세계 경제는 WTO와 FTA를 활용하여 지역경제 통합을 통해 블록화·국제화가 공존하고 있는 무한경쟁시대에 진입하고 있다.과거와 같이 관세나 비관세 장벽 을 통해 자국산업을 보호한다는 것이 불가능하게 되었다.따라서 경쟁력이 높은 산업과 제품만 시장에서 생존할 수 있는 적자생존의 시대에 살고 있다.
그런 개방의 파고에 우리 제주감귤산업도 피할 수 없게 되었다.따라서 제주감 귤도 경쟁력을 갖춘 제품으로 거듭나야한다.하지만 현재의 제주감귤산업은 해 외의 저렴한 농산물에 비해 경쟁력을 갖추고 있다고 판단하기 어렵다.
본 논문은 제주감귤의 경쟁력 향상 방안중 하나로 제주감귤의 지역 공동브랜드 화에서 답을 찾고 있다.
성공적인 지역 공동브랜드 개발은 확고한 시장확보와 경쟁자들의 공격을 이겨 낼 수 있는 기반을 마련해준다.또한 장기적 수익창출의 강력한 원천이 되고,경 쟁의 차별화와 중점고객의 고정화를 촉진시킬 수 있다.이러한 브랜드는 치열한 경쟁 속에서도 가격 프리미엄,높은 고객 구매율과 충성도에 따른 유통업체에서 의 우위확보 등 제주감귤의 경쟁력을 한층 높여줄 것이다.
지역 공동브랜드화 성공의 사례로 예를 든 브레따뉴,유바리 메론,썬키스트, 제스프리 4가지 사례 모두 강력한 지역브랜드를 만드는데 성공함으로써 국내 시 장은 물론 세계로 수출되고 있는 농산물 브랜드들이다.이 성공적인 사례들은 우리에게 많은 시사점을 주고 있다.한 가지는 모든 생산농가가 조합원으로 있 는 조합원회사 라는 점이다.그리고 또 한 가지는 이들은 위기를 기회로 바꾸었 다는 점이다.이 사례들에 의하면 모두 생산량 과잉으로 인한 가격 폭락,유통업 체의 횡포에 맞서기 위해,활력을 잃은 도시에 새로운 산업을 찾기 위해,농민 스스로가 조합을 결성하고 이들 브랜드들을 만들어냈다.
점점 설자리를 잃어가는 농민들의 위기의식으로 만들어낸 브랜드가 변화와 성 장을 거듭하여 국내시장은 물론 글로벌 브랜드로 성장하게 되었다.
앞으로 FTA 시대로의 진입은 피할 수 없는 현실이 될 것이다.제주감귤의 생 존을 위해서 이 위기를 기회로 바꾸는 수밖에 없다.성공적인 지역브랜드를 만
들 수 만 있다면 충분히 기회로의 전환이 가능할 것이다.
우리 농업은 중국과의 FTA를 가장 두려워하고 있다.뉴질랜드의 사례를 보면 뉴질랜드는 성공적인 농업 국가이긴 하지만 국토의 면적은 2700만ha로 우리나 라에 2.7배 정도이다.우리나라 보다 유리한 조건이기는 하지만 성공적인 농업국 가의 조건으로서는 부족한 면적이다.인건비조차도 비싸 사실 저가격 농산물로 는 세계시장에서 경쟁하기 힘들었다.뉴질랜드 농민들은 저가격으로 승부할 수 없다면 차라리 농산물을 고품질화 하는 쪽으로 전략을 바꾸었다.그래서 품질 표준화,연구개발,마케팅 등에 집중해서 고품질의 농산물을 생산했다.다른 나 라보다 높은 가격에 제품을 팔 수 밖에 없는 상황이라면 높은 가격을 받을 수밖 에 없는 품질로서 가치를 인정받기로 한 것이다.
이런 노력들로 중국은 뉴질랜드의 가장 빠른 수출 증가율을 보이는 시장이 됐 다.연간 키위 매출 증가율이 약 40%에 이르렀다.대중국 수출의 75%이상이 농 축산물(낙농,육류,과일,채소 등)에 집중되어있는 뉴질랜드로서는 중국과의 FTA가78)농업 분야에서는 최대 수혜분야 중 하나다.79)
경쟁력 있는 제품만 있다면 우리 제주감귤도 FTA 파고에서 충분히 승산이 있 다.경쟁력 있는 제품,성공한 지역 공동브랜드를 만들기 위해서 첫째,생산 농 가 측면에서는 위의 성공 사례에서도 시사한 바와 같이 생산 농민이 한마음이 되어 조직화하여 고품질의 감귤생산과 철저한 품질관리 시스템을 구축하고 언제 든지 구매할 수 있는 지속적인 물량 공급 시스템을 구축해야 할 것이다.둘째, 제주 감귤 전체를 통합할 수 있는 강력한 공동브랜드 추진 조직을 구성해야 할 것이다.이 조직이 구성되면 현재 제주 감귤의 수출 공동 브랜드인 “Sunbreeze” 와 제주 감귤 농협의 “불로초”등 72여개의 감귤 브랜드가 유통 준비 중이거나 유통되고 있다.이렇게 혼선을 가져오는 혼재된 제주 감귤 브랜드를 강력한 제 주 감귤의 지역 공동브랜드로 통합해야 한다.이 통합의 주체는 농협과 제주감 귤농협이 힘을 모아 추진되어야 할 것이다.왜냐하면 현재 유통되고 있는 대부 분의 감귤브랜드가 제품의 특징과 연관되지 않는 브랜드명을 사용함으로써 소비 자가 쉽게 인지하고 기억하지 못하는 경우가 있기 때문에 청정지역에서 생산되
78) 뉴질랜드·중국 FTA는 2008년 4월 7일에 타결되어 동년 10월 1일에 발효되었다.
79) 김병률, 이명기, 유찬희, 이상진, 허정희,「뉴질랜드 농업과 농정개혁」,한국농촌경제연구원, 2009, p.73
는 제주 감귤의 지역 공동브랜드는 기억의 용이성,높은 식별성,브랜드의 암시 성과 함축성,브랜드 선호의 충족성,브랜드의 법적 보호성이 전제된 브랜드이어 야 할 것이다.셋째,정부지원 측면에서는 ① 공동브랜드화를 위한 품질 보증제 도와 원산지 표시제를 강화하여 소비자들이 안심하고 제주 감귤을 선택할 수 있 는 환경을 조성해야 할 것이다.② 공동 브랜드 상표권 보호를 위한 제도를 정 비해야 한다.또한 개발된 공동브랜드를 시장에서 성공적인 브랜드로 자리잡을 수 있도록 정부 및 지자체에서 홍보 및 브랜드 촉진 활동을 지원해야 할 것이 다.③ 지역 공동브랜드에 적합한 고품질의 제품을 위한 생산자에 대한 기술 지 원과 교육 훈련이 필요하고 품종 개발을 위한 연구개발 투자에 대한 지속적인 지원이 요청된다.
이상의 문제점에 대한 대응 방안이 순조롭게 이행되면 경쟁력 있는 제주감귤 공동브랜드를 만들어낼 수 있을 것이다. 21세기 지구촌 농민들이 이뤄낸 성공 사례가 제주감귤이 될 수 있기를 기대해본다.
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