학습 목표 • 경쟁자를 정의하고 분류할 수 있다.
• 경쟁자의 강점과 약점 분석 기법을 파악할 수 있다.
필요 지식
/ 미시 환경 분석
미시 환경은 기업이 고객의 욕구를 충족시키는 능력에 영향을 직접적으로 미치는 행위자를 의미하며 과업 환경과 제한 환경으로 소비자, 공급자, 경쟁자, 노조, 종업원, 투자자, 이해관계 자(stakeholder), 정부 등으로 설명할 수 있다.
미시 환경은 기업이 고객의 욕구를 충족시키는 능력에 영향을 직접적으로 미치는 행위자를 뜻한다. 또 미시 환경은 다시 마케팅 활동에 도움을 주는지 제약을 주는지에 따라 과업 환경 과 제약 환경으로 구분 가능하다. 과업 환경에는 네 가지가 있다.
1. 과업 환경 분석
(1) 공급자를 파악한다.
기업 활동에 필요한 원료나 물품을 공급하는 자들로 원료업자나 부품업자들을 파악 한다.
(2) 중간 매개 기관을 파악한다.
제품을 생산부터 소비까지 전달하기 위해 활동하는 자들로 도소매상, 창고업자, 수송 업자를 파악한다.
(3) 서비스 대행 기관을 파악한다.
교환 활동에 필요한 제반 활동을 도와주거나 대신해 주는 자들로 광고 대행사, 은행, 보험 회사, 경영 자문 회사들을 파악한다.
(4) 고객을 분석한다.
제품과 서비스의 최종 구매자들로 소비자 시장, 산업재 시장을 분석한다.
2. 제약 환경 분석 (1) 경쟁자를 분석한다.
기업이 시장에서 비슷한 제품으로 당면하는 경쟁자로, 이들은 다시 욕구 경쟁자, 품종 경쟁자, 형태 경쟁자, 상표 경쟁자로 구분하여 분석한다.
(2) 대중을 파악한다.
이들은 기업과 이해관계를 가지면서 상호 영향을 미치는 집단으로, 호혜적 대중, 이상 적 대중, 회피적 대중이 있으며, 기업의 상황과 요건에 맞게 파악한다.
(3) 정부의 정책 및 규제 환경을 파악한다.
입법과 규제를 통해 제약 환경을 만들기도 하고, 한편으로는 장려와 자극을 통해 과업 환경 요인이 되기도 하는 이중적 성격이다. 정부와 국회의 상황을 파악한다.
3. 산업 구조 분석(마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 분석)
5포스 모델(5 forces model)은 미국 하버드대 경영대학 교수 마이클 포터(Michael Porter) 가 1979년 발표한 산업 구조 분석 기법이다. 특정 기업의 과업(운영) 환경에서 5포스 모델 이란 기존 기업 간의 경쟁 정도, 대체재의 위협, 신규 기업의 진입 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력 등 5가지 경쟁 요인을 의미한다.
(1) 마이클 포터의 분석 틀
[그림 1-2] 기존 사업자 간의 경쟁 정도
(가) 5가지의 요인에 의해 산업 내의 수익률 및 경쟁 정도를 결정한다.
경쟁 요인을 수평적, 수직적으로 나눈다면, 수평적 경제 요인은 대체재, 잠재적 진입자, 기존 사업자가 해당되며, 수직적 경제 요인으로는 공급자, 구매자가 해당 된다.
(나) 5요인의 세력이 강하면 자사에 위협이 되고, 약하면 기회가 된다.
5요소 영향을 주는 요인 결과
(라) 구매자의 교섭력
시장 점유율(market share)에서 기회 점유율(opportunity share)로 변화되고 있다.
현재의 경쟁 상황에서 승리하는 것은 시장 점유율의 극대화뿐만 아니라 아직 존재하