Agglomeration Patterns of Advertising Industries and Spatial Networks of Advertisement Production

광고산업의 집적 특성과 광고제작의 공간적 네트워크

구양미*

Agglomeration Patterns of Advertising Industries and Spatial Networks of Advertisement Production

Yangmi Koo*

요약：본 연구의 목적은 국내 광고산업의 집적 특성과 광고제작의 공간적 네트워크를 고찰하는 것이다. 광고산업은 다른 비즈니스 서비스와 마찬가지로 서울의 집중도가 높기 때문에 서울 내에서의 집적 특성을 중점적으로 분석하였다. 업종별 종사자수의 지역별 비중과 더불어 로컬 모란 I와 입지계수 방법이 분석에 이용되었다. 광고산업의 강남지역 집중이 두드러지게 나타나는데, 이것은 신생 기업들의 강남지역 지향 입지와 국내 진입 외국계 광고대행사의 강남지역 선호와 관련이 있다. 또한 네트워크 분석 방법을 이용해 TV광고 제작의 공간적 네트워크를 분석했다. 광고대행사-광고제작사 네트워크 매트릭스를 구축하고, 이를 지역 매트릭스로 변환한 후, 중심성 분석과 중개 분석을 통해 광고제작의 공간적 네트워크를 고찰하였다. 이를 통해 강남 세부지역의 상이한 역할과 지위를 알 수 있는데, 강남지역 내부와 외부의 광고대행사들이 강남지역에 있는 광고제작사에 대부분의 광고제작을 아웃소싱하고 있다. 이 러한 분석을 통해 광고산업이 강남지역이 광고제작의 목적지로서 뿐 아니라, 강남지역에서 광고제작 네트워크가 순환되고 있음을 알 수 있다.

주요어：광고산업, 광고대행사, 광고제작사, 집적, 공간적 네트워크, 강남지역, 로컬 모란 I, 네트워크 분석

Abstract：The aim of this study is to examine agglomeration patterns of advertising industries and spatial networks of advertisement production in Korea. The focus of analysis is the agglomeration pattern of advertising industries within Seoul because these are agglomerated in Seoul like other business services. Analysis methods are local Moran’s I index and location quotient with the regional percentages of each sector’s number of employees. Clusters in Gangnam Area are related to start-up advertising firms and global agencies entering domestic advertising markets. Network analysis is used to investigate the spatial networks of TV advertisement production between advertising agencies(AA) and film productions(FP). After transformation of AA-FP network matrix to regional matrix, centrality index and brokerage scores are calculated. This analysis shows individual region’s different role and position in the AA-FP network. Many agencies in or out of Gangnam Area outsource most advertisement makings to film productions in Gangnam Area. Advertising industry clusters in Gangnam Area is important as of the destination of advertisement production networks and the circulation of those networks.

Key Words : advertising industry, advertising agency, film production, agglomeration, spatial networks, Gangnam Area, local Moran’s I, network analysis

이 논문은 2008년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국학술진흥재단의 지원을 받아 수행된 연구임(KRF-2008-354-B00117).

* 국토연구원 POST-DOC (Post-Doc, Korea Research Institute for Human Settlements), [email protected]

1. 서론

지식정보사회가 도래하면서 산업구조가 제조업 중 심에서 서비스업 중심으로 전환되었고, 경제의 역동성 이 커지고 불확실성이 증가하면서 아웃소싱 등 생산 및 서비스의 전문화가 가속화되었다. 이에 생산자서비 스와 전문화된 비즈니스 서비스가 비약적으로 발전하 였다. 비즈니스 서비스는 여러 생산자서비스 중에서도 고부가가치를 창출하는 핵심적 산업으로, 고용창출 효 과가 크고, 지식과 정보를 매개해 주는 효과가 있다.

지역의 경쟁력 강화를 위한 산업의 클러스터나 지역혁 신체계에 있어서도 비즈니스 서비스의 발달은 타산업 의 혁신역량을 강화하는데 매우 중요한 역할을 한다.

이 중에서도 지식집약적 비즈니스 서비스(knowledge- intensive business service)의 중요성이 높아지고 있 으며, 여기에는 법률, 회계, 경영컨설팅, 광고 등이 속 한다. 광고산업은 이 중에서도 관련된 산업과 행위자 가 매우 다양한 지식집약산업이다. 광고 서비스를 생 산하는 과정에서 다양한 특성을 가진 여러 업체와 인 력이 전문성을 가지고 참여하게 되고, 따라서 다른 기 업과의 연계가 많이 이루어지게 된다. 또한 타 비즈니 스 서비스에 비해서도 공간적 집적 정도가 크고, 도심 으로의 집중도가 가장 높은 것으로 알려져 있는데, 이 는 관련 업체간 네트워크의 필요성이 크기 때문이다 (Kim, 2000).

이에 본 연구에서는 광고산업을 대상으로 집적과 공 간적 네트워크의 특성을 고찰하고자 한다. 공간통계기 법과 입지계수를 이용하여 서울시 내에서 광고산업 세 부 업종의 시기별, 공간별 집적의 차이를 탐색할 것이 다. 또한 광고대행사-광고제작사의 광고물 제작 연계 의 공간적 흐름을 네트워크 분석방법을 이용해 분석함 으로써 집적지 유형과 지역적 특성을 도출하고자 한 다. 이러한 분석을 통해서 정적인 물리적 입지 차원에 서의 집적지와 동적인 네트워크 관계 차원에서의 중심 지가 어떻게 나타나는지 살펴보고자 한다. 이 과정에 서 강남지역의 중요성이 논의될 것이다.

2. 광고산업 현황과 연구경향

비즈니스 서비스는 고부가가치를 창출하는 신성장 부문임과 동시에 다른 산업과의 연계정도가 높은 선도 적 산업부문이다. 가치사슬상의 중간투입물로 활용되 어 공급자와 수요기업, 서비스간의 상호작용에서 발생 하는 품질향상과 혁신을 통해 기업의 경쟁력에 영향을 미친다(Jeong, 2004). 법률, 회계, 광고, 경영컨설팅 등 은 지식집약적 비즈니스 서비스로서 타기업과의 상호 작용, 지식 창출 및 네트워크, 입지와 공간적 집적에 대한 관심이 높게 나타나고 있다(Beaverstock et al., 1999; Løwendahl et al., 2001). 또한 공간적 측면에서 글로벌 세계도시의 성장에 있어서도 중요한 영향을 미 치고 있다. 이에 비즈니스 서비스의 공간적 집적과 클 러스터에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있으며 (Keeble and Nachum, 2002), 특히 도심지역, 그 중에 서도 세계도시의 핵심업무지역 형성과 역동성에 있어 서 비즈니스 서비스의 중요성이 런던, 뉴욕 등을 사례 로 하여 많은 연구가 이루어졌다(Leslie, 1997;

Grabher, 2002). 지식 및 학습에 대한 관심, 네트워크 의 중요성과 결합하여 전문 비즈니스 서비스의 지식창 출과 지식관리에 대한 연구로 이어지기도 했다 (Løwendahl et al., 2001; Beaverstock, 2004).

국내문헌을 살펴보면, 대도시 지역에서 생산자서비 스가 급성장함에 따라 지리학과 도시연구 분야에서 이 와 관련된 연구들이 많이 이루어졌다. 생산자서비스의 성장과 지역적 편중현상을 고찰하고 생산자서비스 업 체가 성장함에 따라 본점과 지점이 공간적으로 분리되 는 공간적 분화패턴에 대한 분석 등이 이루어졌다 (Park, 1993; Lee, H.-Y., 1998; Park and Nahm, 1998). 국내 비즈니스 서비스업의 성장을 살펴보면, 비 즈니스 서비스 사업체 중 73% 정도가 대도시에 집중하 고 있고, 특히 서울에 40% 정도의 업체가 집중되어 있 다. 종사자와 매출액 측면에서는 서울의 집중도가 더 욱 커지는데, 종사자의 51%, 매출액의 73%가 서울에 집중되어 있다(Jeong, 2004). 특히 서울 내에서도 강남 구·서초구를 중심으로 한 강남지역과 중구·종로구 를 중심으로 한 도심지역, 영등포구 일대의 여의도지

역에 비즈니스 서비스업체가 집적되어 있다.

본 연구에서는 비즈니스 서비스업 중에서 광고산업 을 중심으로 집적 특성과 네트워크에 대해 연구하였 다. 광고를 생산하고 분배하는 광고산업은 매우 복잡 한 구조를 가지고 있는데, 서로 다른 특성을 가지는 산 업들이 어울린 복합산업의 특성을 갖기 때문에 그 경 계를 명확하게 구분하기 어렵다(Kim, 2003). 이러한 한계에도 불구하고, 일반적으로 4가지 행위자로 구분 되는데 광고주, 광고회사, 매체사, 그리고 광고회사와 수직적 거래관계를 갖고 있는 제작업체이다(Lee, D.

R., 1998). 광고제작과 관련된 광고관련집단에는 기 획·편집회사, CM·영상제작사, 마케팅·리서치회 사, 광고사진스튜디오, 매체대행사, 카피전문회사, 일 러스트레이션 회사, 인쇄·제판회사, 모델에이젼시 등 이 속한다. 특히 소비자의 다양한 욕구를 충족시키고 시장을 분절화, 다양화하기 위해 다양한 창의성 (creative)이 필요하게 되었고, 한 회사 내에서 이를 모 두 담당할 수 없기 때문에 특화된 서비스를 제공하는 크리에이티브 부띠크로 불리는 다양한 행위자의 네트 워크와 연계를 통해 광고가 만들어지게 되었다. 이와 같이 광고의 생산에 있어서 행위자간 네트워크가 중요 하게 나타난다(Grabher, 2004).

또한 광고산업은 지식기반 전문서비스 산업으로, 창 조적이고 정보집약적이며, 생산자와 고객간의 개인적 만남(personal contact)에 대한 필요성이 높게 나타난 다. 업무수행에 있어서 서비스 질과 명성에 대한 신뢰 가 중요하게 작용한다. 장기간의 고객/판매자 관계가 중요하고 인적자본에 의존하는 경향이 크며, 업무수행 의 문화적 민감성이 중요하게 작용한다. 이렇게 행위 자들, 자원, 활동, 고객들간의 네트워킹과 교환이 비즈 니스 활동의 본질적 특성을 형성하고 있으며, 이것이 업계에서 성공하는 것과 국제적으로 서비스를 제공하 는 방식에 직접적으로 영향을 준다(Boojihawon, 2007). 이와 같이 광고산업은 다른 산업을 지원하는 비 즈니스서비스임과 동시에 광고산업 자체가 고부가가 치를 창출하는 지식집약적 창조산업이자 미디어·문 화산업, 그리고 정보산업으로 진화하고 있다.

광고산업에 대한 지리학적 연구는 광고회사의 세계 화와 이에 따른 업무, 지식 및 학습 네트워크 형성, 네

트워크를 통한 생산체계인 프로젝트 생태에 대한 연구 가 주를 이루고 있다. 광고산업의 집적과 특성에 대한 연구들이 많이 이루어지고 있는데, 미국(뉴욕, 시카고 등)과 영국(런던 등) 등 세계도시를 대상으로 많은 관 심이 나타나고 있다(Leslie, 1997; Grabher, 2002). 세 계도시 내에서도 핵심업무지구에서 광고회사들이 집 적되어 있으며, 업무 연계와 지식 네트워크를 형성하 고 있다. 광고산업의 국제화와 네트워크에 대한 연구 들이 90년대 이후에 다수 등장하였으며, 이러한 다국 적 광고그룹들의 지사와 지점, 협력업체들은 전세계적 으로 네트워크를 맺으며 광고업계를 주도하고 있다 (Daniels, 1995; Boojihawon, 2007). 서울도 이러한 광고산업의 세계적 네트워크에 속해 있으며, 광고산업 의 중심성에 있어 높은 계층을 형성하고 있다 (Beaverstock et al., 1999; Derudder et al., 2003;

Jeong, 2004). 국내 광고산업에 대한 연구를 살펴보면, 주로 광고홍보학, 언론학, 경영학 등의 학문분야에서 광고와 광고산업에 대한 연구가 이루어지고 있고, 문 화관광부, 한국방송광고공사 등에서 광고산업에 대한 연구와 통계자료를 구축하고 있다. 대체로 광고 자체 에 관심을 가진 연구들이 대부분이고 산업적 측면에 초점을 둔 연구들은 많지 않다. 지리학 분야에서는 Kim(2000)이 서울을 대상으로 비즈니스 서비스의 공 간적 특성에 대해 광고산업을 사례로 분석하였는데, 광고회사에 대한 심층조사를 통해 입지와 생산네트워 크의 공간적 특성을 설명하는 산업적 측면의 접근이라 고 할 수 있다.

3. 광고산업의 집적 특성

광고산업의 서울 집중도를 파악하기 위해 먼저 전국 차원에서 시도별 광고업 비중 변화를 1996년부터 2007 년까지 종사자 기준으로 살펴보았다(Table 1). 서울의 비중이 63.81%에서 71.83%로, 경기도가 5.09%에서 6.26%로 증가한 반면에 다른 시도 지역은 감소해서 서 울을 중심으로 한 수도권에 80% 정도가 집중되어 있음 을 알 수 있다. 한편 광고업 중에서도 지식집약도가 높

은 광고대행업의 경우에는 서울과 수도권 집중도가 더 높게 나타나는데, 서울의 비중이 지난 10여년간 꾸준 히 증가하여 90% 이상을 나타낸다. 이것은 사업체수 기준으로 분석하여도 마찬가지인데, 2007년 광고대행 업 사업체수의 73.80%가 서울에 입지해 있고, 이것은 1996년 51.35%에 비해 급증한 것이다.

서울의 광고산업 집적 특성을 살펴보기 위해 전문서 비스업과 광고관련 산업들의 종사자수 자료를 이용하 여 지리적 분포와 그 변화를 분석하였다(Table 2). 서 울의 전문서비스업 집적지를 크게 도심지역(종로구·

중구·용산구), 강남지역(강남구·서초구), 여의도지 역(영등포구·서대문구·마포구)의 세 개의 지역으로 나누어 살펴보았다. 2000년과 2007년을 비교해 보면, 전문서비스업은 이 기간 동안의 큰 변화가 없었고, 광 고업의 경우에는 도심지역과 강남지역에서 약간의 비 중 감소, 여의도지역의 증가 경향이 나타났다. 광고업 중에서도 가장 지식집약적이고 창조적인 성향을 가지 는 광고대행업을 살펴보면, 강남지역 집중이 더욱 두

드러진다.

KOBACO(2008)의 광고산업통계 자료에 따르면, 상 위 100개 광고회사 사업체수의 87.0%, 종사자수의 96.2%, 취급액의 99.0%가 서울에 집중되어 있다. 부 산, 대구, 광주가 사업체수 전국대비 비율 8~10%를 나 타내고 있어서 서울과의 격차가 크게 나타난다. 서울 에 있는 87개사의 입지를 살펴보면, 강남지역에 52개 사(강남구 40개, 서초구 12개), 도심지역에 20개사(중 구 13개, 종로구 3개, 용산구 4개), 여의도지역에 11개 사(영등포구 8개, 마포구 3개)로 나타난다. 100대 광고 회사의 매출액 비중 변화를 살펴보면, 1990년 이후 광 고산업 매출액의 집중도가 완화되어 가는 모습을 보이 고 있지만, 여전히 상위 30개 회사에 매출액의 83.74%

가 집중되어 있어서 높은 집중도를 나타내고 있다 (Figure 1). 이들은 모두 서울에 입지하고 있으며 2000 년과 2008년 공히 강남구·서초구에 16개사가 입지해 있어서 절반 이상의 대규모 광고회사가 강남지역에 입 지한 것을 알 수 있다. 도심지역은 10개에서 11개로,

Table 1. The Change of Distribution of Advertising Industries by Regions (si/do-level).

광고업과 광고대행업 시도별 비율 변화.

Industry Advertising (KSIC M713) Advertising agencies (KSIC M71310)

Year 1996 2000 2004 2007 1996 2000 2004 2007

Region _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % Seoul 15,446 63.81 18,044 71.05 20,763 69.54 22,935 71.83 8,707 66.37 12,247 75.48 11,608 78.82 14,082 86.79 Busan 1,424 5.88 1,175 4.63 1,792 6.00 1,615 5.06 564 4.30 703 4.33 436 2.96 297 1.83 Daegu 1,324 5.47 1,202 4.73 1,271 4.26 1,159 3.63 617 4.70 776 4.78 558 3.79 347 2.14 Incheon 589 2.43 575 2.26 475 1.59 408 1.28 301 2.29 329 2.03 152 1.03 114 0.70 Gwangju 642 2.65 450 1.77 721 2.41 673 2.11 327 2.49 218 1.34 258 1.75 194 1.20 Daejeon 558 2.31 439 1.73 531 1.78 560 1.75 282 2.15 184 1.13 293 1.99 187 1.15

Ulsan 253 1.05 136 0.54 210 0.70 188 0.59 161 1.23 50 0.31 58 0.39 58 0.36

Gyeonggi 1,231 5.09 1,342 5.28 1,763 5.90 1,998 6.26 683 5.21 695 4.28 658 4.47 630 3.88 Gangwon 276 1.14 152 0.60 264 0.88 297 0.93 153 1.17 66 0.41 76 0.52 24 0.15 Chungbuk 251 1.04 235 0.93 270 0.90 293 0.92 121 0.92 117 0.72 74 0.50 29 0.18 Chungnam 215 0.89 286 1.13 213 0.71 273 0.86 117 0.89 131 0.81 53 0.36 64 0.39 Jeonbuk 376 1.55 300 1.18 284 0.95 286 0.90 208 1.59 192 1.18 103 0.70 39 0.24 Jeonnam 223 0.92 198 0.78 204 0.68 231 0.72 131 1.00 97 0.60 42 0.29 18 0.11 Gyeongbuk 497 2.05 415 1.63 338 1.13 298 0.93 204 1.56 274 1.69 116 0.79 59 0.36 Gyeongnam 675 2.79 376 1.48 554 1.86 607 1.90 407 3.10 125 0.77 140 0.95 66 0.41

Jeju 227 0.94 71 0.28 205 0.69 108 0.34 135 1.03 22 0.14 102 0.69 17 0.10

Total 24,207 100.00 25,396 100.00 29,858 100.00 31,929 100.00 13,118 100.00 16,226 100.00 14,727 100.00 16,225 100.00 Source: Korea National Statistics Office, each year, Census on basic characteristics of establishments.

여의도지역은 2개사로 나타난다. 거의 모든 상위 30개 광고회사가 이들 세 개의 집적지에 위치하고 있음을 알 수 있다.

이러한 지역별 비율과 더불어 집적 특성을 더욱 정 교화하기 위해 공간통계 기법과 입지계수(location quotient: LQ)를 이용하였다(Jeong and Kim, 2009).

Figure 1. The Change of Percentage of Sales among Top 100 Advertising Agencies in Korea.

국내 100대 광고회사의 매출액 비중 변화. (Source: KOBACO homepage, each year)

Table 2. The Change of Distribution of Advertising-related Industries in Seoul. 서울 업종별 종사자수 비율 변화.

Industry

Year 2000 2007 2000 2007 2000 2007 2000 2007

Region _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % _employees^{# of} % Jongno 5,387 7.97 6,643 6.84 1,237 6.86 1,244 5.42 936 7.64 871 6.19 25 1.08 79 2.67 Jung 8,886 13.15 13,474 13.88 3,545 19.65 4,206 18.34 2,405 19.64 1,640 11.65 218 9.38 53 1.79 Yongsan 1,822 2.70 2,410 2.48 983 5.45 1,310 5.71 922 7.53 1,145 8.13 35 1.51 29 0.98

CBD 23.82 23.20 31.96 29.47 34.81 25.97 11.97 5.44

Yeongdeungpo 6,334 9.38 8,989 9.26 976 5.41 935 4.08 690 5.63 498 3.54 107 4.61 303 10.24 Seodaemun 494 0.73 817 0.84 265 1.47 519 2.26 206 1.68 223 1.58 12 0.52 - - Mapo 2,755 4.08 3,923 4.04 804 4.46 1,865 8.13 285 2.33 1,070 7.60 101 4.35 163 5.51

YEOUIDO 14.19 14.14 11.34 14.47 9.64 12.72 9.48 15.75

Seocho 11,645 17.24 16,701 17.21 1,935 10.72 2,126 9.27 1,238 10.11 1,251 8.88 320 13.78 207 7.00 Gangnam 20,293 30.04 29,242 30.13 6,384 35.38 8,151 35.54 4,574 37.35 6,049 42.96 1,372 59.06 1,795 60.66

GANGNAM 47.28 47.34 46.10 44.81 47.46 51.84 72.84 67.66

Others 14.71 15.32 10.60 11.25 8.09 9.47 5.71 11.15

Seoul 67,550 100.00 97,057 100.00 18,044 100.00 22,935 100.00 12,247 100.00 14,082 100.00 2,323 100.00 2,959 100.00 Notes: professional services: M741+M742+M745, advertising: M745, advertising agencies: M74510, commercial advertising motion picture

and video production: Q87113 in 2000

Source: Korea National Statistics Office, each year, Census on basic characteristics of establishments.

Commercial advertising motion picture and video production (KSIC J59113) Advertising agencies

(KSIC M71310) Advertising

(KSIC M713) Professional services

(KSIC M71)

인근지역과의 유사성에 기초하여 지역현상의 공간분 포 특성을 표현하는 Moran’s I를 사용하였는데, 특히 전역적(global) 규모의 분석에서는 포착되지 않는 국 지적(local) 규모의 공간연관성을 정량화하기 위해 LISA(Local Indicators of Spatial Association)를 사용 하였고, 이것은 개별 지역단위에서 계량적 수치가 산 출된다는 장점이 있다(Jeong and Kim, 2005). Anselin 의 local Moran’s I¹⁾를 통해 높은 속성값을 가진 단위 지역이 몰려있는 곳(high cluster 또는 hot spot)이나 낮은 속성값을 가진 단위지역이 몰려있는 곳(low cluster또는 cold spot)을 판별할 수 있다. 결과 산출 물은 지수값과 Z값이 있고 양(+)의 지수값은 비슷한 값들(값의 고저에 상관없이)에 의해 둘러싸인 것을 의 미하며, 음(-)의 지수 값은 상이한 주변값들에 의해 둘 러싸인 것을 의미한다. 이러한 값들의 P값(p-value)을 구하여 통계적으로 유의한 군집들을 찾아낼 수 있다.

광고대행업과 광고영화 및 비디오물 제작업의 종사자 수 자료를 이용한 LQ와 LISA 분석을 지도화하면 Figure 2와 Figure 3과 같이 나타난다.

전문서비스업과 그 중에서도 광고업, 광고관련산업 중에서 광고대행업과 광고영화 및 비디오물 제작업을 2000년과 2007년 두 시점을 분석하였다. Local Moran’s I Z값을 통해 군집지역을 찾았고, P<0.05인 유의미한 HH, HL 지역을 추출하였다(Table 3). 또한 종사자수 자료를 이용하여 LQ를 구하고 LQ≥2인 지역 들을 선별하였다. 이에 LISA에서 군집지역으로 추출된 지역 중, LQ≥2인 집적지로 의미있는 지역들은 다음과 같이 나타난다(Table 4). 구별 비중에서의 결과와 마찬 가지로, 전문서비스업은 두 시점 모두 도심지역, 여의 도지역, 강남지역에서 의미있는 군집이 나타나 이 세 지역을 중심으로 3극체제를 형성하고 있음을 알 수 있 다. 광고업의 경우에는 여의도지역이 제외되고 도심지 역과 강남지역이 연속적으로 유의미한 군집지역으로 나타난다. 광고관련업 중에서도 광고대행업과 광고영 화 및 비디오물 제작업을 살펴보면, 광고대행업의 경 우 여의도지역이 제외된 도심지역과 강남지역의 2극체 제로 나타난다. 2000년의 경우 LISA에 있어서는 여의 도지역이 유의미한 군집을 보이나 LQ가 2보다 작아서 집적지에 포함되지 못했고, 2007년에는 LISA에서도

여의도지역은 의미있는 군집으로 추출되지 않았다. 반 면, 광고영화 및 비디오물 제작업의 경우 2000년에는 강남지역 1극체제였다면 최근에 영등포구, 마포구, 동 작구의 여의도 인근지역의 군집지로서의 성장이 눈에 띄게 나타나서, 강남지역의 집중이 그대로 유지되는 한편 여의도지역의 성장이 이루어졌다. LISA와 LQ 분 석 결과 2007년 현재 광고대행업은 강남지역과 도심지 역, 광고영화 및 비디오물 제작업은 강남지역과 여의 도지역의 집적지가 나타난다.

이와 같은 광고관련업의 강남지역의 집중 양상을 크 게 두가지로 나누어 설명할 수 있다. 첫째, 광고산업 성장과 더불어 급증한 신생기업들의 강남지역 지향 입 지이다. 이것은 비단 광고산업에만 국한된 것은 아니 고, 1990년대 들어 전문서비스업이 더욱 분화되고 발 전되면서 신생기업들이 강남지역에서 급성장한 것과 같은 맥락에서 이해될 수 있을 것이다. Kim(2000)의 분석에서는 광고업이 다른 전문서비스업에 비해 도심 집중이 높게 나타나지만, 1986년과 1996년의 10년 동 안 도심 비중이 51.4%에서 36.2%로 감소하고, 강남지 역(강남구·서초구) 비중은 13.2%에서 28.4%로 증가 했음을 보여준다. 또한 소규모 신설업체들은 도심지역 의 절대수가 감소하지는 않았지만 강남지역 입지 지향 이 강해졌고, 반면 대규모 업체들의 도심지역 절대수 감소가 나타나면서 강남지역 비중이 급격히 상승했음 을 설명하고 있다. 이러한 강남지역 집중 경향은 2000 년대 들어서도 지속되고 있다. 또한 광고제작사, 특히 방송광고 프로덕션들은 1990년대 중반부터 강남구 신 사동 인근 지역으로 집적하기 시작하였고, 이 시기에 광고회사의 수가 급증하기 시작하여 신설업체들의 강 남지역 입지가 두드러지게 나타났다(Kim, 2000).

서울의 광고대행업체 특성을 사업체수를 기준으로 살펴보면(Table 5), 서울에 입지한 1,197개 사업체 중 20인 이상 종사자가 있는 곳은 139개사(11.61%)로 나 타난다. 20인 이상 광고대행업체의 특성을 살펴보면, 강남지역 입지 업체가 전체의 56.83%를 차지하고 있 고, 종사자 비중도 48.85%로 나타난다. 강남지역 업체 들은 서울 전체에 비해 비교적 최근에 창업한 규모가 작은 신생기업들이 많다. 반면 도심지역 업체들은 다 른 지역에 비해 설립한지 오래된 규모가 큰 업체들이

Figure 2. Maps of Advertising Agency in Seoul (dong-level). 서울(동) 광고대행업 지도.

(a) Number of employees (natural break)

(b) LQ of number of employees

(c) LISA Z-score of number of employees

2000 2007

Figure 3. Maps of Commercial Advertising Motion Picture and Video Production in Seoul (dong-level).

서울(동) 광고영화 및 비디오물 제작업 지도.

(a) Number of employees (natural break)

(b) LQ of number of employees

(c) LISA Z-score of number of employees

2000 2007

Table 3. LISA Results of Advertising-related Industries in Seoul (dong-level).

서울(동) 광고대행업과 광고영화 및 비디오물 제작업 LISA 분석결과.

2000 2007

Advertising agencies (M74510) Advertising agencies (M71310)

Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type Jongno Sajik 4.058 11.309 0.000 HH Jongno Sajik 26.976 10.861 0.000 HH Jongno Jongno1.2.3.4ga 4.174 13.940 0.000 HH Jongno Jongno1.2.3.4ga 12.618 4.266 0.000 HH

Jung Sogong 9.263 23.876 0.000 HH Jung Sogong 33.182 14.415 0.000 HH

Jung Hoehyeon 7.364 20.519 0.000 HH Jung Hoehyeon 11.714 4.719 0.000 HH

Jung Myeong 18.295 47.150 0.000 HH Jung Myeong 21.255 9.235 0.000 HH

Jung Pil 9.963 27.761 0.000 HH Jung Jangchung 23.130 9.313 0.000 HH

Jung Jangchung 4.812 13.411 0.000 HH Jung Sindang2 5.740 2.733 0.006 HH

Jung Gwanghui 1.776 4.178 0.000 HH Yongsan Hannam1 8.351 3.974 0.000 HH

Jung Euljiro3.4.5ga 3.108 7.309 0.000 HH Yongsan Hannam2 24.220 9.131 0.000 HH Yongsan Hannam2 1.500 4.476 0.000 HH Seocho Seocho2 10.956 5.212 0.000 HH Seodaemun Chungjeongro 1.060 2.735 0.006 HH Seocho Seocho3 5.191 2.094 0.036 HH Yeongdeungpo Yeouido -0.669 -2.442 0.015 HL Seocho Jamwon 19.727 8.572 0.000 HH Seocho Seocho2 5.033 11.834 0.000 HH Gangnam Sinsa 65.020 30.909 0.000 HH Seocho Seocho3 0.715 1.996 0.046 HH Gangnam Nonhyeon1 199.742 94.942 0.000 HH Seocho Jamwon 1.615 4.167 0.000 HH Gangnam Nonhyeon2 234.802 101.971 0.000 HH Seocho Banpo1 0.866 2.040 0.041 HH Gangnam Apgujeong1 25.493 11.076 0.000 HH Seocho Yangjae1 0.806 2.250 0.024 HH Gangnam Apgujeong2 14.815 7.046 0.000 HH Gangnam Sinsa 5.168 12.151 0.000 HH Gangnam Cheongdam2 13.958 7.415 0.000 HH Gangnam Nonhyeon1 19.750 46.425 0.000 HH Gangnam Samseong1 30.667 14.581 0.000 HH Gangnam Nonhyeon2 30.328 78.159 0.000 HH Gangnam Samseong2 55.034 26.162 0.000 HH Gangnam Apgujeong1 2.491 6.425 0.000 HH Gangnam Daechi3 15.723 5.929 0.000 HH Gangnam Apgujeong2 1.286 3.028 0.002 HH Gangnam Yeoksam1 178.490 71.830 0.000 HH Gangnam Cheongdam2 6.320 13.278 0.000 HH Gangnam Yeoksam2 15.856 8.423 0.000 HH Gangnam Samseong1 4.032 9.481 0.000 HH

Gangnam Samseong2 13.113 30.825 0.000 HH Gangnam Daechi3 1.280 3.820 0.000 HH Gangnam Daechi4 2.720 5.717 0.000 HH Gangnam Yeoksam1 23.555 65.627 0.000 HH Gangnam Yeoksam2 3.281 6.896 0.000 HH

Commercials advertising motion picture and video production (Q87113) Commercials advertising motion picture and video production (J59113) Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type Region(gu) Region(dong) Index Z-score P-value Type Yeongdeungpo Yeouido -0.663 -2.493 0.013 HL Mapo Seogang 6.595 3.088 0.002 HH Seocho Seocho2 1.117 2.708 0.007 HH Yeongdeungpo Yeouido 21.717 7.216 0.000 HH Seocho Jamwon 20.163 53.502 0.000 HH Dongjak Noryangjin2 20.313 11.617 0.000 HH Gangnam Sinsa 33.466 80.997 0.000 HH Seocho Seocho2 7.589 3.888 0.000 HH Gangnam Nonhyeon1 26.200 63.412 0.000 HH Seocho Banpo1 5.502 2.820 0.005 HH Gangnam Nonhyeon2 23.384 62.048 0.000 HH Gangnam Sinsa 25.477 13.041 0.000 HH Gangnam Apgujeong1 9.960 26.433 0.000 HH Gangnam Nonhyeon1 217.286 111.187 0.000 HH Gangnam Apgujeong2 8.638 20.910 0.000 HH Gangnam Nonhyeon2 410.074 191.684 0.000 HH Gangnam Cheongdam1 10.524 27.929 0.000 HH Gangnam Apgujeong1 79.469 37.151 0.000 HH Gangnam Cheongdam2 21.812 47.182 0.000 HH Gangnam Apgujeong2 66.294 33.927 0.000 HH Gangnam Samseong1 2.953 7.152 0.000 HH Gangnam Cheongdam1 8.867 4.150 0.000 HH Gangnam Samseong2 1.385 3.357 0.001 HH Gangnam Cheongdam2 68.313 39.058 0.000 HH Gangnam Yeoksam1 15.792 45.299 0.000 HH Gangnam Samseong1 6.299 3.228 0.001 HH Gangnam Yeoksam2 2.015 4.363 0.000 HH Gangnam Samseong2 4.059 2.082 0.037 HH Gangnam Yeoksam1 213.029 92.258 0.000 HH Notes: LISA Z-score (>1.96 or <-1.96) significant at p-value<0.05 is represented as HH or HL region.

많음을 알 수 있다.

둘째, 1990년대 들어서 외국계 광고대행사의 국내시 장 진출이 이루어지기 시작했는데, 이들 업체들이 강 남지역을 선호했기 때문에 강남지역에 대규모 광고대 행사들이 증가하게 되었다. 1985년 한미 통상장관 회 의에서 광고시장 개방 문제가 본격 논의된 이후, 외국 인 투자비율을 조금씩 늘려가다가 1991년 100% 외국 인투자가 허용되어 광고시장은 완전개방 되었고, 외국 계 다국적 광고회사들은 국내 광고회사와 동등한 자격 으로 활동하게 되었다(Cho et al., 2001). 1995년에는 광고제작업이 개방되어 1990년대 중반에는 진정한 광 고시장의 개방이 이루어졌다고 할 수 있다(Seo, 1998).

외국계 광고회사의 총광고비 점유율이 1995년 3.3%에 서 2000년에는 33.3%로 급증하게 되었고, 특히 2000 년을 전후해서 급성장하게 되었다(Han et al., 2002).

이러한 외국계 광고회사의 성장은 국내 상위 10개 광 고대행사 순위에서도 알 수 있다(Table 6). 광고시장이 개방되기 시작한 1995년까지만 하더라도 상위 10개가 모두 대기업의 계열 광고회사(in-house agencies)였던 것이 2000년에는 외국계 광고회사(global agencies) 4 개가 포함되고, 2005년에는 신규진출 및 인수합병을 통해 6개로 증가하게 되었다. 입지를 살펴보면, 1995 년 3개사, 2000년 7개사, 2005년 6개사가 강남에 위치 하고 있다. 외국계 광고회사가 국내에 진출하면서 오 Table 4. Agglomerated Regions (dong-level) of Industries: LISA & LQ. 서울(동) 광고관련업 집적지: LISA & LQ.

Year 2000 2007

Industry LISA(HH+HL) AND LQ≥2 LISA(HH+HL) AND LQ≥2

Professional services (M71)

Advertising (M713)

Advertising agencies (M71310)

Commercials advertising motion picture and video production (J59113)

Notes: Number of employees data are used. LISA Z- score (>1.96 or <- 1.96) significant at p- value<0.05 is represented as HH or HL region. Denominator of LQ is calculated with the number of employees of service industries.

- Jongno: Sajik - Jung: Sogong, Pil - Yeongdeungpo: Yeouido

- Seocho: Seocho3, Seocho4, Banpo4 - Gangnam: Sinsa, Nonhyeon2, Cheongdam2,

Samseong1, Samseong2, Yeoksam1, Yeoksam2

- Jongno: Sajik - Jung: Sogong, Pil - Yeongdeungpo: Yeouido - Seocho: Seocho3, Seocho4

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2, Samseong2, Daechi3, Yeoksam1 - Jung: Pil, Jangchung, Euljiro3.4.5ga

- Yongsan: Hannam2 - Seocho: Jamwon

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2, Apgujeong1, Cheongdam2, Samseong1, Samseong2, Daechi4

- Jongno: Sajik

- Jung: Pil, Jangchung, Euljiro3.4.5ga, Gwanghui - Seodaemun: Chungjeongro

- Yongsan: Hannam1, Hannam2 - Seocho: Jamwon

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2, Apgujeong1, Cheongdam2, Daechi3 - Jung: Sogong, Pil, Jangchung

- Seodaemun: Chungjeongro - Yongsan: Hannam2

- Seocho: Seocho2, Jamwon, Banpo1 - Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2,

Apgujeong1, Apgujeong2, Cheongdam2, Samseong1, Samseong2, Daechi4

- Jongno: Sajik

- Jung: Sogong, Jangchung, Sindang2 - Yongsan: Hannam1, Hannam2 - Seocho: Jamwon

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2, Apgujeong1, Apgujeong2, Cheongdam2, Samseong1, Samseong2, Daechi3, Yeoksam2 - Seocho: Jamwon

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2, Apgujeong1, Apgujeong2, Cheongdam1, Cheongdam2, Yeoksam1

- Mapo: Seogang - Yeongdeungpo: Yeouido - Dongjak: Noryangjin2 - Seocho: Banpo1

- Gangnam: Sinsa, Nonhyeon1, Nonhyeon2, Apgujeong1, Apgujeong2, Cheongdam1, Cheongdam2, Samseong1, Yeoksam1

피스빌딩 시설이 양호하고 주변환경이 좋은 강남지역 에 입지하는 경향을 알 수 있다. Choo(2006)는 영화제

작업체의 강남 집적을 설명하였는데, 강남지역의 장소 적 상징성과 지명도가 중요하게 작용하고 있고, 프로 Table 5. The Characteristics of Advertising Agencies by Regions (gu-level) in Seoul.

서울 광고대행업체 지역별 특성.

Firms Employees mean # of mean of

employees establishment year

Jongno 10 7.19% 483 6.21% 48.30 1998.70

Jung 17 12.23% 1,064 13.67% 62.59 1995.47

Yongsan 3 2.16% 968 12.44% 322.67 1993.33

CBD 21.58% 32.32% 83.83 1996.33

Yeongdeungpo 6 4.32% 159 2.04% 26.50 1997.00

Seodaemun 2 1.44% 105 1.35% 52.50 2000.00

Mapo 9 6.47% 530 6.81% 58.89 2003.44

YEOUIDO 12.23% 10.20% 46.71 2000.76

Seocho 15 10.79% 628 8.07% 41.87 1998.33

Gangnam 64 46.04% 3,173 40.78% 49.58 2000.27

GANGNAM 56.83% 48.85% 48.11 1999.90

Others 9.36% 8.63% 51.62 1997.31

Seoul 139 100.00% 7,781 100.00% 55.98 1998.99

Notes: Advertising agencies over 20 employees are included.

Source: Korea National Statistics Office, 2009, 2007 Census on basic characteristics of establishments (raw data).

Table 6. The Change of Top 10 Advertising Agencies in Korea. 국내 상위 10개 광고대행사의 특성과 입지 변화.

Rank 1995 2000 2005

1 Cheil H Jongno Cheil H Yongsan Cheil H Yongsan

2 LG Ad H Mapo Diamond Ogilvy G Seocho LG Ad G Mapo

3 Daehong H Jung LG Ad H Mapo TBWA Korea G Gangnam

4 Corad H/G Gangnam Daehong H Jung Daehong H Jung

5 Diamond

H Seocho Phoenix H/G Gangnam Wellcomm

G Jung

(Keumgang) Publicis

6 Taepyeongyang

H Gangnam Corad H/G Gangnam Oricom H Gangnam

(BBDO)

7 Oricom H Gangnam Oricom H Gangnam JWT Adventure G Gangnam

8 MBC Adcom H Jung JWT Adventure G Gangnam Diamond Ogilvy G Seocho 9 Hancomm H Jung McCann-Erickson

G Gangnam Phoenix H/G Gangnam Korea

10 Seoul Ad H Jongno TBWA Korea G Gangnam McCann-Erickson

G Gangnam Korea

Notes: H: in-house agencies (large conglomerate(chaebol)’s affiliates), H/G: in-house agencies in alliance with global agencies G: global agencies (foreign global media group networks), I: independent agencies

Source: made by the author from various sources such as KOBACO, newspapers, firms’ homepages etc.

젝트 생산연계에 있어서 인적 네트워크가 중요하기 때 문에 강남지역이 선호되고 있다고 밝혔다. 이것은 광 고산업에서도 마찬가지로, 강남지역은 광고관련 지식 과 최신의 정보를 얻을 수 있는 최적지이기 때문에 이 지역이 선호되고 있다(Rhee, 2009).

4. 광고대행사와 광고제작사의 공간적 네트워크

이상에서 살펴본 광고산업의 공간적 집적과 강남지 역 집중을 실제 광고제작 네트워크 분석을 통해 좀 더 심화적으로 고찰하고자 사회 네트워크 분석 방법을 이 용하였다. 광고산업에서 창의성이 강조되면서 다양한 아이디어를 필요로 하게 되고 이에 외부 제작 전문업 체들이 성장하게 되어 기업간 광고제작 연계가 강화되 었다(Seo, 1998; Kim, 2000). 경제지리학에서 네트워 크는 행위주체간 관계를 의미하며, 생산의 가치사슬 상에 있는 행위주체간 물자연계를 지칭하는 의미에서 부터, 정보교류 및 기술개발을 위한 혁신 네트워크에 이르기까지 그 의미와 범위가 다양하다. 이에 다양한 차원에서 연구가 이루어져 왔는데, 최근 정량적 네트 워크 분석방법을 이용하여 네트워크를 고찰하려는 이 론적, 경험적 연구가 많이 이루어지고 있다(Grabher, 2006; Koo, 2008).

1) 분석 방법

본 연구에서는 광고제작의 공간적 네트워크를 분석 하기 위해 광고대행사와 광고제작사의 TV 광고물 제 작 연계를 분석하였다. TV는 광고산업의 4대매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 중 가장 큰 광고비 점유율을 차지 하고 있다. 이를 위해 (주)애드크림의 TVCF (http://

www.tvcf.co.kr)정보를 이용해서 네트워크 자료를 구 축하고 네트워크 분석을 실시하였다(Hong et al., 2005). 2008년 7월 1일부터 12월 31일까지 6개월간 국 내 공중파 TV에서 신규 방영된 CF의 전수자료를 이용 하여 444편의 광고대행사→광고제작사의 CF제작 연계

자료를 구축하였다.²⁾ 광고대행사(advertising agency:

AA)와 광고제작사(film production: FP)의 매트릭스 형태로 자료를 구축하였고, AA는 76개 노드로, FP는 89개 노드로 이루어져 있다. AA→FP 매트릭스의 각 셀에는 6개월간의 CF제작 개수가 valued data로 기록 된다. 또한 여러 가지 자료를 활용하여 광고대행사와 광고제작사의 리스트를 구축하고 동단위 입지 자료를 수집하였다.³⁾ 이 과정에서 727개의 광고회사 명단을 수집하였는데, 이 중 611개(84.04%)가 서울이 입지하 고 있고, 서울 업체 중 강남구 55.16%, 서초구 13.75%, 중구 8.84%, 종로구 3.11% 등의 분포를 보인 다. 분석기간 동안 TV 광고의 광고대행을 할 수 있는 정도의 규모와 지위를 갖춘 회사는 76개사에 불과한 것으로 나타났는데, 이 중 63.16%가 강남지역에 입지 하고 있고, 이들 업체에서 제작 의뢰하는 CF 편수는 48.42%를 차지한다. 그 중에서도 상위 10개 광고대행 사의 점유율이 높았는데, 총 444편의 CF 중 상위 10개 광고대행사 의뢰로 제작된 것은 절반이 넘는 225편 (50.68%)이고, 이들 10개 업체가 연계를 맺고 있는 광 고제작사는 50개사(56.28%)로 나타났다.

본 연구에서 분석하고자 하는 것은, 광고대행사와 광고제작사 연결망 구조의 공간적 패턴으로, AA와 FP 의 속성으로 입지(동단위)를 알 수 있기 때문에 이러한 지역을 기준으로 AA→FP 네트워크(affiliation network data)를 지역(동)→지역(동) 네트워크 (adjacency network data)로 변환하여 거래의 공간적 특성을 파악하였다(Koo, 2008). 이것을 실제 지리적 집적 패턴과 비교하여 설명하고자 한다.

2) 광고대행사-광고제작사 네트워크와 집적

먼저 광고대행사와 광고제작사의 서울시 구별 분포 변화를 2000년과 2007년을 비교하여 살펴보았다 (Table 2). 광고대행사는 광고대행업(M71310)으로, 광 고제작사는 광고영화 및 비디오물 제작업(J59113) 자 료를 분석하였다. 광고대행업은 전통적 도심지역(종로 구·중구·용산구) 비중이 34.81%에서 25.97%로 비 중이 급격이 감소하였고, 강남지역(강남구·서초구)의 비중이 47.46%에서 51.84%로 증가하였다. 광고영화

및 비디오물 제작업의 경우에는 서초구의 감소에 기인 하여 강남지역 비중이 감소하였지만, 강남구는 여전히 60.66%의 높은 비중을 차지하고 있다. 여의도 인근지 역(영등포구·서대문구·마포구)의 비중 증가와 도심 지역의 비중 감소를 볼 수 있다.

Figure 4는 광고대행사-광고제작사의 네트워크를 그림으로 표현한 것이다. (a)에서는 분절되어 있는 몇 개의 업체들을 제외하고 대부분의 광고대행사와 제작 사는 큰 하나의 구성집단(component)을 이루고 있음 을 알 수 있다. 또한 (b)는 광고대행사-광고제작사 네 트워크를 지역 네트워크로 변환한 것을 지도화한 것이 다. 강남지역에서 대부분의 제작 연계가 이루어지고 있음을 확인할 수 있다. 특히 강남구는 대부분의 광고 제작을 받는 지역으로 나타난다. k-core 분석을 통해 광고대행사-광고제작사 네트워크에서 상호연계가 많 은 지역을 도출할 수 있다(Figure 5). k-core는 어떤 점 이 적어도 k개의 다른 점과 연결되어 있는 하위 네트 워크에 속한다는 의미이다. 따라서 k-core 내의 모든 노드들은 적어도 k와 같거나 더 많은 연결정도를 가지 고 있어야 한다. 6-core에 속하는 지역은 용산구 한남2 동, 중구 회현동, 서초구 잠원동, 강남구 신사동, 역삼1 동, 논현1동, 논현2동, 삼성1동, 삼성2동, 청담1동, 청

담2동, 대치3동으로 나타난다. 이 결과에서 알 수 있듯 이 대부분의 핵심지역이 강남구에 속해 있다.

지역 매트릭스의 중심성⁴⁾분석 결과, 각 지역의 특 성을 기준으로 유형을 구분할 수 있다(Table 7). 강남 구 논현1동, 청담2동, 청담1동, 삼성2동, 서초구 서초4 동은 in-degree 중심성이 높은 지역으로(IN), 이것은 외부에서 이들 지역으로 링크가 들어오는 정도가 높음 을 의미한다. 이러한 지역들은 모두 강남지역에 속하 고, 광고제작사들이 이곳에 밀집하고 있음을 알 수 있 다. 반면, 용산구 한남2동, 서초구 잠원동, 중구 회현 동, 장충동, 강남구 대치3동, 마포구 공덕2동은 out- degree 중심성이 높은 지역으로(OUT), 이것은 이들 지역에서 외부로 링크가 나가는 정도가 높음을 의미한 다. 강남지역도 있지만, 용산구, 중구, 마포구가 주로 해당된다. 이곳에는 규모가 큰 광고대행사들이 입지하 고 있다. 한편, 강남구 논현2동, 신사동, 역삼1동, 삼성 1동은 in-degree와 out-degree 모두 높은 값을 나타내 고 있는 곳으로(IN-OUT), 외부로 나가는 링크와 내부 로 들어오는 링크가 모두 많은 지역이다.

이와 같은 동의 유형구분을 바탕으로 중개 (brokerage) 정도를 네트워크 분석을 통해 살펴보았 다. 본 연구에서는 각 지역별로 중개적 위치에 자리하

Figure 4. Networks of Advertising Agency-Film Production. 광고대행사-광고제작사 네트워크.

(a) Networks of AA→FP (b) Regional networks of AA→FP

Table 7. Centrality Indexes and Rankings of AA-FP Regional Networks in Seoul (dong-level).

광고대행사-광고제작사 지역 네트워크의 서울 동별 중심성 지수와 순위.

Region(gu) Region(dong) Degree centrality Closeness centrality Betweenness In-Degree Out-Degree In-Closeness Out-Closeness centrality

Gangnam Nonhyeon1 0.686 1 0.057 0.694 1 0.129 0.021 4

Gangnam Nonhyeon2 0.600 2 0.200 2 0.631 2 0.210 3 0.071 1

Gangnam Sinsa 0.457 3 0.143 5 0.548 3 0.165 0.021 4

Gangnam Cheongdam2 0.371 4 0.086 0.473 4 0.154 0.029 2

Gangnam Yeoksam1 0.343 5 0.171 4 0.463 5 0.193 5 0.015 6

Gangnam Samseong1 0.257 6 0.143 5 0.443 6 0.165 0.025 3

Gangnam Cheongdam1 0.171 7 0.000 0.423 7 0.000 0.000

Gangnam Samseong2 0.086 8 0.086 0.372 8 0.136 0.000

Seocho Seocho4 0.086 8 0.000 0.357 9 0.000 0.000

Mapo Seogyo 0.029 10 0.029 0.029 11 0.029 0.001 7

Gangnam Dogok1 0.029 10 0.000 0.299 10 0.000 0.000

Gangnam Gaepo4 0.029 10 0.000 0.029 11 0.000 0.000

Seodaemun Changcheon 0.029 10 0.000 0.029 11 0.000 0.000

Yongsan Hannam2 0.000 0.229 1 0.000 0.247 1 0.000

Seocho Jamwon 0.000 0.200 3 0.000 0.220 2 0.000

Jung Hoehyeon 0.000 0.171 4 0.000 0.204 4 0.000

Gangnam Daechi3 0.000 0.171 4 0.000 0.190 6 0.000

Mapo Gongdeok2 0.000 0.143 5 0.000 0.190 6 0.000

Jung Jangchung 0.000 0.143 5 0.000 0.179 8 0.000

Yeongdeungpo Yeongdeungpo3 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Jung Sogong 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Yeongdeungpo Sindaebang2 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Seocho Yangjae1 0.000 0.114 0.000 0.168 0.000

Yongsan Seobinggo 0.000 0.114 0.000 0.159 0.000

Notes: Lined up by the ranking of in-degree centralities.

Figure 5. The Analysis of K-core: 6-core Regions. K-core 분석 결과: 6-core 지역.

고 있는 정도를 살펴보기 위해 이 분석을 사용하였다.

중개 행위와 관계된 세 행위자의 소속에 따라 구분하 는 방법으로 brokerage 분석이 있다(Figure 6)⁵⁾. 이것 은 실제 중개를 하고 있는 정도를 나타내는 것이 아니 라 중개를 할 수 있는 위치에 몇 번이나 위치하느냐를 점수화하는 것이다. Fernandez and Gould(1994)의 구분에 따르면 5가지로 나눌 수 있는데, 연락자는 모든 행위자가 다른 소속일 때, 조정자는 모든 행위자가 같 은 소속일 때를 나타내고, 순회중개자는 중개자만 다 른 소속일 때, 대리인과 문지기는 중개자와 중개되는 행위자 중 한명만 같은 소속일 때를 의미한다(Youm, 2007). 이것을 광고대행사→제작사 네트워크의 지역 별 흐름에 적용하여 살펴보았는데, 구분 기준은 강남 지역이냐 아니냐를 이용하였다.

강남의 동지역들은 대리인 중개 위치에 있지는 않은 데, 이것은 동일 강남지역에서 광고제작을 의뢰받아서 비강남지역으로 광고제작을 의뢰하는 중개 역할을 하 는 곳은 없음을 의미한다. 반면 문지기 중개 위치의 경 우는 많이 나타나는데, 이것은 비강남지역에서 광고제 작을 의뢰받아서 강남지역으로 광고제작을 의뢰하는 중개 역할을 많이 하고 있음을 나타내는 것이다. 또한 조정자 중개 역할도 많이 하는데, 강남지역에서 의뢰 받아서 강남지역으로 의뢰하는 중개 역할을 많이 한다 는 것이다. 특히 논현2동, 역삼1동, 청담2동, 논현1동 은 문지기 중개 위치가 조정자 위치보다 많은데, 이들 지역은 비강남지역에서 광고제작을 의뢰받고, 강남지 역 내로 광고제작을 의뢰하는 위치에서 많은 점수를 받았다. 신사동과 삼성1동은 문지기와 조정자 역할의 비중이 비슷한데, 조정자 역할의 비중이 다른 동들에 비해 높다. 이것은 강남에서 의뢰받아 강남으로 의뢰 하는 중개 역할 정도가 높은 것을 나타낸다.

앞에서 local Moran’s I와 LQ 분석을 통해 집적지를 도출하였는데, 광고대행사와 광고제작사의 집적지는 특히 강남구에 집중되어 있었고, 신사동, 논현1동, 논 현2동, 청담2동, 삼성1동 등이 대표적인 집적지로 거 론되었다(Table 4). 그러나 이러한 분석은 종사자수의 많고 적음을 기준으로(static) 인접 지역과의 관계를 통 해 집적지를 도출할 뿐, TV 광고물 제작 네트워크 흐 름 상에서의 집적지 유형이나 특성을 알기가 어렵다.

이에 본 연구에서는 광고대행사→광고제작사의 지역 별 네트워크를 분석함으로써 그 특성을 구분하였다.

Table 7과 Table 8을 함께 살펴보면, 논현2동, 역삼1 동은 광고제작이 들어오기도 나가기도 많은 지역으로 (IN-OUT), 특히 비강남 지역에서 들어와서 강남지역 으로 나가는 문지기 중개 역할 위치에 있는 경우가 많 다. 신사동, 삼성1동 역시 들어오기도 나가기도 많은 지역이지만(IN-OUT), 강남지역에서 들어와서 강남지 역으로 나가는 조정자 중개 역할 위치에 있는 경우가 많다. 한편, 논현1동, 청담2동은 주로 광고제작이 들어 오는 경우가 많은 지역으로(IN), 비강남 지역에서 들어 와서 강남지역으로 나가는 문지기 중개 역할 위치에 있는 경우가 많다. 이상에서 살펴본 바와 같이 광고제 작 네트워크에서 강남지역의 집적이 두드러지고, 특히 비강남이나 강남에서 광고제작이 이 지역으로 들어오 지만, 강남지역에서 비강남지역으로 나가지는 않는 양 상을 보이고 있다. 광고제작의 네트워크 흐름이 강남 지역으로 많이 들어오되 여기에서 타 지역으로 나가지 않고 강남지역 내에서 순환하는 양상을 보인다.

Figure 6. Five Types of Brokerage Relations.

중개 위치의 5가지 유형. (Source: Fernandez and Gould(1994), Youm(2007))

5. 요약 및 결론

이상에서 살펴본 바와 같이, 광고산업의 집적과 군 집지를 도출하기 위해 지역별 비율, LQ, local Moran’s I지표를 이용하여 분석하였다. 광고산업은 서울의 집 중도가 매우 높게 나타나며, 지역별 비중을 살펴보면 서울 내에서도 특히 전통적 도심지역과 여의도지역, 강남지역의 세 개의 집적지가 나타난다. 2000년과 2007년의 집적지를 비교해보면, 광고대행업의 경우 전 통적 집적지인 도심지역과 강남지역의 성장으로 이 두 지역이 연속적으로 유의미한 군집지역으로 나타난다.

반면, 광고영화 및 비디오물 제작업의 경우 2000년에 는 강남지역 1극체제였다면 2007년에는 여의도지역의 성장이 눈에 띄게 나타난다. 한편, 광고산업의 주요 행 위자인 광고대행사와 광고제작사의 집적과 공간적 네 트워크 양상을 살펴보기 위해 TV 광고물 제작 네트워 크를 이용하였다. 광고대행사→광고제작사의 연계를 지역 네트워크로 변환하여 네트워크 분석을 실시하였 다. 강남지역은 광고물 제작 네트워크의 주요 목적지 로의 역할을 하고 있는데, 강남지역 이외에 입지한 광 고대행사들도 강남지역에 있는 광고제작사에 대부분 의 광고물 제작을 아웃소싱하고 있음을 알 수 있었다.

강남지역 내에서도 동별로 상이한 역할과 지위를 보여

주는데, 논현2동, 역삼1동은 광고제작이 들어오기도 나가기도 많은 지역으로, 특히 비강남 지역에서 들어 와서 강남지역으로 나가는 중개 역할 위치에 있는 경 우가 많았다. 신사동, 삼성1동 역시 들어오기도 나가기 도 많은 지역이지만, 주로 강남지역 내에서 순환하는 모습을 보였다.

본 연구에서는 네트워크 분석의 중심성, 중개 점수 등의 지표를 이용하여 정적인 집적지 분석에서 도출하 기 어려운 동적인 흐름을 분석하였고, 이러한 흐름 상 에서 각 집적지의 역할과 특성을 도출하였다. 이러한 집적 분석과 네트워크 분석을 통해 광고산업이 강남지 역을 중심으로 클러스터를 형성하고 있으며, 강남지역 은 외부에서의 유입 뿐 아니라 지역 내에서 광고산업 네트워크의 순환이 이루어지고 있음을 알 수 있다. 향 후 본 연구의 분석 결과를 바탕으로 광고산업의 강남 지역 클러스터와 네트워크 순환의 원인에 대한 정성적 분석이 이루어져야 할 필요성이 있다.

주

1) 공간연관성(spatial association)은“모든 것은 다른 모든 것 과 연관되어 있지만, 가까운 것은 먼 것보다 더욱 관련이 있 Table 8. Brokerage Score of Major Regions (dong-level). 주요 지역의 중개 점수.

Liaison Representative Gatekeeper Itinerant Coordinator Total

Nonhyeon2 0 0 48 61.5% 0 30 38.5% 78

Sinsa 0 0 14 46.7% 0 16 53.3% 30

Yeoksam1 0 0 19 73.1% 0 7 26.9% 26

Cheongdam2 0 0 15 68.2% 0 7 31.8% 22

Samseong1 0 0 8 47.1% 0 9 52.9% 17

Nonhyeon1 0 0 12 85.7% 0 2 14.3% 14

Notes: Only the major regions are shown in the table and non-Gangnam Areas have little importance in brokerage scores. Used partition value is whether the region (dong-level) is within the Gangnam Area or not. There is no region of brokerage relations of liaison because the partition value is only two type (Gangnam/non-Gangnam). Each type of brokerage relations of the region (dong-level) means as follows: representative (Gangnam→Region(dong)→non-Gangnam), gatekeeper (non-Gangnam→Region(dong)→Gangnam), itinerant (non-Gangnam→Region(dong)→non-Gangnam), coordinator (Gangnam→Region(dong)→Gangnam).