Trope과 Liberman(2003)의 해석수준이론은 심리적 거리에 따라서 인식하는 대상을 다르게 표상화한다고 한다. 또한, 동일한 사건에 대해서도 심리적 거리에 따라서 해석하는 방식에 차이가 발생할 수 있다고 주장하였다. 심리적 거리는 관 심대상이 나 자신으로부터 가까운 거리 또는 먼 거리인지에 따라서 정보와 인식 에 차이가 나타난다. 구체적으로 살펴보면, 어떤 대상에 대해 설명할 때 심리적 거리가 가까운 경우에는 그 대상을 설명하는데 있어서 구체적이고 세부적인 특 징을 위주로 목표와 관련되지 않은 하위수준해석(low-level constuals)을 이용하 는 반면, 심리적 거리가 먼 경우에는 그 대상을 설명하는데 있어서 추상적인 특 징을 위주로 목표와 관련된 상위수준해석(high-level constuals)을 한다(Bilgin and Brenner, 2008). 또한, 심리적 거리가 가까운 조건에서는 상황 의존적이며 목적의 수단에 초점을 맞추는 반면 심리적 거리가 먼 조건에서는 목표 지향적이 며 본질적인 가치에 초점을 두는 경향이 있다(Trope and Liberman, 2010). 이 런 심리적 거리는 소비자의 행동에서도 나타난다. 심리적 거리가 멀 때는 행동의 본질적인 목적인 바람직함(desirability)과 관련된 속성을 중요시하고 심리적 거 리가 가까울 때는 행동의 기능적인 수단인 실행가능성(feasibility)을 중요시 한 다(Liberman and Trope, 1998). 심리적 거리에 대한 해석수준은 개인마다 차이 가 날 수 있으며 상황에 따라 달라질 수 있다(김경욱, 2010). 해석수준이론에 의 하면 심리적 거리가 가까울 때와 멀 때 사람들의 해석수준이 달라져 의사결정이 나 문제해결에서 다른 결과가 나타난다고 한다. 심리적 거리는 시간적 거리, 사 회적 거리, 공간적 거리, 가상적 거리로 구분한다. 심리적 거리가 가까운 경우에 사람들은 사건을 낮은 수준으로 해석함으로써 구체적이고 복잡한 묘사를 하고, 심리적 거리가 먼 경우에는 사건을 높은 수준으로 해석함으로써 추상적이고 단 순한 묘사를 한다. 해석수준이론에 따르면 동일한 대상에 대해서도 사람들의 해
석수준에 따라 다르게 판단하듯이 동일한 제품에 대해서도 자신의 해석수준에
구분할 수 있다. 심리적 거리가 먼 경우 즉, 시간적 거리가 멀고, 공간적으로 멀 리 떨어져 있으며 사회적으로 가깝지 않고 가상의 확률이 낮은 상황에 대해서는 상위수준으로 해석하는 추상적 사고를 하는 성향이 큰 반면, 이와 달리 시간적 거리가 가깝고, 공간적으로 가까운 거리에 있으며 사회적으로 친밀하며 가상의 확률이 낮은 상황에 대해서는 하위수준으로 해석하는 구체적 사고를 하는 성향 이 나타난다(Trope and Liberman, 2010).
심리적 거리 상위수준해석 하위수준해석
시간적 거리 먼 시간(예: 6개월 뒤) 가까운 시간(예: 내일) 공간적 거리 먼 거리(예: 해외) 가까운 거리(예: 국내) 사회적 거리 먼 사이(예: 외집단) 가까운 사이(예: 내집단) 가상적 거리 낮은 확률(예: 가상사건) 높은 확률(예: 실제사건)
<표 2-2> 심리적 거리 유형
최근에는 개인의 심리에 초점을 맞춘 해석수준이론이 심리학이나 경영학 분야 에서 많이 분석되고 있으며 소비자의 구매의사결정상황에서 심리적 거리가 소비 행동에 어떻게 영향을 미치는지 다양하게 연구되고 있다.
처음 해석수준이론에서 시간적 거리에 초점을 맞춘 연구가 주를 이루었다면 최근에는 SNS(Social Networking Service)의 활성화로 인해 SNS에서 사회적 거리감에 따른 광고효과나 메시지태도, 메시지에 따른 소비자 반응 등 공간적 거 리나 사회적 거리에 대한 연구도 활발히 이루어지고 있다(김하림, 조창환, 2014;
최자영, 김용범, 2012).