결론적으로 기술수용모델(ATM)은 정보기술 이용자들이 시스템 이용이 용이하다 고, 그리고 유용하다고 지각할수록 시스템이용에 대한 태도와 의도에 긍정적인 영향 을 미칠 것이다. 따라서 시스템의 실제 사용은 증가될 것이다.
이상과 같이 살펴본 기술수용모델에 기초한다면 인터넷이용자들의 인터넷여행사 이용행위에 영향을 미치는 요인은 이용의도이고, 인터넷여행사 이용의도에 영향을 미 치는 요인은 인터넷여행사에 대한 태도와 인터넷여행사에 대한 지각된 유용성일 것 이다. 그리고 인터넷여행사에 대한 태도는 인터넷여행사에 대한 지각된 유용성과 인 터넷여행사에 대한 지각된 이용의 용이성에 의해 결정되고, 인터넷여행사에 대한 지 각된 이용의 용이성은 인터넷여행사에 대한 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이다.
확신단계에서 상대적 이점, 적합성, 복잡성, 시도가능성, 관찰성 등과 같은 혁신 속 성은 태도형성에 중요한 영향을 미친다(Rogers, 1995). 상대적 이점(relative adbantage)은 혁신이 대체하는 기존 아이디어, 실천방안, 객체 보다 나은 것으로 인 식되는 정도를 의미한다. 상대적 이점의 정도는 경제적 이익, 사회적 위신, 또는 다른 혜택으로 표현된다. 적합성(compatibility)은 개인이 기존에 갖고 있는 가치, 과거 경 험, 욕구 등과 혁신이 일치하는 것으로 인식되는 정도를 의미하고, 복잡성 (complexity)은 혁신을 이해하고, 이용하는데 상대적으로 어렵게 인식되는 정도를 의 미한다. 시도가능성(trialability)은 잠재적 혁신채택자가 제한된 상황에서 혁신을 경험 해 볼 수 있는 정도를 의미한다. 혁신을 시도해 보는 것은 혁신에 대한 불확실성을 감소시킬 수 있다. 관찰성(observability)은 잠재적 혁신채택자가 혁신채택으로 나타난 결과를 다른 사람에게서 볼 수 있는 정도를 의미한다. 혁신 결과가 쉽게 관찰될 수 있고, 다른 사람과 쉽게 커뮤니케이션 될수록 혁신채택률은 높아진다(Rogers, 1995).
의사결정(decision)단계에서, 개인은 확신단계에서 형성한 태도에 기초하여 혁신을 채택할 것인지 또는 기각할 것인지에 관하여 의사결정을 내린다. 로저스(Rogers;
1995)에 따르면, 대부분의 개인들은 처음에 부분적으로 혁신을 시도한다. 그 다음, 개 인들은 혁신채택으로 얻을 수 있는 상대적 이점을 발견하면, 실제로 혁신을 채택할 의도를 가진다.
실행(implementation)단계에서, 개인은 혁신을 채택할지 또는 기각할 것인지를 마 지막으로 결정한다. 실행은 개인이 혁신을 이용하기로 결정했을 때 발생한다. 실행단 계에서 개인은 기대된 혁신이용 결과에 대해 여전히 어느 정도 불확실성을 갖고 있 어, 혁신에 관련한 정보를 계속 적극적으로 찾는다. 마지막으로, 확정(confirmation)단 계에서, 개인은 혁신이용결과에 대한 만족을 기초로 혁신이용을 다시 고려하고, 앞으 로 혁신을 계속 이용할 것인지에 관한 의사결정을 하게 된다.
정보기술문헌에서 혁신채택과 관련한 실증연구는 정보기술의 5가지 혁신속성과 정 보기술이용간의 관계를 밝히고 있다. 아가웰과 프레세드(Agarwal and Prasad; 199 7)36)은 상대적 이점, 이용의 용이성(복잡성), 적합성, 시도가능성, 관찰성(visibility),
36) Agarwal, R. and Prasad, J., "The Role of Innovation Characteristics and Perceived Voluntariness in the Acceptance of Information Technologies,"
Decision Science, Vol.28, 1997, pp.557-582.
결과의 확인가능성, 이미지 등의 혁신속성과 자발성(voluntariness)이 웹의 현재 이용 과 미래 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, 자발성, 관찰성, 적합성, 시 도가능성이 현재 웹의 이용에 정의 영향을 미치고, 상대적 이점과 결과의 확인 가능 성이 미래 웹 이용의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<그림 2-7> 혁신의사결정과정
인지 확신 의사결정
실행 확정
1. 채택
2. 기각
채택 중단 계속 기각 나중에 채택
계속 채택 이전의 조건
1. 이전의 습관 2. 지각된 욕구/문제 3. 혁신성 4. 사회시스템의 규범
지각된 혁신속성 1. 상대적 이점 2. 적합성 3. 복잡성 4. 시도가능성 5. 관찰성 의사결정단위의 속성
1. 사회경제적 속성 2. 인적 변수
3. 커뮤니케이션 행위
커뮤니케이션 채널
자료 : Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, Fourth Edition, The Free Press : New York, 1995.
제3절 인터넷여행사에 관한 이론적 고찰