불평행동의 정의에서 알 수 있듯이 불만족은 불평행동을 설명하는데 매우 중요 한 요인이라고 할 수 있다. 기존의 연구에서도 불만족과 불평행동의 관계를 규명 하기 위한 노력이 꾸준히 진행되어왔다. 초기에는 불만족과 불평행동의 직접적 관 계에 대해 설명하는 연구가 주를 이루었으나(Gronhaug 1977; Bearden and Teel 1983; Woodruff, Cadotte, and Jenkins 1983) 시간이 지남에 따라 불만족은 물론 다른 요인들과 함께 불평행동을 설명하여야 한다는 주장이 지배적이다(Blodgett and Granbois 1992). 이는 불만족만으로 불평행동을 설명하기에 몇 가지 부족한 점이 지적되었기 때문이다. 우선 불만족한 고객의 대부분이 불평을 하지 않았다는 기존의 연구결과(Best and Andreasen 1977; Day and Ash 1979)에서 알 수 있듯 이 불만족과 불평행동과의 관계 자체에 대한 의문을 제기할 수 있다. 또한 불평행 동을 제기하는 고객을 검토한 연구에서 제품에 만족한 사용자, 제품을 사용하지 않은 사람, 제품을 구매하지 않은 사람 등에서도 불평행동이 일어난다는 것이다.
이는 고객의 특성 또는 유형에 대한 검토가 병행되어야 함을 강조하고 있다 (Jacoby and Jaccard 1981).
그러므로 불만족이 불평행동으로 연결되는 과정을 설명하기 위해서는 불만족 과 불평행동과의 단순한 관계만으로는 설명의 한계가 존재하게 된다. 불만족과 함 께 고려되어야할 요인으로는 불평행동에 대한 성공적인 보상 가능성, 불평행동 자 체에 대한 고객의 태도, 대상제품의 중요성 또는 관여도, 야기된 문제의 안정성 (stability) 또는 통제가능성(controllability)등의 요소가 있다(조광행 1999).
특히, 불만족이 불평행동으로 원활하게 연결되는 것이 기업 입장에서 유리한 측면이 많다면, 불만족과 불평행동의 관계에 대한 설명은 더욱 중요해진다. 즉 불 만족이 있더라도 불평하지 않는 고객을 불평하도록 촉진하는 것은 기업이 취할 수 있는 장점을 증대시킨다는 것을 의미한다.
제 3 절 인터넷 쇼핑몰에서의 불평행동
인터넷을 통한 구매자들은 1) 쇼핑몰 이용방법의 문의, 시스템 성능, 고객등록, 보안, 상품검색, 사이트에 대한 평가 등과 같은 쇼핑몰 운영방식, 2) 상품의 구색, 가격, 불량, 사이즈, 색상 등의 제품에 대해서 그리고 3) 주문, 결제방식, 배송 및 반품 회수/ 환불지연, 배송 서비스에 대한 불만, 취소, 교환, 반품 및 각종 고객관 리 관련문의에 대해 불만을 갖는다.
인터넷 쇼핑몰 고객의 불만족은 인터넷을 통한 거래에서 고객이 지각하게 되 는 위험과 관련이 있는데, 인터넷을 중심으로 발생하는 구매에 있어서 소비자가 지각하는 위험은 상품에 대한 위험, 서비스 자체에 대한 위험 그리고 주문과정에 서의 위험이 있다(김상용, 박성용 1999). 추가적으로, 기술관련 위험 그리고 정보 관련 위험 등을 확인할 수 있다(박해룡 1999).
고객이 지각하는 구체적인 위험 사안으로는, 사이트 접속 및 운영 불능으로 인 한 운영 정지 상태, 새로운 시스템이나 운영 프로그램 교체로 인한 에러 발생으로 서비스 정지, 예기치 못한 각종 시스템 장애 발생으로 인한 서비스 정지(이상 쇼 핑몰<서비스 및 주문>관련), 상품 불량, 상표 위조, 상품관련 부가서비스의 부족, 배송지연 혹은 불확실한 납기 준수(이상 상품 관련), 그리고 내부 혹은 외부 해커 의 고의적인 고객정보 유출과 유출된 정보를 악용한 각종 범죄로부터의 피해 우 려, 개인정보 유출에 의한 사생활 침해 등(이상 보안기술 및 정보 관련)의 위험을 들 수 있다.
인터넷 쇼핑몰 고객을 비롯한 온라인 고객은 오프라인 고객과는 상이한 가치 (상대적으로 가격합리성, 편의성 추구 경향이 높음)를 추구하며 상이한 행동을 취 한다. 온라인 고객은 인터넷 쇼핑몰에서 제공되는 낮은 가격, 구매의 편리성, 다양 한 선택, 개인화 서비스 등의 가치를 추구하는 경향이 있다(박상규, 원구현 2001).
위험 회피 경향이 두드러지게 높으며, 인터넷 접속과 관련된 기술이 발전함에 따 라 제한된 시간에 여러 쇼핑몰을 방문할 수 있는 온라인 고객의 구매 전 정보탐 색 행동은 오프라인 고객을 설명하던 틀로는 설명되지 않는다.
이처럼 인터넷 쇼핑몰 고객의 상이한 특성은 차별화 된 서비스의 필요성을 시 사하고 있다. 동일한 맥락에서 고객 불평처리에 있어서도 오프라인과는 구별된 주 의가 요구된다. 인내심이 상대적으로 낮은 온라인 소비자는 빠른 시일 내에 불평 처리를 원하며, 불평처리에 대해 만족하지 못할 경우 기존의 오프라인 거래에 비 해 더욱 부정적인 결과를 초래할 것이다(김승남, 정광진 2001). 고객 불평처리 영 역은 인터넷의 도입을 통해 고객과 가장 활발하게 상호작용 할 수 있는 인프라의 구축을 통해서 새로운 국면을 맞이하고 있는 영역이다. 발생한 고객의 문제를 체 계적 관리에 의해서 처리한다면 보다 개선된 기업 활동에 긍정적인 효과를 확보 할 수 있는 계기가 될 것이다(박상미, 송인숙 2002).
인터넷상의 기업과 소비자의 상호작용성에 대한 연구에 의하면 고객들은 자신 의 욕구와 문의사항에 신속하게 반응하고 고객의견을 적극적으로 반영하는 기업 을 선호한다(박상규, 원구현 2001). 그리고 상품 사용에 대한 경험담을 들을 수 있 고 토론의 장을 제공하는 웹사이트에 대해 이용 의도가 높고 나아가 제공하는 제 품에 대한 구매 의도 역시 높다(송창석, 신종철 1999). 또한 전자 게시판과 동호회 등 타인과의 상호작용을 가능하게 하는 코너가 사이트에 대한 긍정적 태도를 형 성시키는 것으로 나타났다(김재휘, 박유진, 김지호 2000).
제 4 절 고객충성도에 대한 기존연구의 검토
최근 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 많은 기업들은 강력한 고객관계 구축을 기업의 경쟁우위 수단으로 활용하고 있다. 기업에서 고객전략은 신규고객을 확보 하는 공격적인 기업전략과 기존고객을 유지하는 방어적인 기업전략으로 구성이 된다. 공격적인 기업전략은 잠재고객을 새롭게 시장에 들어오도록 만들거나 경쟁 사의 고객으로 하여금 상표전환을 하도록 만들어서 전체적인 시장규모나 시장점 유율을 높이는 데 초점을 둔다. 반면에 방어적인 기업전략은 고객의 만족도를 높 이거나 상표의 전환장벽을 높여 고객의 이탈이나 상표전환을 줄이는 데 중점을 둔다(Jones et al. 2002).
시장이 포화상태에 이르고 기업간의 경쟁이 치열한 시장성숙기 단계에서 기업 이 안정적인 수익을 유지하기 위해서는 신규고객을 확보하기 위한 공격적인 방어 전략보다는 기존 고객을 유지하는 방어적인 전략의 중요성이 커지게 된다(Fornell 1992). 고객충성도는 기업들로 하여금 많은 편익을 제공한다. 고객충성도는 기업 에 비용절감과 수익성 증진, 구전효과를 통하여 타 고객들에 대한 적극적인 추천, 가격 프리미엄 효과 등으로 인하여 기업의 지속적인 경쟁우위의 원천이 되고 있 다. 그 이유는 무엇보다 고객유지와 고객이 창출하는 이익이 밀접한 관련성을 지 니기 때문이다.
기존 고객을 유지함으로써 신규고객을 유치하는 데 발생하는 광고비용, 인적 판 매비용, 신규 거래에 따른 초기비용, 고객이 서비스에 익숙해지는 동안에 발생하 는 비효율적인 거래비용 등을 절감할 수 있게 된다. 그리고 고객과 기업이 지속적 인 관계를 유지하는 기간이 길수록 고객을 유지하는 운영비용은 감소하지만 고객 으로부터 발생하는 수익은 커지게 된다. 장기 기존고객일수록 긍정적인 구전효과 로 다른 잠재적인 고객을 소개하는 경향이 늘어나고 기업이 합리적인 가격인상을
이와 관련된 실증연구에 의하면 고객이탈률을 5% 줄여 고객충성도가 5% 증가 할 경우에는 업종에 따라서 25～85%의 수익신장을 가져오고 결국 고객이탈률을 2% 줄이는 것은 원가를 10% 절감하는 것과 동일한 효과가 있다고 보고되어 있 다. 기업간의 경쟁이 심화되고 있는 현실에서 신규고객을 확보하는데 드는 비용이 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 정도가 더 많이 발생한다(Reichheld and Sassor 1990).
충성고객의 중요성을 나타내는 말로 파레토의 법칙이 있다. 이는 20:80
의 법칙으로도 불리는 데 상위 20%의 고객이 전체 수익의 80%를 창출하는 것을 말한다. 물론, 산업과 제품 특성에 따라 차이가 있으나, 우량고객의 중요성을 단적 으로 나타내는 말이라 하겠다. 미국의 장거리 전화 이용고객의 경우에도 이 법칙 이 적용되는데, <그림 2-4>는 미국 장거리 전화 고객과 수익 분포를 나타내고 있 다. 그림에서 보듯이, 상위 4%의 고객이 전체 수익의 53%를 차지하고, 상위 36%
의 고객들이 전체 수익의 89%를 차지하고 있음을 알 수 있다(강선중 2001).
<그림 2-4> 미국의 장거리 전화고객과 수익분포
자료원: 강선중(2001), CRM, 그것을 알고 싶다, 조흥경제, 21.
제 3 장 연구의 모형과 가설설정
본 연구는 인터넷 쇼핑몰 고객의 고객충성도와 불평행동에 대한 인과관계를 모 형화 하고 이를 검증하기 위한 연구로서 고객과 기업 모두가 만족할 수 있는 전 자상거래 활용방안을 위한 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 절에서는 가설들을 설정하고 이와 함께 가설들에 포함된 변수들간의 관계를 나타내는 본 논문의 연구모형을 제시하고자 한다.