• 검색 결과가 없습니다.

소비자 소비자 소비자

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "소비자 소비자 소비자"

Copied!
114
0
0

로드 중.... (전체 텍스트 보기)

전체 글

(1)

석사학위논문 석사학위논문 석사학위논문 석사학위논문

소비자 소비자 소비자

소비자 심리유형별 심리유형별 심리유형별 제품재질 심리유형별 제품재질 제품재질 제품재질 평가와 평가와 선호에 평가와 평가와 선호에 선호에 선호에 관한 관한 관한 관한 연구 연구 연구 연구

-시각적 질감을 중심으로- A Study

A Study A Study

A Study On Evaluations and Preference of the Product Material On Evaluations and Preference of the Product Material On Evaluations and Preference of the Product Material On Evaluations and Preference of the Product Material Originated with Consumer's Psychology

Originated with Consumer's PsychologyOriginated with Consumer's Psychology Originated with Consumer's Psychology

- --

- Focused on Visual Impression--- -

국민대학교 국민대학교 국민대학교

국민대학교 디자인 디자인 디자인 디자인 대학원 대학원 대학원 대학원

제품 제품 제품

제품 디자인 디자인 디자인 디자인 전공 전공 전공 전공

유 유

유 유 근 근 근 근 필 필 필 필

200 200

200 2004 4 4 4

(2)

소비자 소비자 소비자

소비자 심리유형별 심리유형별 심리유형별 제품재질 심리유형별 제품재질 제품재질 제품재질 평가와 평가와 평가와 평가와 선 선호에 선 선 호에 호에 관한 호에 관한 관한 관한 연구 연구 연구 연구

-시각적 질감을 중심으로-

지도교수 지도교수

지도교수 지도교수 정 정 정 도 정 도 도 도 성 성 성 성

이 이 이

이 논문을 논문을 논문을 논문을 석사학위 석사학위 석사학위 석사학위 청구 청구 청구 청구 논문으로 논문으로 논문으로 제출함 논문으로 제출함 제출함 제출함....

2005 2005 2005

2005년 년 년 년 6 6 6월 6 월 월 월

국민대학교 국민대학교 국민대학교

국민대학교 디자인대학원 디자인대학원 디자인대학원 디자인대학원

제품 제품 제품

제품 디자인 디자인 디자인 디자인 전공 전공 전공 전공

유 유

유 유 근 근 근 근 필 필 필 필

2004 2004

2004 2004

(3)

유 유

유 유 근 근 근 근 필의 필의 필의 필의 석사학위 석사학위

석사학위 석사학위 청구논문을 청구논문을 청구논문을 인준함 청구논문을 인준함 인준함 인준함....

2005 2005 2005

2005년 년 년 년 6 6 6월 6 월 월 월 심사위원장 심사위원장 심사위원장

심사위원장 장 장 장 중 장 중 식 중 중 식 식 식 ((((인 인 인 인))))

심사위원 심사위원

심사위원 심사위원 박 박 박 종 박 종 서 종 종 서 서 서 ( ( ( (인 인 인 인))))

심사위원 심사위원

심사위원 심사위원 정 정 정 도 정 도 성 도 도 성 성 성 ( ( (인 ( 인 인 인))))

국민대학교 국민대학교 국민대학교

국민대학교 디자인대학원 디자인대학원 디자인대학원 디자인대학원

(4)

국국문초록국국문초록문초록문초록

소득수준 향상으로 인하여 소비자의 삶의 질이 향상됨에 따라 생활 패 턴이 다원화되고, 감성적인 개성의 추구와 양보다 질이 중요시되는 사회풍 토가 정착되었다. 소비자에게는 다른 누구와도 같지 않은 개개인만의 독특 한 기호가 있다. 소비자의 관심이 같을 수는 있으나 너무나 세분화되고 특 화되었기 때문에 소비자의 욕구를 충족시켜야 함과 동시에 소비자 개개인 즉, 소수를 위한 제품이 나와야만 한다. 그러나 지금까지의 사회는 대량생 산의 획일화로 소비자의 개성이 무시되고 이미 만들어진 제품에 소비자를 맞춰가는 무미건조한 상태이고 생산업체들간의 경쟁적 시장 전략이 소비자 의 요구를 충분히 반영하지 않은 채 일방적으로 주도해 나가는 실정이다.

기술의 평준화를 이루면서 디자인 패러다임이 바뀌었다. 소비자에게 편 리함과 만족감, 쾌적함까지 주는 방향으로 나아가고, 또 성별, 연령별, 인 종별로 각기 다른 취향과 감각, 소비 욕구를 만족시켜야 하는 ‘퍼스널 디 자인’으로 변해 가고 있는 것이다.

이런 변화로 인하여 디자이너들은 소비자의 제품에 대한 심리, 감성 등 을 정확히 파악하여 디자인을 해야 하지만 디자이너들이 사용할 수 있는 정보들은 기존의 시장 조사가들에 의한 기초적인 방법에 국한되어 있다.

디자인의 기본이 되는 소비자 조사(심리, 욕구등)의 역할 또한 중요시 되고 있으며 인구, 사회적 특성, 판매 실적 등의 기초적인 연구 방법만으로는 소 비자의 욕구 심리를 정확하게 알 수 없기 때문에 소비자의 심리적 측면을 지금보다 더 깊이 있게 파악하는 연구 방법의 필요성이 절실하다. 소비자 의 구매 심리를 파악하지 않고는 성공적인 디자인이 나오기 어렵고 회사의 운명을 건 큰 모험이 될 수 밖에 없다. 이에 본 연구에서는 이러한 문제점 을 착안하여 소비자의 심리상태와 제품디자인 평가와 선호에 관하여 조사

(5)

분석하고 그에 따른 결과를 가지고 가이드 라인을 제시함으로써 새로운 시 각을 제시하고자 한다.

본 논문은 모두 6장으로 구성되어 있으며, 1장에서는 본 논문의 연구의 배경과 목적, 그리고 연구의 범위 및 구성을 기술하였다.

2장에서는 일반적인 디자인 인식과 가치관의 변화에 대하여 문헌조사 와 자료를 통한 고찰로, 사회가 경제 성장시대에서 양적 생활향상시대를 거쳐 질적 생활향상시대로 변화를 함에 따라 소비자들의 가치관은 기본적 기능에의 욕구가 강했다가 감성연출, 차별화, 고급지향으로 변했다가 자신 의 본분과 실생활을 고려하여 선택하려는 의식과 고품질 정품지향으로 가 치관이 변했음을 알 수 있다.

3장에서는 문헌연구와 자료수집을 토대로 소비자 심리와 디자인의 상 관관계에 관한 전반적인 분석을 하였다. 소비자는 제품 구매 시 이미지나 구매 시 상황, 제품본질 등 여러 요인에 의해 구매심리가 변하며, 구매특징 은 타인과의 차이를 확인하기 위해서 자신이 선택하는 제품의 디자인 이미 지를 중요시 한다는 것을 알았고, 이에 따라 디자이너는 제품이 은유하는 이미지나 소비자 심리를 인식해야만 한다는 것을 알 수 있다.

4장에서는 소비자 심리가 제품디자인에 대한 평가와 선호에 관한 차이 를 알 수 있도록 설문조사를 하기 위한 설계를 하였다. 소비자 심리에 관 한 변수인 성격 심리유형의 개념과 유형을 알아보고 설문은 하기 위한 변 수의 조작적 정의로 MBTI를 선정하였다. 디자인 요소는 제품이 갖는 이미 지를 결정하는 디자인 요소의 3속성의 개념을 알아보고 설문을 하기 위한 변수의 조작적 정의로 디자인 요소의 3속성 중 하나인 질감을 선정하였다.

연구의 제품은 질감이라는 특성을 고려하여 레바형 도어락를 선정하였고, 연구 대상 표본은 서울 소재 대학의 디자인 전공 대학생과 대학원생을 선 정하였는데, 이는 20대와 30대가 다른 세대에 비해 구매 잠재력이 높고

(6)

자기 주장과 개성 표현이 강할 뿐 아니라, 디자인 전공자로서 전문가적인 시각에서 제품의 질감을 파악하고 응답함으로써 보다 유효한 데이터를 수 집할 수 있다고 판단했기 때문이다.

5장에서는 설문 결과를 토대로 성격유형이 제품 디자인 평가와 선호 관한 차이를 분석하여 보았다. 개별 성격유형에 따른 평가와 선호에서 통 계학적으로 유의한 차이를 보였으며, 기질별 성격유형에 따른 평가와 선호 에서도 통계학적으로 유의한 차이가 있었다. 유형별로 차이가 있긴 했지만, 대체로 ‘가벼운’ 질감을 선호하였고, 대부분의 유형이 ‘무거운’과 ‘거친’ 근 접한 질감을 선호하지 않았다. 대부분의 유형이 ‘가벼운’ 질감을 선호하였 지만, 유형별로 가볍다고 느끼는 사진 이미지는 다르게 나타났다.

6장에서는 앞에서의 연구 결과와 의의를 정리하고 연구의 한계점과 향 후 연구 방향을 제시하였다. 앞의 연구의 결과를 정리하여 보면 제품개발 시 다양해지는 자신만의 개성추구 경향을 고려하여 소비자의 성격 유형의 차이에 따라서 제품의 디자인을 차별화 하여야 함을 시사하고 기존의 인구 통계학적 분류인 성별, 연령별에 따른 연구뿐만 아니라 소비자의 개별적인 성격유형 또한 고려해야 한다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 질감 중 에서도 시각적 질감에 관한 연구를 중점적으로 하였으나, 향후 연구에서는 형태, 색상, 질감에 관해 총체적으로 연구가 진행되어야 할 것이다.

(7)

목 목 목

목 차 차 차 차 (CONTENT (CONTENT (CONTENT (CONTENT)

제 제

제 제 1 1 1 1 장 장 장 장. . . . 서론 서론 서론 서론

...1

1. 연구의 배경 ...1

2. 연구의 목적 ...3

3. 연구의 범위 및 구성 ...5

제 제 제 제 2 2 2 2 장 장 장 장. . . . 디자인 디자인 인식에 디자인 디자인 인식에 인식에 대한 인식에 대한 대한 대한 고찰 고찰 고찰 고찰

...6

1. 디자인 인식 ...6

(1) 디자인 인식의 변화 ...6

(2) 소비자의 일반적 생활가치관의 변화추이 ...6

(3) 디자인 가치에 대한 인식 ...7

2. 가치관의 변화 ...9

(1) 변화하는 사회 ...10

(2) 변화하는 가치관 ...11

(3) 변화하는 생활양식 ...12

(4) 소비형태의 변화 ...13

제 제 제 제 3 3 3 3 장 장 장 장. . . 소비자 . 소비자 소비자 소비자 구매 구매 구매 심리와 구매 심리와 디자 심리와 심리와 디자 디자 디자인의 인의 인의 인의 상관 상관 상관 상관 관계 관계 관계 관계

...17

1. 소비자 구매 심리 ...17

(1) 구매 행동의 유형 ...17

(2) 구매 요인 및 동기 ...21

(3) 구매결정 요소로서의 디자인 ...27

2. 소비자 심리와 디자인 ...29

(1) 소비자 심리와 디자인의 상관성 ...29

(8)

(2) 소비자 심리변화에 따른 디자인 변화와 예측 분석 ...33

제 제 제 제 4 4 4 4 장 장 장 장. . 연구 . . 연구 연구 연구 설계 설계 설계 설계

...39

1. 변수 설정 ...39

(1) 소비자 심리유형 개념 및 유형 ...39

(2) 디자인 요소 ...47

2. 변수의 조작적 정의 ...51

(1) 소비자 심리유형 ...51

(2) 디자인 평가요소 ...52

3. 연구 제품 및 대상 선정 ...54

제 제 제 제 5 5 5 5 장 장 장 장 결과의 결과의 결과의 결과의 분석 분석 분석 분석

...55

1. 표본의 특성 ...55

2. 성격유형에 따른 재질 이미지 평가와 선호의 차이 ...59

(1) 개별 성격유형에 따른 차이 비교 ...59

(2) 기질별 성격유형에 따른 차이 비교 ...79

3. 설문 결과의 따른 가이드 라인 제시 ...90

제 제 제 제 6 6 6 6 장 장 장 장 결론 결론 결론 결론

...103

1. 연구의 요약 및 의의 ...103

2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 ...105

참고문헌 참고문헌 참고문헌 참고문헌 ...106

ABSTRACT ABSTRACT ABSTRACT ABSTRACT ...109

부록 부록 부록 부록 ...110

(9)

표 표 표

표 목 목 목 목 차 차 차 차

<표 1> 소비자의 가치관․의식 변화 ...7

<표 2> 신세대와 기성세대의 가치변화 추구의 비교 ...16

<표 3> 일반적인 소비자의 행동 특성 ...20

<표 4> 요즘 소비자들과 과거 소비자들과의 변화된 평가 요소 ...21

<표 5> 변화하는 시장의 패러다임 ...35

<표 6> 심리학 정의의 변천 ...36

<표 7> 생활발달의 개념적 매트릭스 ...38

<표 8> MBTI 4가지 선호경향 ...40

<표 9> 16가지 성격유형 도표 ...46

<표 10> 표본의 성격유형별 분포 ...55

<표 11> 시각적 질감 이미지에 대한 전체 응답자의 평가 ...76

<표 12> 시각적 질감이미지에 대한 개별 응답자 그룹의 평가 ...77

<표 13> 시각적 질감이미지에 대한 기질별 응답자 그룹의 평가 ...79

<표 14> 시각적 질감이미지 사진에 대한 개별 응답자 그룹의 선호 순위 ...82

<표 15> 시각적 질감이미지 사진에 대한 기질별 응답자 그룹의 선호 순위 ...83

<표 16> 개별 응답자 그룹의 시각적 질감이미지 선호 ...85

<표 17> 기질별 응답자 그룹의 시각적 질감이미지 선호 ...86

<표 18> 개별 성격유형에 따른 가이드 라인 ...87

<표 19> 기질별 성격유형에 따른 가이드 라인 ...88

(10)

그 그 그

그 림 림 림 림 목 목 목 목 차 차 차 차

<그림 1> 소비자 구매 정보 처리 과정 ...20

<그림 2> 제품의 질 ...24

<그림 3> 매슬로우의 욕구동기 계층도 ...26

<그림 4> 구매행동의 결정 방식 ...26

<그림 5> 디자인의 학제적 분류 ...30

<그림 6> 디자인의 학계적 분류 ...32

<그림 7> 가치욕구의 변화와 이벤트 내용의 변화 ...34

<그림 8> 사회현상의 퓨쳐 트랜드 ...36

<그림 9> 소비자 욕구와 디자인의 의미변화 ...37

<그림 10> 외향형(E)과 내향형(I)의 특징 ...41

<그림 11> 감각형(S)과 직관형(N)의 특징 ...42

<그림 12> 사고형(T)과 감정형(F)의 특징 ...44

<그림 13> 판단형(J)과 인식형(P)의 특징 ...45

<그림 14> 질감 이미지 조사를 위한 제품 사진들 ...53

<그림 15> 응답자 전체의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...56

<그림 16> 전체 응답자의 재질이미지에 대한 선호도 ...58

<그림 17> 내향형(I)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...59

<그림 18> 외향형(E)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...61

<그림 19> 내향형(I)의 재질이미지에 대한 선호도 ...63

<그림 20> 외향형(E)의 재질이미지에 대한 선호도 ...64

<그림 21> 감각형(S)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...65

<그림 22> 직관형(N)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...66

<그림 23> 감각형(S)의 재질이미지에 대한 선호도 ...68

(11)

<그림 24> 직관형(N)의 재질이미지에 대한 선호도 ...69

<그림 25> 사고형(T)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...70

<그림 26> 감정형(F)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...71

<그림 27> 사고형(T)의 재질이미지에 대한 선호도 ...73

<그림 28> 감정형(F)의 재질이미지에 대한 선호도 ...74

<그림 29> 판단형(J)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...75

<그림 30> 인식형(P)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...76

<그림 31> 판단형(J)의 재질이미지에 대한 선호도 ...78

<그림 32> 인식형(P)의 재질이미지에 대한 선호도 ...79

<그림 33> 감각•판단형(SJ)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...80

<그림 34> 감각•판단형(SP)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...81

<그림 35> 감각•판단형(SJ)의 재질이미지에 대한 선호도 ...83

<그림 36> 감각•인식형(SP)의 재질이미지에 대한 선호도 ...84

<그림 37> 직관•사고형(NT)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...85

<그림 38> 직관•감정형(NF)의 재질이미지에 대한 대응 및 군집관계 평가 ...86

<그림 39> 직관•사고형(NT)의 재질이미지에 대한 선호도 ...88

<그림 40> 직관•감정형(NF)의 재질이미지에 대한 선호도 ...89

(12)

제 제 제

제 1 1 1 1 장 장 장 장 서론 서론 서론 서론

1. 1. 1. 1. 연구의연구의연구의연구의 배경배경배경 배경

지금까지의 사회가 산업 혁명 이후에 고도의 산업의 발전으로 매스마케 팅(대량생산 – 대량유통 - 대량판매)의 특징으로 나타나게 되었고, 이러한 환경 속에 우리의 생활은 윤택해지고 편리해졌다고 할 수 있지만, 이렇듯 너무 많은 물량이 쏟아져 나오기 때문에 소비자들은 합리적인 소비를 할 수 가 없었다. 이것은 대량생산의 획일화로 소비자의 개성이 무시되고 이 미 만들어진 제품에 소비자를 맞춰가는 무미건조한 상태가 되었다. 그러나 앞으로의 새로운 소비패턴은 인간의 개성을 중시하는 새로운 패턴에 따라 디자인의 다양화를 가져오게 될 것이다.

현대 사회의 소비자들은 생존의 욕구가 어느 정도 해결되면서 경제적 소비자로서만 남는 것이 아니라 문화적 욕구가 증가하는 문화적 소비자로 서의 존재감이 나타나기 시작 했는데, 즉 이것은 일상생활에서 제품의 주 요기능이 선택의 기준이 되는 기능적 소비문화에서 제품이 갖는 이미지를 중요시하는 기호적 소비문화로 바뀌었다는 것이다.

오늘날의 시장은 소비자 중심시장(buyer’s market)으로 기업이 현재의

시장을 유지하고, 신제품을 제시하여 새로운 판매고를 구축하기 위해서는 소비자의 욕구와 취향을 잘 파악하지 않으면 안되게 되었다. 그러므로 소 비자의 행동연구의 중요성이 대두되고 있다.

그러나 갈수록 치열해지는 신제품 개발 경쟁 속에서 제품의 모델이 다 양화되어 가는 배경에는 앞에서 언급한 바와 같이 새로운 것을 기대하는 소비자의 욕구와 구매창출을 모색하려는 생산자의 시장 전략이 균형을 이 루어야 한다. 그러나 현재의 상황은 생산업체들간의 경쟁적 시장 전략이

(13)

소비자의 요구를 충분히 반영하지 않는 채 일방적으로 주도해 나가는 실정 이다.

신제품 개발 경쟁에서 기술의 평준화를 이루면서 기술력만으로 제품의 경쟁 우위를 점하기 힘들어지고 있고, 비슷한 조건에서 제품의 경쟁력을 획기적으로 높여 주기 위해서는 가격, 성능 이외에 어떤 다른 요소가 필요 하게 되는데, 그 요소들 중에서 대두되고 있는 것이 디자인이다.

특히 제품디자인이 제품 자체에 경쟁력을 갖는 데에 매우 중요하다. 소 득수준 향상으로 인하여 소비자의 삶의 질이 향상됨에 따라 생활 패턴이 다원화되고, 감성적인 개성의 추구와 양보다 질이 중요시되는 사회풍토가 정착되었다. 소비자에게는 다른 누구와도 같지 않은 개개인만의 독특한 기 호가 있다. 소비자의 관심이 같을 수는 있으나 너무나 세분화되고 특화되 었기 때문에 소비자의 욕구를 충족시켜야 함과 동시에 소비자 개개인 즉, 소수를 위한 제품이 나와야만 한다. 그런 제품의 성공에서 디자인이 차지 하는 비중은 점차 커 가고 있다.

과거에 보기 좋은 것만으로 만족하던 디자인의 시대는 지났다. 이전까지 는 기술 중심의 디자인이었지만 기술의 발달로 기술 평준화를 이루면서, 디자인의 패러다임이 완전히 바뀌었다. 즉, 사용자에게 편리함을 주는 차원 에서 만족감과 쾌적함까지 주는 방향으로 나아가고 있으며 또 세대별, 성 별, 인종별로 각기 다른 취향과 감각을 만족시킬 수 있는 ‘퍼스널 디자인’

쪽으로 가고 있는 것이다(국민일보, 1999.5.14). 이렇듯 제품개발에서 디자 인의 중요성이 높아지고 그에 따라 디자인의 기본이 되는 소비자 조사(심 리, 욕구등)의 역할 또한 중요시 되고 있다.

현재 디자인 프로세스 상에서 소비자를 알기 위해 여러 가지 분석 방법 이 연구되고 있다. 그러나 소비자의 인구, 사회적 특성, 판매 실적 등의 기

(14)

초적인 연구 방법만으로는 소비자의 욕구 심리를 정확하게 알 수 없기 때 문에 소비자의 심리적 측면을 지금보다 더 깊이 있게 파악하는 연구 방법 의 필요성이 절실하다. 다시 말해, 기업에서 디자이너는 흔히 아름답고 사 용하기 쉬운 제품들을 디자인하여 제안했지만, 소비자의 입장에서 그것이 디자이너들의 의도처럼 반드시 아름다운지, 매력적인지가 항상 의문을 가 지게 되었다. 그 결과 시장에서 실패한 제품들이 종종 생겼다. 그래서 디자 이너들은 소비자의 제품의 대한 심리, 감성 등을 정확히 파악하여 디자인 을 해야만 한다. 그러나 디자이너들이 사용할 수 있는 정보들은 기존의 시 장 조사가들에 의한 기초적인 방법에 국한되어 있다. 이처럼 다른 분야에 비해 미흡한 편이므로, 이를 위한 평가 방법으로는 디자인 평가를 위해 소 비자의 반응을 이끌어 내는 것과, 소비자에게 직접 앙케이트 조사를 하는 방법이 있다. 하지만 위에서 언급한 것처럼 소비자의 반응을 정확히 활용 하기 위한 디자인 방법은 거의 없는 상태이다.

따라서 소비자의 구매 심리를 파악하지 않고는 성공적인 디자인이 나오 기 어렵고 회사의 운명을 건 큰 모험이 될 수 밖에 없다. 이에 본 연구에 서는 이러한 문제점을 착안하여 소비자의 심리상태와 제품디자인 평가와 선호에 관하여 조사 분석하고 그에 따른 결과를 가지고 가이드 라인을 제 시함으로써 새로운 시각을 제시하고자 한다.

2. 2. 2. 2. 연구의연구의연구의연구의 목적목적목적 목적

과거의 제품 디자인은 소비자의 니즈(Needs)에 의한 디자인이 아닌 디 자이너 개인적인 직관이나 영감에 의존하여 이루어졌기 때문에 제품을 사 용하게 되는 최종 소비자의 요구 사항이나 가치 문제를 해결하기에는 상당 한 어려움을 안고 있었다. 제품을 선택할 때 가격과 기능이 같다면 소비자

(15)

들은 그들이 더 매력적이라고 생각하는 제품을 구매할 것이기 때문에 디자 이너들은 소비자의 욕구와 소비 시장의 변화를 정확하게 반영하여 시대 환 경과 그 시대 사람들의 생활을 선명하게 보여줄 수 있는 제품 디자인으로 세계 경쟁의 우의를 차지해야 한다(Bloch, 1995). 따라서 소비자의 니즈 (Needs)를 파악하여 그 니즈(Needs)에 부합하는 디자인의 중요성이 증대 대면서 이에 대한 많은 접근 방법이 제시되었다. 즉, 바이오 디자인, 인터 페이스 디자인, 감성디자인이 그것이고 또한 인간공학, 인지공학, 감성공학, 사회심리학 등도 산업디자인과 결합되어 소비자의 요구에 부합할 수 있는 제품 개발을 하려는 활동이 이루어지고 있다. 또 인간의 욕구를 만족시키 기 위해서 제품의 가치 설정에 있어서 기능적, 도구적인 면보다는 심리적 인 만족감을 줄 수 있는 사회심리적인 면이 중요하게 되었다. 그리고 소비 자들을 이해하기 위한 접근 방법에 관한 연구는 활발하나 물리적인 성능이 나 도구적인 성능 차원 외에 소비자의 심리적인 만족감, 심리상태에 따른 제품선호 등의 본질적인 면에 관한 연구는 충분히 이루어지지 않고, 한계 를 보이고 있다.

따라서 제품이 갖는 이미지를 결정하는 요소들 중 질감을 바탕으로 소비 자들의 심리 유형 상태에 따라 어떤 차이를 보이는지 살펴봄으로써 소비자 의 니즈(consumer needs)에 부합하는 디자인을 하는데 도움이 되고자 한 다. 그리하여 디자인 차별화가 더 이상 추상적으로 접근하지 않고 구체적 이고 좀 더 체계적인 접근으로 발전하는 토대가 되고자 한다.

위에서 제시한 이 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.

첫째, 문헌과 자료조사로 디자인에 관한 인식과 가치관의 변화를 살펴봄 으로써 디자인 체계를 다지고 연구의 기반을 조성한다.

둘째, 디자인의 중요성을 부각시켜 소비자 심리와 디자인의 상관관계 관하여 알아보고 그에 따른 디자인 변화의 방향을 제시 한다.

(16)

셋째, 소비자 심리특성별 디자인 요소에 대한 평가의 차이를 살펴봄으로 써 소비자의 니즈(Needs)에 부합하는 제품 디자인 방법 개발에 새로운 시 각을 제시한다.

3. 3. 3. 3. 연구의연구의연구의연구의 범위범위범위 및범위 및및및 구성구성구성구성

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 이론적 고찰과 실증적 연구를 병행 한다.

연구의 측정 제품은 여러 가지 제품 중 질감이 중요시되며, 일반 소비 자들의 생활에 필수적인 제품인 레바형 손잡이로 선정하였으며, 표본은 제 품과 사용자간의 접촉이 빈번하고 미적 감각에 민감한 서울 소재 대학의 디자인 전공 대학생과 대학원생으로 한정하였다.

또한 소비자의 특성에는 여러 가지가 있을 수 있으나 본 연구에서는 심 리적 특성 중 소비자 성격유형에 초점을 맞추었다.

본 연구는 크게 6장으로 구성되어 있다. 제 1장은 연구의 배경으로서 문제의 제기, 연구의 배경, 연구의 목적 등이 제시되어 있다. 제 2장에서는 일반적인 디자인에 대한 인식과 가치관의 변화에 대하여 고찰을 하면서 변 화에 대하여 짚어 보고 있다. 제 3장에서는 소비자 심리와 디자인의 상관 성에 관하여 알아보고 그에 따른 변화를 예측하고 있다. 제 4장에서는 변 수의 설정 및 변수의 조작적 정의, 연구 설계 등을 논하였다. 제 5장에서 는 실증분석 결과를 토대로 차이를 알아보고 그에 따른 가이드 라인은 제 시하였다. 제 6장에서는 연구의 의의와 연구의 한계 및 향후 연구 제안 등 을 제시하였다.

(17)

제 제 제

제 2 2 2 2 장 장 장 장 디자인 디자인 인식에 디자인 디자인 인식에 인식에 인식에 대한 대한 대한 고찰 대한 고찰 고찰 고찰

1.

1. 1.

1. 디자인디자인디자인디자인 인식인식인식인식

(1) (1)(1)

(1)디자인디자인디자인 인식의디자인 인식의인식의인식의 변화변화변화 변화

디자인은 기술상의 문제들을 해결하고 새로운 요구들을 충족시키는 변화와 개선을 의미하며, 사람들의 예술적, 양적 또는 질적인 욕구와 실용적 욕구를 함께 만족시키는 고도의 기능을 수행하는 것이다. 따라서 산업디자인은 이제 더욱더 신뢰성 있는 기능과 품격을 줄 수 있는 서비스의 제공은 물론 소비자 개개인의 감성을 흡수할 수 있고, 정신적인 생산성을 도모할 수 있어야 하며, 풍요로운 생활의 도구로써 그들의 역할을 고양시킬 수 있는 진단지표에 의해 선택되어질 것이다. 이제 소비자들은 그들 자신의 견해와 식견이 풍부해질 것이고, 디자인 인식 즉 디자인을 분명히 알고, 그 의의를 바르게 이해하며 판별하는 일에 더욱 익숙해질 것이다. 그러므로 소비자들은 결국 그들이 갖고 있는 디자인의 사용가치를 더욱 중요시하게 된다.

(2) (2) (2)

(2) 소비자의소비자의소비자의소비자의 일반적일반적일반적일반적 생활가치관의생활가치관의생활가치관의 변화추이생활가치관의 변화추이변화추이 변화추이

80 년대 시장에서 각광받아온 기호소비론, 감성마케팅, 다품종 소량생산 등에 대한 회의적 시각이 나타나기 시작하면서 점차 합리적이고 이성적인 소비관이 다음과 같이 나타나고 있다.

(18)

<표 1> 소비자의 가치관․의식 변화

시기 소비자의 가치관․의식 상품․마케팅전략

제 1 기 경제성장시대 (~80 년대초)

-기본적 기능에의 욕구 -소유감 연출

-본래적 기능의 중시 -시장 확대전략

제 2 기 생활향상시대 1 기(양적 확대)

(~90 년대)

-가치․의식의 다양화의 진전

-생활 쾌적성을 추구하는 다양한 니즈의 발생 -도시형 라이프 스타일

-감성연출, 차별화, 고급지향

-생산자 주도형 고부가가치 전략 다기능화, 다품종 소량화, 고품질화

-라이프 스타일의 다양화에 따른 시장세분화 전략

제 3 기 생활향상시대 2 기

(질적 심화) (21 세기 이후)

-자신의 본분과 실생활을 고려하여 상황에 맞는 행동을 선택하려는 의식 -제안형 상품, 고품질 정품지향

-사회성을 가미한 상황 대응형 상품 서비스의 확대

(3) (3) (3)

(3) 디자인디자인디자인디자인 가치에가치에가치에 대한가치에 대한대한대한 인식인식인식인식

디자인이 추구하는 최고의 가치는 주어진 환경 속에서 인간의 생존을 위한 도구를 창출하는 것이다. 디자인은 환경과 상호 작용하는 과정에서 인간의 쾌적함을 증대시킬 목적으로 존재하는 것이다. 따라서 디자인 개발은 풍요로운 생활의 도구로써 그들의 역할을 고양시킬 수 있는 진단지표에 의해 선택되어질 것이다. 이제 소비자들은 그들 자신의 견해와 식견이 풍부해질 것이고, 디자인 인식 즉 디자인을 분명히 알고 그 의의를 바르게 이해하며 판별하는 일에 더욱 익숙해질 것이다. 소비자의 디자인 가치에 대한 인식변화 내용을 정리하고자 한다.

(19)

① 단순하고 간결한 조형 추구

먼저 80 년대 디자인의 추세가 과도한 형태, 장식, 재질 등을 중시했다면, 최근에는 단순하고 간결한 조형으로 그 방향이 전환되고 있다.

디자인과 관련된 구조, 형태, 재료, 생산, 조립 등에 나타나는 ‘초소성’의 배경에는 환경과 자원문제의 심각함에 대한 세계적인 인식과 이에 대한 적극적인 대응이라 할 수 있다.

② 정신적 교류가 가능한 제품 추구

단순히 제품에 대한 만족의 수준을 넘어 의미, 정신, 생명력이 가미된 디자인이 중시되고 있다. 이렇게 장기적으로 사용 가능한 제품이나 생명력이 있는 제품을 추구하는 것은 사물을 통해 정신적 교류를 갖고자 하는 인간의 욕구 때문이다.

③ 통합적․종합적 가치 추구

과거의 사용자가 기능과 성능만으로 제품에 만족했다면 최근에는 개인적 가치를 비롯해 사용의 편리성, 유통, 서비스, 환경문제 등 다각적인 기준으로 제품과 디자인의 가치를 평가하고 있다. 이는 이성과 감성이 조화되고 전통과 현대, 자연과 기술이 함께 결합되는 현대사회의 종합적인 성격을 반영한다고 볼 수 있다.

④ 디지털 미디어 연관 디자인의 가치 중시

컴퓨터 기술과 통신의 발달에 따른 정보화 사회로의 발전은 정보와 지식을 쉽게 얻을 수 있는 디지털 미디어 디자인에 대한 관심을 증대시켰다. 이에 따라 제품은 입체에서 평면으로 외형의 비중이 작아지고 제품의 디지털 정보표시창의 크기가 커지며, 소프트웨어 측면에서의 정보 디자인 개념이 중시되고 있다.

(20)

⑤ 정체성을 바탕으로 한 차별화

세계화라는 단일화된 물결 속에 지역과 기업의 정체성(Identity)을 바탕으로 차별화된 흥미와 새로운 가치에 대한 요구가 늘어나고 있다.

따라서 기업들은 독특한 문화와 제품디자인의 개발에 힘쓰고 있다. 최근 생활용품의 분야에서도 대량생산의 개념을 벗어나 소량생산과 일품공예적인 생산방식이 출현하는 것과 일맥 상통한다. 즉, 사회의 흐름이 과거의 표준화된 삶의 방식에서 지역과 개인마다 다양한 가치를 추구하려는 경향이 강해지고 있다.

⑥ 상품에는 고유의 기업정신이 있어야 한다.

디자인의 부가가치는 기술과 기능 중심에서 그 제품이 제공하는 부가가치 중심으로 변해가고 있다. 따라서 디자인은 기술이 제공하는 기능 이외의 부가가치인 편리성․심미성․심리적 만족 등의 부가가치를 상품에 부여할 수 있는 요소로써 주목 받고 있다. 상품디자인에는 기업의 정체성이 녹아있어야 하며, 기업경영은 디자인과 일치하여야 한다. 누구나 기업의 발상을 상품의 디자인으로 느낄 수 있는 움직임이 있어야 한다.

2. 2. 2. 2. 가치관의가치관의가치관의가치관의 변화변화변화변화

소비자는 항상 욕구충족을 목적으로 구매행동을 하게 되는데 이것은 지각, 동기, 개성, 관습 등에 의해서 결정되어지는 것이다. 이것은 개개인의 심리적 특성이 주로 가족이나 친구 또는 동거집단 등에 의해서 영향을 받아 형성될 뿐만 아니라 경제적, 사회적, 문화적인 전통이나 가치개념에 의해서 형성되는 사회구조에 의해서도 크게 영향 받게 되고 변화됨을 의미한다. 이러한 사회구조의 변화는 소비자의 구매형태를

(21)

변화시키는 요인이 된다. 변화의 요인을 살펴본다면 다음과 같은 내용으로 정리 할 수 있겠다.

(1) (1) (1) (1) 변화하는변화하는변화하는변화하는 사회사회사회 사회

① 소득수준의 향상

소비자의 소비형태에 영향을 미치는 사회․문화적 요인 중의 하나로 국민소득수준을 들 수 있는데 일반적으로 소득이 증가함에 따라 소비형태도 고도화되어 가는 동시에 다양화되는 추세이다.

소득수준의 향상에 따라 가계 소비지출 중 재화에 대한 소비지출이 중심이 되는 기초적 소비지출 보다는 마음의 풍요를 향유하기 위한 소비지출이 중심이 되는 선택적 소비지출이 지속적으로 증가한다는 사실을 알 수 있는데 이러한 소비 트렌드의 변화에 따라 생활 소비시장에서는 교육, 교양, 오락, 문화, 외식산업 관련 부문에서의 시장변화와 성장이 예상된다.

② 고학력 사회

근로자의 권익과 소비자의 권리의식이 강화되어가고 있음과 여성들의 교육수준 향상으로 주체적이며 권한이 커가고 있다는 점을 들 수 있다.

TV 보급률이 99%를 넘어섰기 때문에 폐쇄적이고 일방적이던 시대에서 개방적이고 정보를 공유하게 됨, 최근 컴퓨터의 대중화, 보편화에 따른 정보화 사회로 더욱더 가속화 될 것이다.

③ 하이터치 사회

급속한 기술의 발달로 산업체질의 자동화로 개선시키거나 제품의 경쟁력이 높여가고 있다. 노동절약형 상품이 개발된 반면 제품 성능을 고도화로 인간의 무력감과 소외감을 주었고 규격화된 기계문명에서 벗어나

(22)

인간으로서의 존재가치를 찾고자 하는 경향으로 보다 단순화된 제품이 선호되기도 한다.

④ 제품과 시장의 성숙화

제품과 시장의 성숙화로 인한 하이테크의 발전으로 제품도 성숙기에 접어들어 가고 있어 경쟁제품간의 본질적인 차별화가 어렵게 되어 이미지의 차별화와 하드웨어가 아닌 소프트웨어의 차별화가 요구된다.

(2)(2)(2)(2) 변화하는변화하는변화하는변화하는 가치관가치관가치관 가치관

소득수준의 향상과 더불어 소비자 형태에 많은 영향을 미치고 있는 인간의 가치관도 농경사회에서는 ‘근검-절약’의 가치관으로, 산업사회 에서는 ‘소비-소유’의 가치관으로, 후기산업사회에서는 ‘존재-자기개발’의 가치관으로 각각 변하고 있다. 후기 산업사회에서는 인간의 가치관이

‘존재-자기개발’의 가치관으로 바뀌어 가고 있음에 따라 소비생활은 생활의 풍요를 추구하기 위한 가치 창조적․감성적 소비로 변화되고 있다.

① 건강 중시, 안정화 지향의 움직임

소비생활에 있어 사람들의 건강중시, 안정화 지향 움직임이 뚜렷하다.

건강에 대한 욕구로는 체중조절, 의료서비스, 건강식품과 기능성 식품의 애용 등을 들 수 있으며 안정에 대한 욕구로는 보건․위생서비스, 식품․일용잡화․승용차의 안전성, 방범․방재 등을 충족하려고 하는 것이라고 할 수 있다

② 감성 중시, 정서화 지향의 움직임

후기산업사회에 있어 두드러진 소비자 소비행동의 특징은 감성중시, 정서화 지향의 움직임을 보이고 있다는 것이다.

(23)

③ 전문성 중시, 개성화 지향의 움직임

전문성 중시, 개성화 지향은 소비자들이 자기실현 욕구를 성취하려는 움직임의 발로라고 할 수 있는데 소비자들의 이러한 경향은 각종 여가․취미활동에 있어서 매니아(mania)화, 수(手)제품과 DIY 제품의 선호, 외국어학습 등을 통한 자기개발노력 등에서 찾아볼 수 있다.

(3) (3) (3) (3) 변화하는변화하는변화하는변화하는 생활양식생활양식생활양식 생활양식

① 새로운 생활문화의 등장

사회환경과 가치관의 변화, 소득수준과 교육수준의 향상으로 예술이나 패션과 같은 멋의 문화, 새로운 식료품과 외식산업과 같은 맛의 문화, 레저와 스포츠 여행 등과 같은 쉼의 문화가 발전되어 가정 내 문화시설이 확산되고 있다. 또한 다양한 신종 서비스산업이 등장하여 건강지향, 풍요로운 생활 접촉지향, 정신적 욕구의 증대, 자아실현의 욕구, 감성과 감각이 더욱 더 중시되고 시간 절약과 편리성 추구로 인한 인스턴트문화가 확산되고 있다.

② 새로운 상품가치

상품은 품질 이외에 가격경쟁에서 디자인, 포장, 광고, 재질, 색상, 기업이미지, 서비스 등 비가격 요소의 경쟁이 치열해 지고 시간절약형과 편리성, 개성이 중요시되고 있다.

③ 새로운 소비층의 출현

80 년대 후반이후 우리 사회는 다방면에 걸쳐 적지 않은 변화가 일어나고 있다. 인구통계학적인 측면에서 나타나고 있는 새로운 양상으로는 높은 교육수준과 다양한 욕구를 지닌 신세대의 등장, 평균수명의 상향 추세에 따른 노인층 인구의 증가 등을 들 수 있다.

(24)

이에 따라 소비시장에서는 새로운 소비층이 출현하게 되며 이를 표적시장(target markets)으로 한 새로운 사업이 탄생하게 되고, 이러한 메커니즘에 따라 시장의 변화도 생겨나고 있는 것이다.

- 신세대의 탄생 : 미국과 일본은 우리나라보다 15 년 정도 앞선 제 2 차 세계대전 이후 베이비붐 시대를 맞게 되는데 이들 베이비붐 세대가 20, 30 대가 된 60, 70 년대에 베이붐 세대는 소비시장의 주역이 되었다.

우리나라는 80 년대에 접어들면서 나타난 특기할만한 사항은 기성세대와는 상당히 다른 가치관과 감성적 욕구를 지닌 신세대들이 소비시장의 주역으로 등장하였다. 이러한 신세대의 탄생으로 소비시장에서는 기존의 소비문화와는 다른 새로운 소비문화가 형성되어 가고 있다.

- 고령화 : 현대의학의 발달, 건강에 대한 관심도 제고, 건강 지향적인 식생활 등에 따라 인간의 평균수명은 점차 연장되고 있는 추세이다.

우리나라의 경우를 보더라도 서구의 선진국처럼 노인인구가 점진적으로 많아지고 있다.

- 여성의 사회진출 확대 : 우리나라도 최근 들어 선진국처럼 여성의 고학력화, 가사의 생력화(省力化)․외부화(外部化) 진전, 핵가족화, 출산율 저하, 출산기간의 단축 등의 제반 환경요인에 따라 직업을 갖는 여성들이 크게 증가추세에 있다. 이들은 보다 많은 소득과 자유 활동시간을 갖게 됨으로써 소비시장에서 주요한 소비계층으로서의 지위를 차지하고 있다.

(4) (4) (4) (4) 소비형태의소비형태의소비형태의소비형태의 변화변화변화변화

소비자는 단지 양질의 상품만을 구매하는 것이 아니라, 그 이상의 의미를 추구하고 있다. 소비는 생활의 일부이며, 단절된 행동이 아니라 연속된 행동이다. 이 속에서 소비개념은 필요 제품을 구매하는 행위 이상의 의미, 즉 생활의 스트레스를 해방시키는 수단으로 혹은 쇼핑의

(25)

즐거움을 만끽하는 수단으로, 때로는 바쁜 생활로 인한 고립감의 회피수단으로 변화하고 있다.

① 소비구조의 양극화 진전

어느 나라든지 불균형적인 마케팅 시스템과 개인화의 구현은 소비구조의 양극화 현상을 초래할 수 있다. 예를 들어, 라면이나 떡볶이 등으로 점심을 해결하고 평범한 커피숍에서 소일하는 사람이 있는가 하면, 고급 레스토랑에서 점심을 해결하고 고급스러운 레저활동을 즐기는 사람도 있다.

② 소비공간의 확대

교통수단, 소득증가, 쇼핑의 의미 변화 등으로 소비자들은 상점까지의 거리를 더 이상 구매장애요인으로 여기지 않는다. 심지어 소비공간은 국내시장에 한정되지 않고 해외시장으로까지 확대되어 가는 조짐을 보이고 있다. 이제 영국의 한 백화점세일기간에 유명상표의 상품을 구매하기 위해 많은 우리나라 소비자들은 몰려들기도 한다.

③ 소비 주도층의 변화

과거에는 가정과 직장에서 안정된 30 대, 40 대가 소비주도층이었으나, 이제는 신세대와 노년층이 소비 주도층으로 부상하고 있다. 이 두 세대는 풍요와 빈곤의 시대를 대표하는 소비계층이다. 이제 더 이상 신세대를

‘몰가치적인 돌연변이’로 노년층을 ‘생활력이 없는 무능력자’로 간주하지 않는다.

④ 합리적 소비자의 확대

정보기술과 각종 미디어의 발달로 소비자는 상품정보에 접할 기회가 더욱 많아졌으며, 과거 쇼핑 및 구매 경험을 통해 습득된 시장 및 상품 정보로 소비자는 과거보다 훨씬 더 똑똑해졌다.

(26)

⑤ 외재적 속성의 상대적 중요성 증대

우리 나라 소비자는 제품의 내재적 속성(성능, 내구성, 품질 등)을 여전히 중요한 구매 결정기준으로 여기고 있으며, 그 중요도는 과거나 지금이나 크게 변하지 않고 있다. 그러나 외재적 속성(디자인, A/S, 품질보증, 할부판매 등)을 과거보다 더욱 중요한 구매결정 기준으로 인식하고 있다. 특히 외재적 속성이 구매결정기준으로 작용하고 있는 한 증거로 과거에는 무겁고 두꺼우며 길고 큰 제품(重厚長大)에서 가볍고 얇으며 짧고 작은 제품(輕薄短小)이 유행하더니, 이제는 감성에 호소하는 미감창유(美感創遊) 형의 제품이 유행하고 있는 점을 들 수 있다.

스스로의 욕구와 개성을 존중하여 합리적인 사고와 디자인적인 요소를 중시하는 신세대층의 소비행동의 특징적 내용으로는 다음과 같다.1

1 가종순, ‘실무중심 교육프로그램 개발에 관한 연구’, 2000, PP9~13

(27)

<표 2> 신세대와 기성세대의 가치변화 추구의 비교 신세대

신세대 신세대

신세대 기성세대기성세대기성세대기성세대

포스트 모던 네오 모던

차이, 차별 평등, 공감

YOUNG FAMILY

도시 중심 도시주변

생활자 소비자

과시 겸양

감성 이성(지성)

유행, 변화 연속, 안정

쓰고 버림 계속 지님

흥미, 화려 성실, 단순

패션, 디자인, 광고 품질, 가격

기호성(상표) 기능성

(28)

제 제 제

제 3 3 3 3 장 장 장 장 소비자 소비자 소비자 소비자 구매 구매 심리와 구매 구매 심리와 심리와 심리와 디자인의 디자인의 디자인의 디자인의 상관관계 상관관계 상관관계 상관관계

1111. . . . 구매심리구매심리구매심리구매심리

(1) (1) (1)

(1) 구매구매구매구매 행동의행동의행동의 유형행동의 유형유형유형

제품, 혹은 그 디자인에 대한 평가는 소비자의 구매와 사용에 관련되므 로 포괄적인 소비자 행동의 관점에서 고찰되어질 필요가 있다. 소비자 행 동이란 그들이 욕구를 만족시키기 위해서 나타나는 제품, 서비스, 아이디어 에 대한 탐구, 구매, 사용, 평가 그리고 폐기등의 행동을 일컫는다 (schiffman and kanuk, 1983). 즉 구매를 중심으로 하여 그 이전과 이후에 일어나는 소비자의 모든 활동이 포함되는 것이라고 하겠다.

따라서 제품의 디자인 평가는 소비자 행동체계의 한 부분으로 이해될 수 있다. 또, 소비자 행동은 인간이 행하는 수많은 행위들 중 한 형태이므 로 자연히 소비자 행동연구자들은 심리학, 사회학, 사회심리학, 문화인류학, 경제학등 행동과학 분야에서 개발된 여러 개념과 연구 결과들을 도입하여 소비자 행동을 설명하고 예측하는데 적절히 적용하여 왔다.

1950년대 이후 소비자 행동연구에 심리학과 사회과학의 관련이론들이 도입됨에 따라 다양한 형태의 소비자행동연구가 이루어졌다. 심리학에 토 대를 둔 소비자 행동 연구에서는 소비자 개성과 구매 행동간의 상관관계가 연구의 초점이 되었다. 소비자의 구매행위를 세밀히 규명하기 위해서 위에 서처럼 학제적인 연구가 활발히 연구되어 왔다. 소비자의 구매심리상태는 항시 유동적이며 구조상으로도 매우 복잡하다. 따라서 이를 특정 시점하에 서 고정하여 분석한다는 자체도 매우 어려운 일이다. 그러므로 여러 가지 요인에 의해 자극을 받음으로써 구체화되는 욕구 및 필요를 실현하기 위해 소비자가 잠재적으로 거치게 되는 구매과정을 요인별로 분석 조사할 필요

(29)

가 있다.

구매행동의 유형에 대한 연구는 활발히 진행되어 많은 이론들이 제기되 어 왔다. 최근 sproles와 sproles and kendall의 연구에서2 처음으로 소비 자의 선택과 관련된 구매 행동 특성을 유형화 함으로써 소비자 교육에 적 용하고자 하는 시도가 행해졌으며 그들의 연구에 의하면 소비자 구매유형 의 특성을 완전주의적, 고품질의식형, 상표의식형, 신제품 유행 의식형, 쇼 핑을 즐기는형, 돈에 대한 가치의식형, 충동적인형, 선택에 혼란을 느끼는 형, 습관적 상표 충성적인 형 등으로 분류하여 개념화 하였으며 구매유형 특성을 파악 할 수 있는 지침으로서 소비자 유형 프로필(profile consumer style)을 개발하고자 하였다.

이밖에 구매 유형에는 쾌락적 소비, 상징적 소비, 자아개념적 소비 등이 있다. 쾌락적 소비는 제품에서 재미나 쾌락, 소비의 이미지나 환상 및 느낌 등을 추구하는 소비형태를 말한다.

상징적 소비는 제품의 상징적 가치를 바탕으로 소비되는 형태이며 인간 의 선천적인 본성에 기인하는 것이 아니라 사회화 과정에 따른 사회적 요 구나 존경의 욕구가 동기화되어 행해지는 소비이다.

자아개념적 소비는 자아를 강화하고자 제품을 소비하는 것을 말하여 자 아개념은 제품과의 상호작용을 통해 형성, 변화된다.

이외에도 소비자 구매행동의 유형에는 밴드 왜건 효과(Banwagon), 스 노브 효과(Snob), 베블런 효과(Veblen), 터부효과(Taboo) 등이 있다.

① 밴드 왜건 효과 : 밴드 왜건(Bandwagon) 효과란 개인이 같은 가격 조건에서 다른 사람들이 많이 사는 제품을 소비하려는 경향이다. 서구 사 회보다 단일 문화권으로서, 대담하게 자기 자신의 스타일을 추구하기보다 남의 이목을 많이 의식하고, 두드러진 행동을 삼가는 습성 때문에 우리나

2 박정희. ‘제품 관여수준에 따른 소비자 구매 유형 특성에 관한 연구’, 계명대학교, P2,1993

(30)

라 사람들은 소비에 있어서 밴드왜건 효과가 많이 나타나는 특징이 있다.

② 스노브 효과 : 스노브(Snob) 효과는 밴드왜건 효과와는 반대현상으로 다른 사람과 차별화된 옷, 자동차, 집 혹은 다른 특별한 것을 구입함으로써 그들의 위신이나 사회적 지위를 높인다고 생각하고 다른 사람이 사는 제품 을 기피하는 현상이다. 한국인의 외국제품 선호는 바로 스노브 효과 때문 이다. 또 이는 상징적, 의미적 소비의 유형이다.

③ 베블런 효과 : 베블런(Veblen) 효과는 구매행위가 내적 욕구의 만족 을 위해서만 아니라 자신의 위신을 과시하기 위한 것이며 타계층의 사람들 도 이러한 과시 소비를 모방한다고 하는 것이다. 과시소비는 제품에 내재 한 것 뿐만 아니라 가격도 소비에 영향을 주는 것이다.

④ 터부 효과 : 터부(Taboo) 효과는 사회적으로 터부시하는 경향 때문 에 부유층이나 고위 공직자가 사치품을 갖고 싶고 가질 능력이 있으나 참 고 눈치나 보고 있다가 여러 사람이 사면 그때에 자신도 사는 경향을 말하 며, 밴드 왜건효과와 비슷하기도 하다.

이상과 같이 여러 가지의 구매유형을 알아보았다. 그러나 합리적인 구매 유형을 하기는 어렵다. 왜냐하면 현 사회상황과 제품의 상황 그리고 소비 자 심리의 상황의 변화에 의해 구매유형이 변하기 때문이다. 그리고 합리 적 구매유형이라는 말의 정의를 내리기가 어렵기 때문이다. 왜냐하면 상징 적 구매 행동도 본인의 가치관의 따라 합리적 구매가 될 수 있기 때문이 다.3

3 윤명한, 제품에 대한 가치평가와 소비자 심리의 상관성의 관한 연구, 1999, PP49~51

(31)

<그림 1> 소비자 구매 정보 처리 과정

<표 3> 일반적인 소비자의 행동 특성

① 쾌락주의(hedonism)의 지배

② 일탈적인 행동 자유의 용인

③ 권태와 심리적인 포화감을 벗어나기 위한 여가의 증대와 그 의미의 변화

④ 의무로서의 향락(fun)의 일반화

⑤ 물질 지향성

⑥ 의사 소유의 큰 변화

⑦ 극단적인 개인주의, 즉 극사성(極私性)

⑧ 사회적 동조성에 따른 표준 패키지의 구색화에 의한 소비의 균일화, 획일화, 평준화의 진행

⑨ 표준 양산품의 마케팅에 따른 사고와 행동의 표준화

⑩ 남과 같아지려는 의식(타동화의식)의 팽배, 즉 타인 지향적 소비의 증대

⑪ 증류귀속의 일반화

⑫ 변화에의 높은 적응성

⑬ 만족의 행동 변수화

(32)

<표 4> 요즘 소비자들과 과거 소비자들과의 변화된 평가 요소

교육수준이 높다.

기호가 다양하다.

정보가 다양하다.

훨씬 개별화 되어 있다.

가치기준이 변했다.

(2) (2) (2)

(2) 구매구매구매구매 요인요인요인 및요인 및및 동기및 동기동기 동기

구매요인 및 동기에는 여러 가지 상황 변수들이 있을 수 있을 수 있다.

관여도, 자아 이미지 등도 있을 수 있고 신념이나 가치, 태도, 동기 등이 있을 수 있다. 이 장에서는 관여도와 자아이미지를 제외한 나머지 요인들 에 대해 설명하고자 한다.

우선 제품의 구매요인은 크게 직접요인과 간접요인으로 나눌 수 있다.

직접요인에는 1차적 요인으로서 꼭 필요에 의해서 구매를 하게 되는 것이고, 간접요인에는 2차적 요인으로서 제품의 1차적 요인 이외의 요인이 다.

소비자들은 자신이나 가족 혹은 타인을 위하여 여러 가지 제품을 구매 하는데 이와 같은 구매행동은 구매 당시의 특정욕구를 충족시키기 위한 것 이다. 그러므로 소비자의 구매행동을 유발하는 가장 근본적인 것은 바로 욕구라 할 수 있다. 욕구는 안전, 편안함, 배부름등 본원적(fundamental generic)이거나 그러한 본원적 욕구를 충족시킬 수 있는 현실적 수단, 즉 기업이 제공하는 제품 소유에 대한 욕구와 같이 보다 구체적인(specific)것 일 수 있다. 예를 들어 개인 소비자는 추위를 느낄 때 따뜻한 것에 대한 욕구(needs)를 가지게 되며 보다 구체적으로 오리털 파카에 대한 욕구 (wants)를 가질 수도 있다. 그러나 배가 고플 때 먹을 것에 대한 욕구,

(33)

즉 근본적 욕구(fundamental needs)는 누구에게나 동일하지만 한국인은 설렁탕이나 한정식을 미국인은 스테이크나 햄버거를 자연스럽게 생각하는 것처럼 구체적 욕구(specific wants)는 흔히 개인마다 다른데, 이는 바로 그 소비자의 취향이나 그가 속한 사회의 문화가 다르기 때문이다.

어느 소비자가 ‘sony 워크맨’은 음질도 좋고 기능도 다양하여 사용시 편하고 값 싼 것이라고 믿고 있다면, 이러한 신념은 그가 워크맨에 대하여 지니고 있는 지식, 의견 또는 신뢰에 기초하는 것이라고 할 수 있다. 이것 을 신념이라고 하고 신념을 사물에 대하여 지니게 되는 고정관념이라고 할 수 있다. 신념은 감정적인 요소가 개재할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있 다. 예컨대 소비자가 ‘sony 워크맨’의 색상이 검은 것이라고 믿고 있다면 그러한 신념은 구매결정에 영향을 줄 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 것 이다.

소비자가 한 제품과 서비스에 대하여 어떤 신념을 갖게 되면 그러한 신 념은 제품이나 상표의 「 이미지 」 를 형성하게 되고 사람들의 구매행위는 신념과 부분적으로 함수관계가 있으므로 이것을 파악하는 것은 매우 중요 한 일이다.

태도라 함은 어떤 목적물 또는 「아이디어」에 대하여 사람들이 호의적 이거나 혹은 반회의적으로 행동하게 되는 지속적인 인지적 평가, 느낌 및 행동경향을 말한다.4 태도를 갖게 되면 좋아하거나 싫어하는 것과 같은 이 성체계(frame of mind)가 형성되어 대상이 되는 사물을 향하여 움직이거나 회피하게 된다. 태도는 사람이 사는 동안 유사한 대상물에 대하여 어느 정 도 일관성 있는 행동을 취하도록 믿는다. 다시 말하면 태도(Attitude)는 넓 은 의미에서 어떤 대상의 각 속성별 신념의 총체, 그 대상에 대한 전반적 으로 갖는 긍정적 혹은 부정적 감정 그리고 그 대상에 대한 행동 성향의

4 박명희, ‘소비자 의사 결정론’, 학현사, 1993, P123

(34)

세가지 하위 차원들로 구성되는 것으로 개념화 되기도 하지만, 좋아함, 싫 어함과 같은 감정적 요소들로만 개념화하는 것이 보다 일반적이다.

제품 선택에 있어서 소비자들간의 차이는 태도, 동기, 소속 등에 기인하 기도 하지만 개성과 라이프스타일, 상표, 품질 차이 때문이기도 하다.

개성과 라이프스타일은 개인적 성질(심리)와 관련이 깊고 이는 전에도 거론하였다. 상표라는 것은 단순히 제조업자의 이름만 붙여 놓은 것은 아 니다. 전통 있는 상표는 가격이나 기능을 떠나 고객이 월등한 이익을 보게 되는 상품이자 서비스를 말한다. 유명상표는 문화적인 이미지의 한 부분이 되는 것이다. 그것은 삶의 방식이며, 독특한 집단이 되게 하고 동시에 생활 태도와 지위까지 나타낸다.

오늘날의 소비자는 꼭 필요한 물건보다도 제품이나 포장의 외관이 좋으 면 그 제품을 구입하는 경향으로 흐르고 있다. 즉 제품이 갖는 실용성이나 기능성보다는 시각적 표현 요소인 표면 디자인이 구매충동을 더 자극한다 는 것이다. 이러한 소비자의 구매를 자극하는 요소는 여러 가지가 있고 각 요소들의 유기적인 작용으로 행동을 하게 된다.

소비자는 품질(기능)에 의해 제품을 구매 하기도 한다. 신제품이나 제품 수명 주기의 초기 단계의 제품의 경우에는 그 본래적 성능이 촉진 요인으 로서 기능을 수행하며 그것만으로도 충분히 소비자에게 매력적이다. 그러 나 제품 수명 주기단계가 진전되면, 그것은 ‘당연한 것’이라는 이미지로 바 뀌어 필요조건이 된다. 그것은 경합 상품의 광범위한 출시의 영향과 같은 소비자의 습숙의 심리 때문이다.

예컨대, 자동초점 카메라는 제품수명 초기단계에는 “누르기만 하면 찍 힌다”는 기능만으로 충분히 매력적이었다. 그러나 제품수명 주기가 진전되 면 그 기능은 “당연한 것”이 되고 자동장전, 되감기 기능 등이 매력조건이 되고 자동 초점 기능은 필요조건에 지나지 않게 되는 것이다.

(35)

<그림 2> 제품의 질

동기(Motive)는 목표를 향해 행동의 방향을 지시하고, 촉진 시키고, 가 속화 시키도록 하는 내적 상태라고 정의할 수 있는데 이는 행동을 유발시 키고 행동의 방향과 지속에 영향을 미치는 요인으로 파악된다. 소비자에게 동기의 자극이란 재화나 서비스를 사고자 하는 욕구를 불러 일으키는 것을 말한다.

인본주의 심리학자 Maslow(9154)는 인간의 욕구내지 동기를 위계화하 여 설명하였다. 동기를 위계화한다는 것은 현실적으로 더 우세한 동기가 충족되어야만 그 다음 상위단계의 동기를 충족하고자 하는 노력이 단계적 으로 추진된다는 것이다. 즉 기근동기, 안정의 동기, 사랑의 동기, 자기 존 중의 동기 등이 모두 결핍 상태에 있는 사람은 이들 중에서 어느 것 보다 도 음식을 섭취하고자 하는 동기를 가장 우세하게 느낌으로써 다른 것은 일단 뒤로 미루고 우선 기근 동기를 충족하고자 하는 노력이 선행된다. 감 각기관, 말초신경, 대뇌, 기억, 습관, 사고 등은 모두 기근을 충족하는데 총 동원 된다. 이러한 관점에서 그는 5단계의 동기위계설을 지시하였다.

(36)

그 가장 기초단계가 생리적 동기, 다음의 안전의 동기, 소속 및 사랑의 동기, 자기 존중의 동기, 자아 실현의 동기 등의 순서이다.

① 생리적 동기(Physiological needs): 인간 생명 유지에 관한 기초적인 동기인 음식, 마실 것, 거주, 의복에 관한 동기로서 이러한 욕구들이 어느 정도 만족되기 전에는 다른 동기들은 거의 영향을 미치지 못한다. 예를 들 면 갈증을 느낄 때 음료수를 구입하는 것이다.

② 안전, 안정의 동기(Safety needs): 신체적 안전과 심리적 안정에 대한 동기로서 신체적 보호, 안정된 직업, 그리고 낯선 것 보다는 낯익은 것을 더 좋아하는 것 등이다. 경제적 안정을 도모하기 위해 보험에 가입하거나 화재위험에 대비한 소화기 비치 등이 그 예이다.

③ 소속, 애정의 동기(Belongingness & love needs): 생리적 동기나 안 정, 안정의 동기가 어느 정도 만족되면 소속감과 애정의 동기 단계상 나타 나게 된다. 이 동기는 친구, 배우자, 지식 또는 집단 속에서 소속감과 사랑 을 느끼는 것으로 우정, 대인관계 및 타인과의 상호작용을 만족시키려는 동기이다. 예를 들면 선물교환 등은 바로 소속, 애정의 표시이기도 하다.

④ 존경, 성취의 동기(Esteem needs): 신분(status) 또는 자아동기(ego) 로도 불리는 것으로 명예, 자기존중, 명성 및 지위에 대한 동기이다. 즉 다 른 사람으로부터 존경과 인정을 받고 싶어하는 것이다. 이러한 존경의 동 기가 만족되게 되면 자신이 유용한 인물이고 주위에 영향력을 가지고 있다 고 느끼는 것이다. 예를 들면 타인에게 돋보이려고 값비싼 외제 승용차를 사고 싶어하는 것이나 자신의 교양을 나타내기 위해 잘 보지도 않는 대백 과사전을 구입해 서재에 진열하는 것과 같은 것을 말한다.

⑤ 자아실현의 동기(Self-actualization needs): 앞의 동기 등이 만족되 면 자기 실현의 동기가 나타난다. 이는 자기의 능력, 기술, 잠재력의 이용 을 극대화 함으로써 스스로를 실현시키려는 동기로 가장 고차원적인 동기

(37)

라고 할 수 있다. 공익 단체 기부나 불우이웃돕기 성금 광고 등은 사람들 이 자아실현 동기를 충족하도록 유도하는 것이다.5

<그림 3> 매슬로우의 욕구동기 계층도

<그림 4> 구매행동의 결정 방식

5 윤명한, 제품에 대한 가치평가와 소비자 심리의 상관성 연구, 1999, PP52~56

참조

관련 문서

 The Dutch physicist Pieter Zeeman showed the spectral lines emitted by atoms in a magnetic field split into multiple energy levels...  With no magnetic field to align them,

Modern Physics for Scientists and Engineers International Edition,

웹 표준을 지원하는 플랫폼에서 큰 수정없이 실행 가능함 패키징을 통해 다양한 기기를 위한 앱을 작성할 수 있음 네이티브 앱과

_____ culture appears to be attractive (도시의) to the

The “Asset Allocation” portfolio assumes the following weights: 25% in the S&amp;P 500, 10% in the Russell 2000, 15% in the MSCI EAFE, 5% in the MSCI EME, 25% in the

1 John Owen, Justification by Faith Alone, in The Works of John Owen, ed. John Bolt, trans. Scott Clark, &#34;Do This and Live: Christ's Active Obedience as the

newspaper reporters reporters reporters reporters recognized recognized recognized that recognized that that that due due due to due to to to the the the

English cleft construction is one of the constructions that have structural properties and semantic properties of themselves.. At first, I observe the