2.1 브랜드 및 패키지디자인 개요
2.1.5 패키지 디자인의 시각적 표현 요소
“소비자들은 상품을 구매할 때 특정 브랜드를 선호하는 경우가 많다. 그 이유 는상품의 속성이 타 브랜드의 제품보다 기술적인 면에서 뛰어난 경우도 있지만, 비슷한 기술이나 가격인 제품이라면 평소에 친근한 브랜드의 제품을 선택하게 된다. 이는 소비자의 감정적, 또는 감성적인 선택을 하였다는 것을 의미한다. 따 라서 패키지디자인은 이렇게 소비자들이 감성적인 소비경향에 따라 커뮤니케이 션의 매체가 되며, 패키지디자인의 시각적 효과는 소비자의 구매력을 자극하는 요인이 된다. 패키지디자인을 구성하는 요소로 네이밍(Naming), 브랜드 로고 (Brand logo), 색채(Color System), 캐릭터(Charater), 타이포그래피 (Typography), 레이아웃(Layout), 일러스트레이션(Illustation)로 패키지 디자인의 7대 요소”21)로 구성되어 있다고 볼수 있으며, 그 의미는 아래와 같이 알아 볼 수 있다.
1)네이밍(Naming)
기업의 경영활동을 위해 상품의 이름을 짓는 작업이다. 브랜드디자인이 시작되 면서부터 제품의 수명이 다 할 때까지 지속적으로 사용된다. 소비자는 네이밍을 통해 만들어진 ‘브랜드디자인’으로 상품에 대한 커뮤니케이션을 한다.”22)
기억성, 연산성, 독창성 등 뛰어난 네이밍을 만들 때는 자국어뿐만 아니라 해 외에서도 사용이 가능한지를 검증하고 또한 법적인 보호를 받을 수 있는지에 대 해서도 검증이 필요하다.
21) 최동신(2006),『패키지디자인』. 안그라픽스, p.17.
22) 배재웅(2016). 전게 논문, pp. 20-22.
2)브랜드로고(Brandlogo)
브랜드로고는 커뮤니케이션에 있어서 시각적 효과를 강하게 연출하는 중요한 그래픽 요소이다. 따라서 브랜드로고는 기업 또는 상품의 상징으로 이념이나 사 상 담고 있는 추상적 또는 구체적 형태로 표현된다. 이는 브랜드 네이밍과 함께 제의 수명이 다 할 때까지 지속적이고도 장기적으로 사용된다. 강한 마케팅력을 지닌 브랜드는 제품의 신뢰도를 증진시키며 다양한 광고ㆍ홍보를 자율적으로 수 행해 제품의 가치를 증대함은 물론, 그 어느 것 이상으로 강력하고 실제적으로 기업의 실질 자산 가치를 인정받는 요소이다. 여기에서 브랜드란 두 가지 요소를 가지는데 첫째는 언어적(言語的, verbal language)요소이고, 둘째는 비언어적(非 言語的,nonverbal language) 시각적 요소이다. 이러한 언어적 요소와 시각적 요 소가 상호 보완되어 브랜드 이미지를 만들고 상승작용을 일으키는 것이다. 여기 에 좀 더 개성 있고 제품의 특성과 어울리는 패키지디자인이 만들어 진다면 그 이상 효과적인 판촉수단은 없을 것이다. 이러한 바탕을 전제로, 다음의 4가지 요 건을 충족시킴으로써 상품력을 더욱 극대화할 수 있다. 첫째, 상품으로서 자기 정체성을 명확히 표현할 수 있도록 가독성을 확보하며, 둘째, 상품의 특성을 전 달시킬 수 있는 전달성을 갖도록 하고, 셋째, 고객의 잠재의식 속에 존재할 수 있는 기억성을 갖추며, 넷째, 여러 미디어나 자사의 동일 제품군의 적용에 통일 성을 갖추고 있으면 더욱 효과적”23)인 브랜드로고를 표현 활수 있다.
“3)색채(ColorSystem)
심리적 구매습관과 관련 속 색채는 구매 행위의 초발적 충동으로써 마케팅에 서 중요 시 되고 있다. 스노우 (A.J.Snow)에 따르면 ‘색채는 충동적 전형이나 관 습적 전향의 구매에 대하여 중요한 역할을 하고 있다. 경영 심리학에서 상품 가 치를 고려하기 보다는 상품색채에 의해 영향을 받는다. 소비자의 일부는 충동적 으로 상품을 구매한다는 사실에 주목하고 있다’ 말한다. 또한 빅스(Ernest Biggs)는 ‘색채의 충동은 흑백보다 더욱 크고, 큰 만큼 그 충동의 인상이 마음에 깊이 새겨져 있다’라고 강조하였다.”24)
23) 배재웅(2016). 전게 논문, pp. 20-22.
24) 장중렬(2004). “포장디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구”. 중앙대학교, p. 13.
“인간의 인지 반응 이론에 있어 색채의 시각적 자극은 형태 인식에 비하여 속 도성이 앞서는 특징을 나타내고 있다. 디자인은 비슷하지만 색상에 의해 이미지 가 달리 전달되는 경우가 있는 것이다. 패키지 디자인에서 색상은 비 형태적, 비 언어적 요소로서 차별화와 상품 이미지를 표현하는데 중요한 시각 요소의 하나 이다. 효과적 시각전달은 물론 홍보나 광고에서도 효과적으로 활용될 수 있는 요 소”25)중에 하나라고 할 수 있다.
“소비자 감정에 호소하고 구매를 유발하는 패키지 디자인에서의 색채연구는 매우 중요하다. 효과적인 패키지 색채 전략을 위하여 색채에 대한 소비자의 문화 적 반응을 이해하여야 한다. 더 나아가 인구통계학적 특성, 퍼스낼리티, 심리상태 특성과 색채 간의 연관, 색채 선호도 등도 고려해야 한다. 색채에 대한 소비자의 반응은 감정적이므로 제품의 용도, 사용상황, 기능 등에 따라 적합하다고 인정되 는 색채가 뚜렷하게 달라질 것이기 때문”26)이며, 패키지 디자인에 효과적인 컬러 를 적용을 하기 위해서는 유의해야 할 점이다.
“4)캐릭터 (Character)
기업, 행사, 단체, 제품 등 특정 대상의 성격에 적절한 시각적 상징물을 캐릭터 라 말하며, 그 대상과 표현 영역은 광범위하며 심벌마크와 구별해 사용하다. 국 가적인 공공 행사에서 광고, 동화책, 애니메이션, 문구류, 팬시용품 등 상업적 트 레이드 캐릭터 (trade character)”27) 사용 범위는 넓다.
“디자인적 측면에서 캐릭터는 특징적 시각표현으로 그것 자체가 독특한 성격 을 지닌 시각적 대상물로 독립적인 방법으로 조재하거나 기업, 제품 등을 통하여 대상을 상징하기 위하여 창조된 형태이다.”28) 또한 캐릭터를 활용하여 브랜드이 미지를 강조하기도 한다.
25) 배재웅(2016). 전게 논문, p. 23.
26) 박규원(1995). 『현대포장디자인』. 미진사, p. 140.
27) 배재웅(2016). 전게 논문, pp. 24-25.
28) 이원희(2003). “캐릭터 통한 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구”. 연세대학교 석 사, p. 16.
“5)타이포그래피(Typography)
타이포 (Typo)는 글자 각각의, 혹은 활자를 가리키고 있고 그래피(graphy) 는 쓰는 것을 말한다. 두 단어가 합쳐진 타이포그래피는 과거에 활판 인쇄술을 의미 하였지만 근래에 와서는 의미의 폭이 더욱 넓어져 가고 있으며, ‘글자꼴 (typeface), 디자인, 조판 방법, 가독성, 레이아웃 (layout),’ 등의 조형적인 사항을 의미하게 되었다. 패키지 디자인에서의 타이포그래피는 제품명, 사용법, 슬로건, 기호나 픽토그램, 단어나 문장, 바코드, 세부 항목, 제품의 법적 표시사항, 에 대 한 표시 등 시각적, 서술적으로 상품 정보의 전달 내용과 처리방법”29)을 그래픽 적으로 소비자들에게 전달하는 것을 말한다.
“6)레이아웃(Layout)
패키지디자인에 표현되는 형태의 크기, 여러 디자인 요소들을 어떻게 배열하고 정리하느냐에 따라 나타나는 반응과 결과는 크게 달라지게 마련이다. 패키지디자 인에 있어서 표현할 내용은 일반적으로 정해진 일정한 틀이 있다. 여러 가지 조 형적인 요소가 배치되는 레이아웃은 제품 내용물의 특성과 개성에 따라 그 표현 전략이 세심하게 연구되어야 한다. 제품의 상품명과 일러스트레이션, 사진 같은 일반적인 부분 말고도 법적 문안과 표기 사항, 주의 마크도 레이아웃을 이루는 하나의 커다란 시각적 요소”30)이다. 이러한 요소들이 조화롭게 구성되어 레이아 웃 되어야 소비자들이 만족할 수 있는 패키지디자인이 만들어 질수 있다.
“7)일러스트레이션(Illustation)
일러스트레이션은 사람들에게 어떠한 내용·목적을 구체적으로 커뮤니케이션 하기위해 설명적으로 시각화하는 목표 지향적 그림이다. 넓은 의미로는 회화와 사진을 비롯하여 도표, 도형 등 문자 이외에 시각화된 것을 가리키는데, 좁은 의 미로는 핸드드로잉(Hand Drawing)에 의한 그림만을 뜻한다. 오늘날의 일러스트
29) 배재웅(2016). “캔 김치 브랜드 패키지 디자인 개발사례 연구 - 아웃도어 소비자를 위한 양반 김치 중심으로”. 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원 석사학윈, p. 26.
30) 조정현(2010). “브랜드 차별화를 위한패키지디자인에 관한 연구-국내 베이비화장품을 중심으로”
. 성균관대학교 대학원 석사학위, p.23.
레이션은 작가의 개성이 잘 나타나고 작품 또한 다양해서 순수 회화와의 구별이 모호해지는 경향도 있다. 일러스트레이션은 기법에 의한 것과 미디어에 의한 종 류가 있다. 패키지디자인에 표현되는 그림과 사진들은 소비자의 감성적 욕구를 충족시키는 효과적인 마케팅 도구이다.”31) 일러스트레이션은 제품의 내용물의 특 징이나 중요한 정보를 소비자 및 사용자에게 명확하고 쉽게 전달 한다.