지역 공동브랜드의 이론적 배경과 사례 - FTA에 대비한 제주감귤의 지역 공동브랜드화 방안 연구

제 1절 지역 공동브랜드의 개념

1.브랜드의 개념

1)브랜드의 정의

제품 자체가 음성이나 전달능력을 가지고 있지 않기 때문에 상품이 소비자에게 전달될 때 역할을 하게 되는 이름,심벌(symbol),사인(sign),디자인(design),또 는 그 결합을 말한다.또 제품이나 서비스의 실체로서 소비자에게 경쟁사 제품 과의 차별적 인식을 위해 필요한 브랜드와 관련되어 사용되는 용어에는 브랜드 네임(brand name)이 있는데,이는 브랜드의 소리 나는 부분을 말하며,브랜드 마크(brand mark)란 기업이 브랜드를 특허청에 등록한 등록 상표를 말하며 등 록에 의해 법적으로 사용권을 얻을 수 있다.따라서 이상을 종합해보면 브랜드 는 소비자에게 제공되는 제품이나 서비스를 식별 시키고 경쟁자들의 것과 차별 화 하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물을 의미하며 주로 타인의 제품 이나 서비스를 구별할 수 있게 하는 기호,문자,도형,색채 또는 이들을 결합한 것이다.²⁸⁾또 미국마케팅학회의 정의에 따르면 “브랜드란 소비자로 하여금 판매 자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 (1)식별하고 경쟁자의 제품이나 서비 스를 (2)구별하도록 (3)의도된 이름,용어,기호,심볼 디자인 또는 이것의 (4)조 합 이라고 말한다.

〔표 3-1〕 상표의 정의

28) 김번욱, 이광희,「강화인삼의 세계 명품화 추진방안」,인천발전연구원, 2007, p.9

시기 주요역활 주요기능 비고

인식체계 일반상품 브랜드상품

제품의구별수단 지엽적 포괄적

구매시 욕구충족도 기능의 욕구만족 기능적 욕구 주관적

욕구(가치공유)

구매의 일관성 여부 간헐적, 충동적 지속적, 계획적

감정의 표현도 일시적, 즉흥적 이성적, 직관적

제품하자 불만도 낮음(냉소적 자세) 높음(공격적 자세)

공신력 기대치 낮음 높음

〔표 3-3〕 일반 상품과 브랜드 상품의 차이

자료:이종렬 ,「농산물 브랜드 마케팅」,농경과 원예.2001

좋은 브랜드는 소비자에게 인지도와 호감을 가져다주고,유통업체는 이미지가 좋은 브랜드를 취급하려 하기 때문에 유통에서 경쟁력 확보의 원천이 되기도 한 다.강력한 브랜드는 브랜드 확장을 통해 여타 사업 진출 및 제품 라인 확장을 통해 기업 성장에 기여하기도 하며 마케팅 비용을 절감해주고,브랜드 충성도가 높은 소비자는 다른 제품을 구입하지 않기 때문에 경쟁우위의 원천이 되기도 한 다.또한 가격 프리미엄을 얻을 수 있어 기업의 수익에 막대한 영향을 미친다.

한편 소비자들은 제품을 사는 것이 아니고 브랜드를 구입하기 때문에 구매 동기 를 유발시킬 수 있으며,소비자들은 브랜드를 통해 정서적,상징적 이익을 얻기 때문에 소비자의 혜택을 구체화하는 역할도 한다.이와 같이 브랜드는 기업과 소비자를 연결시키는 커뮤니케이션의 매개체일 뿐 아니라 경쟁사와의 차별화 요 인이 되기 때문에 지속적인 경쟁우위 확보를 위해서는 체계적인 브랜드 자산 (BrandEquity)의 구축 관리가 필요하게 되는 것이다.

브랜드의 기능을 살펴보면,첫째 상품의 품질 보증기능이 있다.소비자는 동일 브랜드가 붙어 있을 경우에는 그 상품의 우수성 내지 특이성이 항시 같거나 또 는 그 이상일 것을 기대한다.브랜드가 널리 알려진 저명 브랜드가 부착된 상품 은 그만큼 수요자들이 많이 애용하고 있는 것이 되고 그 이유는 품질이 좋기 때 문이다.

둘째,브랜드는 자기 상품의 식별기능이 있다.브랜드는 생산자가 자기의 상품 을 타인의 상품과 식별 하게 하고,자기 상품의 우수성 내지 특이성을 수요자에 게 인식시키기 위하여 사용되는 것이다.생산자에게는 자기가 생산한 상품이 시 장에 출하되어서 수요자의 상품 식별의 대상이 되게 함으로써 시장에 있어서의

구 분 내 용

구 분 의 의

농산물 브랜드는 속성과 편익과 가치 등 다원적인 기능을 함축한 상품을 통해 거래관계를 형성하여 고객에게 신용을 얻고자 하는 것이 목적이다.따라서 농산 물 브랜드는 브랜드화가 다양하게 추진될수록 브랜드파워가 발생하고 그 범위가 확대될수록 브랜드 커뮤니티가 형성된다.이것이 바로 농산물 브랜드파워를 형 성하는 요소이다.²⁹⁾

농산물 브랜드는 일반적인 공산품과는 달리 농산품만의 속성과 편익(맛,안전 성)그리고 가치(정성,환경.문화)등의 다원적 가치가 함축된 상품을 통해 거 래관계가 성립된다.따라서 농산품의 브랜드화에서는 개별 농가가 중심이 될 수 밖에 없다.사실 이는 농산물의 브랜드화를 저해하는 요소가 되기도 한다.농산 품은 재배에서 유통까지 규격 등 기온,강수량 등에서 많은 차이를 보이기 때문 에 기준에 미치지 못하는 생산품의 경우는 생산자의 책임이 된다.따라서 이처 럼 농산품의 브랜드화 유형의 가장 기본적인 단계는 산지(생산자)가 브랜드를 개발 ·자체적인 마케팅 프로그램을 실행 하는 가장 일반적인 농산물 브랜드화 추진유형을 농산물의 대표적인 NB(NationalBrand)라고 할 수 있는데 이는 브 랜드화 추진 주체나 유형에 따라 공동브랜드와 개별브랜드로 구분한다.공동브 랜드란 지자체와 생산자조직이 함께 개발하여 활용하는 브랜드 또는 다수의 생 산자조직이 함께 개발하여 활용하는 브랜드 또는 생산자조직 공동브랜드인 지 역조합연합,품목연합,광역연합 유형이 있다.개별브랜드는 단독 또는 소수의 생산자조직이 개발하여 사용하는 브랜드이며,지역조합,영농조합법인 등이 개별 또는 공동으로 사용하는 브랜드를 말한다.최근 개별브랜드화의 제약요인을 극 복하기 위해 지자체 또는 생산자 조직들이 연합하여 추진하는 공동브랜드와 시

·지자체가 개발주체가 되는 공동브랜드 유형이 증가하는 추세이다.³⁰⁾

우리나라 농산물 브랜드 수는 증가 추세를 나타내고 있다.농림부의 농산물 브 랜드 조사결과를 보면,농산물 브랜드 수는 1999년 말 3,215개에서 2006년 말 6,552개로 연평균 10.7%의 높은 증가율을 나타내고 있다.이중 공동 브랜드 수 는 1,437개로 전체의 21.9%를 차지하고 있으며,개별브랜드는 5,115개로 전체의 78.1%를 차지하고 있다.브랜드 형태별 1999년 대비 증가율을 보면 개별브랜드

29) 현명희 ,「제주도 감귤의 브랜드 통합에 관한 연구」,홍익대학교 산업미술대학원 석사학위논문, 2008, p.16 30) 전창곤, 최병옥, 김동훈, 2008, 전게서, p.19

구분 공동브랜드 개별브랜드 계

등록 902 1,508 2,410(36.8%)

미등록 535 3,607 4,142(63.2%)

계 1,437(21.9%) 5115(78.1.5%) 6,552(100%)

의 90.8%(연평균 11.4%)에 비해 공동브랜드는 169.1%(연 평균 21.1%)로 매우 높은 증가율을 나타내고 있다.

〔표 3-6〕 농산물 브랜드화 현황

자료:농수산물 유통공사,「농산물 브랜드의 모든 것」,2007

2.농산물 공동브랜드의 개념 및 특성

1)농산물 공동브랜드의 개념

공동브랜드 전략은 동업종,유사업종,또는 이업종 등 다수의 기업이 공동으로 브랜드를 개발하거나 기존브랜드를 공동으로 사용하는 공조체계를 구축함으로써 브랜드의 효율성을 높이고,대내외적인 기업이미지 제고와 함께 독자적인 시장개 척을 위한 적극적인 마케팅 전략의 하나라고 할 수 있다.³¹⁾공동브랜드를 추진할 경우의 효과는 브랜드 개발 및 시장개척에서 따른 비용과 위험이 감소하고 자기 브랜드로 시장을 개척할 때 필요한 광고비,유통망 구축비용 등 막대한 초기비용 을 공동부담 할 수 있다.또한 신규 브랜드로서 시장개척 하는데 따른 초기의 판 매 위험이 줄어드는 등 다양한 이점이 있다.

한편,브랜드의 이미지 구축 및 홍보효과 상승,조직간 상호보완 등을 통해 제 품의 종류를 다양화 시킬 수 있어 다양한 소비계층에 브랜드를 인식시킬 수 있 다는 장점도 있다.또한 참여 조직 간에 협조체계를 통해 과당경쟁을 방지할 수 있으며 생산의 전문화로 경영의 저비용 고효율을 달성하는 계기가 될 수도 있다.

농산물 공동브랜드란 자치단체,농협,영농법인,생산농가연합(작목반)등이 영세

31) 송지성,「농산물 공동브랜드 효율성 향상을 위한 연구」,서울디자인포럼학회, 2000, p.136

한 생산자 위주의 개별적인 시정 활동을 통합하여 공동판매 촉진,광고 및 홍보 의 공유,공동전시장소유,공동유통 및 물류의 협력을 통해 경제적인 효과를 높 이고 마케팅 전개를 효과적으로 수행할 수 있게 하며,브랜드의 인지도 제고 및 출하농산물의 규모화를 촉진 시키는 한편,현재 우리농업을 둘러싼 시장 환경의 급격한 변화에 대응하고 경쟁력 있는 농산물 파워브랜드의 육성을 목적으로 개 발한 것이다.³²⁾

이러한 농산물 공동브랜드는 최근 WTO,뉴라운드의 출범 및 FTA 협상 등의 외부적인 시장개방 압력에 대해 유연하게 대처하는 능력을 지니고,내부적으로 지역의 특·장점을 살린 고부가가치의 생산으로 지역경제의 활성화를 기대할 수 있으며 점점 다양해지는 소비자의 구매형태와 유통환경 변화에 대한 돌파구를 제시하고,어려운 현재의 농업 전반에 걸쳐 경쟁력강화 및 생존을 위한 중요한 의미를 가진다고 할 수 있다.

현재의 농산물 공동브랜드는 시,군 등 자치단체를 중심으로 한 여러 가지 품목 에 함께 사용되는 브랜드와 작목반,지역농협 등 조직이 연합해서 동일 품목에 대해 사용하는 브랜드 이 두 가지 개념을 혼용해서 사용하고 있다.공동브랜드의 특징은 첫째로 특산물 또는 지역 대표 농산물에 대한 이미지를 전체적으로 통일 화시켜 브랜드로 표현하는 것과 둘째,작목반 또는 지역농협이 연합해서 동일 품 목에 대해 일정한 품질관리를 통해 차별화를 강화하거나 셋째,통합적 이미지 형 성과 효율적 이미지 관리를 통해 브랜드파워를 강화하는 것이다.이러한 농산물 공동브랜드의 장점으로는 먼저 시장내에서 브랜드 혼잡도를 줄일 수 있다는 것 이다.그리고 초기고정투자 및 마케팅비용을 공유할 수 있고 협력사간 기술,마 케팅지식 및 시장정보 공유도 가능하다.또한 유사한 제품들을 하나의 브랜드로

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