의 출시로 기존 상품의 대체가 이루어지 는 단계

 철수전략

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상품수명주기(PLC)

구분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시장개척(Market Driving) 고위함 고수익

시장 수용(Market Driven) 저위함, 저수익

경쟁상황 소수의 기업 신규 회사의 진입 및

인수 합병 활발

가격경쟁 시장 붕괴 및 인수 합병에 의한 구조 조정

생산력 생산량 초과 생산량 부족> 생산 설 비 확충

생산량 부족에서 생 산량 초과로 전환

생산량 초과

BCG 명칭과 대입 물음표 떠오르는 별 현금을 주는 소 죽어가는 멍멍이

고객군 혁신자, 조기 수용자 전기 다수 수용자 후기 다수 수용자 지각 수용자

•PLC 해석의 한계와 유용성

• PLC의 정확한 예측이 어려움(사후적)

•마케팅 전략을 수립 실행에 상품의 단계가 많은 도움이 됨

•오늘날 상품의 수명이 점점 짧아지고 있음

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SWOT분석

목표를 달성 할 수 있는 능력을 저해 시 키거나 실패를 피하기 위해 극복해야 하 는 조직 내 자원 또는 능력의 결핍

경쟁사가 기업의 약점을 이용하기 위해 자사의 강점을 집중할 수 있는 영역 하나의 기업이 사업이나 시장을 확장 또

는 개선시키기 위해 조직의 강점을 집중 할 수 있는 영역

외부 기회를 이용하거나 위험 요소를 최 소화하기 위해 사용될 수 있는 기업이 소 유한 자원 또는 능력

O

Strength Weakness

Threat Opportunity

*SWOT 분석은 외부환경의 기회요인과 위협요인을 파악하고 기업 내부의 강점 및 약점을 분석한 후 상호 교차적인 전략적 대 안을 도출하는 방법임

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SWOT 분석

Opportunities Strengths

Threats Weaknesses

전략적 대안과 시사점의 도출

External Analysis Internal Analysis

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SWOT분석

Strengths Weaknesses

Opportunities

Threats

내부능력

외부환경

SO WO

ST WT

 분석을 통한 몇 가지 시사점 도출!

.

자사의 강점 파악

외부환경의 기회요인 파악

자사의 약점 파악

외부환경의 위협요인 파악

강점을 이용한 외부환경기회의 활용 전략방안.

약점을 보완한 외부환경위협의 대응 전략방안.

강점을 이용한 외부환경위협의 대응 전략방안.

약점을 보완한

외부환경기회의

활용 전략방안.

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소비자 구매의사결정

1. 문제인식

2. 정보탐색

3. 대안평가

4. 구매

5. 구매 후 행동

(12)

제품 및 서비스의 3가지 수준

핵심편익

실제제품

확장제품

•브랜드명

•품질수준

•패키징

•디자인

•제품특징

•배달 및 신용공여

•설치

•보증

•판매 후 서비스

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서비스의 특징

서비스

무형성

•소비자는 구매하기 전에 서비스 제 품을 눈으로 보고, 맛을 보고, 느끼 고, 소리를 듣고, 혹은 냄새를 맡을

수 없다.

비분리성

•서비스는 서비스 제공자와 분리될 수 없다.

소멸성

•서비스는 나중에 판매하거나 사용 하기 위해 저장될 수 없다.

변동성

•서비스 품질은 누가, 언제, 어디서, 어떻게 서비스를 제공하느냐에 의

해 영향을 받는다.

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소비용품 유형별 마케팅 고려요인

마케팅 고려요인

소비용품의 유형

편의품

(convenience products)

선매품

(shopping products)

전문품

(specialty products)

미탐색품 (unsought products)

고객 구매 행동

빈번한 구매,

구매계획을 하지 않음, 대안비교 노력 혹은 쇼핑 노 력을 기울이지 않음,

고객의 관여수진이 낮음

덜 자주 구매됨,

상당한 구매계획 및 쇼 핑 노력을 기울임,

가격, 품질, 스타일 등에 근거하여 브랜드 대안을 비교함

강한 브랜드 선호도와 충성도,

특별한 구매노력, 브랜드 대안 간 비교가 이루어지지 않음, 가격 민감도가 낮음

제품에 대한 인지도와 지식이 별로 없음

가격

^저가격 ^고가격 ^고가격 ^다양함

유통

광범위한 유통, 편리한 점포 비교적 소수의 소매점을 통한 선별적 유통

판매지역별로 하나 혹은 몇 개의 점포에 의한 전 속적 유통

다양함

촉진

제조업자에 의한 대량촉진 제조업자와 유통업자에 의한 광고와 인적판매

제조업체와 유통업체에 의한 특정 고객층을 겨 냥해 신중하게 수행되는 촉진활동

제조업체와 유통업체 의 한 적극적인 광고와 인 적판매

예

^치약^{, 잡지, 세탁세제} ^{주요 내구재}_의류 ^{, TV, 가구,} ^{로렉스 시계}스털 제품 등의 사치품^{, 고급 크리}

생명보험, 적십자 헌혈

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마케팅 전략의 수립 과정

 마케팅 전력의 수립 과정

마케팅 조사

(Marketing Research) 포지셔닝

(Positioning)

타케팅 (Targeting)

세분화 (Segmentation)

상품

가격 촉진

유통

마케팅 믹스

(Markerting Mix)

고객 분석 (Customer Analysis)

자사 분석 (Company Analysis)

경쟁사 분석 (Competitor Analysis) 3c분석