2 0 0 8 년 8 월 석 사 학 위 논 문 주 유 소 의 고 객 충 성 도 에 영 향 을 미 치 는 관 계 마 케 팅 요 인 에 관 한 연 구 전 태 식
2008년 8월
석사학위논문
주유소의 고객충성도에 영향을 미치는
관계마케팅요인에 관한 연구
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
전 태 식
주유소의 고객충성도에 영향을 미치는
관계마케팅요인에 관한 연구
2008年 5月 30日
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
전
태
식
주유소의 고객충성도에 영향을 미치는
관계마케팅요인에 관한 연구
지도교수 황 윤 용
이 논문을 경영학 석사학위 신청논문으로 제출함
2008年 5月 30日
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
전 태 식
목
목
목
차
차
차
ABSTRACT···ⅳ 1.서 론 ···1 제1절 연구의 배경 및 목적 ···1 제2절 연구의 방법 및 구성 ···3 2.이론적 배경 ···4 제1절 주유소의 경영환경 변화와 대응전략 연구 ···4 제2절 관계마케팅에 관한 이론적 배경 ···8 제3절 관계마케팅요인과 관계품질 및 관계성과에 관한 선행연구 ···11 3.연구모형 및 가설의 설정 ···15 제1절 연구모형 ···15 제2절 가설의 설정 ···16 4.실증연구 ···21 제1절 변수의 조작적 정의와 측정 ···21 제2절 변수의 신뢰도 및 타당도 분석 ···24 제3절 연구가설의 검증 및 논의 ···27 5.결론 ···32 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 ···32 제2절 연구의 한계점 ···33 참고문헌 ···34표
표
표
표 목
목
목 차
목
차
차
차
<표 1> 변수의 정의와 설문문항 ···22 <표 2> 설문집단의 인구 통계학적 특성 ···24 <표 3> 관계마케팅에 대한 탐색적 요인 분석 ···25 <표 4> 관계품질요인 및 관계성과에 대한 탐색적 요인 분석 ···26 <표 5> 관계마케팅요인이 신뢰에 미치는 영향 ···27 <표 6> 관계마케팅요인이 만족에 미치는 영향 ···28 <표 7> 신뢰가 만족에 미치는 영향 ···29 <표 8> 관계마케팅요인이 만족에 미치는 영향 ···30 <표 9> 가설검증 ···31그
그
그 림
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목
목 차
차
차
<그림 1> 연구모형 ···15 <그림 2> 연구가설의 종합 ···31
ABSTRACT
ABSTRACT
ABSTRACT
ABSTRACT
TheEffectsofRel
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주유소의 고객충성도에 영향을 미치는 관계마케팅요인에 관한 연구
tae-sik,Jeon
Advisor:Prof.Yun-YongHwang,Ph.D. DepartmentofBusinessAdminstration
GraduateSchoolofBusinessAdminstration,ChosunUniversity This research was based on the relationship ofthe related marketing factors, customer trust, customer satisfaction and devotion to the customersbysuggestingthefactorsonrelatedmarketing.
Firstofall,oneoftherelated marketing factorsuch ascustomersand relationship unity were found outto be effective to build trustofthe customersandalsotheirsatisfaction,inpositiveways.
Second,therelatedmarketingfactorslikecustomer,communicationefforts, relationship maintenance effect the customers' satisfaction in positive ways,but the reasonable price was not one of the factors effecting customers'satisfaction.
Just like this, we need to know the factors that can satisfy our customers'needs,andprovidetheappropriateinformationssothatwecan maximizethesatisfactionofourcustomersusingsuchstrategy.
Finally,thetrustand thesatisfaction wasfound outtobetheeffective factorspositivelyaffectingcustomerdevotionpart. Asyoucansee,when acustomerhas builtatrustbasedupontheservicesprovidedbythegas stations,heorsheismorelikelytovisitthegasstationagain,andeven recommendthegasstationstoothers.
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서 론
론
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연구
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배경
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적
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현대생활에서 석유는 우리의 삶의 가장 중요한 에너지자원이자 모든 산업 의 기초 원료로서 의·식·주 전반에 걸쳐 밀접한 관계를 맺고 있다고 할 수 있다.우리는 현재 2006년 말 기준으로 원유도입,정제능력,그리고 석유소비 량에서 세계5위권에 이를 정도로 에너지 다소비국가이다.2007년 7월 현재 16,003,071대의 차량이 등록되어 있고 주 5일 근무제 도입 등으로 인해서 여 가시장 규모의 증가 및 그에 따른 차량 증가세는 계속 늘어날 전망이다. 한편,국내 석유산업은 사업소간 경쟁촉진을 유발하기 위한 조치로서 1995 년 11월 주유소간 거리제한 철폐 및 1996년 1월부터는 석유사업법을 전면 개 정하여 석유판매업을 허가제에서 등록제로 변경하였다.그러나 1997년 유가 자율화 및 석유산업 자유화 조치로 인한 석유시장 전면개방화의 결과로서 1995년 말 8,000개의 주유소가 2007년 말 현재 11,919개로 약 50% 정도가 증 가 하였다.그리고 이와 더불어 석유소비는 1995년 677,210배럴에서 2005년 761,080배럴로 증가하였으나 이중 주유소에서 취급하는 경질류(휘발유,석유, 경유)는 지속적으로 감소 추세에 있는 실정이다. 특히 IMF 이후 산유국의 석유 감산정책,환율인상,각종 세율(특히 특별 소비세의 인상)그리고 주유소의 급격한 증가로 인해서 살아남기 위한 주유 소업계의 생존 경쟁은 시작되었으며 이것은 급격한 수익성 악화로 이어져 하 루에도 몇 십 개씩 주유소들이 쓰러지고 있는 실정이다.이처럼 빠른 속도로 주유소가 증가하고 석유가격이 급등하는 등 주유소들은 이른바 생존이 달린 경쟁이 시작된 것이다. 따라서 이렇게 급변하는 주유소의 소매환경에서 살아남고 기업의 경쟁력 을 키우기 위한 전략적 논의가 필요한 시기라고 하겠다.즉 생산성 우위인 가격경쟁이 더 이상 주유소업계의 성장과 이익창출에 큰 영향력을 발휘하지못한다는 현실을 인식하고 고객에 대한 서비스 품질향상을 통한 충성고객 확 보를 위해 노력해야 할 때인 것이다.충성고객을 유지하는데 드는 비용은 신 규고객 창출비용의 20%에 불과하며,장기고객 유지를 위해 5%의 비용을 추 가하게 되면 25%~125% 정도의 이익을 가져올 수 있다고 한다.신규 고객의 유치는 지속적인 노력과 과다한 비용지출을 필요로 하기 때문에 경영에 있어 서 큰 부담으로 작용한다.그러므로 기존 고객의 유지관리는 주유소 경영에 있어서 비용의 효율성과 경쟁력을 강화시켜주는 좋은 마케팅 전략이 될 수 있다.이를 위해서는 지속적인 고객만족이 전제되어야 하며 이를 위해서는 고객과의 지속적인 관계구축이 필요하다.고객과의 관계를 중시하는 관계마 케팅은 소비자에게 고품질 및 고품격의 제품과 서비스 및 적절한 가격을 제 시하고 계속적으로 경제적,기술적,사회적으로 유대를 강화하기 위한 노력을 함으로써 성공적으로 수행될 수 있다.이와 같이 오늘날의 마케팅 패러다임 은 거래마케팅 개념에서 관계마케팅 개념으로 이전하고 있다.그 동안의 거 래마케팅에서는 고객과의 지속적 관계보다는 단지 하나의 거래를 통한 단속 적인 교환만을 추구하였다.전통적으로 기업은 계층적,분권적,관료적 조직 체 내에서 고객과 하나의 경쟁시장에서 거래를 수행해 왔다.한편 오늘날은 네트워크 조직이라는 유연한 협력적 체계 내 경제 행위자들 간의 장기적 관 계와 파트너십의 맥락에 근거한 교환으로 이동하고 있다. 이처럼 강조되고 있는 관계마케팅 활동의 중요성에서 불구하고 기존의 관 계마케팅에 관한 연구는 그 연구대상이 주로 백화점이나 외식업체 및 의류업 계 등에 한정되어 이뤄져 옴으로써,주유소와 특수 소매점에 대한 관계마케 팅 연구가 부족한 실정이다.지속적인 주유소 증가로 인한 시장 포화상태와 급변하는 국제정세에 다른 유가급등 등으로 수익성 악화라는 어려움 속에서 경쟁력을 강화하기 위해서는 고객이탈을 방지하고 기존고객과의 지속적인 관 계를 유지하여 고객만족을 창출하고 단골고객을 확보하여야 한다.따라서 관 계마케팅 활동이 매우 필요한 마케팅 전략으로 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째,주유소에서 소비자가 지각하는 관계마케팅요인을 제시한다.
둘째,관계마케팅요인과 고객신뢰,고객만족 및 고객충성도와의 관계를 이론 적·실증적으로 검증한다. 셋째,이론 및 실증연구의 결과를 바탕으로 주유소의 관계마케팅에 관한 이 론적,실무적 시사점을 제공한다. 이와 같은 연구를 수행함으로써 주유소 관계마케팅을 향상시키기 위한 방안 을 모색하고 체계적이고 미래지향적인 주유소 관계마케팅 활동을 바탕으로 사양산업화 되고 있는 주유소업계의 새로운 발전 방향을 제시하는데 기여하 고자 한다.
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본 연구의 목적을 달성하기 위하여 이론연구와 실증연구를 병행하였으며, 연구방법과 절차는 다음과 같다.먼저 관계마케팅의 이론적인 배경을 검토하 기 위한 문헌연구로서 관계마케팅의 개념,발전과정,대상을 정리 하였으며, 관계마케팅요인 및 관계품질에 관한 이론을 정리·검토함으로서 본 연구의 연 구모형을 제시하고 가설을 설정 하였다.도출된 연구가설의 검정을 위해 실 증연구로 본 연구의 목적과 내용에 맞게 설문지를 완성하고 설문조사를 실시 하여 그 결과를 통계처리 함으로써 연구가설을 검정하고 분석하였다. 본 논문은 총 5장으로 구성되어 있으며,각 장에서 다루고 있는 내용은 다음 과 같다. 제1장은 서론으로서 연구의 배경 및 목적,그리고 연구의 방법 빛 구성에 대 해 서술하였다. 제2장은 이론적 배경으로서 관계마케팅,관계마케팅 실행요인,관계품질,고 객충성도에 관한 기존문헌을 정리하고 검토하였다. 제3장에서는 선행연구를 바탕으로 연구모형 및 가설을 설정하였으며, 제4장에서는 연구 분석의 결과로 가설의 검증 및 결과해석을 다루었다. 제5장은 본 연구의 연구결과를 요약·정리하고 연구결과의 이론적,실무적 시 사점을 제시하였으며,연구의 한계점 및 미래 연구방향에 대하여 제시하였다.제
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최근 몇 년 사이에 다른 산업에 못지않게 정유업계의 경쟁 환경도 매우 빠 르게 변화되고 있다.1992년 주유소 입지에 대한 거리제한이 폐지되면서 주 유소가 전국에 1만개 이상으로 급격히 늘어났으며,1997년 1월에는 유가자유 화가 실시되었고,1998년에는 석유정제업의 전면 대외개방이 이루어 졌으며, 2001년 1월에는 상표 복수 폴 사인 제(polesign)가 시행되었으며,2007년에 는 한·미 FTA가 타결됨으로써 그야말로 무한 경쟁의 시대에 돌입하게 되었 다. 국내에 정유사들이 처음 등장한 것은 외국계 정유사로서 한일합방을 전후 한 시기이었으나,우리생활과 밀접하게 연관되면서 발전 1960년대 경제개발 계획에 의거하여 대한석유공사가 설립되면서부터 이다.이 시기 정유사는 국 가의 에너지 공급이라는 공공임무를 부여받아 사실상의 국가의 비호아래 안 정적인 성장을 거듭하게 된다. 그리하여 정유사가 주도하는 주유소의 경영은 목 좋은 곳에 자리 잡고 있 으면 알아서 자동차가 들어오는 그야말로 황금 알을 낳는 사업이었다.그러 나 1980년대부터는 점차 주유소가 늘고 점당 이익률이 줄어들면서 정유사들 도 과거와 같은 방식으로 이윤을 내기가 힘들어지게 되었다.이들의 경쟁은 일단 유통 점을 늘이는 방식으로 실현되었다.막대한 자금을 들여 계열주유 소를 늘이기 위한 경쟁이 시작된 것이다.아울러 주유소가 단지 유류 수입에 만 의존함으로써 선진국과 같이 경영의 다각화가 요구되었다.이에 1987년 주유소 내 편의시설 설치가 가능해지자 주유소에서 소위 TBA(tire battery accessary)사업이 활성화 되었다.그리고 정유업계의 유통망 확보에 대한 폐단을 없애고 시장개방에 대비하 기 위하여 1992년부터 폴 사인 제(polesign)가 시행되었다.폴 사인제는 정 유사의 유류 공급을 안정되게 함으로써,과거와 달리 주유소에 대한 투자가 가능해졌다.각 정유사는 매출증대를 위해 주유소의 점원을 포함한 직원교육 에 노력하였고,서비스 질을 높여 브랜드 이미지 관리에 신경을 쓰게 되었다. 이 당시 행해졌던 판촉으로는 꽃씨 배포,문화축제,우리농산물 애용 등이 있 었으며,주유소의 서비스 질과 경쟁력을 높이기 위해 우수 주유소 선발대회 등도 시행 되었다. 1993년에는 주유소의 거리제한이 폐지되어 일부지역에서 실시되다가 1995 년 전국으로 확대되어 주유소 사이에 가격경쟁을 촉발시켰으며 또한 마케팅 차별화를 유도하였다.이에 정유업계는 POS 시스템(pointofsalessystem)을 도입하여 주유금액에 따른 쿠폰증정을 시행하는 등 초보적이지만 고객관계관 리(customerrelationshipmanagement)를 도입하기 시작하였다.그리고 직접 적인 가격경쟁을 회피하기 위하여 막대한 물량의 사은품을 고객에게 제공하 기도 하였다.또한 무료세차기가 인기를 끌게 되었다. 1998년에 단행된 시장개방은 석유제품 수출입업의 자유화,경제유통시장의 대외개방,주유소 직거래 허용 등으로 나타났는데 이러한 정책변화로 우선 수입제품이 국내에 들어와 가격경쟁에 큰 변화를 주었다.또한 정유사의 유 통점 지배도 확대되어 제도시행 전 직거래 비중이 20%미만이었으나,불과 몇 년 만에 50%를 상회하게 되었다.이리하여 IMF 위기를 계기로 과거의 매출 물량위주의 주유소 경영이 점차 이익을 우선시하면서 질 경영으로 전환되며 가격위주의 경쟁이 서비스의 질이나 경영다각화로 연결되었다. 한편,2001년에는 과거와 달리 여러 개 상표의 유류를 팔수 있는 복수 폴 사인제의 시행으로 독립노선을 구축한 무폴 주유소가 늘어나고 있다.이들은 현재 적은 수이지만 점차 늘어나고 있으며,대리점을 거느린 덩치가 큰 유통 체인으로도 발전하여 과거의 가격경쟁 위주에서 차별화된 마케팅 다각화 가 능성을 시사하고 있다.
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최근 선진외국의 주유소들도 고유가에 대응하여 다양한 경영전략수립과 경 영변신을 시도하고 있는 추세이다.미국은 주유소가 줄어드는 추세이지만 편 의점속의 주유소 하이퍼마켓(hypermakert)개념은 저가는 아니지만 판매자에 게는 이익을 구매자에게는 신의를 갖게 할 수 있다(Catalunaetal.2005).주 유소에 편의제품(편의점)을 판매하는 추가사업을 하면 이익이 14.7%가 증가 한다는 연구결과(Romley 2002)도 나타났다.이러한 상황이 반영하듯 우리나 라도 몇 가지 경영합리화를 위한 연구들도 나타나게 되었다.구성회(1996)는 주유소의 경영환경 변화를 검토한 뒤 주유소의 경쟁력을 강화하기 위해서는 TotalCarServiceSystem을 구축하고 소비자들의 성향을 파악하여 이들의 입장에서 경영을 재구성할 필요가 있음을 주장하였으며,하대봉(1998)은 기존 의 무차별적이고 가격위주의 판촉활동을 비판하고,이를 극복하기 위하여 개 층별 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 고객이 원하는 맞춤서비스를 제공하 기 위한 전환이 필요함을 주장하고 있다. 한편,진성봉(2001)은 국내 정유업계의 환경에 대한 다각도의 분석에 기초 하여 기존의 상품차별화,서비스의 차별화 및 정유사와 주유소의 이미지 차 별화만으로는 효과적인 경쟁이 한계가 있으며 고객의 평생가치(life time value)를 확보하기 위해서는 데이터베이스 마케팅을 도입하여 세분화된 고객 을 바탕으로 주유서비스,마일리지 상품,경정비 서비스 등의 맞춤 서비스를 지속적으로 발전시켜야함을 역설하고 있다.1
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현재 국내 정유사는 복합적인 유통으로 각 사의 대리점이 직영과 가맹점으 로 분류되어 있는데 과거에는 하나의 회사에 속한 모든 주유소가 종류에 관 계없이 하나의 가격을 고수하였는데,유가자유화로 인하여 정유사의 가격변 동이 즉각 주유소에 반영되지 않게 되었다.주유소 판매가격은 각 주유소가처한 상황에 따라 개별적으로 결정할 수 있게 되었기 때문이다.땅 값과 인 건비가 높은 지역은 다른 지역에 비해 가격이 높은 경향을 보이며,인근 경 쟁 주유소의 가격 또한 많은 영향을 미친다.이로 인하여 초기에는 가격위주 의 경쟁에 몰입하였으나 점차 각 주유소는 경영상태가 악화되면서 과거와 달 리 가격경쟁에서 벗어나 다양한 방법으로 마케팅 차별화를 추구해야할 필요 가 생기게 되었다. 더구나,1993년 시행된 거리제한 철폐는 이후 약 10여년 만에 3천여 개의 주유소가 1만 여개가 넘는 숫자로 폭증하면서 과거와 달리 타 정유사 주유소 와의 경쟁뿐만 아니라 인근동일 주유소 사이에도 경쟁이 나타나게 되었다. 이를 반영하듯 1991년 업소당 월평균 판매량이 약 40만 리터에서 2000년 절 반수준인 20만 리터 수준으로 격감되었다.이러한 판매량 감소는 전반적인 주유소 경영의 압박요인으로 작용하여 경영의 부실화,무자료 및 덤핑거래, 불법 면세유 거래 등을 조장하게 되었다.그 결과 별다른 비교우위가 없는 지방의 영세 주유소들로 하여금 가격경쟁을 촉발시켜 자칫 인근 주유소와 공 멸을 불러올 가능성도 커지게 되었다.반면,수도권이나 광역시의 많은 주유 소들은 가격 경쟁을 회피하여 다양한 차별화요인을 도입하게 되었다. 이리하여 정유사 차원의 경쟁의 다양화가 개별적인 점포차원에서도 나타나 게 되었다.개별점포 차원의 경쟁적인 판촉활동으로는 낮은 수준이지만 고객 관계관리가 등장하거나 사은품의 다양화,부가서비스 혹은 부대 서비스 시설 설치 등으로 나타나기도 한다.구체적으로는 경품행사나 세차쿠폰,점포단위 의 누적 포인트제,가격 할인 판촉 등의 방법 등은 이미 보편화되어 있는 실 정이며,최근에는,세차시설과 편의점 외에 세탁서비스,패스트푸드점 등의 부대시설을 확충하는 차별화도 등장하고 있다. 이러한 추이를 반영하듯 최근의 한 연구에서는 과거의 주유시장 경쟁은 단 순히 입지조건만이 가장 중요한 변수이었으나 이제는 단순한 물리적 요인 외 에도 서비스 요인이 점점 더 중요해 지고 있는 것으로 나타나고 있다(김창호 2006). 이에 따라 주유소의 마케팅은 과거의 좋은 입지를 가진 점포의 신설이나 가격에서 이미지와 서비스 차별화로 경쟁의 초점이 옮겨 가고 있으며 고객과
의 관계 또한 과거의 단순거래마케팅에서 지속적인 관계를 유지하는 충성고 객을 만드는 관계마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다.
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관계마케팅은 관계를 어떠한 측면에서 고찰하는 가에 따라 다양하게 정의 될 수 있다. Kotler(1990)는 “관계마케팅이란 마케팅 관리자와 고객․중간상․대리점․ 공급자들 상호간에 경제적․기술적․사회적 관계를 강화하여,정기적이며 신 뢰할 수 있고 협력적인 관계를 수립함으로써 수익성 있는 거래를 형성하고 그 최종결과로써 마케팅 네트워크라는 특수한 기업자산을 구축하는 것”이라 고 하였다. 한편 Berry(1983)등은 서비스 산업을 대상으로 하여 “관계마케팅이란 소비 자와 관계를 창출하고,유지하고,증진시키는 마케팅 활동”이라고 규정하고 있다.따라서 그들은 고객과의 관계를 매우 중요하게 여기고,고객과의 관계 를 강화함으로써,일반소비자를 충성도가 높은 고객으로 전환하는 마케팅 활 동이 필요하다고 강조하고 있다.이처럼 서비스산업을 대상으로 한 정의는 소비자 내지 고객과의 관계를 한정시켜 관계마케팅을 규정하고 있다.그리고 Hakansson(1982)은 “마케터의 역할은 교환담당자간의 관계를 창조하고 유지 하는 역할”이라고 함으로써 교환담당자들의 상호 행동적 접근을 강조하고 있 다.그리고 Hallen(1991)등은 “관계마케팅을 기업과 기업 간의 상호 적응과 정”이라고 하였으며,Jackson(1985)은 “관계마케팅이란 핵심거래처와 사회 적․경제적․기술적인 유대관계를 강화하는 것”이라고 하였다.Reichheid and Sasser(1990)는 충성도가 높은 기존 고객은 더 많은 양을 빈번하게 구매하고 경쟁기업의 가격유인에 덜 민감하여 높은 가격에도 지속 적으로 구매를 할 뿐만 아니라,궁극적인 구전효과로 새로운 고객들을 창출 하기도 하여 기업이익 증대에 큰 역할을 한다고 했다.Fornell(1992)은 경쟁이
치열해지고 브랜드에 대한 충성도가 감소됨에 따라 신규고객유치와 시장점유 율확대 등의 공격적 마케팅전략(offensivemarketing strategy)보다,고객충성 도 제고와 기존고객유지를 위한 방어적 마케팅전략(defensive marketing strategy)의 중요성이 커지고 있다고 했다. 이수동과 임재운(1993)은 관계마케팅이란 4P 이외의 보다 거시적인 마케팅 시스템과 관계를 형성함으로서 매출액을 증가시킬 수 있는 활동이며 기업의 범위 밖에 있으면서 기업의 운명에 영향을 미치는 제반 거래 주체들과의 관 계를 유기적으로 조정·관리하는 작업이라 했다.
개념적인 측면에서 보면,ReichheidandSasser(1990)는 고객과의 장기적인 관계의 기본적인 면을 고객과의 관계유지의 증대로 보고,신규고객을 창조하 는 것 보다 이용고객을 유지하는 것이 훨씬 적은 비용이 지출된다는 것을 입 증하였다.Burgerand Cann(1994)는 관계마케팅이 고객만족에 많은 영향을 준다는 것을 발견하였고,Bitner(1995)는 관계마케팅을 실행하기 위한 3가지 활동으로서 첫째,실현 가능한 약속에 초점을 두는 외부마케팅,둘째,약속을 지키기 위한 활동으로서 상호작용마케팅,셋째,종업원과 서비스 시스템이 약 속한 것들을 효과적으로 전달할 수 있도록 하는 활동인 내부마케팅이 필요하 고 주장하고 있다. 이수광(1997)은 고객과의 지속적인 관계형성을 통하여 판매의 활성화를 도 모할 수 있는 개인 마케팅을 관계마케팅이라고도 부르며,계속적으로 새로운 고객을 모색하는 컨퀘스트 마케팅(conquestmarketing)에 대응하여 이용고객 의 지속적인 재 구매 빈도를 제고시키고자 한다는 측면에서 빈도 마케팅 (frequencymarketing)이라고 주장하였다.또한 최낙환·송윤헌·박만석(2002)은 관계마케팅은 고객이 기대하는 약속에 기조하고 있다고 하였으며,조직내부 와 조직외부,그리고 구매자와 판매자간의 약속의 실행 여부에 따라 만족과 불만족,그리고 거래관계를 지속할지 중단할 지가 결정된다고 하였다.관계마 케팅은 이렇듯 기존고객의 유지라는 관점에서 보면 관계마케팅의 대상은 곧 고객이며,관계마케팅활동은 지속적인 고객만족을 위해 고객과 일정한 관계 를 구축하고 그 관계를 유지·강화해 나가려는 노력을 의미한다. 상기 연구자들에 의한 관계마케팅의 개념을 요약하면,신규고객을 창출하는
것보다 이용고객과의 장기적이고 지속적인 관계형성을 유지하는 것이 훨씬 적은 비용이 지출되며,또한 영업의 활성화를 도모할 수 있는 관계마케팅전 략이라고 할 수 있다.
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마케팅의 핵심은 고객이다.고객을 어떻게 관리하느냐가 마케팅의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아니다.과거 고성장시대의 생산자 중심적 시장에서 는 고객의 욕구에 정확히 부합되지 않아도 새로운 제품이나 마케팅 수단을 통해서 새로운 고객을 창출하는 것이 가능했으나,저성장시대의 소비자 중심 적 시장구조로 이행됨에 따라 소비자는 제품의 품질,서비스를 선택하게 되 었다.이러한 시장상황을 고려하여 고객만족을 통해 기업은 새로운 고객을 많이 유치치하고 기존의 고객이 감소하는 것을 방지하지 위해 노력해야 할 것이다.이와 같이 장기적으로 고객과의 관계를 유지,향상시키는 것은 관계 마케팅의 일환이라 할 수 있다.더욱이 오늘날과 같이 시장 환경이 급격히 변화될수록 소비자 충성도를 유지하여 안정적으로 반복 거래되는 형태가 바 람직하게 된다.따라서 장기적으로 고객과의 관계를 유지·향상시키는 것은 기 업 이익의 관점에서 볼 때 기업의 장기적인 수익성 확보에 필수적이며,고객 으로부터 얻는 또 다른 경제적 이익은 이들의 구전에 의한 광고효과이다.고 객과 단기적 관계를 형성하거나 단속적 거래를 수행하고 있거나 신규고객을 창출하는 데는 많은 비용이 소요되지만,장기적 관계를 유지하면 고객 단위 당 비용이 많이 감소될 수가 있다(Gronroos1990).따라서 고객의 만족도를 높여 고객의 이탈율을 낮출 수 있다면 기업으로서는 획기적인 수익증가를 기 대 할 수 있다.제
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이용기,최병호,문형남(2002)은 호텔 식․음료 업소를 대상으로 관계혜택관 점에서 사회적 혜택,심리적 혜택,경제적 혜택,고객화 혜택을 제안하여 이 들이 종업원에 대한 만족과 식음료업소에 대한 만족을 구분하여 분석하였으 며 최종적으로 고객충성도에 미치는 영향을 연구하였다.그 결과 사회적,심 리적,고객화 혜택 등 세 가지 요인만을 도출되었고,관계혜택 중 심리적 혜 택과 고객화 혜택이 종업원과 식․음료 업소에 대한 만족에 긍정적인 영향력 이 나타나 결과적으로 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.또한 지속적인 관계를 유지하는 고객들은 종업원에 대하여 만족하게 되며,그 결 과 식․음료 업소에 대한 만족과 구전 및 재구매의도 등의 고객충성도에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.그리고 장기간의 관계를 유지하는 고객일수록 사회적 혜택,심리적 혜택,종업원에 대한 만족,식․음료 업소에 대한 만족의 매개를 통해서 고객충성도에 영향을 미친다고 제안하였다.또한 고객에 대한 특별대우인 고객화 혜택은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미쳤 으나,사회적 혜택은 종업원의 만족,식․음료업소 만족,그리고 고객충성도 등 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. Morgan andHunt(1994)는 타이어 소매점을 대상으로 한 연구에서 관계마 케팅요인을 관계종료비용,관계편익,공유가치,커뮤니케이션,기회주의 행동 으로 제시하여 관계품질요인인 관계몰입과 신뢰에 미치는 영향을 분석하였 다.또한 소극적인 요인,이탈성향,협력,기능적 갈등,불확실성 등을 결과변 수로 두고 고객의 타이어 소매점에 대한 평가와 사후 지속적 이용 가능성을 조사하였다.연구 결과 관계종료비용,관계편익,공유가치는 관계몰입에 긍정 적인 영향력을 나타냈고,공유가치와 커뮤니케이션은 신뢰에 긍정적인 영향 력을 나타냈다. 김영규,최영준(2004)은 요식업관련 관계마케팅요인으로 고객접촉서비스와커뮤니케이션을 제시하고 만족과의 관계를 분석하였다.그 결과 고객과의 커 뮤니케이션 활동이 높을수록 만족이 높아지는 것으로 나타났지만 고객과의 고객접촉서비스가 만족은 높지 않았다.이러한 결과는 다양한 고객응대 서비 스활동을 통해 고객에게 적극적이고 능동적인 서비스를 제공하려는 취지가 고객이 예상치 못한 직원들의 접근에 조금은 부자연스러운 감정을 가질 수도 있기 때문에 나타난 것으로 볼 수 있겠다. 유영진,이용기(2001)은 관계마케팅요인으로 시설분위기,이용편리성,음식 수준,고객접촉 서비스,커뮤니케이션 활동,가격의 적절성,고객편익을 제시 하여 이용경험이라는 매개변수를 사용 관계품질인 신뢰와 만족과의 관계를 연구하였다.그 결과 이용경험에 따라 차이는 나타내고 있으나 고객접촉 서 비스,가격의 적절성,음식수준은 고객들의 만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 밝히고 있다. 그리고 김영대(2002)는 유통업체의 관계지향의 구성요인을 유대,협동,의사 소통,순응,대체안의 비교,의존성을 제시하고 이들이 관계마케팅품질인 신 뢰와 몰입에 미치는 영향을 평가하였다.연구결과 기회주의와 대체안의 비교 를 제외한 유대,협동,의사소통,순응,의존성 등 5개 요인이 관계질에 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 선행연구에서는 관계마케팅에 관한 요인들이 상이하게 제시되고 있 으며,연구대상에 따라 신뢰와 만족에 미치는 관계마케팅요인의 영향이 조금 씩 차이가 나타났다.또한 소매점에 관한 선행연구는 주로 대형소매점을 대 상으로 한 기업 간 관계마케팅에 관한 연구(Ganesan1994)이거나,단순히 고 객의 관계마케팅에 대한 지각을 중심으로 고객충성도를 분석한 연구 (Leanne,Souchon,andThirkell2001)들이 대다수를 차지하고 있다.
본 연구에서는 선행연구의 결과를 참조하고 소매점포의 특성을 고려하여 소매전문점에서의 관계마케팅 요인을 고객화,커뮤니케이션,유대,가격적절 성 등 다섯가지 요인으로 보기로 한다.
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할 수 있다.즉 상호작용의 결과로서 관계에 참가한 고객이 받은 신뢰와 만 족 등이 될 수 있다.또한,관계성과요인인 점포충성도란 한 점포에 대한 반 복구매와 호의적인 태도로 정의 될 수 있다. 관계품질과 점포충성도에 관해서는 주로 관계마케팅에 관한 선행연구에서 다루어져 왔다.판매 및 서비스 제공자 측면에서 기존고객과의 지속적인 관 계 유지를 위해서는 무엇보다도 관계품질이 중요하기 때문이다.또한 관계품 질이 호의적일수록 고객은 다른 점포로 전환하지 않고 지속적으로 그 점포를 이용하며 또한 주변인들에게 호의적인 구전활동을 하게 된다.관계품질은 연 구자들마다 제시하는 요인이 조금씩 다르지만 대부분의 연구에서 신뢰와 만 족을 관계품질로 고려하여 연구하였다(송종호 1994;이수형․이제록․양희진 2001;유영진․이용기 2001;Crosby,Evan and Cowles 1990;Ramsey and Sohi1997;Wray,PalmerandBojou 1994).이렇게 신뢰와 만족을 관계품질 로 선정한데는 관계마케팅 성공의 중심이 판매자와 구매자 사이의 신뢰 (Mohr& Nevin1990;MorganandHunt1994)에 있기 때문이다.
신뢰(trust)에 대한 연구를 보면,Schurrand Ozanne(1985)는 신뢰를 거래 상대자와의 약속이 믿음만하고 거래관계에서 지켜야 할 사항을 준수할 것이 라는 믿음의 정도로 정의하였으며,Crosby,EvansandCowles(1990)는 신뢰 한 구매자와 판매자 관계에 있어서 판매원이 고객에게 영향력을 미칠 때 가 장 주요한 요소는 신뢰라고 규정하였다.
만족(satisfaction)의 개념에 대해서는 학자에 따라 정의를 달리하고 있다. Oliver(1997)는 만족을 ‘소비자가의 충족반응’으로 정의 하였고,미국의 소비 자 전문가인 Goodman(1995)은 고객만족을 고객의 욕구(need)와 기대 (expectation)에 부응하여 그 결과로서 제품과 서비스의 재구매가 이뤄지고 고객의 신뢰감이 연속되는 상태라고 정의하였다.따라서 만족은 고객과의 판 매원 사이에 인간적 결합의 정도를 결정짓는 중요한 요인이 된다고 볼 수 있 다.그런데 고객이 관계로부터 기능적 가치나 사회적 가치를 얻음으로써 나 타날 수 있는 관계의 결과에는 판매원 및 기업 혹은 점포에 대한 만족이 있 다.한편 기존의 연구에서는 관계에 있어 신뢰와 만족이 관계품질을 구성하 는 요인이라는 주장도 있고(Crosby, Evans and Cowles 1990; Dwyer,
Schurr and Oh 1987),만족을 신뢰의 선행요인으로 보기도 하며(Ganesan 1994;MorganandHunt1994),역으로 신뢰를 만족의 선행요인으로 보는 경 유도 있다.(AndersonandNarus1990),이처럼 신뢰와 만족간의 관계는 연구 에 따라 인과관계의 방향이 다르게 주장되고 있으나,서비스 부문에서는 신 뢰를 만족의 선행요인으로 보는 것이 일반적인 경향이다. 관계품질과 점포충성도와의 관계에 관한 선행연구(Heskett et al.1994; ReichheldandSasser1990)대부분에서 제공된 서비스의 만족수준이 고객의 거래지속 또는 이탈결정에 중요한 영향을 준다.즉 만족한 고객은 높은 충성 도를 보일 것이고 그렇지 않은 고객은 이탈한다는 것이 만족과 충성도 간의 선행연구들의 합의점이다.관계마케팅에서 신뢰와 몰입이 고객의 충성도로 이어 진다고 제안한 Too,SouchonandThirkell(2001)은 소매점에서 점포의 규모와 관계마케팅에 대한 고객의 지각,점포에 대한 고객의 신뢰,고객의 관 계몰입과 충성도와의 관계를 규명하였다.연구결과 점포규모는 관계마케팅의 고객지각에 영향을 미치지 않았으나,점포의 종업원 수가 적을수록 관계마케 팅에 대한 고객의 지각은 높아진다는 것을 확인하였다.또한 고객의 관계마 케팅 지각은 신뢰와 관계몰입에 긍정적인 영향을 미치고,점포에 대한 고객 의 신뢰는 고객의 관계몰입에 긍정적인 영향을 미치고 최종적으로 점포에 대 한 충성도를 이끌어낸다고 하였다.그러나 관계마케팅의 실행에 있어서 고객 의 지각은 고객충성도에 직접적인 관련은 없는 것으로 나타났다.결국 판매 자가 관계마케팅을 실행할 경우 그 실행에 대한 것을 고객이 지각하여 신뢰 와 몰입을 형성하게 되면 충성도가 생긴다는 기존의 많은 연구(Heskettetal 1994;Jonesand Sasser1995;Reichheld 1993;Reichheld and Sasser1990; 김종호․김종범 2001)들과 동일한 결과를 나타냈다.
본 연구에서는 고객의 신뢰와 만족을 관계품질로 구상한 연구(Crosby, EvansandCowles1990;RamseyandSohi1997;Wray,PalmerandBojou 1994;송종호 1994;이수형․이재록․양희진 2001;유영진․이용기 2001)를 바탕으로 소매점에서 실행하는 관계마케팅요인들에 대한 고객의 평가나 관계 품질(신뢰,만족)에 영향을 미치고,그 결과 성과변수인 점포충성도에 영향을 미치는 것으로 보았다.
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앞에서 제시한 선행연구를 바탕으로 관계마케팅요인을 도출하고,이들이 관 계품질과 관계성과에 미치는 영향을 구체적으로 검증하기 위하여 본 연구의 모형을 다음의 <그림 1> 과 같이 제시하고 있다. <<<그그그림림림 111>>> 연연연구구구모모모형형형 관계마케팅관계마케팅관계마케팅관계마케팅 관계품질관계품질관계품질관계품질 관계성과관계성과관계성과관계성과 고객화 신뢰 커뮤니케이션 노력 고객충성도 가격의 적절성 만족관계결속노력 먼저 관계마케팅요인으로는 고객화,커뮤니케이션,가격의 적절성,관계결속 노력를 설정하였다.또한 관계마케팅 실행의 평가요인으로 신뢰와 만족을 관 계품질요인을 그리고 점포충성도를 관계성과요인으로 규정하였다(김종호,김 종범 2001;이수형 등 2001;이준호 2001;AndersonandNarus1990;Crosby etal.1990;Wray etal.1994;Morgan and Hunt1994;Ramsey and Sohi 1997).신뢰와 만족과의 관계에 관하여는 연구자들 간에 논란이 있으나,대다 수의 연구에서는 신뢰를 만족의 선행변수로 취급하였으며,특히 서비스산업 에서는 판매자에 대한 신뢰가 선행 되어야 서비스 만족이 이루어질 수 있다 고 보았다.(김종호,김종범 2001),
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설정한 연구모델의 실증분석을 위해 위의 이론적 배경의 내용을 기초로 하 여 변수 및 가설을 설정하고 이들의 관계를 수집된 자료에 의해 분석하고자 한다.본 연구에서 설정된 가설은 크게 관계마케팅 요인들과 관계품질과의 가설,관계품질인 신뢰와 만족간의 가설,관계품질과 점포충성도간의 가설로 구분 할 수 있다.2
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본 연구에서는 고객화가 고객의 신뢰획득과 만족에 긍정적인 영향을 줄 것 으로 가정한다.고객화는 제품이나 서비스 품질의 차별화가 어려울 경우 충 성도 구축을 위해 활용할 수 있는 중요한 도구가 된다(Gilmore & Pine 1997).Swan,Trawick& Silvia(1985)은 실증연구를 통해 고객의 신뢰를 얻기 위 해서는 고객지향성이 중요한 한 요소임을 밝혔다.또한 Kelley(1992),배병렬, 이민우(2001),박동진 등(2003)은 고객지향성이 고객만족을 얻어내는데 긍정 적인 영향을 미친다는 것을 실증연구를 통해 밝혔다.이준호(2001)는 소매업 태별 관계마케팅요인을 통한 장기관계지향성에 관한 연구에서 고객에 관한 연구에서 고객에 대한 관심을 포함한 여러 가지 관계마케팅 요인이 관계품질 에 영향을 미치는 것으로 나타났다.이러한 연구들을 바탕으로 본 연구에서 는 고객지향(Swan etal.1985),고객지향성(Beatty etal.1997),고객화의지 (Doney andCannon1997),고객에 대한 관심(이준호 2001)을 고객화의 범주 로 보았다. 따라서 고객화가 관계품질에 영향을 미칠 것으로 보아 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가 가 가설설설111...고고고객객객화화는화는는 고고고객객객의의의 신신신뢰뢰뢰에에 긍에 긍긍정정정적적적인인인 영영영향향향을을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다... 가 가 가설설설222...고고고객객객화화는화는는 고고고객객객의의의 만만만족족족에에 긍에 긍긍정정정적적적인인인 영영영향향향을을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다...
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커뮤니케이션 노력은 유통채널상의 구성원들을 서로 끌어당기는 접착제의 역할을 수행한다.(MohrandNevin1990),MorganandHunt(1994)는 타이어 소매점을 대상으로 한 연구에서 핵심적 매개변수인 신뢰가 다른 핵심 매개변 수인 헌신에 영향을 미친다고 보고하였다.이들은 신뢰에 영향을 주는 요인 으로 공유가치와 커뮤니케이션을 제시하였다.그리고 신뢰는 관계마케팅의 성과변수인 순응,이탈성향,협력,기능적 갈등 및 의사결정의 불확실성에 영 향을 미친다는 사실을 밝혔다.김영대(2002)는 백화점,할인점,대형슈퍼마켓 과 제조업체간의 관계마케팅요인인 유대,기회주의,협동,의사소통,순응,대 체안의 비교,의존성 등이 관계품질 요인인 신뢰와 몰입 그리고 관계성과요 인인 만족에 미치는 영향을 연구하였다.연구 결과,기회주의와 대체안의 비 교를 제외한 유대,협동,의사소통,순응,의존성 등 5개 요인이 관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.따라서 본 연구에서는 판매자와 고 객간의 정확하고,이용가능하며,효율적이며,적절한 정보를 솔직하게 교환하 는 것이 고객들과의 신뢰와 만족에 영향을 미치는 것으로 보고 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가 가 가설설설333...커커커뮤뮤뮤니니니케케이케이이션션션은은은 고고고객객객의의의 신신신뢰뢰뢰에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다... 가 가 가설설설444...커커커뮤뮤뮤니니니케케이케이이션션션은은은 고고고객객객의의의 만만만족족족에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다...2
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본 연구는 가격의 적절성이 고객과의 신뢰획득과 고객만족에 영향을 미칠 것이라 보았다.유영진,이용기(2001)은 관계마케팅요인으로 시설분위기,이용 편리성,음식수준,고객접촉 서비스,커뮤니케이션 활동,가격의 적절성,고객 편익을 제시하여 이용경험이라는 매개변수를 사용 관계품질인 신뢰와 만족과 의 관계를 연구하였다.그 결과 가격의 적절성은 고객접촉서비스,음식수준과 함께 고객들의 만족과 신뢰의 관계의 질에 영향을 미치는 핵심단서라고 하였다.본 연구에서는 Chowdhurry etal.(1998)의 연구를 근거로 Sweeney et al.(1999)의 연구를 일부 참고로 한 가격의 적절성이 신뢰에 영향을 미칠 것 이라 보고 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가 가 가설설설555...가가가격격격의의의 적적절적절절성성성은은은 고고고객객객의의의 신신신뢰뢰뢰에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다... 가 가 가설설설666...가가가격격격의의의 적적절적절절성성성은은은 고고고객객객의의의 만만만족족족에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다...
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본 연구에서는 판매자와 고객간의 밀접한 관계를 통한 결속이 관계품질에 영향을 미칠 것이라고 보았다.김영대(2002)는 관계품질에 영향을 주는 요인 으로는 유대를 제안하였는데,사회적유대는 긍정적인 관계품질을 형성하는데 매우 중요한 요인이다.특히 연(혈연,지연,학연 등)의 사회인 우리나라에서 무엇보다도 유대가 관계품질(신뢰와 만족)에 큰 영향을 주리라는 것은 당연 하다고 판단된다.따라서 본 연구에서는 이준호(2001)가 제안한 인적 친밀성 도 유대범주로 보았으며,고객과의 유대가 관계품질에 긍정적인 영향을 미칠 것 이라보고 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가 가 가설설설777...관관관계계계결결결속속노속노노력력력은은은 고고고객객객의의의 신신신뢰뢰뢰에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다... 가 가 가설설설888...관관관계계계결결결속속노속노노력력력은은은 고고고객객객의의의 만만만족족족에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다...2
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대부분의 선행 연구에서는 관계품질의 요소로 신뢰와 만족을 채택하고 있 다(Crosby etal.1990;Wray etal.1994;송종호 1994;Ramsey and Sohi 1997;이수형 등 2001;유영진,이용기 2001).이처럼 신뢰와 만족을 관계품질 요소로 채택한데는 관계마케팅 성공의 중심이 판매자와 구매자 사이의 신뢰 (Mohrand Nevin 1990;Morgan and Hunt1994)에 있기 때문이다.그런데 고객이 거래관계에서 기능적 가치나 사회적 가치를 얻게 되면 판매원 및 기업 혹은 점포에 대한 만족이 나타나게 된다.본 연구에서는 신뢰를 “특정 점 포의 종사원이나 점포에서 제공되는 상표 및 서비스에 대한 고객의 믿음”으 로 정의하였다.또한 만족을 “특정 점포나 상표 또는 서비스 제공자에 대한 고객의 전반적인 만족도”로 정의 하였다.신뢰와 만족간의 선행관계는 여러 연구에서 인과관계의 방향이 서로 다르게 주장되고 있다.Anderson and Narus(1990)은 제조업체간와 유통업체간의 관계마케팅 연구에서 신뢰를 만족 의 선행요인으로 보고 있다.김종호와 김종범(2001)도 백화점을 대상으로 한 연구에서 신뢰를 만족의 선행변수로 취급하였으며 연구결과도 동일함을 확인 했다.본 연구에서 다루는 선행연구를 바탕으로 신뢰를 만족의 선행변수로 보고 신뢰가 만족에 영향을 미친 것으로 보고 다음과 같은 가설을 설정한다. 가 가 가설설설999...고고고객객객의의 신의 신신뢰뢰뢰는는는 만만만족족족에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향향을을 미을 미미칠칠칠 것것것이이이다다다...
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본 연구에서는 고객충성도를 “고객이 특정 점포에 대해 호의적인 감정을 지니고 지속적으로 구매하는 경향”으로 정의하였다.Leanneetal.(2001)은 점 포의 규모와 관계마케팅에 대한 지각,점포에 대한 고객의 신뢰,고객의 관계 몰입과 고객충성도와의 관계를 규명하였다.연구결과 점포에 대한 고객의 신 뢰는 고객과의 관계몰입에 영향을 주고,최종적으로 고객의 점포충성도를 유 발하는 것으로 나타났다.본 연구에서는 관계몰입 대신 만족을 채택했는데, 관계몰입은 관계지속의도이고,만족은 특정점포나 상표 또는 서비스 제공자 에 대한 고객의 전반적인 만족 정도이므로,만족한 고객은 관계지속의도를 가진 것으로 보았다. 이수형,이재록,양회진(2001)은 관계품질인 신뢰와 만족을 제시하여 관계성 과로 미래상호작용예측을 연구 그 결과로 신뢰와 만족은 미래상호예측에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 바 탕으로 다음과 같은 가설을 설정한다.가 가 가설설설111000...신신신뢰뢰뢰와와 만와 만만족족족은은은 고고고객객객충충충성성성도도도에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향을향을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다... 가 가 가설설설111000...111신신신뢰뢰뢰는는는 고고고객객객충충충성성성도도도에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향향을을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다... 가 가 가설설설111000...222만만만족족족은은은 고고고객객객충충충성성성도도도에에에 긍긍긍정정정적적적인인인 영영영향향향을을을 미미미칠칠칠 것것것이이이다다다...
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본 연구에서 사용된 변수들의 개념적 정의와 측정방법은 선행연구들을 바 탕으로 주유소에 적합하게 개발하여 사용하였다.(<표 1> 참조)각 설문 문 항의 응답은 인구 통계적 변수를 제외하고 모두 Likert5점 척도로 측정하였 으며,응답자로 하여금 각 항목에 대해 동의하는 정도를 표시하도록 하였다. 관계마케팅 요인인 고객화는 Gilmore and Pine(1997), Peppers and Roger(1993),Hoffman and Novak (1996)의 연구척도를 사용하여 고객의 취 향에 맞는 서비스 제공,고객의 까다로운 주문에 대한 수용,고객이 원하는 서비스의 파악 등의 4개 항목으로 측정하였다.커뮤니케이션은 Mohr and Nevin(1990),Anderson and Narus(1990),Morgan and Hunt(1994)의 연구척 도를 사용하여 의사소통에 대한 불만족 표현정도,고객과의 솔직한 대화 등 의 4개 항목으로 측정하였다.가격의 적절성은 Zeithaml(1998),Dickson andSawyer(1990)의 연구척도를 사용하여 제품 가격과 서비스 수준대비 가격의 적절성 등의 3개 항목으로 측 정하였다.
관계결속노력은 Callaghan,Mcphailand Yan(1995),Hinde (1997),Shani and Chalasani(1992),Witkowskiand Thibodean(1999)의 연구척도를 사용하 여 고객과 지속적인 관계를 위한 적극성 및 관계형성 등의 3개 항목으로 측 정하였다.
<표 1> 변수의 정의와 설문문항 측정 변수 정의 설문사항 선행연구자 고객화 판매자가 개별고객을 대상으로 그들이 원하는 것을 파악하여 그에 적합한 서비스를 제공하려 는 정도 ․고객의 취향에 맞는 서비스제공 ․고객의 까다로운 주문에 대한 수용 ․고객이 원하는 서비스 제공의 노력 ․고객의 원하는 서비스가 무엇인지 파악하려 노력
Gilmore&Pine(1997) Peppers&Roger(1993) Hoffman&Novak(1996) 커뮤니 케이션 판매자와 고객간의 정확하고 이 용가능하며,효율적이며,적절한 정보에 대한 원할한 정보교환의 정도 ․의사소통을 통한 불만족 표현정도 ․서로간의 솔직한 대화 ․불만에 대한 해결노력 ․서비스 정보의 제공 정도 Mohr&Nevin(1990) Anderson&Narus(1990)
Morgan&Hunt(1994) 가격의 적절성 고객의 지불한 가격 대 가치를측정하는 정도 ․제품 가격의 적절성 ․서비스 수준대비 가격의 적절성 ․점포에 대한 전체적인 가격만족 Zeithaml(1998) Dickson&Sawyer(1990) 관계 결속 노력 판매자와 고객간의 지속적이고 친숙한 정도 ․지속적인 관계를 위한 적극성 ․상호 친밀한 협동의식 ․지속적 관계형성
Callaghan,Mcphail& Yan (1995) Hinde(1997) Shani&Chalasani(1992) Witkowski&Thibodean (1999) 신뢰 고객이 특정점포의 종사원이나제공되는 상품 및 서비스에 대 한 믿음의 정도 ․제공된 서비스에 대한 믿음 ․판매원에 대한 믿음 ․상품에 대한 믿음 Morgan&Hunt(1994) Mohr&Nevin(1990) Schurr&Ozanne(1985) Gruen&Gentry(1995) 만족 고객이 특정 점포나 상품 또는서비스 제공자에 대한 전반적인 만족의 정도 ․타 점포와 비교해 종업원에 만족 ․타 점포와 비교해 서비스 만족 ․점포의 전반적인 만족
Moorman&Zaltman(1992) Singh(1991) Oliver(1997) Mummalanenietal(1991)
고객 충성도 고객이 특정 점포에 대해 호의 적인 감정을 지니고 지속적으로 구매하는 경향 ․타인에게 추천할 의도 ․기다림에도 점포사용 의지 ․점포의 지속적인 사용의지 Dick&Basu(1994) 인구 통계적 변수 응답자의 성별,나이,거래경험 ․성별(남,여) ․구매횟수 ․구매금액 ․차량종류 ․운전경력 관계품질 요인인 신뢰는 Morgan andHunt(1994),MohrandNevin(1990), Schurrand Ozanne(1985),Gruen and Gentry(1995)의 연구척도를 사용하여 제공된 서비스와 판매원 및 상품에 대한 믿음에 대한 3개 항목으로 측정하였 다.
Mummalanenietetal.(1991)의 연구척도를 사용하여 타 점포와 비교해 종업 원 및 서비스의 만족도 등의 3개 항목으로 측정하였다. 관계성과 요인인 고객충성도는 Dick andBasu(1994)의 연구척도를 사용하 여 점포에 대한 추천의도와 지속적인 사용의지 등의 3개 항목으로 측정하였 다. 마지막으로 인구통계적 변수로서 성별,구매횟수,구매금액,차량종류,운전 경력의 항목을 측정하였다.
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본 연구에서는 광주광역시내에 주유소를 이용한 성인을 대상으로 하여 설 문조사를 실시하였다.설문지는 총 200부가 배포되었으며,이중 불성실한 응 답지를 제외한 177부를 최종분석에 사용하였다.조사의 통계처리는 SPSS 12.0을 사용하였다.1
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표본에 대한 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석의 실시한 결과, <표 2>와 같이 나타났다. 성별은 남자가 97명(54.8%),여자가 80명(45.2%)으로 나타났으며,일주일동 안 주유소 사용횟수는 1회가 95명(53.7%),2회가 64명(36.2%),3회가 14명 (7.9%),3회 이상이 4명(2.3%)로 나타났다. 일주일동안 사용하는 주유금액은 3만원이상-5만원미만이 86명(48.6%),5만 원이상-10만원미만이 64명(36.2%),10만원이상-15만원미만이 5명(2.8%),15만 원이상이 5명(2.8%)로 나타났다. 차량종류는 경차는 16명(9.0%), 소형차는 55명(31.1%), 중형차는 99명 (55.9%),대형차는 2명(1.1%),영업용차량(승합차,트럭)은 5명(2.8%)로 나타 났다. 운전경력은 1년미만이 7명(4.0%),1년이상-3년미만이 30명(16.9%),3년이상-5년미만이 20명(11.3%),5년이상-10년미만이 54명(30.5%),10년이상이 66명 (37.3%)로 나타났다. <표 2> 설문집단의 인구통계학적 특성 구분 빈도(명) 비율(%) 성별 남자 97 54.8 여자 80 45.2 계 177 100.0 일주일동안 주유소 사용횟수 1회 95 53.7 2회 64 36.2 3회 14 7.9 3회이상 4 2.3 3만원 17 9.6 계 177 100.0 일주일동안 사용하는 주유금액 3만원이상-5만원미만 86 48.6 5만원이상-10만원미만 64 36.2 10만원이상-15만원미만 5 2.8 15만원이상 5 2.8 계 177 100.0 차량종류 경차 16 9.0 소형차 55 31.1 중형차 99 55.9 대형차 2 1.1 영업용차량(승합차,트럭 등) 5 2.8 계 177 100.0 운전경력 1년미만 7 4.0 1년이상-3년미만 30 16.9 3년이상-5년미만 20 11.3 5년이상-10년미만 54 30.5 10년이상 66 37.3 계 177 100.0
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본 연구에 제시된 모형에서 사용된 구성개념들의 전체적인 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석은 정보의 손실을 최소화하면서 요인 수를 줄이기 위한 주성분 분석(Principalcomponentanalysis)과 직각회전(varimax)방식을 사용 하였다.탐색적 요인분석을 실시하였고,도출된 차원들에 대한 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's계수를 이용한 신뢰도 검증을 실시하였다. 2.1.1관계마케팅요인에 대한 탐색적 요인분석 관계마케팅요인인 고객화,관계결속노력,가격의적절성,커뮤니케이션노력을 탐색적 요인분석을 실시한 결과 <표 3>과 같이 나타났다. <표 3>관계마케팅에 대한 탐색적 요인분석 구분 고객화 α=.845 관계결속노력 α=.844 가격의적절성 α=.822 커뮤니케이션노력 α=.721 고객화1 고객화2 고객화3 고객화4 0.241 0.090 0.208 0.297 0.112 0.104 0.219 0.363 0.093 0.149 0.260 0.130 관계결속노력2 관계결속노력1 관계결속노력3 0.150 0.212 0.319 0.145 0.198 0.288 0.190 0.181 0.065 가격의적절성3 가격의적절성1 가격의적절성2 0.151 0.187 0.179 0.193 0.090 0.325 0.211 0.202 -0.032 커뮤니케이션노력1 커뮤니케이션노력3 커뮤니케이션노력2 0.135 0.169 0.296 -0.004 0.356 0.300 0.032 0.209 0.288 고유치(Eigenvalue) 설명분산(%) 누적분산(%) 2.722 20.940 20.940 2.462 18.938 39.878 2.408 18.521 58.400 1.847 14.209 72.609 분석결과,관계마케팅요인인 고객화는 4개문항인 고객의 취향에 맞는 서비 스,고객의 까다로운 주문에 대한 수용,고객이 원하는 것에 대한 제공 노력, 고객이 원하는 것에 대한 파악의 노력의 항목으로 도출되었다.관계결속노력 은 3개문항인 지속적인 거래관계를 유지하기 위한 노력,주유소와 위한 노력,
주유소와 관계를 지속적으로 유지하기 위한 노력의 항목으로 도출되었다.가 격의 적절성은 3개문항인 주유제품의 적절성,타 주유소와의 서비스수준 대 비 가격적절성,전반적인 가격 적절성의 항목으로 도출되었다.커뮤니케이션 노력은 불만에 대한 표현,불만사항에 대한 종업원의 해결,종업원과의 대화 의 항목으로 도출되었다.또한 구성개념의 신뢰도 검증은 크론바하 알파계수 (Cronbach'aAlpha)를 이용하여 검증한 결과,고객화(α=.845),관계결속노력(α =.844),가격의 적절성(α=.822),커뮤니케이션노력(α=.721)으로 나타나 모든 변 수의 신뢰도를 확보하였다. 2.1.2관계품질요인 및 관계성과에 대한 탐색적 요인분석 관계품질요인인 만족은 3개문항인 종업원들에 대한 만족도,타 주유소와의 대비 서비스만족도,전반적인 만족도의 항목으로 도출되었고,신뢰는 3개문항 인 주유제품에 대한 믿음,각종 서비스에 대한 믿음,전반적인 믿음의 항목으 로 도출되었으며,고객충성도는 추천의도와 지속적인 이용의 항목으로 도출 되었다. <표 4>관계품질요인 및 관계성과에 대한 탐색적 요인분석 구분 α만족=.877 α신뢰=.857 고객충성도α=.748 만족3 만족2 만족1 0.242 0.315 0.228 0.238 0.146 0.309 신뢰3 신뢰2 신뢰1 0.340 0.335 0.131 0.200 0.168 0.284 고객충성도2 고객충성도1 고객충성도3 0.104 0.430 0.351 0.185 0.206 0.339 고유치(Eigenvalue)
설명분산(%) 누적분산(%) 2.579 28.661 28.661 2.376 26.395 55.056 1.894 21.046 76.102 구성들의 신뢰도 검증은 크론바하 알파계수(Cronbach'aAlpha)를 이용하였 으며 만족(α=.877),신뢰(α=.857),고객충성도(α=.748)으로 모든 변수의 신뢰도 를 확보하였다.
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관계마케팅요인들이 관계품질요인인 신뢰에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 <표 5>와 같이 나타났다.분석결과,관계마케팅요인 인 고객화와 가격의 적절성,관계결속노력은 고객의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 커뮤니케이션 노력은 신뢰에 유의한 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. <표 5>관계마케팅요인이 신뢰에 미치는 영향 종속변수 독립변수 신뢰 관계마케팅요인 고객화 0.000 (5.145)*** 커뮤니케이션 노력 0.346 (-0.946)n/s 가격의 적절성 0.001 (3.264)** 관계결속노력 0.000 (4.420)*** R2 Adj.R2 .500 .485 1.( )밖은 표준화된 β값,( )안은 t값 2. *:p<.05,**:p<01,***:p<001 이와 같은 결과는 마케팅의 핵심은 고객이라는 중요성을 더욱 각인시켜주 는 결과라고 할 수 있다.주유소 시장의 급등으로 인하여 과거와 다르게 타 사와의 경쟁이 폭과 경쟁구조가 훨씬 심화되고 있는 현대사회에서 소비자의 관심과 욕구를 끌기 위한 고객화 전략은 고객의 신뢰에도 큰 영향을 미치는 것임을 알 수 있으며 이러한 경쟁 구조에서 타 주유소와의 가격 차별화도 고객이 주유소에 대해 신뢰를 할 수 있는 중요한 요소임을 알 수 있다.또한 주유소에서의 고객과의 지속적인 관계 유지를 위한 다양한 혜택은 고객이 주 유소에 대한 믿음을 갖게 하는 요인임을 알 수 있다.반면 고객과의 커뮤니 케이션 노력은 고객의 욕구나 기대수준에 잘 맞추지 못한다면 오히려 신뢰에 역효과를 일으킬 것으로 사료된다.이처럼 고객의 신뢰를 높이기 위해서는 고객이 원하는 것을 잘 파악하고 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 각고의 노력이 필요할 것이다.
