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(2)

2019년 8월 박사학위 논문

퍼네이션 기부활동 측정을 위한 척도개발과 메커니즘 고찰을 통한

모델 개발

조선대학교 대학원

경영학과

이 선 미

(3)

'퍼네이션' 기부활동 측정을 위한 척도개발과 메커니즘 고찰을 통한

모델 개발

Developing a Scale for Measuring the Fun Donation Activities and Model Developing through the Donation Mechanism

2019년 8월 23일

조선대학교 대학원

경 영 학 과

이 선 미

(4)

‘퍼네이션’기부활동 측정을 위한 척도개발과 메커니즘 고찰을 통한

모델 개발

지도교수 박 종 철

이 논문을 경영학 박사학위신청 논문으로 제출함

2019년 4월

조선대학교 대학원

경 영 학 과

이 선 미

(5)

이선미의 박사학위논문을 인준함

위원장 조선대학교 교 수 황 윤 용 (인) 위 원 조선대학교 교 수 강 성 호 (인) 위 원 조선대학교 연구교수 이 한 근 (인) 위 원 한국교통대학교 교 수 나 준 희 (인) 위 원 조선대학교 교 수 박 종 철 (인)

2019년 6월

조선대학교 대학원

(6)

목 차

제1장 서론 ···1

제1절 문제 제기와 연구목적 ···1

1. 문제 제기 ···1

2. 연구목적 ···7

제2절 연구방법 및 연구구성 ···9

1. 연구방법 ···9

2. 연구구성 ···10

제2장 이론적 배경 ···12

제1절 기부연구에 대한 전반적 이해 ···13

1. 기부의 개념 ···13

2. 기부연구의 흐름 ···14

가. 인구 통계학적 요인 ···14

나. 심리학적 동기요인 ···17

다. 개인특성 요인 ···20

라. 수혜자의 특성요인 ···23

제2절 ‘퍼네이션’에 대한 이해 ···26

1. ‘퍼네이션’의 개념 ···26

2. ‘퍼네이션’활동 ···27

제3장 연구 1(척도개발) ···30

(7)

제1절 조사방법 ···32

1. 퍼네이션활동의 구성개념 ···32

2. 퍼네이션활동의 최초 다항목 도출 ···33

가. 1차 항목 개발 ···33

나. 표적집단면접(FGI) 실시 ···33

다. 전문가 자문 1차 정제 ···34

제2절 자료 수집 및 척도강화 ···35

1. 자료 수집 ···35

2. 분석 방법 ···37

3. 분석 결과 ···37

제3절 1차 정제 풀 ···39

제4장 연구 2(이해타당성 검증) ···40

제1절 자료 수집 및 변수측정 ···40

제2절 신뢰성 및 타당성 검증 ···41

제3절 경로 결과 ···43

1. 퍼네이션활동이 기부의도에 미치는 영향 ···43

가. 다중공선성 검증 ···44

제5장 연구 3(모형 제안) ···46

제1절 연구 모형의 설계 ···46

제2절 연구가설의 설정 ···48

1. 퍼네이션활동이 기부의미지각에 미치는 영향 ···49

2. 퍼네이션활동이 목표 성취감에 미치는 영향 ···51

3. 퍼네이션활동이 힐링에 미치는 영향 ···53

(8)

4. 가설 설정 ···54

제3절 연구방법 ···55

1. 자료 수집 및 변수 설정 ···55

2. 신뢰성 및 타당성 검증 ···57

가. 탐색적 요인분석 ···57

나. 확인적 요인분석 ···59

제4절 분석결과 ···64

1. 모형 적합도 ···64

2. 가설경로 결과 ···65

3. 매개효과 검증 ···66

4. 결론 ···69

제6장 결론 ···71

제1절 연구의 의의 및 시사점 ···71

1. 연구의 요약 및 의의 ···71

2. 연구의 시사점 ···73

제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 ···75

(9)

표 목 차

<표 1> 인구 통계학적 특성별 기부연구내용 ···15

<표 2> 기부동기와 관련된 연구내용 ···18

<표 3> 기부자 특성과 관련된 연구내용 ···22

<표 4> 수혜자 특성과 관련된 연구내용 ···24

<표 5> 퍼네이션 구성개념의 조작적 정의 ···34

<표 6> 1차 척도정제 항목 풀 ···36

<표 7> 탐색적 요인분석 결과(독립변수) ···38

<표 8> 최종 추출 문항 ···39

<표 9> 탐색적 요인분석 결과 ···41

<표 10> 확인적 요인분석 결과 ···42

<표 11> 기부의도에 대한 회귀분석결과 ···43

<표 12> 경로 결과 ···44

<표 13> 측정항목 ···56

<표 14> 탐색적 요인분석 결과(독립변수) ···58

<표 15> 탐색적 요인분석 결과(매개 및 종속변수) ···59

<표 16> 확인적 요인분석(독립변수) ···61

<표 17> 확인적 요인분석(종속 및 매개변수) ···62

<표 18> 구성개념 간 상관관계 매트릭스 ···63

<표 19> 가설 검증 결과 ···66

(10)

<표 20> 붓스트래핑(bootstrapping)을 활용한 매개효과 분석 ···68

(11)

그림 목차

<그림 1> 척도개발을 위한 단계별 프로세스 ···31

<그림 2> Study 3 연구 모형 ···47

<그림 3> 경로결과 ···64

(12)

ABSTRACT

Developing a Scale for Measuring the Fun Donation Activities and Model Developing through the Donation Mechanism

By Seonmi Lee

Advisor : Prof. Jongchul Park Department of Business Administration,

Graduate School of Chosun University

This study explored and identified various measurement items regarding funation activities. In addition, this study stated five major dimensions of funation activities which includes fun, interactivity, public information, visibility and accessibility. Also, it exhibited how these dimensions of funation activities affect their perceived donation meaning, goal achievement, and healing. In order to investigate the factor of funation activities and the measurement items for funation activities perceived by consumer (donor), this study conducted the focus group interviews with graduate students. Furthermore, 27 items were developed based on the results of the five different focus group interviews, while considering the funation activities. Following the procedure proposed by Churchill (1979), this study developed an item poll consisting of 27 items and purified the initial poll of items through exploratory and confirmatory factor analysis.

(13)

176 samples were used for this analysis and Confirmatory factor analysis was performed on the 15 items in order to verify the underlying five factor structure. Finally, this study put forwards that funation scale could greatly facilitate various research on donation context. Also, this study postulated that perceived donation meaning, goal achievement and healing plays an essential mediating roles in the relationship between funation activities and donation intention. A model integrating funation activity, donation meaning, goal achievement, healing and donation intention is tested using the data of 179 undergraduate students. The results of the data analysis showed that perceived fun, indeed positively influenced on perceived donation meaning and healing. Also, perceived interaction and accessibility had a significant impact on perceived donation meaning and healing. However, public information and visibility only influenced on the goal achievement (not on perceived donation meaning). Finally, the perceived donation meaning, goal achievement and healing positively influenced on the donation intention.

Key words: Donation, Donation Intention, Donation Activities, Funation, Scale Development, Donation Mechanism, Funation Model

(14)

제1장 서론

제1절 문제 제기와 연구목적 1. 문제 제기

국내의 기부문화는 연말에 사회공헌활동의 하나로 기업 차원에서 물품 또는 현금을 전달하는 방식으로 진행되고 있으며 비영리 활동임에도 불구하고 기업 이미지 향상을 위한 마케팅 수단으로 활용되고 있다(박기경, 2016). 또한, 자선 단체 혹은 개인 기부자들의 경우에는 도움이 필요한 사람들에게 현금이나 물품 을 전달하는 일방적 기부활동이 이뤄지고 있다.

그러나 최근에는 소통하고 공유하는 것에 대한 관심과 욕구가 높아지면서 기 부에서도 일방적 전달이 아닌 상호관계적 기부문화로 변화하고 있다. 이러한 변 화는 소비자의 기부의미 변화뿐만 아니라 기업 차원에서도 고객과의 관계 형성 및 사회적 가치를 생산하기 위한 활동으로 확대되어 기부의 새로운 영역으로 넓 혀가고 있다. 즉, 기부문화 및 활동은 도움이 필요한 사람들에게 일방적으로 물 품이나 현금 등을 전달하는 전통적 기부방식에서 벗어나 기부를 하면서도 자신 만의 의미를 지각하거나, 혹은 가치를 보상받을 수 있는 새로운 기부방식으로 변화되고 있다.

또한, 기부자는 기부할 기회 혹은 기부행동을 위해 적극적으로 찾아 나서지 않고, 기부상황에 마주쳤을 때(즉, 수혜자 혹은 단체의 기부 호소를 마주하였을 때) 기부활동에 참여할 가능성이 크다. 그러나 기부자를 찾아다닐 수 없는 상황 에서 기부자 주변에서 쉽고 재미있게 기부할 수 있으며 자발적 참여를 유도할 수 있는 기부활동에 대한 관심이 높아지고 있다. 이와 같은 기부자의 인식 변화 에서부터 기부활동에 대한 변화까지 기부문화가 변화되고 있다.

최근 변화되고 있는 기부문화의 일환으로 기부자가 재미있고, 즐겁게 자신의 주변에서 쉽게 참여할 수 있도록 기부활동을 제공하는 새로운 기부방식의 퍼네 이션(fun + donation = Funation)에 대한 관심이 높아지고 있다1). 퍼네이션

(15)

(funation)은 기존 기부와는 다르게 기부를 하면서 개인이 얻을 수 있는 혜택 혹은 가치가 제공될 뿐만 아니라 자신의 주변에서 쉽게 접근할 수 있는 곳에서 진행된다. 또한, 평소 기부에 대한 부담이나 어려움을 가지고 있는 사람들의 심 리적 부담을 해소시켜 기부에 참여할 수 있는 계기를 제공해 줄 뿐만 아니라 지 속적인 기부문화 활성화를 기대하고 있다.

그러나 실무적으로 다양하게 진행되고 있으며 기부문화의 변화를 이끌어 가고 있는 퍼네이션에 대한 관심과 기대와는 반대로 퍼네이션에 대한 연구는 거의 이 뤄지지 않아 관련된 요인 혹은 관련 이론을 확인하기가 쉽지 않은 실정이다. 그 러므로 기존 기부와 관련된 연구를 통해 퍼네이션 기부활동에 적용 가능한 요인 혹은 이론을 확인하였으나 퍼네이션에 적합한 이론이나 요인을 발견하지 못하였 다. 왜냐하면 퍼네이션을 통해 기부자에게 전달되는 혜택이나 가치와 관련된 요 인은 기존 기부연구에서 사용되는 요인과 매우 다른 특징을 보이고 있기 때문이 다. 그러므로 퍼네이션에 적합한 차원 혹은 요인을 발굴하는 연구의 필요성이 시급한 실정이다. 그 뿐만 아니라 기존 기부행동과는 다르게 퍼네이션활동을 자 발적으로 참여하고 높은 관심을 보이는 사람들의 심리적 기제는 무엇인지에 대 한 이론적 접근이 필요하다.

본 연구에서는 이러한 문제점을 해결하기 위해 가장 먼저, 퍼네이션에 대한 정의를 개념화하고 이를 바탕으로 퍼네이션활동이 제공하는 혜택 혹은 가치가 무엇인지 고찰하여 퍼네이션 측정을 위한 척도개발을 진행하였다. 이후 퍼네이 션활동에 참여하는 기부자의 심리적 메커니즘을 연구하여 퍼네이션활동에 대한 전반적인 연구 토대를 마련하고자 한다.

우선, 국내·외 기부연구와 관련된 문헌을 바탕으로 최근 기부문화를 반영한 퍼네이션에 관한 주요 요인 및 이론을 고찰하고자 하였다. 기부연구는 대부분 기부자의 기부의향 및 행동을 높일 수 있는 영향요인을 발굴하고 증명하는 방식 으로 진행되었다. 구체적으로 기부연구의 흐름을 보면, 초창기 연구들은 주로 인구통계학적 특성과 사회심리학적 접근에 따른 기부의도 및 기부행동의 효과를 실증적으로 밝혀왔다(오민정, 박기경, 박종철, 2017). 우선 기부자의 인구통계 학적 특성을 바탕으로 진행한 연구는 성별(Anderson, 1993; Brunel and Nelson,

1) 중앙일보, 2016년 9월 12일자

(16)

2000), 연령(Hrung, 2004; Tang, 2006), 교육수준(Wiepking and Maas, 2009), 소득과 관련된 세제정책(Clotfelter, 1980; Feldman, 2010), 직업, 결혼 여부 (Andreoni, Brown and Rischall, 2003; Yoriik, 2010), 종교, 사회적 위치 (Veenhoven, 2002; Lundberg and Kristenson, 2008) 등의 요인에 따라 기부의도 혹은 행동 간에 인과관계를 보여주는 연구가 활발히 진행되었다. 성별의 경우 기부자가 여성일 때 남성대비 관계적 능력이 더 강하게 나타나 기부의향이 높아 진다고 주장하였으며(Anderson, 1993), 생애과정관점(life course perspective) 에 근거하여 사람들은 연령에 맞는 발달(development), 사회적(social), 역사적 (historical) 상황적 맥락을 경험(Elder and Rockwell, 1979)함으로써 연령대별 로 기부의향에 차이가 나타날 수 있다고 주장했다(Tang, 2006). 또한, Sargeant et al.(2000) 연구에 따르면 사회적 계급과 소득은 기부행동을 결정하는 중요한 요인이라고 주장하였다. 이와 같이 기부자의 인구통계학적 특성을 기반으로 한 연구는 지금까지 다양하게 이루어져 왔으나 기부자의 인구통계학적 특성 요인은 연구자 혹은 상황별로 결과가 상이하여 지금까지 이슈가 되고 있다. 그러므로 직접적인 영향력을 확인하기 위해서 이를 통제할 필요성을 언급(Shelley and Polonsky, 2001; Sargeant et al., 2006)하고 있다.

이러한 초기 기부연구의 문제점을 보완하기 위해 인구통계학적 접근과 함께 사회심리학적으로 접근하여 기부자의 기부동기에 관한 연구가 다양하게 진행되 었다(Batson, 1990; Barasch et al., 2014; Dovidio et al., 1990).

Baston(1990)에 따르면 기부동기는 도움이 필요한 사람들에게 공감을 느낄 때뿐 만 아니라 타인을 위한 배려 능력에 따라 달라질 수 있음을 제안하며 ‘타인 중 심적 이타적 동기’를 주장하였다. 이타적 동기요인으로는 기부자가 기부할 때 느끼는 공감, 슬픔, 동정심(Small and Verrochi, 2009)과 같은 감정적 요인과 필요에 의한 인식(Bekkers and Wiepking, 2010) 등에 대한 연구로 구분되어 진 행되었다.

반면, 이타적 요인과 반대로 기부자가 기부를 통해 취할 수 있는 혜택과 같은 자기 이득(theory of self-interest) 관점이 있다. Holmes et al.(2002)은 자선 단체에 기부하는 사람들의 의지는 기부행동으로 제시될 때 보다 경제적 거래로 제시된 행동일 경우에 더 높게 나타난다고 주장했다. 즉, 도움이 필요한 사람들

(17)

을 도울 때 느끼는 감정적 요인보다 기부자가 얻는 이익 즉, 세제 혜택, 정부의 지원(Charles and Nachum, 2012), 의료혜택(Ariely et al., 2009)과 같은 보상 이 더 중요한 변수로 적용된다고 주장하였다. 또한, 지인 혹은 주변 사람들에게 좋은 이미지를 얻고, 사회적 위치를 지키고자 하는 명성(Bekkers and Wiepking, 2010; Nowak and Sigmund, 2005)과 같은 심리적 감정 이익 역시 중요하다고 주 장했다.

이러한 인구통계학적 특성 및 기부동기 요인은 초기 기부연구의 영역을 넓혀 주었으나 그 결과가 혼재되어 나타나 기부자가 지니고 있는 자아(self)특성과 도덕성(morality) 같은 요인들이 오히려 기부행위에 중요한 영향을 미칠 수 있 다(박명진, 박종철, 2013)고 주장하여 도덕적 정체성과 관련된 연구가 이어졌 다. 도덕적 정체성에 대해 Reed II et al.(2007)은 의사결정 시 개인의 판단, 선택, 행동과 선호에 영향을 주며 도덕적 정체성이 높은 사람일수록 도덕적 행 동(보살핌, 사회적 책임과 진심) 즉, 기부에 더 적극적이라고 주장하였다.

도덕적 정체성과 함께 중요한 개인의 특성요인으로는 자아 해석 (self-construal) 개념이 있다. 자아해석(self-construal)은 다양한 상황에 직 면하였을 때 자신(self)이 보여주는 사고나 행동에 대한 관점으로 정의한다. 즉 자신과 타인의 관계 속에서 자신을 독립적인 존재로 인식하는지 혹은 타인과 관 련성이 높은 존재로 인식하는지에 따라 구분된다(Markus and Kitayama, 1991).

즉, 자신과 타인의 관계에서 독립된 존재로 생각한다면 독립적 자아해석 (independent self-construal)으로 타인 혹은 집단에 속하고자 하는 유대감과 같은 밀접한 관계가 중요하다고 생각한다면 상호의존적 자아해석 (interdependent self-construal) 경향이 높다고 정의하였다. Gardner et al.(1999)의 연구에서 자아해석은 자신의 주변 환경과 경험에 밀접한 관계가 있 다고 주장하며 국가적 문화 차이에 따른 요인이 중요한 영향을 미친다고 주장 (Haraa and Kim, 2004; Gardner et al., 1999)하였다. 대표적으로 집단의식이 높은 동양 문화권에서는 상호의존적 자아해석이, 개인주의적 성향이 강한 서양 문화권에서는 독립적 자아해석 경향이 높게 나타남(Gardner et al., 1999;

Markus and kitayama, 1991)을 증명하였다.

또한, 기부자에 맞춰진 초기 기부연구와 달리 최근에는 기부를 받는 수혜자

(18)

특성요인으로 연구 영역이 확대되고 있다. 기부를 호소하는 광고 속 수혜자들의 슬픈 표정과 외로움 등의 감정표현이 광고를 보는 사람들에게 전이되어 감정적 고통 혹은 아픔으로 이어져 동정심(sympathy)과 같은 감정이입이 나타나 기부행 동이 높아질 것임을 밝혔다(Hatfield, Cacippo and Rapson, 1992; Small and Verrochi, 2009). 또한, 신원확인이 가능한(identifiable victims) 한 명의 수 혜자를 보여 줄 경우 신원확인이 불명확한 수혜자 혹은 그룹보다 기부의향이 더 높아짐을 보여주었다(Small et al., 2007). 즉, 신원확인이 가능한 수혜자 한 사람에 대한 구체적인 사실은 사람들에게 연민과 동정심과 같은 감정적 반응을 더 강하게 전달하고 이는 직관적인 행동으로 이어져 기부 참여를 높여준다고 설명하였다. 또한, Smith et al.(2012)은 다른 연구를 통해 수혜자가 그룹이지 만 실체성(entitativity)이 높으면 기부행동이 높아질 수 있음을 증명하였다.

기존 기부연구의 흐름을 살펴보았듯이 기부자의 특성 혹은 기부동기, 수혜자 의 특성 등에 집중되어 있다. 기부를 행하는 주체인 기부자에 대한 중요성이 강 조되며 다양한 연구가 진행되었지만, 최근 변화되고 퍼네이션에 참여하는 기부 자의 특징, 동기 등과 같은 연구는 전무한 상황이다. 그럼에도 불구하고 실무에 서는 자신이 중심이 되는 라이프스타일의 변화에 따라 자기 주도적 소비 경향이 높아지면서 자신의 이익, 가치, 재미 등을 소비를 통해 얻고자 하는 소비트랜드 가 기부문화와도 연결되면서 새로운 방식의 기부활동이 다양하게 나타나고 있 다. 대표적인 예로 ‘기부방방’2)이나 ‘사랑의 럭키 박스3)’가 진행되고 있 다4). 이러한 기부활동은 자신의 주변에서 쉽게 참여가 가능할 뿐만 아니라 재미 와 같은 다양한 혜택을 제공하여 소비자 중심적 활동과 기부를 연계한 기부활동 으로 실무에서 다양한 방법으로 이뤄지고 있다. 퍼네이션(funation)은 Fun(재 미)과 Donation(기부)이 합쳐진 말로 정의되며5), 기부자가 기부에 참여하면서 얻는 혜택과 가치를 중요하게 생각하면서 나타났다. 이처럼 기업의 사회공헌활 동 이벤트를 통한 소비자의 기부활동 참여는 갈수록 증가하고 있으며, 소비자의 참여가 확대될수록 퍼네이션활동이 가지고 있는 특성과 기부자 참여 요인, 기부

2) 주머니 속에 동전을 넣고 트램플린 위를 뛰다 보면 자연스럽게 떨어지는 주머니 속의 동전을 기부하는 방식

3) 당일 영수증을 보여주면서 모금함에 일정 금액을 기부하면 럭키 박스를 선물로 받는 기부활동 4) 전자신문, 2017년 11월 26일자

(19)

행동에 미치는 영향력에 대한 연구가 중요해 지고 있다.

그러나 퍼네이션활동에 대한 관심과 중요성이 높아지고 있는 것과는 달리 퍼 네이션에 대한 잠재력이나 가능성에 대한 연구가 전무하다. 그뿐만 아니라 퍼네 이션활동을 연구하는 데 있어 이용 가능한 측정도구, 연구 모델 및 구체적인 방 향 설정, 전략 요인 등에 관한 실증연구가 전혀 없어 본 연구에서는 퍼네이션에 대한 연구를 시작하고자 한다. 가장 먼저 퍼네이션에 대한 개념적 정의를 확립 하고 이를 효과적으로 측정할 수 있는 척도를 개발6)함으로써 퍼네이션활동 연구 의 기틀을 마련하고자 한다. 구체적으로 퍼네이션활동이 제공하는 혜택 혹은 가 치가 무엇인지 확인함으로써 퍼네이션의 개념을 확립하고 측정 가능한 항목 개 발을 위한 척도를 개발하고자 한다. 또한 기부자의 어떠한 심리적 기제가 퍼네 이션활동과 기부의도 간의 관계를 매개하는지 알아보기 위한 메커니즘을 고찰7) 하여 퍼네이션활동에 관한 연구의 이론적 틀을 마련하고자 한다.

6) 연구1, 2는 상품학연구 제 35권 제 6호 기부활동 측정을 위한 척도개발 연구를 수정·보완하여 연구함 7) 연구 3은 한국비영리연구 제 16권 2호 퍼네이션활동이 기부의도에 미치는 영향: 기부 메커니즘 고찰을

중심으로 연구를 수정·보완 연구함

(20)

2. 연구목적

본 연구는 기부연구 영역에서 새롭게 기부문화로 나타난 퍼네이션활동에 대 한 연구 분야의 기틀을 마련하고자 함에 그 목적이 있다. 본 연구에서는 가장 먼저 퍼네이션활동의 개념적 정의를 확립하고 국내 상황을 고려한 퍼네이션활동 유형, 동기, 상황 등을 토대로 퍼네이션활동을 측정할 수 있는 측정도구를 개발 하고자 한다. 개발된 측정도구를 사용하여 기부의도 및 행동에 미치는 영향을 확인함으로써 실증연구를 통한 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증하고자 한다.

마지막으로 기존 기부활동과는 다르게 퍼네이션활동에 참여하는 기부자의 심 리적 동기를 고찰하여 퍼네이션활동과 기부의도간에 존재하는 메커니즘을 확인 하여 퍼네이션활동 모델을 제안하고자 한다. 이러한 연구를 통해 퍼네이션활동 에 대한 연구의 기초를 확립하고자 함에 본 연구의 목적이 있다. 본 연구의 구 체적인 연구목적은 다음과 같다.

첫째, 최근 기업의 사회공헌 및 마케팅 활동으로 실무에서 다양하게 이뤄지고 있는 퍼네이션활동에 대해 이해하고자 한다. 기부연구와 관련된 기존 문헌 과 퍼네이션활동에 대한 탐색적 조사를 통해 퍼네이션활동에 관한 개념적 정의를 확립하고자 한다.

둘째, 퍼네이션활동의 개념적 정의를 바탕으로 퍼네이션활동을 구성하고 있는 요인을 발굴하고자 한다. 퍼네이션활동의 실질적인 측정을 위해 하위 차원 을 도출하여 측정 가능한 측정도구를 개발함으로써 관련 연구에 다양하게 사용될 수 있도록 한다.

셋째, 본 연구를 통해 새롭게 개발된 퍼네이션활동의 측정지표로 도출된 차원에 대한 검증을 진행하고자 한다. 먼저, 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석 을 통해 개발된 항목에 대한 타당도와 신뢰도 검증을 진행하고, 기부의도 를 종속변수로 하는 기본 모델의 영향력을 확인함으로써 측정항목에 대한 이해 타당성을 확보하고자 한다.

(21)

넷째, 퍼네이션활동을 통해 기부자들이 지각하는 혜택, 동기 등을 확인하여 퍼 네이션활동과 기부의도 관계에 영향을 미치는 심리적 메커니즘을 발굴하고 자한다. 그러므로 본 연구를 통해 퍼네이션활동에 관한 전반적인 모델을 제안하고 개발된 모델을 바탕으로 퍼네이션활동에 대한 연구의 토대를 제 공하고자 한다.

(22)

제2절 연구방법 및 연구구성

1. 연구방법

본 연구를 수행하기 위해 다음과 같이 진행하였다. 첫 번째로 퍼네이션과 퍼 네이션활동에 대한 개념적 정의를 확립하고자 기존의 기부와 기부활동에 관한 연구를 토대로 퍼네이션활동에 대한 개념화를 진행하였다. 이를 위해 기부에 대 한 문헌연구를 기초로 하여 최근 새롭게 변화된 기부문화 혹은 기부활동에 대해 확인하였다. 또한 표적집단면접(focus group interview; FGI)을 실시하여 소비 자 혹은 기부참여자가 인지하는 퍼네이션과 퍼네이션활동에 대한 의견을 수렴하 였다. 이를 바탕으로 본 연구에서 사용될 퍼네이션활동에 대한 정의를 개념화하 는 작업을 수행하였다.

두 번째로는 퍼네이션활동 개념에 적합한 구성요소를 발굴하기 위해 문헌연 구를 통한 2차 자료와 표적집단면접(FGI)등의 탐색적 조사를 실시하여 구성 하 위 차원에 대한 측정항목(item pool)을 개발하였다. 도출된 항목은 전문가의 내 용 타당성 조사를 통해 1차 정제하였으며, 이후 설문조사를 통해 수집된 자료의 신뢰도를 확보하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 또 한, 퍼네이션활동의 5가지 하위 차원과 기부의도 간의 영향력을 확인하여 개발 된 척도의 이해 타당성을 높이기 위한 검증을 실시하였다.

마지막으로, 퍼네이션활동과 기부의도와의 심리적 메커니즘이 나타나는지 확 인해 보았다. 퍼네이션활동의 5가지 하위 차원과 기부의도 관계에서 메커니즘의 영향력을 확인하기 위한 가설을 제시하고 이를 검증하였다. 이를 위해 본 연구 에서는 시나리오 방식을 통한 설문지를 구성한 후, 수집한 설문자료를 분석한 후 결과를 확인하여 심리적 메커니즘이 나타나는지 고찰해 보았다. 본 연구의 수집된 자료 분석은 SPSS 23.0과 LISREL8.30을 사용하여 도출하였다.

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2. 연구구성

본 연구는 퍼네이션활동에 참여하는 기부자가 받을 수 있는 가치 혹은 혜택 을 확인하여 퍼네이션과 퍼네이션활동을 구성하는 하위 차원을 발굴하고자 한 다. 발굴된 구성 하위 차원을 통해 퍼네이션활동을 측정하기 위한 측정항목 개 발과 함께 기부자가 퍼네이션활동에 참여하는 동기를 확인하고자 한다. 본 연구 에 관한 전반적인 연구 구성은 다음과 같다.

제1장은 서론으로 연구 배경과 목적을 설명한다. 퍼네이션활동이 주변에서 이뤄지고 있지만 실증적 연구가 전무하여 퍼네이션활동에 관한 연구 기반을 구 축하기 위한 척도 개발의 필요성을 전달하고 본 연구를 어떻게 진행할 것인지 전반적인 방법에 대해 논의하였다.

제2장에서는 기부와 퍼네이션에 대한 이론적 배경에 대해 논의하였다. 기부 와 관련된 이론적 배경을 바탕으로 최근 기부연구 동향 및 기부활동의 변화 즉, 퍼네이션에 대한 문헌 및 2차 자료를 확인하고 분석하였다. 관련 문헌을 통해 기부에 참여하는 기부자의 특성요인과 기부행동을 유도하는 요인이 무엇인지 확 인하고 이를 바탕으로 퍼네이션과 퍼네이션활동에 대한 특징을 발견하여 퍼네이 션과 관련된 개념을 정의하고자 진행하였다.

제3장은 연구1로 본 연구에서 개념화된 퍼네이션활동을 측정할 수 있는 항목 개발과정에 대해 논의하였다. 즉, 퍼네이션활동을 구성하고 있는 하위 차원이 무엇인지 탐색하고 측정항목을 도출하기 위한 탐색적 조사와 정량적 조사를 통 해 퍼네이션활동의 측정항목을 발굴하고 검증하는 단계로 진행되었다.

제4장은 연구1을 통해 확인된 퍼네이션활동의 5가지 하위 차원을 재검증하기 위한 단계로 진행되었다. 도출된 퍼네이션활동의 측정항목에 대해 탐색적 요인 분석과 확인적 요인분석을 다시 진행하여 개발된 퍼네이션활동 척도의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위하여 실시하였다. 또한, 기부의도를 종속변수로 한 퍼네이 션 기본 모델을 제시하여 구성 하위 차원과 종속변수간의 경로를 확인하는 이해 타당성 분석을 진행하였다. 이를 통해 개발된 척도에 대한 신뢰성을 확보하고자 하였다.

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제5장에서는 퍼네이션활동의 참여로 기부의도 및 행동을 보이는 기부자들의 심리적 요인 혹은 동기는 무엇인가 확인해 보고자 퍼네이션활동과 기부의도 간 의 메커니즘을 고찰하였다. 퍼네이션활동에 영향을 주는 메커니즘을 이해하고 매개분석을 통해 확인된 요인을 바탕으로 퍼네이션활동 모델을 제안하고자 한 다.

마지막으로 제6장은 본 연구의 결과를 요약하여 설명하고 본 연구에 대한 의 의를 밝히고자 한다. 또한. 실무적·학문적 시사점을 논의하고 본 연구의 한계 점 및 향후 퍼네이션활동에 대한 연구 방향을 제시하고자 한다.

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제2장 이론적 배경

지금까지 기부연구는 사람들의 관심과 기업의 사회공헌활동의 참여가 높아지 면서 다양한 접근을 통해 많은 연구가 진행되어왔다. 그러나 대부분의 기부연구 는 기부자와 수혜자의 특성에 초점이 맞춰져 최근 변화되고 있는 재밌는 기부, 참여형 기부활동과 같은 퍼네이션활동에 대한 연구는 높아진 관심과는 반대로 전무한 실정이다.

제 2장 이론적 배경에서는 기부에서 출발하여 퍼네이션까지 전반적인 기부와 관련된 연구 흐름을 확인하려고 한다. 이를 토대로 최근 이슈가 되고 있는 퍼네 이션 및 퍼네이션활동의 개념 정의와 퍼네이션활동이 주는 혜택 및 가치 등의 특성을 이해한 후 이를 기반으로 퍼네이션활동에 대한 이론적 토대를 구축하고 자 한다.

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제1절 기부연구에 대한 전반적 이해

1. 기부의 개념

기부(donation)의 사전적 의미는 “자선사업이나 공공사업을 돕기 위하여 돈 이나 물건 따위를 대가 없이 내어놓음”으로 정의하고 있다. Bekkers(2004)의 연구에서 기부는 개인이 사적인 이익을 추구하지 않고 사회의 자선사업이나 공 공사업을 돕기 위해서 어떠한 대가 없이 돈, 물품, 시간을 내어주는 행위로 정 의하였다. 또한, 국‧내외 연구에서 기부와 함께 많이 사용되는 자선(charity)은 도움이 필요한 사람들에 대한 동정심과 연민의 표현이자 금전, 재화, 시간 혹은 서비스 등의 도움을 어떠한 대가 없이 주는 행동으로 의미하고 있다. 앞서 설명 한 것과 같이 기부에 대한 정의와 개념은 연구자마다 다양하게 사용되고 있다.

기부와 관련된 유형별은 Payton(1988)이 주장한 참여 형태와 참여 주체로 구 분하였다. 참여 형태는 세부적으로 금전 혹은 재화를 제공하는 물질적 기부와 자원봉사, 서비스 등과 같이 기부자의 시간을 제공하는 시간적 기부로 구분하였 다. 참여 주체는 개인이 독립적으로 진행하는 개인기부와 단체 혹은 그룹이 진 행하는 기업 기부로 구분했다. 최근 연구에서는 수사학적 유형으로 ‘나눔으로 서 기부’, ‘사회적 의무로서 기부’, ‘자선적 동정적 기부’로 구분하기도 한다(김영구, 김찬아, 2005).

이러한 기부 상황은 대부분 오프라인에 집중되어 진행되고 있다. 그러나 최 근에는 쉽게 정보를 얻을 수 있고 참여가 편리한 점을 강조하여 온라인을 통한 기부가 빠른 성장세(Flandez and Gipple, 2012)를 보이고 있다. 그러나 오프라 인에서도 온라인의 장점을 접목시켜 기부자의 시간을 단축시키며 쉽고 편리하게 기부에 참여할 수 있도록 다양한 기부 방식을 제안하며 기부 참여를 유도하는 기부활동이 이뤄지고 있다.

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2. 기부연구의 흐름

가. 인구 통계학적 요인

기부에 관한 초기 연구를 살펴보면, 기부를 하는 사람들의 특징을 확인하는 방법으로 기부자의 사회적 혹은 경제적 배경을 통해 기부행동에 대한 차이를 밝 혀내는 연구가 많이 진행되었다. 대표적으로 사회·경제적 특성의 인구통계학적 요인인 성별(gender), 연령(age), 소득수준(income), 교육수준(education level) 등이 기부행동에 어떠한 차이를 보여주는지 증명하는 연구로 접근하였 다. 가장 먼저 Eagly and Crowley(1986)는 성별에 따른 사회적 역할 측면에서 남성대비 여성이 보살핌과 희생적인 역할을 더 많이 수행하기 때문에 사람들을 돕는 경향이 더 높게 나타남을 주장하였다. 연령별로는 젊은 연령대보다 나이든 고령에서 사회적 발달 및 관계적 참여를 위한 기부행동을 더 할 가능성이 높다 (Neugarten, 1974; Elder and Rockwell, 1979)고 주장하였으며, 생애 관점을 바탕으로 연령(발달적, 사회적, 역사적)의 의미는 나이가 들수록 환경 혹은 개 인 변화에 의한 발달과정에 의해서 기부에 대한 의미를 더 깊게 생각하여 기부 의도가 더 높게 나타남을 주장(Elder and Rockwell, 1979)하였다. Reddy(1980) 는 소득수준이 기부활동에 중요한 필요조건이라고 언급하며 소득수준의 중요성 을 강조하였으며, 소득수준이나 교육수준이 높은 사람들일수록 기부행동이 높게 나타난다고 주장하였다(Wiepking and Maas, 2009).

앞에서 언급한 인구통계학적 특성뿐만 아니라 결혼 여부(marital status), 종교(religion), 취업여부(occupation) 등도 기부행동과 관련성이 높은 인구통 계학적 요인으로 설명하고 있다. 대표적으로 결혼 여부와 관련된 연구를 살펴보 면, 의사 결정권이 어느 쪽에 있는지에 따라 다른 결과가 나타남을 보여주었다.

즉, 남편과 아내가 공동 결정한 경우 단독으로 남편 혹은 아내가 결정하는 가정 대비 기부액이 7% 정도 높다고 주장(Yörük, 2010)하였으며, 종교(religion)를 가진 사람의 경우 종교를 가지지 않은 사람 대비 2배 이상 기부 금액이 높게 나 타남을 보여주었다(Regnerus et al., 1998). 이와 같이 다양한 사회적 특성요인 과 개인의 경제적 특성요인이 기부행동과 어떠한 상관관계가 있는지에 대해 다

(28)

인구통계학적 특성 연구자 연구 내용

성별 (gender)

Eagly and Crowley(1986)

사회적 성 역할을 기반으로 여성은 남성 대비 육아와 보살핌의 역할에 의해 남을 돕고자 하는 마음이 높게 나타남을 증명 함

Anderson(1993)

사회화과정, 가족요인, 언어와 행동을 통 해 표현되는 자기 개념화 측면에서 이타 적인 도움은 여성이 남성대비 강한 관계 능력 보여줌으로 기부참여가 높게 나타남 을 증명함

연령

(age) Neugarten(1974)

신체적, 경제적 여유를 가진 고령의 집단 이 비슷한 연령 집단 간의 관계 개선 및 공동체 참여 등의 니즈가 높아 기부 참여 가 높아짐을 증명함

<표 1> 인구 통계학적 특성별 기부연구내용 양한 이론과 새로운 시선으로 기부연구 초기에 많이 진행되었다.

또한, Sargeant et al.(2000)은 기부자와 비기부자를 구분하며 미국과 영국 을 비교한 연구에서 기부의 중요한 요인으로 개인적(개인의 인구통계학적 혹은 심리적 동기), 구조적(기부단체에 대한 인식), 환경적 요인(운영에 대한 경제, 법률 등)을 분석 후 홍보 메시지 방안을 제안하기도 하였다.

이처럼 기부자의 인구통계학적 요인은 기부의도에 대한 차이를 확인하는 특 성요인으로 기부연구 초기에 많이 사용되었으며 이후 기부연구에서는 인구통계 학적 요인은 다른 동기 요인과의 관계 혹은 차이를 확인하거나 세부 분석 요인 으로 사용되어 폭넓은 기부행동 연구에서 지속적으로 다양하게 사용되고 있다.

자세한 인구통계학적 특성과 관련된 기부연구에 대해 아래 <표 1>과 같이 정리 하였다.

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인구통계학적 특성 연구자 연구 내용

연령 (age)

Elder and Rockwell(1979)

생애 관점을 기반으로 나이(발달적, 사회 적, 역사적)를 정의하고 나이가 들수록 환경적 혹은 개인적 변화에 따른 발달로 인해 고령에서 기부의도가 높음을 증명함

Mathur and Anil (1996)

사회 교환이론을 바탕으로 사회적 상호작 용과 통제된 동기(Control Motivations ) 는 고연령의 기부연구에서 중요한 예측변 수임을 주장함

소득수준 (income)

Silver, M.

(1980)

가난하고 부유한 사람들이 중산층 보다 자신의 소득에서 기부하는 비율이 더 높 게 나타남을 확인함.

직업 (occupation)

Amato P. R.

(1985)

계획된 기부행동에서 전문직업의 사람들 이 기부에 더 많이 참여함을 증명함

교육수준 (education)

Wiepking and Maas(2009)

사회적 인적 자원이 높은 사람들(확장된 네트워크)과 고등교육 이상을 받은 사람 들의 기부의향이 높음을 주장함

종교 (religion)

Regnerus, Smith and Sikkink

(1998), Hrung(2004)

종교 활동의 적극성(신앙심) 혹은 종교적 믿음(독실함 vs 자유주의)에 따라 이타적 혹은 이기적 기부행동에 미치는 영향을 증명함

결혼여부 (marital status)

Andreoni and Brown Rischall

(2003), Yoriik(2010)

가정 내 의사결정자(남편 vs 아내 vs 남 편과 아내 협의) 중 협의에 의한 의사결 정 가정의 기부금액 가장 높게 나타남을 확인함

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나. 심리학적 동기요인

인구통계학적 특성에 따라 기부의도에 미치는 영향에 집중했던 초기 연구는 개인의 경험이나 문화적 특성 혹은 연구자에 따라 결과가 서로 다르게 나타나 이러한 결과의 원인을 파악하기 위한 측면으로 기부자의 기부동기에 초점을 맞 춘 연구가 시작되었다. 대표적으로 도움이 필요한 사람들의 ‘힘듦’이나 ‘고 통’에 대한 걱정과 우려를 통해 나타나는 ‘공감(empathy)’, ‘동정심 (sympathy)’과 같은 이타주의적 측면에서 연구가 진행되었다. Batson(1991)은 이타적인(altruistic) 도움은 다른 사람들의 복지를 증진 시키려는 요구에 의한 동기 부여로 정의하였으며, 어떠한 보상이 없는 자발적 행동이라고 정의 (Pilianvin and Charng, 1990)하였다.

Eisenverg and Miller(1987)는 공감에 대해 다른 사람의 감정 상태나 상황에 대한 이해로부터 기안된 정서적 상태로 정의하였으며, 공감을 위한 세 가지 기 준으로 다른 사람의 감정 상태에 영향을 받아 공유, 다른 사람의 상태에 대한 이유 평가, 다른 사람과 동일시하여 자신의 관점을 표현한다고 제시하였다(De Waal, 2008). 또한, 높은 공감과 낮은 공감, 자신과 타인의 병합(Merge)조건을 통해 자신과 타인이 심리적으로 하나가 되는 감정이입이 중요한 변수임을 확인 하고, 감정적 이입이 높은 경우 기부의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인(Batson, 1991)하였다.

그뿐만 아니라 기부를 통해 기부자가 느끼게 되는 행복감(happiness), 자기 향상감 강화(self-enhancement), 사회적 책임감(social-responsibility)과 같은 개인의 심리적 요인들이 기부행동에 영향을 준다고 주장하였다.

반면, 기부자가 기부를 통해 수혜자가 느끼는 고통을 줄여줌으로써 자신의 심리적인 죄책감에서 벗어나거나, 기부를 통한 보상을 받고자 하는 개인의 욕구 에 의한 이기주의적(egoistic) 즉, 자기 이득(theory of self interest)과 같은 동기에 관한 연구(Batson, 1991)도 진행되었다. Holmes et al.(2002)은 자선단 체에 기부하려는 의지가 기부행동으로 제시될 때 보다 경제적 거래로 제시된 행 동일 경우 더 높은 기부의향이 나타남을 주장하였으며, Piferi et al.(2006)의 연구에서는 테러와 같은 국가적 극심한 고통 시기에 타인을 돕는 행동은 시간

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기부동기 연구자 연구 내용

이타적 요인 (altruistic

factor)

공감대

Baston et al.(1997), Barasch et al.

(2014)

기부자가 희생자에 대한 감정을 파악하고, 파악된 감정과 공감대 가 형성 될 때 태도에 영향을 주 어 기부행동이 높게 나타남을 증 명함

행복감 Liu and Aaker (2008)

시간과 돈의 차별적 사고를 통해 기부자에게 전달되는 심리적 만족 감이 기부행동을 높여줌을 확인함

책임감

Bekkers and Wiepking(2010),

Weerts and Ronca(2007)

경제, 사회 교환 등의 생활주기, 태도, 생활방식에서 나타나는 책 임감 등의 역할이 기부행동에 더 큰 영향을 줌을 확인함

<표 2> 기부동기와 관련된 연구내용

경과에 따라 동기부여와 돕는 행위 간의 관계가 다를 것이라고 추론하였다. 확 인 결과, 사건이 발생한 시점에는 감정적 영향을 크게 받아 자신의 고통을 경감 하는 차원의 이기적 동기가 즉각적으로 나타나 기부행동을 보이며, 시간이 지난 후(1년 경과)에는 이타적 동기에 의해 지속적으로 기부행동을 한다고 주장하였 다. 이처럼 자신이 얻을 수 있는 혜택(예: 행복감, 자기향상감, 책임감 등)과 같은 이익이나 도움이 필요한 사람들을 돕지 않는 것에 대한 죄책감, 불편한 감 정을 해소할 수 있는 감정적 보상에 관한 연구도 진행되었다. 국내 연구에서는 심리적 웰빙, 사회적 고양감이 기부행동에 영향을 주는 요인임을 증명하였다(박 종철, 2017).

그뿐만 아니라 최근 기부의도의 중요한 요인으로 기부를 통해 자신의 이미지 를 긍정적으로 만들고 타인에게 좋은 이미지를 보여줌으로써 자신의 명성을 유 지하고자 하는 인상관리 측면도 중요한 변수로 연구되고 있다.

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기부동기 연구자 연구 내용

이기적 요인 (egoistic

factor)

개인의 고통경감

Chang and lee(2009), Chang(2007)

기부하지 않았을 때 느끼는 죄책감을 회피 또는 상쇄하고자 하는 동기가 강화되어 기부의도가 높아짐을 확인함

Piferi et al.

(2006)

국가적 큰 사고, 문제 등의 경험 적 고통이 시간 경과에 따라 이기 적 동기에서 이타적 동기로 변화 함을 증명함

감정적 보상

Barasch et al.

(2014)

물질적 혹은 명성과 같은 혜택에 대한 동기 대비 정서적 보상에 대 한 기대 동기가 사회적 행동에 더 긍정적으로 나타남을 주장함

인상 관리

White and Peloza(2009),

Levine and Berman(2014)

사람들에게 자신의 긍정적 이미지 를 전달 혹은 유지하고자 하며, 자기효능감의 호소가 자신의 이익 (혜택)으로 느껴져 기부의도 및 행동에 더 높은 영향을 보여줌을 확인함

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다. 개인특성 요인

기부동기요인에 관한 연구가 진행되면서 기부자(donner)의 개인적 성향에 따 른 차이가 나타나 이를 확인하고자 하는 연구가 시도되었다. 즉, 개인이 가지고 있는 도덕에 관한 내면의 마음가짐 혹은 본능과 같은 도덕적 정체성(moral identity)과 자신과 타인의 관계적 성향을 보여주는 자아 해석(self-construal) 에 따라 기부행동에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 주장하는 연구가 진행되었 다.

먼저, 도덕적 정체성(Moral Identity)은 자신의 마음속에 가지고 있는 도덕 적 특징(예: 친절함, 정직함 등)이나 감정(예: 관심, 공감 등), 타인에 대한 행 동(예: 낯선 사람 돕기, 자선 행동 참여 등)에 의해 본능적으로 반응하여 나타 나는 사고 혹은 행동으로 기부의도에 영향을 미친다고 주장하였다(Reed II et al., 2007; Damon and Hart, 1992). 이러한 도덕적 정체성은 개인의 상황적 요 인 혹은 경험에 의해 자신의 도덕적 관계망을 형성하므로 사람마다 도덕적 관계 망의 강도는 달라질 수 있다고 한다(Aquino and Reed, 2002).

도덕적 정체성은 세부적으로 자신의 순수한 도덕적 판단에서 나타나는 행동 으로 자신의 신념이 중요한 내면성(internalization)과 반대로 자신의 도덕적 행동이 가시적으로 표현되어 다른 사람들에게 보여주기 위한 상징성 (symbolization)으로 구분할 수 있다. 즉, 높은 도덕적 정체성을 가진 사람이라 도 내면성과 상징성에 따라 기부행동에 차이가 나타남을 주장하였다(Aquino et al., 2009; Reed II et al., 2003; Winterich et al., 2013).

먼저, 도덕적 정체성 중 내면성에 대한 연구를 살펴보면, Reed II et al.(2003)은 도덕적 정체성이 높은 사람은 낮은 사람보다 타인에 대한 도덕적 관심이 확대되어 구호 노력을 보다 지지한다고 주장하였다. 이와는 달리, 상징 성에 관한 연구에서는 자기확증(self verification: 타인에 의해 이해받고 알려 지길 바라는 마음)은 타인의 평가(말, 행동)를 통해 자신의 정체성을 강화하고 자 하는 사회적 강화(social reinforcement)를 매개하여 자신의 도덕적 정체성 을 타인에게 재확인할 기회로 인식하여 긍정적인 기부행동이 나타난다고 (Winterich et al., 2007) 주장하였다.

(34)

도덕적 정체성 이외에 개인의 성향적인 특성과 관련된 다른 중요한 요인은 자아 해석(self-construct)을 들 수 있다. Markus and Kitayama(1991)는 자신 주변의 다른 사람과의 관계 혹은 다른 사람을 이해하는 수준 정도의 개인 인식 으로 설명하였다. 즉, 다른 사람과 자신과의 거리가 얼마나 되는지, 다른 사람 과의 관계 속에서 자신의 행동, 감정, 생각의 정도로 설명할 수 있다. 자신이 다른 사람과의 관계에서 독립적이고, 자율적이며 개인의 목표나 성취, 성공에 더 중점을 두는 사람의 성향은 독립적 자아해석(independent self-construct)으 로 구분하고, 자신을 사회적 맥락의 일부로 인식하고 다른 사람들과의 관계, 그 룹 간의 조화와 균형을 중시하는 관계 가치에 중점을 두는 사람의 성향은 상호 의존적 자아해석(interdependent self-construct)으로 유형을 구분하여 제안 (Markus and Kitayama, 1991; Aaker and Lee, 2001; Heine et al., 1999; Lee et al., 2000)하였다. 이와 같은 자아해석은 개인의 성향이나 환경, 경험에 밀 접한 영향을 받으므로 문화나 국가적 특성에 따른 차이가 중요한 요인으로 제시 되었다(Gardner et al., 1999).

마지막으로 Bekkers and Wiepking(2011)은 500개 이상의 문헌 고찰을 통해 사람들이 자선단체에 기부하는 중요한 메커니즘을 확인하였다. ‘필요에 의한 인지(awareness of need)’, ‘권유(solicitation)’, ‘비용과 이익(costs and benefits)’, ‘이타적인(altruism)’, ‘명성(reputation)’, ‘심리적 혜택 (psychological benefits)’, ‘가치(values)’, ‘효능(efficacy)’으로 기부 연구에서 사용된 개인적 특성요인에 대하여 총 8가지 메커니즘 요인을 구분하고 정의하였다.

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기부자 특성 연구자 연구 내용

도덕적 정체성 (moral identity)

도덕적 판단

Reynolds and Ceranic(2007)

독립적으로 도덕적 판단과 도덕적 정체 성 모두 도덕적 행동에 영향을 줌을 증 명함 또한, 도덕적 판단과 도덕적 정체 성은 사회적 공감대가 크지 않은 상황 에서 상호작용하여 도덕적 행동을 보여 줌을 확인함

사회적 지위

Reed II et al.(2007)

기회비용이 동등한 기부 형태(시간 vs 금전)를 통해 사회적 지위와 도덕적 정 체성 간의 선호를 증명함

성 정체성

Winterich et al.(2009)

도덕적 정체성과 성역할을 고려하여 여 성의 경우 국외기부 관계가 남성의 경 우 국내 기부관계가 높음을 확인하여 자기 중요성에 대한 매개효과를 확인 함.

사회적 강화

Winterich et al.(2013)

시간 vs 금전을 통해 도덕적 정체성의 상징화 대비 내재화가 기부의도가 더 높게 나타남을 확인함

자아해석 (self- construct)

문화 차이

Gardner et al.(1999), Duclos and Barasch

(2014)

상대적으로 상호의존적 혹은 독립적인 것을 구별하는 사회적 행동은 문화적 차이와 강한 관계가 있다고 주장하며 국가별 문화 차이(동양과 서양)에 따라 자아해석이 미치는 영향을 증명함

<표 3> 기부자 특성과 관련된 연구내용

(36)

라. 수혜자의 특성요인

기부연구는 지금까지 기부하는 사람 즉, 기부자에 초점이 맞춰져 기부자의 사회·경제적 특징, 동기 요인, 개인의 성향 등의 다양한 요인이 기부의도 및 행동에 미치는 차이를 다양한 접근으로 이뤄져 왔다. 하지만 최근에는 기부자뿐 만 아니라 수혜자의 상황 혹은 제시된 광고 속 호소에서 느낄 수 있는 정보에 따라 기부자의 기부의도가 달라질 수 있다는 연구가 새롭게 밝혀지면서 수혜자 에 대한 관심이 높아지고 있다.

대표적으로 기부 호소를 위해 전달하는 매체 속 수혜자의 이미지·메시지가 기부행동에 영향을 준다고 추론하였다. 수혜자가 어린 아이인 경우 더 강력한 감정적 반응이 나타나 기부행동이 높아짐(Burt and Strongman, 2004)을 확인하 였으며, 웃는 혹은 행복한 표정 대비 슬픈 표정일 경우 감정 전이가 더 강하게 나타나(Small and Verrochi, 2009) 기부의도에 더 큰 영향을 준다고 확인하였 다. 추가적으로 부정적 메시지 혹은 메시지 호소 내용이 구체적이고 심각할수록 (Small and Loewenstein, 2003; Small et al., 2007; Fisher and Ma, 2014) 자 발적 정서 반응이 나타나 기부의도가 높게 나타남을 증명하였다.

또한, 광고 속 수혜자의 수에 따라 한 명(single)의 수혜자를 보여주는 것이 그룹 혹은 다수일 경우보다 기부의도가 높게 나타났으며(Small et al., 2007), Kogut and Ritov(2005)는 ‘dual process model’ 이론을 바탕으로 신원확인이 가능한 단일 희생자에 대한 구체적이고 명확한 정보는 감정적 체계를 더 강하게 증가시켜 감정이입이 더 쉽고 빠르게 나타나 기부의도가 높아진다고 주장하였 다. 즉, 한 명의 신원확인이 가능한 수혜자의 경우 통계학적으로 수치화된 그룹 의 수혜자를 제시한 경우 대비 기부의도에 더 긍정적 영향을 보여줌을 확인하였 다. 반면 수혜자가 집단이라고 할지라고 일괄적인 개체로서 구성되는 정도 즉, 스포츠팀과 같이 동일한 특성으로 보는 통일성(entativity)에 따라 기부의도가 달라질 수 있음을 증명하였다(Smith et al., 2013). 그러나 신원 확인이 가능한 수혜자 효과는 분석적 정보처리에 대한 교육을 받으면 그 효과가 상쇄되어 기부 효과가 나타나지 않음을 제시한 연구도 있다(Small et al., 2007).

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수혜자 특성 연구자 연구 내용

수혜자와 관련된 메시지 전달

Burt and Strongman (2004)

수혜자의 광고 호소에서 어른 대비 어린아이, 부정적 메시지의 표현 방 식 등에 따라 기부의도가 높아짐을 확인함

Small and Verrochi (2009)

슬픈 표정과 행복한 표정, 중립적인 표정 차이를 구분하여 슬픈 표정에서 감정 전이가 강하게 나타나 기부의도 가 높아짐을 확인함

Small and Loewenstein(2003), Small et al.,(2007),

Fisher and Ma(2014)

광고 속 내용이 구체적, 선명함 (vivid), 개인적, 심각한 정도 등의 메시지 전달 방법에 따라 기부의도가 높아짐을 확인함

수혜자 수

Small et al.(2007), Slovic(2007), Kogut and Ritov

(2005)

신원확인이 가능한 한 명의 수혜자가 다수인 경우 대비 개인적 정보에 더 집중하게 되어 동정심이 더 크게 나 타나 기부의도가 높아짐을 증명함

<표 4> 수혜자 특성과 관련된 연구내용

Lee et al.(2014)은 수혜자가 처한 불행한 상황이 자신의 책임인 경우(마약 중독자, 알코올 의존자 등) 기부자는 자신의 도덕적 정체성을 토대로 수혜자에 대한 자격을 판단하게 되고 이에 따라 기부행동에 차이가 나타남을 설명하였다.

이처럼 수혜자에 대한 관심이 높아지면서 광고 속 호소하는 수혜자의 모습뿐만 아니라 수혜자의 수, 상황적 영향, 표정, 광고 속 메시지 등 기부의도를 높이는 요인이 무엇인지를 확인하고 증명하는 연구가 진행되고 있다.

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수혜자 특성 연구자 연구 내용

통일성 Smith et al.(2013)

수혜자가 다수이더라도 통일성 (Entativity; 스포츠 팀과 같은 그 룹)에 따라 정보처리방식의 변화로 인해 기부의도가 높아짐을 확인함

사회적 거리

Wiss, Andersson, Slovic, Västfjäll and

Tinghög(2015)

미국(개인)과 스웨덴(집단)의 국가적 문화비교를 통해 스웨덴의 사람들은 신원 확인이 가능한 수혜자 효과가 나타나지 않음을 심리적 반발이론으 로 설명함

책임정도

Lee et al.(2014), Graham, Weiner,

Giuliano and Williams(1993), Weiner, Perry and

Magnusson(1988)

수혜자의 책임정도(recipient responsibility)가 높은 경우 감정이 입을 통한 공감을 억제하고 기부의 부당함에 대한 자신의 도덕적 정의에 따라 행동하게 되어 기부의도가 낮아 짐을 주장함

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제2절 ‘퍼네이션’에 대한 이해

1. ‘퍼네이션’의 개념

앞서 살펴본 것과 같이, 기존 기부(donation)연구에서는 기부자의 개인적 특 성 혹은 성향, 심리적 동기가 기부의도에 매우 중요한 요인임을 확인하였다. 기 부자뿐만 아니라 수혜자에 대한 관심이 높아지면서 광고 속 표정이나 호소 메시 지 유형 등을 통해 기부자를 설득하기 위한 요인을 발굴하고 증명하는 연구가 다양하게 진행되고 있다. 또한 최근에는 기부자들의 흥미를 유발하고 주의를 기 울일 수 있는 이슈를 접목하여 기부참여를 높이기 위한 기부활동에 관심이 높아 지고 있다. 이와 같이 기부자의 기부의도를 높이기 위해 다양한 접근 방법으로 기부연구가 확대되어 진행되고 있다.

최근 소비자들은 자신이 구매하는 혹은 행하는 행동에 재미와 행복을 중시하 는 소비 태도가 나타나고 있으며 이러한 현상은 기부로 이어져 1만원을 기부하 더라도 보다 즐겁고 활기차게 자신의 삶을 만들어줄 보상의 의미로 생각한다고 한다. 기부활동은 자신을 성장시켜줄 ‘리워드(reward 보상)’의 계기로 생각한 다고 하며8). 기부자가 ‘얼마’를 기부하는지 보다는 ‘어떻게’ 기부 하는지에 대한 방법에 관심이 높아지고 있다9). 최근 변화되고 있는 기부문화는 도움이 필 요한 사람 혹은 단체에 금전 혹은 물품을 전달하는 차원을 넘어, 기부자가 직접 적으로 참여하고 경험할 수 있는 기부문화에 대한 변화의 필요성을 인식하면서 형성된 사회적 현상이다10).

이와 같은 기부문화의 변화에 따라 만들어진 기부가 ‘퍼네이션(funation)’

이다. ‘퍼네이션(funation)’은 ‘Fun(재미)’과 ‘Donation(기부)’의 합성어 로 기부활동을 통해 느끼는 즐거움 혹은 재미있는 기부를 뜻한다11). 예전의 기 부활동과 같이 기부자가 수혜자 혹은 단체에게 물품 혹은 금전을 전달하는 방식 에서 벗어나 기부자가 기부활동을 통해 받을 수 있는 가치 혹은 혜택에 대한 욕

8) 서울경제, 2017년 12월 22일자 9) 세계일보 2017년 6월 13일자 10) 시선뉴스, 2016년 2월 12일자 11) 중앙일보, 2016년 9월 12일자

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구가 나타나면서 퍼네이션에 대한 관심이 더 높아지고 있다. 퍼네이션이 제공하 는 혜택과 가치는 참여를 통해 얻을 수 있는 재미와 즐거움뿐만 아니라 자신의 주변 생활 속에서 진행되어 접근성이 쉽고, 주변 혹은 참여하는 사람과의 상호 작용 및 공유 등의 다양한 혜택을 제공하고 있다. 또한 퍼네이션은 기부자의 참 여를 유도하기 위해 참신한 아이디어로 새롭고 다양한 형태의 기부활동으로 진 행되어 기부에 대한 높은 문턱을 낮추고 많은 관심과 호응을 일으키고 있다12). 이처럼 퍼네이션은 개인 기부자의 기부행동의 경험 높여줄 뿐 아니라, 지속적으 로 기부에 참여할 수 있도록 하는 계기를 제공한다. 또한, 기부에 대한 어려움, 부담감 등의 부정적이고 불편한 심리적인 이유를 해소시켜 기부에 대한 인식을 변화시켜 새로운 기부문화로 이끌어 가고 있다.

이에 본 연구에서는 퍼네이션을 기부자에게 호기심, 즐거움 등의 재미요소와 서로 공감할 수 있는 상호작용(interaction), 참신한 아이디어와 새로운 구성으 로 자신의 일상에서 쉽게 다가갈 뿐만 아니라 기부 결과에 대한 투명성을 제공 하는 기부로 정의 하고자 한다.

2. ‘퍼네이션’활동

경기 불황과 침체에 따라 전통적인 기부 형태가 위축되면서 기부도 놀이처럼 재미있고 부담 없이 참여할 수 있는 퍼네이션에 대한 소비자 즉, 기부자의 관심 이 높아지고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 기업들은 사회공헌활동의 일환으로 금전 적 기부 혹은 사회봉사 활동을 통한 일방적인 기부에서 벗어나 퍼네이션과 같이 쉽고 재미있게 소비자와 공감하고 함께 할 수 있는 퍼네이션활동을 통한 새로운 사회공헌활동을 진행하고 있다. 퍼네이션활동은 기부자의 참여로 이뤄지기 때문 에 기업과 소비자와의 관계를 향상 시킬 뿐만 아니라 기업 이미지 및 사회적 책 임 활동 이행에 대한 가치를 얻을 수 있어 사회공헌 및 프로모션, 캠페인과 같 은 마케팅 전략 방안으로 관심이 높아지고 있다.

최근 이슈된 퍼네이션활동으로는 롯데 몰에서 진행한 ‘사랑의 럭키 박스’

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를 들 수 있다. 롯데 몰에서 당일 구매한 물품의 영수증을 제시하고 2,000원을 기부 모금함에 넣으면 무작위로 럭키 박스를 증정하는 방식이다. 고객들은 2,000원을 기부하면서 럭키 박스를 받는 즐거움과 럭키박스 안에 담긴 물건에 대한 궁금증 등의 재미를 더하면서 퍼네이션활동에 참여하게 된다13). 또한, 롭 스(헬스 앤 뷰티 스토어) 매장에서는 ‘스마일 포인트’를 설치하고 거울을 배 치하여 거울을 보며 미소 짓는 쉬운 방법으로 고객이 미소 지을 때마다 자동적 으로 기부금이 적립되는 퍼네이션활동을 진행하였다. 고객이 짓는 미소 한 번으 로 엘 포인트가 적립되며 이 포인트를 모아 도움이 필요한 사람들에게 기부금을 전달하는 방식으로 진행되었다. 이처럼 자연스럽게 방문한 장소에서 쉽고 재미 있는 이벤트를 통해 기부에 참여할 수 있는 퍼네이션활동이 다양하게 진행되고 있다14).

퍼네이션활동으로 가장 이슈가 되었던 초록우산 어린이재단의 ‘기부방방’

은 기부할 만큼의 동전을 주머니 속에 넣고 트램펄린 위를 뛰어놀면 자연스럽게 떨어지는 동전을 기부하는 방식으로 진행되었다. 이러한 퍼네이션활동을 통해 기부에 참여한 사람들은 나눔이 부담스럽고 어려운 일이 아니라 놀이기구를 탈 때처럼 재미있고 즐거운 일이라는 것으로 인식시켜 줄 뿐만 아니라 다소 소중하 게 생각하지 않았던 동전을 모아 어려운 사람들을 도울 수 있는 기부 활동을 시 작할 수 있음을 ‘기부방방’을 통해 보여주고 있다15).

이와 같이 다양한 방법으로 진행되는 퍼네이션활동을 좀 더 살펴보면, 남양 주시 희망케어센터에서는 ‘마법의 기부함’은 동전을 던지고 소원을 빌면서 기 부에 참여할 수 있도록 하였으며, 비석치기, 딱지치기, 나눔 룰렛(돌림판)과 같 이 다양한 게임을 통해 시민들이 자연스럽게 나눔을 경험할 수 있도록 유도하였 을 뿐만 아니라 퍼네이션활동을 지속적으로 운영하고 있다16). 또한, ‘사랑의 곰돌이 나누기’ 이벤트는 기부자가 직접 인형을 선택한 후 인형 안에 솜을 채 우며 인형을 만들면서 재미를 느끼고 만들어진 인형을 기부하는 이벤트로 진행 되었다.17) 또한, 최근에는 인기 연예인이 진행한 ‘커피프렌즈’는 커피 한잔의

13) 전자신문, 2017년 11월 26일자 14) 조선비즈, 2017년 12월 25일자 15) 한국경제, 2016년 11월 14일자 16) 뉴스타운, 2017년 9월 25일자 17) 뉴스와이어, 2006년 5월 16일자

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금액을 기부하는 방식으로 퍼네이션활동을 진행되었다. 지금까지 실무에서 다양 한 방식의 활동 또는 이벤트로 퍼네이션활동은 우리 주변에서 쉽게 참여할 수 있도록 진행되고 있으며 이러한 기부활동에 참여하는 소비자 혹은 기부자의 경 험이 가파르게 증가되고 있다.

그러나 이러한 관심과 달리 퍼네이션활동이 제공하는 혜택이 무엇인지, 소비 자 혹은 기부자가 퍼네이션활동에 자발적으로 참여하는 동기 혹은 기부행동을 유발하는 요인 등에 관한 연구는 전무하여 실무에서 진행되고 있는 퍼네이션활 동에 대한 자료를 바탕으로 퍼네이션활동에 대한 정의를 우선 확립하고자 한다.

퍼네이션활동은 기부자에게 호기심, 즐거움 등의 재미요소와 서로 공감할 수 있는 상호작용(interaction), 참신한 아이디어와 새로운 구성으로 자신의 일상 에서 쉽게 다가갈 뿐만 아니라 기부 결과에 대한 투명성을 제공하여 기부자의 참여를 유도하고 직접 경험할 수 있는 기부활동으로 본 연구에서는 개념적 정의 를 하고자 한다. 즉, 자신의 일상생활 속에서 이뤄지는 기업 혹은 단체의 이벤 트 활동을 통해 기부를 직접 체험하고 경험함으로써 재미있고 즐거운 등의 가치 또는 혜택을 받을 수 있는 기부 활동으로 정의하였다. 마지막으로 본 연구에서 퍼네이션활동은 오프라인에서 진행되는 것에 초점을 두고 연구를 진행하고자 한 다.

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제3장 연구 1(척도개발)

기부와 관련된 연구를 살펴본 것과 같이 다양한 접근과 시각으로 지금까지 많은 연구가 진행되었으나, 최근 변화되고 있는 새로운 기부영역인 퍼네이션 (funation)과 퍼네이션활동(funation activity)에 관한 연구는 전무한 실정이 다. 우리 주변에서 사회공헌활동의 하나로 다양한 기업과 단체에서 퍼네이션활 동이 이뤄지고 있지만 퍼네이션활동에 대한 영향력 및 주요 요인을 확인할 수 있는 측정 가능한 항목이 없어 측정항목 개발이 필요한 시점으로 판단된다. 따 라서 본 연구는 퍼네이션에 대한 연구의 기틀을 마련하고 활성화될 수 있도록 퍼네이션활동의 개념을 정의하고 이를 효과적으로 측정할 수 있는 척도를 개발 하고자 한다.

척도개발을 위해 Churchill(1979)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 단계를 나눠서 진행하였다. 가장 먼저 기부와 퍼네이션에 관한 문헌과 자료를 통해 퍼 네이션 및 퍼네이션활동에 대한 개념과 범위를 결정하였다. 두 번째 단계로 퍼 네이션에 대한 정의 및 개념을 확인하고 구체화하기 위해 표적집단면접(FGI)을 실시하여 정성적 접근 방법으로 퍼네이션을 대표하는 단어 및 문장을 발굴하였 다. 세 번째 단계로 도출된 단어, 문장을 전문가 조언을 토대로 정제하는 작업 을 진행하였다. 네 번째 단계에서는 도출된 단어를 문장으로 만들어 설문 문항 으로 구성하여 설문을 진행하였다. 설문은 퍼네이션활동의 대표적인 ‘기부방 방’에 대한 시나리오를 작성하여 충분히 안내한 후 설문지에 답을 하는 형식으 로 진행하였다. 다섯 번째와 여섯 번째 단계에서는 설문조사 방법으로 수집된 자료를 통해 개발된 측정항목을 정제하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인 분석을 진행하였다. 이와 같은 단계를 거쳐 퍼네이션활동의 측정항목을 개발하 고자 한다. 아래 <그림 1>은 측정항목 개발을 위한 단계별 프로세스를 도식화하 여 제시하였다.

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<그림 1> 척도 개발을 위한 단계별 프로세스18)

참조

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