축제의 환경단서 및 축제영향인식과 행동의도간의 영향관계 연구 :
2012 대한민국 정남진 물축제를 중심으로 2012 대한민국 정남진 물축제를 중심으로 2012 대한민국 정남진 물축제를 중심으로
The Effects of the Environmenta l Cues on the Perception of Festiva l Impacts a nd Beha viora l Intention; Focused on Visitors
of 2012 JeongNamJin Wa ter Festiva l
1)정정경희*
,Jeong, Gyeong-Hui
ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the behavioral intention with perception of festival impacts and environmental cue in festival. Specially focus on measure the factor of determination level of the 2012 JeongNamJin Water Festival. This study consists of three major parts. First, as the result of analyzing the factors for the festival of environmental cues has been found to have positive effects on the perceived festival impacts. Festival program and food factors were found to have significant effects on the perceived festival impacts. Second, according to verification result of effect relationship among festival environmental cues were found to have significantly positive effects on the behavioral intention. Third, the perceived festival impacts was found to have positive effects on the behavioral intention of visitors, that is, return visits, recommendation intention, and oral transmission intention.
Key words: 축제의 환경단서(Festival Environmental Cues),
축제영향인식(Perceived Festival Impact), 행동의도(Behavioral Intention), 정남진 물 축제(JeongNamJin Water Festival)
I. 서 론
지역축제는 지역의 고유문화 자원을 이용하여 지역이미지를 제고시키고 , 타 지 역과의 차별화된 정체성을 확보할 수 있으며 , 지역의 문화예술을 발전시키는 등 지 역발전에 효과적인 성과를 얻을 수 있다 . 이에 각 지방정부들은 다양한 효과 및 성
* 호남대학교 대학원 호텔관광학과 박사과정, e-mail : [email protected]
과를 얻기 위해 지역경제 발전수단으로서 지역축제 육성에 많은 투자와 노력을 기 울이고 있다 (김창수, 2005). 그 결과 지역축제는 관광분야에서 빠른 성장으로 매우 주목받고 있으며 , 지역이미지 개선, 외부방문객 유치를 통한 지역경제 발전에 대한 기대와 함께 그 성장속도는 한층 가속화 되고 있다 (이훈, 2006). 더불어 문화체육관 광부는 전통문화 및 문화축제의 세계화를 지향하기 위해 매년 대표적인 문화관광 축제를 선정 ·지원함으로써 외래관광객 유치 및 지역경제 활성화를 도모하고 있으 며 (안현모, 2010), 이에 지방자치단체는 축제를 이용하여 지역정체성을 확립하고 지 역주민의 화합 , 지역경제의 활성화, 지역 홍보 및 이미지 제고를 위해 개최하고 있 다 (양길승, 2009). 그러나 지역축제가 자치단체의 예산낭비, 무질서한 상업화, 비교 육적 행사내용 , 불건전한 난장판, 주민의 무관심과 비참여 등 많은 문제로 인해 부 정적인 이미지를 형성하기도 한다 (박수완, 2000).
그 동안 수행된 축제에 관한 선행연구를 살펴보면 축제참가동기 (이충기, 김동기, 2001; 홍경완, 김원인, 강인호, 2007; 서철현, 고호석, 2009; 현용호, 2010, 류인평, 2011; 조태영, 2011; 양길승, 2011; 이덕원, 서광열, 2011), 축제의 경제․사회적 영향 (오순환, 1999) 및 축제이미지(이장주, 조현상, 2000; 김영우, 김홍범, 2004; 박양우, 손원성 , 2010; 조태영, 2011), 축제체험(이범재, 2010; 박재관, 조태영, 이준엽, 2011;
오선영 , 감해상, 2011), 축제 서비스품질(박건실, 2004; 김창수, 전대희, 2007; 김경 희 , 2010; 이정란, 문주현, 2010; 정분도, 김명호, 2011)등에 다양한 분야에서 이루어 져 왔다 . 그러나 축제 환경에 대한 연구는 이용기, 이덕우, 이충기(2003), 윤설민, 하진영 , 오선영(2011) 등으로 연구가 매우 미미한 실정이다. 특히 축제의 환경단서 와 축제영향인식에 관한 연구는 거의 수행되지 못하여 이 부분에 대한 연구가 필 요한 시점이다 . 따라서 본 연구는 2012년 개최된 전라남도 장흥군 대한민국 정남진 물축제를 방문한 관광객을 대상으로 축제의 환경단서 및 축제영향인식과 행동의도 간의 영향관계를 연구하였다 . 이를 통해 생태환경축제를 기획하고 관리하는 축제 담당자들에게 축제환경의 경쟁력 향상을 위한 기초자료로 활용할 수 있도록 제공 하는데 그 목적이 있다 .
II. 이론적 배경
1. 축제의 환경단서
축제분야에서의 환경단서는 주로 물리적 환경요소 등의 개념으로 간주되어 오고
있는데 축제의 성격에 따라 다양한 환경단서 요인들이 실증분석에 사용되고 있다
(부숙진, 2010). 이러한 지역축제의 환경단서들은 서비스 경험에 대한 소비자의 지 각에 강력한 영향을 미치며 , 지역축제 환경을 구성하고 있는 환경단서에 대한 관리 는 지역축제 관리자들이 그것을 잘 활용한다면 효과적이고 강력한 마케팅 도구가 될 수 있다 (Baker, Levy & Grewal, 1992). 특히 축제의 환경단서는 방문객의 축제 만족도와 행동의도에 영향을 줄 수 있는 축제프로그램을 둘러싼 유 ·무형의 단서로 서 축제의 본질적 요소인 축제체험속성과 유기적 연관관계가 있는 물리적 ·환경적 요소이다 (오정근, 2008). 따라서 축제에 사용되고 있는 보조물이나 상설전시장, 서 비스 장소 , 통로, 화장실의 위치, 기념품 판매점과 공간적 관계와 시설물들의 디자 인이나 프로그램 성격 등은 방문객들이 축제를 인식하는데 크게 기여할 수 있다 (홍경완, 2007).
선행연구에 따르면 , 이용기, 이덕우, 이충기(2003)는 지각된 환경단서가 방문객 만족과 충성도에 미치는 영향관계 연구에서 환경단서요인으로 행사진행 및 내용 , 음식가치 , 접근성 및 지역문화인지, 축제상품, 편의시설 요인을 도출하여 지각된 환 경단서가 방문객 만족과 충성도에 영향을 미친다고 하였다 . 홍경완(2007)은 지역축 제의 물리적 환경과 방문객 감정 및 만족과의 인과관계를 규명하면서 환경단서요 인으로 접근성 , 매력성, 청결성, 신성성요인을 도출하였다. 조태영, 서태양(2008)은 축제환경단서와 충성도와의 영향관계 연구에서 축제환경요인으로 행사내용과 홍 보 , 접근성, 음식, 축제상품, 편의시설, 참여이익요인을 도출하고, 충성도를 재방문 과 구전으로 나누어 영향관계를 분석하였다는데 , 분석결과 재방문에는 참여이익과 편의시설 요인이 영향을 미치는 것으로 분석하였고 , 구전에는 행사내용과 홍보, 참 여이익 , 편의시설 요인이 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석하였다. 윤설민, 하진 영 , 오선영(2011)은 Z-검증을 이용한 축제의 환경단서, 만족도, 행동의도간 영향관 계를 춘천마임축제와 보령머드축제 간 비교를 통해서 연구하였는데 두 축제 모두 환경단서 요인이 만족도와 행동의도에 영향을 미친다고 하였다 . 따라서 본 연구에 서는 선행연구를 토대로 환경단서요인을 축제프로그램 , 편의성, 음식, 교통/접근성 요인 등으로 분류하고자 한다 .
2. 축제영향인식
축제의 영향인식은 경제적 , 관광 상업적, 물리 환경적, 사회·문화적, 심리적, 정치
적 영향으로 분류하여 측정하기도 하고 , 이외에 교육적 영향을 추가하여 측정하기
도 한다 (조동기, 2000). 이렇게 다양한 분류 중에서 공통적으로 분류되어지는 영향
은 크게 경제적 , 사회·문화적, 환경적 영향의 범주로 구분하여 긍정적, 부정적으로
검토되어 왔으며 , 축제의 개최는 지역주민들에게 자긍심을 고취시키며, 지역적 공
감대와 정체성을 형성하는데 기여함으로써 지역공동체 발전에 긍정적 기능을 한다 (허성란, 2010). 특히, 지역주민은 대체로 경제적 영향에 대해 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다 (Andereck, Valentine, Knopf, & Vogt, 2005). 이는 지역주민의 긍 정적 혹은 부정적 반응이 실제의 물리적이고 객관적인 영향보다 지역주민의 주관 적이고 상대적인 영향인식에 근거한다고 할 수 있다 (강미희, 김성일, 1998).
선행연구에 따르면 이명옥 (2003)은 지역축제가 지역사회에 미치는 영향에 관한 연구에서 사회 ·문화적 영향 변수로 개최된 것에 대하여 자부심, 사회문화 환경개 선 , 문화예술행사 발전, 고양시의 화훼산업 특화 홍보, 고양의 이미지 향상, 정체성, 애향심 향상 , 자녀교육에 도움, 건전풍토조성과 시민단합, 지역문화의 정체성, 외국 과 꽃관련 학술 교류 활성화를 측정하였다 . 그 결과 평가항목에 대하여 모두 긍정 적인 인식을 하고 있음을 분석하였다 . 홍수희(2003)는 정동진 지역주민을 대상으로 경제적 , 사회·문화적, 환경적 관광영향에 대해서 분석하였는데, 주민의 특성에 따라 서 부분적 차이만 존재한다고 분석결과를 도출하였다 . 이후석, 오민재(2006)는 이천 도자기축제에 참가한 지역주민과 관광객을 대상으로 관광객 영향인식의 차이를 분 석하였는데 분석결과 관광객은 문화적 영향과 경제적 영향을 다르게 인식하였다 . 그 인식의 차이여부를 축제 , 이벤트의 개최지역 영향평가에 있어 기존의 연구는 투 자효과를 다룬 경제적인 측면이나 지역개발의 전반적인 하드웨어적인 측면만이 너 무 강조되어 온데 반하여 관광개발 측면의 평가나 사회 ·문화적 변화와 같은 소프 트웨어적 측면도 포함하는 종합적이고 균형적인 다차원적 연구가 무시되었으며 , 이러한 관점에서 여러 분야를 포함하는 연구가 필요함을 제시하였다 . 김영미, 김성 섭 , 송영석(2007)은 생태관광축제로 함평나비축제의 상품개발과정 및 성공요인들을 평가 , 훌륭한 인적자원과 참신한 아이디어 및 지역주민의 적극적인 참여를 이 축제 의 성공요인으로 분석하기도 하였다 . 조문식, 최해수(2004)는 지역축제의 영향에 대 해서 관광연관효과 , 경제적 부담효과, 지역사회 개선효과와 같이 구분하여 상대적 으로 환경적 영향이나 사회 ·문화적 영향을 포괄하여 측정하는 관광영향과 관련한 선행연구와는 달리 한정적인 차원에서 지역축제의 영향에 대해서 분석하였다 . 선 행연구들의 분석결과들을 통해 관광의 급격한 성장은 관광지의 환경적 영향과 경 제 및 사회 ·문화적 영향을 현저히 증대시킨다(이후석, 2004)는 것을 알 수 있다.
Ⅲ. 연구설계
1. 연구대상축제 개황
본 연구의 대상인 ‘대한민국 정남진 물축제’는 장흥군이 자랑하는 탐진강 하천, 장흥댐 호수 , 득량만 해수 등 청정 수자원을 기반으로 하는 테마축제로 푸른 자연 못지않게 깨끗하고 바른 지역 이미지를 안팎으로 알림으로써 ‘’관광객 증가→ 인한 유기농 농수산물 판매촉진 및 문화유산 등 관광자원 홍보 →관광수입 증가‘를 통한 지역경제 활성화에 큰 목적을 두고 2008년 시작하였다. ‘대한민국 정남진 물축제’
는 전국 어디에서나 볼 수 있는 프로그램으로 구성된 공연 , 전시 및 관람 위주의 전형적인 축제의 틀에서 벗어나 뜨거운 여름 누구에게나 반갑고 친숙한 ’물‘을 주 제로 하여 방문객들이 함께 어울릴 수 있는 다양한 프로그램을 기획하여 운영한다 . 뿐만 아니라 ’2008, 2009, 2010, 2011년 등 4년 연속 소비자가 뽑은 올해의 축제 브랜드 대상 ‘ 수상, 2009년 KBS가 선정한 BEST 10대 우수축제로 선정, 또한 4년 연속 전라남도가 선정한 ’전라남도 대표축제‘로 지정되어 정남진 장흥의 새로운 랜 드마크로 격상되었으며 , 이는 경쟁력 있는 대표브랜드로 성장할 가능성을 보여주 고 있다 . ‘대한민국 정남진 물축제’는 여름철 전국 대표축제이며 나아가 세계적인 축제로 발전하고 있다 . 경제위기로 인한 해외여행객 감소로 늘어나는 국내 여행수 요의 대안으로 자리 잡고 있으며 , 해를 거듭할수록 심화되고 있는 수자원 부족에 대한 인식 및 자성의 계기를 마련하고 있다 . 지역대표축제의 개최로 군민과 출향향 우의 자긍심 고취 및 지역이미지를 업그레이드 시킬 뿐만 아니라 물 축제를 통해 향후 주류공장 (와인공장) 등 물관련 산업유치 및 개발여건 조성에도 기여하고 있다 (www.jhwater.kr).
2. 연구모형 및 연구가설
1) 연구모형
본 연구는 축제의 환경단서 및 축제영향인식과 행동의도간의 영향관계를 연구하 고자 [그림 1]과 같이 연구모형을 설정하고 이를 전제로 연구가설을 설정하였다.
[그림 1] 연구모형
2) 연구가설
본 연구의 가설은 연구 모형 [그림 1]에 의해 다음과 같이 설정하였다.
가설 1. 축제의 환경단서는 축제영향인식에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 축제의 환경단서는 행동의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 축제영향인식은 행동의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3. 설문문항의 구성
본 연구의 설문내용은 축제의 환경단서 22개 문항, 축제영향인식 21개 문항, 행 동의도 4개 문항, 인구통계학적인 특성 7개 문항으로 총 54문항으로 구성되었으며, 설문문항 구성은 <표 1>과 같다.
<표 1> 설문지 구성
구분 측정항목 선행연구자 측정
방법
축제의 환경단서
(22문항)
공연프로그램 훌륭함, 전시프로그램 훌륭함, 체험프로 그램 다양함, 동선 잘되어 있음, 행사내용 다양함, 정보 체계 잘되어 있음, 안내요원 친절함, 안내시설 잘되어 있음, 음식가격 저렴, 음식 다양, 음식점 서비스 만족, 음식의 맛 훌륭함, 축제장 안전, 축제장 청결, 축제장 공연시설 잘됨, 휴식공간 청결, 접근 용이, 교통 편리, 쉽게 찾아올 수 있음
이용기, 이덕우, 이충기(2003), 오정근(2008) 민미순, 서태양(2010) 오선영, 감해상(2010) 부숙진, 한천영(2010)
리커트 척도 축제 5점
영향인식 (21문항)
지역주민 공동체의식 강화, 지역주민의 소득증가, 지역 주민의 삶의 질 향상, 친목 및 사교단체활동 증가, 지역 에 대한 자긍심 강화, 지역경제 활성화, 공공시설물의 정비 개선, 생활기반 확충, 문화사업 활성화, 공공시설 물의 정비 개선, 생활기반 확충, 문화사업 활성화, 지역 주민과 관광객간 교류 도움, 레크리에이션 시설 확대, 지역주민의 여가활동에 도움, 지역주민의 문화활동기 회 증가, 자연환경보존으로 매력향상, 자연환경 보존에 기여, 축제로 생태계 개선, 축제로 환경오염 감소, 축제 로 지역외관 개선
허성란(2010), 이후석, 오민재(2006), 조민수(2007), 함석종, 박선희(2009), 부숙진(2009)
행동의도 (4문항)
축제방문, 축제 우선만족,
축제를 친구/이웃에게 권유, 축제를 긍정적으로 권유
이용기, 이덕우, 이충기(2003), 오선영, 감해상(2010) 일반적인
사항 (7문항)
성별, 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 소득, 체류기간 명목
축제의 환경단서는 이용기 , 이덕우, 이충기(2003), 오정근(2008), 민미순, 서태양 (2010), 오선영, 감해상(2010), 부숙진, 한천영(2010) 등의 연구를 참고하여 측정항목 을 구성하였고 , 축제영향인식은 허성란(2010), 이후석, 오민재(2006), 조문수(2007), 함석종 , 박선희(2009), 부숙진, 한천영(2009) 등의 연구를 토대로 측정항목을 구성하 였으며 , 행동의도는 이용기, 이덕우, 이충기(2003), 오선영, 오선영(2010) 등의 연구를 토대로 측정항목을 구성하였다 .
4. 조사대상 및 분석방법
본 연구의 조사목적을 달성하기 위한 조사대상은 전라남도 장흥군 정남진의 대 한민국 정남진 물축제를 방문한 관광객을 대상으로 하였다 . 그 조사대상 및 표본설 계는 <표 2>와 같다. 설문조사는 2012년 7월 28일(토)부터 - 2012년 7월 29일(일)까 지 (2일간) 이루어졌다. 설문지는 총 320부를 배포하여 320부 모두 회수하였으나, 이 중 일부 주요항목의 응답누락이나 불성실한 응답으로 통계분석에 어려움이 있는 15부를 제외하고 305부(95.3% 회수율)를 최종 실증분석에 사용하였다. 회수된 설문 자료는 SPSS 18.0 for windows 통계패키지 프로그램을 활용하여 연구 목적에 따라 빈도분석 , 기술 통계분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
<표 2> 조사대상과 표본설계
구 분 내용
모집단/표본
장흥군 “대한민국 정남진 물축제” 방문객
표본의 크기 320부
유효표본 305부
조사기간 2012년 7월 28일(토) - 2012년 7월 29일(일)
조사장소 전라남도 장흥군 정남진 축제장 일원
Ⅳ. 실증분석 결과
1. 표본의 인구통계학적 특성
표본 (n=305)의 인구통계학적 특성을 살펴보면 <표 3>과 같다. 성별은 남성 170 명 (55.7%), 여성 135명(44.3%)으로 응답자 중 남성이 다소 많은 것으로 나타났다.
결혼여부는 기혼 168명(55.1%), 여성 137명(44.9%)으로 응답자 중 기혼이 다소 많은
것으로 나타났다 . 연령은 40대 86명(28.2%)으로 가장 많았으며, 다음으로 20대 82명 (26.9%), 30대 이상 79명(25.9%), 20세 이하 33명(10.8%), 50대 이상 25명(8.2%)의 순 으로 나타났다 . 학력은 대졸(대재포함) 181명(59.3%)으로 가장 많았으며, 다음으로 전문대 졸업 62명(20.3%), 고졸이하 46명(15.1%), 대학원졸업이상 16명(5.2%)의 순 으로 나타났다 . 직업은 회사원 112명(36.7%)으로 가장 많았으며, 자영업 64명 (21.0%), 학생 52명(17.0%), 전문직 35명(131.5%), 공무원 23명(7.5%), 주부 19명 (6.2%)의 순으로 나타났다. 소득은 200만원~300만원미만 134명(43.9%)으로 가장 많 았으며 , 100만원~200만원미만 52명(17.0%), 300만원~400만원미만 42명(13.8%), 400 만원 ~500만원미만 36명(11.8%), 100만원미만 28명(9.2%), 500만원이상 13명(4.3%)의 순으로 나타났다 . 체류기간은 1박2일 107명(35.1%)으로 가장 높게 나타났으며, 당 일 96명(31.5%)으로 다음 순이었으며, 3박4일 이상 61명(20.0%), 2박3일 41명(13.4%) 의 순으로 나타났다 .
<표 3> 표본의 인구통계학적 특성(n=305)
구분 빈도
(명)
비율
(%) 구분 빈도
(명)
비율 (%)
성별 남 170 55.7 결혼
여부
기혼 168 55.1
여 135 44.3 미혼 137 44.9
연령
20세 이하 33 10.8
직업
회사원 112 36.7
20~29세 82 26.9 공무원 23 7.5
30~39세 79 25.9 전문직 35 11.5
40~49세 86 28.2 자영업 64 21.0
50세 이상 25 8.2 학생 52 17.0
학력
고졸 이하 46 15.1 주부 19 6.2
전문대졸 62 20.3
소득
100만원 미만 28 9.2 대졸(대재포함) 181 59.3 100~200만원 52 17.0
대학원졸업이상 16 5.2 200~300만원 134 43.9
체류 기간
당일 96 31.5 300~400만원 42 13.8
1박2일 107 35.1 400~500만원 36 11.8
2박3일 41 13.4
500만원 이상 13 4.3 3박4일이상 61 20.0
2. 측정변수의 타당도 및 신뢰도 분석
본 연구에서는 측정척도의 타당성을 검정하기 위하여 요인분석과 각 요인별 신
뢰도를 분석하였다 . 요인분석의 경우 주성분분석(Principle factor analysis)과 베리
맥스 (Varimax) 직각회전방식을 이용하였다. 또한 요인분석 모형의 적합성을 판단 하기 위하여 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본적합성 검사(Measure of sample adequacy)와 Bartlett의 구형성 검정(Bartlett test of sphericity)을 실시하였다. 또한 신뢰도검정은 Cronbach's alpha 계수를 활용하여 분석하였다.
1) 축제의 환경단서에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
축제의 환경단서의 요인분석결과는 다음 <표 4>와 같이 총 4개의 요인이 추출되 었으며 , 추출된 요인의 총 변량은 68.429%의 분산설명력을 보여주고 있다. Bartlett 의 구형성 검정에서 유의확률 0.000, KMO의 표본적합성 검사 측도는 0.900으로 상 당히 좋은 것으로 나타나 요인분석하기에 적합한 것으로 판단된다 . 개별문항의 전 체요인에 대한 분산설명력을 보여주는 공통성은 0.537-0.816으로 높게 제시되었고, 요인구성변수의 영향력과 관련된 요인적재량 역시 0.511-0.845로 높게 제시되어 척 도는 매우 적합한 것으로 나타났다 .
<표 4> 축제의 환경단서에 대한 타당도와 신뢰도 검정결과
요인명 측정항목 요인
적재량 공통
값
아이겐 값
분산비 율(%)
신뢰 도
축제 프로그램
공연프로그램 훌륭함 .832 .715
4.717 24.828 .905 전시프로그램 훌륭함 .728 .592
체험프로그램 다양함 .724 .642 동선이 잘되어 있음 .699 .640 축제장의 행사내용 다양함 .691 .642 정보체계 잘되어 있음 .690 .633 안내요원 친절함 .665 .661 안내시설 잘되어 있음 .576 .581
음식
음식의 가격이 저렴함 .845 .770
3.140 16.524 .874 음식메뉴가 다양 .790 .800
음식점의 서비스에 만족 .778 .741 음식의 맛이 훌륭함 .700 .668
편의성
축제장의 안전함 .834 .784
2.920 15.370 .840 축제장의 청결함 .766 .673
축제장 공연시설물 잘 정돈됨 .707 .704 휴식공간이 청결함 .511 .537 교통/
접근성
접근성 용이함 .842 .816
2.224 11.706 .788
교통의 편리성 .838 .785
쉽게 찾아올 수 있음 .706 .618
전체분산 설명비율=68.429%, 표준형성 적절성의 KAISER - MEYER - OLKIN 측도=.900 Bartlett의 구형성 검정: 근사카이제곱=3559.826, 자유도=171, 유의확률=.000
이상 분석된 결과들을 토대로 추출된 요인들에 대해 변수들의 개념적 관련성을
고려하여 요인 1은 “축제프로그램”, 2는 “음식”, 3은 “편의성”, 4는 “교통/접근성”
으로 명명하였다 . 각 요인의 분산설명력은 축제프로그램 24.828%, 음식 16.524%, 편의성 15.370%, 교통/접근성 11.706%를 보여 주고 있다. 축제 환경단서에 대한 신 뢰도 분석을 위해 Cronbach's alpha 계수를 도출한 결과, 축제프로그램 0.905, 음식 0.874, 편의성 0.840, 교통/접근성 0.788로 나타나 비교적 신뢰도가 높은 수치를 보 이고 있어 내적 일관성이 있는 것으로 판단된다 .
2) 축제영향인식에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
축제영향인식의 요인분석 결과는 다음 <표 5>와 같다. 요인분석 결과 축제영향 인식에서 총 3개의 요인이 추출되었으며, 추출된 요인은 총 변량의 70.591%의 분산 설명력을 보여주고 있다 . Bartlett의 구형성 검정에서 유의확률 0.000, KMO의 표본 적합성 검사 측도는 0.938로 상당히 좋은 것으로 나타나 요인분석하기에 적합한 것 으로 판단된다 . 개별문항이 전체요인에 대한 분산설명력을 보여주는 공통성은 0.620-0.802로 높게 제시되었고, 요인 구성변수의 영향력과 관련된 요인적재량 역시 0.547- 0.825로 높게 제시되어 척도는 매우 적합한 것으로 나타났다.
<표 5> 축제영향인식에 대한 타당도와 신뢰도 검정결과
요인명 측정항목 요인
적재량 공통
값
아이 겐값
분산비 율(%)
신뢰 도
경제적 영향
지역주민 공동체의식 강화 .787 .760
4.610 24.264 .920 지역주민의 소득증가 .727 .626
지역주민의 삶의 질 향상 .702 .673 친목 및 사교단체 활동 증가 .652 .624 지역에 대한 자긍심 강화 .651 .660 지역경제 활성화 .607 .659 공공시설물의 정비 개선 .601 .620
생활기반 확충 .547 .660
문화적 영향
문화사업 활성화 .815 .789
4.600 24.209 .918 지역주민과 관광객간 교류 도움 .797 .765
지역주민의 화합에 도움 .757 .704 레크리에이션 시설 확대 .745 .691 지역주민의 여가활동에 도움 .724 .701 지역주민의 문화활동 기회 증가 .700 .705 환경적
영향
자연환경보존으로 매력향상 .825 .796
4.202 22.118 .912 자연환경 보존에 기여 .820 .759
축제로 생태계 개선 .810 .802 축제로 환경오염 감소 .799 .793 축제로 지역외관 개선 .598 .626
전체분산 설명비율=70.591, 표준형성 적절성의 KAISER - MEYER - OLKIN 측도=.938 Bartlett의 구형성 검정: 근사카이제곱=4709.874, 자유도=171, 유의확률=.000
이상의 분석 결과를 토대로 추출된 요인들에 대해 변수들의 개념적 관련성을 고 려하여 요인 1은 “경제적 영향”, 2는 “문화적 영향”, 3은 “환경적 영향”으로 명명 하였다 . 각 요인의 분산설명력은 경제적 영향 24.264%, 문화적 영향 24.209%, 환경 적 영향 22.118%를 보여 주고 있다. 축제영향인식에 대한 신뢰도 분석을 위하여 Cronbach's alpha 계수 도출 결과, 경제적 영향 0.920, 문화적 영향 0.918, 환경적 영향 0.912로 나타나 비교적 신뢰도가 높은 수치를 보여 내적 일관성이 있는 것으 로 판단된다 .
3) 행동의도에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
행동의도에 대한 요인분석 결과는 다음 <표 6>과 같다. 요인분석 결과 행동의도 에서 단일요인으로 추출되었고 , 추출된 요인은 총 변량의 81.642%의 분산설명력을 보여주고 있다 . Bartlett의 구형성 검정에서 유의확률이 0.000, KMO의 표본적합성 검사 측도는 0.832 상당히 좋은 것으로 나타나 요인분석하기에 적합한 것으로 판단 된다 . 개별문항이 전체요인에 대한 분산설명력을 보여주는 공통성은 0.782-0.866로 높게 제시되었고 , 요인구성변수의 영향력과 관련된 요인 적재치 역시 0.884-0.931로 높게 제시되어 척도는 매우 적합한 것으로 나타났다 . 행동의도에 대한 신뢰도 분석 을 위해 Cronbach's alpha 계수를 도출하였는데, 그 결과 행동의도는 0.924로 나타 나 신뢰도가 높은 수치를 보이고 있어 내적 일관성이 있는 것으로 판단된다 .
<표 6> 행동의도에 대한 타당도와 신뢰도 검정결과
요인명 측정항목 요인
적재량 공통
값
아이겐 값
분산비 율(%)
신뢰 도
행동 의도
다음축제에도 방문 .884 .782
3.266 81.642 .924 친구/친지/주위사람에게 권유 .931 .827
이곳의 축제를 우선적으로 방문 .910 .866 다른사람에게 긍정적으로 이야기 함 .889 .790
전체분산 설명비율= 81.642
표준형성 적절성의 KAISER - MEYER - OLKIN 측도=.832 Bartlett의 구형성 검정: 근사카이제곱=960.233, 자유도=6, 유의확률=.000
3. 가설검정결과
1) 축제의 환경단서와 축제영향인식과의 영향관계 검정
H1 : 축제의 환경단서는 축제영향인식에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 축제의 환경단서는 경제적 영향에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 축제의 환경단서는 문화적 영향에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 축제의 환경단서는 환경적 영향에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1을 검정하기 위하여 축제의 환경단서 요인이 축제영향인식에 미치는 영향 관계를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 , 그 결과는 <표 7>과 같이 나타났다 . 먼저 축제의 환경단서가 경제적 영향에 미치는 영향을 설명하는 정도(R
)는 22.5%로 나타났으며, 분산분석결과 F값은 21.742, 유의확률은 0.000(p<0.01)으 로 회귀식이 모델에 적합한 것으로 판단된다 . 축제의 환경단서 요인인 축제프로그 램 , 음식, 교통/접근성은 유의수준 p<0.01에서 경제적 영향에 유의적인 정(+)의 영 향을 미치는 것으로 나타났으나 , 편의성은 유의적이지 못한 결과를 보였다. 따라서 가설 1-1은 부분 채택되었다. 또한 축제의 환경단서 요인 중에서 경제적 영향에 미 치는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 경제적 영향에는 교통 / 접근성 0.323, 축제프로그램 0.301, 음식 0.144 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났 다 .
<표 7> 축제환경단서와 축제영향인식과의 회귀분석 결과
** p<0.01
다음 축제의 환경단서가 문화적 영향에 미치는 영향을 설명하는 정도 (R
)는
종속
변수 독립변수 비표준화계수 표준화계수
t값 p값
Beta 표준오차 Beta
경제적 영향
(상수) 1.650E-016 .051 .000 1.000
축제프로그램 .301 .051 .301 5.924 .000**
음식 .144 .051 .144 2.829 .005**
편의성 -.096 .051 -096 -1.884 .060
교통/접근성 .323 .051 .323 6.350 .000**
R=.474, R²=.225, Adj R²=.214, F=21.742, p=.000, Durbin-Watson=2.121
문화적 영향
(상수) -8.863E-017 .052 .000 1.000
축제프로그램 .399 .052 .399 7.652 .000**
음식 -.058 .052 .-058 -1.106 .269
편의성 .146 .052 .146 2.796 .006**
교통/접근성 .043 .052 .043 .824 .410
R=.431, R²=.185, Adj R²=.175, F=17.069, p=.000, Durbin-Watson=2.015
환경적 영향
(상수) -2.616E-017 .051 .000 1.000
축제프로그램 .272 .051 .272 5.309 .000**
음식 .279 .051 .279 5.436 .000**
편의성 .244 .051 .244 4.756 .000**
교통/접근성 -.013 .051 -.013 -.263 .793
R=.460, R²=.211, Adj R²=.201, F=20.106, p=.000, Durbin-Watson=2.030
18.5%로 나타났으며, 분산분석결과 F값은 17.069, 유의확률은 0.000(p<0.01)으로 회 귀식이 모델에 적합한 것으로 판단된다 . 축제의 환경단서 요인인 축제프로그램, 편 의성은 유의수준 p<0.01에서 문화적 영향에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났으나 , 음식과 교통/접근성은 유의적이지 못한 결과를 보였다. 따라서 가 설 1-2는 부분 채택되었다. 또한 축제의 환경단서 요인 중에서 문화적 영향에 미치 는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 문화적 영향에는 축제프 로그램 0.399, 편의성 0.146 순으로 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
끝으로 축제의 환경단서가 환경적 영향에 미치는 영향을 설명하는 정도 (R
)는 21.1%로 나타났으며, 분산분석결과 F값은 20.106, 유의확률은 0.000(p<0.01)으로 회 귀식이 모델에 적합한 것으로 판단된다 . 축제의 환경단서요인인 축제프로그램, 음 식 , 편의성은 유의수준 p<0.01에서 환경적 영향에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 , 교통/접근성은 유의적이지 못한 결과를 보였다. 따라서 가설 1-3은 부분 채택되었다. 또한 축제의 환경단서 요인 중에서 환경적 영향에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 환경적 영향에는 음식 , 0.279, 축제프로그램 0.272, 편의성 0.244 순으로 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2) 축제의 환경단서와 행동의도와의 영향관계 검정
H2 : 축제의 환경단서는 행동의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2를 검정하기 위하여 축제의 환경단서 요인이 행동의도에 미치는 영향관계 를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 , 그 결과는 <표 8>과 같이 나타 났다 . 축제의 환경단서가 행동의도에 미치는 영향을 설명하는 정도(R
)는 31.8%로 나타났으며 , 분산분석결과 F값은 34.966, 유의확률은 0.000(p<0.01)으로 회귀식이 모 델에 적합한 것으로 판단된다 . 축제의 환경단서 요인인 축제프로그램, 음식, 편의 성 , 교통/접근성은 유의수준 p<0.05에서 모두 행동의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 .
<표 8> 축제환경단서와 행동의도와의 회귀분석 결과
*p<0.05, **p<0.01 종속
변수 독립변수 비표준화계수 표준화계수
t값 p값
Beta 표준오차 Beta
행동 의도
(상수) 7.664E-017 .048 .000 1.000
축제프로그램 .463 .048 .463 9.713 .000**
음식 .117 .048 .117 2.453 .015*
편의성 .150 .048 .150 3.142 .002**
교통/접근성 .260 .048 .260 5.443 .000**
R=.564, R²=.318, Adj R²=.309, F=34.966, p=.000, Durbin-Watson=1.886
따라서 가설 2-1은 채택되었다. 또한 축제의 환경단서 요인 중에서 행동의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 행동의도에는 축제프 로그램 0.463, 교통/접근성 0.260, 편의성 0.150, 음식, 0.117 순으로 많은 영향을 미 치는 것으로 나타났다 .
3) 축제영향인식과 행동의도와의 영향관계 검정
H3 : 축제영향인식은 행동의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3을 검정하기 위하여 축제영향인식 요인이 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 , 그 결과는 <표 9>와 같이 나타났 다 . 축제영향인식이 행동의도에 미치는 영향을 설명하는 정도(R
)는 48.4%로 나타 났으며 , 분산분석결과 F값은 94.178, 유의확률은 0.000(p<0.01)으로 회귀식이 모델에 적합한 것으로 판단된다 . 축제영향인식 요인인 경제적 영향, 문화적 영향, 환경적 영향 모두 유의수준 p<0.01에서 행동의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다 . 따라서 가설 3은 채택되었다. 또한 축제영향인식 요인 중에서 행동의 도에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 행동의도에는 문화적 영향 0.412, 환경적 영향 0.407, 경제적 영향 0.385 순으로 많은 영향을 미치 는 것으로 나타났다 .
<표 9> 축제영향인식과 행동의도와의 회귀분석 결과
**p<0.01
Ⅴ. 결론 및 시사점
지역축제는 관광분야에서 빠른 성장으로 매우 주목받고 있으며 , 지역이미지 개 선 , 외부방문객 유치를 통한 지역경제 발전에 대한 기대와 함께 그 성장속도는 한 층 가속화 되고 , 이를 통한 축제는 일정한 진화과정을 거쳐 지역의 관광자원이 된 다 (이훈, 2006). 특히, 지역축제가 독창성이 발휘된다면 축제는 경쟁력 있는 지역의
종속
변수 독립변수 비표준화계수 표준화계수
t값 p값
Beta 표준오차 Beta
행동 의도
(상수) 8.045E-017 .041 .000 1.000
경제적 영향 .385 .041 .385 9.300 .000**
문화적 영향 .412 .041 .412 9.959 .000**
환경적 영향 .407 .041 .407 9.842 .000**
R=.696, R²=.484, Adj R²=.479, F=94.178, p=.000, Durbin-Watson=1.791
관광 상품이 될 것이며 , 방문객들의 방문을 유도하여 지역민의 화합과 지역이미지 제고 및 지역경제발전에 일익을 담당할 것이다 . 따라서 축제를 통하여 지역 정체성 을 확립하고 , 지역주민의 화합, 지역경제의 활성화, 지역 홍보 및 지역이미지에 축 제의 환경단서 , 축제영향인식, 행동의도는 관광행동을 유발시킬 수 있으므로, 성공 적인 축제를 위해서는 축제의 환경단서뿐만 아니라 축제에 방문하는 방문객의 축 제영향인식과 행동의도를 동시에 파악하는 것은 매우 중요하다 .
이를 위해 본 연구에서는 대한민국 정남진 물축제에 참가한 방문객을 대상으로 축제의 환경단서 및 축제영향인식과 행동의도간의 영향관계를 규명하였다 .
연구결과를 보면 첫째 , 축제의 환경단서에 대한 요인분석결과 ‘축제프로그램’,
‘음식’, ‘편의성’, ‘교통/접근성’ 등 4개 요인으로 도출되었고, 축제영향인식에 대한 요인분석결과는 ‘경제적 영향’, ‘문화적 영향‘, ’환경적 영향’ 등 3개 요인으로 도출 되었으며 , 행동의도는 단일요인으로 도출되었다.
둘째 , 축제의 환경단서 요인이 축제영향인식에 미치는 영향관계 결과를 보면 환 경단서 요인인 축제프로그램 , 음식, 교통/접근성은 유의수준 p<0.01에서 경제적 영 향에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 편의성은 유의적이지 못 한 결과를 보였다 . 환경단서 요인인 축제프로그램, 편의성은 유의수준 p<0.01에서 문화적 영향에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 음식과 교통/
접근성은 유의적이지 못한 결과를 보였다 . 축제의 환경단서 요인인 축제프로그램, 음식 , 편의성은 유의수준 p<0.01에서 환경적 영향에 유의적인 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났으나 , 교통/접근성은 유의적이지 못한 결과를 보였다.
셋째 , 축제의 환경단서 요인이 행동의도에 미치는 영향관계 결과를 보면 축제의 환경단서 요인인 축제프로그램 , 음식, 편의성, 교통/접근성은 유의수준 p<0.05에서 모두 행동의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째 , 축제영향인식 요인이 행동의도에 미치는 영향관계 결과를 보면 축제영향 인식 요인인 경제적 영향 , 문화적 영향, 환경적 영향 요인 모두 유의수준 p<0.01에 서 행동의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구의 결과를 토대로 시사점을 요약하면 다음 같다 .
첫째 , 방문객이 축제를 통해 얻고자 하는 ‘축제프로그램’이 축제영향인식에 가장
많은 영향을 미침을 확인하였다 . 축제환경은 지역이미지는 물론 지역주민의 화합
과 지역발전을 도모할 수 있는 기회의 장이고 , 방문객 입장에서는 축제를 통해서
지역의 문화를 체험하므로써 관광행동을 유발할 것이다 . 따라서 지역주민과 방문
객을 위한 축제환경 및 영향인식을 상승시킬 수 있는 분위기조성이 요구되어진다 .
둘째 , 축제를 개최하는 지자체는 지역만의 독특하고 매력성 있는 축제프로그램
개발이 필요하다 . 방문객들은 단순히 지역축제를 참여하는 것만이 아니라 다양한
체험프로그램을 통해 볼거리 , 먹거리를 제공받고 편리하고 청결한 환경에서 축제 를 즐기기를 원한다 . 타 축제와 경쟁력있는 축제는 매년 개최되는 다양한 축제 속 에서 새로운 축제환경으로써 많은 방문객을 유도할 수 있을 것이다 .
셋째 , 축제영향인식요인 모두 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지역고유의 이미지를 형상화할 수 있는 축제영향인식은 방문객의 행동을 향상시켜 주는 것으로 해석할 수 있다 . 따라서 지역의 브랜드가치를 상승시키고 지속성 있는 축제로 성공하기 위해서는 축제수요자에게 이익을 제공하기 위한 지역사회의 문화 와 환경 , 지역주민의 화합과 태도, 목적별방문객의 체험활동을 즐길 수 있는 축제 환경과 분위기 조성을 추진하려는 노력이 우선적으로 필요하겠다 .
참고문헌
