* 단국대학교 경영학과 박사과정([email protected]), 주저자
** 단국대학교 경영학부 교수([email protected]), 교신저자
서비스접점 종업원의 친사회적 행동에 대한 고객지각이 서비스품질 인식과 고객만족에 미치는 영향
-고객 개인성향의 조절효과-
공재식*1)⋅정연승**2)
국문요약
접점종업원의 행동과 태도는 서비스품질과 고객만족에 직접적인 영향을 미치기 때문에 서비스기업의 관 점에서 매우 중요하다. 따라서 접점종업원의 행동과 태도에 관한 연구들은 매우 활발히 진행되었는데 그 중 하나가 친사회적 행동이다. 친사회적 행동 대부분의 연구들은 접점종업원을 대상으로 측정되었고 고객의 관점에서 친사회적 행동을 측정한 연구들은 매우 미흡한 상황이다.
대부분의 서비스기업들은 접점종업원과 고객과의 상호작용을 통해 서비스를 전달하기 때문에 고객의 관 점에서 서비스를 관리하는 것이 매우 중요하다.
따라서 본 연구에서는 접점종업원의 친사회적 행동을 고객의 관점에서 측정하였고 친사회적 행동에 대 한 고객지각이 서비스품질과 고객만족에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 나아가 고객의 개인성향
(개인주의 vs. 집단주의)에 따라 친사회적 행동을 지각하고 서비스품질을 평가함에 있어서 어떠한 차이가 있
는지 확인하였다.
다음과 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 오프라인 점포를 이용한 고객들을 대상으로 설 문조사를 실시하였고 수집된 자료를 통계프로그램인 SPSS Statistics 23.0과 AMOS 23.0을 사용하여 실증분 석하였다.
연구 결과 접점종업원의 친사회적 행동에 대한 고객지각이 높을수록 고객이 평가하는 서비스품질에 긍정 적인 영향을 미치고 그 결과 고객만족에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객의 개인성향에 따라 접점종업원의 친사회적 행동을 지각하고 서비스 품질을 평가함에 있어 차이가 있는 것으로 나타났다.
개인주의 성향을 가진 고객은 접점종업원의 친사회적 행동 중 규정외 역할 고객서비스보다 규정된 역할 고객서비스가 서비스품질에 더 큰 영향을 미치고, 집단주의 성향을 가진 고객은 접점종업원의 친사회적 행 동 중 규정된 역할 고객서비스보다 규정외 역할 고객서비스가 서비스품질에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나 타났다.
│주제어│PSB, 서비스접점, 서비스품질 지각, 고객만족, 개인주의, 집단주의
Ⅰ. 서 론
대부분의 서비스 기업에 있어 서비스는 접점종업 원과 고객과의 상호작용을 통해 전달되고 서비스 종 업원에 의해 구체적으로 수행되기 때문에 서비스 분 야에서 가장 중요한 요소이다(정연승, 2012).
접점종업원은 고객과의 강력한 관계를 형성할 수 있고 타 서비스기업과의 차별화와 경쟁우위의 원천 이다(이용기, 2001; Puffer, 1994). 또한 접점종업원은 서비스기업을 대표하는 대표자로서 고객에게 기업 에 대한 우호적 이미지 창출, 제품과 서비스의 판매, 경쟁사에 비해 더 나은 서비스제공 등을 전달하게 된다. 이러한 서비스 접점종업원의 행동과 태도를 통해 고객만족과 서비스품질 지각, 서비스제공자의 전환의 의사결정에도 영향을 미친다(Bitner et al., 1990; Parasuraman et al., 1988).
따라서 접점종업원의 행동과 태도에 관한 연구들 은 매우 활발히 이루어져 있는데 그 중 하나가 친사 회적 행동(Prosocial behavior: PSB; 이하 PSB)이다.
PSB는 조직이나 조직의 다른 구성원들에게 종업 원이 직접적으로 도움 을 주는 행동으로서 개인이나 조직의 직접적인 이익을 촉진하기 위한 역할과 의도 로 정의할 수 있다(Organ, 1988; Brief and Motowidlo, 1986).
그러나 기존 PSB에 대한 연구들 대부분은 접점종 업원을 대상으로 측정하였고 고객의 관점에서 접점 종업원의 PSB를 측정한 연구들은 매우 미흡한 상황 이다. 서비스전달은 서비스제공자 즉 접점종업원과 고객과의 인적 상호작용을 통해 발생하며 고객은 서 비스제공자가 어떠한 서비스를 제공할 것인가를 예 측하고 지각된 서비스와 비교를 하게 되는데 만약 고객이 서비스를 지각할 때 고객이 받은 서비스가 고객의 기대치보다 높게 지각된다면 고객은 만족하 게 되고 기대치보다 낮게 지각된다면 불만족하게 된 다(송승헌, 류경민, 2012). 서비스 제공자 즉, 접점종 업원이 아무리 훌륭한 서비스를 제공했다 하더라도
실제 고객이 지각하는 서비스품질이 낮다면 고객만 족에 부정적인 영향을 줄 수 있기 때문에 서비스를 고객의 관점에서 관리하는 것이 매우 중요하다.
따라서 본 연구에서는 고객의 관점에서 접점종업
원의 PSB에 대한 고객지각이 서비스품질과 고객만
족에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였고, 나아 가 고객의 개인성향(개인주의 vs 집단주의)에 따라 접점종업원의 PSB를 지각하고 서비스품질을 평가 할 때 어떠한 차이가 있는지 확인하였다.
개인주의와 집단주의에 대한 선행연구들은 크게 다문화 관점과 단일문화 관점으로 구분할 수 있다.
초기에는 국가 간의 문화적 차이를 설명하는 개념으 로 사용되다가 최근에는 국가차원의 문화적 특성이 아닌 조직, 사회집단, 개인과 같은 보다 미시적 관점 에서 연구가 진행되고 있다. 본 연구에서는 접점종
업원의 PSB를 지각하고 서비스품질을 평가함에 있
어 고객의 개인성향에 따른 차이를 확인하려했기 때 문에 개인주의와 집단주의를 단일문화 관점에서 살 펴보았다.
단일문화 관점에 대표적인 연구자 Triandis(1995) 는 개인주의와 집단주의의 상대적인 특성을 정의하 였는데 개인주의 성향을 가진 사람은 자신의 개념을 집단과 독립된 개체로 정의하고 집단과의 관계에 있 어서 결속에 대한 관심이 적고 정서적 거리를 유지 하려는 특성을 가지고 있는 반면에 집단주의 성향을 가진 사람은 자신의 개념을 집단과의 관계를 통한 자신으로 정의하고 집단과의 관계에 있어 결속에 대
한 관심이 많고 집단에 정서적 애착을 가지는 특성을
가지고 있다고 정의하였다.
이러한 중심가치의 차이로 인해 개인주의 성향을 가진 사람은 인간관계를 교환관계(exchange relationships)로 인식하고 집단주의 성향을 가진 사 람은 공동체 관계(communal relationships)로 인식하 게 된다(Mills and Clark, 1982). 대부분의 서비스는 서비스제공자와 고객과의 인적 상호관계를 통해 전 달되기 때문에 고객의 개인성향에 따라 고객이 서비
스 제공자로부터 서비스를 받고 서비스품질을 평가 할 때 차이가 있을 것이라고 예상했다.
따라서 본 연구에서는 고객의 개인성향에 따라 PSB의 구성차원인 규정된 역할 고객서비스 (role-prescribed customer service)와 규정외 역할 고객 서비스(extra-role customer service)를 지각하고 서비 스품질을 평가할 때 어떠한 차이가 있는지 확인하였다.
고객의 개인성향에 따라 접점종업원의 PSB를 지 각하고 서비스품질을 평가함에 있어 차이가 있다면 서비스기업에게 기업의 주 고객층 특성에 맞는 접점 종업원 관리정책의 방향을 제시할 수 있고 그 결과 고 객이 지각하는 서비스품질과 고객만족을 보다 효율 적으로 관리할 수 있다는 시사점을 제시할 수 있다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 친사회적 행동(prosocial behavior) PSB는 조직 또는 조직의 다른 구성원들에게 서비 스제공자가 직접적으로 도움을 주는 행동으로 서비 스제공자가 개인 또는 조직의 직접적인 이익을 촉진 하기 위한 역할과 의도라고 볼 수 있다(Brief and Motowidlo, 1986). Brief and Motowidlo(1986)는 PSB 를 기능, 역할, 방향 3가지로 구분하여 설명하였다.
우선 기능은 PSB가 조직의 효과성을 위한 긍정적인 기능인지 혹은 역기능인지에 관한 것이고 역할은 친 사회적 행동이 규정된 역할 또는 비(非)규정된 역할 인가에 관한 것이다. Brief and Motowidlo(1986)가 설 명한 친사회적 비규정역할(prosocial extra-role behavior: PERB)은 시민성과(citizenship performance) 라고도 한다(Organ, 1988; 이용기, 2001).
Brief and Motowidlo(1986)는 시민성과(citizenship performance)를 종업원이 조직에 이익을 주거나 이 익을 주기 위해서 필요 되는 역할 이상의 행동으로 정의했다. 마지막 방향은 친사회적 행동이 대상으 로 하는 목표가 누구인가에 관한 것인데, 여기서 대
상은 종업원 또는 고객으로 구분할 수 있다.
한편 Betterncourt and Brown(1997)은 친사회적 행 동에 대한 기존의 선행연구들을 근거로 PSB를 규정 된 역할 고객서비스(role-prescribed customer service), 규정외 역할 고객서비스(extra-role customer service), 협조(cooperation) 이 세 가지로 설명하였다. 규정된 역할 고객서비스(role-prescribed customer service;
RPCS)는 작업장 내에서의 묵시적 규범이나 직무기
술서, 성과평가표와 같은 양식으로 인해서 종업원이
해야 하는 기대된 행동을 말한다(Brief and Motowidlo, 1986; 이용기, 2001). 이러한 기대된 행동의 예로는 고객에게 예의 바른 모습을 보여주는 것이나 판매 하는 정책이나 상품에 대한 정확한 지식, 고객의 이 름을 부르는 것 그리고 고객들에게 감사 인사하는 것 등이 있다. 이러한 규정된 역할 고객 서비스는 고 객만족, 서비스품질 지각, 애호도와 판매성과를 높 이는 것으로 나타나고 있다(Parasuraman et al., 1988;
Bitner et al., 1990). 규정외 역할 고객서비스 (extra-role customer service: ERCS)는 고객을 위해 정 도를 벗어나거나 공식적인 역할 요구 이상으로 서비 스를 하는 고객접점 종업원의 분명한 행동을 말한 다. 이러한 행동의 예로는 고객에게 관심을 보이거 나, 예외적인 서비스, 덤 제공 등과 같은 것들이 있다 (Bitner et al., 1990; 이용기, 2001). 그러나 일부 규정 외 역할 고객서비스는 고객에게 혜택을 주기는 하나 서비스조직의 비용요인으로 작용하여 조직의 효율 성을 감소시키는 작용을 하기도 한다(Brief and Motowidlo, 1986). 마지막 협조(cooperation)는 종업 원들이 조직 내부의 팀웍과 고객을 위해 높은 가치 를 창출하기 위해 다른 종업원들을 도와주는 행동을 말한다. 이러한 협조는 고객에게 탁월한 서비스를 제공하기 위해선 종업원 상호간의 내부적인 협조가 기본이 되어야 한다는 것을 의미한다(Parasuraman et al., 1990; 남중헌, 2004).
2. 서비스품질
서비스품질은 서비스접점에 있어 고객만족에 영향 을 미치는 가장 중요한 요인으로써 다양하게 연구되 어 왔다. Parasuraman et al.(1985)은 서비스의 특성을 무 형성(intangibility), 이질성(heterogeneity), 불가분성 (inseparability)으로 설명하였다. 무형성(intangibility) 은 형태가 없고 측정할 수 없으며 저장할 수 없고 사 전에 확인할 수 없는 서비스의 특성으로 설명할 수 있다. 이질성(heterogeneity)은 같은 서비스일지라도 서비스의 제공자에 따라 다르며 제공하는 시간마다 달라지는 것을 의미한다. 불가분성(inseparability)은 서비스 거래에 있어 생산과 소비가 동시에 이루어지 며 생산과 소비를 분리할 수 없는 특성을 나타낸다
(이유재, 공태식, 유재원, 2004). 이러한 서비스의 특
성 때문에 서비스품질을 측정하거나 평가하기 어렵 고 서비스를 평가함에 있어 서비스 성과(outcome)뿐 만 아니라 서비스 전달 과정(process)에 의해서도 영 향을 받을 수 있다. 따라서 고객에게 양질의 서비스 품질을 제공하기 위해서는 서비스 제공자 즉, 접점 종업원의 행동과 태도가 매우 중요하다. Parasuraman et al.(1985)은 서비스 품질을 서비스 성과에 대해 고 객이 가지는 기대와 수행의 비교이며, 고객이 지각 하는 서비스 품질은 결과뿐만 아니라 서비스 전달 과정도 함께 포함되는 개념이라고 설명하였다. 따 라서 지각된 서비스 품질을 ‘서비스의 우월함과 관 련된 전반적인 판단(judgement) 혹은 태도(attitude)’
라고 정의하였다. 이유재, 이준엽(1997)의 연구에서 는 서비스품질을 다섯 가지의 특성으로 설명하였 다. 첫 번째는 서비스품질은 객관적이거나 혹은 실 제적인 품질과는 다르게 고객의 지각과 관련된 특성 을 가지고 있다는 것이다. 두 번째는 서비스품질이 태도와 비슷한 개념이라는 것이다. 서비스품질은 태도와 유사한 개념으로 구체적이기 보다는 추상적 인 개념이라고 설명하였다. 세 번째는 서비스 품질 은 서비스결과뿐만 아니라 과정까지도 포함되는 개 념이라는 것이다. 이는 앞서 언급한 Parasuraman et
al.(1988)과 비슷한 맥락을 하고 있다. 네 번째는 미리 평가할 수 있기보다는 구매나 소비 과정에서 평가할 수 있는 특성이 있다. 이러한 이유로는 서비스의 무 형성, 비분리성, 이질성과 같은 특성 때문이라고 할 수 있다. 마지막 다섯 번째는 서비스품질은 기대와 수행의 비교에 의해 결정된다는 것이다. 기대한 서 비스와 지각된 서비스를 비교한 결과를 통해 서비스 품질을 인식하게 된다는 특성으로 설명할 수 있다.
이렇듯 서비스품질에 대한 여러 학자들의 다양한 정 의가 있지만 서비스품질이 실제적인 품질보다도 서 비스 경험에 대한 고객의 전반적인 평가 혹은 태도 라는 점은 비슷하게 주장하고 있다.
3. 고객만족
고객만족이란 고객이 제품이나 서비스를 구매하 거나 비교, 평가, 선택하는 과정에서 그들이 얼마나 호의적이거나 비호의적 감정을 경험하는가에 정도 이다(Robert et al., 1978).
고객만족은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 하나 는 결과(outcome)에 중점을 두는 것이고 다른 하나 는 과정(process)에 중점을 두는 것이다(이유재, 2000). 결과에 중점을 두는 고객만족에 대한 정의는 고객만족을 소비경험으로부터 야기되는 결과로 두 는 것이다. Oliver(1981)는 기대와 성과를 비교함으 로써 만족여부를 판단한다고 설명하였다. 과정에 중점을 두는 고객만족에 대한 정의는 고객만족에 있 어서 평가과정이 중요한 요소로 존재한다는 점을 강 조하고 있다(이유재, 2000). Hunt(1977)는 고객만족 을 소비경험이 최소한 기대했던 것보다는 좋았다는 평가로 정의하였고, Tse and Wilton(1988)은 기대와 소비 후 성과 사이의 차이에 대해 느끼는 소비자의 반응이라고 고객만족을 정의하였다.
고객 만족은 몇 가지 특성을 가진다. 첫 번째는 제 품이나 서비스의 소비 경험에 대한 주관적이고 우호 적인 평가이기에(Westbrook, 1980), 이러한 평가는 느낌이나 감정뿐만 아니라 판단적 신념을 포함한
다. 기대하는 정도나, 속성, 혜택 등이 다르기 때문에 만족의 기준은 개인마다 다르다. 두 번째, 각각의 상 황에 따른 소비 후 평가이므로 지속적이지 않고 추 후에 소비경험에 의해 수정된다. 기대불일치이론에 서(Oliver, 1980) 전반적인 만족도는 최근의 서비스 만족도와 이전의 전반적인 만족도의 비교를 통해서 다시 평가된다고 설명했다. 세 번째, 만족은 구매 경 험에 대한 평가를 반영하는 감성적인 상태이다. 고 객들은 거래비용이나 불확실성이 작을 때 만족하게 된다. 네 번째, 만족은 각각의 특정거래에 대한 평가 척도이다(Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990). 만족 은 각각의 상황에 대한 만족여부를 판단하는 평가속 성들에 대한 종합적인 평가라고 볼 수 있다.
고객접점서비스와 고객만족간의 관계에 대한 선 행연구들을 살펴보면 Bitner et al.(1990)는 고객관점 에서 접점서비스를 평가하고 고객의 만족과 불만족 을 야기 시키는 접점 서비스로 파악하였다. 최동궁,
추순진(2000)의 연구에서는 접점서비스에서의 고객
의 만족과 불만족에 대한 고객반응에 대해 고찰하였 으며 이용기(2001)의 연구에서는 호텔 레스토랑의 접점종업원의 친사회적 행동이 고객이 지각하는 서 비스품질과 고객만족에 영향을 미치며 애호도와 참 여, 협조와 같은 고객의 자발적 행위를 높일 수 있다 고 하였다. 강창동, 최승윤, 안성식(2012)의 연구에서 는 고객접점 서비스가 서비스품질 인식과 만족, 관계 의 질, 관계 행동요인에 미치는 영향을 고찰하였다.
4. 개인성향(개인주의 vs. 집단주의)
개인주의와 집단주의의 성향은 초기 비교문화 연 구에서 많은 관심을 받았다. 연구 초기에는 국가 간 의 문화적 차이를 설명하는 개념으로 사용되었지만 최근에는 국가차원의 적용뿐만 아니라 한 국가 안에 서 즉 동일문화권 내의 개인차원에서 개인주의와 집 단주의의 연구가 진행되고 있다.
앞서 말한 것과 같이 개인주의와 집단주의의 기 존 연구는 크게 두 가지 다문화 관점과(cross-cultural
view) 단일문화 관점(within-cultural view)으로 구분 할 수 있다. 다문화 관점은 개인주의와 집단주의를 여러 사회나 국가에 걸쳐 구분되는 구성개념으로 보 는 것이고 단일문화관점은 개인주의와 집단주의를 개인차 형태로 분류하는 것이다. 본 연구에서는 고 객의 개인성향에 따라 PSB를 지각하고 서비스품질 을 평가함에 있어 어떠한 차이가 있는지 확인하고자 하였기 때문에 단일문화 관점에서 개인주의와 집단 주의를 살펴보았다. 단일문화관점의 대표적인 연구 자 Triandis(1995)에 의하면 개인주의 성향을 가진 사 람은 사회적 기본단위가 개인에게 있고 자기의 개념 을 내집단으로부터 독립된 개채로써 자신으로 인식 한다. 또한 개인적인 목표가 집단의 목표보다 우선 시되고 모든 인지와 정서가 자기 자신을 중심으로 이뤄진다, 또한 내집단과의 결속에 대한 관심이 적 고 집단과의 정서적 거리를 유지하고자 하는 특성이 있다. 반대로 집단주의 성향을 가진 사람은 사회적 기본단위가 집단에 있고 자기개념을 내집단과의 관 계를 통한 자신으로 인식한다. 개인의 목표보다는 집단의 목표가 우선시되고 모든 인지와 정서가 집단 중심으로 이뤄지고 결속에 관심이 많으며 집단에 대 한 정서적 애착을 가지고 있다고 구분했다.
Ho and Chiu(1994)는 개인주의와 집단주의 성향 의 상대적인 특성을 다음과 같이 설명하였다. 개인 주의 성향은 가치를 개인에 두고 있고 개인의 독립 적 판단, 사생활 보호를 중요시하는 반면, 집단주의 성향은 가치를 집단에 두고 사회집단과의 조화를 추 구하고 집단의 사생활에 관심이 많은 특성을 가진다 고 정의하였다.
Ⅲ. 가설설정 및 연구모형
1. 친사회적 행동과 서비스품질 간의 관계 접점종업원의 행동과 태도는 고객들의 서비스 품질 지각에 영향을 미친다. 이것은 접점종업원이
서비스기업을 대표할 수 있는 대표자로서의 역할 을 하여 고객의 서비스품질 지각, 고객만족, 고객애 호도 또는 전환행위 등의 의사결정에도 영향을 미 친다는 것을 의미한다(Parasuraman et al., 1988;
Bitner et al., 1990; Keaveney, 1995; Schneider and Bowen, 1995). 한편 고객들은 접점종업원들이 서비 스기업의 약속을 제대로 전달하고 그들이 요구한 이상의 서비스를 제공하며, 서비스기업을 대표하 는 대표자로서 우호적인 이미지를 고객에게 전달 하고자 할 경우 자신들이 탁월한 서비스를 받고 있 다고 느낄 수 있으며, 그 결과 서비스접점에서의 서 비스경험에 대한 서비스품질 지각과 만족을 판단 하게 된다. 이러한 주장은 Parasuraman et al.(1985, 1988)이 제시한 기존의 서비스품질 연구들에서도 잘 나타나고 있다, 서비스접점 상에서의 접점종업 원은 고객과의 관계에 있어서 경제적 거래 이상의 친근감을 제공하는 책임을 가져야 한다는 주장도 제기되고 있다(이용기, 2001).
Betterncourt and Brown(1997)은 고객접점 종업원 의 고객에 대한 행위를 PSB로 정의하고 규정 역할 고객서비스, 규정외 역할 고객서비스, 협조 등이 포 함된다고 하였으며, 종업원들의 친사회적행동이 서비스품질, 고객만족 등 고객들의 서비스전달 평 가에 영향을 미친다고 하였다. 그러나 본 연구에서 는 PSB를 고객관점에서 측정하면서 협조 요인에 대한 고객들의 평가가 어렵다는 판단 하에 규정된 역할 고객서비스, 규정외 역할 고객서비스만을 PSB에 포함시켰다. 먼저, 고객접점 종업원들이 작 업장에서의 묵시적 규범 또는 직무기술서와 성과 평가표와 같은 양식에 따라 예절 바른 모습을 보여 주는 것, 정책과 상품에 대한 정확한 지식, 고객들에 게 고맙다고 인사하는 등의 규정된 역할 고객서비 스를 하는 것은 서비스품질 평가, 고객만족에 중대 한 영향을 미친다(Parasuraman et al., 1988; Bitner et al., 1990; Keaveney, 1995). 또한 고객들이 고객접점 동안에 종업원에 의해서 더 많은 관심, 예외적 서비
스, 덤 제공 등을 받는다면 감동하게 되어 서비스품 질을 높게 지각할 것이며, 그 결과 서비스품질 평가, 고객만족에 영향을 미칠 것이다. 이상의 선행연구 와 논의를 종합하여 다음과 같은 가설을 설정하 였다.
가설1. 고객접점 종업원의 PSB 중 규정된 역할 고 객서비스에 대한 고객지각이 높을수록 서 비스품질 지각은 높아질 것이다.
가설2. 고객접점 종업원의 PSB 중 규정외 역할 고 객서비스에 대한 고객지각이 높을수록 서 비스품질 지각은 높아질 것이다.
2. 서비스 품질과 고객만족 간의 관계
서비스품질관리란 고객의 원하는 바를 이해하여 이에 맞는 서비스를 디자인하는 것이며, 궁극적으 로는 그들이 만족하는 서비스를 생산하고 제공하도 록 관리하는 것이기 때문에(Brown et al., 1991), 고객 이 보다 높은 품질의 서비스를 받는다면 보다 만족 할 것이다. 이상의 선행연구와 논의를 종합하여 다 음과 같은 가설을 도출하였다.
가설3. 고객이 지각하는 서비스품질은 고객만족 에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
3. 개인성향의 조절효과
개인주의 성향은 사회적 기본단위를 개인으로 보 고 집단으로부터 독립하려는 특성을 가진다. 반면 집단주의 성향은 사회적 기본단위를 집단에 두고 집 단에 소속하려는 특성을 가진다(Triandis, 1995). 또 한 개인주의 성향은 개인의 독립적 판단과 개인의 사생활 보호에 관심이 많은 반면, 집단주의 성향은 사회집단과의 조화를 추구하고 집단의 사생활에 관 심이 있는 특성이 있다(Ho and Chiu, 1994).
이와 같은 개인주의와 집단주의 간의 중심가치의 차이로 인해 개인주의 성향을 가진 사람은 인간관계
를 교환의 관계(exchange relationship)로 인식하는 반 면, 집단주의 성향을 가진 사람은 인간관계를 공공 관계로 인식하게 된다(Mills and Clark, 1982; 고재홍, 2001).
개인의 성향에 따라 접점종업원의 PSB를 지각하 고 서비스품질을 평가함에 있어 차이가 있을 것이라 는 가설의 근거로는 사회적 교환이론으로 설명할 수 있다. 사회적 교환이론에서 인간관계를 크게 사회 적 교환관계와 경제적 교환관계로 구분할 수 있다 (Organ, 1990). 사회적 교환관계란 관계에 있어 믿음 이나 신뢰를 바탕으로 책임이나 가치의 경계가 불분 명한 관계라고 정의할 수 있고, 경제적 교환관계란 관계에 있어서 책임과 행동의 범위가 명확하게 규명 된 관계로 정의 할 수 있다.
앞서 설명한 Ho and Chiu(1994)에서 집단주의 성 향을 가진 사람은 집단이 구성원의 행동에 책임을 같이 져야 한다고 생각하는 특성에 반해, 개인주의 성향을 가진 사람은 모든 책임은 개인의 몫이고 자 신의 행동의 대한 책임은 자신에게 있다는 특성을 가진다고 주장하였다. 이렇듯 사회적 교환이론의 사회적 교환관계와 경제적 교환관계를 개인주의와 집단주의의 인간관계에 비추어 볼 때 집단주의 성향 을 가진 사람은 인간관계를 믿음이나 신뢰를 바탕으 로 책임이나 가치의 경계가 불분명한 관계인 사회적 교환관계로 인식하게 되고, 개인주의 성향을 가진 사람은 인간관계를 책임이나 가치의 경계가 분명한 관계인 경제적 교환관계로 인식하게 된다.
사회적 교환이론의 호혜주의 원칙에 따르면 상호 관계에서 혜택의 수혜자는 혜택을 제공한 사람에게 보상을 해야 한다는 의무감과 부담감을 갖게 된다 (Gouldner, 1960; 윤만희, 2003). 사회적 교환관계는 책임이나 가치의 경계가 불분명하므로 혜택에 대한 의무감이나 부담감이 경제적 교환관계보다 낮을 것 이고, 반대로 경제적 교환관계는 책임이나 가치의 경계가 분명하고 명확하므로 혜택에 대한 의무감이 나 부담감이 사회적 교환관계에 비해 높을 것이다.
따라서 집단주의 성향을 가진 고객은 접점종업원과 의 관계를 사회적 교환관계로 인식함에 따라 묵시적 규범이나 직무기술서, 성과표와 같은 양식으로 서 비스제공자가 해야 하는 규정된 역할 고객서비스보 다는 예외적 서비스나 관심과 같은 요구 이상의 서 비스를 제공하는 행동 규정외 역할 고객서비스가 서 비스품질을 지각함에 있어 더 큰 영향을 줄 것이라 고 예상했다.
개인주의 성향을 가진 고객은 접점종업원과의 관 계를 경제적 교환관계로 인식함에 따라 공식적인 요 구, 고객의 요구 이상의 서비스인 규정외 역할 고객 서비스보다는 공식적인 서비스인 규정된 역할 고객 서비스가 서비스품질을 지각함에 있어 더 큰 영향을 줄 것이라고 예상하였다. 이상의 선행연구와 논의 를 종합하여 다음과 같은 가설을 도출하였다.
가설4-1. 집단주의 성향을 가진 사람은 서비스품 질을 평가함에 있어 RPCS보다 ERCS가 더 큰 영향을 미칠 것이다.
가설4-2. 개인주의 성향을 가진 사람은 서비스품 질을 평가함에 있어 ERCS보다 RPCS가 더 큰 영향을 미칠 것이다.
4. 연구모형
본 연구에서는 기존 선행연구들을 토대로 접점종
업원의 PSB에 대한 고객지각이 서비스품질과 고객
만족에 미치는 영향과 고객의 개인성향(개인주의 vs. 집단주의)에 따라 PSB의 구성차원인 규정된 역 할 고객서비스와 규정외 역할 고객서비스를 지각하 고 서비스품질을 평가함에 있어 어떠한 차이가 있는 지 실증적으로 분석해보고자 <Figure 1>과 같은 연 구모형을 설정하였다.
Ⅳ. 연구방법
1. 표본 및 자료수집
본 연구는 접점종업원의 PSB에 대한 고객지각이 서비스품질과 고객만족에 미치는 영향과 PSB를 지 각하고 서비스품질을 평가할 때 개인성향의 조절효 과를 확인하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위 하여 본 연구는 문헌연구와 실증분석을 실시하였다.
실증분석을 위하여 오프라인 서비스점포를 이용 한 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였고 설문 지는 2019년 03월 15일부터 4월 1일까지 15일간 오 프라인 서비스점포를 이용한 고객들을 대상으로 온 라인 설문 150부 오프라인 설문 100부 총 250부의 설 문지가 배포되었다. 이중 불성실한 응답을 보인 13 개의 설문지를 제외한 총 237부의 응답을 SPSS Statistics 23.0과 AMOS 23.0으로 실증분석 하였다.
2. 변수의 조작적 정의 및 측정방법
본 연구는 PSB를 고객의 관점에서 오프라인 서비 스점포의 접점종업원이 고객에게 직접적으로 도움 을 주기 위한 행위와 의도로 정의하였다. 접점 종업 원의 PSB는 Betterncourt and Brown(1997)의 측정문
항을 고객의 관점으로 수정한 이용기(2001)의 측정 문항을 사용하였다. 규정된 역할 고객서비스(RPCS) 와 규정외 역할 고객서비스(ERCS)는 각각 4문항으 로 구성하여 측정하였다. 서비스 품질은 오프라인 서비스점포를 이용한 고객이 해당 서비스에 대하여 전반적으로 지각하는 서비스에 대한 평가로서 오프 라인 매장의 전반적인 서비스 품질을 평가하였다.
설문의 항목은 이학식, 이용기, 유동근(2000)의 설문 문항을 사용하였고 설문의 구성은 3개의 항목으로 구성되었고 7점 척도로 측정하였다. 고객만족은 서 비스 경험과 모든 인카운터에 근거한 서비스기업에 대한 전반적인 감정적 평가를 의미한다. 본 연구에 서는 고객만족을 이학식, 이용기, 유동근(2000)이 사 용한 측정항목들을 사용하여 측정하였고 3개의 항목 으로 구성, 7점 척도로 측정하였다. 개인성향은 오프 라인 서비스점포의 고객접점 종업원의 PSB에 대한 고객지각을 평가하려 하였기 때문에 단일문화 관점 을 채택하여 개인주의와 집단주의를 살펴보았다. 개 인주의와 집단주의를 측정하기 위하여 윤원아, 김기 옥(2000)이 개발한 23문항을 사용하였다. 각 문항을 7 점 척도로 측정한 23문항의 총합점수는 23점부터 161 점의 범위를 가지며, 점수가 낮을수록 집단주의 성향 을 점수가 높을수록 개인주의 성향을 나타낸다.
<Figure 1> Research Model
Ⅴ. 실증분석
1. 표본의 특성
성별의 분포를 살펴보면 전체 응답자 237명 중 남
성이 91명으로 38.4%를 차지하고 있으며 여성이 146
명으로 61.6%를 차지하여 여성이 남성보다 많은 비
중을 차지하였다. 연령의 분포를 살펴보면 20대가 146명으로 61.6%로 가장 많은 비중을 차지하였고 다음으로 50대가 38명으로 16%를 차지하였으며, 30 대가 30명으로 12.7%, 40대가 16명으로 6.8% 그리고
60대가 6명 3%를 차지하였다. 20대가 가장 많은 비
중을 차지하였고 다음으로 50대가 많았고 30대, 40 대, 60대 순으로 비중을 차지하는 것으로 나타났다.
개인성향의 분포를 살펴보면 설문의 응답한 사람들 중 개인주의 성향을 가진 고객은 78명으로 32.9%이 며 집단주의 성향을 가진 고객은 150명으로 63.3%, 그리고 중위값을 가지는 고객은 9명으로 3.8%로 나 타났다. 집단주의 성향을 가진 고객이 개인주의 성 향을 가진 고객보다 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났다.
2. 신뢰성 및 타당성
본 연구는 획득한 자료를 두 가지 방법으로 검증 하였다. 첫 번째는 측정 대상을 정확히 측정하였는 가를 검증하기 위해 신뢰성 검증을 실시하였고 두 번째는 획득한 자료가 측정하고자하는 개념을 정확 히 측정하였는지를 검증하기 위한 타당성 검증을 실 시하였다. 분석결과 RPCS와 ERCS에서 각각 1개씩 집중타당성과 판별타당성을 저해시키는 항목을 제 외시켰다.
본 연구에서는 사용하고 있는 변수들에 대한 측 정 항목들을 대상으로 각 문항들의 신뢰성 분석 (Reliability Analysis)을 하였다. 일반적으로 크론바 하 알파 값이 0.7이상이면 측정문항의 신뢰성은 확 보된 것으로 간주하는데 분석 결과는 <Table 1>와 같 이 크론바하 알파 값이 모두 0.8이상으로 나타나 모
든 변수들의 측정 항목은 신뢰성이 높은 것으로 검 증되었다.
Variable Cronbach ⍺ Number of Items RPCS2
0.852 3
RPCS3 RPCS4 ERCS1
0.923 3
ERCS2 ERCS3 Service quality1
0.941 3
Service quality2 Service quality3 Customer satisfaction1
0.929 3
Customer satisfaction2 Customer satisfaction3
<Table 1> Reliability Analysis
Variable Loadings C.R AVE
RPCS
RPCS2 0.796
0.798 0.726
RPCS3 0.823
RPCS4 0.812
ERCS
ERCS1 0.916
0.910 0.771
ERCS2 0.897
ERCS3 0.87
Service Quality
Service
Quality1 0.909
0.915 0.937 Service
Quality2 0.915 Service
Quality3 0.931
Customer Satisfaction
Customer
Satisfaction1 0.872
0.899 0.912 Customer
Satisfaction2 0.926 Customer
Satisfaction3 0.908
<Table 2> Confirmatory Factor Analysis
<Table 2>는 확인적 요인분석을 위한 구조방정식 의 각 경로 상의 유의성을 보여주고 있다. 구조방정 식 모델의 집중타당성을 검정할 때에는 다음의 값을 확인해야 한다(최진호, 노경섭, 류재홍, 2015).
표준화 회귀계수 값이 0.5이상, 둘째는 개념 신뢰 도(C.R)가 0.7이상 이어야 한다. 또한 분산추출값 (variance extracted)값이 0.5이상 이어야 한다. 확인결 과, 표준화 회귀계수, C.R.과 AVE값이 <Table 2>과 같 이 나타나 요인분석 모형은 적합한 것으로 나타났다.
3. 가설검증
측정모형 분석에서 신뢰성과 타당성이 검증된 입 증된 각 연구 단위들 간의 전체 구조모형을 검증한 결과, 아래의 <Table 3>와 같다.
구조모형의 적합도 분석결과 <Table 3>와 같이 허 용기준의 부합하여 구조모형을 해석하는데 무리가 없는 것으로 나타났다.
구조모형의 모델 적합도가 검증된 <Figure 2>와
같은 구조모형이 도출되었다. 도출된 구조모형의 연구가설 검증 결과를 보면 다음과 같다.
먼저, 접점종업원의 PSB 중 RPCS에 대한 고객지 각이 높을수록 고객이 평가하는 전반적 서비스품질 은 높아질 것이라는 H1을 검증한 결과, 경로계수 값 은 0.46, t값은 6.71 (p<0.001)로 서비스접점 종업원의 RPCS에 대한 고객지각이 높을수록 전반적인 서비 스품질에 유의한 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나 타났으므로 H1은 지지되었다.
둘째 접점종업원의 PSB 중 ERCS에 대한 고객지 각이 높을수록 고객이 평가하는 전반적인 서비스품 질이 높아질 것이라는 H2를 살펴보면 경로계수 값 이 0.45, t값이 7.03 (p<0.001)로 서비스접점 종업원의 ERCS에 대한 고객지각이 높을수록 전반적인 서비 스품질에 유의한 정(+)의 효과를 미치는 것으로 나 타났으므로 H2는 지지되었다. H1과 H2의 결과는 서 비스접점 종업원의 PSB를 고객의 관점에서 측정한 이용기(2001)의 연구결과와 일치하는 것으로 나타
Fit Index
p df Q RMR GFI AGFI NFI CFI
.000 122.872 50 2.45744 0.07 0.919 0.874 0.955 0.973
<Table 3> Result of Model Fit
<Figure 2> Results of Research Model
났다. 서비스품질이 높을수록 고객만족이 높아질 것이라는 H4을 검증한 결과 경로계수 0.88, t값은 16.20 (p<0.001)로 서비스품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H4는 지지되 었다. 서비스품질이 높아질수록 고객만족에 정(+) 의 영향을 미칠 것이라는 선행연구 Parasuraman et al.(1985, 1988), 이용기(2001)의 연구결과와 일치하는
것으로 나타났다.
또한 본 연구에서 개인 성향에 따른 조절효과를 검
증하기 위해 자유모델과 제약모델에 대해 의 차이 검증을 실시하였다(이학식, 임지훈, 2001). 자유모델 을 보면 =201.354, df=100, p=.000으로 나타났으며, 제약모델은 =201.789, df=103, p=.000으로 나타났 다. 조절효과를 검증하기 위해 의 차이검증을 살펴
<Figure 3> Results of Collectivism Research Model
<Figure 4> Results of Individualism Research Model
보면 자유모델과 제약모델의 의 차이는 △
=0.435로 나타났다. 자유모델과 제약모델의 자유도 감소는 △df=3으로 △x2=0.435 > (△df=3)0.351 자유 도 감소만큼 의 값이 충분히 감소하였으므로 자유 모델이 제약모델보다 우수한 것으로 볼 수 있다. 따라 서 개인성향의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다.
개인성향의 조절효과에 대한 결과는 다음과 같 다. 집단주의 성향을 가진 고객(n=150)은 PSB 중
ERCS가 RPCS보다 고객이 지각하는 서비스품질에
더 큰 영향을 줄 것이라는 H3-a를 검증한 결과 RPCS 에 대한 고객지각이 서비스품질로 가는 경로계수가 0.44, t값 5.46 (p<0.001) ERCS에 대한 고객지각이 서 비스품질로 가는 경로계수 0.48, t값 6.42 (p<0.001)로 나타났다. 이는 ERCS에 대한 고객지각이 RPCS에 대한 고객지각보다 서비스품질에 더 큰 영향을 미친 다고 볼 수 있기에 가설 H3-a는 지지되었다.
개인주의 성향을 가진 고객(n=78)은 서비스품질 을 평가함에 있어 ERCS보다 RPCS에 더 큰 영향을 미칠 것이라는 H3-b를 검증한 결과 RPCS에 대한 고 객지각이 서비스품질로 가는 경로계수가 0.51, t값 4.07 (p<0.001) ERCS에 대한 고객지각이 서비스품 질로 가는 경로계수 0.39 t값 3.33 (p<0.001)로 나타났 다. 이는 RPCS에 대한 고객지각이 ERCS에 대한 고 객지각보다 서비스품질에 더 큰 영향을 미친다고 볼 수 있기 때문에 가설 H3-b는 지지되었다.
집단주의와 개인주의의 경로분석의 결과를 정리 하면 아래의 <Table 4>와 같다.
Ⅵ. 결 론
1. 연구결과 및 시사점
본 연구는 접점종업원의 PSB에 대한 고객지각이 서비스품질과 고객만족에 미치는 영향을 확인하였 고 나아가 고객의 개인성향에 따라 PSB를 지각함에 있어 어떠한 차이가 있는지 확인하였다.
본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석의 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 접점종업원의 PSB에 대한 고객지각이 높을수록 고객이 평가하는 서비스품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 접점종업원이 직무기술서나 성과 평가표와 같은 양식을 통해 고객에게 예의 바른 모습 을 보여주거나 판매하는 정책이나 상품에 대한 정확 한 지식, 감사 인사를 하는 행동과 같은 고객이 기대 하는 행동 RPCS와 관심, 덤 제공, 예외적인 서비스와 같이 작업장 내의 공식적인 역할 요구 이상으로 고객 에게 서비스를 하는 ERCS에 대한 고객지각이 높을 수록 고객이 평가하는 서비스품질과 고객만족에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구
결과는 PSB를 고객의 관점에서 측정한 기존 선행연
구들과 같은 결과가 나타났다. PSB를 접점종업원이 아닌 고객의 관점에서 측정한 연구들이 매우 미흡한 상황에서 고객을 대상으로 PSB를 측정한 선행연구 와 같은 결과를 확인하였다는 점에서 의미가 있다.
둘째, 고객 개인의 성향에 따라 접점종업원의 PSB를 지각하고 서비스품질을 평가함에 있어 차이
Path Individualism (n=78) Collectivism (n=150)
β t P β t P
RPCS
→ Service Quality 0.51 4.07 p<0.001 0.44 5.46 p<0.001
ERCS
→ Service Quality 0.39 3.339 p<0.001 0.48 6.42 p<0.001
Service Quality
→ Customer Satisfaction 0.89 8.722 p<0.001 0.86 13.19 p<0.001
<Table 4> Analysis Result of Collectivism and Individualism
가 있는 것으로 나타났다. 연구결과 집단주의 성향 을 가진 고객은 RPCS보다 ERCS가 서비스품질에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났고 개인주의 성향을 가진 고객은 ERCS보다는 RPCS가 서비스품질에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 관점에 서 측정한 기존 PSB 연구들이 접점종업원의 PSB에 대한 고객지각이 서비스품질과 고객만족에 미치는 영향을 확인했다면 본 연구에서는 기존 선행연구들 의 결과를 재차 확인하고 나아가 고객의 개인성향에 따라 접점종업원의 PSB를 지각하고 서비스품질을 평가함에 있어 차이가 나타남을 확인하였다. 이러 한 연구결과는 서비스기업에게 기업의 주 고객층 특 성에 맞는 접점종업원 관리정책의 방향을 제시할 수 있고 그 결과 고객이 지각하는 서비스품질과 고객만 족을 보다 효율적으로 관리할 수 있다는 시사점을 제시할 수 있다.
2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향
본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖고 이에 따라 미래의 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구 는 보다 다양한 업종에서 다양한 고객의 설문을 받 기 위해 온라인 설문과 오프라인 설문을 동시에 진 행하였고 설문의 가장 상단에 마지막으로 이용한 서 비스점포의 접점종업원을 대상으로 설문에 응하게 하였기 때문에 보다 심층적인 설문의 응답을 받지 못했을 수 있다. 따라서 추후에는 오프라인 서비스 업종을 몇 개를 선정하여 오프라인 설문을 통해 보 다 심층적인 결과를 얻는다면 서비스기업에 보다 시 사점이 있는 연구결과가 나타날 것으로 예상한다.
둘째, 고객들의 서비스품질에 대한 평가가 종업 원의 행동과 태도 이외에 다른 물리적 환경에 영향 을 받을 수 있다는 점에서 서비스품질 평가에 영향 을 다른 요인들에 대한 고려가 있어야 한다는 점이 다. 따라서 향후 연구에서는 접점종업원의 PSB외에 다른 요인들에 대한 분석을 동시에 분석하면 보다 정확한 결과를 얻을 것이라고 예상한다.
셋째, 표본의 특성과 업종의 특성을 고려하지 않 고 연구를 진행하였으나 추후에는 업종 간 비교, 표 본의 특성을 비교분석한다면 보다 전문성을 가지는 연구가 될 것으로 예상한다.
넷째, 본 연구에서는 접점 종업원의 PSB가 서비 스품질과 고객만족에 어떠한 영향이 미치는지만 확 인하였는데 추후에는 고객만족에서 구전활동이나 고객참여와 같은 다른 고객행동에 어떠한 영향을 미 치는 가에 추가적인 연구를 진행한다면 보다 흥미로 운 연구가 될 것이라고 예상한다.
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논 문 투 고 일 2019. 09. 10
논문최종심사일 2019. 09. 11
논문게재확정일 2019. 09. 19
<Abstract>
The Effects of Customer’s Perception for Prosocial Behaviors of Service Contact Employee on Perception for Service
Quality and Customer Satisfaction
-The Moderating Effect of Customer Propensity-
Jae Sik Kong*3)⋅Yeon Sung Jung**4)
The role of contact employees are extremely important, as the behavior and attitude of them directly affect the quality of service and customer satisfaction. Research on the behavior and attitudes of contact employees has been very active which is prosocial behavior.
Prosocial behavior is defined as a role and purpose for promoting the benefit of an individual, organization and other members of it.
Most of the studies are studied at the point of contact employees, on the other hand, researches analyzed from the customer’s perspectives are quite insufficient.
The most service companies that provide service convey through the interaction of contact employees and customers, who will predict services and judge satisfaction and dissatisfaction through comparison with perceived services.
Regardless the contact employees provide an adequate sufficient service, if the customer perceives the quality of the service as unfavorable can adversely affect the satisfaction, it is very important to manage the service from the customer’s perspective.
Thus, the study cross referenced the prosocial behavior of the contact employee from the customer’s perspective and analyzed how the customer’s perception of prosocial behavior affects the quality of service and their satisfaction. And how each role-prescribed customer service and extra-role customer service with prosocial behavior of the contact employee affect assess service quality with each individualism and collectivism.
Research results The higher the customer’s awareness of the employee’s prosocial behavior, the more they can positively affect the quality of the service they value, and consequently, the customer satisfaction as well.
It was found that there was a difference between the customer services as role-prescribed customer service and extra-role customer service, depending on the customer’s propensity, to assess the quality of service.
Customers with individualism, role-prescribed customer service has a greater impact on service quality than contact employees’ extra-role customer service. Customers with a collectivist tendency have found that extra-role customer service has a greater impact on service quality than role-prescribed customer service.
* Doctoral Candidate, Business Administration, Dankook University([email protected]), First Author
** Professor, Business Administration, Dankook University([email protected]), Corresponding Author
The results of these studies provide the following suggestions.
First, we analyzed the social behavior of contact employees from the customer’s perspective and empirically analyzed the impact on service quality and customer satisfaction, and further, it was found that there was a difference in the perception of pro-social behavior and the assessment of service quality according to the customer’s tendency.
Second, service companies can be provided with adequate contact employee management guidelines that can manage service quality and customer with satisfaction.
In future research, it will be more interesting if we conduct additional research on how customer behavior is affected not only by customer satisfaction but also by other activities such as word-of-mouth activities or customer participation.
Key Words : Prosocial Behaviors, Service Encounter, Evaluation of Service Quality, Customer Satisfaction, Individualism, Collectivism
저 자 소 개
1. 주저자
공재식(Jae Sik Kong) [email protected]
저자는 현재 단국대학교 대학원에서 경영학석사 학위를 취득하였고 현재 경영학박사 과 정 학생으로, 유통, 마케팅, 소비자행동 등이 주요 관심 연구분야이다.
2. 교신저자
정연승(Yeon Sung Jung) [email protected]
저자는 현재 단국대학교 상경대학 경영학부 교수로 재직중이고, 한국유통학회 부회장 겸 편집위원장으로 있으며, 유통, 마케팅, 영업판매 등이 주요한 연구분야이다.
