환경 분석을 활용한 전략적 문화상품개발과 디자인프로세스 연구
Research on the Strategical Development of Cultural Products and Design Process, utilizing Environmental Analysis
저 자 : 안수지(Ahn, Soojee)
경기대학교 산업디자인연구소 연구원 [email protected]
목차 1. 서 론
1.1. 연구목적 1.2. 연구방법 및 범위 2. 용어의 이해
2.1. 문화상품의 개념 2.2. 문화상품디자인의 분류 2.3. 사용자중심디자인 2.4. 가치소비 트렌드 2.5. 디자인비즈니스 3. 환경분석 기범의 이해
3.1. PESTLE 3.2. SWOT 3.3. VOAs
4. 전략적 문화상품디자인개발 프로세스 4.1. IDENTIFYING
4.2. RESEARCH for UNDERSTANDING 4.3. CONCEPTUALIZING
4.4. REALIZATION 5. 결 론
참고문헌
(요약)
문화상품은 관점에 따라 다양하게 개념화 할 수 있 으며 광범위하지만 본 연구에서는 문화상품을 콘텐츠 생산자, 형태와 양식 그리고 용도별로 구분하였으며 형식적 내용적 특징에 따라 아트상품과 디자인문화상 품으로 구분하였다.
문화상품디자인은 사용자의 경험적 요소가 중요하 며 경험은 소비자의 기호를 형성하고 기호는 트렌드 를 형성하게 된다. 디자인비즈니스는 디자인과 비즈 니스를 통한 전략적 접근을 의미하며 문화상품디자인 의 개발에 있어서도 디자인프로세스를 통한 전략적인 접근이 필요하다.
이를 위해 먼저 PESTLE, SWOT, VOAs등의 환 경분석기법을 활용하여 소비자와 소비트렌드에 대한 심층적인 이해가 필요하며 이러한 이해를 포함한 1)Identifying, 2)Research for Understanding, 3)Conceptualizing, 4)Realization의 디자인프로세스
를 통해 전략적으로 문화상품을 디자인해야 할 것이 다.
주제어 : 문화상품디자인, 환경 분석, 디자인비즈니스, 디자인프로세스
(Abstract)
Cultural products can be diversely conceptualized based on their perspectives and they are broad in nature. However this study distinguishes cultural products by content producers, forms and styles, and uses. They are also classified into art products and design cultural products according to their formal and content peculiarities.
In terms of cultural product design, the elements of user experience are important as experience builds user preference, and the preference, in turn, forms trends.
Design business implies a strategic approach via design and business, and the development of cultural product design needs a strategical approach through the design process.
To achieve this, an in-depth understanding of consumers and consumption trends is required using environmental analysis techniques such as PESTLE, SWOT, VOAs and etc. With this understanding, it is necessary to strategically design cultural products through the design process of 1)Identifying, 2)Research for Understanding, 3)Conceptualizing, and 4)Realization.
Keyword : Cultural Product Design, Environmental Analysis, Design Business, Design Process
1. 서 론 1.1 연구의 목적
한국의 문화콘텐츠, 즉 한류문화가 세계적으로 큰 반향을 불러일으키고 있으며 그에 따라 파생된 문화 상품의 가치는 매우 높다. 또한 글로벌화 되고 다양 해지고 있는 개인의 기호는 소비시장과 상품의 다양 화를 요구하고 있다. 그러나 중소규모의 문화상품디 자인개발의 경우, 콘텐츠를 활용하여 재화화 할 수 있는 전략부재로 문화상품의 성공여부는 단지 “운”에 좌지우지 되는 경우가 많다. 대부분의 문화상품디자 인은 지역, 역사, 문화재 등을 모티브로 활용한 심미 성과 작가의 주관적 견해를 중심으로 제작한 경우가 지배적이며 관련 연구도 역시 시각적, 조형적 이미지 에 대한 탐구를 중심으로 이루어지고 있는 것이 대부 분이다. 이러한 문화상품디자인 관련 선행연구를 살 펴보면 소비시장에서 소비자의 구매가능성을 예측하 기 어렵고 소비자의 니즈와 소비욕구를 반영하지 못 하는 경우가 많다.
소비시장은 점차 소비자의 능동적인 참여, 정보수 집, 공유의 형태로 변화되고 있다. 이러한 변화에 대 응할 수 있는 제품과 서비스로 변화하지 않는다면 문 화적 특수성과 감성을 매개로 한 문화상품이라도 소 비자로부터 외면 받을 수밖에 없다. 따라서 그 동안 디자이너 또는 공급자 중심으로 시장에 선보였던 문 화상품개발에 있어 시장의 트렌드를 읽고 분석할 수 있는 환경 분석을 통해 관련 디자인트렌드를 이해하 고 맥락적으로 연결하여 소비자 중심의 문화상품디자 인전략을 수립해야 하며, 이를 통해 사용자경험과 감 성을 자극하는 문화상품의 유형을 이해하고 문화상품 시장에서의 리스크를 줄이도록 해야 할 것이다. 또한 점점 대형화되어가고 있는 대형 인터넷포털업체를 중 심으로 확대되고 있는 문화상품시장과 빠르게 변화하 는 소비자의 니즈에 부합하는 문화상품디자인개발을 위한 제도적 뒷받침도 필요할 것이다. 이에 본 연구 에서는 문화상품디자인의 개념이해와 유형분류, 그리 고 환경 분석 기법의 이해와 문화상품디자인개발에의 적절한 활용방안에 대해 살펴보고자 한다.
1.2 연구의 방법 및 범위
본 연구를 위하여 먼저 문헌조사를 통해 환경분석 기법에 대한 이해와 사용자경험중심디자인, 트렌드관 련 용어에 대한 이해, 그리고 문화와 문화상품디자인 에 대한 개념이해와 분류를 시도하였으며, 대표적인
환경 분석방법에 대해 고찰 했다. 이러한 개념적 정 리와 기존의 혁신제품 개발 프로세스를 응용하여 전 략적인 문화상품디자인개발을 위한 프로세스를 제시 할 것이며 연구의 방법과 범위를 정리하면 다음과 같 다.
[표1] 연구방법 및 범위
문헌조사 개념이해 문화/문화상품디
자인 사용자경험디
자인의 이해 트렌드관련 용어 이해
▼
환경분석툴 고찰
FESTLE SWOT VOAs
▼
디자인프로세스
▼
결론
디자인비즈니스를 위한 전략적 문화상품디자인 프로세스 적용
2. 용어의 이해 2.1. 문화상품의 개념
일상생활에서는 가치와 관련된 문화개념을 사용한 데 대하여 사회과학에서는 가치중립적인 문화개념을 사용하여 문화를 정의하여 왔다(서순복, 2006, pp.
61-72). 즉 문화란 개별학문분야의 관점에 따라 1) 교양으로서의 문화, 2)진보로서의 문화, 3)예술 및 정 신적 산물로서의 문화, 4)상징체계, 생활양식으로서의 문화로 정의할 수 있다. 이중 네 번째의 상징체계, 생 활양식으로서의 문화는 사회학이나 인류학에서 흔히 사용하는 개념으로 문화를 인간이 만들어낸 상징체계, 혹은 생활양식으로 정의한다. 21세기에는 다양한 시 각매체를 통해서 한 집단의 상징이나 생활양식을 생 성하고 전달할 수 있다. 이는 시각문화가 지배적인 현상을 띠는 현대사회의 특징이라 할 수 있다. 즉, 서 로 상호작용을 할 수 있는 매체가 시각적인 표현방식 으로 확장되고 있는데 이는 문화가 정신적 산물로서 만이 아닌 한 사회의 관습, 가치, 규범, 전통 등을 포 괄하는 총체적인 그 시대의 생활양식을 의미하기 때 문이다.
상품이란 효용의 묶음 또는 조합을 의미하며 효용 을 제공함으로써 소비자의 욕구나 필요를 채워주는 모든 것을 지칭한다.
문화상품은 다양한 선행연구가 있음에도 불구하고 아직도 개념적으로 유사한 개념들과 혼용되어 사용되 고 있으며, 현재 그 범위가 명확하지 않다. 정책적, 학문적인 측면에서 문화상품의 정의를 살펴보자. 먼 저 정책적 정의는 다음과 같다.「문화산업진흥기본 법」에 따르면 ‘문화상품’이란 예술성·창의성·오 락성·여가성·대중성(이하 ‘문화적 요소’라 한다) 이 체화(體化)되어 경제적 부가가치를 창출하는 유 형·무형의 재화(문화콘텐츠, 디지털문화콘텐츠 및 멀티미디어문화콘텐츠를 포함한다)와 그 서비스 및 이들의 복합체를 말한다(문화산업진흥기본법 제2조2 항).
다음은 학술적 정의를 살펴보고자 한다. 윤홍렬은 문화상품은 “일정한 용도와 한정된 물질적, 경제적 효 용가치를 지니는 일반적인 상품보다는 상위의 개념으 로서, 한민족 내지는 지역의 고유한 정신적 문화적 가치가 경제적인 효용가치와 결합하여 생산되는 개념 의 상품을 지칭한다. 이에는 심미적 예술적 가치는 물 론 대내외적으로 한 나라와 한 지역의 정체성과 이미 지를 담아낼 수 있는 정신적 가치와 심리적 특성이 함축되어 있어야 한다”(2005, p.78)고 하였다.
박선희는 문화적 소재를 활용한 산업활동 과정에서 생산되는 최종물로 제품에 문화적 요소를 가미, 고부 가 가치상품을 창출하는 것으로 새로운 상품개발과정 에서 과학기술로 대표되는 기능과 조형예술의 산물인 미적 형태의 유기적인 조화를 꾀하는 고개의 총제적 만족이 중요하게 다루어지는 산물(박선희, 2002, pp.11-12)로 정의하고 있으며, 안성아는 소비로부터 기대되는 주요 편익이 감정적 반향이라는 점에서 감 각재에 속하며, 한 번의 소비 경험 자체가 목적이 된 다는 점에서는 경험재의 성격을 갖고 있다(안성아 외, 2001, p.231)고 하였다.
2.2. 문화상품디자인의 분류
문화상품은 문화를 생산하는 콘텐츠 생산자와 문화 상품의 콘텐츠 구성, 그리고 용도별도 구분할 수 있 는데 그 구성은 다음과 같다.
[표2] 문화상품디자인 분류
구분 내용
컨텐츠생산자
별 디자인문화상품, 콘텐츠관련 문화상품, 관광문화상품, 전통문화상품 형태 / 양식 완제품형, 조립형, 기부형
용도별 식품형, 일상생활용품형, 기념품형 등
[표2]와 같이 문화상품은 문화상품의 유형과 메인 스토리에 해당하는 컨텐츠 생산자별로 디자인문화상 품, 컨텐츠관련문화상품, 관광문화상품 그리고 전통문 화상품으로 구분할 수 있으며 문화상품의 형태와 양 식은 완제품형, 조립형, 그리고 기부형으로 구분할 수 있다. 마지막으로 문화상품의 용도는 식품형, 일상생 활용품, 그리고 기념품형으로 구분할 수 있다.
그리고 아트상품과 문화상품의 개념이 혼재되어 사 용되고 있지만 소비시장에서의 위치와 소비자접근 방 법은 현저히 다를 것으로 추측해 볼 수 있다. 이에 본 연구자의 경험적 판단에 의해 아트상품과 디자인 문화상품으로 구분하여 다음과 같이 정의하고자 한다.
[표3] 아트상품과 디자인문화상품
아트상품 디자인문화상품
유명작가의 작품을
일상용품에 적용한 상품 관광지에서 판매하는 특산품
(이미지출처 : www.aladin.co.kr) (이미지출처 :www.timenews.co.kr)
공예작가 또는
공예디자이너의 작품 스타, 캐릭터 등 감각적 소재를 적용 한 상품
(이미지출처 : http://sisa-n.com/) (이미지출처 : www.bizzle.co.kr/)
[표3]의 내용을 보면 아트상품이란 유명예술가의 작품을 일상용품에 적용하여 상품으로 제작한 제품을 통상적으로 일컫고 있으며 사전적 정의는 존재하지 않는다. 아트상품의 종류는 일반제품에 예술가의 작 품을 프린트하여 제작한 것과 도예, 금속공예 등의 공예디자이너, 공예작가가 공예품으로 제작한 것을 모두 포함한다. 그리고 통상적으로 문화상품은 다양 한 문화의 개념과 결합된 상품으로써 문화적 소재를 활용한 산업활동에서 생산되는 최종물이라 할 수 있 다. 즉, 관광지의 특산품, 스타, 캐릭터, 트렌드 등 소 비자 개인의 취향과 상징적 기호를 자극하는 감각적 소재를 적용한 상품이라고 할 수 있는데 본 연구에서 는 디자인문화상품으로 개념적 분류를 하였다.
주목할 점은 문화상품의 경제적 가치가 주목받기 시작하면서 문화에 경제논리를 적용하여 상품의 관점 에서 문화를 바라보는 시각이 커졌으며 모든 문화적 산출물을 재화화 하는 경향이 커지고 있다는 점이다.
이런 의미에서 문화상품은 특정시대나 특정지역의 특 성을 담아 향수적으로 재현하는 데서 그치는 것이 아 닌, 현재적 의미에서 생활양식과 태도, 트렌드를 담은 문화의 산물로 개념화 할 수 있을 것이다.
이에 문화상품의 개념과 시장내 포지션을 명확히 할 필요가 있어 다양한 상품유형 중 문화상품과 관계 있는 일반상품, 문화상품, 아트상품, 예술작품의 4가 지 상품유형을 4분면의 포지셔닝맵에 배치해 보았다.
포지셔닝 맵의 가로축과 세로축은 각각 ‘경제적 부가 가치’와 ‘대중성’으로 구분하였고 각각의 상품유 형을 포지셔닝 해 보았다.
[그림1] 문화상품의 포지셔닝맵
[그림1]에서와 같이 일반상품은 높은 대중성을 지 닌 반면 경제적 부가가치는 낮은 좌측상단에, 아트상 품은 경제적 부가가치와 대중성이 모두 낮은 좌측하 단에 예술작품은 경제적 부가가치는 높으나 대중성이 낮은 우측하단에 포지셔닝이 되었으며 문화상품은 경 제적 부가가치와 대중성이 모두 높은 우측상단에 포 지셔닝 되었다. 따라서 문화상품이 현대사회에서 내 포하고 있는 가치는 상당히 높으며 이러한 이유로, 문화상품 기획과 제작에 있어서 심미적 탐구뿐만 아 니라 마케팅관점에서 환경분석과 트렌드조사, 디자인 프로세스를 적용한 전략적 접근은 필수적인 요소이다.
문화상품의 소비는 그 자체로 기호적인 성격을 갖 는다. 즉 문화상품의 소비는 단지 시장에서의 경제적 기능적 효율성이라는 차원에서 결정되는 것이 아니라 그 문화상품이 표상하는 어떤 의미에 의해 구매를 결 정하는 경우가 많다. 이는 문화상품의 소비가 특정한 문화적 기호에 대한 이해와 훈련에 의해 영향을 받는 다는 것을 의미한다. 이런 기호적 성격이야말로 문화 상품이 여타의 공산품에 비해 가지는 가장 중요한 차 이라 할 수 있을 것이다.(한국민족문화대백과, 네이 버)
생활의 정보화와 국제 문화교류를 통한 생활수준과 문화수준의 상향평준화는 문화상품에서도 전통적인
사물의 복제와 재현에 의한 공예 상품이나 어설픈 특 정문화지식을 전파하는 상품 또는 단순한 기념품정도 로는 더 이상 소비자의 요구를 수용하기에는 부족하 게 된 것이다. 말하자면 다른 일반 제품들과 마찬가 지로 문화상품에서도 소비자의 제품 선택기준이 감각 과 기호화하는 현대인의 개성을 만족시킬만한 상품 (임상순, 2003, pp.81-82)의 측면이 커졌으며 이로 인해 디자인의 필요성과 중요성이 커지고 있다고 할 수 있다. 또한 이 디자인은 소비자의 기호와 욕구를 파악하는 과정을 반드시 거쳐야만 소비자의 다양한 문화적 소비욕구에 부응할 수 있을 것이다.
2.3. 사용자 경험 중심 디자인
상품의 소비, 특히 문화상품을 소비하는 동기에는 소비자의 기억, 추억 등과 연관된 경험요소들에 자극 을 받는 경우가 많다. 이에 문화상품디자인에 있어 중요한 개념인 사용자 경험에 대하여 고찰하고자 한 다.
먼저, 경험의 종류에는 경험(Experience), 브랜드 경험(Brand experience), 제품/서비스 경험 (Product/service experience)이 있으며, 브랜드 경험 과 제품/서비스 경험은 경험의 부분 집합으로, 제품/
서비스 경험은 브랜드 경험의 부분 집합으로 볼 수 있다(김현경 외, 2009, p.308). 본 연구에서는 사용 자경험을 문화경험의 총체적인 관점에서 바라보기 위 해 ‘경험’의 범주를 활용하고자 한다.
[그림2] 사용자경험 개념도
사용자 경험 디자인(User Experience Design, UX design)은 사용자가 제품, 서비스 혹은 시스템을 사용하거나 체험하는데 있어 지각하는 것이 가능한 조직적, 상호교감적인 모델을 창조하고 개발하는 디 자인의 한 분야이다. 사용자 경험 디자인은 사용자중 심디자인의 원리에 기반하고 있으며 매체에 국한하지 않은 매체 독립적이며 또한 여러 매체를 아우르는 경
험을 만들어 낸다. 그래서 UX 디자인의 대상은 어느 한 상품, 서비스에 초점을 맞추기 보다는 전체적이며 다각적인 지각, 감각, 인지와 행동을 통한 분명한 경
험을 만들어 낸다(위키피디아,
https://ko.wikipedia.org). 그러나 UX, UXD는 모바 일기기, 웹, 등의 IT와 관련된 인터페이스나 서비스 중심의 연구가 대부분이며 제품이나 문화와 관련된 다학제적인 연구는 거의 없는 실정이다.
이에 본 연구에서는 문화와 연계된 문화상품디자인 의 총체적인 사용자경험을 아우르는 연구를 통해 문 화상품소비자와 문화상품디자인에 대한 소비자의 경 험요소를 통해 문화상품디자인 전략을 수립하는데 있 어 프레임웍으로 활용할 수 있는 경험디자인프로세스 를 기존의 디자인개발프로세스를 응용하여 적용해 보 았다.
[그림3] 문화상품의 사용자경험중심디자인 프로세스
[그림3]의 문화상품의 사용자경험중심디자인 프로 세스로써 소비자가 문화 또는 컨텐츠의 경험을 통해 감성적 욕구를 느끼게 되고 이로 인해 서비스컨텐츠 의 필요가 생기게 되면 이에 대한 제품이나 서비스를 원하게 된다. 이에 대해 문화상품 또는 서비스제공자 는 소비자의 경험요인을 분석하여 전략과 컨셉을 수 립하고 시장조사와 디자인 그리고 검증과 프로토타이 핑을 거치게 된다. 이후 문화상품은 소비자들에게 소 비되고, 소비자는 경험을 공유하게 된다. 경험요인의 분석과 전략, 그리고 컨셉츄얼라이징을 위해 트렌드 와 소비자에 대한 조사가 이루어져야 하는데 다음절 에서 다루기로 한다.
2.4. 가치소비 트렌드
트렌드란 약 5~10년에 걸쳐 지속되는 변화의 동향, 추세로서 대다수 사람이 영향을 받는 변화를 일컫는 다. 이는 1~2년 정도의 비교적 짧은 기간을 지속하는 패드(Fad), 그리고 10년 이상의 지속성을 갖는 메가 트렌드의 개념과 비교된다.
트렌드는 정치, 경제, 사회, 기술, 환경 등의 제반 환경요인을 통해 예측하게 되며 디자인 또한 이러한 요인들로 둘러싸여 있으므로 이는 디자인트렌드를 조 사하고 분석하는데 기본 대상이다. 따라서 환경분석 을 통한 종합적인 환경의 이해를 선행하는 것은 매우 중요한 과정이라 할 수 있다.
소비트렌드는 소비자들의 소비행동이나 관련 태도 상의 지속적인 경향성을 지칭하는데 사용되는 개념으 로 개인 또는 집단 단위의 소비자가 다양한 상품과 서비스, 아이디어, 경험 등을 구입하고 사용하고 처분 하는 과정에서 상당기간동안 여러 소비영역에 걸쳐 광범위하게 나타나는 특정한 소비패턴 또는 소비행동 패턴을 말한다.(김경자, 2010, p.119)
다양한 트렌드 조사기관에서는 메가트렌드에 대한 조사는 물론 매해마다 소비자의 소비행동패턴 분석을 통해 소비자의 소비트렌드를 분석하고 있는데 이는 소비자의 소비패턴을 읽으면 소비자가 원하는 것에 좀 더 쉽게 접근할 수 있기 때문이다.
제품을 구매하는 소비자 입장에서 소비자는 항상 논리적인 방식과 사고로 의사결정을 하기 보다는 자 신의 심리상태나 감정적 성향에 따라 비합리적 행동 을 취하기도 한다(윤재호, 2014, p.23). 소비자의 구 매태도는 경제적, 사회적, 문화적 의식변화와 가치관 의 변화에 의해 영향을 받는다. 소비자의 욕구를 충 족시켜주지 못하는 제품은 제품으로서 가치를 상실 (이수철, 박상오, 2005, p.213)하게 된다.
또한 최근 대두되는 다양한 트렌드 중 ‘가치소비’
트렌드가 소비의 커다란 현상으로 나타나고 있는데, 가치소비는 자신이 지향하는 가치나 취향을 포기하지 않으면서 가격·만족도를 세밀히 따져 소비하는 성향 을 말한다.
대부분의 문화상품은 논리적인 판단이나 필요 (needs)에 의해서가 아니라 원하는 것(want)에 의해 서 구매를 결정하게 된다. 따라서 문화상품은 철저한 환경분석을 통해 소비자의 감성에 어필할 수 있는 소 비자가 원하는 문화상품을 개발하기 위해 전략적 접 근을 통한 디자인 개발이 필요하다.
2.5. 디자인비즈니스의 개념
디자인은 제품의 기능적 측면의 실용성과, 심미성 의 조화를 통해 가시적인 결과를 도출해 내는 과정을 의미한다. 여기서 말하는 실용적이라는 의미는 합목 적성을 나타내는 것인데 이를 협의적으로 해석하면 쓰임새에 어울리거나 돋보이는 스타일링으로 볼 수
있고 광의적으로 보면 전략적 측면까지 고려한 전체 적인 프로세스와 문제해결방법론 까지 포함한다. 이는 디자인을 비즈니스 측면에서 바라볼 수 있도록 하고 있으며 비즈니스 차원에서 성공적인 결과물을 도출해 내는 전략적 도구로 활용될 수 있음을 전제할 수 있다.
디자인비즈니스란 ‘디자인+비즈니스’의 개념으로 디자인의 고유 기능인 스타일 개발과 마케팅, 경영 전략, 창업 등을 결합하여 창의적 사고와 전략적 사 고를 융합하여 활용함으로써 디자인 시너지 효과의 극대화를 추구하는 새로운 영역을 뜻한다.(박용원, 2014, p.62)
김보영은 ‘디자인비즈니스란 일정한 목적과 계획 을 가지고 이루어지는 디자인관련 상품들과 지적, 용 역적 서비스를 중심으로 이루어지는 조직단위의 경제, 경영활동’(김보영, 2004, p.22)으로 정의하고 비즈 니스 유형구조를 다음과 같이 유형화 하고 있다.
[표4] 디자인비즈니스 유형 구조 디자인비즈니스 역할 관계
디자인 스대상(비즈니 아이템)
맞춤형 제공형 기성형 계약형
제품
a.패션디자 인샵 b.디자인아
트샵 c.개인디자 인스튜디오
a.프리랜서 디자이너b.
에이전시
디자인전문
상품점 디자인전문 회사
보조서 비스
a.생산보조 디자인회사 b.생산보조 프리랜서
오퍼레이션기술보조 디자인
디자인전문 용품 사업 디자인전문
서점
지식 디자인교육
사업 디자인리서 치사업 등 프로모
션 디자인전시
사업 등 광고, PR사업 등 [표4]의 디자인비즈니스 유형 구조(김보영, 2004, p.22)를 보면 디자인비즈니스 대상과 디자인비즈니스 역할 관계를 규정하고 디자인비즈니스 대상은 제품, 서비스, 지식, 프로모션으로, 디자인비즈니스 역할 관 계는 맞춤형, 제공형, 기성형, 계약형으로 구분하여 유형화 하고 있다. 이 중 문화상품디자인은 디자인비 즈니스 대상에서는 제품에 해당하며, 디자인비즈니스 역할 관계에서는 맞춤형, 제공형, 기성형 등에 해당사 항이 있으며 이에 대한 심층적인 연구는 향후 연구에 서 지속적으로 탐구하고자 한다.
3. 환경분석툴의 이해
환경분석은 효과적인 전략을 수립할 수 있는 도구
로써 조직이 추진하고자 하는 프로젝트의 성과에 영 향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 모든 내 외부적 요 소들을 정의하여 인사이트를 가질 수 있도록 하는 과 정으로 PESTLE, SWOT, VOAs 등의 다양한 분석기 법이 있다.
3.1. PESTLE
‘PESTLE’은 대체로 운영하고자 하는, 또는 관여하 고 있는 프로젝트를 둘러싸고 있는 환경을 ‘거시적’으 로 바라보고자 할 때 가장 폭넓게 사용하는 환경분석 프레임워크로 ‘http://pestleanalysis.com’의 정의와 사 례를 참고하였다.
분석의 요인(factor)으로는 Political(정치), Economic(경제), Social(사회), Technology(기술), Legal(입법), Environmental(환경)이 있다.
[그림4] PESTLE analysis
[그림4] PESTLE analysis의 분석요인으로 먼저, 정치적(Political) 요인은 정부 즉, 국가적 차원에서 진흥하거나 규제하려고 하는 정책으로 보건, 교육, 인 프라 구축 등에 끼치는 영향을 고려한다. 경제적 (Economic) 요인은 경제성장률, 금리, 환율, 인플레 이션 정도 등을 포함하는데 이는 경제 주체(기업)가 의사결정을 내리는 데 막대한 영향을 끼친다. 사회적 (Social) 요인은 문화, 보건인지도, 인구성장률, 연령 대 분포, 직업 태도, 안전 관련 요인 등이 포함된다.
사회적 요인에 따라서 기업체의 제품과 경영방식이 영향을 받을 수도 있다. 기술적(Technological) 요인 은 R&D, 기술 관련 인센티브, 기술혁신 등을 포함하 며, 기술 투자와 품질, 비용 및 혁신에도 영향을 끼친 다. 법적(Legal) 요인은 다양한 법적 요인들과 규제 등을 모두 포함할 수 있다. 환경적(Environmental) 요인은 날씨, 기후, 기후변화 등을 포함하며 관광, 농 업, 기후변화 등과 관련된 것으로 이와 관련된 정책 의 쟁점이나 경제, 산업 등의 변화와 영향력에 관련 된 부분이다.
3.2. SWOT
SWOT은 마케팅, 비즈니즈 계획을 수립하는 과정 에서 유효한 분석툴로 광범위하게 활용되고 있는 분
석방법이다. SWOT분석 역시
‘http://pestleanalysis.com’의 내용을 참고하였다.
‘S’는 Strength(강점)로 내부분석 중 유리한 것,
‘W’는 Weakness(약점)으로 내부준석 중 불리한 것, ‘O’는 Opportunity(기회)로 외부분석 중 유리 한 것, 그리고 ‘T’는 Threats(위협)으로 외부분석 중 불리한 것에 해당한다. 이해당사자는 물론 다양한 분야 전문가와 함께 SWOT을 분석한 후 전략을 수립 할 수 있다.
[표5] SWOT분석
구분 유리한 불리한
내부요인 강점(Strength) 약점(Weakness) 외부요인 기회(Opportunity) 위기(Treats)
분석결과에 따라 SO, WO, ST, WT 등의 전략을 수립할 수 있는데 이해당사자와 타겟고객의 니즈에 따라 현실적으로 실현가능한 요인들에 근거한 적절한 전략을 구사할 수 있다.
3.3. VOAs
VOAs는 Value Opportunity Chart and Analysis(
Jonathan Cagan, Craig M. Vogel, 2001, pp.63-83) 의 줄임말로 성공적인 제품개발을 위한 분석기법이다.
[그림5] Value Opportunity Chart
[그림5]는 VOAs의 템플릿으로 저서에는 Emotion, Ergonomics, Aesthetics, Identity, Impact, Core Tech, Quality등의 요인으로 평가기준이 구성되어 있 지만 제품 또는 서비스의 특성과 평가자의 판단에 의 해 평가기준을 추가하거나 변경할 수 있다. 주로 전 문가그룹의 심층인터뷰와 더불어 사용되며 디테일하 고 특별한 인사이트를 얻고자 할 때 사용하는 분석방 법으로 개발하고자 하는 제품이나 서비스의 가치요인 을 찾아내어 컨셉화하고자 할 때, 총제적인 제품의 정의를 내리는 단계에서 활용한다.
이상 위에서 소개한 환경분석툴을 활용하여 다양한 측면에서 면밀한 분석이 이루어져야 하는데 PESTLE 분석은 거시적이고 광범위한 여러 요인들을 두루 파 악하는데 도움이 되며 최근의 트렌드 또는 디자인트 렌드 등 거시적인 환경을 읽어내는데 효과적이다.
SWOT분석은 PESTLE분석을 통해 읽어낸 내용을 토대로 제품, 또는 기업의 내·외부 환경을 조금 더 심층적으로 분석하는데 도움이 되며, 제품의 컨셉과 방향을 수립하는데 효과적이다. 마지막으로 VOA는 개별 제품 또는 기업의 핵심요인과 가치의 수준을 전 문가 자문과 인터뷰를 통해 분석적 평가를 받을 수 있으며 경쟁제품 또는 기업과의 가치수준의 차이를 분석하는데 효과적이며 제품의 구체적인 컨셉과 전략 을 수립하는데 도움을 받을 수 있다.
[그림6] 환경분석의 순서
또한 [그림6]과 같이 PESTLE → SWOT→VOAs의 프로세스를 거쳐 개발하고자 하는 제품의 환경을 단 계적으로 검토해 나가게 되면 체계적이고 전략적인 컨셉을 유추해 내기 쉬우며, 분석단계에서 예측할 수 있는 다앙한 요인을 통해 신제품개발과 소비시장의 요구에 대해 대응하기 용이할 것이다.
4. 전략적 문화상품디자인 개발 프로세스
앞서 살펴본 바와 같이 문화상품은 소비자의 다양 한 기호의 변화와 가치소비를 중요시 하는 소비트렌 드의 변화, 그리고 글로벌화의 영향에 따라 기존의 상품제작과정보다 진화된 전략적 접근이 필요하다.
전략적 문화상품개발프로세스를 구축하기 위하여 iNPD : Integrated New Product Development(Cagan & Vogel, 2001, p.112)프로 세스를 참조하여 문화상품디자인개발 과정에 적절히 응용하여 변형하였다.
[그림7] 문화상품디자인개발 프로세스
[그림7]의 문화상품디자인개발 프로세스의 구체적 인 내용은 다음과 같다.
4.1. Identifying
먼저 PESTLE 분석, SWOT분석, VOAs를 활용하여 각각 거시환경의 이해하고 새로운 문화상품의 기회들 을 찾는다. 이러한 과정은 인사이트의 방향을 개선하 고 특별게 기회를 정의할 수 있게 해준다. 이를 POG(Product Opportunity Gap)이라고 하며 여기서 새로운 상품과 시장환경에 대한 기본적이고 다양한 인사이트를 얻을 수 있다.
4.2. Research for Understanding
이 절은 문화상품의 기회에 대한 이해를 위해 앞절 에서 정의된 POG(Product Opportunity Gap)을 제품 의 기준으로 변환시켜야 하는데 이러한 기준들에 대 한 변환의 노력들은 바로 사용자를 중심에 두어 한다.
사용자의 필요, 원하는 것, 욕구 등을 이해하기 위한 주요 리서치 툴은 질적조사기술로서, 통계자료보다 전형적인 사용자에 대한 깊이있는 이해를 가져다 준 다. 기업, 제작하고자 하는 문화상품의 상황에 대한 , VOAs(Value Opportunity Analysis)를 을 통해 문 화상품의 현황과 사용자의 경험 또는 소비자에 대한 이해를 위해 질적조사를 수행하고 관련분야의 이해를 높여야 한다. 이는 문화상품의 종합적인 포지셔닝에 대한 이해를 위해 필요한 과정이다.
4.3. Conceptualizing
컨셉츄얼라이징은 전통적인 제품개발과정에서도 많 이 소개되어왔다. 그러나 이러한 전통적인 방법은 앞 의 두절에서 소개된 과정을 무시하고 진행되어 지기 때문에 사용자에 대한 이해 즉, 그들의 필요, 원하는 것, 욕구 등을 반영할 수 없게 된다. 이렇게 생산된 상품은 아무도 구입하지 않고 원하지 않을 것이다.
따라서 핵심 사용자와 전문가그룹의 피드백을 받아 제품에 반영해야 한다.
성공적인 문화상품개발을 위해서는 핵심 사용자조 사를 통해 얻은 제품의 포지셔닝으로 부터 컨셉츄얼 라이징을 시작해야 한다. 다음으로는 다양한 아이디 어 도출을 통해 컨셉을 개발하고 다양하게 개발된 컨 셉들 중 가장 적절한 하나의 컨셉을 추출하여 스토리 텔링 과정을 거친다. 디자인트렌드, 소비트렌드 등 제 반환경요인과 각각의 특정 컨텐츠를 접목시켜 스토리 텔링함으로써 문화상품의 브랜드와 제품에 독특한 스 토리를 입힐 수 있도록 이 과정에서는 여러 차례의 검증 과정을 거치도록 한다.
4.4. Realization
검증을 통해 최종 결정된 컨셉스토리텔링을 중심으 로 문화상품을 계획, 디자인하고 제작한다. 이 단계에 서는 자금, 마케팅, 런칭계획을 함께 수립하도록 한 다.
디자인의 정의는 다양하게 존재하지만 어떤 목적을 가지고 구제적인 계획을 통해 어떤 목적을 달성하려 고 하는 것이다. 소비자의 다양한 기호와 빠르게 변 화하는 디자인트렌드, 소비자트렌드에 대한 이해를 통해 문화상품디자인에 있어서도 소비자의 경험을 잃 어내고 그 욕구를 채워줄 수 있도록 사용자에 대한 철저한 조사와 분석이 전제되어야 할 것이다.
5. 결론
문화상품은 다양한 연구가 진행되고 있지만 문화상 품의 범위가 유형과 무형을 모두 포함하는 광범위한 것이어서 개념적 정의를 명확하게 구분하기가 쉽지 않다. 또한 문화상품디자인관련 연구는 심미적인 조 형성과 관련된 연구가 많고 소비자의 기호와 사용자 경험을 중심으로 한 디자인개발 전략에 대한 연구는 드문 편이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 경험과 기호를 반영한 전략적 문화상품디자인 개발을 위하여 문화상품의 개념과 영역을 구분하여 보았으며 전략적 으로 문화상품디자인개발에 접근하고자 다양한 분석 기법을 고찰하였다.
본문의 내용을 정리하면 1장에서는 연구의 목적과 범위 방법에 대하여 설명하였고 2장에서는 문화상품 의 개념과 문화상품디자인의 분류, 사용자중심디자인 의 개념, 그리고 가치소비 트렌드와 디자인비즈니스 에 개념과 정의에 대하여 살펴보았다. 3장에서는 PESTLE, SWOT, VOAs의 개념과 특성에 대하여 살펴보았으며. 4장에서는 전략적 문화상품디자인개발 을 위한 프로세스를 제시하였다. 이 프로세스는 Identifying, Reserch for Understanding, Conceptualizing, 그리고 Realizing의 순서로 진행되 며, 각각의 단계는 궁극적으로 소비자의 니즈를 찾아 내는 것을 목적으로 한다.
향후 계속된 연구를 통해 본 연구에서 제시된 문화 상품디자인 관련 수업에 적용하여 문화상품디자인의 세부 분는 물론 제안한 문화상품디자인개발 프로세스 의 효용성을 검증할 예정이다.
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∙ FESTLE, SWOT from http://pestleanalysis.com/
전자우편: [email protected] 원고접수일: 2016년 12월 20일 심사완료일: 2016년 12월 26일 게재결정일: 2016년 12월 29일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.
