영향전략이 관계성과에 미치는 영향
호텔-여행사 관계를 중심으로
채단비
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⋅자오시**
⋅박진용***
1)2)3)국문요약
유통경로 구성원 간 힘-의존 관계를 연구하는 많은 학자들은 힘의 행사방식으로서 영향전략에 대해 관심 을 가져왔다. 그러나 대부분 연구들이 힘-의존 구조에 대해 집중하고 있어 만족, 신뢰나 결속 등 발전하는 관 계의 질에 따른 영향전략의 효과성 연구는 부족한 실정이다. 또한 영향전략에 대한 연구는 영향 전략을 행사 하고 수용하는 주체에 대한 환경적 요소 즉 역사, 문화, 및 사회적 환경에 따라 생성 및 발전 발전하기 때문에 환경의 고유한 특징이 고려될 필요가 있다. 본 연구는 이를 위해 중국내 관광산업의 공급업체(호텔)와 구매 업체(여행사) 관계를 대상으로 호텔의 영향전략 변수들이 여행사의 만족, 신뢰 차원을 매개로 하여, 결속에 미치는 영향을 파악하고, 호텔과 여행사의 관계성과를 향상시키기 위해 호텔이 어떠한 영향전략을 적용하 는 것이 효율적인 지를 밝히는 것이 연구의 주요 목적이다. 이를 위하여 중국 지역 내 여행사를 대상으로 설 문지를 실시하였다. 측정문항의 신뢰도와 타당성을 평가하기 위하여 신뢰도 분석 및 탐색적 요인분석을 실 시하였다. 가설검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 호텔의 강압적 영향전략은 만족과 신뢰에 비유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 이와는 달리 비강압적 영향전략은 만족 및 신뢰에 각 각 정의 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 그리고 합리적 영향전략은 만족에서만 유의적인 정의 영향을 미 치는 것으로 확인되었다. 또한 여행사의 호텔에 대한 결속은 만족에 영향을 받는 것으로 나타났다.
│주제어│ 강압적 영향전략, 합리적 영향전략, 비강압적 영향전략, 만족, 신뢰, 결속
Ⅰ. 서 론
세계적으로 관광산업은 연평균 4.1% 성장하여 2000년 7억 명에서 2010년 10억 명, 2020년 15.6억 명 으로 증가할 것으로 전망하였다(세계관광기구, 2012). 하지만 관광기업의 양적 증가와 함께 여러 환 경적 요인으로 관광기업들 간 경쟁이 심화되어가고 있다. 이러한 관광산업의 변화에 따라 호텔과 여행
사의 관계는 단순한 일회성 거래관계를 유지하기 보 다는 독특한 양자관계를 형성하는 장기적인 거래관 계를 유지하는 것에 초점을 맞추고 있다. 관광산업 안에서 호텔과 여행사 간에는 거래상의 관계가 형성 되어 있다. 즉, 호텔은 공급업체 또는 제조업체의 역 할을 수행하고, 반면 여행사는 서비스 유통경로에서 유통업체 또는 구매업체의 역할을 수행하고 있다.
최근의 유통환경은 점점 더 경쟁이 치열해지고
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채단비,
건국대학교 경영대학 박사과정([email protected])
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자오시, 阳光国际商务有限公司 마케팅팀([email protected])
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박진용,
건국대학교 경영대학 교수([email protected]),
교신저자있다. 이러한 환경에 재대로 대응하기 위해서는 효 과적인 의사소통을 통해 경로 구성원 서로의 역할과 갈등을 조정하는 유익한 관계가 형성되어야 한다.
이러한 상황에서 최근 연구들은 경로 구성원 간의 효과적인 의사소통 수단 중 하나인 영향전략 (influence strategies)에 초점을 맞추고 있다. 영향전 략은 경로구성원들이 영향력을 행사하는 의사소통 의 내용을 의미하는 것으로 각 경로구성원이 추구하 는 목표의 달성하기 위해 자신이 설정한 바람직한 상태를 상대방으로부터 이끌어 내는 수단이라고 정 의할 수 있다(Frazier and Summers, 1984).
이에 유통경로 구성원 간 힘-의존 관계에 관한 기 존 연구는 힘의 행사방식으로서 영향전략에 대해 관 심을 가져왔다. 80, 90년대의 연구들은 주로 영향전 략의 개념정립과 효과적인 사용에 관심을 가졌으며 (Frazier and Summers, 1984, 1986; Frazier et al., 1989;
Anderson and Narus, 1990; Frazier and Rody, 1991;
Boyle et al., 1992; Ganesan, 1993), 2000년대의 영향전 략에 대한 연구는 영향전략의 행사기업과 대상기업 이 처한 상황에 따라 어떤 영향전략이 효과적인지, 어떤 전략을 선택해야 하는지에 초점이 맞추어지고 있는데(Dant and Schul, 1992; Kim, 2000; Tikoo, 2002;
Chang and Lin, 2008), 대부분의 연구들이 힘-의존 관 계에 대한 관심을 가져왔다. 하지만 공급업체와 유 통업체 간에 만족, 신뢰나 결속 등 발전하는 관계의 질(relationship quality)에 따른 영향전략의 효과성 연 구는 미비한 실정이다.
즉 유통경로 구성원간의 거래관계의 만족은 관계 종결을 감소시키는 변수로 작용하고(Ganesan, 1994), 갈등을 감소시키는 변수이며(Frazier et al., 1989), 거 래 상대방과의 결속을 형성함에 있어 핵심적인 역할 을 한다(Dwyer et al.,1987; Mogan and Hunt, 1994;
Ganesan, 1994). 따라서 제조업체와 유통업체 간의 거 래관계 만족은 거래성과로 이루어지게 하는데 중요 한 변수가 된다. 이와 더불어 신뢰와 결속에 대한 중 요성이 유통경로 연구에서 부각된 이후로 이들 변수
들의 향상을 위해 기업의 어떠한 특성들이 요구되는 지에 대한 연구도 활발히 이루어지고 있다. 그뿐 아 니라 신뢰와 결속을 다차원으로 인식하여 여타 변수 들과의 관계를 규명하는 연구도 다수 이루어져왔다 (Ganesan 1994; Gruen et al., 2000; Kim and Frazier 1997; Kumar et al. 1995a, 1995b; Lee et al., 2004).
이에 본 연구는 기업 간 장기적인 협력을 위해서 관계성과 요인인 만족, 신뢰 및 결속 수준을 향상시 키기 위해, 관광산업의 유통기능을 담당하는 호텔이 어떤 영향전략을 행사하는 것이 여행사와의 전반적 인 관계 개선에 긍정적인 영향을 미칠지에 대해 알아 보고자 한다. 그러나 이러한 영향전략은 이를 행사하 는 방법이 동일하다고 할지라도, 다양한 상황에 따라 서 그 결과가 상이하게 나타날 수 있다. 특히 문화적, 사회적 환경 및 산업의 특성에 따라 이러한 방법에는 차이가 발생한다. 이에 국가별, 산업별 특성이 반영 된 연구의 진행이 고려될 필요성이 제기된다. 따라서 본 연구는 이러한 필요성에 따라 중국 지역 내 호텔- 여행사 간 관계에서 호텔의 영향전략 행사가 만족, 신 뢰 및 결속에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
이하에서 호텔의 영향전략 변수들이 여행사의 만 족, 신뢰 차원을 매개로 하여 결속에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 이를 통해 호텔과 여행사의 관 계성과 향상을 위해 호텔이 어떠한 영향전략을 활용 하는 것이 가장 관계 개선에 도움이 되는지 확인하 고자 한다. 이를 위해 호텔의 영향전략을 강압적 영 향전략, 비강압적 영향전략, 합리적 영향전략으로 구분하여 확인한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 영향전략
1.1 영향전략의 개념
영향전략은 경로구성원들이 영향력을 행사하는
의사소통의 내용을 의미하는 것으로 각 경로구성 원이 추구하는 목표의 달성을 위해 자신이 설정한 바람직한 상태를 상대방으로부터 이끌어 내는 수 단으로 정의된다(Frazier and Summers, 1984). 영향 전략은 기본적으로 정보교환(information exchange), 권고(recommendation), 약속(promise), 위협(threat), 법적 탄원(legalistic plea), 그리고 요청(request)이라 는 여섯 가지로 개념화된다(Frazier and Summers, 1984; Frazier et al., 1989;, Frazier and Rody, 1991). 이 들 영향전략의 기본적인 여섯 가지 요인을 살펴보 면 다음과 같다.
정보교환은 일반적인 사업내용이나 운영절차에 대해 서로 논의하며, 사업에 대한 구체적인 행동은 요구하지 않는 것을 의미한다. 권고는 구체적인 행 동에 관하여 영향력 행사자의 제안을 따르면 상대방 에게 이로울 것이라는 점을 알리는 행위를 뜻한다.
또한 약속은 행사자의 요구에 순응하면 행사자가 구 체적인 보상을 제공할 것이라는 점을 약속하는 것을 의미하며, 위협은 원하는 행동을 취하지 않을 때 응 징이 가해질 것임을 알리는 행위를 말한다. 법적 탄 원은 법적 계약이나 구속력이 있는 비공식적 합의 사항에 의해 어떤 행동을 요구하며, 마지막으로 요 청은 순응 또는 불순응에 대한 구체적인 결과를 제 시하지 않고, 행동만을 알리는 전략이다. 즉 이는 당 사자 간의 관계가 협력적일 때 효과적이며, 이를 통 해 양자 모두는 이익의 증가를 기대할 수 있다.
이러한 여섯 가지의 영향전략은 세부적으로 간접 적 영향전략인 정보교환 및 권고, 직접적 영향전략 인 요청, 약속, 위협 및 법적 탄원으로 구분되기도 하 며(Frazier and Summers 1984), 일반적 전략(정보 교 환)과 구체적 전략(권고, 요청, 약속, 위협, 법적 탄 원)으로 구분하는 방법이 있다(Mohr and Nevin, 1990). 즉 이는 의도된 행동의 구체성 여부에 의한 기 준으로 제시된다. 또한 약속, 위협, 법적 탄원이 포함 된 강압적 전략과 정보교환, 권고 및 요청이 포함된 비강압적 전략으로 구분하기도 한다(Frazier and
Summers, 1984; Kale, 1986). 즉 강압적 전략과 비강 압적 전략으로의 구분은 불순응에 대한 부정적인 결 과를 강조하거나 불순응에 따른 결과를 언급하지 않 는지에 따른 분류 방법이다.
강압적 영향전략(coercive influence strategy)은 영 향력 행사자가 상대방이 순응하지 않는 것에 대해 부정적인 결과를 강조하면서 특정 행동을 수행하도 록 직접적인 압력을 행사하는 것을 말한다. 다시 말 해서 보상이나 처벌에 기반을 두고, 특정 결과에 중 점을 두는 것이다. 이와는 달리 비강압적 영향전략 (noncoercive influence strategy)은 영향력 행사자가 파트너의 일반적인 사업문제에 대한 신념과 태도에 초점을 맞추면서 직접적인 압력을 가하지 않는다.
강압적 영향전략이 외적 행동 변화에 초점을 두고 있다면, 비강압적 영향전략은 내적 신념과 태도의 변화에 초점을 두고 있다.
1.2 영향전략의 구성요인
적합한 영향전략의 사용은 그 성격에 따라 상호 간에 긍정적인 반응을 유도하고, 상호작용이 오랜 기간 동안 반복적으로 발생하면 거래상의 교환 규범 이 형성된다(김상덕, 오세조, 2006). 영향전략과 관 련된 기존 연구에 의하면, 강압적 영향전략의 원천 은 갈등을 야기시키며 영향력이 행사될 때 보다 강 한 갈등이 발생함을 언급한 바 있다(Gaski and Nevin, 1985). 그러나 비강압적 영향전략의 행사는 경로의 갈등을 감소시키며, 오히려 상호 간 거래에 긍정적 인 영향을 미치는 역할을 하기도 한다(Stern and Gorman, 1969; Schul and Babakus, 1988; Mohr and Nevin, 1990).
이와는 달리 합리적 영향전략은 행사기업이 대상 기업에게 행사기업의 요청을 따르도록 직접적으로 제시하며, 관련 근거의 제시와 함께 결론적으로 행 사기업의 요청이 정당하다는 것을 인식시키는 영향 전략이다(박진용, 2011). 이러한 특성의 합리적 영향 전략은 하향적 영향전략의 새로운 도구로 활용될 수
있을 뿐만 아니라 상향적 영향전략의 구성요소로도 활용될 수 있다(박진용, 2011).
영향전략에 관한 기존 연구를 구체적으로 살펴보 면, Frazier and Summers(1986)는 영향전략과 만족 간 관계의 고찰을 통해 강압적 영향전략은 부정적인 영 향을 미치며, 비강압적 영향전략은 긍정적인 영향 을 미친다는 것을 도출한 바 있다. Kim(2000)과 김상 덕, 오세조(2006)의 연구는 힘의 불균형과 상호의존 성에 관한 영향전략 행사의 연구를 통해 힘이 증가 할수록, 또한 두 기업이 가지고 있는 힘의 차이가 클 수록 비강압적 영향전략이 행사되지 못함을 주장하 였다. 마지막으로 합리적 영향전략에 관한 연구인 Payan and McFarland(2005)의 연구결과에 의하면 합 리적 영향전략은 강압적 영향전략과 비강압적 영향 전략에 비해 상대적으로 경로간 성과를 더욱 효과적 으로 유도하는 것으로 나타났다.
2. 만족
일반적으로 만족은 다른 상대방과의 거래 속에서 상대방으로부터 생성되는 산출물로부터 나오는 긍 정적인 감정의 상태로 정의된다(Anderson and Narus, 1984). 만족은 경로구성원에 대한 만족은 거 래 상대방 기업과의 업무관계로 인한 모든 관점에 대한 평가로부터 발생되는 긍정적 감정 상태이다.
유통경로 구성원들 간의 거래와 관계에 대한 만 족은, 만족이 높을수록 상호관계에 있는 목표 불일 치와 긴장이 줄어들게 된다. Rosenberg and Stern (1971)은 한 경로 구성원이 상대방과의 거래관계에 대한 불만족을 경험하게 되면 상호간의 갈등은 더 크게 나타남을 주장하였다. 즉 경로 구성원의 만족 은 경로 관계종결 의도를 줄이며 법적 문제를 감소 시켜 전반적인 과정에서 갈등을 감소시키는 중요한 역할을 한다(Ganesan, 1994).
3. 신뢰
신뢰는 교환상대자의 말이나 약속이 믿을만하고
교환관계에서 의무를 다할 것이라는 믿음으로 정의 되며, 거래 상대방이 상호 간 관계에서 협력을 원하 고 의무 및 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 (Dwyer et al., 1987). 이에 기존 연구에서는 장기협력 관계에서 신뢰가 미치는 중요성에 관해 언급하였다 (Ganesan, 1994). 첫째, 신뢰는 거래상대방이 기회주 의적 행동을 취할 가능성을 감소시켜준다. 둘째, 신 뢰는 단기적 불평등 문제가 발생하더라도 장기적으 로 이런 문제가 해결될 수 있을 것이라는 거래상대 방의 믿음을 증가시킨다. 셋째, 신뢰는 경로구성원 간의 계약이 불완전하여 발생하는 문제에 대해 원만 한 해결을 유도할 수 있다. 넷째, 신뢰가 형성되어 있 다면 거래상대방의 기회주의적 행동을 감시하지 않 아도 거래관계가 유지되기 때문에 거래비용을 감소 시킨다.
이렇듯 신뢰는 거래상의 불확실성이 완화되어 비 용이 감소하고 보다 높은 수준의 협력이 가능하며, 상위 경로구성원을 위해 보다 많은 노력을 하게 하 는 반드시 필요한 요소로 그 중요성이 부각된다 (Anderson et al., 1987). 즉 경로구성원 간의 높은 결속 력과 지속적인 관계유자를 위해서 상호간 신뢰는 필 수적이다. 예를 들어 구매업체를 신뢰하는 공급업 체는 거래상의 불확실성이 완화되어 비용이 감소 되고 더 높은 수준의 협력을 하게 되며 공급업체는 구매업체를 위해 더 많은 노력을 하게된다. 결국, 구 매업체를 신뢰하는 공급업체는 더 결속하게 되고 관계를 유지하고자 할 것으로 예상된다.
4. 결속
결속(commitment)은 교환 구성원간의 관계 지속 에 대한 암시적, 명시적 서약이며, 다른 기업과의 관 계를 지속하려는 기업의 의도로 정의된다(Dwyer et al., 1987). 결속과 관련된 기존 연구를 살펴보면, 우 선 Anderson and Weitz(1992)는 관계에서의 장기지
향성을 결속이라고 언급하면서 상호간의 결속은 결 과적으로 독립적인 경로 구성원들이 상호 간 필요 요건에 대해 더욱 배려하며 상호간의 이익을 증대시 킬 수 있도록 협조하는 경향이 강해진다고 주장하였 다. 또한 곽영대(2008)는 상호 간 발생하는 결속 정 도는 충성도에 긍정적인 영향을 미침을 제시한 바 있다.
이렇듯 결속은 교환상대자와의 동질화 및 관여에 대한 감정을 기반으로 결속 정도가 강할수록 강하게 상대에 대한 동일시가 이루어지며, 조직 간 감정적 애착을 유도한다. 즉 정서적 결속은 관계에 대한 강 한 감정적 충성심과 소속감으로부터 발생하며, 사 회적이며 감정적인 요소에 기초한다(Gilliland and Bello, 2002).
III. 연구모형
1. 영향전략과 만족 간 관계
영향전략의 결과변수로는 만족이나 불만족을 고 려할 수 있다. 만족은 유통경로상의 거래에서 어느 한쪽이 거래 상대방과의 과거경험과 업무관계에 대 해 긍정적인 감정 상태라고 할 수 있다. 현실적으로 제조업체와 유통업체의 관계에서 보면 상대방이 강압적 영향전략을 행사할 경우 유통경로 내에서 불만족은 증가하게 된다.
이에 Frazier and Summers(1986)는 영향전략과 만 족의 관계를 고찰하였다. 강압적 영향전략은 부정 적인 영향을 주고 비강압적 영향전략은 긍정적인 영 향을 미침을 도출한 바 있다. 또한 Mayo et al.(1998) 의 연구는 비강압적 영향전략은 만족에 긍정적인 영 향을 미치고, 강압적 영향전략은 만족에 부정적인 영향을 미침을 제시하였다. 강압적 영향전략과 갈 등 간 관계를 확인한 Gaski and Nevin(1985)의 연구에 의하면 강압적 영향전략은 갈등에 긍정적인 영향을 미치며, 영향력의 원천으로 존재하고 있을 때보다
그 영향력을 행사하게 될 때에 더 강한 영향을 미치 게 된다고 주장하였다.
유통업체의 강압적 영향전략과 비강압적 영향전 략의 결과변수에 관한 기존 연구에 의하면 유통업체 가 강압적 영향전략을 사용할수록 제조업체의 거래 전반에 대한 만족에는 부정적인 영향을 미치며 비강 압적 영향전략을 사용할수록 제조업체의 거래관계 상 만족이 증가함을 도출한 바 있다(김종영, 방호열, 2010). 이와는 달리 합리적 영향전략에 관한 연구인 Payan and McFarland(2005)에 의하면, 합리적 영향전 략은 비강압적 영향전략에 비해 경로 성과를 더 높 이는데 기여함을 제시하였다. 이에 본 연구는 호텔 의 영향전략과 여행사의 만족 간 관계를 다음과 같 이 가설화하였다.
가설 1: 호텔의 영향전략은 여행사의 만족에 영향을 미칠 것이다.
1-1: 호텔의 강압적 영향전략은 여행사의 만족 에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
1-2: 호텔의 비강압적 영향전략은 여행사의 만 족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
1-3: 호텔의 합리적 영향전략은 여행사의 만족 에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
2. 영향전략과 신뢰 간 관계
앞서 언급한 영향전략의 선행연구에 기초하여 강 압적 영향전략을 행사할 경우에 경로구성원 간의 갈 등이 조장될 가능성이 보다 강해지고, 이와는 달리 비강압적 영향전략은 갈등의 수준을 약화시키는 것 으로 확인할 수 있다. 즉 영향전략과 신뢰 간 관계와 관련된 기존 연구에 의하면, 경로구성원 간 신뢰가 있는 경우, 상호 간 표출되는 갈등 행위는 줄어들게 되고, 이외의 다른 기회주의적 행동 혹은 불순한 의 도가 있다는 지각도 줄어든다.
경로 구성원간 관계에서 신뢰의 중요성에 대해 언급한 Anderson and Weitz(1992)에 의하면, 신뢰는
경로구성원 간 의사소통을 결정하는 중요한 요소로 언급한 바 있으며, 신뢰는 만족 및 기회주의와 함께 관계의 질 측면 혹은 특성으로 반드시 제고되어야 함을 주장했다. 이와 더불어 신뢰에 영향을 주는 요인으로 목표일치성, 거래기간, 의사소통의 정 도, 힘의 균형 등을 제시하여 영향력의 관계를 설 명하였다.
이처럼 영향전략과 신뢰 간 관계는 영향전략의 행사 방법에 따라 차이가 발생할 수 있다. 즉 비강압 적 영향전략과 합리적 영향전략은 상호간 공유된 신 뢰를 증가시키고 몰입에 긍정적인 영향을 미치게 된 다. 이는 비강압적 영향전략이 결과보다는 과정을 중시하여 토론과 정보공유 등에 기초하기 때문이다 (Frazier and Rody, 1991). 그러나 이와는 달리 강압적 영향전략은 오히려 구성원 간 신뢰를 저하시킬 수 있음을 제시한다. 상기의 내용들을 바탕으로 본 연 구는 다음과 같은 가설을 설계하였다.
가설 2: 호텔의 영향전략 행사 방법과 신뢰 간 관계
2-1: 호텔의 강압적 영향전략은 여행사의 신뢰 에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
2-2: 호텔의 비강압적 영향전략은 여행사의 신 뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
2-3: 호텔의 합리적 영향전략은 여행사의 신뢰 에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
3. 만족 및 신뢰와 결속 간 관계
만족은 파트너와 결속을 형성하는데 핵심적인 요 소라고 할 수 있다. 상대방과의 과거 거래상의 결과 에 만족스럽다면 상대방과의 장기적인 관계 형성을 위한 결속을 증대시킬 것이다. Geyskens et al.(1999) 은 관계의 비경제적 관점에 만족한 경로구성원은 거 래 파트너와의 정서적 접촉을 높게 평가한다고 하였 으며, 기존 연구에서도 만족이 결속의 정서적 측면 에 영향을 미칠 수 있다고 주장하였다(Garbarino and
Johnson, 1999).
또한 경제적으로 만족한 경로구성원은 목표달성 은 재무적 결과로만 발생하는 것이 아니라 파트너와 의 관계에 대한 일반적 효과성과 생산성에 대해서도 발생한다(Geyskens et al., 1999). 상기의 내용들을 바 탕으로 본 연구에서는 만족을 결속에 대한 영향을 미칠 것이라 예상하고 아래와 같이 가설을 설정하 였다.
지속적인 약속이행과 같은 공급업체의 과거 행동 을 통해 구매업체는 공급업체의 과거 성과를 보다 잘 해석하게 되고 공급업체에 대한 예측가능성이 향 상되어 공급업체를 신뢰할 수 있다(Doney and Cannon, 1997). 즉, 공급업체의 신용에 대한 구매업 체의 신뢰가 형성된다. 신뢰가 형성되면 공급업체 의 향후 행동에 대한 예측이 가능하며 구매업체는 자신들을 그런 관계에 결속하고자 한다(Hrebiniak, 1974). Morgan and Hunt(1994)의 연구에서 성공적 인 관계마케팅을 수행하기 위해 신뢰와 결속이 반 드시 제고되어야 함을 주장한 바 있으며, 궁극적으 로 신뢰는 결속에 긍정적인 영향을 미침을 언급하 였다.
구매업체의 결속은 공급업체의 과거 성과나 역량 에 의해 제공되는 이익에 대한 지속적인 평가로 발 생할 수 있다. 또한, 공급업체의 자원 혹은 가치로 인 해 구매업체는 결속을 하려는 동기를 가질 수 있다.
이러한 논의에 따라 여행사는 호텔의 역량이나 역할 성실성으로 비롯되는 신용을 호텔이 소유한 자원으 로 인식할 수 있기 때문에 결속 의도가 높아질 수 있 다. 상기의 내용들을 바탕으로 본 연구는 다음과 같 은 가설을 설계하였다.
가설 3: 여행사는 호텔과의 거래에 대한 만족이 높 아질수록 결속이 강하게 나타날 것이다.
가설 4: 여행사는 호텔과의 거래에 대한 신뢰 가 높아질수록 결속이 강하게 나타날 것이다.
<Figure 1> Research model 4. 연구모형
본 연구에서는 여행사에 대한 호텔의 강압적 영 향전략, 합리적 영향전략, 비강압적 영향전략을 여 행사의 만족과 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 설 정하고, 이 요인들이 여행사의 호텔에 대한 만족과 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지 연구하고자 한다.
또한 여행사의 호텔에 대한 만족과 신뢰는 두 업체 간의 결속에 대해 어떠한 영향이 있는지를 알아보 고자 한다. 연구모형을 도식화하면 다음과 같다 (<Figure 1> 참조).
IV. 실증분석 및 결과
1. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 1.1 영향전략의 하위 요인
영향전략은 경로구성원들이 영향력을 행사하는 의사소통의 내용을 의미하는 것으로 각 경로구성원
이 추구하는 목표의 달성을 위해 자신이 설정한 바 람직한 상태를 상대방으로부터 이끌어 내는 수단이 다(Frazier and Summers, 1984). 따라서 본 연구에서 영향전략은 호텔이 여행사에 대한 영향력을 행사하 는 의사소통의 내용을 의미하는 것으로 호텔이 추구 하는 목표의 달성을 위해 자신이 설정한 바람직한 상태를 여행사로부터 이끌어 내는 수단으로 정의하 였다.
강압적 영향전략의 구성요소로써 약속 및 위협이 제시되었으며, 이들 위해 각 세 문항씩을 사용되었 다. 약속 및 위협은 Payan and McFarland (2005)의 연 구에서 사용한 변수를 본 연구에 맞게 수정하여 각 각 세 개씩 측정하였다. 또한 본 연구는 합리적 영향 전략의 측정을 위해 Payan and McFarland(2005)의 연 구를 참고하였으며, Schriesheim and Hinkin(1990)의 연구에서 제안된 측정을 사용하였다. 마지막으로 비강압적 영향전략을 측정을 위해 비강압적 영향전 략의 하위차원인 정보교환 및 권고 측정을 위해 각
세 개의 측정문항을 사용하였다. 정보교환 및 권고 는 Payan and McFarland(2005)의 연구에서 사용한 변 수를 본 연구에 맞게 수정하여 각각 3문항씩 측정하 였다.
1.2 관계성과 요인
만족은 다른 상태방과의 거래에서 상대방으로부 터 창출되는 모든 산출물로부터 나오는 긍정적인 감 정의 상태하고 정의할 수 있다(Anderson and Narus, 1984). 따라서 본 연구에서 만족은 호텔과의 거래 관 계에서 호텔이 창출하는 모든 산출물에 대한 여행사 의 긍정적인 감정의 상태로 정의하였다. 또한 신뢰 는 교환상대자의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관 계에서 의무를 다할 것이라는 믿음을 의미한다. 이 에 본 연구에서 신뢰는 호텔의 말이나 약속이 믿을 만하고 호텔과의 관계에서 의무를 다할 것이라는 여 행사의 믿음으로 정의하였다. 마지막으로 결속은 교환 구성원간의 관계 지속에 대한 암시적, 명시적 서약이며, 다른 기업과의 관계를 지속하려는 기업 의 의도이다(Dwyer et al., 1987). 따라서 본 연구에서 결속은 여행사와 호텔 간의 관계 지속에 대한 암시 적, 명시적 서약이며, 호텔과의 관계를 지속하려는 여행사의 의도로 정의하였다.
우선 만족은 김종영, 방호열(2010)의 연구의 측정 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 총 여섯 문항으로 구성하여 측정하였다. 또한 신뢰는 Ganesan(1994) 의 연구의 측정문항을 본 연구에 맞게 수정하여 총 다섯 문항으로 구성하여 측정하였으며, 결속은 Geyskens et al.(1996), Kumar et al.(1994), Kumar et al.(1995a, 1995b)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수 정하여 총 6문항으로 구성하여 측정하였다.
2. 기초자료 분석
2.1 표본선정 및 자료수집
본 연구는 중국지역 내 호텔과 여행사 간 관계에
서 영향전략 행사의 만족, 신뢰, 결속에 미치는 영향 에 관해 알아보고자 하였다. 이에 따라 본 연구의 표 본은 북경, 황산, 남경, 양주, 항주 등 중국지역내 주 요 거래호텔이 있는 여행사를 대상으로 하였으며, 조금 더 대표성 높은 데이터 확보를 위해 중국지역 내 민영 및 국영 여행사를 병행하여 조사를 실시했 다. 직급은 다양하게 응답하였지만 담당업무가 해 당 거래 호텔과의 관계를 정확하게 인지하고 있는 담당자로 국한 하였다. 이는 여행업계의 특성상 직 급의 위계가 다양하지 않고 사원의 경우도 거래 호 텔과 직접 거래 창구로서의 역할을 하는 점을 반영 한 것이다. 또한 조사원은 연구주제에 대한 이해를 돕기 위해 간략한 개념정의와 설명을 첨부하였다.
본 연구에서는 제시한 모형이 검증을 위해 설문지법 을 사용하였으며, 주로 이메일과 직접방문 등 두 가 지 방법으로 설문지 회수가 이루어졌다. 가설검증 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였으며, 분석을 위 해 총 200개의 업체에 설문지를 배포하였고, 그중에 서 130개 업체로부터 응답을 얻었다.
2.2 조사대상의 기초자료 분석
본 연구에서는 설정된 연구모형 검증을 위해 중 국지역 내 여행사에서 호텔 관련 업무 담당자를 대 상으로 자료를 수집하였다. 본 연구에서 여행사 분 석에 사용된 여행사와 주거래 호텔의 평균 거래기간 은 3.48년으로 확인되었으며, 여행사의 평균매출비 중은 37.72%로 나타났다. 또한 연 평균 매출액 규모 는 42억 원 정도로 확인되었다.
구체적인 특성 자료를 살펴보면 다음과 같다. 표 본에 대한 직위의 특성을 보면, 사원이 53.1%(68명) 으로 가장 높았다. 성별의 특성을 보면, 남성 37.7%(49명), 여성 62.3%(81명)로 나타났으며, 여성 이 비교적 높은 비율로 확인되었다. 연령대별 특성 을 살펴보면, 30대의 응답자는 49.2%(64명)로 가장 높게 나타났으며, 20대의 응답자는 34.6%(32명), 40 대의 응답자는 20.8%(27명), 50대의 응답자는
Variable Item
Cronbach’s alpha Initial Final
Coercive Influence Strategies Promise/Threat 6 6 .735
Non-coercive Influence Strategies
Information
Exchange/Recommendation 6 3 .762
Rational Influence Strategies Rationality 3 3 .883
Satisfaction 6 5 .841
Trust 5 5 .861
Commitment 6 4 .725
Total 32 26
<Table 1> The summary of construct reliability
Factor
1 2 3
Rationality 2 .905 -.068 .148
Rationality 1 .876 .035 .095
Rationality 3 .875 .033 .187
Coercive 5 -.058 .719 -.214
Coercive 9 .113 .635 -.010
Coercive 8 -.059 .630 .069
Coercive 6 -.134 .612 -.116
Coercive 7 -.070 .607 .359
Coercive 4 .195 .564 -.006
Non-coercive 5 .199 .016 .830
Non-coercive 6 .105 -.230 .784
Non-coercive 4 .123 .099 .758
Eigen value 3.063 2.443 1.576
Variance ratio 25.529 20.359 13.134
<Table 2> The summary of construct validity Ⅰ 5.4%(7명)순으로 나타났다. 근무시간의 특성을 보
면, 5년 이상의 응답자는 26.2%(34명)로 가장 높았 다. 또한 학력의 특성을 보면, 대학교 졸업한 응답자 는 46.2%(60명)로 가장 높았다.
3. 측정의 정제
본 연구는 실증을 위해 SPSS 19.0을 이용하여 설 문조사를 통해 수집된 자료를 통계처리한 후, 표본 의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하고, 신뢰성 및 타당성 분석을 위하여 탐색적 요인분석을
실시하였다. 또한 가설검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다. 본 연구는 각 변수들의 신뢰성을 확인 하기 위하여 Cronbach’s Alpha 계수를 사용하였다.
최종 항목들의 신뢰성은 0.7 이상으로 신뢰성이 확 보된 것으로 판단된다. 요인 추출 방법으로는 주성 분 분석을 이용하였고, 회전 방법은 Varimax 회전법 을 이용하였다.
Factor
1 2 3
Satisfaction 2 .888 .140 -.009
Satisfaction 1 .788 .139 .115
Satisfaction 4 .690 .129 -.089
Satisfaction 3 .685 .182 .120
Satisfaction 5 .601 .170 .186
Trust 3 .060 .822 .098
Trust 4 .097 .808 .046
Trust 5 .112 .803 .044
Trust 2 .249 .739 .036
Trust 1 .443 .624 -.093
Commitment 4 -.084 -.016 .867
Commitment 5 .049 .090 .799
Commitment 2 .194 .017 .611
Commitment 6 .349 .162 .452
Eigen value 5.923 2.880 1.941
Variance ratio 22.780 11.077 7.464
<Table 3> The summary of construct validity Ⅱ
Model Coefficients SC
t-value p-value B Standard error Beta
1
Constant 2.789 .380 7.338 .000
Coercive IS -.130 .080 -.133 -1.632 .105
Non-coercive IS .160 .077 .178 2.075 .040
Rational IS .222 .067 .285 3.317 .001
Dependent variable: Satisfaction, F=8.199
=.163 Significance=.000<Table 4> The hypothesis test Ⅰ 4. 가설 검정
4.1 영향전략과 만족 간 관계
영향전략과 만족의 관계에 대한 가설을 검증하였 다. 우선 회귀식은 F값(8.199)이 유의수준 .01이하 수 준에서 유의적으로 나타났다. 강압적 영향전략의 회귀계수(-.133)의 t값(-1.632)은 비유의적으로 나타 나 가설이 기각되었다. 비강압적 영향전략의 회귀 계수(.178)의 t값(2.075)과 합리적 영향전략의 회귀
계수(.285)의 t값(3.317)은 유의적으로 나타나 가설 이 지지되었다.
4.2 영향전략과 신뢰 간 관계
영향전략과 신뢰의 관계에 대한 가설을 검증하였 다. 우선 회귀식은 F값(2.756)이 유의수준 .05 이하 수준에서 유의적으로 나타났다. 강압적 영향전략의 회귀계수(-.051)의 t값(-.676)은 비유의적으로 나타나 가설이 기각되었다. 비강압적 영향전략의 회귀계수 (.176)의 t값(1.955)는 유의적으로 나타나 가설이 지지
Model Coefficients SC
t-value p-value B Standard error Beta
3
Constant 2.290 .432 5.295 .000
Satisfaction .201 .105 .187 1.919 .057
Trust .044 .116 .037 .378 .706
Dependent variable: Commitment, F=2.803
=.042 Significance=.064<Table 6> The hypothesis test Ⅲ
Model Coefficients SC
t-value p-value B Standard error Beta
2
Constant 3.022 .362 8.349 .000
Coercive IS -.051 .076 -.058 -.676 .501
Non-coercive IS .144 .073 .176 1.955 .053
Rational IS .081 .064 .115 1.267 .207
Dependent variable: Trust, F=2.756
=.062 Significance=.045<Table 5> The hypothesis test Ⅱ
되었다. 합리적 영향전략의 회귀계수(.115)의 t값 (1.267)은 비유의적으로 나타나 가설이 기각되었다.
4.3 만족 및 신뢰와 결속 간 관계
만족 및 신뢰와 결속 간의 관계에 대한 가설을 검 증하였다. 우선 회귀식은 F값(2.803)이 .10 이하 수준 에서 유의적으로 나타났다. 만족의 회귀계수(.187) 의 t값(1.919)은 유의수준 .10 이하 수준에서 유의적 으로 나타나 가설이 지지되었다. 신뢰의 회귀계수 (.037)의 t값(.378)은 비유의적으로 나타나 가설이 기 각되었다.
V. 결 론
1. 연구결과 요약
본 연구는 호텔이 행사하는 영향전략을 측정하여 여행사가 호텔에 대한 만족, 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 여행사의 만족, 신뢰와 결속 간 관계에 대해서 확인해보고자 하였다. 호텔의 영향전
략은 강압적 영향전략, 합리적 영향전략, 비강압적 영향 전략으로 선정하였으며, 호텔과 여행사 간 관계 성과 요인으로, 만족, 신뢰 및 결속을 제시하였다.
본 연구는 영향전략이 만족, 신뢰에 미치는 영향 에 대하여 검증해 보고자 하였으며, 각각의 영향전 략 차원이 만족과 신뢰에 어떠한 상이한 영향을 미 치는지 알아보고자 하였다. 이와 더불어 만족, 신뢰 및 결속 간의 영향관계에 대해서도 검증해 보고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 중국 지역 내 여행사의 호텔 담당자를 대상으로 설문 조사 및 실증분석을 통해 얻어진 구체적인 결과는 다음과 같다.
호텔의 강압적 영향전략은 만족과 신뢰에 각각 음의 영향을 미치지만 유의적이지는 못하였다. 그 러나 이와 달리 비강압적 영향전략은 만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 합 리적 영향전략은 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났지만 신뢰에는 그 영향이 유의적이지 못 하였다. 그리고 만족은 결속에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 확인되었으나 신뢰는 결속에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
2. 연구의 시사점
호텔이 행사하는 영향전략 중 여행사가 지각하는 만족, 신뢰에 어떠한 영향전략이 더 효과적인지 알 아보고, 호텔이 여행사와의 관계성과를 높이기 위 해 만족, 신뢰와 결속차원 수준을 파악하는 것이 본 연구의 목적이었다. 이에 따라 본 연구는 이러 한 의도에서 호텔의 영향전략이 여행사의 만족, 신 뢰, 결속에 미치는 영향에 대해서 검토하였다. 본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 도출 할 수 있다.
첫째, 본 연구가 중국지역을 중심으로 진행되었 다는 점이다. 최초로 중국지역 내 여행산업에 영향 전략 사용에 대해 제시함으로써 영향전략 연구를 확 장하였다. 따라서 본 연구의 결과는 향후 호텔과 여 행사간 영향전략에 관한 학계 및 실무자들에게 큰 의미가 있을 것이다.
둘째, 본 연구결과에 따라 호텔은 여행사의 만족 을 높이기 위해, 비강압적 영향전략이나 합리적 영 향전략을 수행해야 한다. 또한 만족과 결속 간 긍정 적인 효과 도출을 통해 확인했을 때, 합리적 영향전 략과 비강압적 영향전략의 행사는 중요한 의미를 갖 는다고 볼 수 있다.
셋째, 본 연구 결과를 토대로 호텔은 여행사의 신 뢰를 높이기 위해 비강압적 영향전략을 수행해야 한 다. 물론 신뢰가 결속에 영향을 미치지 못하는 것으 로 나타나 비강압적 영향전략의 효과는 신뢰를 통하 기 보다 만족을 통해서 결속을 제고하는 것을 알 수 있다. 이에 호텔은 여행사가 지각하는 결속을 위한 만족의 향상과 비강압적 영향전략 행사에 초점을 두 어야 한다.
넷째, 만족과 신뢰는 결속에 각각 상이한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 중국지역 내에서 업체 간 비즈니스를 할 경우에는 궁극적으로 상호 간 거래의 몰입정도를 강화시킬 수 있도록 만족의 수준이 높아야 하는 것을 의미하며, 신뢰의 효과가 어떻게 다른가를 고려하여야 함을 의미하며, 중국
에서 신뢰의 효과를 설명하는 것의 한계가 있음을 시사한다. 두 사람간의 지속적인 호혜적 교환 관계 를 중심으로 한 후원적 의미를 담는 ‘콴시’로 중국인 들의 특성이 설명의 토대가 될 수 있다. 콴시는 중국 을 이끄는 핵심 원동력 중의 하나이다. 현대 중국인 들은 끊임없이 콴시를 추구하여 콴시 없는 기업 활 동을 영위하기가 어렵다. 때문에 이들의 문화적인 특성을 반영한 거래관계가 설명되어야 할 것이다.
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향
본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 표본은 여행산업이라는 특수 한 유통경로에서 여행사를 대상으로 한정되어 있 다. 따라서 분석에 사용된 표본은 대표성이 부족한 부분이 있다. 그러므로 향후 연구에서는 타 조직 및 타 산업을 대상으로 한 연구가 기대된다. 둘째, 본 연 구는 중국 지역 내 여행사를 중심으로 진행되었다.
중국의 특성을 반영하여 설문이 계획되었지만 많은 수의 설문을 확보하는 것에는 성공적이지 못하였 다. 추후 추가적으로 자료를 더 확보하여 연구를 진 행할 것을 기대한다. 셋째, 본 연구는 조사지역을 중 국지역으로 한정하였다. 하지만 국가 간의 역사, 문 화, 사회적 차이가 있으므로 향후 연구에서는 다른 국가의 특성을 반영한 연구가 진행될 필요성이 있을 것이다.
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<Abstract>
The Effect of Influence Strategy on Relational Performance:
Focus on Hotel-Travel Agency Relationship
Dan Bi Chae
*
⋅Zhao Xi**
⋅Jin Yong Park***
4)5)6)Many researchers have examined the power-dependence theory among the members of the distribution channels.
However, the studies on the effect of influence strategies on the quality of relationship performance are not yet sufficient. In practice, the influence strategies are formed, evolved, and developed according to the historical, cultural, and social environment facets in different country context. This paper is aiming to figure out the impact of the influence strategies of hotel on the commitment by considering satisfaction and trust of travel agency in China. The survey with the travel agencies who are the targets of hotels’ influence strategies was conducted in China. From the result, coercive influence strategy of hotel have non-significant negative effects on both travel agency’s satisfaction and trust. On the other hands, the positive effects on travel agency’s satisfaction and trust were found when hotel used non-coercive influence strategy. Rationality-based influence strategy affects on only satisfaction. Additionally, satisfaction make tighter bonding between hotel and travel agency relationship.
Key Words : Coercive influence Strategies, Non-coercive influence Strategies, Rationality-based influence Strategies, Satisfaction, Trust, Commitment
* Dan Bi Chae, Doctoral Candidate of Marketing, School of Business, Konkuk University
** Zhao Xi, Marketing Department, Soluxe International Business Co., Ltd.
*** Jin Yong Park, Professor of Marketing, School of Business, Konkuk University, Corresponding Author
저 자 소 개
1. 주저자
채단비 (Dan Bi Chae) [email protected]
건국대학교 대학원 박사과정을 수료하였으며, 유통과 소매를 전공하였다.
주요 관심분야는 소비자의 이해를 통한 유통업체의 전략이며, 심리적 주인 의식, 유통업체 브랜드, 중국 소비자 등에 대한 논문을 발표하였다.
2. 공동저자
자오시 (Zhao Xi) [email protected] 중국 Soluxe International에서 마케팅 업무를 수행하고 있으며 건국대학교 대학원에서 유통과 소매를 전공으로 석사학위를 받았다. 소매마케팅, 유통 경로와 관련된 다양한 주제의 프로젝트를 진행하였으며 특히 관광분야의 실 무적 연구에 관심을 가지고 있다.
3. 교신저자
박진용 (Jin Yong Park) [email protected]
건국대학교 경영대학 교수이며, 주요 연구 분야는 마케팅전략, 마케팅채널, 소매마케팅, 관계마케팅 등이다. 특히 경제 주체의 행동적 분석을 조직간 차 원에 초점을 두고 연구한다.
