CVM은 비시장재에 대한 지불의사금액을 추정하기 위해 지금까지 개발된 여러 방법 중 에서 가장 넓게 사용되고 있는 방법으로 신뢰성이 높게 평가되고 있다. CVM은 시장에서 거래될 수 없는 무형재화, 또는 기존의 방법으로 측정이 어려운 유형재화의 가치를 수치화된 금액으로 정밀하게 측정·산출하는 방법론으로서 가상수요곡선측정법(hypothetical demand curve estimation method), 설문접근법(survey method) 등의 다양한 이름으로 불리기도 하였다.
CVM은 Davis(1964)가 입찰게임(bidding game) 설문 방법을 창안하면서 이용되기 시작하였으며, 그 후 설문의 형태에 따라 여러 기법들이 개발되었다(Seller, Stoll, and Chavas, 1985 ; 이충기·조윤미, 2004 재인용). CVM은 1989년 유조선이 해협에 좌초 하여 약 1천1백만 갤런의 원유를 유출한 사건에서 청구할 보상액을 결정하는데 사용된 이 후 세계적으로 신뢰받기 시작하였으며, 이후 국립공원, 자연휴양지, 산림보호, 대기질 등 환경재 가치측정에 널리 이용되었다(박정원, 2012 재인용). 현재는 실험설계, 마케팅, 사 회학, 심리학 등 다른 영역과 결합하여 비환경재의 가치측정에 사용되고 있다(최승운, 2005).
미국의 WRC(Water Resources Council)는 1979년부터 여행비용 평가법과 함께 CVM을 수자원 프로젝트 평가기법에 포함시켰으며, ACE(U.S Army Corps of Engineers)도 CVM을 채택하여 20여 개의 관련 연구결과를 발표한 바 있다. 특히, 우리 나라의 환경부와 유사한 미국의 EPA도 CVM의 발전에 중요 역할을 하였다. 방법론 이용 의 초기에는 주로 환경재에 대한 주민의 효용을 측정하는데 사용되었으나, 방법론의 신뢰성 과 타당성이 입증되면서 효용의 측정이 어려운 재화로 그 적용범위를 넓혀가고 있다(임상 오·신철오, 2006).
1) CVM의 응답자 편의
CVM 활용한 연구가 축적되면서 이론적으로 점차 발전하였으나, CVM은 가상시장을 구 축하고 응답자를 대상으로 설문을 통해 지불의사금액을 도출하는 방법임에 따라 경제학자 들 사이에서는 논쟁의 대상이 되었다. 즉, 전략적 편의, 지불수단 편의, 출발점 편의, 정보 편의, 가상 편의 등의 오류가 발생할 수 있는 바(오호성, 2006 ; 강정길, 2010) 이러한 편 의를 최소화하기 위한 방법을 토대로 분석을 진행할 필요가 있다. CVM에 의해 발생할 수 있는 응답자의 편의를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
□ 전략적 편의
전략적 편의는 응답자가 자신에게 유리한 결과를 도출하기 위하여 응답을 적게 또는 많게 제시할 경우 발생하는 문제이다.
□ 지불수단 편의
설문에서 사용되는 지불수단은 세금, 입장료, 사용료, 가격, 기금 등이 있는데, 이러한 지 불수단에 대하여 응답자가 거부감을 느끼는 경우에는 정확한 수치를 도출하는데 한계가 발 생한다.
□ 출발점 편의
출발점 편의는 응답자들에게 지불의사 금액을 제시할 경우, 초기값의 영향을 받아 응답을 할 경우 발생하는 문제점이다. 이는 경매법이나 지불카드법에서 나타나기 쉬운 편의라고 할 수 있다.
□ 정보 편의
정보 편의는 조사대상 재화에 대한 정보가 불충분하거나 부정확한 경우 가치평가에 오류 가 발생하는 것을 뜻한다. 정보 편의를 최소화하기 위해서는 응답자 전원에게 동일하고 정 확한 정보가 전달되도록 해야 한다.
□ 가상 편의
가상 편의는 응답자가 가상적 상황에 대해 발생 가능성 등에 대해 회의적일 경우 발생하 는 편의이다. 이에 따라 응답자가 제시한 지불의사가 실제의 상황에서 발생하는 지불의사와 반드시 같다고 볼 수는 없는 것이다.
CVM은 설문지 작성, 설문과정 등 적용과정에서 논쟁이 되었던 응답자의 편의를 최소화 하기 위하여 지불의사 유도방법, 설문방법 등에 유의하여 다루어질 필요가 있다. 이러한 응 답자의 편의를 최소화하기 위한 방법은 NOAA의 가이드라인에서도 제시되고 있다.
2) NOAA의 가이드라인
노벨 경제학상 수상자(Kenneth Arrow와 Robert Solow)를 의장으로 한 22명의 전문 가로 구성된 패널은 NOAA 보고서를 통해 CVM의 유효성과 신뢰성을 입증하였으며, 아울 러 CVM을 이용할 시 우선시되어야 할 주요 가이드라인을 제시하였다.
이를 몇 가지로 요약하면 다음과 같다.
□ 조사 방법
먼저 정확한 분석을 위한 조사방법으로 일대일 개별 면접을 제시하였다. 우편조사는 신뢰 있는 가치를 추정하기 어려우며, 전화면접이 비용 및 집중화된 감독 등의 이점이 있을지라 도 개별 면접을 우선시한다고 하였다.
□ 사전조사
제시금액의 범위를 결정하기 위하여 사전조사가 필요함을 언급하고 있다. 사전조사는 응 답자들의 이해도를 높이며, 양분선택형 질문법을 활용할 경우 활용되는 제시금액의 범위를 결정하기 위하여 필요한 작업이라고 하고 있다.
□ 질문방법
질문방법으로 양분선택형 질문법을 사용하도록 추천하고 있다. 개방형 질문으로 응답자 들에게 직접 화폐 가치를 유도하는 것은 응답자로 하여금 대답의 어려움을 느끼게 하며, 또
한 응답자들이 선택할 수 있도록 연구자가 일정 화폐량을 제시하는 것은 고정점 (anchoring) 편의 등 응답자의 편의를 유발하는 한계가 있다. 따라서 이러한 한계를 최소 화하는 방법으로 양분선택형 질문법을 추천하고 있다.
조건부가치측정법은 이와 같은 사항을 고려하여 설문이 체계적으로 이루어지고, 설문결 과에 대한 해석이 잘 이루어진다면, 다른 추정기법에 비해 이론적·실증적으로 보다 적합한 접근방법으로 볼 수 있다(곽승준, 2011 재인용). 따라서 본 연구는 이러한 CVM가이드라 인을 반영하여 농촌체험관광 상품의 지불의사금액을 도출하고자 한다.