유통업체 브랜드 성과에 대한 상품 및 점포 요인의 영향
- 상품유형 유사성 및 차이성의 조절효과 -
박진용*⋅임지원**⋅채단비***
21)22)23)
국문요약
세계 경제의 성장이 둔화되고,유통환경이 변화함에 따라 전 세계적으로 유통업체 브랜드(Retailer Brand) 의 시장점유율이 증가 추세를 나타내고 있다.이에 유통업체들은 수직적 및 수평적 확장을 통해 유통업체 브 랜드 제품 라인을 확대하고 있다.그 결과 유통업체 브랜드 품목 및 카테고리가 매우 다양해졌으며,매출도 꾸준히 상승하고 있다.그러나 유통업체 브랜드가 다양해진 만큼 관리 또한 어려워지고 있는 실정이다.이에 본 연구는 유통업체 브랜드를 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다.구체적인 측정 은 유통업체 브랜드의 우수성 평가요인과 점포만족도 요인이 각각 전반적 만족도와 진열만족도에 미치는 영향을 살펴보았다.또한 전반적 만족도와 진열만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 확인하고,상품유형 에 따라 이들 경로 간 차이가 있는지 확인하였다.분석 결과,우수성 평가와 전반적 만족도 간 긍정적인 영향 이 있는 것으로 확인되었으며,진열만족도와 점포만족도 간 관계는 유의미하지 않은 것으로 확인되었다.또 한 전반적 만족도와 진열만족도는 재구매의도에 각각 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며,마지막으로 상품유형에 따른 조절효과의 경우,유사성은 우수성 평가-전반적 만족도-재구매의도 경로에 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다.그러나 구입하는 상품유형이 상이한 경우는 진열만족도-재구매의도 간 경로에만 영향을 미치는 것으로 확인되었다.즉 본 연구를 통해 유통업체 브랜드 전반을 효율적으로 관리 및 소비자 지 향적인 마케팅 전략 창출에 도움이 될 것으로 기대한다.
│주제어│ 유통업체 브랜드,우수성 평가,점포만족도,전반적 만족도,진열만족도,유사성,차이성
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세계경제의 저성장 기조와 유통환경의 다변화, 소비자의 합리적 소비 증가로 인하여 소비시장에서 유통업체 브랜드(Retailer Brand)는 지속적인 성장세
를 이어가고 있다.구체적으로,유통업체 브랜드를 처음으로 출시한 영국을 포함하여 독일,프랑스,스 페인,네덜란드 등 유통업체 브랜드는 대부분 유럽 에서 강세를 보인다.특히 2011년 기준,유럽 내 유통 업체의 자체 브랜드 매출 추세를 살펴보면 영국의
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유통업체 브랜드의 매출액이 49.2%로 가장 높았으 며,뒤이어 스페인 40.4%, 독일 37.7%, 프랑스 31%, 네덜란드 27%, 이탈리아 16.1% 순으로 확인되었다
(중앙대학교 산학협력단 2012).
유통업체 브랜드에 대한 수요의 증가는 유럽뿐 아니라,미국에서도 높게 확인된다.특히 유통업체 브랜드에 대한 미국 내 수요는 2006년 이후 급격히 증가하고 있으며,최근 소매시장에서 판매되는 제 품 5개 중 1개는 유통업체 브랜드인 것으로 나타났 다(중앙대학교 산학협력단 2012). 이러한 유통업체 브랜드 시장의 성장에 따라,기존의 유통업체 브랜 드와 관련된 선행연구들은 가치,품질,가격,이미지, 위험과 같은 다양한 영향 요인이 유통업체 브랜드의 구매의도에 영향을 미치는 것을 제시하였으며,유 통업체 브랜드와 관련한 연구는 지속되어 왔다.
이러한 배경 하에 최근 선진국의 유통업체 브랜 드 시장은 가격 대비 고품질의 제품을 요구하는 소 비자 수요의 증가뿐 아니라,제조업체 브랜드와 유 사한 상품 속성,그리고 프리미엄 유통업체 브랜드 등과 같은 고품질의 제품군에 대한 요구도 함께 제 시된다.즉 유통업체 브랜드의 도입기에는 저품질 과 저가격 전략으로 시장을 공략하였으나,이후 성 장기에 들어서면서 품질을 일정 수준으로 유지하고 가격 또한 저가부터 고가까지,즉 일반 상품부터 프 리미엄 상품까지 다양하게 취급함으로써 소비자들 의 선택의 폭을 넓히고 있다.
이러한 유통업체 브랜드에 대한 다양한 수요의 증가는 선진국뿐 아니라,국내 유통업 내에서도 확 인할 수 있다.유통업체 브랜드는 가격과 품질을 통 한 수직적 확장에 그치지 않고,수평적 확장,즉 유통 업체 브랜드 카테고리의 확대로 이어지고 있다.기 존에 주로 식품에 국한되어 있었던 유통업체 브랜드 는 이미 그 시장의 파이가 급격히 확대되었으며,그 에 따라 최근엔 식품뿐 아니라 생활용품,패션,뷰티 등 그 품목이 점차 다양해지고 있다.한국체인스토 어 협회에 따르면 2010년 기준,대형할인점의 총 매
출대비 유통업체 브랜드가 차지하는 매출율은 약
22.4%로 확인되었으며,이 가운데 신선식품 구성비
27.8%, 가공식품 구성비 7%, 비식품 구성비 11.5%로 나타났다.아직까지 식품 구성비의 비중이 타 제품 군의 비중보다는 상대적으로 높으나,타 제품군의 유 통업체 브랜드 매출 비중은 해마다 증가하고 있다.
이렇듯 유통업체 브랜드에 대한 전반적인 소비자 요구는 점차적으로 강해지고 있다.이를 반영하듯, 최근 유통업체마다 유통업체 브랜드를 전 제품군으 로 확장하는 전략을 사용하면서 기업 차원에서의 유 통업체 브랜드 관리는 더욱 어려워지고 있는 실정이 다.이에 따라 유통업체 입장에서는 기존에 상대적 으로 무분별하게 진행해왔던 제품 생산 및 판매에서 벗어나,보다 체계적이면서 지속적인 관리가 요구 된다.더 나아가 관리 및 인력 비용과 이로 인한 효율 성,효과성 차원의 문제도 대두되고 있다.따라서 본 연구는 이러한 문제점에 착안,기존에 연구가 이루 어지지 않았던 유통업체 브랜드 성과의 새로운 선행 요인을 제시하고,성과에 대한 상품유형에 따른 상 품 및 점포 요인 경로의 비교를 통하여 조절효과를 확인하고자 한다.
본 연구는 대형할인점의 유통업체 브랜드를 이용 한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 성과 변수의 새로운 선행요인을 제시하고, 상품유형의 유사성 및 차이성 소비패턴의 조절효과를 통하여 성과 경로 의 차이를 비교하는데 목적이 있다.따라서 본 연구 의 구체적인 목적은 다음과 같다.첫째,소비자들의 유통업체 브랜드에 대한 우수성 평가가 주로 이용하 는 유통업체 브랜드에 대한 전반적 만족도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.둘째,대형할인점의 점포 만족도가 진열만족도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.셋째,전반적 만족도와 진열만족도가 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.넷째,상품 유형의 유사성과 차이성에 따른 유통업체 브랜드 성 과에 대한 상품 요인과 점포 요인 경로를 확인하고 이들의 경로를 비교하고자 한다.
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1. 유통업체 브랜드
1.1 유통업체 브랜드의 개념 및 현황
브랜드는 경로구성원이 수행하는 판매에 대한 책 임여부에 따라 유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드 로 구분된다(Stern et al. 1988). 제조업체 브랜드 (National Brand)는 유통업체 브랜드에 비해 상대적 으로 제조업체의 자금력이 풍부하고 조직 관리능력 이 충족될 때 사용하는 전략으로,신제품에 제조업 체의 상표명을 부착하여 판매하는 브랜드이다.반 면 제조업체 브랜드와 상대되는 개념으로,유통업 체 브랜드(Retailer Brand)는 유통업체가 독자적으로 상품의 개발 또는 판매과정의 일부를 수행하는 브랜 드로, PL(Private Label), 점포 브랜드(Store Brand) 등 으로 혼재되어 사용된다.즉 권한을 소유하고 있는 유통업체가 제품이나 서비스를 자체적인 시장 개척 을 통해 판매하는 것을 의미한다(McGoldrick 1984).
최근 유통업체 브랜드에 대한 수요는 꾸준히 증 가하고 있다.특히 선진국을 중심으로 유통업체 브 랜드의 상품 비중은 지속적으로 증가하는데 대홍 커 뮤니케이션즈(2013)의 연구에 따르면,주요 선진국 에서 유통업체 브랜드는 제조업체 브랜드보다 평균
31% 낮은 가격을 유지하고 있으며,이러한 저가격
전략으로 인해 매장 당 판매되는 제품의 약 15%는 유통업체 브랜드 제품인 것으로 보고된 바 있다.이 같은 유통업체 브랜드의 저가격 전략으로 인해 유럽 에서 유통업체 브랜드의 시장점유율은 약 30%에 이 르는 것으로 나타났다.이와 대조적으로 아시아에 서는 유통업체 브랜드의 비율이 아직 10% 내외에 불 과한 것으로 확인되었다. 그러나 2011년 기준으로 아시아 지역 유통업체 브랜드 시장의 연간 성장률을 살펴보면 홍콩 17%, 대한민국 22%, 대만 23%, 인도
네시아 28%로 20% 내외의 급성장을 하고 있는 것으
로 나타났다.
국내의 경우,대형할인점 3사인 이마트, 홈플러 스,롯데마트가 유통업체 브랜드 시장을 주도하고 있는 가운데,이들 유통업체 브랜드의 총 매출액 추 이를 살펴보면, 2013년 기준으로 각각 3조 1,000억 원, 2조 2,400억 원, 1조 6,000억 원으로 역대 매출액 최고치를 달성하였으며,이는 2006년 이후로 꾸준 한 증가세를 보이고 있는 것으로 확인되었다(뉴스1 2014).
한편 상대적으로 유통업체 브랜드의 비중이 높은 영국의 테스코(Tesco)는 전체 4만 8,000여개의 상품 중 약 3만 여개가 유통업체 브랜드로 확인되며(한국 소비자원 2008), 이는 전체 제품 매출액 가운데 약
50% 이상을 차지하는 것으로 보고된 바 있다.또한
미국의 월마트(Walmart)는 유통업체 브랜드만으로
1,690억 달러의 매출을 달성하였으며,이는 세계 1위
제조업체의 매출을 월등히 상회하는 결과이다.독 일의 알디(Aldi)는 유통업체 브랜드 취급을 우선시 하는 상품 전략을 통하여 시장의 94%를 점유하고 있 으며,유통업체 가운데 가장 높은 비중을 보이고 있 다(중앙대학교 산학협력단 2012).
1.2 유통업체 브랜드에 관한 선행연구
1960년대부터 본격적으로 진행되어 온 유통업체 브랜드에 대한 학문적 연구는 오늘날까지 지속적으 로 진행되어 왔다.연구 초기에는 유통업체 브랜드 와 제조업체 브랜드간의 속성차이, 유통업체 브랜 드 구매자의 특성 및 행태 등과 같은 연구가 진행되 었으며,이후 이미지,가격,품질,지각된 위험 등 다 양한 유통업체 브랜드의 성과 요인에 대한 연구가 진행되었다.
구체적으로 Wells et al.(2007)의 연구는 유통업체 브랜드의 패키지에 객관적인 정보를 많이 제공하여 제품에 대한 소비자의 불확실성을 감소시켜 주어야 한다고 하였다. Geyskens et al.(2010)은 라인확장을 통해 선택 다양성을 제공하여 소비자가 유통업체 브 랜드 평가에 민감하게 반응하지 않도록 해야 함을
제시하였다.한편 De Wulf et al.(2005)에 의해 유통업 체는 유통업체 브랜드의 판매를 통해 제조업체 브랜 드보다 높은 시장침투력과 고마진,고수익을 달성 한다는 것이 확인되었다.뿐만 아니라 유통업체는 제조업체와의 관계에서 협상력의 우위를 점하고, 소비자의 점포충성도를 높이기 위하여 경쟁 유통업 체와 차별화된 점포이미지를 구축하는 것으로 나타 났다(Hyman et al. 2010).
Batra and Sinha(2000)는 식료품과 잡화류를 대상 으로 지각된 가치,지각된 품질,지각된 위험,친숙 성,모호성에 대한 확실성,외부단서에 대한 의존성 등이 소비자의 유통업체 브랜드 선호도에 영향을 미 치는 것을 제시하였다.또한 경험을 통해 제품 품질 을 인식할 수 있는 제품군보다 정보를 통해 제품 품 질을 인식할 수 있는 제품일 경우에 소비자들에게 유통업체 브랜드가 더욱 선호되는 것을 확인할 수 있었다.
김종의,장세은(2005)은 유통업체 브랜드 확장제
품 평가에 영향을 미치는 요인으로 소매업체 이미지, 유통업체 브랜드 만족도,가치의식,점포입지,커뮤 니케이션 활동이 긍정적인 영향을 미치는 것을 제시 하였다.특히 유통업체 이미지에 유통업체 브랜드를 감성재로 확장하는 경우보다 기능재로 확장하는 경 우 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.다시 말 해서,유통업체 브랜드의 상품유형에 따라 유통업체 이미지에 미치는 영향이 다르다는 것을 의미한다.
한편 박진용,김지연(2011)은 모방성과 혁신성의 조절효과로 지각된 가치,점포이미지,제품지식이 유통업체 브랜드 구매 후 만족 및 후회와 제조업체 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 관하여 연구하였 고,박진용 외(2012)는 유통업체 브랜드에 대한 만족 도의 선행요인에 관한 연구를 통하여 기본적 선행요 인으로는 지각된 품질과 지각된 가격,의사소통의 요인으로는 고객으로부터의 점포 외 구전이 만족도 에 영향을 미치는 것을 제시하였으며,이러한 만족 이 재구매의도로 이어지는 결과를 도출하였다.
2. 우수성 평가
소비자가 지각하는 제품 및 서비스의 우수성은 일반적으로 해당 제품 및 서비스의 품질 대비 가격 이 적정하다고 생각되거나,지각된 품질이 우수하 다고 평가하는 것을 의미한다(Keller 1998; 김성배, 전인수 2002). 그러나 제품 및 서비스의 가격적인 측 면은 기업 차원에서 다양하게 제고되어야 한다.너 무 저렴한 가격의 제품 및 서비스는 역으로,재무적 위험을 지각하는 요인으로 작용하기 때문이다.이 러한 제품의 우수성 개념은 보통 유통업체 브랜드 연구에서 주로 다뤄져 왔는데,이는 유통업체 브랜 드와 제조업체 브랜드의 비교에서부터 발생하기 때 문이다.즉 유통업체 브랜드를 구매하는 소비자는 해당 제품의 기능적 차원의 가치를 높게 인지하는 특성을 보인다.
따라서 소비자는 제품 특성에 따라 경쟁적인 관 점에서 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드의 비 교를 위해 해당 제품 품질 간 차이가 나타나는지를 우선적으로 고려하면서부터 평가과정을 거친다 (Nadan and Dickinson 1994). 이러한 논의는 기존 연 구에서도 진행된 바 있는데 손영석(2003)의 연구는 유통업체 브랜드와 제조업체 브랜드 간 비교를 통해 소비자가 인지하는 유통업체 브랜드에 대한 우수성 평가 요인을 분석하였다.즉 유통업체 브랜드와 제 조업체 브랜드의 비교를 위해 고려되는 평가 요인은 지각된 품질,가격대비 품질,제조업체 브랜드와의 품질 차이성의 세 가지 차원이 필요함을 언급한 바 있다.
해당 차원들에 대한 구체적인 개념을 확인하면 다음과 같다.첫째,지각된 품질은 소비자들이 제품 의 우수성에 대해 평가하는 전반적인 과정으로 (Garvin 1984), 제품이 가진 특성 가운데 성능을 중심 으로 품질을 평가한다(Keller 1998). 둘째,가격대비 품질도 매우 중요하게 고려된다.특히 유통업체 브랜 드 구입에 대한 최근 소비자 동향은 기존의 저가격보 다 가격 대비 제품의 성능을 가치로 여기기 때문에 품
질은 이러한 특성을 반영하고 있다(Richardson et al.
1994). 즉 가격대비 품질의 평가는 절대적인 개념이 아닌 상대적으로 느끼는 품질 차원으로,지불하게 되는 금전적인 가치와 품질을 비교하여 판단을 내리 는 개념이다(Lichtenstein et al. 1990).
마지막으로,경쟁적인 차원으로써 제조업체 브랜 드와 비교하여 지각하는 유통업체 브랜드의 품질 차 이에 대한 평가이다.최근 유통업체 브랜드 구입의 증가는 소비자의 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜 드 간의 지각된 품질에 대한 차이 정도가 실질적으로 감소하고 있기 때문이다(Nadan and Dickinson 1994).
이와 더불어 각 유통업체별 자체 브랜드 개발에 대 한 투자의 증가와 경쟁의 심화는 유통업체 브랜드 자체의 객관적 품질을 향상시키는 요인으로 작용한 다.이러한 상황적 요인들은 소비자로 하여금 제조 업체 브랜드와 유통업체 브랜드 간 품질의 차이가 크지 않다고 인식하는 요소로 작용한다(Narasimhan and Wilcox 1998). 그러므로 소비자들이 유통업체 브 랜드와 제조업체 브랜드의 지각된 품질 차이성을 낮 은 수준으로 판단할수록,유통업체 브랜드에 대하 여 긍정적인 태도를 가질 가능성이 높다.
이렇듯 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 우수성 지각은 제조업체 브랜드 대비 지각된 품질,가격대 비 품질 및 제조업체 브랜드와의 품질 차이성의 개 념으로 정리될 수 있다.그러나 이러한 세 가지 차원 은 공통적으로 제조업체와의 비교를 통해 평가된다 는 점을 토대로 제시된다.이에 본 연구는 기존 연구 를 토대로 소비자가 지각하는 유통업체 브랜드의 우 수성 평가를 가격 및 품질 차원에서 고려한 제조업 체 브랜드 제품과의 전반적인 평가를 통해 제시되는 것으로 정의한다.
3. 만족도
3.1 전반적 만족도
만족은 평가 대상에 대한 인지적 평가과정 이후 의 감정적인 상태로서,평가 대상에 대한 전반적인
태도에 영향을 미친다(Oliver 1980). 한편 소비자들 은 구매,구매 후 평가 등의 과정을 통해서 제품에 대 한 만족뿐만 아니라 불만족을 형성하게 된다.즉 이 전의 구매 성과를 바탕으로 형성된 기대 수준과 비 교하여 기대치를 상회하면 만족하고,반대로 기대 수준에 미치지 못하면 불만족하는 기대불일치 모형 으로 설명되고 있다(Churchill and Suprenant 1982).
만족에 관한 선행연구들을 살펴보면,만족은 두 가지 개념으로 구성되어 있다(Jones and Suh 2000).
첫째,속성 만족은 개별 제품이나 서비스에 대한 인 지적인 만족을 의미하는 개념으로 특정한 시점에 발 생하는 것이라 볼 수 있다.둘째,전반적 만족은 이전 까지의 경험에 의해 형성된 감정적인 부분의 만족으 로 누적된 만족이라고 할 수 있다.즉 거래전반에 국 한된 만족으로,가장 최근의 거래경험을 토대로 형 성된다.때문에 구매의 즉각적인 판단 또는 감정적 반응인 고객만족과는 구별되는 개념으로(Oliver 1993), 일시적이고 특정한 시점에 국한된 평가나 감 정에 한정된 것이 아닌 기업에 대한 전체적인 경험 에 근거한 전반적인 만족의 수준으로 측정된다.다 시 말해서 전반적 만족은 누적 개념으로 특정 제품 혹은 서비스에 대한 만족뿐만 아니라 기업의 다양한 측면에 대한 모든 만족을 포함하고 있다.
이러한 만족은 소비자의 구매의사결정 과정에서 결과변수로서,마케팅 전략에 있어 중요한 의미를 갖 는데,특히 유통업체 브랜드의 구매와 이용에 대한 전반적인 차원에서 성과의 의미를 내포하고 있으며, 대안에 대한 직접적인 평가를 의미한다(박진용 외 2012). 한편 선행연구를 통해 유통업체 브랜드 구매 자의 특성,구매선호 영향 요인,점포 이미지 등이 선 행요인으로써 제시되었다(Collins-Dodd and Lindley 2003; Garretson et al. 2002).
3.2 점포만족도
Oliver(1997)는 만족이란 소비자의 충족된 반응으 로 제품이나 서비스의 특성 혹은 소비와 관련하여
제품이나 서비스 그 자체로 제공되는 즐거움이라고 하였다.즉 구매한 제품 또는 이용하는 점포에 대해 소비자 자신의 기대와 비교하여 충족 여부를 비교하 는 평가적 속성을 지니고 있다(Bridson et al. 2007).
다시 말해서 점포만족도란 주관적인 평가로서,소 비자가 선택한 점포가 자신의 기대와 동일하거나 그 이상이라고 판단하고 내리는 평가라고 할 수 있다 (Martenson 2007).
Westbrook(1981)은 점포만족도를 유통업체에 관 한 소비자의 만족과 제품 및 서비스 만족의 두 가지 차원으로 정의하였다. 유통업체에 관한 소비자의 만족은 특정 유통업체에 대한 전반적인 경험의 평가 에 대한 개인의 감정적 반응으로 정의하였고,제품 및 서비스 만족의 경우에는 특정 제품이나 서비스의 소유,사용,소비를 통한 경험의 평가에 대한 개인의 감정적 반응으로 정의하였다.이와 더불어 유통업 체에 관한 소비자 만족의 구성요인으로 점포분위 기,머천다이징,서비스 지향성,입지적 편의성,판매 원 등을 갖는 것으로 제시하였다. Bridson et al.(2007) 은 유통업체에서 제공하는 점포만족도의 요인으로 점포 내부의 상품,고객과의 커뮤니케이션 등과 함 께 점포 내부의 고객서비스와 환경적 요인 등을 제 시하였다.
박진용,이공주(2010)는 점포만족도의 선행요인 으로 인적 상호작용,점포 내부 환경,점포 정책,유 행성 및 다양성 등의 점포 서비스 품질이 영향을 미 치는 것을 연구하였다.제미경,김효정(2000) 의 연 구는 미용실 서비스 품질 결정요인과 고객만족 간 관계에 있어 이용자의 성별 및 학력 등과 같은 인구 통계학적 요인에 대한 관심도는 점포만족도에 직접 적인 영향이 없음을 도출한 바 있다.이러한 연구 결 과를 토대로 서비스 결과뿐 아니라 점포만족도에 다 양한 차원으로 접근할 필요성을 제시하였다.
즉 점포만족도는 소비자가 구매 경험을 통하여 느꼈던 서비스를 중심으로 형성되는 가치로써,소 비자의 인지와 감정의 요소로 구성된다.결과적으
로 점포만족도의 목표는 고객의 점포 내 경험을 통 해 호의적인 거래관계를 장기적으로 이끄는 것이 며,더 나아가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인이라 할 수 있다.이와 같은 이유로 점포만족도 는 기업 차원에서 기존 고객의 이탈을 방지하며,마 케팅에 대한 실패비용을 줄이고,신규고객의 창출 비용을 감소시킬 수 있는 다양한 효과를 가지고 있 으므로 이에 대한 고려가 필요하다(Fornell 1992).
3.3 진열만족도
진열만족도는상품진열, VMD(Visual Merchandising), 레이아웃 등과 같은 다양한 개념으로 연구되어져 왔 다.유통업계는 신상품의 급속한 증가로 인해 선반 에 상품을 추가하여 얻을 수 있는 이익이 한계에 달 함에 따라 점포의 효율적인 매장관리가 필요하게 되 었다(전달영 2007). 뿐만 아니라 상품구색계획과 매 장 진열면적,진열공간에서 상품의 위치,상품 간의 교차탄력성 등은 소비자가 상품을 구매하는데 결정 적인 영향을 미친다(Dreze et al. 1994). 카테고리 관 리에서 매장의 진열공간을 관리하는 기준이 되는 진 열전략은 제조업체 관점에서 카테고리 크기로 측정 되는 진열면적,골든존 등의 선반 위치,디스플레이 등으로 진열전략의 평가가 가능하다.반면 유통업 체 관점에서는 진열면적뿐만 아니라 매장 및 매장복 도의 진열대 레이아웃,선반 내에서의 위치 등 공간 할당에 관한 것을 결정하는 것을 의미한다(전달영 2007). 이와 같은 상품진열의 변화는 품절 비중을 줄 일 뿐 아니라 소비자의 구매 가능성을 높이는데 영 향을 미친다.
기존에 상품진열과 관련된 연구는 진열면적,진 열선반의 높이,진열위치,다양한 진열기법 등으로 다양하게 검토되었다.이 가운데 진열면적과 진열 위치에 관해 살펴보면,우선 진열면적은 상품구색 의 수익성을 최대화하기 위한 중요한 자원으로서, 면적을 효율적으로 할당해야 할 필요가 있다.즉 선 반의 매장 내 위치 및 레이아웃,진열면적 등에 관한
의사결정을 포함하며,일반적으로 진열면적이 넓어 짐에 따라 품절의 가능성은 줄어들고 매출은 증가한 다(Borin et al. 1994). 진열위치의 경우,상대적으로 매장 내에서 상품의 가시성을 증가시키기 위해 상품 을 특정 위치에 진열함으로써 소비자의 구매 욕구를 자극하는 것을 목적으로 한다.유통업체는 구매접 점인 매장환경을 변화시킴으로써 소비자의 구매의 사결정에 영향을 미칠 수 있으며,진열위치의 변화 가 많을수록 소비자의 충동구매를 유도하여 카테고 리 성과가 높아지도록 한다.뿐만 아니라 경쟁 제품 을 고려한 상품의 진열위치는 제품 간의 차별적 우 위를 가져오기도 한다(김신곤,서일정 2009).
한편 상품진열에 대한 관점은 제조업체와 유통업 체가 차이를 보인다.제조업체의 경우,자사 제품의 수익을 증진시키기 위하여 공간의 최적화에 관심을 갖는데 반해,유통업체의 경우에는 구색에 대한 통 제력을 유지함과 동시에 여러 상품의 진열위치를 고 려하여 전체적인 카테고리의 수익성 증대에 관심을 갖는다.따라서 상품진열에 관해 제조업체와 유통 업체가 함께 계획하고 협의할 필요가 있다.
진열과 관련된 선행연구를 살펴보면, Borin et al.(1994)은 제품 카테고리에 공간이 더 많이 할당될 때 단품의 품절이 감소하고 궁극적으로는 매출이 증 가하는 것을 보여주었으며, Desmet and Renaudin
(1998)은 가격 및 구색,촉진과 함께 공간 할당이 매
출을 증대시킬 수 있는 중요한 요인이며,특히 충동 구매를 유발하는 카테고리의 진열면적에 따라 매출 이 유의하게 증가한다는 것을 제시하였다.그러나 보석,과일 등의 카테고리와 달리 직물, DIY, 주방용 품 등의 카테고리에서는 매출액의 변화가 미미하였 으며,패션 카테고리의 경우에는 상품진열 면적이 증가함에 따라 오히려 매출이 감소하는 부정적인 영 향을 미치는 것을 확인하였다.
4. 상품유형
소비자의 제품 및 서비스에 대한 구매의사결정
과정은 다양한 요소에 의해 영향을 받는다.즉 제품 및 서비스의 속성,해당 제품을 이용하는 소비자의 개인적인 편익뿐 아니라 구매결정에 앞서 소비자가 속한 상황 및 스키마 속에 인지하고 있는 기존 정보 등에 의해 영향을 받는다.기존 연구에 의하면 이는 배경정보로 설명된다.즉 구매결정 대상의 제품과 경쟁업체의 유사 제품군뿐 아니라, 유사하지 않은 제품군들에 대한 정보 등을 포함하여 배경정보라고 한다(정유정,전선규 2010).
배경정보에 대한 이러한 논의는 프라이밍 효과에 의해서도 설명 가능하다.프라이밍 효과란 소비자 가 표적제품에 대해 평가 및 판단을 하는 시점에 다 른 배경자극에 노출됨에 따라 정보처리과정에 영향 을 미치는 것을 의미한다.실제로 소비자는 특정 제 품 및 서비스를 구입하려고 결정하는 시점까지 끊임 없이 다른 배경자극에 노출된다.특히 이러한 자극 은 구입하고자 하는 해당 제품 및 서비스에 대해 인 지하고 있는 정보의 해석,평가 및 판단이 모호할수 록 더 강하게 나타난다.이 때문에 보다 객관적이고 이성적인 구매의사결정을 위해서는 정보처리자가 해당 제품에 대한 다양한 정보를 상기하고 있는 것 이 중요한 역할을 한다(Herr 1989; Yi 1993). 즉 프라 이밍 효과가 강한 제품 및 서비스일수록 소비자는 합리적인 소비를 할 수 있게 된다.
보다 구체적으로 프라이밍효과는 동화효과와 대 조효과로 구분하여 나타날 수 있다.동화효과란 배 경정보가 함축하는 긍정적 혹은 부정적 의미와 표적 제품에 대한 판단이 같은 방향으로 영향을 받는 것 을 의미한다.즉 기존에 긍정적으로 인지하고 있는 하나의 제품에 대해 추가적으로 부정적인 정보가 정 보화되더라도 기존의 긍정적인 인식으로 인해 해당 제품의 긍정적인 이미지는 훼손되지 않는다.이와 대조적으로,대조효과는 기존에 긍정적으로 형성된 스키마에서 표적제품의 정보가 부정적일 경우,기 존의 전체적인 제품정보 역시 부정적으로 형성될 수 있는 가능성을 의미한다.이렇듯 동화효과와 대조 효과의 발생 여부는 표적자극에 대한 정보처리과정
가운데 어느 단계에서 배경정보가 영향을 미치는지 에 따라 결정되며,배경자극으로 활성화된 범주정 보의 표적자극 묘사의 활용 정도에 따라 결정된다 (Philippot et al. 1991).
이러한 논의에 따라 유통업체 브랜드를 구입하는 소비자의 유통업체 브랜드에 대한 배경자극은 중요 한 역할을 할 것이다.즉 기존 스키마에 형성된 유통 업체 브랜드의 인식뿐 아니라,추가적으로 처리되 는 배경자극이 동화효과 혹은 대조효과에 의해 처리 되는지 또한 유통업체 브랜드 구입에 강한 영향을 미칠 것이다.이에 따라 본 연구는 유통업체 브랜드 에 대한 소비자의 기존 정보와 추가적으로 유입되는 정보 간 관계가 유사한 경우,차이를 보이는 경우로 구분하여 확인해보고자 한다.
5. 재구매의도
의도란 개인이 미래에 계획한 행동,즉 신념과 태 도가 행동으로 행해질 확률을 의미한다(Engel et al.
1986). 이와 더불어 재구매의도란 미래에도 고객이 서비스 제공자의 제품 또는 서비스를 반복하여 이용 하는 것으로,특정 매장이나 제품의 과거 구매 경험 에 대한 고객의 긍정적인 평가를 나타내며 상호작용 의 지속적인 유지 여부에 대한 것을 의미한다(박진 용 외 2012). Oliver(1980)는 고객만족의 정도가 재구 매의도를 증가시키는 것을 토대로 고객만족이 재구 매의도 혹은 전환 의도에 영향을 미치는 요인임을 시 사하였다.한편 재구매의도는 고객이 향후에도 서비 스를 제공하는 대상을 반복적으로 이용할 가능성이 라고 정의하였다. Zeithaml et al.(1996)은 향후에도 소 비자가 구입한 제품을 지속적으로 구매하고자 하는 지,아닌지와 관련된 향후 행동의도로 언급하였다.
기존 유통업체 브랜드의 재구매의도에 관한 실증 분석은 지각된 품질 차이,가격,광고 및 유통업체 브 랜드에 대한 친숙성과 같은 고객 특성과 소득,교육, 라이프스타일과 같은 사회경제적 요인들이 함께 검 토되었다. Bearden and Teel(1983)은 브랜드 충성도,
고객 애호도는 재구매와 같은 반복적 구매행동과 밀 접한 관련이 있음을 제시하였으며, Fornell(1992)은 재구매의도를 실질적인 재구매의도와 관계지속의 도를 직접적으로 연관시켜 실제 행위를 대신하여 사 용할 수 있으며,이는 향후의 구매와 직접적인 관련 이 있다는 측면에서 마케팅의 가장 중요한 개념임을 강조하였다.뿐만 아니라 높은 고객 만족도는 고객 의 애호도를 향상시키고,고객의 이탈을 방지하며, 마케팅 실패비용을 감소시키는 등의 이점을 제공하 고,이와 더불어 소비자가 향후에 재구매할 수 있는 가능성을 포함한다고 제시하였다.
한편 재구매의도에 가장 많은 영향을 끼치는 요 인으로는 고객만족 및 불만족이다(Bitner 1990). 이 가운데 고객의 제품 및 서비스에 대한 만족이 높을 경우,긍정적인 구전효과를 가져오며 만족을 느낀 고객은 기업과 판매원에게 좋은 성과를 제공하게 된 다.다시 말해서 자신의 경험을 타인에게 전달하여 재구매의도가 형성되도록 이끄는 것이다(Donovan and Rossiter 1982). 또한 오윤석,정순여(2004)는 고 객들이 요구하는 것보다 더 많은 것을 서비스 제공 자가 제시할 때,고객만족이 이루어지며 이러한 과 정을 통해 고객들은 충성도뿐만 아니라 재구매의도 를 갖게 된다고 하였다.
결국 재구매의도는 고객의 현재 상황 및 환경을 고려하였을 때,동일기업으로부터 지정된 서비스를 다시 구매하는 것에 대한 판단을 의미하는 것으로 (Hellier et al. 2003), 긍정적 구전과 함께 지속적으로 기업의 성과를 창출시킬 수 있는 중요한 개념이라고 할 수 있다.
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1. 연구가설
본 연구는 유통업체 브랜드에 대한 전반적 만족 도와 진열만족도에 영향을 미치는 요인으로 우수성
평가와 점포만족도를 측정하고,전반적 만족도 및 진열만족도와 재구매의도 간의 관계,이와 더불어 상품유형 유사성과 차이성에 따른 상품 요인 및 점 포 요인의 경로를 알아보기 위하여 다음과 같이 가 설을 설정하였다.
1.1 우수성 평가와 전반적 만족도
소비자들의 제조업체 브랜드 대비 유통업체 브랜 드에 대한 품질 차이의 인식을 감소시키는 것은 유 통업체 브랜드의 경쟁력을 제고하기 위하여 반드시 선행되어야 한다.소비자들은 제품 간 차이를 비교 할 경우에 가장 중요한 판단의 기준으로 품질을 고 려한다(Corstjens and Lal 2000). 그러나 유통업체 브 랜드일 경우 일정하지 않고,변화가 큰 품질로 인하 여 소비자들이 유통업체 브랜드를 저품질로 지각하 는 경향이 강하다(Morganosky 1990). 또한 Hoch and Banerji(1993)는 유통업체 브랜드를 성공시키기 위 해서는 반드시 제품품질과 품질 일관성이 선행되어 야 함을 제시하였다.따라서 소비자들 가운데 불완 전한 정보를 가진 상태에서 간접적으로 상표의 속성 을 비교하는 경우에 있어 실질적인 품질보다 지각된 품질의 역할이 더욱 중요하므로,이를 통하여 상표 품질에 대한 연상을 이끌어내도록 하여야 할 것이다 (Grewal et al. 1998).
Gotlieb et al.(1994)은 지각된 품질을 높게 평가한 소비자가 만족을 느끼게 된다는 것을 연구하였으 며,품질 지각이 만족에 영향을 준다는 논의는 유통 업체 브랜드의 경우에도 적용될 수 있다(Richardson et al. 1996). Vahie and Paswan(2006)은 소비자가 유통 업체 브랜드에 대해 지각하는 품질의 허용범위가 제 조업체 브랜드 가운데 유사한 상품군에서의 비교를 통해서 결정됨을 주장하였다.즉 소비자의 유통업 체 브랜드에 대한 품질이 기존에 사용하거나 경험한 제조업체 브랜드로부터 형성된 허용범위의 기대수 준을 상회하게 되면 소비자는 예상치 못한 만족을 경험하게 된다. 결과적으로 상품의 품질과 가격이
좋은 조건으로 제공될 때,소비자는 높은 가치를 지 각하게 되고,해당 상품에 대한 만족도는 증가하게 된다(박진용 외 2012).
따라서 소비자가 지각하는 유통업체 브랜드에 대 한 우수성 평가는 유통업체 브랜드의 전반적 만족도 에 영향을 미칠 것이라고 예상할 수 있다.이에 본 연 구는 다음과 같이 가설 1을 설정하였다.
가설1:우수성 평가는 전반적 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1.2 점포만족도와 진열만족도
일반적으로 소비자는 점포를 제품 및 서비스의 필 요에 의해 방문한다.소비자 연구에 의하면 소비자의 점포 방문 및 구매결정은 쾌락적 요인 및 품위유지를 위해서 발생하기도 하지만 대부분의 구매의사결정 은 기능적이고 실질적인 구매 욕구를 충족시키기 위 해 발생한다.특히 대형할인점의 경우는 취급하는 제 품군이 비교적 생필품 및 생활용품과 같은 편의품과 선매품 위주이므로 이를 방문하는 소비자는 실용적 구매 욕구 충족이 일차적 목적이라 할 수 있다.
이러한 배경 하에 최근 대형할인점에 관한 기존 연구는 다양한 각도에서 진행되고 있다.특히 대형 할인점을 둘러싼 정부의 규제,그리고 경쟁의 심화 등은 대형할인점 입장에서 보다 소비자의 욕구를 충 족시킬 수 있는 다양한 전략을 필요로 한다.이러한 이유로 유통업체 입장에서 방문했던 소비자의 재방 문의도를 강화시키는 방법은 실질적인 성과를 대변 하는 요인으로 제시되어져 왔다(박진용 외 2012). 이 러한 재구매의도 및 재방문의도를 높이기 위해서는 일차적으로 해당 점포에 대한 만족도를 향상시켜야 한다.점포 자체에 대한 만족도는 점포 내에서 쇼핑 을 하면서 지각하는 분위기,색상,진열,촉진 등과 같이 다양한 요소에 주목해 왔다(이미숙 2009). 특히 상품진열의 구성요소,즉 매장의 실내 색상 및 진열 된 상품수량과 점포이미지 및 선호도 간 관계는 강
한 상호작용에 의해 중요한 역할을 한다고 제시된 바 있다.
이러한 논의는 기존 연구에서도 확인할 수 있는 데 고재중,서용한(2010)은 한국과 미국 대학생들을 중심으로 상품진열의 요인인 디스플레이,매장분위 기,레이아웃,프로모션 등은 고객이 지각하는 해당 점포에 대한 만족을 제고시킴과 동시에,원하는 제 품을 쉽게 찾을 수 있는 진열일수록 해당 점포만족 도가 높아짐을 제시하였다.특히 대형할인점의 경 우,필요한 구매목록에 따라 제품을 찾는 소비자의 비중이 높으므로,점포 내 진열은 더욱 더 중요한 역 할을 할 것이다.
더 나아가 상품의 진열상태는 단순히 소비자의 실용적인 구매 욕구를 충족시키는 요인뿐 아니라, 비계획적인 구매를 독려하는 자극의 역할을 하기도 한다.이는 패션 및 의류제품의 구매의사결정 과정 에서 강하게 작용하는데,실무적 및 학문적으로 패 션업체의 진열에 대한 투자가 증가하는 현상이 이를 반영하고 있다(고재중,서용한 2010). 이렇듯 소비자 입장에서 매장 내 상품진열에 대한 만족은 해당 브 랜드 및 점포에 대한 호의적인 태도를 형성하는 요 인으로 작용하며,이는 해당 점포에 방문하는 소비 자의 재방문의도 및 재구매의도를 촉진시키는 역할 을 한다(최미영 2009).
이에 따라 본 연구는 선행연구를 토대로 점포만 족도와 진열만족도 간의 관계를 확인하기 위하여 다 음과 같이 가설 2를 설정하였다.
가설2:점포만족도는 진열만족도에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
1.3 전반적 만족도 및 진열만족도와 재구매의도
만족과 재구매의도 간의 인과관계에 대한 실증은 기존의 많은 연구에서 다루어져 왔다.논의의 핵심 은 구매 전에 긍정적 태도가 구매의도에 긍정적인
역할을 한 것과 마찬가지로,구매 후에 형성된 만족 은 태도를 다시 긍정적으로 더욱 강화시키며,이를 통해 강화된 태도는 재구매의도를 증가시킨다는 것 이다(Cronin and Taylor 1992).
Cronin and Taylor(1992)는 구매의도에 서비스 품 질과 고객만족이 긍정적인 영향을 미치는 것을 제시 하였다.구체적으로 살펴보면,서비스 품질-전반적 인 서비스 품질-고객만족-구매의도의 순으로 유의 한 영향을 미치는 것을 밝혔다.다시 말해서,구매한 제품에 만족을 경험한 소비자는 그 제품에 대해 긍 정적인 태도를 형성하여 동일한 제품을 반복적으로 구매하게 되는 것이다.
한편, Sambandam and Lord(1995)는 상표전환행동 에서,만족을 경험한 소비자보다 만족을 경험하지 않은 소비자가 상표전환의도가 훨씬 높다는 것을 연 구하였다.이는 결국 불만족한 소비자가 해당 제품 을 재구매할 가능성이 낮다는 의미로,반대로 다른 대안에 대한 구매의도가 높아진다는 것을 나타낸 다.또한 박진용,김지연(2011)은 유통업체 브랜드 만족이 재구매의도를 강화하고 상표전환을 억제한 다는 결과를 제시하였다.
따라서 상기와 같은 기존 연구를 토대로 전반적 만족도 및 진열만족도와 재구매의도 간의 관계를 확 인하였다.이에 본 연구는 다음과 같이 가설 3을 설 정하였다.
가설3:만족도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3-1:전반적 만족도는 재구매의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
3-2:진열만족도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1.4 상품유형별 조절효과
일반적으로 소비자는 특정 제품 또는 서비스의 구매 및 사용 등 전반적인 경험을 통해 해당 제품 혹
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은 서비스의 내재된 속성의 평가에 따라 편익을 평 가한다(Gutman 1982). 이렇게 평가된 편익은 제품 및 서비스의 속성,해당 제품을 이용하는 소비자의 개인적인 평가뿐 아니라,구매결정에 앞서 소비자 가 속한 상황 및 스키마 속에 인지하고 있는 기존 정 보 등┧큰 영향을 미친다.
즉 특정 제품 및 서비스의 구매는 단순한 차원이 아닌,소비자가 처한 객관적인 상황과 기존에 형성 된 경험 등을 토대로 이루어진다고 볼 수 있다.그러 나 소비자가 처한 객관적인 상황은 소비자마다 주관 적으로 제시되고 상이하게 나타나므로 이에 대한 통 제는 사실상 어렵다.하지만 소비자의 스키마에 포 함된 특정 제품 및 서비스의 인식은 꾸준한 관리를 통해 변화가 가능하므로 이에 대한 투자가 지속적으 로 제시되고 있다.이는 동화효과 혹은 대조효과 등 과 같은 프라이밍 효과에 대한 기존 연구에 의해서
도 끊임없이 제기되었다(정유정,전선규 2010).
이에 따라 본 연구는 위와 같은 배경에 착안,소비 자의 유통업체 브랜드에 대한 구입 시 적용되는 다 양한 정보에 대한 개념을 활용하여 유통업체에 대한 기존의 경험과 추가적으로 제시되는 정보 간 관계가 유사한 경우,또는 차이를 보이는 경우 각각에 대해 소비자의 태도가 어떻게 변화하는지에 초점을 맞춰 가설을 설계하였다.먼저 유사성과 관련된 논의는 기존 연구에 의해서도 확인되는데, 일반적으로 특 정 제품에 대해 기존에 형성된 배경과 추가적으로 유입되는 새로운 자극 간의 유사한 정도를 유사성이 라고 정의하고 있다(De Houwer et al. 2005; Medin et al. 1993).
즉 유사성은 소비자의 특정 제품의 속성에 대한 경험과 새로운 자극에 대한 판단이 유사한 경우를 의미하며,이와 반대로 차이성이라 함은 소비자가
특정 제품에 대해 가지고 있던 경험에 따른 평가와 새로운 자극 간 관계에서 차이를 보이는 경우로 설 명 가능하다.이러한 논의는 궁극적으로 소비자의 내면적으로 형성된 배경과 새로운 자극 간의 상호작 용에 의해 개념화된다.
상기와 같은 논의를 토대로 본 연구는 소비자가 구입한 유통업체 브랜드의 상품유형이 유사한지, 혹은 상이한지에 따라 소비자의 유통업체 브랜드에 대한 우수성 평가 및 점포만족도는 해당 제품 이용 상의 만족도 수준이 다르게 나타날 것임을 제안한 다.즉 유사성과 차이성에 따른 성과 경로 상의 차이, 즉 동종 제품 카테고리 내에서 유통업체 브랜드를 주로 구매하는 경우와 이종 제품 카테고리 간에서 유통업체 브랜드를 주로 구매하는 경우에 따라 각 유형별로 상품 요인과 점포 요인의 성과 경로 차이 를 확인하였다.이에 본 연구는 다음과 같이 가설 4 를 설정하였다.
가설4:상품유형의 유사성과 차이성의 차이 4-1:동종 카테고리 내에서 유통업체 브랜
드를 주로 구매하는 경우, 유통업체 브랜드에 대한 우수성 평가는 유통업 체 브랜드의 전반적 만족도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
4-2:동종 카테고리 내에서 유통업체 브랜 드를 주로 구매하는 경우, 유통업체 브랜드의 전반적 만족도는 재구매의
도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4-3:이종 카테고리 간의 유통업체 브랜드 를 주로 구매하는 경우,점포만족도 는 유통업체 브랜드 진열만족도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
4-4:이종 카테고리 간의 유통업체 브랜드 를 주로 구매하는 경우,유통업체 브 랜드 진열만족도는 재구매의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 연구모형의 도식
본 연구는 우수성 평가와 점포만족도가 각각 전 반적 만족도와 진열만족도에 미치는 영향을 확인하 고,이를 통해 전반적 만족도 및 진열만족도가 재구 매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.또한 상 품유형의 유사성과 차이성을 기준으로 각 유형에 따 른 상품 요인 및 점포 요인의 현저한 성과 경로를 확 인하고 이를 통해 조절효과를 규명하고자 한다.이 를 토대로 고려한 연구모형은 <Figure 1>과 같다.
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1. 표본 선정 및 자료 수집
본 연구는 유통업체 브랜드의 여러 선행요인이 유통업체 브랜드 재구매의도에 미치는 영향에 관하 여 검증하고,상품유형 유사성과 차이성에 따른 상 품 요인과 점포 요인의 경로를 검증하기 위하여 대 형할인점을 이용하는 고객들 가운데 대형할인점이 제공하는 유통업체 브랜드를 이용한 경험이 있는 각 연령층의 소비자들을 연구대상으로 선정하여 설문 조사를 실시하였다.
본 연구는 앞서 제시한 연구모형을 검증하기 위 하여 자료 수집 방법으로 설문지법을 사용하였다.
설문지는 전체 15개 문항에서 회귀분석을 위한 8개 문항,인구통계학적 문항 8개로 구성하였다.설문 문 항은 인구통계학적 문항을 제외하고 리커트 5점 척 도로 측정하였다.자료 수집은 2014년 10월부터 11 월까지 약 한달 간 본 조사를 실시하였으며 총 330부 의 설문지를 수거한 가운데 불성실한 답변과 불완전 하게 응답한 설문지 20부를 제외하였다.
본 연구는 상품유형의 유사성과 차이성에 따라 가설 경로를 나누어 살펴보고자 하였다.그에 따라 유통업체 브랜드를 신선식품,가공식품,일상용품, 생활용품,가전제품,문화상품,패션 및 스포츠 상품 류의 총 7개 카테고리로 분류하였다.이와 더불어 상
품유형의 구분을 위해 유통업체 브랜드 가운데 소비 자가 주로 이용하는 카테고리를 1순위와 2순위로 선 택하도록 하였다.
회수한 설문지를 확인한 결과,신선식품,가전제 품,문화상품,패션 및 스포츠 상품류를 1순위 또는 2 순위로 응답한 설문지는 각각 5-8개로 표본수가 적 은 것으로 확인되어 추가적으로 25부를 제외하였다.
이에 따라 가공식품 및 일상용품,생활용품이 연구 대상으로 선정되었다.따라서 1순위와 2순위로 일 상용품과 생활용품 또는 생활용품과 일상용품을 응 답한 설문지를 유사성 집단으로, 1순위와 2순위로 가공식품과 일상용품 또는 일상용품과 가공식품을 응답한 설문지를 차이성 집단으로 구분하였으며, 설문지는 각각 유사성 집단 135부,차이성 집단 150 부,총 285부를 최종 분석 자료로 사용하였다.
2. 설문지 구성
본 연구의 설문지는 유통업체 브랜드를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 진행되었다.유통 업체 브랜드 성과의 선행요인은 크게 우수성 평가, 점포만족도, 전반적 만족도,진열만족도로 구분하 여 측정하였으며,유통업체 브랜드의 성과는 재구 매의도로 측정하였다.마지막으로 상품유형은 유사 성과 차이성으로 구분하고,모든 변수의 설문은 리
커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
설문지는 크게 6개 부분으로 나누어졌다.우수성 평가 7문항,점포만족도 3문항,전반적 만족도 1문 항,진열만족도 3문항,재구매의도 1문항,인구 통계 적 특성 8문항,총 23문항으로 구성되었다.
3. 변수의 조직적 정의 및 측정항목 3.1 우수성 평가
본 연구는 우수성 평가를 제조업체 브랜드 대비 유 통업체 브랜드의 품질 및 가격,디자인 등에 대한 전 반적인 평가에 관한 개념으로 정의하였다.우수성 평 가를 측정하기 위하여 손영석(2003), Richardson et
al.(1994), Nadan and Dickson(1994) 등의 선행연구를 바탕으로 가격,품질과 관련된 7항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
3.2 점포만족도
본 연구는 점포만족도를 대형할인점이 자신의 기 대와 동일하거나 그 이상이라고 생각하는 소비자의 주관적인 평가에 관한 개념으로 정의하였다.점포 만족도를 측정하기 위하여 Macintosh and Lockshin (1997), 최철재(2012), Jones et al.(2000), Nguyen and
LeBlanc(1998) 등의 선행연구를 바탕으로 만족감,
이용횟수,호감도와 관련된 3항목을 리커트 5점 척 도로 측정하였다.
3.3 전반적 만족도
본 연구는 전반적 만족도를 유통업체 브랜드의 구매 및 사용에 대한 전반적 차원에서의 성과에 대 한 평가에 관한 개념으로 정의하였다.전반적 만족 도를 측정하기 위하여 Batra and Shinha(2000)의 선행 연구를 바탕으로 전반적 만족도를 측정하는 문항을 단일문항으로 제시하고 리커트 5점 척도로 측정하 였다.
3.4 진열만족도
본 연구는 진열만족도를 매장 내 상품진열의 면 적,상품의 종류 등의 변화에 따른 소비자의 평가로 개념을 정의하였다.진열만족도를 측정하기 위하여 고재중,서용한(2010), Diamond and Diamond(2004), 전중옥, 박현희(2005), 이미숙, 송경자(2009), 신수
연,김희수(2002) 등의 선행연구를 바탕으로 진열면
적,상품 종류와 관련된 3항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
3.5 재구매의도
본 연구는 재구매의도를 유통업체 브랜드에 대한
Variable Component 1 Superiority evaluation3 .776 Superiority evaluation2 .740 Superiority evaluation4 .717 Superiority evaluation5 .606
Eigen value 1.984
Variance ratio 49.600
KMO 0.708
5BCMF 5IFTVNNBSZPGDPOTUSVDUWBMJEJUZ
구매 경험이 있는 소비자가 다시 해당 유통업체 브 랜드를 구입할 의향으로 인한 구입 횟수의 변화 정 도로 정의하고 있다.재구매의도를 측정하기 위하 여 박진용 외(2012), Batra and Sinha(2000)의 선행연 구 바탕으로 유통업체 브랜드를 재구입할 의향을 직 접적으로 제시하는 단일문항 리커트 5점 척도로 측 정하였다.
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1. 자료 분석
본 연구는 수집된 자료를 SPSS 19.0을 이용하여 분석하였으며,표본의 인구 통계적 특성을 분석하 기 위하여 빈도분석을 실시하고,측정 도구의 일관 성 및 타당성을 측정하기 위하여 신뢰도 검정과 요 인분석을 실시하였다.또한 변수들 간의 영향 관계 를 파악하기 위해 회귀분석을 실시하고 상품유형에 따른 상품 및 점포 요인의 경로를 확인하기 위하여 유사성 집단과 차이성 집단으로 구분하고 이를 토대 로 회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 표본의 인구 통계적 특성은 전 체 응답자 285명 중 남성 81명(28.4%), 여성 204명 (71.6%)으로 상대적으로 대형할인점의 방문횟수가 많은 여성의 비율이 높았다.결혼 여부는 미혼 93명,
기혼 192명으로 기혼자의 수가 더 많이 확인되었으며,
이 또한 대형할인점의 방문 고객 특성을 비교적 잘 반 영한 표본으로 확인된다.응답자의 연령 분포는 만 20-29세의 비중이 96명(33.7%)으로 가장 높았으며,그 다음으로 만 30-39세의 비율이 29.5%로 나타났다.응 답자의 직업으로는 직장인 123명(43.2%), 주부 109명
(38.2%)으로 분포되었으며,최종학력은 고졸 이하가
151명(53.0%), 대학재학 및 대졸자 이상이 130명
(45.6%)으로 나타났다.마지막으로 월 평균 가계소득
은 300-400만원 미만이 106명(37.2%)으로 가장 큰 비 중을 차지하였으며, 400-500만원 미만 65명(22.8%), 200-300만원 미만 51명(17.9%) 순으로 나타났다.
2. 측정 도구 분석
신뢰도 분석은 설문 문항 간의 일관성 정도를 판단 하기 위한 과정으로,본 연구에서는 신뢰도 분석을 위 해 SPSS 19.0을 이용하여 Cronbach’s Alpha 계수를 측 정하였다. 본 연구의 측정 도구에 대한 신뢰도 분석 결과,우수성 평가는 총 7개 문항 중 4개 문항이 채택 되었고, Cronbach’s Alpha 계수의 값이 0.6을 상회하여 측정변수의 신뢰성이 확보된 것으로 판단할 수 있다. 점포만족도와 진열만족도의 경우에는 Cronbach’s
Alpha 계수의 값이 좋지 않아 각각 총 3개의 문항 가운
데 2개의 문항이 제거되고 최종적으로 1개의 문항이 채택되었다.전반적 만족도와 재구매의도는 단일항 목으로 측정하여 정제작업에서 제외하였다.
본 연구는 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실 시하였다.요인 추출 방법으로는 주성분 분석을 이 용하였으며,우수성 평가에 대한 요인분석 결과는
<Table 1>과 같다. KMO값이 0.708로 높게 나타나 분 석을 위한 변수의 선정이 적절함을 나타내고 있다.
3. 가설 검증
3.1 우수성 평가와 전반적 만족도
유통업체 브랜드의 우수성 평가와 전반적 만족도 간의 관계를 알아보기 위하여 우수성 평가를 독립변
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Superiority evaluation → Overall satisfaction .439 .065 .364 6.781 .000 Store satisfaction → Overall satisfaction .376 .088 .229 4.265 .000
F=38.378 R2=.214 p=.000
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɆ
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Store satisfaction → Display satisfaction -.012 .092 -.008 -.136 .892 Superiority evaluation → Display satisfaction .179 .067 .159 2.662 .008
F=3.600 R2=.025 p=.029
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɇ 수로 설정하고,모형을 풍성하게 구성하기 위한 차
원으로 점포만족도 또한 독립변수로 구성하였으며, 전반적 만족도를 종속변수로 사용하여 다중회귀분 석을 실시하였다.
다음 분석 결과 <Table 2>를 보면, F값 38.378, R2
.214, 유의확률 .000으로 회귀식이 통계적으로 유의
한 것으로 확인되었다. 다중회귀분석의 유의확률
값은 .05의 유의수준에서 볼 때,우수성 평가와 추가
분석을 실시한 점포만족도는 유의한 영향을 미친다 고 볼 수 있다.즉 우수성 평가(ȼ= .364, t=6.781), 점포 만족도(ȼ=.229, t=4.265)는 전반적 만족도에 정의 영 향을 미치는 것으로 나타났다.
3.2 점포만족도와 진열만족도
본 연구는 대형할인점의 점포만족도와 진열만족 도 간의 관계를 알아보기 위하여 점포만족도를 독립 변수로 설정하고,모형을 풍성하게 구성하고자 우 수성 평가도 함께 독립변수로 구성하였으며,진열 만족도를 종속변수로 사용하여 다중회귀분석을 실 시하였다.
분석 결과 <Table 3>를 보면, F값은 3.600, R2는
.025로 회귀모형의 설명력이 2.5%이며,유의확률은
.029로 회귀식이 통계적으로 유의성이 있는 것으로
나타났다.그러나 다중회귀분석의 유의확률의 유의
수준 .05에서 볼 때 추가 분석을 실시한 우수성 평가
만 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.즉 우수성 평 가(ȼ= .159, t=2.662)는 진열만족도에 정의 영향을 미 치는 것으로 나타났다.
3.3 전반적 만족도 및 진열만족도와 재구매의도
유통업체 브랜드의 전반적 만족도와 진열만족도 가 재구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 회 귀분석을 실시하였다.분석 결과, F값 22.274, R2값
.136, 그리고 설명력 13.6%로 나타났다.또한 유의확
률은 .000으로 회귀식이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.유의수준 .05에서 볼 때 전반적 만족도(ȼ
=.309, t=5.580)와 진열만족도(ȼ=.198, t=3.581)는 재 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었 다(<Table 4> 참조).
3.4 상품유형별 조절효과
상품유형의 유사성과 차이성에 따른 조절효과를 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.먼저 유 사성의 조절효과 분석 결과를 살펴보면 다음 <Table 5>, <Table 6>와 같다.우수성 평가와 전반적 만족도
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Overall satisfaction → Repurchase intention .296 .053 .309 5.580 .000 Display satisfaction → Repurchase intention .204 .057 .198 3.581 .000
F=22.274 R2=.136 p=.000
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɉȷ
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Superiority evaluation → Overall satisfaction .452 .090 .385 5.003 .000 Store satisfaction → Overall satisfaction .407 .130 .241 3.123 .002
F=19.355 R2=.227 p=.000
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɉȸ
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Overall satisfaction → Repurchase intention .390 .077 .402 5.062 .000
F=25.622 R2=.182 p=.000
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɈ
간의 관계는 유의수준 .05 수준에서 t값은 5.003(ȼ
=.385)로 나타나 채택되었으며,우수성 평가와 모형
을 풍성하게 구성하기 위한 차원으로 추가 분석을 실시한 점포만족도와 전반적 만족도는 t값은 3.123
(ȼ=.241)로 확인되어 채택되었다.
이와 더불어 유통업체 브랜드의 전반적 만족도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, F값은 25.622, R2는 .182로 회귀모형의 설명력은 18.2%로 나타났으며, 회귀분석의 유의수준 .05에서, t값은 5.062(ȼ=.402)로 채택되었다.
한편 차이성의 조절효과 분석 결과를 살펴보면 다음 <Table 7>, <Table 8>과 같다.점포만족도와 진 열만족도 간의 관계는 F값은 1.006, R2는 .006으로 회귀모형의 설명력이 0.06%이다.그러나 유의확률
이 .367로 나타나 회귀식이 통계적으로 유의하지 않
은 것으로 나타났다.
또한 진열만족도가 재구매의도에 미치는 영향을
분석한 결과, F값은 12.503, R2는 .034로 확인되었으 며,유의확률 .05 t값이 3.536(ȼ=.184)로 나타나 채택 되었다.
4. 전체 가설에 대한 검증 결과
본 연구는 유통업체 브랜드의 우수성 평가 요인 과 점포만족도가 각각 전반적 만족도와 진열만족도 에 미치는 영향을 확인하였다.이를 위해 우수성 평 가와 점포만족도를 독립변수로 사용,전반적 만족 도와 진열만족도는 매개변수로 설계하였다. 또한 유통업체 브랜드의 성과 요인으로 재구매의도를 종 속변수로 설계, 전반적 만족도와 진열만족도와의 관계에 대해 확인하였다.마지막으로 우수성 평가- 전반적 만족도-재구매의도 간 경로는 상품유형의 유사성에 의해, 점포만족도-진열만족도-재구매의 도 경로는 상품유형의 차이성에 의해 조절되는지를 확인하였다.
Hypothesis Path Test
H1 Superiority evaluation → Overall satisfaction Accepted
H2 Store satisfaction → Display satisfaction Not accepted
H3 H3-1 Overall satisfaction → Repurchase intention Accepted
H3-2 Display satisfaction → Repurchase intention Accepted
H4
Similarity H4-1 Superiority evaluation → Overall satisfaction Accepted H4-2 Overall satisfaction → Repurchase intention Accepted
Difference H4-3 Store satisfaction → Display satisfaction Not accepted H4-4 Display satisfaction → Repurchase intention Accepted
5BCMF 5IFTVNNBSZPGIZQPUIFTJTUFTU
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Store satisfaction → Display satisfaction -.017 .081 -.011 -.208 .836 Superiority evaluation → Display satisfaction -.086 .061 -.075 1.414 .158
F=1.006 R2=.006 p=.367
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɉȹ
Hypothesis path UC SC
t p-value
B Standard Error ȼ
Display satisfaction → Repurchase intention .171 .048 .184 3.536 .000
F=12.503 R2=.034 p=.000
5BCMF 5IFIZQPUIFTJTUFTUɉȺ
그 결과 가설 1, 가설 3-1, 가설 3-2가 채택되었다.
조절효과의 경우에는 상품유형의 유사성을 조절변 수로 측정한 결과를 보면,가설 4-1과 가설 4-2가 채 택되었으며,상품유형의 차이성을 조절변수로 측정 한 결과는 가설 4-4가 채택되었다.
7*էߨ
1. 연구 결과의 요약
본 연구는 유통업체 브랜드 시장 확대에 따라 유 통업체 차원에서 성과에 영향을 미치는 새로운 선행
요인을 제시한다.특히 소비자가 구입하는 유통업 체 브랜드의 제품군이 동일한 경우를 유사성이라고 정의,이와는 달리 구입하는 제품군이 상이할 때를 차이성으로 구분하여 이들의 조절적 역할을 확인하 였다.즉 유통업체 브랜드의 우수성 평가 요인과 점 포만족도가 성과 요인에 미치는 영향 사이에서 구입 한 상품유형이 유사한 경우와 차이가 있는 경우에 따라 각각 어떠한 차이를 보이는지 확인하였다.이 와 더불어 진열만족도와 전반적 만족도를 우수성평 가 요인과 점포 만족도 요인의 영향요인으로 제시하 였으며,마지막으로 성과요인으로 재구매의도를 설 계하였다.
이를 위해 본 연구는 유통업체 브랜드 성과에 대 한 선행요인으로서의 연구가 상대적으로 미흡했던 우수성 평가 요인과 점포만족도로 제시하였으며, 이들이 각각 전반적 만족도와 진열만족도에 미치는 영향을 측정하였다.또한 전반적 만족도 및 진열만 족도와 재구매의도 간 관계를 규명하고자 하였다.
마지막으로 상품유형의 유사성은 우수성 평가-전반 적 만족도-재구매의도 간 관계 사이에서 조절적 역 할을, 점포만족도-진열만족도-재구매의도의 조절 적 역할은 차이성으로 측정,이들의 경로를 탐색하 였다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같 다.첫째,우수성 평가는 전반적 만족도에 정의 영향 을 미치는 것으로 나타났다.또한 추가분석을 실시 한 점포만족도도 전반적 만족도에 정의 영향을 미치 는 것으로 나타났다.반면 점포만족도는 진열만족 도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.그러 나 추가분석을 실시한 우수성 평가의 경우 진열만족 도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째,전반적 만족도와 진열만족도,그리고 재구 매의도 간의 영향 관계에 관한 가설은 전반적 만족 도 및 진열만족도가 재구매의도에 정의 영향을 미치 는 것으로 나타났다.셋째,조절효과의 분석 결과,상 품유형 유사성의 경우에 우수성 평가-전반적 만족 도-재구매의도 경로에서 조절적 역할을 하는 것으 로 나타났으며,이와 더불어 추가분석을 실시한 점 포만족도도 전반적 만족도에 정의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 전반적 만족도가 재구매의도 에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.반면 상품 유형 차이성의 경우, 대형할인점의 점포만족도가 진열만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으 며,뿐만 아니라 추가분석을 실시한 우수성 평가도 진열만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났 다.한편 진열만족도는 재구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위의 실증 분석을 통해 본 연구는 우수성 평가와
전반적 만족도,전반적 만족도 및 진열만족도와 재 구매의도 간의 정의 영향 관계가 존재하며,상품유 형의 유사성과 차이성에 따라 성과 경로가 다르게 나타난다는 것을 확인할 수 있었다.
2. 연구의 시사점
본 연구의 결론을 토대로 제시된 학문적 시사점 은 다음과 같다.첫째,본 연구는 기존연구에서 상대 적으로 검토가 미흡했던 유통업체 브랜드의 우수성 평가 요인과 진열만족도 요인을 각각 설계,이를 측 정하여 기존 연구와는 차별화되는 새로운 요인으로 제시하였다.일반적으로 소비자의 유통업체 브랜드 의 구입과 이에 대한 만족은 유통업체 브랜드 자체 의 우수성이 아닌,제조업체 브랜드와의 비교를 통 한 우수성으로 평가되므로,현실을 반영한 변수라 고 볼 수 있다.진열만족도 역시,유통업체 브랜드는 매장 내에서 제조업체 브랜드와의 비교가 비교적 쉬 운 위치에 진열되는 것이 직접적인 성과 향상에 영 향을 미친다는 기존 논리에 따라 이를 반영한 변수 라는데 의의가 있다.
둘째,이와는 달리 상품유형을 상이하게 구매하 는 차이성 집단,즉 이종 카테고리 간 제품을 구매하 는 소비자들의 경우에는 비교적 유통업체 브랜드 이 용의 폭이 넓고,식품 및 비식품에 관계없이 다양한 상품 카테고리를 넘나드는 구매패턴을 가진 소비자 를 대상으로 정의하였다.분석결과 이들의 경우,유 통업체 브랜드에 대한 거부감이 상대적으로 적으 며,상품보다 점포 자체에 대한 만족도가 높은 것으 로 확인되었다.그러나 이들 집단의 경우,진열만족 도와 재구매의도 간 관계는 영향을 미치는 것으로 확인되었으나 점포 만족도와 진열 만족도 간 관계에 는 조절적 역할을 하지 않는 것으로 확인되었다.그 러므로 이종 카테고리 간 제품을 구매하는 소비자들 을 위한 전략으로 유통업체 브랜드 관리자는 진열에 대한 소비자의 만족을 제고시킬 수 있는 방안을 모 색해야 할 것으로 사료된다.
셋째,같은 맥락에서 본 연구는 상품유형 간 비교 를 통해 유사성과 차이성에 따라 상품 요인과 점포 요인의 성과 경로에서 각각 차이를 보인 것으로 확 인하였다.특히 각 유형별로 현저한 성과 경로를 확 인할 수 있었다.구체적으로 살펴보면 구입한 유통 업체 브랜드의 제품군이 유사할수록 유통업체 브랜 드에 대한 우수성 평가와 전반적 만족도 간 영향 관 계가 더 강한 것으로 확인되었으며,이와 더불어 전 반적 만족도와 재구매의도 간 관계도 더 강하게 작 용함을 확인하였다. 한편 구입한 유통업체 브랜드 의 제품군이 상이할수록 점포만족도와 진열만족도 간 영향 관계는 없는 것으로 확인되었다.그러나 이 와는 달리 진열만족도와 재구매의도 간의 관계는 보 다 강해짐을 확인하였다.즉 상품유형 유사성은 상 품 요인과 관련된 경로가 현저하게 나타났으며,이 를 통해 상품 요인과 밀접한 관계가 있음을 제시하 였다.
마지막으로,전반적 만족도가 재구매의도의 선행 요인임을 재확인하였다.뿐만 아니라 진열만족도가 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하 고,이를 통해 성과의 새로운 선행요인이 될 수 있음 을 제시하였다.이에 따라 성과,즉 재구매의도에 만 족도가 중요한 역할을 한다는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구는 상품유형에 따른 유통업체 브랜드 성 과 경로를 비교하는데 주 초점을 두고 있다.이에 따 라 본 연구 결과를 토대로 다음과 같이 실무적 시사 점을 도출하였다.
첫째,상품유형의 유사성은 상품 요인 경로,즉 우 수성 평가-전반적 만족도-재구매의도 간 경로에서 강한 조절적 역할을 함이 확인되었다.이는 유통업체 브랜드를 주로 비식품 내에서만 구매하는 집단,즉 동종 카테고리 제품을 구매하는 소비자들로,이들은 상대적으로 유통업체 브랜드 이용의 폭이 좁으며 위 험을 추구하는 경향이 약하다고 볼 수 있다.또한 점 포보다 제품 자체에 대해 민감할 가능성이 크다.따 라서 연구 결과를 토대로 상품유형 유사성은 유통업
체 브랜드를 통합하여 관리할 필요성이 있다.
둘째,이와는 달리 상품유형을 상이하게 구매하 는 차이성 집단,즉 이종 카테고리 간 제품을 구매하 는 소비자들의 경우에는 비교적 유통업체 브랜드 이 용의 폭이 넓고,식품 및 비식품에 관계없이 다양한 상품 카테고리를 넘나드는 구매패턴을 가졌다.이 는 유통업체 브랜드에 대한 거부감이 상대적으로 적 으며,상품보다 점포 자체에 대한 만족도가 높은 것 으로 볼 수 있다.그러나 우수성 평가와 점포만족도 는 진열만족도에 영향을 미치지 못한 것으로 확인되 었다.이를 토대로,상품유형 차이성은 유통업체 브 랜드를 개별 브랜드 차원에서 관리할 필요성이 있음 을 제시한다.다시 말해서,진열만족도는 재구매의 도에 영향을 미쳤으나 진열만족도에 영향을 미치는 선행요인은 부족한 실정이므로,특히 점포만족도의 지속적인 관리를 통하여 진열만족도에 영향을 미칠 수 있도록 하여,궁극적으로는 점포만족도-진열만 족도-재구매의도로 이어지는 성과 경로를 강화시켜 야 함을 시사한다.
셋째, 점포만족도와 진열만족도는 영향 관계가 없는 것으로 확인되었다.그러나 본 연구의 직접적 인 가설은 아니지만,우수성 평가와 진열만족도 간 관계는 정의 영향이 있는 것으로 확인되었다.즉 소 비자들이 점포에 대한 만족도를 높게 지각하도록 환 경을 조성하고,뿐만 아니라 진열만족도에 대한 관 리를 통해 재구매의도로 이어질 수 있도록 상품진열 을 전략적으로 구성할 필요성이 있다.
넷째,재구매의도에 전반적 만족도와 진열만족도 가 영향을 미치는 것을 통하여 상품에 대한 만족도 와 더불어 점포에 대한 만족도를 동시에 추구하여야 함을 시사한다.결국 성과를 증진시키기 위해서는 선행요인을 파악하는 것이 중요하므로,소비자들이 느끼는 만족도를 높여 긍정적인 성과 결과를 도출할 수 있도록 해야 한다.
마지막으로,상품유형을 구분하는 대상으로 한정 된 카테고리만이 포함되었다.이는 유통업체 브랜
![[제6권 제1호] 유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식과 호감이 구매의도에 미치는 영향](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)