기업에 대한 기업 능력 연상과 사회적 책임 연상이 전문성 신뢰와 호의성 신뢰 를 형성하고 이 두 차원의 신뢰는 감정적 신뢰를 거쳐 기업태도에 영향을 미치는 데 있어 기업의 유형(국내기업 vs해외기업)에 따라 각각 다르게 지각할 것으로 고 려하고,이러한 차이를 검증하기 위해서 LISREL 8.30을 실시하여 소비자들이 국내 기업과 외국 기업에 대한 태도를 검증하였다.
1.1연구모형의 적합도
본 연구에서는 구조방정식 모형의 분석을 위하여 LISREL 8.30을 사용하였다.
분석결과,먼저 연구모형에 대한 적합도 지표 중 값은 499.47(df=163,p<.001)로 유의하게 나타났다.또한,GFI(.856),AGFI(.814),NFI(.909),NNFI(.927),CFI(.937), RMR(.080),RMSEA(.080)등 추가적인 적합도 지수 중 일부는 .9에 미달하였지만, 대체로 수용할만한 수준으로 보고되었다(fairfit;MarshandHau,1996).
1.2전반적인 연구가설 검정
본 연구에서는 우선 통합 모형으로 기업의 두 가지 유형 기업 능력연상과 사회 적 책임 연상이 인지적 신뢰의 두 가지 차원 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 통해 감정적 신뢰에 미치는 영향을 살펴보고,더 나아가 인지적 신뢰의 두 가지 차원이 감정적 신뢰를 통해 기업 태도에 미치는 영향을 살펴볼 것이다.마지막으로 기업에 대한 전문성 신뢰가 기업태도에 직접영향을 미치는지를 살펴볼 것이다.
먼저,<가설 1>에서 예측한 바와 같이,기업 능력 연상은 전문성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다(β=.88,t=8.68,p<.001;<그림 2>와 <표 6> 참조).
즉,특정 기업의 능력에 대하여 긍정적이고 강력한 연상을 형성할수록,소비자는 해당 기업의 신용 혹은 전문성을 더욱 신뢰하게 되는 것이다.또한 <가설 2>도 기 업에 대한 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 나타났 다(β=.87,t=9.47,p<.001).즉,사회적 책임에 대한 연상이 긍정적일수록,소비자들 은 기업의 호의성에 대하여 더욱 높은 수준의 신뢰를 구축하였다.
둘째,전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 각각 감정적 신뢰에 정의 관계를 가지는 것 으로 보고되어(신용:β=.33,t=5.74,p<.001;호의성:β=.58,t=7.94,p<.001),<가설 3>과 <가설 5> 모두 통계적 수준에서 유의하게 나타났다.소비자들은 특정 기업 능력 연상에 대한 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록 기업에 안도감과 편안함 의 감정이 증가하고 기업에 대한 의존이 더 긍정적인 것으로 나타났다.또한 소비 자들은 특정 기업 사회적 책임 연상에 대한 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수 록 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.나아가,
<가설 4>에서 제시된 바와 같이,전문성 신뢰는 기업태도에도 직접 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(β=.17,t=3.23,p<.01).
마지막으로,감정적 신뢰는 기업 태도에 정의 관계를 가지는 것으로 확인되었다 (β=.72,t=9.19,p<.001).즉,소비자들이 기업에 대한 의존하는 안도감과 편안한 느 끼는 정도가 긍정적일수록,해당 기업에 대한 태도가 더 좋아하게 되는 것으로 나 타났다.
가
설 경 로 경로
계수 t-값 결과 1 CA 연상 → 전문성 신뢰 .88 8.68*** 지지
2 CSR 연상 → 호의성 신뢰 .87 9.47*** 지지
3 전문성 신뢰 → 감정적 신뢰 .33 5.74*** 지지
4 전문성 신뢰 → 기업 태도 .17 3.23** 지지
5 호의성 신뢰 → 감정적 신뢰 .58 7.94*** 지지
6 감정적 신뢰 → 기업 태도 .72 9.19*** 지지
=499.47,GFI=.856,AGFI=.814,NFI=.909,NNFI=.927,CFI=.937,RMR=.080, RMSEA=.080
*p<.05,**p<.01,***p<.001
<그림 2> 경로결과
<표 6> 가설검정 결과