2.1국내기업의 경우
국내 기업 능력 연상과 사회적 책임 연상이 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 구축 하고,이러한 신뢰형성이 감정적 신뢰를 거쳐 국내 기업 태도에 미치는 영향을 살 펴본 결과 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.
우선,<가설 7>에서 예측한 바와 같이,국내기업 능력 연상은 전문성 신뢰와 정 의 관계를 가지는 것으로 나타났다(β=.91,t=5.50,p<.001;<그림 3>과 <표 7> 참 조).즉,국내 기업의 능력에 대하여 긍정적이고 강력한 연상을 형성할수록,소비자 는 해당 기업의 신용 차원 혹은 전문성을 더욱 신뢰하게 되는 것으로 나타났다.또 한 국내 기업에 대한 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으 로 분나타났다(β=.87,t=683,p<.001).즉,사회적 책임에 대한 연상이 긍정적일수록, 소비자들은 국내 기업의 호의성에 대하여 더욱 높은 수준의 신뢰를 구축하였다.
둘째,전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 각각 감정적 신뢰에 정의 관계를 가지는 것 으로 나타났다(전문성:β=.39,t=4.46,p<.001;호의성:β=.56,t=5.78,p<.001).우선 소비자들은 국내 기업 능력 연상에 대한 국내 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할 수록 국내 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.
다음은 소비자들이 국내 기업에 대한 사회적 책임 연상이 국내 기업의 호의성 신 뢰를 높게 지각할수록 국내 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.
나아가,전문성 신뢰는 국내 기업태도에도 직접 영향을 미치지 않는 것으로 밝 혀졌다(β=.02,t=.32,p>.05).즉,국내 기업의 신용 혹은 전문성에 대한 신뢰는 고객 의 국내 기업 태도 지각에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.이러한 결과가 나타난 이유는 아마도 응답자들이 국내 기업에 대한 특성을 잘 알고 있기 때문에(혹은 전문성과 호의성에 대한 신뢰가 잘 형성되었기 때문에),감정적 신뢰 를 거치지 않고 바로 기업태도에 직접적인 영향을 미쳤을 가능성이 존재한다.
마지막으로,감정적 신뢰는 국내 기업 태도에 정의 관계를 가지는 것으로 확인
가설 가설경로 경로
계수 t-값 결과 7-1 CA 연상 → 전문성 신뢰 .91 5.50*** 지지 7-2 CSR 연상 → 호의성 신뢰 .87 6.83*** 지지 7-3 전문성 신뢰 → 감정적 신뢰 .39 4.46*** 지지 7-4 전문성 신뢰 → 기업 태도 .02 .32 지지 7-5 호의성 신뢰 → 감정적 신뢰 .56 5.78*** 지지 7-6 감정적 신뢰 → 기업 태도 .82 7.36*** 지지
=292.584,GFI=.831,AGFI=.778,NFI=.89,NNFI=.925,CFI=.936,RMR=.09, RMSEA=.082
*p<.05,**p<.01,***p<.001
되었다(β=.82,t=7.36,p<.001).즉,소비자들이 국내 기업에 대한 의존하는 안도감과 편안한 느끼는 정도가 긍정적일수록,국내 기업에 대한 태도가 더 호의적으로 나타 남을 알 수 있었다.
<그림 3> 국내기업에 대한 경로결과
<표 7> 국내기업에 대한 경로결과
4.2외국기업의 경우
가설 가설경로 경로
계수 t-값 결과 7-1 CA 연상 → 전문성 신뢰 .84 6.90*** 지지 7-2 CSR 연상 → 호의성 신뢰 .85 6.99*** 지지 7-3 전문성 신뢰 → 감정적 신뢰 .28 3.59*** 지지 7-4 전문성 신뢰 → 기업 태도 .30 3.83*** 지지 7-5 호의성 신뢰 → 감정적 신뢰 .60 5.79*** 지지 7-6 감정적 신뢰 → 기업 태도 .62 6.60*** 지지
=391.811,GFI=.79,AGFI=.73,NFI=.864,NNFI=.902,CFI=.916,RMR=.096, RMSEA=.098
*p<.05,**p<.01,***p<.001
<그림 4> 외국기업에 대한 경로결과
<그림 8> 외국기업에 대한 경로결과