탐색적 요인분석

탐색적 요인분석의 사용방법은 요인 분석의 기초가 되는 주성분 분석(Principle Component Analysis)이며 요인 간의 독립성을 유지하고 요인추출 시 리스크를 최소화 할 수 있는 회전 방법인 직각 회전(Varimax Rotation)방법을 사용하였으 며 개별 문항 내에서의 요인 수 결정은 고유값(Eigenvalue)이 1이상의 요인만 을 추출하였다(이학식, 임지훈, 2009). 또한 탐색적 요인분석을 실시한 목적 중 하나인 각 요인의 항목들이 일정한 상관관계를 가지고 있어야 하는데 이를 검증 하기 위해 탐색적 요인분석에서는 KMO(Kaiser-Mayer-Olikin)값과 Bartlett 의 구형성 검정 값에서 항목들의 일정한 상관관계의 여부를 파악할 수 있다.

KMO 측도는 0.6이상이 되지 않으면 변수들 간의 상관성이 거의 없는 것으로 간주하며 요인분석의 변수들로서 적절하지 못함을 의미한다(이학식, 임지훈, 2009). 요인적재량(Factor loading)은 각각의 문항과 요인 사이에 상관정도를 나타내는 것으로 일반적으로 0.5이상이면 수용가능한 변수로 간주한다. 또한 분산은 총 분산에서 해당 요인이 설명하는 설명력, 즉 분산의 비율을 뜻하며, 일반 적으로 분산의 값이 총 분산의 60% 이상일 경우 해당요인이 차지하는 설명력 을 인정할 수 있다.

(1) 무용공연의 마케팅믹스요인에 대한 타당도 검증

<표 6>의 무용공연의 마케팅믹스요인 분석결과를 살펴보면 21개의 문항이 5

개의 하위요인(제품, 유통, 가격, 촉진, 사람)으로 분류되었다. 본 연구에 활용 된 무용공연의 마케팅믹스요인 변수들과 연구모형에 대한 요인분석을 실시한 결과, 타당성과 적절성면에서 통계적으로 유의(KMO=.921, BTS=5438.575, p<.001)한 것으로 나타났고, 설명력 또한 73.917%로 나타나 무용공연 마케팅믹 스 요인들이 설문에 적용하는데 알맞은 결과 값이 도출 되었다는 것을 알 수 있다.

요인 1 2 3 4 5

제품3 .805 .163 .175 .224 .090

제품2 .795 .129 .163 .133 .179

제품5 .778 .147 .137 .120 .151

제품1 .773 .122 .141 .246 .226

제품4 .692 .197 .251 .265 .132

촉진4 .133 .833 .185 .160 .219

촉진1 .209 .812 .154 .200 .189

촉진2 .146 .803 .214 .143 .260

촉진3 .172 .797 .146 .186 .139

사람3 .165 .143 .843 .037 .098

사람2 .172 .090 .836 .158 .157

사람1 .164 .149 .799 .104 .149

사람4 .198 .273 .763 .166 .084

유통4 .154 .125 .123 .790 .271

유통1 .275 .072 .161 .751 .189

유통3 .214 .297 .163 .721 .212

유통2 .312 .355 .056 .702 .038

가격3 .142 .211 .154 .171 .799

가격2 .367 .132 .039 .200 .754

가격4 .069 .195 .220 .153 .736

가격1 .267 .382 .126 .200 .644

합 계 9.154 1.943 1.893 1.312 1.220 분 산 17.486 15.990 14.640 13.015 12.786 누 적 17.486 33.476 48.116 61.131 73.917

KMO= .921, BTS= 5438.575, Sig= .000 표 6. 마케팅믹스요인의 타당도 검증

(2) 무용공연의 관람동기에 대한 타당도 검증

<표 7>의 무용공연의 관람동기의 분석결과를 살펴보면 18개의 문항이 4개의 하위요인(일상탈출, 문화적 동기, 유희성, 친목도모)으로 분류되었다. 본 연구에 활용된 무용공연 관람동기 변수들과 연구모형에 대한 요인분석을 실시한 결과, 타당성과 적절성면에서 통계적으로 유의(KMO=.931, BTS=6010.424, p<.001)한 것으로 나타났고, 설명력 또한 77.687%로 나타나 관람동기의 요인 들이 설문에 적용하는데 알맞은 결과 값이 도출 되었다는 것을 알 수 있다.

요인 1 2 3 4

유희성3 .802 .268 .185 .206

유희성2 .763 .270 .125 .286

유희성5 .749 .298 .237 .189

유희성4 .724 .277 .252 .272

유희성1 .721 .307 .160 .354

일상탈출1 .250 .811 .186 .190

일상탈출3 .287 .751 .221 .226

일상탈출2 .279 .713 .298 .257

일상탈출4 .320 .707 .161 .294

일상탈출5 .330 .664 .097 .426

친목도모1 .085 .147 .869 .148

친목도모4 .218 .172 .866 .161

친목도모2 .170 .171 .858 .107

친목도모3 .219 .188 .855 .156

문화적동기3 .214 .306 .275 .757

문화적동기2 .330 .335 .183 .747

문화적동기1 .297 .374 .152 .734

문화적동기4 .492 .178 .134 .686

합 계 9.872 2.130 1.096 1.006

분 산 21.562 19.830 19.594 16.700

누 적 21.562 41.392 60.986 77.687

KMO= .931, BTS= 6010.424, Sig= .000 표 7. 관람동기의 타당도 검증

(3) 무용공연의 관계의 질과 소비행동의도에 대한 타당도 검증

<표 8>의 무용공연의 관계의 질과 소비행동의도의 분석결과를 살펴보면 17개 의 문항이 4개의 하위요인(만족, 신뢰, 몰입, 소비행동의도)으로 분류되었다.

본 연구에 활용된 관계의 질과 소비행동의도의 변수들과 연구모형에 대한 요인분 석을 실시한 결과, 타당성과 적절성면에서 통계적으로 유의(KMO=.941, BTS=

5852.773, p<.000)한 것으로 나타났고, 설명력 또한 79.583%로 나타나 무용공연 의 관계의 질과 소비행동의 요인들이 설문에 적용하는데 알맞은 결과 값이 도출 되었다는 것을 알 수 있다.

요인 1 2 3 4

몰입5 .795 .208 .226 .219

몰입4 .794 .187 .233 .254

몰입2 .763 .167 .296 .156

몰입3 .725 .283 .246 .131

몰입1 .671 .228 .258 .311

만족4 .147 .833 .184 .277

만족3 .247 .801 .138 .340

만족2 .257 .776 .161 .320

만족1 .328 .755 .164 .278

소비행동의도1 .182 .219 .845 .127

소비행동의도2 .289 .177 .819 .184

소비행동의도3 .293 .132 .810 .248

소비행동의도4 .319 .083 .776 .248

신뢰2 .254 .340 .242 .816

신뢰3 .248 .352 .234 .797

신뢰1 .284 .345 .229 .773

신뢰4 .232 .336 .229 .763

합 계 9.526 1.904 1.221 1.096

분 산 21.429 19.544 19.331 19.279

누 적 21.429 40.974 60.304 79.583

KMO= .941, BTS= 5852.773, Sig= .000 표 8. 관계의 질(만족, 신뢰, 몰입)과 소비행동의도의 타당도 검증