시장창조형 관광비즈니스 성공 전략 연구 :
- 푸드서비스와 환대서비스 사례를 중심으로 - - 푸드서비스와 환대서비스 사례를 중심으로 - - 푸드서비스와 환대서비스 사례를 중심으로 -
Success Fa ctors and Strategies in Market Creation oriented Tourism Business
1)나광윤*
Na, Kwang-Yun
ABSTRACT
This study seeks for success factors and strategies in market creation oriented tourism business through the case studies of individual companies and service providers. The purpose of this study is to find out success factors and strategies to use established tourism enterprises and tourism business evaluation. This study consists of three major parts. The first part reviews the concepts and theoretical background on creative tourism business, market creation oriented tourism business. The second part examines case study in the context of success factors and strategies on market creation oriented tourism business. The last part proposes measures and strategies for successful managing in market creation oriented tourism business.
핵심어(Key words) : 시장창조형(Market Creation Oriented), 관광비즈니스 (Tourism Business), 푸드서비스(Food Service), 환대서비스(Hospitality Service)
Ⅰ. 서 론
혁신관점에서 관광비즈니스 논의는 관광분야 혁신 그 자체에 중점을 둔 창조관 광비즈니스 (이무용, 2012; 김형곤, 2013; 이철호․김기자, 2014)와 창조관광비즈니스 발전에 따라 지금까지 시장에서 제공되지 않았고 수요 또한 존재하지 않았던 새로 운 비즈니스 출현으로 형성된 시장창조형 관광비즈니스 (안태호, 1984; 권영설,
* 한려대학교 교수, 관심분야 : 관광창업, 창조기업, 경영정보, e-mail : [email protected]
KMTS
Journal of Marine Tourism Research http://www.ekmts.kr
해양관광학연구 9(1) ISSN
: 83- 40, 2016 : 2005-5382
KMTS
Journal of Marine Tourism Research http://www.kmts.kr
해양관광학연구 9(1) ISSN
: 83- 98, 2016 : 2005-5382
2005; 권중호, 2009; 송용주․변양규, 2013; 유정선․변양규, 2013) 등 두가지 관점 에서 이루어지고 있다 .
그러나 실제로 창조관광비즈니스와 시장창조형 관광비즈니스는 개념적으로 혼용 되고 있으며 , 때로는 연속적 개념으로 이해되기도 한다. 창조관광이라는 새로운 개 념에 대해 폭넓은 합의에 이른 상황은 아니나 창조관광이라고 지칭되고 있는 현상 과 일부 연구자들의 조작적 정의를 통해 개념적으로 규정되고 있다 . 창조관광을
“관광객들이 방문한 관광지의 수업과정과 체험학습에 참여하여 자신의 창조적 잠 재력을 개발할 기회를 얻을 수 있는 형태의 관광 (Richards & Raymond, 2000)” 이 라고 정의됨에 따라 창조관광비즈니스는 ‘관광객에게 창조적 잠재력 개발 기회 제 공 관광을 위한 비즈니스 ’으로 이해할 수 있다. 한편, 시장창조형 관광비즈니스는 창조관광 비즈니스 즉 , ‘창의적인 아이디어를 통해 기존에 없는 관광상품을 만들거 나 혹은 기존 사업보다 업그레이드된 관광사업 분야 ’ 출현에 따라 새로운 시장을 창조하는 관광비즈니스로 이해할 수 있다 .
이렇게 볼 때 , 창조관광비즈니스와 시장창조형 관광비즈니스는 개념적으로 연속 적 관계에 놓인다 . 창조관광(creative tourism), 창조비즈니스(creative business), 시 장창조형 관광비즈니스 등은 관광객에게 새로운 형태의 관광활동과 경험 제공을 목적으로 한다는 점에서 창조관광에 의해 파생된 연속적 개념이라 할 수 있다 . 창 조비즈니스에 대한 접근은 ‘창조관광’의 형태로 표현될 수 있으며, 시장창조형 관 광비즈니스의 원천은 창조관광이기 때문이다 .
이러한 맥락에서 창조관광에 대한 폭넓은 이해는 시장창조형 관광비즈니스 성공 전략 도출을 위한 기본전제라 할 수 있다 . 그럼에도 불구하고 창조관광(creative tourism) 정의의 가변성과 개념적 다양성 등으로 개념 정의에 일정한 한계가 존재 하나 있겠으나 창조관광은 ‘창의적인 아이디어를 통해 관광객에게 더욱 편리하고, 즐거운 여행의 기회를 제공하는 새로운 관광형태 ’로 정의할 수 있다(나광윤․김수 연 , 2014). 또한 새로운 아이디어로 다양한 관광상품과 관광매력물을 제공함으로써 높은 부가가치를 창출하고 관광수요에 적극적으로 대응하는 시장창조형 관광사업 (진영재, 1998)으로서 관광벤처 비즈니스 개념과도 연관되어 있다.
따라서 본 연구에서는 창조관광과 창조관광비즈니스 개념을 바탕으로 시장창조 형 관광비즈니스 사례 및 성공요인 , 특히 푸드서비스(food services)와 환대서비스 (hospitality service) 분야 시장창조형 관광비즈니스 성공전략을 제안하고자 한다.
Ⅱ. 시장창조형 관광비즈니스의 논의
1. 창조관광비즈니스
창조관광은 ‘창의적인 아이디어를 통해 기존에 없는 관광상품을 만들거나 혹은 기존 사업보다 업그레이드된 관광사업 분야로 이를 통해 관광객에게 소구하는 관 광 ’으로 이해되고 있다(최훈·진영재, 2012; 나광윤·김수연, 2014).
21세기 들어 관광목적지간 경쟁이 심화되면서 관광목적지 차별화를 추구하는 정책입안자와 관광학 연구자들에게 창조관광비즈니스 , 창조관광 등은 매력적인 개 념이었다 . 이러한 흐름 속에서 뉴질랜드 ‘Creative Tourism New Zealand’, 오스트 리아 ‘Creative Tourism Austria’, 프랑스 파리 ‘Creative Paris’, 미국 뉴멕시코주 'DIY Santa Fe' 등 슬로건과 함께 창조관광 활성화를 위한 움직임이 활발하다. 관 심 증가에 비해 창조관광 정의에 대하여 광범하고 명확한 정의에는 이르지 못하고 있으나 , 창조관광은 “방문객이 관광지를 방문하여 참여함으로써 자신의 창조적 잠 재력 개발 기회를 얻는 형태 관광 (Richards & Raymond, 2000)”, “장소적 특성을 활용한 참여 학습으로서 몰입과 진정성있는 경험 , 관광지의 일상적 문화를 만들며 주민과 사회적 교류 기회가 있는 여행 (UNESCO, 2006)” 등으로 정의되고 있다.
창조관광 개념에는 능동적 참여 , 진정성 경험, 관광객의 잠재력 실현, 관광활동 을 통한 기술과 지식습득 , 관광객과 지역주민이 함께 하는 경험 창조 등 5가지 핵 심적 요소가 포함되어 있다 (Richards, 2011; Tan, Kung & Luh, 2013). 물론 이들 요소는 상호 독립적이지 않고 상호 연계되어 창조관광 경험을 만들어 내는 작동기 제로 볼 수 있다 .
한편 , 창조관광은 관광벤처기업, 창조관광사업 등의 맥락에서 이해할 수 있고, 관광이용시형 관광벤처기업 (F형), 관광정보 제공형 관광벤처기업(I형), 체재형 관광 벤처기업 (A형), 마케팅 및 컨설팅형 관광벤처기업(M형), 관광상품 개발(P형) 관광 벤처기업 , 기타 관광벤처기업(E형) 등 관광벤처기업 유형 구분(진영재, 2004)은 창 조관광과 시장창조형 관광비즈니스 유형 및 범주 설정에도 적용할 수 있을 것이다 . 따라서 창조관광비즈니스는 ‘새로운 관광수요를 창출․촉진하는 일련의 관광사 업 영역으로서 하드웨어와 소프트웨어를 막론하고 새로운 부가가치를 창출하는 관 광비즈니스 ’라 할 수 있으며, 창조관광비즈니스 개념에는 관광매력요소가 '창조적 인 관광 ‘, 새롭게 시장을 창조하는 ’시장창조형 관광사업‘ 등의 의미가 내포된다.
2. 시장창조형 관광비즈니스의 함의
시장창조형 관광비즈니스는 ‘창조관광비즈니스 성장에 따라 기존 시장에서 제공
하지 않았던 새로운 관광상품 및 서비스 공급을 통해 새로운 수요를 창출하는 개
별 관광사업 및 사업분야 ’를 지칭한다. 시장창조형 관광비즈니스는 블루오션 전략
(Blue Ocean Strategy)과 맥을 같이 하고 있다. 블루오션 전략은 성공적인 기업 운
영을 위하여 경쟁이 없는 독창적인 새로운 시장을 창출 ․발전시키는 경영전략으로 많은 경쟁자들이 비슷한 전략과 상품으로 경쟁하는 레드오션 (Red Ocean) 시장에서 벗어나 독자적으로 새로운 시장을 창출하는데 목표를 두고 있다 .
블루오션 전략과 마찬가지로 시장창조형 관광비즈니스도 전략적 시도부터 기존 의 전략과 매우 다르다 . 경영자의 머리 속에만 존재하는 새로운 시장구조와 엄청난 양의 추가 수요는 ‘기존 산업 밖’에 존재한다고 보고 추가 수요를 어떻게 창조해 내느냐 하는 것이 핵심적인 과제가 된다 . 이처럼 잠재적인 추가 수요를 현시적 수 요 내지 유효수요로 전환하기 위해서는 공급자 위주에서 고객중심으로 , 경쟁중심 에서 가치혁신 중심으로 시장전략이 전환되어야 한다 . 특히, 가치혁신 중심 시장전 략은 새로운 수요를 창출하기 위해 혁신적인 가치를 창조하는 것 (권중호, 2009)이 라는 점에서 , 가치혁신 중심 시장전략은 시장창조형 관광비즈니스 창출에 있어 핵 심요소라 할 수 있다 . 또한, 가치혁신 중심 시장전략에서는 혁신적 가치 창조와 함 께 비용 절감과 차별화도 함께 추구한다 . 관광산업 분야에서 지속적인 혁신이 진행 되고 있고 수요보다 공급이 많은 상황이 지속되면서 경쟁이 심화되었고 , 글로벌 경 쟁 차원에서 전환되고 있는 상황에서 블우오션 전략과 시장창조형 관광비즈니스 창출은 개별 관광기업 생존과 계속성을 위해 피할 수 없는 선택이라 할 수 있다 .
시장창조형 관광비즈니스 전략에서는 관광시장의 경계를 새롭게 구축 , 시장창조 대상 비즈니스 프레임워크 설정 , 숫자보다는 가용자원의 시각적 표현, 비고객 진단 및 탐색 , 비즈니스 모델 구축, 조직상 장애요인 해결, 전략 실행을 통한 구성원의 창의력 자극 등의 원칙에 입각하여 추진해 나가야 할 것이다 .
Ⅲ. 시장창조형 서비스 사례
1. 시장창조형 푸드서비스
1) 문경 오미자밸리 개요
문경 오미자밸리영농조합법인은 문경시에서 지정하여 문경의 오미자를 홍보하는 역할을 맡는 문경오미자체험촌 (http://www.mgomj.co.kr/)을 시작으로 2010년 오 미자 가공시설 공장을 설립하였다 . 문경 오미자밸리영농조합법인에서는 오미자청, 밥비빔장 , 오미자 와인, 오미자 음료 등을 생산하고 있는, 오미자 생산, 가공 및 유 통 등 복합기업으로서 특성을 지니고 있다 .
오미자밸리영농조합에서 생산하고 있는 와인 , 막걸리, 주스 등 60여종 오미자 제
품의 공동브랜드인 '레디엠'을 출시하였다. 또한 오미자 관련사업에 대기업이 진출 하면서 생산규모가 확대되었고 , 미국, 중국 등지에 연간 60억원 수준으로 수출하고 있다 . 문경오미자체험촌은 오미자체험마을로서 숙박시설과 각종 체험시설 도입에 따라 2012년 방문한 관광객이 7만여명에 이른다(한국경제, 2013. 8. 21).
2) 현황
문경 오미자밸리영농조합법인은 문경오미자체험촌으로부터 시작되었다 . 오미자 체험촌에는 숙박시설 뿐만 아니라 세미나실 , 식당, 오미자수영장, 오미자체험장, 오 미자 찜질방 , 야외잔디구장, 야외 이벤트장, 야외 바베큐장 등이 있다. 또한 오미자 체험촌에서는 학생단체 프로그램 , 가족단위 프로그램, 당일형 프로그램, 성인 단체 프로그램 등이 운영되고 있다 . 더불어 오미자 먹거리, 전통먹거리, 차와 음료, 한방 오리백숙 , 방방토종닭 백숙, 문경약돌돼지 등 다양한 먹거리까지 체험할 수 있다.
2009년 법인 설립과 함께 문경오미자밸리영농조합법인은 2009년 부자마을 사업 지원을 받아 생오미자청 , 건오미자청, 오미자음료 등을 생산하였고, 와인이 대중적 인 사랑을 받으며 소비량이 증가하고 국산 복분자 와인 소비가 본 궤도에 진입한 사례에 착안하여 오미자 와인에 관심을 갖게 되었다 . 이 시기 농촌진흥청에서는 개 발한 오미자 와인 제조기술 특허를 출원하였고 , 문경오미자밸리영농조합은 농업기 술실용화재단으로부터 오미자 와인 제조기술을 이전받으며 창업보육기업으로 지정 받았고 실용화성공지원사업비 보조를 받아 ‘라오미’라는 오미자와인을 생산하였다.
새롭게 개발된 오미자와인은 신맛과 쓴맛이 강한 오미자의 향과 산미가 강하지 않은 천연과즘을 혼합해서 오미자의 강한 맛을 완화시켜 발효시킨 것으로 , ‘드라이 라오미 ’와 여성이 마시기 좋은 ‘스위트 라오미’를 생산하였다.
260여평에 이른 오미자 가공공장에서는 초기에는 가공시설을 가동해 주로 오미 자 음료를 생산했으나 , 오미자 와인, 오미자 화장품, 의약품 등으로 확대해 왔다.
그간 한약재로만 알려져 온 오미자가 2006년 전국 최초로 오미자 가공연구소가 세 워지면서 가공산업에 관심을 갖게 되었다 . 36개 가공업체에서는 오자뿐만 아니라 와인 , 오미자청, 오미자주스, 오미자빵, 오미자막걸리 등 고품질제품을 개발⋅생산 하고 , 공동브랜드 ‘레디엠’으로 상품의 이미지 통합을 위한 디자인과 더불어 포장 도 고급화를 추구하였다 .
문경오미자 가공제품은 총 60여종에 이르고 있으며 국내 뿐만 아니라 국외에서
도 소비가 급증하고 있다 . 2012년 11월 아부다비 국제식품전시회에서 ‘세계10대 혁
신상 ’, 2012년 2월 두바이 걸프푸드박람회에서는 ‘베스트상’ 등을 수상하면서 수출
도 늘어 미국 , 중국, 필리핀 등 9개국에 연간 60여억원 수준의 제품을 수출하고 있
다 . 2005년 325농가 178㏊이었던 문경의 오미자 재배면적이 2012년 1,050농가에서
750여㏊로 4.5배나 증가했다.
<표 1> 문경오미자밸리영농조합법인 연혁 및 실적
연도 연혁 및 실적
2009
§ 문경오미자밸리영농조합법인 설립 § 농촌진흥청 농업실용화재단 보육업체
2010
§
오미자밸리영농조합법인 공장 준공§
크린사업장 인증 획득§
오미 자연지애 오미자 청 생산§
지리적 표시제 등록§
GA P 우수농산물 관리업체§
G20 재무장관 공식회의 음료 지정2011
§
바이코리아 2011 상담회 참여§
말레이시아 I BE 2011 참가§
중소기업진흥공단 H IT 500상품 선정§
인도네시아 국제식품/호텔산업전 참가§
오미자 소스 출시§
프랑스 A lelis사와 220만불 M OU 체결 2012§
농공상 융합기업 선정§
미국 FD A 공장 및 시설 등록§
벤처기업 인증, I SO 2200 인증§
오미자 청 제품 등록자료: 대한상공회의소; www.jobkorea.co.kr/List_Gi/Gi_Info_Read.asp?C_ID=prookwin4015.
연간 생산량에 있어서도 2005년 600t 수준에서 2012년에는 4800t 수준으로 8배나 증가하였고 , 전국 오미자 생산량 중에서 문경이 45%를 차지하고 있다. 이에 따라 문경지역 오미자 재배 ⋅가공농가 소득은 2005년 40억원에서, 2012년에는 1,000억원 수준으로 증가한 것으로 추계되었다 .
2. 시장창조형 커피바리스타
1) 나무정원
커피숍을 창업하기까지 많은 시행착오를 겪었다 . 무엇보다 창업과 커피에 관한 지식이 많지 않았던 까닭에 다양한 커피머신 중에서 어떤 커피머신을 사용하는지 조차도 잘 몰랐다 . 이 과정에서 창업에 관한 예비지식과 커피숍 운영에 지식이 필 요하다는 것을 절실히 깨달았다 .
모든 아이템의 창업에 있어 그 시점도 중요하지만 , 그 보다 더 중요한 것은 창업 을 위해 필요한 사항을 사전에 준비하고 점검하는 것이다 . 물론 창업 시점은 예비 창업자의 여러 여건을 고려하여 결정할 사항이지만 너무 성급하게 추진하다 보면 회복할 수 없는 결과를 가져올 수도 있다 . 따라서 해당 아이템에 대한 충분한 정 보 , 입지와 상권, 시장의 트렌드 변화, 사전 준비사항 등에 대한 검토를 바탕으로 창업한다면 시행착오를 줄일 수 있을 것이다 .
창업자는 대학에 개설된 ‘참살이 실습터 바리스타 교육과정’을 이수하였다. 교육
프로그램을 통해 커피의 종류 , 제조과정 등은 물론이고 박람회 참가 등 현장체험을
통해 다양한 쓰임새의 커피기물 , 소품 등을 볼 수 있어 창업 준비과정에서 기물 구 입 , 매장 인테리어 등에 큰 도움이 되었다. 교육과정에는 커피와 잘 어울리는 샌드 위치 , 쿠키 등 제과제빵 교육은 부메뉴(side menu) 선택과 결정에 도움이 되었다.
여러가지 시행착오에도 불구하고 참살이 실습터 바리스타 교육과정을 마치고 다 소의 준비기간을 거쳐 대전 갈마동에 ‘나무정원’이란 커피숍을 창업하였다.
많은 창업자들이 초기에 주변 매장들과 경쟁 , 운영상의 미숙, 낮은 수입 등으로 어려움에 직면하게 되는데 , 나무정원 역시 아직은 초기이므로 안정단계로 진입하 기까지 여러 어려움에 직면하더라도 현명하게 대처해 성공적으로 운영하고 , 창업 자는 매장과 수입을 늘릴수 있는 방안을 지속적으로 고민하고 있다 .
이를 위해 효율적이고 효과적인 운영 방안을 모색하고 있는데 , 커피숍시장 자체 가 포화상태에 이르고 있는 점을 고려하여 ‘한번 온 손님은 절대 놓치지 않겠다’는 전략 포인트를 설정하고 , 이를 위한 세부방법으로 리필서비스는 물론 매장을 한 번 더 찾을 수 있도록 쿠폰제 , 시간대별·종류별 할인혜택 등 촉진(promotion) 전략을 실행해 나가고 , 다른 업종(핫요가)과 복합형 매장으로 운영함으로써 고객에게 편의 성을 높이고 , 다양한 욕구를 한곳에서 충족시킬 수 있도록 고객 만족도 제고 프로 그램의 지속적으로 추진할 계획이다 .
2) 위치스 케틀
‘위치스 케틀’의 창업자는 이전에 타코야키 포장마차, 치킨프랜차이즈 등을 운영 했던 경험이 있으며 , 소상공인협회 교육 프로그램에 적극적으로 참여하며 새로운 비지니스 창업에 대한 열정이 강하다 . 그러한 노력과 의지에도 불구하고 뚜렷한 성 과를 얻지 못하면서 업종변경을 고려한 것이었다 .
그러던 중에 대구보건대학교에서 ‘참살이 실습터 교육과정’이 운영되고 있다는 정보를 얻어 바리스타 과정에 참여하게 되었다 . 그때까지만 하더라도 커피숍을 창 업하겠다는 생각이 확고하지 않았으나 , 바리스타 교육을 받으면서 커피숍 창업에 대하여 진지하게 고민하게 되었다 (창업진흥원, 2013).
바리스타 교육과정을 이수한 후 커피숍 창업에 대한 결심을 굳히고 , 곧바로 커피 숍을 창업하지 않았다 . 제과기술을 배우기 위해 베이커리 학원을 찾았고, 이전에 여러 업종에서의 경험을 통해 새로운 사업을 시작함에 있어서는 서둘러 창업하기 보다는 시작은 늦어도 철저한 준비가 중요하다는 것을 잘 알고 있었기 때문이었다 .
참살이 실습터 바리스타 교육과정을 이수하고 베이커리를 별도로 배운 후에 경
북대학교 앞 상권에 커피숍 ‘위치스 케틀’을 창업한 것이다. ‘위치스 케틀’에서는
운영전략 선택에 있어 ‘참살이(well-being)' 트렌드를 적극적으로 받아 들였다. 즉
커피의 맛과 건강을 동시에 충족시킬 수 있도록 모든 메뉴에 ‘참살이’ 개념을 적용
하여 개발함으로써 모든 연령층에서 건강을 최우선하는 사회적인 흐름에 따라 대 학생들 사이에서도 ‘참살이’ 개념을 적용하는 커피를 선호하고 있다.
현재는 커피 , 베이커리, 샌드위치, 라이스 등이 주된 메뉴이지만 메뉴의 고급화 와 다양화를 끊임없이 추진하며 다른 커피숍과 차별화된 서비스를 지향하고 있다 . 뿐만 아니라 커피숍에서 제공되는 모든 것들에 의미를 부여하고 상징화하는 노력 도 병행하고 있다 . 예컨대, ‘위치스 케틀’에서는 메뉴판 조차도 수작업으로 직접 제작하여 서비스함으로써 차별화된 이미지와 상징화를 추구하고 있다 . 요즘 대학 생들의 취향에 맞춘 메뉴판으로 서비스함으로써 입소문 홍보와 단골 확보 나아가 매출증대에 기여하고 있는 것이다 .
홍보 역시 보다 적극적인 방법을 선택하고 있다 . 블로그, 배너 설치 등을 물론이 고 대학 동아리에 대한 직접적인 후원 등 대학생들이 요구와 선호를 반영한 방식 을 활용하고 있다 . 뿐만 아니라 마케팅 전략에 있어 차별화를 위한 저가 차별화보 다는 고가 차별화 즉 , 고급화 전략을 추진하고 있다. 같은 맥락에서 상품 구성에 잇어서도 차별화와 고급화를 추구하고 있는데 , 베레이션메뉴(장식된 커피, 음료)는 커플과 여성고객들에게 인기가 높다 . 또한 점심식사 후 커피를 마시는 고객의 특성 을 반영 라이스 (rice) 메뉴를 적극적으로 도입함으로써 매출을 증가시키고 있다. 이 처럼 ‘위치스 케틀’은 참살이 실습터 지원사업을 통해 성공한 창업한 사례로, 경북 대학교 앞 상권에 커피숍이 위치하고 있는 특성을 적극적으로 활용하여 시장의 수 요와 트렌트를 바탕으로 독특한 차별화 전략을 실천하고 있다 .
3) ROCCIA coffee roasters
대부분의 창업자들이 참살이 실습터 바리스타 교육과정 참여를 전후하여 창업 결정을 하는 경우와 마찬가지로 ROCCIA coffee roasters 창업자의 경우도 창업을 목표로 바리스타 교육에 적극적으로 참여하였다 . 수업을 듣는 대부분의 교육생들 도 창업을 염두에 두고 있었기 때문에 활발한 정보교환은 물론 유명강사를 초빙하 여 강의도 함께 듣고 , 객관적인 기준에 의해 커피의 맛과 품질을 평가할 수 있는 역량을 기르는 계기가 되었다 . 특히, 참살이 실습터 바리스타 과정을 앞서 수료한 선배 창업자들의 경험담은 창업과정에서 생길 수 있는 시행착오를 줄이는데 도움 이 되었다고 한다 .
창업자는 카페의 독특한 실내 분위기 창출을 위해 인테리어 (interior)는 물론 매
장 테이블과 의자 , 간판까지도 셀프(self) 인테리어 수제 작업으로 마련하였다. 시간
과 손길이 많이 필요로 했지만 독특한 컨셉 (concept)에 따라 카페를 가꾸어 갈 수
있었다 . 창업자 스스로 더 많은 애정을 쏟고, 꾸미고 또 꾸미는 과정에서 생동감
넘치는 카페로서 느낌을 주어 긍정적인 이미지 구축에도 도움이 되었다 .
2012년 11월에 오픈한 ROCCIA coffee roasters는 아직은 창업초기이고, 안정적 인 운영을 위해 보완해야 할 부분도 많다 . 그럼에도 불구하고 커피 맛에 대한 호평 과 단골고객이 생기면서 안정 궤도로 진입하기 위해 다각적인 방안을 모색해 나가 고 있다 . 커피숍 창업과 소비자들에게 독특한 이미지를 갖는 브랜드로 만들어 가기 위해서는 고객의 취향 파악 , 고객이 산호하는 커피 맛의 개발과 유지가 무엇보다 중요하다 . 특히, 기호 식품인 커피 상품에 있어 ‘맛’은 성공적인 사업 운영을 위한 첫 번째 요건이라 할 수 있다 .
더불어 천편일률적인 프랜차이즈 브랜드 커피와 달리 해당 커피숍만의 독특한 맛과 분위기 창출 또한 중요한 성공요건이다 . ROCCIA coffee roasters에서는 커피 의 맛의 개발 ⋅유지와 더불어 커피의 수확 지역과 농장을 공개함으로써 커피에 대 한 고객의 신뢰와 관심을 이끌어 내기 위해 노력하고 있고 , 독특한 분위기를 창출 하기 위해서 엔틱 (antique) 인테리어를 도입하고 있다.
고객이 선호하는 경쟁력있는 커피숍으로 자리매김하면서 장기적으로 성공적인 사업으로 운영하기 위해서는 무엇 보다 커피숍의 본질적인 요소에 더 충실해야 한 다 . 이러한 점에서 고객에게 커피의 맛을 인정받는 것이 그 무엇보다 중요하다.
일시적으로 고객이 늘소 매출이 증가하여 매장을 확장해 가면서 사업의 규모를 늘 리는 것도 필요하지만 , 맛 좋은 커피의 개발과 품질관리(QC)는 커피숍의 장기적인 발전과 지속을 위해 한층 더 중요하다 . 이러한 맥락에서 앞서 언급한 바와 같이 ROCCIA coffee roasters에서는 맛과 멋이 있는 커피숍으로 성장하기 위해 다각적 인 방안을 모색하고 실천해 나가고 있다 .
4) 작은 쉼표
제주시 중앙로에 위치한 10평 남짓의 작은 매장에 소품점을 겸하고 있는 카페
‘작은쉼표’에는 특별함이 있다. 이색적인 아이템인 핸드메이드(hand-made) 인형 샵 (shop)과 카페가 공존하고 있기 때문이다.
‘작은쉼표’의 창업자가 직접 디자인하여 만든 인형들은 판매를 기다리고 있는 상
품인 동시에 카페를 이색적으로 연출하는 인테리어 소품이기도 하다 . 즉, 핸드메이
드 인형이기 때문에 쉽게 찾아보기 보기 힘든 소품들은 카페의 분위기를 차별화하
는 인테리어 소품으로서 부족함이 없다 . 차별화된 공간 연출을 통해 인형샵고객인
동시에 카페 고객의 발길을 붙잡고 있는 것이다 . ‘작은쉼표’라는 상호에는 길을 걷
는 이들이 잠시 머물 수 있는 동네 쉼표라는 의미가 담겨있다고 한다 . ‘작은쉼표’에
는 좋은 재료만을 사용하여 홈메이드 스타일 (home-made style)의 편안한 분위기
연출로 , 매장의 공간이 붐빌 정도로 단골고객이 증가하고 있다. 창업 당시만 하더
라도 ‘작은쉼표’의 창업자는 바리스타가 아니라 핸드메이드 전문가였다. 제주관광
대학교 참살이 실습터 바리스타 교육에서 습득한 지식을 바탕으로 커피머신과 원 두 , 레시피(recipe) 등에 대한 이해를 통해 바리스타로서 전문성을 갖추었다. 일반 적인 레시피 적용 커피 대신 최근 트렌드를 반영한 레시피로 커피 추출을 통해 ‘커 피 맛이 좋다 ’는 긍정적인 평가를 받았고 점차 단골고객이 늘었다.
한편 , 핸드메이드(hand-made) 인형 샵과 카페가 공존하는 이색적인 카페라는
‘작은쉽표’의 초기의 운영 컨셉은 성공적인 발상이었다. 그러나 매장의 공간적 제 약으로 인한 매출 한계를 극복하기 위해 핸드메이드 인형의 특성을 고려하여 온라 인 쇼핑몰 (on-line shopping mall)에도 관심을 갖고 추진하고 있다.
3. 시장창조형 환대서비스
1) 한라산 게스트하우스 개요
하나의 숙박업소 관리자로 머무는 것이 아니라 장기적으로는 창조적 기업가정신 과 아이디어를 바탕으로 게스트하우스 프랜차이즈 시스템을 통해 국내 숙박문화를 한 단계 업그레이드 시키고 있다 (창원진흥원, 2013). ‘따뜻하고 친절한 제주도, 그 곳에 가면 평생 잊을 수 없는 추억을 만들 수 있다 ’는 슬로건을 내 세우며 고객의 추억 만들기 관점에서 여행을 설계자로서 역할에 초점을 맞추고 있다 .
한라산 게스트하우스는 제주도 조천읍 삼다수 마을인 교래사거리 인근에 위치해 있다 . 차량으로 1∼10분 이내에 에코랜드, 삼다수숲길, 교래자연휴양림, 제주돌문화 공원 , 사려니숲길, 절물자연휴양림, 민오름트레킹 코스, 물영아리오름, 산굼부리, 한 라산 등 제주의 유명한 숲길과 오름이 입지해 있다 .
한라산 게스트하우스는 다른 곳의 게스트하우스와는 색다른 컨셉 (concept)으로 운영되고 있다 . 기본적으로는 게스트하우스 본연의 기능에 충실하면서도 색다른 객실구조와 시스템으로 운영하고 있는 것이다 . 게스트하우스 안내데스크에서는 사 전예약에 따라 객실을 배정하고 , 객실을 배정할 때 방문객이 청결하고 위생적으로 객실을 이용할 수 있도록 객실 매트 (mat)에 깔 수 있는 시트(sheet)를 지급하고 있 다 . 또한 객실 입구에는 게스트하우스 구조상 사물함(locker)이 필요한 점을 고려하 여 방문객이 편리하게 이용할 수 있는 60개의 사물함을 설치하고 있다. 6개의 룸 (room)에 60개 개별 침실을 갖추고, 개별침실은 성인 2인이 이용 가능한 공간을 확 보하고 , 2층 침대가 가지는 구조적 결함을 해결하기 위해 온돌방 형태의 복층구조 로 설계되었다 . 개별침실에는 매트와 덮을 수 있는 이불을 제공하고, 청결을 위해 시트를 별도로 제공하는 등 방문객의 요구를 서비스에 적극 반영하고 있다 .
한편 , 게스트하우스 운영의 핵심기반은 네이버에서 운영된 카페라 할 수 있다.
한라산 게스트하우스의 카페 (http://cafe.naver.com/hallasanguesthouse/6554)는 다
른 모든 인터넷 카페에서와 마찬가지로 웹사이트 (web site)에서 찾아 볼 수 없는 장점을 최대한 활용하고 있다 . 즉, 게스트하우스 카페는 운영진과 잠재고객 그리고 회원간에 활발한 커뮤니케이션이 이루어지는 공간으로서 , 카페를 매개로 운영진을 포함하여 다수의 회원간에 사이버공동체 (cyber-community)를 형성하고 있다.
카페의 주요 콘텐츠는 ‘한라산 GH 공지사항 등, 한라산게스트하우스, 2013 힐링 투어 , 2013년 사진/후기방, 2012년 사진/후기방, 한라산 트레킹, 제주여행정보 공유 등으로 구성되어 있으며 , 다양한 콘텐츠를 보유하고 있다.
<표 2> 한라산 게스트 하우스 카페 콘텐츠
구 분 카페 세부 콘텐츠
GH 공지 등 § 공지사항 § 안녕하세요§ 도란도란 말해봐요 § 여행일정 궁금해요 한라산
게스트하우스
§ 자주물어보는 질문 § 한라산GH 일상 § 한라산GH 이용후기
§ 숙소 이용하기 § 찾아오시는 길 tip § 예약가능여부 확인 § 입금확인 2013힐링투어 § 힐링투어 예약하기 § 힐링투어 사진 § 월별 힐링투어 2013사진/후기방
2012사진/후기방
§ 2013년 월별 사진 § 2013년 사진/후기방
§ 2012년 종합 사진 § 2012년 사진/후기방
한라산 트래킹 § 한라산 날씨 정보 § 한라산 초보산행 정보 § 성판악 코스(백록담)
§ 관음사 코스(백록담) § 그 외 코스 § 한라산 트래킹 Q&A 제주여행정보공유 § 한라산GH 관광지 § 한라산GH 식당 § 제주도 관광지
§ 제주 맛집 여행 § 오름&올레&숲길 § 축제⋅공연⋅전시행사 자료: http://cafe.naver.com/hallasanguesthouse/6554
2) 창업 배경
창업자는 직업군인으로 5년간 근무하면서 소대병력을 이끌었던 경험으로부터 리더의 역할과 리더십의 중요성을 느꼈고 , 상대방의 입장을 고려하면서 사고방식 도 자연스럽게 변화되었다 . 게스트하우스를 운영하게 된 배경은 바로 거기에 있다.
군대조직의 중요한 특성은 계급과 상명하복에 의해 일사불란한 체계를 유지하여야 하는 것이고 , 그것은 군대조직의 목표이기도 하다. 새로운 것에 대한 도전과 보다 창의적인 것을 더 좋아했던 운영자로서는 군생활에 만족할 수 없는 배경이었고 , 이 는 곧 창의력과 다양한 아이디어를 적용해 볼 수 있겠다는 생각에 아버지가 하시 는 관광사업에 관심을 갖게 되었고 게스트하우스 운영을 맡게 된 것이다 .
군 복무를 마치고 아버지가 운영하시는 게스트하우스 일을 맡아 6개월간 운영해
보고 약 4개월간 인도, 네팔, 태국, 라오스 등을 배낭여행하면서 젊은이들의 여행문
화와 진정으로 그들이 원하는 여행 욕구가 무엇인지를 알게 되었다 . 대학에 서 관
광경영학을 전공하면서 창업동아리 회장으로서 경험과 1개월간의 필리핀 어학연수
경험을 살려 관광시설 운영을 맡기로 결정했다 . 리더십 자격 취득과 서비스 교육과 정 이수 , 서비스 경진대회 금상 수상 등은 서비스사업 창업에 대한 자신감을 갖게 되었습니다 . 아버지가 운영했던 관광사업체에서의 실무와 제주는 물론 해외 곳곳 의 게스트하우스를 돌아보며 ‘게스트’ 입장에서 생각해 보기도 했다. 그들은 어떤 사람들이고 원하는 것이 무엇인지를 파악 핵심고객 (Core-Target)을 설정해 놓고 창 업준비를 했다 . 창업 결정에서 아버지의 영향이 가장 컸다. 아버지는 제주에서 게 스트하우스 문화의 대중화를 선도하셨고 , 확고한 운영 철학과 결단력은 창업자에 게 모델 (Role Model)이 되었다.
여행자들은 일상에서 벗어난 자유로움 , 새로운 경험과 추억을 간직하고자 한다.
“고객을 순간에 만족 시켜라”라는 스칸디나비아 항공 얀칼슨 회장의 말과 같이 잠 시 머무는 여행객들에게 소박하지만 따뜻한 인심과 정이 깃든 서비스를 제공한다 면 먼 훗날 또 다시 찾게 될 것이다 . 여행자들은 여행지에서 만난 사람들과의 추억 또한 소중하게 기억하고자 합니다 . 이색적인 관광매력물도 여행자들에게는 중요하 지만 , 숙박시설에서 만난 낯선 여행자들과의 자연스런 교류, 주어진 여건에서 여행 환경을 공유하면서 커뮤니티 (community)를 형성할 수 있는 문화를 만드는 것은
‘운영자의 몫’이라 생각에서 ‘함께 하는 여행 커뮤니티 공간’으로서 게스트하우스를 운영해 보겠다는 컨셉 (concept)에서 출발하여 지금에 이르고 있다.
Ⅳ. 시장창조형 관광비즈니스 성공요인 및 전략 평가
1. 문경 오미자밸리 영농조합법인
문경 오미자밸리영농조합과 문경오미자체험촌의 성공요인으로 농촌 어메니티 활 용 , 융복합형 벤처농업, 친환경 개념의 적용 등을 들수 있다.
첫째 , 오미자밸리영농조합과 오미자체험촌은 백두대간의 중심, 월악산 남쪽자락, 수려한 자연경관 , 오미자 주생상지에 위치하고 있으며, 농촌의 어메니티(amenity) 와 오미자를 테마로 하는 체험관광촌을 접목함으로써 상승효과를 가져오도록 운영 되고 있다 . 특히, 오미자에 음료·관광을 연계하여 연간 농가소득 1000억을 달성하 고 있는 문경오미자밸리조합은 현대인 가치와 생활방식 , 관광트렌드 변화 등을 결 합함으로써 시장수요를 적극적으로 창출한 사례라 할 수 있다 .
둘째 , 융복합형 벤처농업과 6차산업화가 주효했다. 문경 오미자밸리의 전략적 성
공의 비결은 ‘낯선 것과의 결합’이었다. 오미자에 음료⋅술, 관광까지 서로 다른 산
업을 연결시켜 융 ⋅복합화시켰고, 오미자의 재배 뿐만 아니라 가공 및 유통까지 복
합산업으로 육성함으로써 클러스터 (cluster)와 부가가치 사슬을 구축하였다. 이로써 융복합형 벤처농업과 6차산업화를 지향하면서 참여 기업간 협력과 상생을 통해 시 너지 (synergy) 극대화 전략을 선택하였던 것이다.
셋째 , 친환경 개념의 적극적인 적용으로 소비자들의 신뢰를 확보할 수 있었다.
과거 탄광촌이었 문경이 오미자 생산 ⋅가공⋅유통의 중심지로서 위치를 얻기까지 는 친환경 재배기술이 뒷받침되었다 . 특히, 오미자를 생산하는 500여 재배농가 (2012년 기준)에서 오미자 이력추적제를 도입함으로써 소비자들의 신뢰를 얻고 있 는 것이 중요한 성공요인이라 할 수 있다 .
넷째 , 오미자 스토리(story)와 브랜드화릍 통한 적극적인 마케팅 활동 전개가 주 요 성공요인이라 할 수 있다 . 2005년부터 문경 오미자가 임금님 진상품으로 오른 스토리 (story)를 활용한 장소마케팅(place marketing)을 실행하였고, 오미자밸리사 업과 오미자체험촌의 숙박 , 음식, 체험, 관광서비스 등을 활용한 소위 ‘오미자관광’
연계 , 축제 개최 등을 적극적인 홍보 및 마케팅 활동을 전개해 왔다. 또한 홍보에 그치지 않고 종근당건강 , 광동제약 등 오미자 연계 산업을 문경에 유치함으로써 오 미자 클러스터로 문경의 장소적 이미지를 제고해 왔던 점도 중요한 성공으로 꼽을 수 있다 . 오미자에 음료·관광을 연계하여 연간 1,000억의 농가소득을 달성하고 있 는 문경오미자밸리조합은 현대인의 생활방식과 가치 , 웰빙(well-being) 중시 관광트 렌드 등을 결합시킨 ‘시장창조형 관광비지니스 창업’ 사례라 할 수 있다.
2. 한라산 게스트하우스
한라산 게스트하우스에는 다른 곳에서 찾아 볼 수 없는 여러 가지 특별한 서비 와 배려가 있다 . 매일 밤 열리는 ‘막걸리 파티’와 '픽업 서비스‘가 바로 그것이다.
먼저 , 한라산 게스트하우스에서는 매일 저녁 8시부터 11시까지 막걸리 파티가 진행된다 . 파티는 막걸리, 두부김치, 간단한 안주 등이 제공되며 참가비용은 5천원 이다 . 한라산에 등반하고 온 사람과 다음날 한라산을 등반할 사람들이 자연스럽게 함께 하는 자리로 , 한라산 등반에 관한 여행정보도 듣고 길동무도 만날 수 있는 나 눔과 교류의 장이 되고 있다 .
한라산 게스트하우스에서는 숙소와 한라산 등반길간 픽업 서비스를 제공하고 있
다 . 게스트하우스를 찾는 대부분의 사람들은 한라산을 등반하거나 트레킹하는 사
람들이다 . 그래서 오가는 등반과 트레킹을 특별히 좋아하는 사람이 아니라면 픽업
(pick-up) 서비스는 그들에게 매력적인 서비스라 할 수 있다. 운영자는 게스트하우
스 방문객의 특성과 그들의 요구를 파악하고 , 그들의 입장에서 그들이 원하는 서비
스를 제공하고 있는 것이다 . 이로써 게스트하우스는 한라산 등반과 트레킹을 하는
사람들에게 베이스캠프 (base cmpe)와 같은 역할도 강화하고 있다.
한라산 게스트하우스에서는 2012년 6월 오픈 이후 1년에 된 시점인 지난 7월부 터 무료 힐링투어를 실시하고 있다 . 힐링투어는 주변 숲길, 오름, 목장, 기타 관광 지 등 투어코스를 게스트하우스 운영진이 주관하여 주 2회(목요일, 화요일) 진행하 고 있다 . 그밖에에도 무거운 등산 배낭을 돌아오는 안내소 입구에 보관 서비스, 아 침 김밥과 생수 제공 등이 부가적인 서비스도 제공하고 있다 .
1년여 남짓의 짧은 기간에도 다른 게스트하우스와 차별화 실현의 핵심요인은
‘고객의 입장에서, 고객에게 한발 가까이’라는 측면에서, 고객 요구를 한층 적극적 으로 파악하고 , 고객 요구에 한층 적극적으로 대응하였다는데 있다. 한라산 게스트 하우스 카페에는 7,200여명의 회원이 있고, 개별침실은 늘 사전예약을 해야 하는 시설이 된 것은 바로 고객 요구에 적극적으로 대응한 차별화 때문이다 .
Ⅴ. 결 론
혁신적 관광비즈니스는 혁신 자체에 중점을 두는 ‘창조관광비즈니스’와 혁신의 결과로 지금까지 시장에 존재하지 않은 서비스와 수요를 창출하는 ‘시장창조형 관 광비즈니스 ’로 나눌 수 있다. 실제로 창조관광비즈니스와 시장창조형 관광비즈니스 는 혼용되고 있으며 , 연속적 개념으로 이해되기도 한다. 그럼에도 불구하고 양자를 구별하는 관점에서 보면 , 창조관광비즈니스는 ‘관광객에게 창조적 잠재력 개발 기 회 제공 관광을 위한 비즈니스 ’으로 규정할 수 있고, 시장창조형 관광비즈니스는
‘창의적인 아이디어와 혁신을 바탕으로 기존에 없는 관광상품을 만들거나 혹은 기 존 사업보다 업그레이드 된 관광사업 분야 육성을 통해 새로운 시장을 창조하는 관광비즈니스 ’로 규정할 수 있다. 이렇게 볼 때, 창조관광비즈니스와 시장창조형 관광비즈니스는 연속적 또는 연관 관계 측면이 있기는 하지만 개념적으로 구분할 수 있는 특성을 지니고 있다 .
본 연구는 창조관광비즈니스를 바탕으로 새로운 관광시장을 창조한 시장창조형 관광비즈니스 성공 사례 분석 및 평가를 통해 시장창조형 관광비즈니스 성공전략 요인 탐색을 목적으로 하였다 . 특히, 푸드서비스와 환대서비스 분야 시장창조형 관 광비즈니스 창업배경 및 성공요인에 대하여 고찰하였다 . 시장창조형 푸드서비스로 서 ‘문경 오미자밸리’, 나무정원, 위치스 케틀, ROCCIA coffee roasters, 작은쉼표 등 ‘시장창조형 커피바리스타’, 한라산 게스트하우스 등 ‘시장창조형 환대서비스’
등을 분석하였다 . 이들 사례에 나타난 공통점은 새로운 아이디어를 바탕으로 새로
운 시장 개척을 목표로 출발하고 있다는 점이다 . 이렇게 출발하였던 까닭에 혁신적
가치 창조를 바탕으로 시장창조형 관광비즈니스로 성공하였다 .
시장창조형 관광비즈니스의 대표적 사례로 문경 오미자밸리영농조합와 한라산 게스트하우스의 핵심 성공요인을 다음과 같이 요약할 수 있다 . 먼저, 오미자밸리영 농조합은 ‘현대인 가치와 생활방식, 관광트렌드 변화 등을 결합한 적극적인 시장수 요 창출 ’, ‘오미자, 음료, 술, 관광 등 낯선 것들간 결합과 융복합화’, ‘친환경 개념의 적극적 적용 ’, ‘스토리(story) 개발과 브랜드 마케팅 전개’ 등의 성공요인을 바탕으 로 시장창조형 관광비즈니스로 성장하고 있다 . 한편, 한라산 게스트하우스는 ‘막 걸리 파티 ’와 '픽업 서비스‘로 대표되는 차별화된 서비스를 통해 시장창조형 환대 비즈니스 제공자로 성장하고 있다 . 특히, 한라산 게스트하우스에서는 ‘고객의 입장 에서 , 고객에게 한발 가까이’라는 측면과 고객 요구의 한층 적극적인 파악과 대응 으로 차별화함으로써 기존 게스트하우스의 형식적으로 감성이 결여된 서비스에서 벗어나 차별화를 추구하였고 이로써 게스트하우스 서비스 분야 블루오션시장을 선 점하였다 .
이상에서와 같이 시장창조형 관광비즈니스의 본질적 의미에는 새로운 시장을 창 조할 수 있는 만큼의 창의적 사업영역과 관광시장 소비자들의 요구에 소구 (appeal) 할 수 있는 아이디어와 콘텐츠를 개발해야만 시장창조형 관광비즈니스로 성장 ․발 전할 수 있다는 점을 명확히 인식해야 할 것이다 . 또한, 창조비즈니스 개념과 비즈 니스 모델이 아무리 명확히 정립되어 있어도 시장의 트렌드 변화에 적극적으로 대 응하지 못할 경우 시장창조형 관광비즈니스로 성공할 수 없다 . 이러한 측면에서 관 광시장 새로운 트렌드로서 힐링과 웰빙 (well-being)과 같은 소비자들의 특별한 관 심과 요구에 적극 대응하고 , 이를 실현할 수 있는 아이디어와 아이템을 발굴․적용 해 나갈 때 시장창조형 관광비즈니스로서 지속적 성장이 가능할 것이다 .
참고문헌
