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강원도립대학교 소방환경방재과 학습자료실 - 2021학년도 1학기 창업과 진로 교과 학습모듈 상세화면 | 학과안내 > 소방환경방재과 > 학과자료실 > 학습자료실

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[NCS-학습모듈의 위치]

대분류

경영 ‧ 회계 ‧ 사무

중분류

총무 인사

소분류

경영 기획

세분류 경영 기획 능력단위 학습모듈명 경영 평가 사업 환경 분석 사업 환경 분석 경영 방침 수립 경영 방침 수립 경영 계획 수립 경영 계획 수립 신규 사업 기획 신규 사업 기획 사업별 투자 관리 사업별 투자관리 예산 관리 예산 관리 경영 실적 분석 경영 실적 분석 경영 리스크 관리 경영 리스크 관리 이해관계자 관리 이해관계자 관리

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차 례

학습모듈의 개요

1

학습 1. 외부 환경 분석하기

1-1. 거시 환경 분석 3 1-2. 경쟁자 분석 12 1-3. 고객 분석 21 • 교수・학습 방법 28 • 평가 29

학습 2. 내부 환경 분석하기

2-1. 자사의 내부 환경 분석 31 2-2. 자사의 사업 구조 분석 47 • 교수・학습 방법 57 • 평가 58

학습 3. 핵심 성공 요소 도출하기

3-1. 환경 분석을 통한 핵심 성공 요소 도출 60 • 교수・학습 방법 70 • 평가 71

참고 자료

73

활용 서식

74

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사업 환경 분석 학습모듈의 개요

학습모듈의 목표 사업 환경 분석이란 기업의 외부 환경 분석과 내부 환경 분석 과정을 통해 사업의 핵심 성공 요소를 도출할 수 있다. 선수학습 시장 조사 방법론 (1차 자료, 2차 자료 분석, 벤치마킹 조사 방법론), 경제학 원론(미시경제, 거 시경제의 이해), 글로벌 시장 환경의 이해 등 마케팅 용어 및 기법의 이해, 사업 분석 벤치마킹 사례 연구 학습모듈의 내용 체계 학습 학습 내용 NCS 능력단위 요소 코드 번호 요소 명칭 수준 1. 외부 환경 분석하기 1-1. 거시 환경 분석 0201010101_13v1.2 외부환경 분석하기 4 1-2. 경쟁자 분석 1-3. 고객 분석 2. 내부 환경 분석하기 2-1. 자사의 내부 환경 분석 0201010101_13v1.1 내부환경 분석하기 4 2-2. 자사의 사업구조분석 3. 핵심 성공 요소 도출하기 3-1. 환경 분석을 통한 핵심 성공 요소 도출 0201010101_13v1.3 핵심 성공요소 도출하기 4 핵심 용어

SWOT(strengths, weaknesses, opportunities,threats) 분석, 거시적 환경 분석, 자사 분석, 고객 분 석, 경쟁사 분석, 마이클 포터의 산업 구조 분석, 자사 내부 역량 분석, 사업 구조 분석 BCG 성 장-점유율 매트릭스, GE 시장 매력도-경쟁 위치(사업 강점) 매트릭스

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학습 1

외부 환경 분석하기

(LM0201010101_13v1.2)

학습 2

내부 환경 분석하기(LM0201010101_13v1.1)

학습 3

핵심 성공 요소 도출하기(LM0201010101_13v1.3)

1-1.

거시 환경 분석

학습 목표 • 기업 경영에 영향을 미치는 외부 환경에서 글로벌 거시 환경 요소를 적용하여 분석할 수 있다. • 기업 경영에 영향을 미치는 외부 환경에서 국내 거시 환경 요소를 적용하여 분석할 수 있다.

필요 지식

/

 거시 환경 분석 사업 환경 분석으로 비즈니스 전략을 수립하기 위해서 글로벌 및 국내의 다양한 거시 환경을 분석하기 위해서 국제 교역 및 국제 금융 변화 상황, 경제 트렌드, 산업별 글로벌 기업 경영 전략, 국내 소비 트렌드, 물가 변화에 따른 국내 사회·문화의 변화, 생태 환경 요인, 정책 및 법규 등에 따른 해당 산업의 위협과 기회 요인을 구분하여 분석 시 활용한다. 1. 글로벌 거시 환경 이트립(ETRIP) 분석 글로벌 거시 환경의 분석으로 활용되어지는 이트립(ETRIP) 분석은 경제 분석(economic), 글로벌 교역(trade), 원자재 수급(raw material), 산업 분석(industry), 정치 환경(political) 분 석을 의미한다. (1) 경제 분석(economic): 글로벌 경제적인 환경 변화에 따른 환율의 변화 추이, 물가 변 동률, 금융 시장의 변화 추세 등 (2) 글로벌 교역(trade): 글로벌 무역 환경에 따른 교역 규모, 품목, 무역 협정 등 (3) 원자재 수급(raw material): 원자재 환경으로 농산물, 축산, 공산품 등의 원재료 변화 등 (4) 산업 분석(industry): 글로벌 산업 환경 분석으로 신흥 산업, 유망 산업, 철회 산업 등 글로벌 산업 트렌드 분석

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2. 국내 거시 환경 스티프(STEEP) 분석과 페스트(PEST) 분석 경제의 큰 흐름에 따른 국내외 정치, 사회, 문화 부분의 트렌드를 이해하여 기업의 해당 사업에 대한 환경 분석으로 기회와 위협 요인을 측정 또는 예측에 활용된다. (1) 국내 거시 환경 스티프(STEEP) 분석 요소 (가) 사회·문화(social) 분석: 사회, 문화적인 환경 분석으로 예를 들어 인구 통계, 트 렌드가 해당됨. (나) 기술·정보(technology) 분석: 기술적인 환경 분석으로 기술 트렌드 변화, 정보 통신, 신기술, R&D 분석 등이 해당됨. (다) 생태학적(ecological) 분석: 생태학적 환경 분석으로 자연환경 관련된 현황 분석 (라) 거시·미시(economic) 분석: 경제 전망, 소비, 물가, 금융 등 경제적인 환경 (마) 정책·법규(political) 분석: 해당 산업 및 시장의 정책이나 제도적인 환경 (2) 국내 거시 환경 페스트(PEST) 분석 요소 거시 환경 분석의 각 요소들은 산업 및 기업의 환경에 따라 분석하는 사람이 추가,삭 제 또는 수정, 변용하여 사용할 필요도 있다. STEEP 분석에서 기업의 사업 분석시에 생태학적 (ecological) 요소가 해당 사업과 상관이 없다고 판단 되면 PEST 분석만 사 용하기도 한다.  외부 환경 분석 기법 및 용어 개념의 이해 1. 환경 분석(environmental analysis)이란? 외부 환경에는 거시 환경(사회 환경)과 미시 환경(운영 환경)으로 크게 나누어진다. 외부 환경 분석의 대표적인 거시 환경 분석의 경우‘PEST 분석’을 활용할 수 있으며, 미시 환경(운영 환경) 분석의 경우‘포터의 5세력 모델’을 활용한다. (1) 델파이 방법(delphi method) 예측 환경 기법으로써 전문가들로부터 개별적인 의견을 수집하는 방법으로 미래 환경 에 대해 예측하고 시나리오를 주고 설문 형태로 작성하여 이 결과를 요약해서 전문가 에게 다시 의견을 수정, 보완 함으로써 다시 최종적으로 종합하여 최종적인 예측을 하 는 기법이다. (2) 산업 분석 방법(decomposition method) 산업 수명 주기상의 핵심 성공 요인 등을 파악하기 위해 이루어지는 분석이며, 산업 매력도 파악을 위해 산업의 구조, 산업의 규모, 원가 구조, 유통 시스템, 시장 성장 추

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(3) 산업 수명 주기(industry life cycle) 산업 수명 주기란 산업 발전 단계에 따른 특정 산업의 발전 과정에 적용시킨 개념으 로 개발 단계, 성장 단계, 성숙 단계, 쇠퇴 단계 등으로 구분한다. 모든 산업은 이런 산업 발전 단계를 거친다. 개발 산업은 높은 투자에 따른 손실 가능성이 야기될 수도 있는 신제품이 해당되며, 성장 산업은 고객 수용의 단계로 판매량이 신장되고 그에 따 라 높은 수익률 창출로 다른 경쟁자의 출연으로 진입이 용이해지면서 가격과 이익이 하락하는 단계이기도 하다. 쇠퇴기는 대체품 등장으로 매출액 성장률이 감소 하고 생 존을 위한 전략적 전술이 필요한 시기이기도 하다. (4) 성장 기회 분석(growth-opportunity analysis) 시장에서의 산업의 잠재적 성장 가능성을 판단하기 위한 분석으로 잠재적 규모와 현 재의 산업 규모를 비교하는 분석이다.

(5) 시나리오 방법(scenario tech unique)

미래 환경에 대한 기본 전제에 따른 몇 가지 예측 가능한 시나리오를 전개함으로써 이 시나리오에 대한 토의와 분석을 전개하고자 하는 방향을 정리하는 기법이다.

(6) 추세 분석(trend analysis)

미래 예측 시뮬레이션으로 과거, 현재의 환경 추세를 그대로 연장시켜서 미래의 환경 을 예측하는 기법이다.

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수행 내용

/

외부 환경 분석하기

재료 · 자료 Ÿ 전년도 경영 실적 분석 자료, 회사 소개서, 사업 포트폴리오, 재무제표, 주요 사업 실적표, 사업 계획 자료, 사회, 경제, 정치, 문화, 글로벌 환경 등의 주요 이슈 기기(장비 ・ 공구) Ÿ 노트북, 빔프로젝터, 복사기, 문서 작성 프로그램, 스프레드시트 프로그램, 엑셀, 프레젠테이션 프로그램, 화이트보드, 붙임쪽지, 전지 및 기타 문구류 안전 ・ 유의 사항 Ÿ 컴퓨터 작업뿐만 아니라 다양한 퍼실리테이터를 가지고 창의적 토론으로 분석할 수 있도록 자율적인 분위기 연출과 적당한 휴식을 취한다. Ÿ 편협되지 않고 객관적이고 이성적인 태도를 가지기 위해서 경청을 하고 충분한 휴식 시간을 주면서 진행한다. 수행 순서  기업 경영에 영향을 미치는 외부 환경에서 글로벌 거시 환경을 분석한다. 외부 환경 분석 시 산업 분야별 협회, 공사, 언론사, 해외 기관 및 신용 평가사, 금융 기관, 현대경제연구소, 삼성경영연구소, 한국디자인진흥원 등의 분야별 주요 트렌드 분 석 보고서의 1차 자료를 거시 환경 분석에 참고하여 산업별 사례 및 정보를 활용할 수 있다. 1. 글로벌 거시 환경 분석을 실시한다. 글로벌 거시 환경 분석 기법으로 이트립(ETRIP) 분석을 활용하여 실시한다. (1) 경제 예측(economic) 분석을 실시한다. 글로벌 경제 환경으로 국제 금융 트렌드, 국제 환율 변동, 국제 물가 상승 등을 조사하여 해당 사업 분석과 관련하여 경제 예측을 한다.

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(2) 국제 무역(trade)의 동향 및 환경에 대한 분석을 실시한다. 국제 무역 환경을 조사하여 해당 사업 분석과 관련하여 무역 교역 규모, 무역 협 정, 교역 품목 등을 동향을 분석한다. (3) 원자재(raw material) 시장의 환경이 어떤 변화가 있는지 분석한다. 유가, 곡물, 축산, 공산품 원자료 등의 원자재 환경을 조사한다. (4) 산업 전망(industry)을 위한 글로벌 산업 분석을 한다. 글로벌 산업 트렌드 환경을 조사하여 새로이 주목 받는 신흥 산업, 유망 산업, 쇠 퇴 산업 등 글로벌 산업 추이 등을 조사한다. (5) 정치 환경(political) 등 국제 정치 동향을 파악한다. 산업 관련 세계 정치적 변화 및 이슈에 대해 유럽, 중동, 북남미, 아프리카, 아시 아 등 글로벌 정치 환경 등을 조사한다. 2. 기업 사업 환경 분석에 영향을 주는 글로벌 거시 환경 분석을 통해 사업의 기회 요소 및 위협 요소를 구분하여 파악한다. 3. 통찰력 있는 사업 전략 대안 마련 및 비전 정립을 통해 사업 전략을 수립한다. 방대한 자료 중에서 핵심 사안을 볼 수 있는 안목을 습득하여 통찰력 있게 현상을 파악한다.  기업 경영에 영향을 미치는 외부 환경에서 국내 거시 환경 분석한다. 1. 국내 거시 환경 분석으로 요소별 분석을 실시한다. 분석 시 사회·문화적 환경 분석, 기술적인 환경 분석, 생태학적인 환경 분석, 경제 환경 분석, 정치·법규 분석, 인구 통계학적 분석, 자연환경 분석의 순으로 실시한다. (가) 사업 환경의 분석을 위해 우선, 사회·문화적인 환경 분석을 실시한다. ① 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련해서 속해 있는 사회의 특성을 분석하 기 위하여 교육 수준, 가치관 및 라이프스타일, 구매 패턴, 인구 통계(지리 적 분포, 연령 통계 및 인구 유동성, 경제 활동 인구 비율, 출생률, 사망률) 등을 분석한다. ② 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련하여 문화 환경의 구성 요소로서 선호 가치, 지각, 행동에 영향을 미치는 규정이나 요인을 파악한다. ③ 앞서 파악한 두가지 요인에 대응하기 위해서 하위 문화의 형성과 변화에 관심, 문화의 보편화에 대한 중요성에 관심, 전문 직업 인력에 대한 중요성 과 관심, 라이프스타일의 변화를 고려하여 추가적으로 분석한다.

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① 해당 기업의 사업 환경 분석 시 긍정적 측면에서는 소비자의 라이프스타일, 가치관, 경제적 복지에 대한 영향을 고려해서 분석한다. ② 해당 기업의 사업 환경 분석 시 부정적 측면으로는 환경 오염, 문화적 공 해, 기타 사회 문제 야기에 대한 부분을 고려해서 분석한다. ③ 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련된 기술의 수명 주기에서 신기술 대체 시점으로는 기존 기술로 성능이 한계에 도달한 시점, 기업이 신기술을 개 발하기 위해 모험적인 투자를 하는 시점 등을 파악한다. <표 1-1> 기술 환경 분석 사례 ④ 기술 환경에 대한 대응 방안을 수립한다. 사례: 기술 연구 개발에 많은 자원과 노력을 투입하거나 기존 사업 분야에서 새로운 기술 개발에 적극 참여하여 신기술을 도입하거나 쇠퇴 또는 철수 사업 과 새로운 유망 사업에 자원 투입에 대한 대응 방안을 수립한다. (다) 해당 기업의 사업 환경 분석에서 생태학적(ecological) 분석이 필요한 사업 환경 분석이 있을 경우에는 자연환경 문제와 관련된 생태학적 환경 분석 을 실시한다. 예외) 거시 환경 분석의 각 요소들은 산업 및 기업의 환경에 따라 분석 기법을 달리 사용할 필요성도 있다. 어떤 기업을 분석할 때 생태학적(ecological) 요소 의 영향과는 거의 무관할 때에는 정책·법규 분석, 거시·미시 분석, 사회·문 화 분석, 기술·정보 분석의 PEST 분석만 실시하면 된다. (라) 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련된 경제 환경(economic) 분석에 속하는 금융 트렌드, 경제 동향, 물가 변동, 소비 트렌드 등의 거시적 경제적인 환 경 분석을 실시한다. ① 해당 사업의 주요 소비자의 소비 패턴과 구매력에 영향을 미치는 요인을

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② 경제 요소 분석 시에는 글로벌 경제 요소까지 같이 고려해야 한다. 현대 시장의 소비 환경 역시 국내뿐 아니라 해외의 경제 요소도 고려해야 한다. 예) 글로벌 경제 요소로는 국가 신용도, 국가 재정, 통화 정책 및 인플레이션 (디플레이션), GDP 성장률, 금리 동향, 이자율, 경기(경제) 동향, 환율 변동 동 향, 실업률, 고용률, 원자재 등 에너지원 가격 변동 등이 해당된다. ③ 위에 언급된 경제 환경 분석 중에서 해당 기업의 사업하고자 하는 활동에 영향력이 큰 변수들이 어떤 것인지를 분류하여 모니터링한다. (마) 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련된 정치·법규(political/legal) 분석에 해 당하는 산업 및 시장의 정책이나 제도적인 환경 분석을 실시한다. 정치 환경의 구성 요소인 정치적 안정성, 각종 정부 기관의 방침, 정부의 정책 과 규제, 국회의 입법, 관련 사회 단체의 활동 등을 연계하여 파악한다. (사) 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련된 인구 통계 환경 분석을 실시한다. ① 인구 통계 환경은 다른 환경 요인에 비해 예측이 용이하므로 단기적, 중기 적으로 안정적인 변화를 파악한다. ② 주요한 인구 통계 환경에 대한 추세 변동을 파악한다. ③ 이들 변동이 자사의 해당 사업에 긍정적 또는 부정적인 영향을 미치는지 파악하여 적용한다. (아) 해당 기업의 사업 환경 분석과 관련된 자연환경 분석을 실시한다. 사례) 자연환경의 원자재의 부족, 에너지 비용 상승, 공해 수준 증가, 정부의 개입 등 추세 변화를 파악한다. 2. 국내 거시 환경 분석 시 아래의 사항을 확인한다. (1) 국내 거시 환경 분석의 경우도 국내외 정치, 사회, 문화 부분의 트렌드를 분석 하여 사업 관련 분석 시 활용한다. (2) 거시 환경의 분석은 정량화하기 어려우므로 전체적으로 맥락적인 기회와 위협 요인만을 측정하거나 전망으로 사용한다. (3) 어떤 경우는 분석자에 따라서 단기적이거나 제한적인 예측으로 전략적인 판단 의 오류를 범할 수 있으므로 주의한다. 3. 외부 환경 분석을 아래의 절차로 실시한다. (1) 환경 요인 내 각각의 주요 항목별로 분석한다. (2) 환경 변화에 따른 기회·위협 요인을 구체적으로 파악한다.

(22)

4. 거시 환경 분석 시 다양한 분석 기법을 활용하여 총체적으로 거시 환경 분석에 적 용한다. (1) 시나리오 기법을 거시 환경 분석 시 활용한다. (2) 델파이 방법을 거시 환경 분석 시 활용한다. (가) 미래에 예상되는 환경에 대해서 전문가들의 의견을 수집하기 위하여 시나 리오를 설문 형태로 작성을 한다. (나) 전문가들이 제출한 의견에 피드백하여 전문가들에게 수정할 기회를 제공 한다. (다) 수정된 의견을 종합하여 미래 환경에 대한 최종적인 예측을 작성한다. (3) 쟁점 관리(issue management) 기법을 활용한다. (가) 특정한 쟁점의 분석에 적절한 대응 전략을 마련하기 위한 인원 및 조직을 개발한다. (나) 이 충원된 인원 및 조직은 잠재적인 영향력과 높은 수준의 긴급성을 지닌 쟁점에 대해 정보 필요 영역 내의 구체적인 사건이나 환경 추세를 분석한다. (4) 영향 분석 방법으로 거시 환경 분석을 실시한다. 영향 분석 방법으로 교차 영향 분석과 영향 분석 기법이 있으며, 자사의 상황에 맞게 활용한다. (가) 교차 영향 분석을 실시한다. 환경을 구성하는 여러 측면에 대한 개별적인 예측과 함께 환경 요소들 간의 상호 영향 관계를 분석하면서 미래 환경을 예측한다. (나) 영향 분석 방법도 실시한다. 각 환경 요인들이 자사의 사업하고자 하는 부분과 관련된 수요에 미치는 영향 력의 정도를 판단하여 영향력이 높은 요인을 중심으로 분석한다. 영향력의 결 정의 주요 요인을 파악한다. ① 사업의 성과에 미칠 수 있는 사건을 파악하여 결정한다. ② 관련 사업의 중요성을 고려한다. ③ 관련 사업의 수를 확인하여 결정한다. (5) 위에서 언급한 다양한 거시 환경 분석 기법을 총체적으로 통찰하여 자사의 기 업에 맞게 활용한다.

(23)

수행 tip Ÿ 외부 환경 분석의 경우 거시 환경 분석을 실시 후 미시 환경 분석의 프로세스로 진행한다. Ÿ 외부 환경 분석 방법은 해당 기업의 산업에 맞는 거시 환경 정보를 얻을 수 있는 협회 및 경영 연구소 등의 정보를 선택 하여 적용하는 실습을 해야 하며 동향 파악 실습을 위해서는 거시 환경 분석 요소별로 적용하여 전체적으로 순차적으로 실 습해 보는 것이 좋다.

(24)

1-2.

경쟁자 분석

학습 목표 • 경쟁자를 정의하고 분류할 수 있다. • 경쟁자의 강점과 약점 분석 기법을 파악할 수 있다.

필요 지식

/

 미시 환경 분석 미시 환경은 기업이 고객의 욕구를 충족시키는 능력에 영향을 직접적으로 미치는 행위자를 의미하며 과업 환경과 제한 환경으로 소비자, 공급자, 경쟁자, 노조, 종업원, 투자자, 이해관계 자(stakeholder), 정부 등으로 설명할 수 있다. 미시 환경은 기업이 고객의 욕구를 충족시키는 능력에 영향을 직접적으로 미치는 행위자를 뜻한다. 또 미시 환경은 다시 마케팅 활동에 도움을 주는지 제약을 주는지에 따라 과업 환경 과 제약 환경으로 구분 가능하다. 과업 환경에는 네 가지가 있다. 1. 과업 환경 분석 (1) 공급자를 파악한다. 기업 활동에 필요한 원료나 물품을 공급하는 자들로 원료업자나 부품업자들을 파악 한다. (2) 중간 매개 기관을 파악한다. 제품을 생산부터 소비까지 전달하기 위해 활동하는 자들로 도소매상, 창고업자, 수송 업자를 파악한다. (3) 서비스 대행 기관을 파악한다. 교환 활동에 필요한 제반 활동을 도와주거나 대신해 주는 자들로 광고 대행사, 은행, 보험 회사, 경영 자문 회사들을 파악한다. (4) 고객을 분석한다. 제품과 서비스의 최종 구매자들로 소비자 시장, 산업재 시장을 분석한다. 2. 제약 환경 분석 (1) 경쟁자를 분석한다. 기업이 시장에서 비슷한 제품으로 당면하는 경쟁자로, 이들은 다시 욕구 경쟁자, 품종 경쟁자, 형태 경쟁자, 상표 경쟁자로 구분하여 분석한다.

(25)

(2) 대중을 파악한다. 이들은 기업과 이해관계를 가지면서 상호 영향을 미치는 집단으로, 호혜적 대중, 이상 적 대중, 회피적 대중이 있으며, 기업의 상황과 요건에 맞게 파악한다. (3) 정부의 정책 및 규제 환경을 파악한다. 입법과 규제를 통해 제약 환경을 만들기도 하고, 한편으로는 장려와 자극을 통해 과업 환경 요인이 되기도 하는 이중적 성격이다. 정부와 국회의 상황을 파악한다. 3. 산업 구조 분석(마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 분석)

5포스 모델(5 forces model)은 미국 하버드대 경영대학 교수 마이클 포터(Michael Porter) 가 1979년 발표한 산업 구조 분석 기법이다. 특정 기업의 과업(운영) 환경에서 5포스 모델 이란 기존 기업 간의 경쟁 정도, 대체재의 위협, 신규 기업의 진입 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력 등 5가지 경쟁 요인을 의미한다. (1) 마이클 포터의 분석 틀 [그림 1-2] 기존 사업자 간의 경쟁 정도 (가) 5가지의 요인에 의해 산업 내의 수익률 및 경쟁 정도를 결정한다. 경쟁 요인을 수평적, 수직적으로 나눈다면, 수평적 경제 요인은 대체재, 잠재적 진입자, 기존 사업자가 해당되며, 수직적 경제 요인으로는 공급자, 구매자가 해당 된다. (나) 5요인의 세력이 강하면 자사에 위협이 되고, 약하면 기회가 된다.

(26)

5요소 영향을 주는 요인 결과 경쟁 정도 경쟁자의 수(↑), 경쟁자의 규모(비슷), 산업의 선장률(↓), 혁신의 정도(↓), 고정비 비율(↑), 퇴거 장벽(↑) 경쟁 정도↑ (위협) 잠재적 진입자 규모의 경제(↑), 제품 차별화(↑), 자본투자 요구 수준(↑), 구매자의 제품 전환 비용(↑), 기존 유통경로 확보(↑), 정부 규제(↑) 진입 장벽↑ (기회) 구매자 구매자의 대량 구매(↑), 구매자의 후방 수직 계열화 가능성(↑), 제품 표준화(↑), 차별화(↓), 공급자 교체(전화) 비용(↓), 구매 제품의 중요도(↓) 구매자의 협상력↑ (위협) 공급자 공급자의 수(↓), 공급자 교체 전화 비용(↑), 대체재(↓), 공급자의 전방 수직 계열화 가능성(↑), 공급자 입장에서 제품의 중요도(↓) 공급자의 협상력↑ (위협) 대체재 대체재로의 전환 비용(↓) 대체재의 영향력↑ (위협) <표 1-2> 마이클 포터의 산업 구조 5요인 세력   (다) 퇴거 장벽: 어떤 기업이 사업을 포기하고 빠져나가고자 할 때 퇴거를 어렵게 하는 요인 ① 특수 목적 자산을 보유한 경우 ② 고정비가 높은 경우 ③ 다른 사업부와 연계되어 있는 경우 ④ 경영자의 감정적인 반응 등 (2) 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 경쟁 5가지 요인을 파악한다. (가) 신규 참여 기업의 위협 신규 진입자는 새로운 기술, 현대적 생산 공정 등으로 파격적인 가격 경쟁을 실행 하기 때문에 자사는 경쟁사에 대비하여 규모의 경제, 제품 차별화, 높은 자본 투자 수준, 유통 경로 등을 통해 신규 진입자의 위협을 대비해야 한다. (나) 대체품·대체 서비스의 위협 구매자(소비자)가 대체재를 구매하는 경우에 자사가 가격을 인상하며 대체재 수용 의 결과를 초래할 수 있다. (다) 판매자의 교섭력

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(라) 구매자의 교섭력 구매자의 수가 적고 대량 구매를 하게 되면 구매자들은 높은 품질과 저가격을 요 구할 수 있으며 자사보다 큰 협상적 우위를 가지면서 자사의 이익 수준은 떨어지 는 원인이 될 수 있다. (마) 경쟁 기업과의 적대 관계 기존 기업들 간의 경쟁이 치열할수록 가격 경쟁의 심화로 광고 홍보 예산이 상승 하고 고객 서비스의 수준이 높아짐으로 불만 고객 관리 비용이 증가하게 된다. ① 레드 오션: 경쟁 기업과 제품 또는 가격 경쟁력의 특징을 서로 내세우면서 치열 하게 싸움을 반복하는 기존 시장 ② 블루오션: 경쟁자가 없거나 무한한 가능성을 내포한 시장 (바) 경쟁 우위 확보 ① 원가 우위: 시장에서 유사 상품들과의 경쟁에서 경쟁사보다 가격을 저가로 제공 하는 전략 ② 차별화 우위: 혁신적이고 차별화된 상품을 고가에 제공하는 전략 4. 전략군(trategic group) 분석 (1) 산업 분석의 범위가 너무 넓어 경쟁 상대를 확실하게 파악할 필요가 있을 때 사용 하는 개념이다. (2) 한 산업 내에서 유사한 자원과 유사한 전략을 활용하는 기업들의 집단을 나타내며 대개 전략군 지도(strategic mapping)을 그려서 파악한다. (3) 같은 산업일지라도 특정 전략군에 속해 있는 기업 간에는 유사성도 높고, 더 직접 적인 경쟁을 하게 된다. 5. 경쟁의 새로운 개념 (1) 환경 분석의 확장 (가) 전통적으로는 한 산업 내에서 유사한 제품을 생산하는 기업을 경쟁자로 보았으 나 최근에는 소비자의 동일한 욕구를 충족시켜 주는 다양한 개념을 경쟁자로 보 아야 한다. (나) 기존의 산업들을 넘어서는 안목이 필요하다. (2) 경쟁 개념의 수정

시장 점유율(market share)에서 기회 점유율(opportunity share)로 변화되고 있다. 현재의 경쟁 상황에서 승리하는 것은 시장 점유율의 극대화뿐만 아니라 아직 존재하

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수행 내용

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경쟁자 분석하기

재료·자료 Ÿ 고객 CRM 자료, 브랜드 포트폴리오, 제품 또는 서비스 경쟁 분석 자료, 시장 조사 분석 기기(장비 ・ 공구) Ÿ 노트북, 빔프로젝터, 복사기, 문서 작성용 소프트웨어 프로그램, 화이트보드, 붙임쪽지, 전지 및 기타 문구류 Ÿ- 참여식 교육을 위한 T자형 책상베치 및 의자, 마이크 및 음향시설 안전 ・ 유의 사항 Ÿ 사례 토론 진행 시 지나치게 갈등을 일으키지 않도록 적당한 휴식을 취한다. Ÿ 회의 도구 및 장비 준비는 학습과 관련된 도구만 배치함으로써 신체적으로 무리가 가지 않도록 주의한다. 수행 순서  경쟁자를 정의에 따라 분류한다. 경쟁자가 보유하고 있는 우월한 지식은 경쟁 우위의 원천이며, 경쟁 우위의 원천은 기업 이 선택한 시장에서 우월한 고객 가치를 제공하는 것으로 경쟁자의 정의를 마이클 포터 의 5요소인 산업 구조 분석에 따라 실시한다. 1. 경쟁 구조를 세 가지로 분석한다. (1) 제품군으로 분석한다. (2) 제품 형태로 분석한다. (3) 브랜드로 분석한다.

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[그림 1-3] 면류의 경쟁 구조 분석 세 가지 2. 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 경쟁 5가지 요인을 파악한다. (1) 신규 참여 기업의 위협을 대비한다. (2) 대체품·대체 서비스의 위협을 대비한다. (3) 판매자의 교섭력을 대비한다. (4) 구매자의 교섭력을 대비한다. (5) 경쟁 기업과의 적대 관계를 파악한다. 3. 경쟁자 분석을 실시한다. 자사의 주요 경쟁자를 파악한 후에 구체적인 경쟁자 분석에 착수한다. 경쟁자 분석을 아래의 절차에 따라 수행한다. (1) 경쟁자 분석에 착수한다. (가) 경쟁자 분석을 효율적으로 진행하기 위해서는 필요한 자료를 확보한다. 경 쟁자에 대한 각종 자료는 2차 자료와 1차 자료로 구분된다. (나) 자사와 비교 분석 시 내부적 사업 성과 자료, 원가 분석 자료를 확보해야 한다. (다) 경쟁사와 자사의 강·약점을 판단할 수 있도록 통찰력을 가진 내부 관리자 가 반드시 작업에 참여하도록 한다. (2) 경쟁자 정의에 따라 경쟁자를 분류한다. 일반적으로 공급 측면, 수요 측면, 관리적 측면의 세 가지 방법으로 분류한다.

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① 표준 산업 분류를 이용하여 분류한다. 경쟁자 분석 시 소비재의 경우 자사의 제품이 속한 표준 산업 분류(SIC code) 를 활용한다. ② 기술적 유사성을 이용하여 분류한다. 대체품의 기술적 유사성을 기초로 경쟁 관계를 파악한다. (나) 수요 측면에서의 경쟁자를 확인한다. ① 상표 전환을 이용한다. 고객이 제품을 구매할 때 상표 사이에서 구매를 전환한 정도를 확률을 상품 전환율이라 하며, 높은 상표 전환율은 높은 경쟁 강도로 이해한다. ② 수요 교차 탄력성을 이용한다. 수요의 교차 탄력성은 특정 A제품 가격의 변화에 대한 B제품의 판매량 변화 추이로 상호 경쟁 관계의 정도를 파악하는 것을 의미한다. 예를 들어 A제품의 가격이 인상되었을 때 B제품의 매출량이 증가하였다면 A와 B는 경쟁 관계에 있다고 분석한다. ③ 지각도(perceptual map)를 이용한다. 제품의 특성에 대해 소비자들이 지각하고 있는 상태를 다차원 척도법(MDS)을 이용하여 기하학적인 공간으로 비교한 지각도를 말한다. 각 차원은 소비자가 구매, 인식하는 기준이 되는 중요한 속성을 의미한다. 지 각도에서 각 제품들이 가까이 배치될수록 경쟁 강도가 높고 멀수록 경쟁 강도 가 낮다고 볼수 있으므로 경쟁 강도 파악 시 활용한다. ④ 소비자 의사 결정 과정 분석을 이용한다. 소비자가 제품을 선택하기 위해 사용하는 다양한 기준들을 어떤 과정을 통해 적용하는가를 파악하여 경쟁 강도를 측정 시 활용한다. (다) 관리적 판단에 의한 경쟁자를 확인한다. 영업 및 마케팅에 능숙한 관리자의 경험, 판매원, 유통업자, 타 회사의 정보 등 을 통하여 암묵적으로 경쟁자 현황을 판단한다. (3) 경쟁자 분석을 실시한다. (가) 경쟁자의 목표를 평가한다. 경쟁자의 목표를 파악하여 현재 경쟁자의 전략 변경 가능성 및 외부 변화를 예측함으로써 경쟁자의 목표가 무엇인지를 파악한다. (나) 경쟁자의 현재 전략을 평가한다. 경쟁자의 과거에 활용한 전략을 파악함으로써 과거의 성과와 현재의 전략 사

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(다) 경쟁자 능력의 평가한다. 경쟁자의 강점 및 약점을 파악하여 경쟁자의 특정 전략이 무엇인지를 추정하 여 이를 통해 자사의 전략 대안을 정립하고 집중하는 데 반영한다. (라) 경쟁자의 미래 전략을 전망한다. 위에서 언급한 경쟁자의 분석 순서대로 (가), (나), (다)의 경쟁자의 목표, 전략, 능력에 대한 분석, 평가를 통해 경쟁자의 미래 전략에 대한 전망을 파악한다.  경쟁자의 강점과 약점 분석 기법을 활용한다. 경쟁사 분석은 대다수의 사업 환경 분석에서 선행되는 비교 산출물 중 하나이다. 대다수의 경쟁사 분석은 두 개 이상을 항목을 비교함으로써 경쟁사 분석을 하는 것이 일 반적이며 아래의 네 가지 분석 기법을 활용한다. (1) 간단한 경쟁사 분석 기법을 활용하여 경쟁사의 강점과 약점을 분석한다. 평가 기준 제품 A 제품 B 오프라인 홍보 4대 광고 활용 홍보 구전 마케팅 활용 온라인 마케팅 제품 검색에 대한 기능 제공 블로그 활용 및 통합 검색 기능 제공 제품 소개 제품의 이미지와 모델 중심의 정보 제공 제품 특성과 성능 정보 위주의 구성 SNS SNS 활용하지 않음 SNS 적극 활용 구매 기능 오프라인 대리점 위주 구매 가능한 온라인 사이트 별도 <표 1-3> 간단한 경쟁사 분석 사례 위의 분석표는 간단한 경쟁사 분석의 사례이다. 제품 온라인 홍보 사이트에서 다 양한 평가 기준으로 간단하게 경쟁사 사이트와 비교하지만 상호 비교가 보기 쉽 게 일목요연하게 항목별 정리가 되어 분석 시 용이하게 활용한다. (2) 스프레드시트를 통한 경쟁사 분석을 실시한다. (사례: 엑셀 프로그램을 활용한 스프레드 형식으로 경쟁사 분석함.) 스프레드시트를 활용한 경쟁사 분석이다. 대다수가 분석 시에 상당히 많은 데이터 를 담을 때 활용한다. (3) 2X2형 다이어그램 경쟁사 분석을 실시한다. 경쟁사와 자사의 비교를 X, Y측으로 만들어서 위치를 배치한 후 전반적인 경쟁

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수 있다. 정보(타깃 사용자의 수준)와 기능(제품 홍보와 제품에 대한 고객 지원)을 범위화하여 간단한 그래프로 비교한다. (4) 요구 지원 표기법으로 분석을 실시한다. 경쟁 상대가 어떤 부분에서 소비자의 요구에 대응하는지를 체크리스트표를 통해 서 ○,× 등으로 마크를 하게 하고 그 내용에 대해 간단한 설명을 부여하여 조사 를 실시한다. (5) 경쟁사 벤치마킹을 실시한다. 경쟁사의 제품 또는 서비스에 대해서 얼마나 잘 수행하는지를 정성적, 정량적인 방법을 통해 계량화하여 분석한다. (6) 상기 설명된 다양한 경쟁사의 강점, 약점 분석 기법을 기업의 상황에 맞게 적 용하여 실시한다. 수행 tip ∙ 경쟁사 분석의 절차를 산업별 사례를 통해서 실습 한다. ∙ 마이클 포터의 5세력 분석은 산업 구조 분석이면 서 경쟁자 분석의 기법이다. ∙ 언급된 경쟁사 분석 기법을 적용 실습해 본다.

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1-3.

고객 분석

학습 목표 • 고객에 대해 정의하고 분류할 수 있다 • 고객의 소비 패턴 변화를 파악할 수 있다. • 최종 소비자의 특성을 도출할 수 있다.

필요 지식

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 고객의 정의 1. 고객의 개념  고객은 단순히 상품과 서비스를 구매하거나 이용하는 소비자로서 상품을 생산하고 사용하 며 서비스를 제공하는 전 과정에 관계된 나를 제외한 모든 사람을 지칭한다. 즉, 현대 사 회에서는 나를 제외한 모든 사람을 고객이라고 한다. 고객은 직원 등 내부고객, 도매상, 중간상, 대리점 등 중간 고객, 기업에서 가장 중요한 최종 소비자인 외부 고객으로 나누어 진다. 2. 고객의 분류 (1) 분류 (가) 기업에 이익을 주느냐의 여부에 의한 분류 ① 잠재 고객: 회사에 대해 알고 있지 않거나 알고 있다고 해도 관심이 없는 고객. ② 가망 고객: 회사에 대해서는 알고 있고, 회사에 어느 정도의 관심을 보이는 고 객으로 신규 고객이 될 가능성이 있는 고객. ③ 신규 고객: 회사와 거래 및 관계를 처음으로 시작한 단계의 고객. ④ 기존 고객: 반복 구매가 가능해지는 단계의 고객으로 회사와 지속적인 거래를 하여 어느 정도의 고객 데이터가 쌓여 효율적인 마케팅이 가능해진 고객. ⑤ 충성 고객: 기업에 대한 충성도가 높고 기업을 신뢰하는 고객으로 언제나 그 기 업에 우호적인 입소문 마케팅을 해 주는 고객으로 기업이 가장 바라는 이상적인 고객. (나) 고객 행동 결과에 따른 분류 구매 용의자와 구매 가능자, 구매 가능자 중에서 구매 능력이 없거나 경쟁사 임원 등 소비자 목표 고객에서 제외시키는 비자격 잠재자, 최초 구매자, 반복 구매자, 단

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(다) 참여 관점에 따른 분류 제공자로부터 제품 또는 서비스를 구입하는 직접 고객(1차 고객)과 최종 소비자 또 는 2차 소비자를 말하는 간접 고객(개인 또는 집단)이 있다. 또 제품과 서비스를 제공하고 돈을 지급받는 공급자 집단과 회사 내부의 종업원 및 그 가족과 주주 등 내부 고객으로도 분류할 수 있으며, 의사 결정 고객, 의견 선도 고객, 법률 규제자, 경쟁자, 단골 고객, 옹호고객, 한계 고객 등으로 참여관점 에 따라 분류되어 질수 있다. (라) 현대 마케팅 관점에서의 고객의 범주 소비자, 구매자, 구매 승인자, 구매의 의사 결정에 직·간접적으로 영향을 미치는 구매 영향자로 고객의 범주가 구분된다. (마) 그레고리스톤의 고객 분류 1954년 그레고리스톤은 수행하는 관점에 따라서 다양한 성격의 고객으로 분류가 가능하고, 이런 고객의 속성을 활욯한 고객 분류별 마케팅 대응 전략을 수립한다면 고객 만족을 극대화할 수 있다고 한다.  경제적고객 (절약형 고객) • 고객 가치를 극대화하려는 고객을 말한다. • 투자한 시간, 돈, 노력에 대하여 최대한의 효용을 얻으려는 고객. • 여러 서비스 기업의 경제적 강점을 검증하고 가치를 면밀히 조사하는 요구가 많고 때로는 변덕스러운 고객. • 이러한 고객의 상실은 잠재적 경쟁 위험에 대한 초기 경보 신호라고 할 수 있다.   윤리적 고객 (도덕적 고객) • 윤리적인 기업의 고객이 되는 것을 고객의 책무라고 생각한다. • 기업의 사회적 이미지가 깨끗하고 윤리적이어야 고객을 유지할 수 있다.  개인적 고객 (개별화추구고객)  • 개인 간의 교류를 선호하는 고객. • 형식적인 서비스보다 자기를 인정하는 서비스를 원하는 고객. • 최근 개인화되어가는 경향으로 고객 정보를 잘 활용할 경우 가능한 마케팅이다.  편의적 고객 • 자신이 서비스를 받는 데 편의성을 중요시하는 고객. • 편의를 위해서라면 추가 비용을 지불할 수 있는 고객. <표1-4> 그레고리스톤의 고객 분류

3. 고객, 자사, 경쟁사 분석(3C 분석: competitor, customer, company) (1) 고객(소비자)의 개념과 역할

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② 경쟁사의 미래 행동·전략을 예측할 수 있다. ③ 경쟁사와 대비된 자사를 스스로 평가할 수 있다. ④ 고객의 핵심 구매 요인을 파악할 수 있다. (3) 3C 분석의 기준 3C 분석은 경쟁자, 자사, 소비자 분석마다 분석이 달라질 수 있지만, 같은 고객을 대상 으로 경쟁을 하는 것을 기준으로 분석해야 한다.    [그림 1-4] 3C 분석(고객 분석, 경쟁자 분석, 자사 분석)의 상관관계 4. 소비자 행동 모델 (구매 결정 과정) 소비자(고객)을 만족시켜서 재구매율을 향상시키는 일련의 과정이 마케팅이다. 고객을 만 족시키기 위해서는 소비자의 행동에 대한 이해가 필요하다. 소비자가 구매 결정을 하는 전과정을 이해함으로써 기획하는 상품에 대해서 고객의 선택률을 높일 수 있다. 소비자 구매 결정의 사전 단계인 구매 전 과정을 보면 문제 인식 단계-정보탐색-대안평가-구매 결정-구매 후 행동의 과정으로 각 단계별 소비자 행동에는 내적 요소와 외적 요소가 영향 을 받는다. (1) 내적 요소: 문화 사회 계층 준거 집단, 가족 생활 양식, 문화적, 사회적 개인적 요 소 등이 해당된다. (2) 심리적 요인: 학습 또는 학습태도, 동기 유발 지각 등이 해당된다.

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수행 내용

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고객 분석하기

재료·자료 Ÿ 고객 CRM 자료, 브랜드 포트폴리오, 제품 또는 서비스 경쟁 분석 자료, 시장 조사 분석 기기(장비 ・ 공구) Ÿ 노트북, 빔프로젝터, 복사기, 문서 작성 프로그램, 엑셀 프로그램, 프레젠테이션 프로그램, 화이트 보드, 전지, 붙임쪽지, 문구류 등 Ÿ 회의실 책상, 의자 안전 ・ 유의 사항 Ÿ 사례 토론 진행 시 지나치게 갈등을 일으키지 않도록 적당한 휴식을 취한다. Ÿ 회의 도구 및 장비 준비는 학습과 관련된 도구만 배치함으로써 신체적으로 무리가 가지 않도록 주의한다. 수행 순서  고객에 대해 정의를 하고 분류한다. 1. 고객 정의를 기업에 이익을 주느냐의 여부에 의해 분류한다. 잠재 고객, 가망 고객, 신규 고객, 기존 고객, 충성 고객으로 분류한다. 2. 고객의 정의를 고객 행동의 결과에 따라 분류한다. 구매 용의자, 구매 가능자, 비자격 잠재자, 최초 구매자, 반복 구매자, 단골 고객, 옹 호 고객, 비활동 고객으로 분류한다. 3. 고객의 정의를 참여 관점에 따라 분류한다. 직접 고객(1차 고객), 간접 고객(개인 또는 집단), 공급자 집단, 내부 고객, 의사 결정 고객, 의견 선도 고객, 법률 규제자, 경쟁자, 단골 고객, 옹호 고객, 한계 고객 등으로 참여 관점에 따라 분류한다. 4. 현대 마케팅 관점에서 고객의 범주를 분류한다.

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5. 고객의 정의를 그레고리스톤의 고객 분류에 따라 나눈다. 경제적 고객(절약형 고객), 윤리적 고객(도덕적 고객), 개인적 고객(개별화 추구 고객), 편의적 고객으로 분류한다.  고객의 소비 패턴 변화를 파악한다. 1. 소비자의 특성과 변화을 파악한다. (1) 인구 통계적 특성의 변화에 따른 소비 패턴 변화를 파악한다. (가) 고령 인구의 증가로 인한 소비 패턴 변화를 파악한다. (나) 핵가족화 및 독신자 가구의 증가를 파악한다. (다) 여성의 취업과 맞벌이 부부의 증가를 파악한다. (라) 소자녀화와 어린이 시장의 고급화를 파악한다. (마) 교육 수준의 상승에 따른 소비 패턴의 변화를 파악한다. (바) 가계 소득의 변화에 따른 소비 패턴의 변화를 파악한다. (사) 인구의 도시 이동화로 인한 소비 패턴의 변화를 파악한다. (2) 소득과 소비자 욕구의 양극화에 따른 소비 패턴 변화를 파악한다. 소비자들의 욕구가 극단적으로 이원화되는 현상을 분석한다. 사례) 저가격 저서비스의 할인점 번성(사례: 다이소), 고소득을 위한 프리미엄 마 케팅 (신사동 가로수길 명품 브랜드 매장)이 대두되는 현상 (3) 소비자 기호와 소비 패턴 변화를 파악한다. (가) 자아 실현형 욕구와 참여 체험형 소비 형태를 파악한다. 소비자들이 상품의 소비와 더불어 제공되는 체험이나 경험을 통해 새로운 자 아를 발견하고 실현하려는 참여 체험형 소비 형태를 파악한다. (나) 개인화 욕구와 자아가 담긴 에고 소비의 변화를 파악한다. 사례) 제품의 사유화(개인화, 태블릿 PC), 소비자의 자기 표현, 개방형 개인주 의(SNS), 생산형 소비(프로슈머: 자신이 소비할 제품의 제조에 참여) (다) 차별화의 욕구와 상징 소비 패턴의 변화를 파악한다. 사례) BMW, 고위층, 부유층 (4) 감성과 이성의 조화, 하이브리드 소비 패턴을 파악한다. (가) 감성 소비 경향을 분석한다. (나) 이성 소비 경향을 분석한다.

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(라) 하이브리드 소비 패턴을 분석한다. (마) 이성 소비와 감성 소비가 잘 조화된 소비 패턴을 분석한다. (5) 가치 지향적 구매 확산의 소비 패턴을 파악한다. (6) 윤리, 나눔, 환경 보호와 같은 착한 소비 패턴을 파악한다. (가) 에코 소비 패턴을 분석한다. (나) 윤리적 소비 문화를 파악한다. (다) 나눔 소비 문화의 패턴을 파악한다.  최종 소비자의 특성을 도출한다. 1. 소비자의 행동의 특성을 활용하여 소비자의 특성을 도출한다. (1) 소비자 행동 분석에서 동기에 근거한 행동을 분석한다. (가) 소비자는 그들의 필요, 욕구, 만족을 위해 자신의 동기에 따라 행동하므로 그에 따른 특성을 도출한다. (나) 자신의 욕구나 필요를 만족시키려는 소비자의 행동을 통해 목적이 무엇인 지를 분석한다. (2) 소비자 행동의 다양한 형태의 활동에 대해 복합적으로 분석한다. 소비자가 실제 물건을 구입하는 행동 이외에 생각하고, 평가하고, 느끼고, 토론하 고, 계획하고, 결정하는 복합된 모든 활동을 포함해서 분석을 실시한다. (3) 소비자 행동의 일련의 과정을 이해하고 분석한다. (가) 소비자의 실제 구매 행위를 3단계로 구매 이전의 행위와 구매 시 행위 그 리고 구매 후 행위로 구분한다. (나) 구분한 행위마다 특정 소비자가 내린 결정의 이유를 분석한다. (4) 소비자 행동은 복잡성과 시간적 요소에 다양한 형태로 나타나는 과정을 분석한다. (가) 소비자 행동의 시간을 분석한다. 예를 들어 소비자가 언제 구매 의사 결정을 하는가 또는 그 의사 결정 과정이 얼마나 오래 걸리는지 등을 분석한다. (나) 복잡한 과정을 통하여 소비자의 행동으로 나타나는 과정을 분석한다. 예를 들어 소비자가 어떤 것을 결정하는 데 있어서 어렵고 복잡한 과정을 말 한다. (다) 동일한 제품이나 상표를 구매하려는 성향에 대해 파악한다.

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(user) 등의 다양한 역할을 모두 포함하며, 경우에 따라 이 역할은 여러 가지 조 합의 형태를 조사한다. (6) 소비자의 개인적 요인 이외에 소비자 행동에 외부적인 영향을 주는 요인들을 파악한다. 소비자 행동 문화, 하위 문화(subculture), 사회 계층, 가족, 준거 집단, 마케팅 환 경, 상황적 요인 등 주요한 외부적 요인들에 의해 받는 영향을 조사한다. (7) 사람마다 다르게 나타나는 소비자 행동 부분을 분석한다. (가) 제품을 구매할 때 어떤 의사 결정을 하는가를 분석한다. (나) 가족, 친구, 동료들도 나와 동일한 의사 결정을 하는지 파악한다. (다) 각기 다른 행동을 하는 소비자 특성을 유추하여 파악한다. 예를 들어 개인은 동기, 욕구, 필요, 태도, 라이프스타일, 인구 통계적 특성, 개 성 등 모두 각기 다른 행동을 나타낸다. 수행 tip • 고객의 분류의 정의에 따른 적용 실습을 한다 • 해당 산업의 특성을 고려하여 소비패턴의 변화 요 소에 따른 사례를 찾는 것을 실습해 본다. • 소비자의 특성을 사례를 적용하여 실습한다.

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학습1

교수・학습방법

교수 방법 • 선수학습에서 제시된 내용이 사업 환경 분석 기법을 적용하여 해당 산업별 거시 환경 분석에 어떤 관련이 있고 왜 중요한지를 충분히 설명한다. • 경쟁사의 사례는 어떤지 찾아서 1차 자료를 수집하게 한다. • 산업별, 기업별, 브랜드별 다양한 사례 자료와 거시 환경 트렌드 관련 정보를 찾는 방법을 지도한다. • 다양한 산업별 벤치마킹을 통해 산업별 통찰력을 배양하도록 지도한다. • 수업에서 학습 모듈별로 필수 지식과 수행 내용에 따라 순차적으로 실습을 해서 충분히 이해할 수 있도록 지도한다. • 교육생들이 실제로 마케팅 기법 및 경영 환경 기법을 이해하고 충분히 기업과 사업을 이해 한 후 실습을 통해 중요 기법들을 숙지하도록 한다. 학습 방법 • 사전에 소비자 행동론에 관한 학습 자료를 선정하여 학습 내용과 관련된 부분을 미리 학습함으로 써 본 학습의 이해도를 높인다. • 관련 소비자 행동론 관련 용어를 충분히 이해하여 학습의 이해도를 높인다. • 주요 경쟁 기업 및 사업 관련 환경 분석 사례를 조사해 보고 이에 대한 이해를 넓힌다. • 핵심 전략 도출을 위한 기회와 위협의 요소를 파악하기 위해 거시·미시 환경 관점에서 어떤 도출이 되어야 하는지를 검토한다. • 실제로 산업별 사업 환경 분석 실습을 통해 상호 발표할 수 있는 기회를 만들어 본다.

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학습1

평 가

평가 준거 • 평가자는 학습자가 수행 준거 및 평가 항목에 제시되어 있는 내용을 성공적으로 수행하였는지를 평가해야 한다. • 평가자는 다음 사항을 평가해야 한다. 학습 내용 평가 항목 성취수준 상 중 하 거시 환경 분석 - 기업 경영에 영향을 미치는 외부 환경 분석 이해 - 기업 경영에 영향을 미치는 거시 환경 기법 이해 - 기업 경영에 영행을 미치는 미시 환경 이해 경쟁자 분석 - 경쟁자 분석에 대한 이해 고객 분석 - 고객 분석에 대한 이해 평가 방법 • 평가자 체크리스트 학습 내용 평가 항목 성취수준 상 중 하 거시 환경 분석 - 글로벌 환경 분석에 맞는 적절한 경영 기법 활용 여 부 - 거시·미시 환경 분석에 맞는 적절한 경영 기법 활용 여부 - SWOT 분석에서 기회와 위협 요소 파악 여부

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• 실습 평가 학습 내용 평가 항목 성취수준 상 중 하 거시 환경 분석 - PEST 분석의 이해 - SWOT 분석의 기회, 위협 요소 핵심 이슈 도출의 이해 경쟁자 분석 - 마이클 포터의 5가지 요인을 적용한 사례 발표 - 경쟁사 분석 기법의 이해 고객 분석 - 고객 분석을 위한 소비자 특성 파악의 이해 • 사례 연구 학습 내용 평가 항목 성취수준 상 중 하 거시 환경 분석 - SWOT 분석 중 기회·위협 요소 파악을 위한 유사 산업 사례 여부 경쟁자 분석 - 경쟁사 분석에 대한 사업별 적용 사례 여부 고객 분석 - 고객 분석에 대한 사업별 적용 사례 여부 피드백 1. 평가자 체크리스트 - 해당 사업 환경 분석과 관련하여 1차 자료 조사 및 경영 기법을 활용한 분석 기법을 실 제 교육생이 관련 주제에 맞게 경영 원론이나 마케팅 기법 툴을 이해하고 있는지 평가 결과에 대해 객관적인 장단점을 명시한다. 2. 실습 평가 - 환경 분석 관련 해당 경영 기법을 활용한 작성 결과물을 평가하고 평가 결과에 대해 장 단점을 명시한다. 3. 사례 연구 - 다른 유사 사업별 분석 사례를 통해 핵심 성공 요소의 전략적 도출을 할 수 있도록 다양 한 사례에 대한 예측 시뮬레이션을 하는 것을 평가하고 장단점을 명시한다.

(43)

학습 1

외부 환경 분석하기(LM0201010101_13v1.2)

학습 2

내부 환경 분석하기

(LM0201010101_13v1.1)

학습 3

핵심 성공 요소 도출하기(LM0201010101_13v1.3)

2-1.

자사의 내부 환경 분석

학습 목표 • 경쟁사 대비 자사의 핵심 역량을 분석할 수 있다. • 자사의 제품 또는 서비스의 강점과 약점을 파악할 수 있다. • 자사의 내부 역량 분석을 할 수 있다

필요 지식

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 기업의 내부 환경 분석 기업의 내부 환경 분석은 기업이 가지고 있는 인적 자원 및 유형·무형의 경영 자원과 인적 자원, 그리고 그 기업의 핵심 역량을 분석하는 것이다. 또 핵심 역량이란 경쟁 우위의 원천이 되므로 기업의 성장 근원이 되며, 기업의 성공 여부에 중요한 역할을 한다.  기업 경영 자원의 개념 1. 경영 자원 기업은 자원의 포트폴리오, 제품이나 사업 단위들의 집합을 말한다. 기업을 자원의 집합으 로 보는 입장을 자원 기반의 기업 이론(resource-based view of the firm)이라 한다.

경영 자원은 기업이 지렛대(leverage) 처럼 활용할수 있는 핵심 수단이다. 즉, 전략의 주요 요소는 기업이 가지고 있는 자원을 어떻게 구심축으로 활용하느냐의 측면이라고 할 수 있 다. 그래서 결국 기업은 어떠한 자원을 구하고 유지하며, 축적해야 하는가의 문제와도 직 결되는 것이다. 2. 유형 자원 기업의 유형 자원은 보여지는 현물로서 가장 쉽게 파악할 수 있다. 기업의 주요 경영 자 원은 대차 대조표에 나타나는 설비 시설로 회사 건물, 공장, 제조 설비 기계 등으로 기업 이 보유한 물적 자산 및 금융 자산이 대표적인 예이다.

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차별화할 수 있는 중요한 경영 자원이 된다. 기업의 브랜드는 유형 자산 이상의 높은 프 리미엄을 제공하는 무형의 경영 자원이다. 4. 인적 자원 경제학적 관점에서 인간 자원을 무형 자산, 유형 자산과 비교하여 인간이 가지고 있는 생 산적인 능력으로 인적 자원을 구별한다. 기업에서 일하고 있는 사람들의 능력에 관한 것 으로 기업에서 인적 자원이 제공하는 서비스는 직원들의 기술적 노하우, 의사 결정 능력, 성과 중심 사고, 고객 지향적 마인드, 의사소통, 동기 부여 등이 해당한다. [그림 2-1] 경영 자원 5. 경영 자원 활용  (1) 전략 목표의 합의 도출 (2) 구체적인 개선 목표 설정 (3) 고부가 활동 집중 (4) 모든 구성원의 능력 활용 (5) 파트너의 자원 활용 (6) 스킬을 새로운 방식으로 결합

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 핵심 역량의 개념 1. 핵심 역량 기업의 핵심 역량은 기업이 보유한 경쟁적인 핵심 지식 수준의 능력적인 활동을 통해 오 랜 경험에서 얻은 지식과 해당 분야에서의 암묵적 기술 노하우로, 새로운 외부 지식을 보 유한 우수한 연구 조직이나 핵심 인력을 말한다. 또한, 정보 시스템은 역량 강화를 위해 사업 단위 간 정보를 공유함으로써 현재의 역량을 강화해 주는 것을 의미한다. 조직 내에서 핵심 역량의 유형은 기능별 능력과 조직상의 능 력으로 나누어 설명할 수 있다. (1) 경쟁 기업에 비해서 우월한 경쟁 우위를 준다. 일반적이고 보편적인 수준의 일을 잘 추진하는 것은 핵심 역량이 아니고, 경쟁 우위를 가져다 주는 활동과 경영 자원만이 핵심 역량이라고 파악할 수 있다. (2) 핵심 역량은 그 기업의 사업부의 차별적, 비용 우위적으로도 경쟁력의 근원이 된다. 핵심 역량은 경쟁 기업과 차별적 경쟁 우위을 제공한다. 즉, 해당 산업 분야에서 차별 화 우위와 비용 우위를 가질 수 있는 경쟁력의 근원이 될 수 있다. (3) 핵심 역량은 기업 성장의 근원이 된다. 핵심 역량은 수직적, 수평적 통합, 전략적 제휴, 다각화 사업, 글로벌 사업의 방향을 결정하는 데 중요한 역할을 함으로써 기업의 성장의 근원이 된다. 2. 매킨지 가치 비즈니스 시스템 기업의 가치 사슬은 상류의 공급자와 하류의 구매자의 가치 사슬과 연결된다. 그 결과는 가치 시스템(value system)이라고 하는 큰 흐름이 형성된다. 사업에서 경쟁 우위의 전략을 분석 시 해당 회사의 특화된 가치 사슬뿐만 아니라 그 기업 이 하나의 부분인 가치 시스템에도 의존한다. 비즈니스 시스템은 제품 생산에서 소비자까지에 이르는 과정으로 전체적인 프로세스를 말 한다. 비즈니스 시스템을 위한 가치 사슬 계획은 아래의 [그림 2-2] 매킨지의 비즈니스 시스템 의 흐름도와 각 단계별 세부 내용을 설명한 것이다.

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3. 마이클 포터의 가치 사슬 분석 (value chain analysis) 개인이 하는 일에도 프로세스가 있듯이 기업에서 사업에도 흐름은 있다. 기업 관점에서 이런 흐름을 가치 사슬(value chain)이라고 한다. 가치 사슬은 하버드 경영대학원 교수인 마이클 포터가 그의 저서 ‘경쟁 우위’에서 제시한 것으로 앞서 소개한 매킨지 컨설팅사 의 비즈니스 시스템을 더 세분화하여 주 활동(primary activities)과 주 활동을 보조 활동 (support activities)으로 세분화한 것이다. 가치 사슬에서 말하는 경쟁 우위 프로세스 흐름은 아래의 그림 2-3처럼 매핑이 가능하고, 그 흐름은 개별 가치 창조 활동들을 구분하는 데 이용한다. 각각 구분된 활동들은 경쟁우 위적 성과를 내도록 그 연결 고리들이 최적화되어 연계 활동을 하는 것이다. 가치 사슬은 아웃소싱을 결정할 때도 유용하다. 활동들 간의 연관성을 이해하는 것은 직접 실행할지, 외주로 진행할지를 결정을 할 수 있도록 이끌어 준다. 이런 결정은 차별화 전략과 비용 우위 전략의 결정에도 영향을 미친다. [그림 2-3] 마이클 포터의 가치 사슬 분석에서 주 활동과 보조 활동 4. 매킨지의 7S 분석 매킨지(McKinsey)글로벌 경영 컨설팅사에 의해 개발된 7S 분석은 공유 가치 (shared value) , 스타일 (style), 스태프 (staff), 스킬 (skill), 전략 (strategy), 구조 (structure), 시스 템 (system)의 7가지의 의미를 대표하는 영문 머리글자로 표시한 것이다. 톰피터스와 로버 트 워터맨은『초우량 기업의 조건』에서 7S를 활용하여 초우량의 기업의 조건을 정의하였 다. 7S는 조직의 하드웨어(hardware)적인 요소와 함께 소프트웨어(software)적인 요소를 고 려했다는 것이 특징이다. 이러한 7S의 각 항목의 개념에 따라 주요 분석을 한다. 7S 모델 은 조직을 이해하고 설계하는 데 유용하다. 또 조직의 강점과 약점, 조직원과 조직문화와

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(1) 공유 가치 위험 부담이 있는 일을 회피하는지, 작은 것에 너무 승부를 거는지를 판단한다. (2) 스타일 상하 관계가 너무 수직적인지, 조직 내에서 불평등이 만연되어 있는지를 확인한다. (3) 스태프 인사팀 또는 부서장의 인재 배치가 적절한지 또는 조직원들이 너무 순종적인 인재로 만 구성되어 있는 것은 아닌지를 확인한다. (4) 스킬 새로운 기술 도입이 잘 되어 있는지, 기술 관련 경험자가 충분하지를 확인한다. (5) 전략 조직의 환경에 적절한 전략인지 그리고 그 전략에 대해 조직원들 간의 합의에 의해 공유되어 있는지를 확인한다, (6) 구조 환경에 대응할 수 있는 기능적 구조의 조직인지, 조직의 규모는 적정한지를 확인한다. (7) 시스템 의사 결정이 신속히 이루어지고 있는지, 책임의 소재가 명확한지를 확인한다. 5. 그 외 내부 역량 분석에 필요한 개념 (1) 경쟁 우위 분석 기업의 경영 성과를 경쟁사와 비교함으로써 경쟁사 대비 경쟁 요소별 강점과 약점을 분석할 수 있다. 경쟁 우위, 경영 성과와 경쟁 요소, 내부 환경 분석에 활용한다. (2) 재무 분석 기업의 강점, 약점을 재무적 관점에서 경영 성과 분석을 한다. 재무재표, 재무 비율, 경영 성과, 내부 환경 분석에 활용한다. (3) 기능 역량 및 자원 분석 기업 성공 요인을 자사의 자원과 기능적 핵심 역량 측면에서 분석하는 것으로 핵심 성공 요인, 자원, 핵심 역량, 경쟁적 우위, 내부 환경 분석에 활용한다. (4) 핵심 역량 동기 분석 기업이 가지고 있는 핵심 역량을 만들어 내는 동기 요인을 분석해서 상호 관련성 관 점에서 기업의 강점과 약점을 찾아낼 수 있다. 이런 분석은 핵심 역량, 동인, 원천, 내 부 환경 분석에 활용한다.

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포함한 미션, 비전, 목표, 전략, 계획, 업무 등 조직 분석에 활용한다. (6) 균형 성과 지표 기법 기업의 균형 성과 지표 관리 기법은 재무 관점, 고객 관점, 내부 프로세스 관점, 학습 과 성장 관점에서 상호 균형적인 관리를 하는 기법으 로 성과 지표, 관리 방안, 내부 환경 분석에 활용한다. (7) 4P 분석

기업의 마케팅 전략을 제품 (product), 가격 (price), 판매 촉진 (promotion), 유통 경로 (place)를 분석한다. 마케팅 전략 중 실행을 위한 내부 환경 분석dml 도출에 활용된다. (8) 이해관계자 프로젝트에서의 결정이나 활동 또는 결과물에 긍정적·부정적 영향을 주거나 영향을 받는다고 인지하고 있는 개인, 그룹, 조직을 의미한다. 6. 자사 분석 (1) 자사 분석의 개념 자사의 강점 약점, 경쟁자의 강점 약점, 시장의 욕구, 매력도, 핵심 성공 요인을 전부 바탕으로 전략적 투자, 지속적 경쟁 우위를 통합적으로 분석하는 것을 말한다. 즉, 어 디에 투자해야 하고, 어떤 경쟁 우위에 설 수 있는지를 파악할 수 있는 것을 의미한다. 자사 분석을 하기 전에 선행되는 것이 시장 분석과 경쟁 분석으로 이후 자사의 사업 상황 분석이 이루어진다. 자사 분석은 자사의 성과 수준과 강점, 약점을 파악하기 위 한 자기 통찰적인 과정이다. (2) SWOT 분석

SWOT 분석이란 강점(strengths), 약점(weaknesses), 기회(opportunities), 위협(threats)의 영어의 대문자 머리글자를 따서 스왓 분석이라고 말한다. 사업 환경 분석 시 기업의 강점(S)과 약점(W)은, 내부 환경으로(기업이 상대적으로 컨트롤할 수 있는 요소들로, 자원, 문화, 시스템 등) 포함되며, 기회(O)와 위협(T)은, 외부 환경으로(시장, 정책, 경 제, 기술 등) 기업이 컨트롤할 수 없는 요소들을 의미한다. 그 중에서 자사의 강점과 약점을 분석할 때 사용되는 것이 강점·약점 분석이다.

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수행 내용

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자사의 핵심 역량 분석하기

재료·자료 Ÿ 전년도 경영 실적 분석 자료, 회사 소개서, 사업 포트폴리오, 재무제표, 주요 사업 실적표, 사업 계획 자료, 매출액, 조직 구조, 경영 스타일, 조직의 강점·약점, 제약 조건, 내부 분석을 위한 회사의 내부 자료, 임직원, 해당 직원 인터뷰 및 현장 방문, 현장직 인터뷰 등을 통한 정성적 자료, 매킨지 7S 분석. 기기(장비・공구) Ÿ 화이트보드, 붙임쪽지, 노트북, 빔프로젝터, 복사기, 문서 작성 프로그램, 스프레드시트 프로그램, 엑셀, 프레젠테이션 프로그램 안전유의 사항 Ÿ 경영학 원론적 선행 학습과 다양한 마케팅 기법 양식을 적용하여 현상을 분석할 수 있도록 자율적인 분위기 연출과 적당한 휴식을 취한다. Ÿ 자사 분석의 산업별 벤치마킹 사례 공유 시 편협되지 않고 객관적이고 이성적인 태도를 가지기 위해서 경청하는 자세를 준수하고, 갈등의 구조가 되지 않도록 브레인스토밍 스타일로 충분한 여유 시간과 휴식 시간을 주면서 토론식으로 진행한다. 수행 순서  경쟁사 대비 자사의 핵심 역량 분석을 실시한다. 기업의 내부 환경 분석을 위해 경영 자원 분석과 핵심 자원 분석을 실시한다. 1. 기업의 내부 환경 분석을 위해 경영 자원 분석을 실시한다. (1) 물적 자원 분석을 실시한다. 고정 자산의 가치, 자본 설비의 감가상각비, 고정 자산의 용도 전환 가능성, 원자 재 보유 가능성을 파악한다. (2) 금융 자원 분석을 실시한다.

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(3) 기술 자원 분석을 실시한다. 브랜드 인지도에 따른 충성도, 경쟁 브랜드 대비 가격 프리미엄, 특허권, 독점 라 이선스, 연구 개발 인력 비중, 고객 충성도에 따른 재구매율, 제품 품질에 대한 측 정 등을 파악한다. (4) 인적 자원 분석을 실시한다. 조직에서 일하는 인적 자원들의 체득된 노하우, 기술, 의사 결정 능력을 파악하고, 산업 평균 대비 임금 수준 및 인사 제도 정립, 직원 교육, 기술 관련 전문 자격 등을 파악한다. 2. 기업의 내부 환경 분석을 위해 핵심 자원 분석을 실시한다. (1) 핵심 역량의 요건으로 핵심과 비핵심 역량 판단 기준을 파악한다. (가) 고객 가치(customer value) 창조에 기여하는지를 파악한다. (나) 경쟁사 대비 차별화(competitor differentiation)적 인지 파악한다. (다) 확장성(extendability)으로 미래에도 확장 가능한 역량 및 다른 사업으로의 적용 가능성을 파악한다. (라) 희소성 및 모방에 따른 진입 장벽 용이성을 파악한다. (2) 핵심 역량 분석을 실시한다. (가) 기업 활동을 세부 활동 분야로 나눈다. - 가치 사슬 분석 기법을 활용해도 무방하다. (나) 각 세부 활동 분야에서 경쟁 기업이나 베스트 사례의 벤치마킹을 통하여 자사와 비교한다. (다) 약점 분야는 대책을 마련하고 강점 분야는 더욱 발전시키는 전략을 수립 한다. (라) 자사의 조직 능력을 평가한다.  - 핵심 역량 공유, 새로운 핵심 역량 학습 활동을 점검한다. (3) 핵심 역량 유형별 분석을 실시한다. (가) 기능별 역량(functional capability) 분석을 한다. - 기술력, 브랜드, 생산 능력 등을 파악한다. (나) 조직 역량(organizational capability) 분석을 한다. - 신제품을 신속히 만들 수 있는 능력의 기능별 역량 조합을 파악한다. - 벤치마킹을 통해 현장 적용성 및 문제 해결 능력을 파악한다.

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<표 2-1> 기능별 기업의 핵심 역량 사례 기능 핵심 역량 대표 기업 경영 관리 효과적인 재무 관리 시스템 Hanson, Exxon (더존) 다각화된 기업의 전략적 통제에 필요한 전문 지식 GE, ABB 효과적인 부문별 및 사업부 단위의 경영 조정과 동기 부여 Shell 인수 합병 관리 능력 Electrolux 강력한 리더십 Walmart, Fedex 경영 정보 중앙에서 강력하게 조정되고 있는 효율적인

MIS 네트워크 AA의 Sabre네트워크 연구

개발

혁신적인 신제품을 개발할 수 있는 기초 연구

능력 Merck, AT&T, Sony, 3M 신제품 개발의 속도 Canon, Mazda, Honda

생산 생산의 효율성 Toyota 제조 공정의 지속적인 향상 능력 Nucor 유연성과 민첩한 반응 속도 Benetton 제품 디자인 마케팅 디자인 능력 Apple Computer 브랜드의 관리 및 판촉 P&G, PepsiCo, Philip

Morris

고품질의 명성을 널리 활용하는 판촉 활동 AMEX, Mercedes Benz 시장의 흐름에 대한 빠른 반응 Gap

판매량 증대

판매량의 증대 MS, Glaxo 신속, 효율적인 물류 Fedex, Walmart 대고객 서비스의 품질과 효율성 Walt Disney, Marks

&Spencer 3. 핵심 역량 파악을 위해 다양한 기법을 활용한다. (1) 마이클 포터의 가치 사슬 분석을 활용한다. 가치 사슬은 기업 내부의 역량을 분석 중 핵심 역량 파악을 위한 기법으로 활용 한다. (가) 주 활동 및 보조 활동에서 타 기업 대비 경쟁 우위를 가지고 있는 영역이 무엇인지를 우선 파악한다. (나) 고객 관점에서 가장 중요한 영역이 어디인지를 파악하여 해당 영역에 활용 한다. (다) 원가 운영의 효율성을 높이는 차원에서 원가에 대한 분석을 할 경우 하나 의 제품을 소비자에게 전달하기까지의 가치 사슬별 원가 비중을 파악한다. (라) 가치 사슬 분석의 순서에 의해 분석을 실시한다. 이러한 내부 역량 분석은 타 기업과 비교 평가를 통해 자사의 부족한 부분을 강화시킬 수 있는 포인트를 파악한다. 가치 사슬에 대한 분석은 다음과 같은

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➂ 경쟁사의 가치 사슬을 벤치마킹한다. ➃ 자사와 경쟁사 간의 가치 사슬별 수준 차(gap)을 파악한다. ➄ 자사의 약점을 강화하는 전략을 마련한다. (마) 부가 가치 창출에 직접적인 영향을 미치는 기업의 활동을 분석한다. 구매 물류. 생산, 출하물류, 마케팅 및 영업, 서비스등을 파악한다. ➀ 구매 물류는 부품 공급사에서 자사로 들어오는 물류을 파악한다. ➁ 생산은 최종 제품으로 전환하는 가치 창출 과정을 파악한다. ➂ 출하물류는 주문부터 배송까지 최종 제품이 고객에게 전달하는 과정을 파 악한다. ➃ 마케팅 및 영업은 현황을 파악한다. ➄ 서비스는 고객 관리를 위한 애프터서비스, 고객 지원 등이 어떠한지를 파악 한다.  (사) 부가 가치 창출에 간접적인 영향을 미치는 기업의 지원 활동을 분석한다. ➀ 회사의 인프라로 재무, 법무, 품질 관리 등을 파악한다. ➁ 인적 자원 관리 관련하여 채용, 개발, 보상 등이 어떻게 되는지 파악한다. ➂ 시스템 자동 기술 개발(R&D) 등 가치 사슬 활동을 지원하는 업무을 파악한다. ➃ 원재료 조달에 투입되는 구매 기능을 파악한다. (아) 기업의 전반적인 활동에 대해 가치 창출이 얼마나 되는지 종합적으로 분석 한다. (자) 마지막으로 가치 사슬이 기업의 구체적인 활동 분야 중에서 단계별로 비용 및 차별화 요인을 파악하는 목적으로 분석을 실시한다. ➀ 비용상 중요한 부분을 각 단계별로 파악한다 ➁ 각 활동별 비용의 결정 요인을 파악한다 ➂ 각 단계별 비용의 연관성을 파악한다 ➃ 구체적으로 비용을 줄이는 방법을 모색한다. (2) 매킨지 비즈니스 시스템을 활용하여 제품 생산에서 소비자까지 이르는 과정을 파악한다. (가) 기술: 특허권, 제품과 공정 등에 대해 확인한다. (나) 제품 디자인: 기능과 관련 디자인, 품질 등을 심미적인 부분을 확인한다. (다) 생산: 원자재, 생산 능력, 입지, 조달, 부품 생산, 조립 통합 등을 파악한다. (라) 마케팅: 가격, 홍보, 광고 및 판촉, 패키지, 브랜드 인지도 등을 확인한다.

수치

[그림 2-5] BCG 매트릭스의 현금 흐름
[그림 2-10] 상대적 시장 성장률 [그림 2-9] 시장 성장률 계산  3. BCG 매트릭스는 사업 단위별 균형 있는 사업 포트폴리오를 유지하기 위해 사업 단 위에 대한 다양한 전략을 통해 실패의 순환을 피하고 성공 순환으로 설계한다
[그림 3-3] SWOT 분석을 통한 기회․위협 요소와 강점과 약점 도출

참조

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