남성주*1)
부산대 신문방송학과 석사과정 황성욱**2)
부산대 신문방송학과 부교수
이 연구는 제주 해군기지 건설을 둘러싸고 발생한 위기상황에서 해군이 사용한 이미지 회복 전략을 베노이트의 이론을 적용하여 내용 분석을 실시한 것이다. 특히 웹페이지와 트위터라는 매체적 특성이 이미지 회복 전략에 어떠한 차이를 나타내는지 살펴보았다.
트위터와 웹페이지의 메시지를 비교 분석한 결과 해군은 공식 웹페이지를 통해 부인전 략, 책임성의 회피와 같은 조직옹호적 전략 그리고 공격성의 감소 전략을 주로 이용했으 며 트위터에서는 공격성의 감소 전략을 주로 사용해 상대적으로 웹페이지에 비해 공중 에 순응적인 전략을 나타내는 차이점을 관찰했다. 소구유형에서도 웹페이지는 이성적 소구를 주로 사용한 반면 트위터는 감성적 소구에 주로 의존하는 차이를 나타냈다. 이미 지 회복 전략별 소구유형을 살펴보면 두 매체 모두 대체적으로 각 이미지 회복 전략별로 감성보다 이성적 소구를 선호했으나 트위터의 경우 공격성의 감소 전략을 사용할 때 상 대적으로 이성보다 감성적 소구를 더 많이 이용했다. 이러한 연구 결과는 매체의 유형과 성격에 따라 적합한 이미지 회복 전략과 소구유형이 다를 수 있으므로 매체의 유형에 맞 는 차별화된 위기 커뮤니케이션 메시지 전략이 필요함을 암시하였다.
▪주제어: 이미지 회복 전략, 위기관리, 해군기지, 트위터, 웹페이지, 소구 유형, 내용 분석
* smartsom@nate.com
** hsw110@pusan.ac.kr, 교신저자
6 _방송과 커뮤니케이션 2013년 제14권 2호
1. 문제 제기
현대 사회에 많은 조직은 다양한 이해관계자와 특정 이슈에 직면하여 상이 한 공중관계를 형성한다. 이슈는 위험으로 발전하고, 위험은 다시 공중에 인지되어 위기로 부각되며 많은 다양한 조직은 조직을 둘러싼 위기를 어떻게 효율적으로 극복할 것인지에 대해 현실적이고 전략적인 고민을 한다. 학계에 서도 조직의 위기관리와 관련해 그동안 무수하게 많은 연구들이 진행되어 왔다. 특히 조직의 위기관리에서 어떤 반응적 메시지 전략을 이용했는지 어떻게 메시지 전략을 사용하는 것이 바람직한지 등의 유관주제는 위기관리 연구의 중요한 한 영역을 차지하였다(Ham, Hwang, & Cameron, 2011).
위기관리 커뮤니케이션에서 동시대의 매체 환경에 대해 많은 사람은 그것 이 매우 복잡다단하여 재앙적인 환경이 아닌가 염려하기도 한다. 즉, 많은 매체의 출현과 사용의 폭발적인 증가로 인해 PR실무자가 고려해야 할 채널이 증가하였기 때문이다. 그러나 쌍방향 커뮤니케이션과 메시지 전달의 즉시성 이 극대화된 매체 환경을 전략적으로 활용할 경우 오히려 좀 더 긍정적인 소통과 반향을 불러일으킬 수 있다는 전환적인 평가와 기대도 상존한다.
주지하다시피 기존의 많은 위기관리 메시지 전략 연구들(김영욱, 2006b;
김영욱·박송희·오현정, 2002; 나재훈·윤영민, 2008; 이철한, 2007)은 하나의 조직, 하나의 사례, 동일 유형의 매체라는 틀 속에서 어떤 위기 극복 메시지 전략들이 조직에 의해 채택, 전달되어졌는가를 분석하는 데 많은 노력을 경주하였다. 이러한 연구들이 다양한 조직과 사례들을 통해 마치 데이터베이 스화되듯이 축적되는 것은 좀 더 실용적이고 바람직한 위기 커뮤니케이션 메시지 전략에 대한 논의를 풍성하게 한다는 점에서 분명한 의미가 있으나 계속해서 단편적인 시각에 머무른다는 점에서는 다소 한계가 있다고 볼 수 있다.
이 점을 염두에 두면서 이 연구는 서로 다른 매체 간의 차이와 특성에
따라 조직이 적절히 이용할 수 있는 위기극복 메시지 전략도 상이하지 않을까 하는 의문점에서 출발하였다. 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)이 ‘미디어는 메시지다’라는 말로 매체에 따라 메시지가 달라진다고 주장했듯이 갈등적 상황을 해결하기 위해서는 메시지 자체도 중요하지만 매체의 특성을 이해하 고 그에 맞는 메시지 유형을 게재 및 전송하는 것도 매우 중요하기 때문이다. 위기관리 메시지 전략 내용 분석 연구의 흐름을 이해하고 소셜미디어로 진화한 동시대의 온라인 매체 환경을 인지하면서 이 연구는 조직이 기존의 대표적인 온라인 매체인 웹페이지와 쌍방향 커뮤니케이션이 극대화된 SNS매 체상에서 위기극복 메시지 전략 및 메시지 소구유형을 사용하는 데 어떠한 차이점을 보여주는지 조사하고자 한다. 이를 통해 관찰되는 차이점을 매체의 특성에 비추어 해석하며 바람직한 위기 극복 메시지 전략의 매체별 방향을 진단하고 제시하는 데 그 목적을 둔다.
그 연구 목적에 적합한 사례를 선정하기 위해 이 연구는 다음의 세 가지를 고려하였다. 즉, 이 연구가 매체의 특성에 따른 위기 커뮤니케이션의 차이를 본다는 점, 웹사이트와 트위터를 함께 이용하는 비교적 최근의 위기 커뮤니케 이션을 조명한다는 점, 그리고 많은 공중이 인지하는 노출도 높은 조직 위기 관리 사례를 주목한다는 점이다. 상기 조건을 동시에 만족시키는 최근 사례로 서 이 연구는 널리 알려진 행정조직의 갈등 사례인 제주 해군기지 건설 관련 위기 커뮤니케이션 사례를 주목하고 이를 분석하였다.
기존의 이미지 회복 이론연구들이 간과한 다매체를 통한 위기 커뮤니케이 션을 주목하고 또한 이미지 회복 전략 유형만이 아닌 광고학 분야에서 소구전 략으로 주로 연구되어 온 이성적·감성적 소구를 함께 분석함으로써 이 연구 는 기존 연구들의 이미지 회복 전략 중심의 단면적 해석에서 나아가 웹사이트 와 트위터상에서의 광고학 분야 및 PR학 분야의 주요 메시지 전략 간의 관계성이라는 입체적인 지식을 새롭게 보탠다. 이러한 점에서 본 연구의 중요성을 찾아볼 수 있다.
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2. 문헌연구
이 연구의 문헌연구는 다음과 같은 세부 주제로 구성된다. 먼저, 조직의 온라인 PR커뮤니케이션 연구들을 웹페이지와 트위터 위주로 정리하고자 한 다. 다음으로 이 연구의 중심 이론인 베노이트의 이미지 회복 전략과 관련한 연구들을 요약한다. 또한 이미지 회복 전략의 메시지 유형과 더불어 이 연구 가 주목하는 메시지 소구유형인 이성적 소구와 감성적 소구에 대한 기존의 논의를 살펴보고 연구자들이 사례로 선정한 제주해군기지 관련 위기사례의 맥락을 요약하여 독자의 이해를 돕고자 한다.
1) 온라인을 통한 조직의 PR커뮤니케이션
다양한 온라인 매체의 등장으로 조직PR을 위해 PR실무자가 관리해야 할 영역이 확장되었다. 과거의 PR은 신문, 방송과 같은 전통매체에 대한 접근과 활용에 초점이 맞추어져 있었다면, 오늘날에는 조직 스스로가 공중을 상대로 직접적인 커뮤니케이션을 수행하는 환경이 조성되었기 때문에 전통매체 만 큼이나 온라인 PR활동의 중요성 역시 강조되고 있다(배미경, 2003).
(1) 웹페이지PR
웹페이지는 인터넷의 등장과 함께 조직이 가장 일반적으로 사용하는 커뮤 니케이션 수단이다. 인터넷을 통한 시간과 공간의 확장은 조직의 온라인PR 도구로서 웹페이지가 자사에 대한 정보와 입장을 공중에게 효과적으로 전달 하고, 조직이나 제품에 대한 긍정적 태도를 유도하며, 공중과의 우호적인 관계를 형성하는 중요한 도구가 될 수 있음을 의미한다(홍종필, 2006).
기존의 전통매체와 비교하여 인터넷 웹페이지가 갖는 장점을 양성관·이현 우·김형석(2002)은 크게 여섯 가지로 분류하였다. 첫 번째는 정보의 여과
과정(gate-keeping)을 거치지 않기 때문에 조직이 원하는 정보를 직접적으로 제공할 수 있다는 점이다. 전통매체는 편집자를 거쳐 메시지가 통제됨으로 인해 조직의 입장에서 반드시 유리한 정보만 유통되는 것은 아니었다. 따라서 조직이 정보의 제공자이자 유통자가 된다는 것은 수용자에게 의도한 효과를 발휘하는 데 긍정적으로 작용할 수 있을 것이다. 두 번째는 상호작용성의 강화이다. 인터넷 게시판을 통해 이용자의 불만이나 문의사항을 즉각적으로 대응할 수 있기 때문에 커뮤니케이션의 효율성이 증대된다고 볼 수 있다. 세 번째로는 이용자에 대한 분석이다. 인터넷은 이용자들의 정확한 분석을 통해 커뮤니케이션 경로나 이용 동기 등을 파악하기 유리하다. 따라서 이용자 개개인 맞춤형 정보 제공이 가능해진다. 네 번째로는 시간과 공간의 확장성을 들 수 있다. 인터넷을 통해 언제 어디서나 접속이 가능하기 때문에 특정 시간이나 공간에 구애받지 않고 접속할 수 있다. 다섯 번째로는 자료의 업데 이트가 쉽다는 점이다. 자료의 신속한 업데이트와 정보의 수정 및 보완은 상황에 맞는 정보를 지속적으로 제공할 수 있게 한다. 마지막으로 정보 중심 의 메시지 제공이 가능하다는 점인데 자발적이고 능동적인 인터넷 이용자들 에게 정보를 제공함으로써 합리적이고 이성적인 의사결정을 하는 데 적합하 다는 장점이 있다(양성관·이현우·김형석, 2002).
이상경과 성민정(2010)의 연구도 공중이 온라인 커뮤니티와 기업 웹페이
이상경과 성민정(2010)의 연구도 공중이 온라인 커뮤니티와 기업 웹페이