타당성은 연구자가 조사하고자 하는 컨셉트를 정확히 측정하고 있는가의 문제 로, 설문지 작성단계에서 주로 고려된다. 타당성 검증을 위해 본 연구에서는 표면 타당성(face validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 검증하였다.
1) 표면 타당성
표면 타당성(face validity)은 ‘측정도구가 측정하고자 하는 컨셉트의 특성을 측 정하는 것처럼 보이는 정도’로서 주로 전문가들의 주관적 판단에 의해 평가한다.
본 연구에서는 일차적으로 경영정보학과 재학생을 대상으로 초점집단면접(focus group interview)을 실시함으로써 설문항목 작성초기에 나타날 수 있는 부적절한 항목들을 제외시켰다. 또한 본 연구에 관심을 가지고 있는 일련의 연구자들(경영 정보학과 대학원생 및 교수)에게 설문내용을 검토하게 하여 그들의 의견을 반영 함으로써 표면 타당성을 높이고자 하였다.
2) 판별 타당성
서로 상이한 컨셉트를 측정하는 경우 각각의 척도들이 서로 낮은 상관관계를 보일 경우 판별 타당성(discriminant validity)을 가지고 있다고 할 수 있으며, 탐 색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적요인분석(confirmatory factor analysis)에 의해 평가할 수 있다.
① 탐색적 요인분석
변수들의 판별타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는, 일차원성 평가와 신뢰성 검증에서 부적절한 항목으로 판정된 설문항목들은 분석대상에서 제외한 후에 우 선 탐색적 요인분석을 실시하였다.
요인분석은 주성분 요인분석을 실시하였으며, 측정항목들은 모두 6개의 요인으
로 명확히 구분되었다. 동일한 요인으로 묶이는 측정 항목들의 요인적재치는 모두 .60보다 크게 나타났다. 따라서 변수 각각의 측정 항목들도 컨셉트들간에 서로 구 분되고 있다고 평가할 수 있다.
② 확인적 요인분석
판별 타당성의 평가를 위해 탐색적 요인분석에 이어 확인적 요인분석을 LISREL의 측정모형(measurement model)을 이용하여 실시하였다. 확인적 요인분 석은 탐색적 요인분석과 대비되는 요인분석의 한 방법으로 연구자가 자료내부에 숨겨져 있는 이론적 구조에 대한 정보를 사전에 알고 있어서, 이 이론적 구조를 확인하고자 할 때에 쓰는 방법이다.
확인적 요인분석 결과 적합도 지수들이 측정모형의 적합도에 문제가 없음을 보여주고 있다(χ2 = 327.36, df = 155, p = .00, Goodness of Fit Index(GFI) = .90, Normed Fit Index(NFI) = .86, Comparative Fit Index(CFI) = .92, Incremental Fit Index(IFI) = .92 )
<표 5-12> 구성개념의 측정
구성개념 측정항목
표준 요인 적재치
t 값*
고객만족 x1 쇼핑몰에서 제품의 가격은 만족스럽다. .72 13.74
x2 내가 제품을 구입했던 쇼핑몰의 대금결제는 만족 스럽다
.78 15.36 x3 쇼핑몰은 제품의 주문에서 도착까지의 시간이
만족스럽다.
.70 13.29 x4 쇼핑몰에서 제품의 배달과정은 만족스럽다. .75 14.48 고객신뢰 x5 내가 제품을 구입했던 쇼핑몰에서 제공한 정보
는 믿을 수 있다.
.68 11.30 x6 내가 제품을 구입했던 쇼핑몰은 주문내역과
도착예정일을 알려준다.
.61 10.25 x7 내가 제품을 구입했던 쇼핑몰은 자사이익뿐만
아니라 소비자 이익도 생각한다.
.51 8.40 x8 내가 구입했던 쇼핑몰은 A/S 및 반품이 잘된다. .58 9.78
불평처리 x9 불평을 해봐야 소용없다. .68 10.73
x10 구매한 상품의 계약해지 절차가 까다롭다. .70 11.04 x11 쇼핑몰에서 구입한 제품을 뜯었을 때는 교환이
되지 않는다.
.53 8.34
고객 충성도
y1 내가 상품을 구입했던 쇼핑몰을 계속해서 이용 하고 싶다.
.88 18.36 y2 아마 장래에도 나는 이 쇼핑몰을 이용할 것이다. .84 17.13 y3 만약 내가 처음으로 인터넷 쇼핑몰을 이용한다
면 이 쇼핑몰을 택하겠다.
.71 13.70
사적 불평행동
y4 가족/친구에게 구입하지 말라고 한다. .53 9.12
y5 환불을 요구한다. .86 16.35
y6 교환을 요구한다. .67 12.15
y7 쇼핑몰 회사에 전화를 걸어 불만을 말한다. .69 12.47 공적
불평행동
y8 소비자단체에 고발한다. 1.05 9.63
y9 관련 행정당국에 고발한다. .68 8.23
(주) 측정항목들은 모두 “전혀 그렇지 않다”와 “매우 그렇다”의 7점 척도이다.
* : t 값은 집중타당성에 대한 평가를 제시한다. 구성개념에서 측정변수로의 경로계 수가 유의할 때, 즉 t 값 > ±1.96인 경우에 집중타당성이 있다.