1980년대 이후 소비자 연구가들은 개성변수, 특히 인지욕구(Cacioppo an d P ett y , 1982)를 가장 활발히 연구하였고, 이 개성 변수는 충실한 이 론적 배경을 가지고 있어서 소비자 행동을 이해하는데 매우 유망한 변 수로 생각되고 있다.
인지욕구란 생각하기를 자주하고 즐기는 성향의 개인차를 의미한다.
Coh en , S t olan d , W olf (1955 )는 인지욕구를 경험적 세계를 이해하고 합리적으로 만들려는 욕구 로 개념화하였고, 보다 강한 욕구가 사람들 로 하여금 상황을, 비록 그 상황이 비교적 구조화 되어있더라도, 불분명 한 것으로 보게 유도하며, 이는 인지적 명료성의 더 높은 기준이 더 큰 인지욕구와 연합됨을 나타낸다. 고 주장하였다. 이들은 구조화의 조직 화 경향성이라는 형태주의적 관점의 경향성이 비동기적이고 일반적인 것에 비해 인지욕구는 충족되지 못하면 좌절과 긴장을 경험한다는 점에 서 개인에 따라 정도의 차이가 있을 수 있는 동기적 속성을 지니고 있 는 것으로 보았다. 이들은 이런 특성을 측정할 수 있는 도구를 이용해 서 인지욕구의 차이에 따라 개인이 노출하는 정보의 조직화와 정교화, 평가 등에 차이가 있다는 증거를 보여주기도 했다.
Cacioppo와 P et ty (1982)는 Coh en 등 (1955, 1957 )의 연구를 바탕으로
인지욕구를 사고(thinkin g )와 같은 인지적 노력을 즐기는 개인의 내재 주었다.( cacioppo, petty , kao and Rodrigu ez 1986)
인지욕구에 관한 Cacioppo와 P etty 의 개념은 Coh en , St olan d,
관련해서, 다른 조건이 동일하다면, 인지욕구가 높은 사람은 중심경로처
또한 인지욕구가 높은 사람들에게는 인쇄매체가 상대적으로 효과적이며 낮은 사람들에게는 인쇄매체가 상대적으로 효과적이며 낮은 사람들에게 는 방송매체가 효과적일 수 있다(En gel , Black w ell an d Miniard 1995).
이러한 특성으로 미루어 보아 인지욕구가 높은 사람들은 낮은 사람들 에 비해 상품에 대한 자세한 정보를 제공받기를 원할 것이며, 정보탐색 을 위한 노력도 더 많이 할 것으로 예상할 수 있다.
이제까지 말한 인지욕구를 정리하면 다음과 같다.
가. 인지욕구가 높은 사람은 본질적으로 생각하는 것을 즐기 며, 메시지를 평가하는데 더 많은 인지적 노력을 기울임
나. 인지욕구가 높은 사람 - 중심경로처리 인지욕구가 낮은 사람 - 주변경로처리
다. 인지욕구가 높은 사람들의 태도는 낮은 사람들의 그것에 비해 시간의 흐름에 따른 자연적인 변화가 적어서 더 안정적
라. 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람보다 신문열독율이 높 고 T V 시청시간이 더 짧다. 즉 전파매체보다는 인쇄매체 를 선호.