경기 불황과 침체에 따라 전통적인 기부 형태가 위축되면서 기부도 놀이처럼 재미있고 부담 없이 참여할 수 있는 퍼네이션에 대한 소비자 즉, 기부자의 관심 이 높아지고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 기업들은 사회공헌활동의 일환으로 금전 적 기부 혹은 사회봉사 활동을 통한 일방적인 기부에서 벗어나 퍼네이션과 같이 쉽고 재미있게 소비자와 공감하고 함께 할 수 있는 퍼네이션활동을 통한 새로운 사회공헌활동을 진행하고 있다. 퍼네이션활동은 기부자의 참여로 이뤄지기 때문 에 기업과 소비자와의 관계를 향상 시킬 뿐만 아니라 기업 이미지 및 사회적 책 임 활동 이행에 대한 가치를 얻을 수 있어 사회공헌 및 프로모션, 캠페인과 같 은 마케팅 전략 방안으로 관심이 높아지고 있다.
최근 이슈된 퍼네이션활동으로는 롯데 몰에서 진행한 ‘사랑의 럭키 박스’
를 들 수 있다. 롯데 몰에서 당일 구매한 물품의 영수증을 제시하고 2,000원을 기부 모금함에 넣으면 무작위로 럭키 박스를 증정하는 방식이다. 고객들은 2,000원을 기부하면서 럭키 박스를 받는 즐거움과 럭키박스 안에 담긴 물건에 대한 궁금증 등의 재미를 더하면서 퍼네이션활동에 참여하게 된다13). 또한, 롭 스(헬스 앤 뷰티 스토어) 매장에서는 ‘스마일 포인트’를 설치하고 거울을 배 치하여 거울을 보며 미소 짓는 쉬운 방법으로 고객이 미소 지을 때마다 자동적 으로 기부금이 적립되는 퍼네이션활동을 진행하였다. 고객이 짓는 미소 한 번으 로 엘 포인트가 적립되며 이 포인트를 모아 도움이 필요한 사람들에게 기부금을 전달하는 방식으로 진행되었다. 이처럼 자연스럽게 방문한 장소에서 쉽고 재미 있는 이벤트를 통해 기부에 참여할 수 있는 퍼네이션활동이 다양하게 진행되고 있다14).
퍼네이션활동으로 가장 이슈가 되었던 초록우산 어린이재단의 ‘기부방방’
은 기부할 만큼의 동전을 주머니 속에 넣고 트램펄린 위를 뛰어놀면 자연스럽게 떨어지는 동전을 기부하는 방식으로 진행되었다. 이러한 퍼네이션활동을 통해 기부에 참여한 사람들은 나눔이 부담스럽고 어려운 일이 아니라 놀이기구를 탈 때처럼 재미있고 즐거운 일이라는 것으로 인식시켜 줄 뿐만 아니라 다소 소중하 게 생각하지 않았던 동전을 모아 어려운 사람들을 도울 수 있는 기부 활동을 시 작할 수 있음을 ‘기부방방’을 통해 보여주고 있다15).
이와 같이 다양한 방법으로 진행되는 퍼네이션활동을 좀 더 살펴보면, 남양 주시 희망케어센터에서는 ‘마법의 기부함’은 동전을 던지고 소원을 빌면서 기 부에 참여할 수 있도록 하였으며, 비석치기, 딱지치기, 나눔 룰렛(돌림판)과 같 이 다양한 게임을 통해 시민들이 자연스럽게 나눔을 경험할 수 있도록 유도하였 을 뿐만 아니라 퍼네이션활동을 지속적으로 운영하고 있다16). 또한, ‘사랑의 곰돌이 나누기’ 이벤트는 기부자가 직접 인형을 선택한 후 인형 안에 솜을 채 우며 인형을 만들면서 재미를 느끼고 만들어진 인형을 기부하는 이벤트로 진행 되었다.17) 또한, 최근에는 인기 연예인이 진행한 ‘커피프렌즈’는 커피 한잔의
13) 전자신문, 2017년 11월 26일자 14) 조선비즈, 2017년 12월 25일자 15) 한국경제, 2016년 11월 14일자 16) 뉴스타운, 2017년 9월 25일자 17) 뉴스와이어, 2006년 5월 16일자
금액을 기부하는 방식으로 퍼네이션활동을 진행되었다. 지금까지 실무에서 다양 한 방식의 활동 또는 이벤트로 퍼네이션활동은 우리 주변에서 쉽게 참여할 수 있도록 진행되고 있으며 이러한 기부활동에 참여하는 소비자 혹은 기부자의 경 험이 가파르게 증가되고 있다.
그러나 이러한 관심과 달리 퍼네이션활동이 제공하는 혜택이 무엇인지, 소비 자 혹은 기부자가 퍼네이션활동에 자발적으로 참여하는 동기 혹은 기부행동을 유발하는 요인 등에 관한 연구는 전무하여 실무에서 진행되고 있는 퍼네이션활 동에 대한 자료를 바탕으로 퍼네이션활동에 대한 정의를 우선 확립하고자 한다.
퍼네이션활동은 기부자에게 호기심, 즐거움 등의 재미요소와 서로 공감할 수 있는 상호작용(interaction), 참신한 아이디어와 새로운 구성으로 자신의 일상 에서 쉽게 다가갈 뿐만 아니라 기부 결과에 대한 투명성을 제공하여 기부자의 참여를 유도하고 직접 경험할 수 있는 기부활동으로 본 연구에서는 개념적 정의 를 하고자 한다. 즉, 자신의 일상생활 속에서 이뤄지는 기업 혹은 단체의 이벤 트 활동을 통해 기부를 직접 체험하고 경험함으로써 재미있고 즐거운 등의 가치 또는 혜택을 받을 수 있는 기부 활동으로 정의하였다. 마지막으로 본 연구에서 퍼네이션활동은 오프라인에서 진행되는 것에 초점을 두고 연구를 진행하고자 한 다.
제3장 연구 1(척도개발)
기부와 관련된 연구를 살펴본 것과 같이 다양한 접근과 시각으로 지금까지 많은 연구가 진행되었으나, 최근 변화되고 있는 새로운 기부영역인 퍼네이션 (funation)과 퍼네이션활동(funation activity)에 관한 연구는 전무한 실정이 다. 우리 주변에서 사회공헌활동의 하나로 다양한 기업과 단체에서 퍼네이션활 동이 이뤄지고 있지만 퍼네이션활동에 대한 영향력 및 주요 요인을 확인할 수 있는 측정 가능한 항목이 없어 측정항목 개발이 필요한 시점으로 판단된다. 따 라서 본 연구는 퍼네이션에 대한 연구의 기틀을 마련하고 활성화될 수 있도록 퍼네이션활동의 개념을 정의하고 이를 효과적으로 측정할 수 있는 척도를 개발 하고자 한다.
척도개발을 위해 Churchill(1979)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 단계를 나눠서 진행하였다. 가장 먼저 기부와 퍼네이션에 관한 문헌과 자료를 통해 퍼 네이션 및 퍼네이션활동에 대한 개념과 범위를 결정하였다. 두 번째 단계로 퍼 네이션에 대한 정의 및 개념을 확인하고 구체화하기 위해 표적집단면접(FGI)을 실시하여 정성적 접근 방법으로 퍼네이션을 대표하는 단어 및 문장을 발굴하였 다. 세 번째 단계로 도출된 단어, 문장을 전문가 조언을 토대로 정제하는 작업 을 진행하였다. 네 번째 단계에서는 도출된 단어를 문장으로 만들어 설문 문항 으로 구성하여 설문을 진행하였다. 설문은 퍼네이션활동의 대표적인 ‘기부방 방’에 대한 시나리오를 작성하여 충분히 안내한 후 설문지에 답을 하는 형식으 로 진행하였다. 다섯 번째와 여섯 번째 단계에서는 설문조사 방법으로 수집된 자료를 통해 개발된 측정항목을 정제하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인 분석을 진행하였다. 이와 같은 단계를 거쳐 퍼네이션활동의 측정항목을 개발하 고자 한다. 아래 <그림 1>은 측정항목 개발을 위한 단계별 프로세스를 도식화하 여 제시하였다.
<그림 1> 척도 개발을 위한 단계별 프로세스18)
제1절 조사방법
1. 퍼네이션활동의 구성개념
퍼네이션활동의 측정항목 개발을 위해 가장 먼저 퍼네이션활동에 대한 구성 개념을 확인하고 이를 정의하고자 하였다. 퍼네이션 및 퍼네이션활동이 실무적 으로 어떻게 정의되고 이뤄지고 있는지에 대한 보도자료(예; 신문기사) 및 문헌 자료 등의 필드 스터디(field study)를 통해 확인하였다. 그뿐만 아니라 기부연 구에서도 이와 비슷한 기부활동이 있는지 확인하기 위해서 온라인을 통한 논문 검색 및 주요 논문의 경우 참고문헌을 통해 추적하는 방식으로 관련된 내용 및 정의들을 확인하고 참고하였다.
퍼네이션에 대한 정의는 조금씩 다르게 사용되고 있지만, 앞서 이론적 배경 에서 설명한 것과 같이 재미(fun)와 기부(donation)의 합성어로 흥미와 즐거움 을 느끼며 기부활동을 하는 것으로 정의(지식 사전)하고 있다. 본 연구에서는 퍼네이션활동을 기부자에게 호기심, 즐거움 등의 재미요소와 서로 공감할 수 있 는 상호작용(interaction), 참신한 아이디어와 새로운 구성으로 자신의 일상에 서 쉽게 다가갈 뿐만 아니라 기부 결과에 대한 투명성을 제공하여 기부자의 참 여를 유도하고 기부자가 직접 경험하는 기부활동으로 정의 하고자 한다. 이러한 퍼네이션활동은 기업 혹은 비영리단체에서 다양한 아이디어를 통한 이벤트 혹은 프로모션 활동으로 진행하여 기부자의 참여를 유도하고 기부자가 자발적으로 기 부활동(대표적으로 ‘기부방방’, ‘럭키박스’ 등)에 참여함으로써 기부도 하 고 기부를 통한 즐거움 혹은 공유, 공감 등과 같은 다양한 혜택과 가치를 얻을 수 있는 기부활동으로 말할 수 있다.
반면, 본 연구에서는 온라인 혹은 스마트 폰을 통해 진행되는 퍼네이션활동 은 제외하고 자신의 주변에서 쉬운 참여 방법으로 직접 체험함으로써 즐거움과 재미를 느끼는 기부활동으로 그 범위를 오프라인으로 제한하고자 한다.
2. 퍼네이션활동의 최초 다항목 도출
가. 1차 항목 개발
앞서 퍼네이션활동에 대한 항목을 개발하기 위해 기부에 대한 문헌적 고찰 및 필드 스터디(field study)를 바탕으로 퍼네이션활동에 대한 구성 개념을 정 의하였다. 이를 토대로 퍼네이션을 구성하고 있는 개념이 무엇인지 확인하고 퍼 네이션활동에 참여하는 기부자에게 제공하는 다양한 요인 및 혜택 등이 무엇인 지 도출하기 위한 토론 및 논의를 진행하였다. 이렇게 도출된 퍼네이션활동의 혜택 요인은 연구자가 1차로 정리하고, 표적집단면접(FGI) 진행 준비에 필요한 가이드라인 및 관련 자료로 이용하였다.
나. 표적집단면접(FGI) 실시
퍼네이션활동과 관련된 측정항목을 개발하기 위하여 표적집단면접(FGI), 심 층면접을 실시하였다. 표적집단면접법(FGI)은 자유로운 분위기 속에서 진행되기 때문에 응답자들이 가지고 있는 심층적인 느낌이나 감정을 발견할 수 있어 (박 찬수, 2003), 퍼네이션활동에 대한 소비자 혹은 기부자가 표현하는 가치 혹은 특징에 대해 자유롭게 연상되는 항목을 알아보고자 진행하였다. 이러한 접근을 통해 퍼네이션활동에 대한 감정적 요인이나 동기, 혜택, 가치 등을 확인하고 다 양한 사람들의 표현을 통해 풍부한 단어를 취합하고자 하였다.
표적집단면접(FGI)은 조선대학교 대학원에 재학 중인 5명을 선정하여, 한 시 간 정도 진행하였다. 퍼네이션에 대해 알고 있는지 물어보고 퍼네이션에 대해 알고 있는 내용을 간단하게 모두 작성하게 한 다음 작성된 내용을 바탕으로 자 연스럽게 대화하는 형식으로 진행되었다. 또한, 퍼네이션활동에 대한 개인별 정 의를 내려 보게 하며 정의에 대한 의미와 이유를 확인하였다. 마지막으로 퍼네 이션활동에 참여하는 이유 및 계기, 동기 등에 관해 자세하게 물어보았다.
이러한 표적집단면접(FGI)를 통해 퍼네이션활동이 전달하는 혜택 및 가치에
구성개념 대표적 단어 및 어휘
퍼네이션 활동
재미요인 재미, 흥미, 기쁨, 즐거움 호소요인 호감, 매력적인, 빠져드는
공감요인 참여, 공감, 공유, 즉각적 주변 반응
신뢰요인
즉각적인 결과 확인, 기부 금액, 전체 모금액, 목표 달성 금액, 기부금 운영, 운영에 대한 신뢰, 부담 없 는 기부 금액
상황요인 눈에 뛰는, 시선이 가는, 새로운, 주변 조화 정도 접근요인 쉬운 참여, 단순한 방법, 쉬운 접근 공간, ‘쉬운 기
부 절차
<표 5> 퍼네이션 구성개념의 조작적 정의 대한 특정 단어와 문장을 수집하였다.
다. 전문가 자문 1차 정제
연구자가 수집한 자료와 표적집단면접(FGI)을 통해 수집된 자료를 연구자가 분석하여 퍼네이션활동을 표현할 수 있는 대표적인 단어와 문장을 발굴하기 위 하여 아래와 같은 단계를 거쳤다. 가장 먼저 중복되는 단어 및 문항을 하나로 통일하고, 유사한 단어의 경우 재구성하였다. 또한, 경영학 분야의 교수들과 전 문가의 논의 및 토의 거처 의미가 정확하지 않거나 모호한 표현들은 제외하거나 필요한 경우 재구성하여 정리하였다.
이러한 단계를 거쳐 도출된 퍼네이션활동에 대한 개념 항목으로 '재미', '흥 미', '기쁨', '즐거움', '호감', '매력적인', '빠져드는', '참여', '공감', '공 유', '즉각적 주변 반응', '즉각적인 결과 확인', '기부 금액', '전체 모금액', '목표 달성 금액', '기부금 운영', '운영에 대한 신뢰', '눈에 뛰는', '시선이 가는', '새로운', '주변 조화 정도', '쉬운 참여', '단순한 방법', '쉬운 접근 공간', '쉬운 기부 절차', '부담 없는 기부 금액'으로 총 27개의 구성개념을 도 출하였다(<표 5> 참조).