張畯相의碩士學位請求論文을認准함

碩 士 學 位 論 文

소비자특성이 전자상거래에 대한 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

國 民 大 學 校 大 學 院 經 營 學 科

張 畯 相

20 0 0

소비자특성이 전자상거래에 대한 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

指 導 敎 授 李 守 東

이 論 文 을 碩 士 學 位 請 求 論 文 으 로 提 出 함

200 0年 12月 日

國 民 大 學 校 大 學 院 經 營 學 科

張 畯 相

20 0 0

張 畯 相 의

碩 士 學 位 請 求 論 文 을 認 准 함

200 0년 12월 일

審 査 委 員 長 審 査 委 員 審 査 委 員

國 民 大 學 校 大 學 院

감사의 글

2년 전 새로운 학문에 대한 도전으로 약간은 설레고 두려운 마음으로 대학원 문턱을 들어선 지가 엊그제 같은데 이제 졸업을 앞두고 있다니 정말 감개무량하기 이를 데가 없습니다. 정말이지 아무것도 모르는 상 태에서 시작한 대학원 생활이었지만 나름대로 열심히 배우고 또 여러 사람의 도움으로 이렇게 부족함이 많지만 하나의 논문을 완성하고 나니 큰 보람을 느끼고 앞으로 사회에 나가 어떠한 상황에서도 주어진 일을 잘 해결할 수 있다는 자신감을 갖게 되었습니다.

대학원 생활을 통해 많은 분들에게 도움을 받았습니다. 먼저 못난 자 식이 대학원 생활을 잘 할 수 있도록 정신적・재정적 도움을 주신 저의 부모님께 가장 먼저 감사하다는 말씀을 올리고 싶습니다. 못난 저를 후 원하기 위해서 많은 연세에도 불구하고 힘든 개인택시를 운전하시는 아 버님과 항상 저를 격려해주셨던 어머님에게는 평생에 걸쳐서도 갚지 못 할 큰 은혜를 입었습니다. 고마운 부모님의 은혜를 조금이라도 갚기 위 해서 사회에 나가 어디에서도 부끄럽지 않은 사람이 되기 위해서 최선 을 다할 것을 약속드리겠습니다.

그 다음으로 학문적으로나 정신적으로나 아낌없는 가르침과 조언을 주셨던 네 분의 교수님들 — 이수동 교수님, 박상준 교수님, 김주영 교 수님, 이형재 교수님 — 에게 감사의 말씀을 올립니다.

그리고 대학원에 와서 얻은 가장 큰 자산이라고 제가 자신있게 말할 수 있는 저의 대학원 학우들에게도 감사하다는 말을 하고 싶습니다. 힘 든 조교생활과 공부를 잘 병행하면서도 놀기도 잘 했던 재영이, 희철씨, 성민이 그리고 자기 일을 하면서도 힘든 공부를 잘 마친 영상이와 갈 곳 없었던 저를 항상 따뜻하게 맞이했던 규현이, 성식씨, 기철씨, 해운 씨에게도 고맙다는 말을 전하고 싶습니다. 또한 아무것도 몰랐던 대학 원 초기에 공부하는 자세와 방향을 조언해준 병철이 형, 저랑 미래에 대해서 많은 이야기를 나누었던 주석씨, 설문조사를 도와준 저의 친구 들 그리고 학부선배이자 대학원 동기인 시열이 형과 후배인 영보, 현수 에게도 고마움의 말을 전하면서 이 글을 맺을까 합니다.

2000. 12

목 차

제 1 장 서 론 1

제 1 절 문제의 제기 및 연구목적 1

1. 문제제기 1

2. 연구의 목적 2

제 2 절 연구의 방법 및 구성 4

1. 연구의 방법 4

2. 연구의 구성 5

제 2 장 이론적 배경 6

제 1 절 개성에 대한 정의와 연구흐름 6

1. 개성에 대한 정의 6

2 . 개성에 대한 연구흐름 6

(1) 심리분석 이론 (P sy ch oan aly t ic T h eor y ) 7 (2) 사회심리이론 (S ocio - p sy ch olog ical T h eor y ) 7 (3 ) 특성이론(T r ait T h eory ) 8 (4 ) 자아개념이론 (S elf - Con cept T h eor y ) 9

(5 ) 마케팅 분야의 개성연구 10

제 2 절 변수의 이론적 배경 11

1. 혁신성 (In n ov at iv en es s ) 12 2. 자아감시성(S elf - m on it or in g ) 15 3. 인지욕구 (N eed F or Cog nition ) 20 4. 지각된 위험 (P er ceiv ed Risk ) 23 5. 인지스타일과 혁신적 소비자행동

(Cogn it iv e st y le an d inn ov ativ e con su m er b eh av ior ) 26

(1) 순응- 혁신항 26

(2) 혁신소비자 27

제 3 장 연구모델 및 가설 33

제 1 절 연구모델 33

제 2 절 가설설정 34

1. 혁신성 34

2. 자아감시성 34

3. 인지욕구 35

4. 지각된 위험 36

제 4 장 연구방법 38

제 1 절 변수의 측정 38

1. 혁신성 38

2. 자아감시성 38

3. 인지욕구 38

4. 지각된 위험 39

5. 구매의도 39

제 2 절 자료수집방법 39

제 5 장 연구결과 41

제 1 절 표본의 특성 41

제 2 절 신뢰도 분석 42

제 3 절 타당성 분석 43

1. 혁신성 43

2. 자아감시성 44

3. 인지욕구 44

4. 지각된 위험 45

5. 구매의도 46

제 4 절 기술통계 46

제 5 절 상관관계 분석 47

제 6 절 회귀분석을 통한 가설검증 48

1. 지각된 위험에 대한 회귀분석 48

2. 구매의도에 대한 회귀분석 49

3. 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 50

제 6 장 결 론 52

제 1 절 결과 요약 및 시사점 52

제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 55

< 참 고 문 헌> 56

< 설 문 지> 62

표 목 차

< 표 2- 1 > 혁신별 수용층의 분류 13

< 표 2- 2 > 지각된 위험의 종류 24

< 표 2- 3 > 지각된 위험의 해소방법 25

< 표 2- 4 > 순응- 혁신과 개인적 관여에 근거한 세분시장의 의사결정 유형 32

< 표 5 - 1 > 설문응답자의 일반적인 특성 42

< 표 5 - 2 > 변수들의 신뢰성 분석결과 43

< 표 5 - 3 > 혁신성 요인분석 43

< 표 5 - 4 > 자아감시성 요인분석 44

< 표 5 - 5 > 인지욕구 요인분석 45

< 표 5 - 6 > 지각된 위험 요인분석 46

< 표 5 - 7 > 구매의도 요인분석 46

< 표 5 - 8 > 각 변수들의 평균값 및 표준편차 47

< 표 5 - 9 > 상관관계 분석표 47

< 표 5 - 10 > 지각된 위험에 대한 회귀분석 결과 49

< 표 5 - 11 > 구매의도에 대한 회귀분석 결과 50

< 표 5 - 12 > 지각된 위험과 구매의도와의 회귀분석 결과 51

< 표 6 - 1 > 가설채택 여부 종합정리 52

그 림 목 차

< 그림 3 - 1 > 연구모델 33

< 그림 6 - 1 > 지각된 위험의 매개변수 역할 54

국 문 초 록

본 연구는 소비자의 특성에 따라 반응과 행동양식이 다르다라는 사실 에 주목하여 과연 이러한 사실이 최근 널리 퍼지고 있는 전자상거래의 환경에서도 적용될 수 있는지를 실증적으로 연구한 논문이다.

전자상거래를 배경으로 한 본 논문에서는 소비자특성을 나타내는 개 성변수를 혁신성, 자아감시성, 인지욕구 등으로 정하고 이러한 개성변수 가 소비자의 전자상거래에 대한 지각된 위험과 전자상거래를 통한 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 검증을 목적으로 하고 있다.

이러한 가정을 검증하기 위한 가설은 다음과 같다. 첫째, 혁신성은 전 자상거래에 대한 지각된 위험에 부정적인 영향을 미치고 전자상거래를 통한 구매의도에는 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 자아감시성은 전자상 거래에 대한 지각된 위험에 긍정적인 영향을 미치고 전자상거래를 통한 구매의도에는 부정적인 영향을 미친다. 셋째, 인지욕구는 전자상거래에 대한 지각된 위험에 부정적인 영향을 미치고 전자상거래를 통한 구매의 도에는 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 전자상거래에 대한 지각된 위험 이 전자상거래를 통한 구매의도에 부정적인 영향을 미친다 등이다.

이러한 가설을 검증하기 위하여 인터넷 사용에 친숙한 대학생을 대상 으로 실증연구를 하였다. 그리고 각 변수간의 관계를 알아보기 위하여 S P S S를 이용하여 회귀분석법을 사용하였다. 그 결과 혁신성과 자아감 시성은 전자상거래에 대한 지각된 위험에 영향을 미치는 것으로 나타났 으며 전자상거래에 대한 지각된 위험이 전자상거래를 통한 구매의도에 도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전자상거래에 대한 지각된 위 험은 혁신성・자아감시성 변수와 전자상거래를 통한 구매의도 사이에서 매개변수의 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.

제 1 장 서 론

제 1 절 문제의 제기 및 연구목적

1. 문제제기

현재 산업혁명에 견줄만한 혁명이 일어나고 있다. 바로 인터넷의 출 현인 것이다. 지난 20세기말부터 보급되기 시작한 컴퓨터는 이제 우리 일상 생활의 일부분이 되었고, 인터넷은 가히 폭발적인 성장을 거듭해 왔다. 1994년 이후 인터넷의 열풍이 가속화되기 시작하면서 인터넷 사 용자수는 매년 두 배가 넘는 폭발적인 성장세를 지속해왔다. 특히 P C 통신의 대중화 및 P C방의 확산에 의해 인터넷 접속이 활성화되면서 인 터넷 인구는 계속 증가하고 있다. 한국전산원과 정보통신부가 공동으로 수행한 조사에 의하면 인터넷 이용자는 1999년 7월말 5,712,095명으로 조사되었으며 2000년 말에는 1,650만 명이 될 것으로 추정되었다.

Com put er In du st ry A m an ac의 조사에 따르면 전세계의 인터넷 사용인 구는 1994년을 기점으로 급속히 성장하여 왔으며, 인터넷 전문조사기관 인 comm erce n et의 보고에 의하면 2000년 1월 현재 약 2억 4천2백만이 인터넷을 사용하고 있는 것으로 추정되고 있다. 특히 미국과 캐나다를 포함하는 북아메리카지역에서 전세계 사용인구의 절반을 차지하는 1억 2천만 명이 인터넷을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 아시아지역은 유 럽 다음으로 약 4000만 명이 사용하는 것으로 추정되고 있다. 또한 Com put er In du str y A lm an a c는 2005년 말까지 전세계에 약 7억6500만 명이 인터넷을 사용할 것이고, 미국/ 캐나다가 전체 인터넷 사용인구에 서 차지하는 비중이 27%까지 떨어질 것으로 예상하였다.

따라서 오늘날의 정보사회에서는 물리적 공간을 직접 이동할 필요성 이 감소되고 인터넷이나 P C통신과 같은 정보 네트워크에 의해 이루어 진 새로운 활동공간인 사이버 공간(cyber - space)내에서의 활동이 증대

되고 있다. 특히 인터넷을 중심으로 거대한 시장이 형성되고 있으며, 각 국은 사이버 공간에서의 경쟁에 대처하기 위해 발빠르게 움직이고 있 다.

그 결과 사이버 공간을 통한 상거래인 전자상거래(Electronic Com m er ce )에 관심도가 급부상 되고있다. Gar tn er Gr oup은, 몇 년 전까 지만 해도 거의 제로에 가까웠던 B2B시장규모가 지난해부터 급성장하 기 시작하여 2004년에는 B2C시장의 약 10배인 4조달러가 될 것으로 전 망하고 있다. 인터넷 관련 전문 조사기관인 포레스터 리서치는 기업간 전자상거래 규모가 2000년 약 4천억 달러에 이르고, 2004년에는 약 2조 7천억 달러로 증가할 것으로 전망했다. 가상시장의 시장규모는 2000년 에 약 550억 달러로 전체 B2B시장의 13% 정도이고 2004년에는 약 1조 4천억 달러로 B 2B시장의 53%를 차지할 것으로 예상된다. 이것은 가상 시장이 다수의 구매자와 판매자를 참여시켜 거래를 활성화하고 효율적 인 거래를 통해 비용을 감소시킴에 따라, 기존에 EDI나 엑스트라넷 또 는 W eb - EDI를 통해 거래되었던 기업간 전자상거래의 상당부분이 가상 시장을 통해 거래될 것으로 예상되기 때문이다. 또한 기업과 소비자간 의 거래도 B2B만큼은 아니지만 99년 B2C 전자상거래 매출은 2배 가 량 늘어난 200억 달러 규모였고, 2003년에는 1,438억 달러에 달할 것이 라고 전망하였다.

이렇게 인터넷을 통한 소비자의 거래는 폭발적으로 증가하고 있지만 전자상거래 시장에서의 소비자 행동에 대한 연구는 거의 이루어지고 있 지 않은 현실이다(Deger atu et al, 1999). 따라서 본 논문에서는 소비자 의 행동에 영향을 미치는 소비자의 개인적 특성을 나타내는 변수를 이 용하여 전자상거래에 대한 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향을 실 증적으로 검증하고자 한다.

2. 연구의 목적

마케팅 전략을 수립하기 위한 시장세분화 변수 중의 하나는 심리묘사

적 세분화(P sy ch ogr aphic S egm ent ation )변수를 들 수 있다. 심리묘사적 세분화변수란 개인들의 생활방식, 태도나 개성, 느낌 등의 특성변수를 말한다. 똑같은 인구통계적 집단 안에 있는 소비자들도 성장과정, 사회 학습이나 구매경험 등에 따라 매우 다른 심리묘사적 특징을 가질 수 있 다. 일반적으로 심리묘사적 변수를 활용한 세분화는 인구통계적 변수만 을 고려한 시장세분화보다 구매관련행동을 더 잘 설명한다. 심리묘사적 세분화변수의 종류에는 라이프 스타일, 개성, 자아이미지, 태도 등을 들 수 있다. 라이프스타일은 사람들의 활동(activ ity ), 관심(inter est ), 의견 (opinion )과 관련된 변수들로 구성되어 있으며, 라이프스타일에 따른 시 장세분화를 영문표기의 머릿글자를 따서 A IO분석이라고 한다. 이외에 도 소비자들의 개성이나 자아이미지등의 변수들도 많이 사용되는 심리 묘사적 세분화변수이다. 특히 여성용화장품과 같이 제품을 구매하고 사 용하는 이유가 자기의 개성이나 이미지를 표현하고자 하는 경우나 소비 자들의 구매행태가 객관적인 품질이나 가격보다도 감정이나 느낌에 의 해 영향을 많이 받는 경우에는 개성이나 이미지 변수가 좋은 세분화기 준변수가 된다. 또 다른 심리묘사적 변수는 소비자가 제품이나 인터넷 사이트에 대하여 지속적으로 보이는 호의적 혹은 비호의적 평가인 태도 (attitu de ) 변수이다. 태도는 특히 사이트방문이나 구매를 미리 예측할 수 있는 변수이기 때문에, 태도를 기반으로 한 시장세분화는 자사사이 트만을 선호하는 고객과 경쟁사사이트만을 선호하는 고객, 무관심한 고 객, 아직도 평가중인 고객 등으로 나누어서 표적시장을 쉽게 찾아낼 수 있게 한다.

이렇게 심리묘사적 세분화변수는 시장세분화를 하는 데 있어서 매우 중요한 요소로 여겨지고 있다. 그러나 소비자의 행동에 중요한 영향을 미치는 것으로 여겨지는 개성변수들이 전자상거래에 대한 지각된 위험 과 제품구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서는 잘 연구가 되고 있지 못하다. 소비자의 특성을 나타내는 기존의 개성변수들은 인터넷에 서의 환경이 아닌 off- lin e에서의 영향력만을 측정한 것이 대부분이었 다. 또한 대부분의 연구도 신제품에 대한 지각된 위험에 개성변수가 어

떠한 영향을 미치는 것을 알아보는 것이었다.

어떤 개인도 다른 사람과 똑같지는 않다. 모든 사람의 얼굴모습, 체 격, 지문은 다르다. 옷을 입거나 집을 장식하거나 여행을 하거나 어떤 경우에도 사람들이 선호에는 차이가 있기 마련이다. 제품선택에 있어서 소비자들간의 차이는 개인소비자의 태도, 동기, 소득 등에 기인하기도 하지만 또한 개성, 가치, 라이프스타일의 차이 때문이기도 하다. 이러한 라이프스타일과 이의 밑바탕을 이루는 개성의 가치는 개인의 태도, 동 기 혹은 지식에 비해 보다 가시적이다.

이와 같은 사실을 놓고 보면 제품의 속성이나 표준화, 서비스 수준과 같은 것은 인위적으로 조절이 가능한 것이지만 사람의 성격이나 성향은 쉽게 바꿀 수가 없다는 것을 쉽게 생각해 볼 수 있다. 즉 어떤 판촉행 위를 하고 제품을 내놓더라도 사람마다 각자 다른 반응과 행동을 한다 는 것이다. 이러한 연구를 통해 각 소비자들을 개성변수에 따라 세분화 하여 전자상거래에 대한 지각된 위험과 전자상거래를 통한 제품 구매의 도를 파악하는 것은 인터넷 시대의 중요한 특징중의 하나인 맞춤생산 (cu st om ization )의 특징에 잘 맞고, 또한 판촉행위도 이 집단의 특성에 맞게 할 수 있는 장점이 있다. 따라서 이 논문의 목적은 다음과 같다.

첫째, 소비자의 특성을 나타내는 대표적인 개성변수인 혁신성 (inn ov ativ en es s ), 자아감시성(self- m onit orin g ), 인지욕구(need for cog nition )를 독립변수로 선정하여 이 변수들이 전자상거래에 대한 지 각된 위험에 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 둘째, 위의 세 변수들 이 전자상거래를 통한 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 가를 알아 보는 것이다. 셋째, 전자상거래에 대한 지각된 위험이 전자상거래를 통 한 구매의도에 영향을 미치는가를 알아보는 것이다.

제 2 절 연구의 방법 및 구성

1. 연구의 방법

본 연구는 소비자특성을 나타내는 변수인 혁신성, 자아감시성, 인지욕 구의 3개의 개성변수가 전자상거래에 대한 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향과 전자상거래에 대한 지각된 위험이 구매의도에도 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 연구목적상 좀 더 다양한 연령대와 직업 군에 걸쳐서 조사를 하는 것이 바람직 하나, 설문의 회수의 어려움과 양질의 자료회수의 어려움 등 현실적인 여러 한계점으로 인해 독립운 동의 인물과 유적 이라는 교양선택 과목을 수강하고 있는 국민대학교 재학생들을 대상으로 설문조사를 하였다. 사용된 통계프로그램은 W in dow 용 SP S S 7 .5를 사용하였다.

2. 연구의 구성

본 논문은 모두 6개의 장으로 구성되었다. 각 장의 주요내용을 보면, 1장에서는 문제제기, 연구목적, 연구방법, 그리고 연구의 구성을 기술하 였고, 2장에서는 소비자특성을 정의하는 변수중의 하나인 개성에 대한 정의, 연구의 흐름과 이론적 검토 및 본 연구의 또 다른 핵심적 변수인 지각된 위험에 관한 이론을 다루었다. 3장에서는 소비자특성을 나타내 는 개성변수의 개념을 바탕으로 가설설정 및 연구모형을 제시하였고, 4 장에서는 연구방법으로써 변수의 측정과 자료수집방법을 다루었다. 5장 에서는 본 연구의 실증분석으로써 가설검증 및 결과분석을 다루었으며 마지막으로 6장에서는 결론으로써 연구의 요약 및 시사점, 연구의 한계 및 향후 연구방향에 대한 제안을 기술하였다.

제 2 장 이론적 배경

제 1 절 개성에 대한 정의와 연구흐름

1. 개성에 대한 정의

우리는 전혀 모르는 사람을 언급할 때 외모로서만 얘기할 수 있다.

그러나 일단 그 사람을 어느 정도 깊게 알게 되면 그 사람의 외모뿐만 아니라 독특한 개인적 특성(individu ality )을 파악할 수 있다. 어떤 사람 들은 충동성이 강하고 어떤 사람들은 매우 주의 깊다. 어떤 사람들은 홀로 지내는 것을 좋아하고 또 다른 사람들은 남들과 어울리는 것을 좋 아한다. 이와 같은 것들은 개인이 주위세계(the surroun din g w orld )에 대해 보이는 반응으로서 개성(per sonality )을 의미한다. 그러므로 개성은 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고(con sist ent ) 지속적인 (en dur in g ) 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성(psy chological ch ar act eristics )이라고 정의될 수 있다( K olt er an d A m str on g 1991).

개인은 다양한 행동적 환경에 대하여 비교적 일관성 있는 행동으로 반응하기 때문에, 우리는 개성유형을 구분할 수 있다. 예를 들어 자기의 업적을 남의 업적과 비교하고 언제나 앞서려는 경향을 가진 사람들을 경쟁심이 강하다고 표현 할 수 있다. 이러한 사람들의 경쟁심은 일관성 있게 나타나기 때문에 그들이 테니스를 치거나 바둑을 두거나 논쟁을 하거나 간에 경쟁적 성향이 강하게 나타나더라도 주위사람들은 당연히 그러한 것으로 받아들인다.

2 . 개성에 대한 연구흐름

개성을 설명하는 이론에는 여러 가지가 있다. 여기서는 개성을 설명 하는 선행연구의 흐름을 살펴보도록 하자.

(1) 심리분석 이론(P sy ch oan aly t ic T h eory )

Sigm un d F r eu d는 심리분석이론의 창시자로서 개성에 대한 설명을 시도한 첫 학자라 할 수 있다. 심리분석이론에 따르면 인간의 개성시 스템은 id, eg o, 그리고 super eg o로 구성된다(Eng el, Blackw ell an d M in iar d 1990). id는 식욕, 성욕과 같은 원초적이고 충동적 욕구 (pr im it iv e an d im pu lsiv e driv es )의 원천으로서 개념화된다. 그러므로 이는 생물적 및 본능적 욕구의 즉각적인 충족을 추구하는 것이다.

super eg o는 도덕적, 윤리적 행위규범의 내적 표현으로 개념화된다. 따 라서 이는 id로부터 충동적 행동이 유발되는 것을 억제시키는 기능을 한다. eg o는 id의 본능적 충동과 super ego의 윤리적 금지 사이를 중재 하는 것이다. 그리하여 eg o는 id의 쾌락적 수요가 사회적으로 허용되는 범위 내에서 충족되도록 한다.

심리분석 이론의 초점은 개성을 구성하는 이들 세 가지 요소들의 상 호작용이 무의식적인 동기를 유발하며 무의식적인 동기는 인간행동으로 구체화된다는 점에 있다. 그러므로 행동의 원인을 이해하기 위해서는 어떠한 개성요소가 무의식적이고 잠재의식적인 수준에서 소비자에게 영 향을 미치는지를 알아야 한다.

F r eu d는 또한 개성은 어린 시절에 형성되는 것이라고 주장하였다. 그 는 어린이들은 성장과정에서 여러 발전단계를 거치는데, 이러한 발전단 계가 인간의 개성발전과 밀접한 관계가 있다고 믿었다. 또한 부모와 자 녀들간에 경험하는 느낌과 감정 등도 어린이들의 잠재개성 특성에 깊은 영향을 미친다고 보았다.

(2) 사회심리이론 (S ocio- p sy ch ological T h eor y )

사회심리이론은 두 가지 중요한 점에 있어서 심리분석 이론과 상이하 다. 첫째, 생물적 본능보다는 사회적 변수가 개성을 형성하는 데 있어서 중요한 변수가 된다. 둘째, 무의식적 동기보다는 의식적 동기가 보다 중

요하다. 그러므로 행동은 흔히 표면화된 욕구(Kn ow n n eeds an d w an t s )를 충족시키기 위해 행해진다.

개성을 사회심리학적 측면에서 연구한 학자들로는 Alfred A dler , E r ich F r om m 그리고 K ar en H or n ey 등이 있다. 이 중 마케팅에 보다 적절한 것은 H orn ey의 이론이다. H orney는 개성이 부모자식간의 관계 로부터 발생하는 근본적 불안(anx ieties )과 대처해 나가는 학습과정을 통하여 형성된다고 보았다. H orney의 이론에 의하면 개성은 순응, 공 격, 고립(complian ce, ag gres siv en es s , det achm ent )의 세 가지 유형으로 구분될 수 있다. 즉 순응형의 사람들은 다른 사람을 향하는(t ow ar d oth er s ) 성향이 강하다. 이러한 사람들은 타인이 원하는 대로 행동하는 경향이 있고 마찰을 피하려고 한다. 이들은 타인들에 의하여 수용되고, 타인들이 자신을 좋아하기를 원하기 때문에 타인들이 원하는 것을 위하 여 자신이 원하는 것을 희생시키는 성향이 있다.

공격형의 사람들은 타인들에게 대항하는(ag ain st oth er s ) 성향이 강하 며, 힘 혹은 권력(pow er ) 지향적이며 남보다 앞서고 성취하는데 큰 가 치를 부여한다. 이들은 타인과 비교하여 자신의 경쟁력과 지위를 스스 로 평가하여 자아 이미지(self- im ag e)를 형성한다. 고립형의 사람들은 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향(aw ay from oth er s )이 강하며 타인 들과 함께 있는 것을 부담스럽게 느껴 홀로 지내는 것을 좋아한다(

Gr een , T u ll an d A lb aum 1988 ).

(3) 특성이론(T r ait T h eor y )

특성이론에 의하면 개성은 일반적 반응 경향(predisposition )을 의미 하는 특성들(trait s )의 집합으로 구성된다. 특성이론은 다음의 세 가지를 가정한다. 첫째, 특성이론에서 의미하는 특성(들)은 누구한테나 공통적 으로 있는데 단지 그 정도에 있어서만 다르다. 즉 어떤 개인은 특성 A , 특성 B는 강하나 특성 C, 특성 D는 약하며 다른 개인은 특성 A , 특성 B는 약하나 특성 C, 특성 D는 강하다는 식이다. 둘째, 이러한 특성들은

비교적 안정적(stable)이고 환경적 상황에 무관하게 행동에 상당히 일관 성 있게 영향을 미친다. 끝으로 특성은 행동결과를 측정함으로써 추론 될 수 있다(En g el, Blackw ell an d M iniar d 1990)

(4) 자아개념이론 (S elf - Con cept T h eor y )

자아개념은 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 의하 여 지각되는 방식 이라고 정의될 수 있다(Burn s 1982). 즉 사람들은 자 신이 어떠한 신체적 특성을 지녔으며 특성, 습관, 가치관, 능력 등을 가 졌다는 식으로 자기자신에 대한 개념 혹은 이미지를 가지고 있는데 이 것이 자아개념 혹은 자아이미지(self- im ag e)이다. 요컨대, 이는 자기자 신에 대한 개인의 생각과 총체(totality )를 말한다.

비록 자아개념은 매우 복잡하지만 매우 일관성 있게 작용한다. 어떤 개인의 행동이 타인에게는 비합리적이고 일관성 없는 것처럼 보이는 경 우도 그 개인의 준거체계로서 보면 합리적이고 일관성이 있는 경우는 흔하다. 예를 들어 어떤 소비자가 동일한 제품을 경쟁기업보다 높은 가 격에 판매하는 점포를 계속적으로 애고 하는 것을 보면 우리는 그 소비 자가 비합리적이라고 생각할 수 있다. 그러나 그 행위에 대한 이유가 좋은 서비스에 있는 경우, 그와 같은 소비자의 시각으로 본다면 그 행 위는 충분히 이해될 수 있는 것이다.

개인이 어떠한 과정을 거쳐 자아개념을 형성하는가에 대해서는 다음 과 같은 여러 가지 견해가 있다.

◆ 자기평가(self - appraisal) : 이는 개인이 자신의 행위패턴을 사회적 으로 수용될 수 있는 것인지 수용될 수 없는 것인지에 따라 자아개념을 형성한다고 보는 견해이다. 예를 들어, 어떤 행위들은 사회적(social)"

으로 분류되고 다른 행위들은 반사회적(antisocial)"로 분류된다. 개인 은 자신의 행동을 관찰함으로써 자신의 행동이 두 가지 중 어느 것에 속하는지를 판단하게 되는데, 반복적 판단에 따라 자아개념이 형성되게 되는 것이다.

◆ 반사적 평가(r eflect ed appr aisal) : 이는 근본적으로 개인이 타인으 로부터 받는 평가에 따라 자아개념이 형성된다고 보는 것이다. 이 때 자아개념형성에 대한 타인평가의 영향력은 그 평가자의 특성이나 평가 에 따라 다르다.

◆ 사회적 비교(s ocial com parison ) : 이 이론은 개인의 자아개념은 타 인들과의 관계에서 자신을 어떻게 보느냐에 따라 형성되는 것으로 본 다. 그러므로 개인이 이전보다 부유해지더라도 타인이 더욱 부유해진다 면 자신은 상대적 빈곤을 느끼는 것이다. 또한 개인이 보수적인지, 낭만 적인지 혹은 사교적인지에 대한 질문을 받으면 그는 타인들에 비해 자 신을 상대적으로 어떻게 지각하는가에 따라 대답을 하게 된다.

◆ 편견적 스캐닝(biased scannin g ) : 이는 개인의 동기와 편견적 스캐 닝과 관련되는 것으로, 개인이 열망하는 것을 확증시켜 주는 정보는 수 용하고 그렇지 않은 것은 기각한다는 것이다. 예를 들어 훌륭한 변호사 가 되기를 열망하는(동기가 부여된) 사람은 그러한 열망을 확인시켜 주 는 정보를 수용하고 그렇지 않은 정보는 수용하지 않는 것이다.

(5) 마케팅 분야의 개성연구

개성은 어떤 지속적인 행동 특성과 관계가 있는 가설적 구성개념으로 일반이나 학자 모두에게 큰 관심의 대상이다. 따라서 개성의 유용성을 주장하는 학자들은 인간의 특성을 그들의 지속적인 선유경향특성으로 볼 수 있고 이런 정보를 유용하게 쓸 수 있다고 주장한다.

개성에 대한 관심은 기본적으로 인간의 행동차이가 각자의 개성특성 의 차이 때문에 발생한다는 개성과 행동의 관계 에 대한 묵시적 가정을 바탕으로 하고 있으며 이런 가정은 매우 역사가 오래된 것이다. 개성에 관한 심리학의 연구는 다른 심리학이론들에 비해 범위가 넓고 특히 이 론 자체보다는 실제적인 실용성을 지향하는 경향이 가장 강한 분야이 다. 초기에 개성이론가들은 학자인 동시에 실무가들이었고, 다른 분야의 학자들이 별 관심을 두지 않았던 동기화(動機化) 과정에 강한 관심을

두어 왔다.

소비자 행동에 관심을 갖는 연구자나 실무자들은 소비자가 자신의 개 성에 맞는 제품을 사고 사용한다고 믿는다. 마찬가지로 개성은 일반적 으로 구매행동, 매체선택, 혁신, 세분화, 사회적 영향, 상품선택, 의견선 도자, 위험감수, 태도변화 등 거의 대부분의 소비자 행동과 관계가 있을 것이다.

마케팅과 소비자 연구에서 개성이 중요한 관심의 대상이 되었던 시기 는 2차대전 이후였다. 여러 연구자들은 표준화된 심리검사를 이용한 개 성연구에 관심을 두었다. 그 결과 심리학의 여러 이론을 바탕으로 한 다양한 개성검사들이 소비자 연구에 이용되었다. 그러나 소비자 행동의 중요성을 최초로 인식한 이래 개성변수와 소비자 행동간의 흥미로운 관 계가 연구의 대상이었지만, 불행하게도 개성변수를 사용하여 소비자 행 동을 이해하고 예측하려는 과거의 시도는 실망스러운 결과들을 산출하 였다. 그 결과, 개성변수가 소비자 선호도나 행동에 궁극적으로 영향을 주는 과정에 대한 이해를 얻을 수 없었다. 따라서, 소비자 연구가들은 소비자 행동 연구에서의 개성변수의 효율성을 높이기 위해 보다 충실한 이론적 배경을 가진 개성변수의 연구를 제안하였다.

이전의 개성과 소비자 행동연구에서 약한 결과들을 얻었던 부분적인 이유는 기본적인 초기 연구에서 개성측정 도구의 신뢰도와 타당도의 문 제뿐만 아니라 많은 연구들이 개성검사를 함부로 수정해서 이용했기 때 문일 수 있다.

제 2 절 변수의 이론적 배경

이 논문에서는 대표적인 소비자 개성변수인 혁신성, 자아감시성, 인지 욕구 등을 독립변수들로 사용하였다. 그럼 이 세 가지 개성변수가 어떠 한 것인지를 기존의 연구를 통해 알아보도록 하자.

1. 혁신성(Inn ov ativ en es s )

혁신성은 사회집단 내에 개인이 다른 구성원보다 새로운 것, 즉 혁신 을 상대적으로 빨리 수용하는 성향 을 의미하며 이러한 성향이 큰 소비 자들을 혁신자 및 조기 수용자라고 한다.

R og er s는 수용시기를 기준으로 수용자를 혁신자. 조기수용자, 조기 다수자, 후기다수자 그리고 최후수용자의 다섯 범주로 분류하였다. 혁신 수용성이 큰 소비자, 즉 초기 수용자들은 어느 정도 위험에 대해 감수 하는 성향을 지니며, 사회집단 내에서 그들이 구매한 제품을 소개. 전파 하는 역할을 한다. Rog er s (1976)는 한 사회시스템내의 수용자중 초기 2.5%의 소비자 집단을 혁신소비자 (in n ov at or )라 하였으며, 혁신소비자 다음으로 수용하는 소비자 집단을 조기수용자(early adopter )라고 하며, 전체 잠재 소비자의 약 13.5%를 점유한다. 조기수용자 다음으로 수용하 는 대부분의 일반 소비자 집단을 조기다수자(early m ajority )와 후기다 수자(late m ajority )라고 부르며, 전체 잠재소비자 중 약 34%씩 각각 점 유하고 있다. 가장 나중에 수용하는 소비자집단을 최후수용자(lag gard ) 라고 하는데, 이들은 전체 잠재 소비자의 약 16%를 차지한다.

< 표 2- 1 > 혁신별 수용층의 분류

혁 신 수용자범주 범주별 정의

신상표의 커피

개척층 최초의 12% (또는 처음 2일내 구매자) 조기수용층 다음의 18% (또는 3일~9일내 구매자) 후기수용층 다음의 12% (또는 10일~16일내 구매자)

새로운 영화

혁신층 시사회에 참석한 사람 조기수용층 4일내에 관람한 사람 후기수용층 6일내에 관람한 사람

자동차 진단센터

혁신층 처음 3개월내에 이용한 사람 비수용층 한 사회시스템에서 이용하지 않은

사람

새로운 건강식품

혁신층 2주간 시용기간에 제품을 사용한 사람 비혁신층 사용기간에 제품을 시용하지 않은

사람

자료원 : L .G. S chiffm an & L .L .K anuk , Con sum er beh avior (N ew J er sy : Pr ent ice - H all, In c, 1983 ) p514 .

혁신소비자는 일반적으로 다음과 같은 특성을 가진 것으로 밝혀졌 다.(Rog er s 1983)

① 사회 경제적 특성 가. 사회적 지위가 높다.

나. 젊고 교육수준이 높다.

다. 상류지향적이다.

라. 고소득층이다.

② 개성 특성

가. 혁신소비자는 자기지향적(.inner - directed )인 반면에 비혁신소비

자는 타인지향적(other - dir ected )이다. 즉, 혁신소비자는 자신의 가치관 에 의해 신제품 구매에 대한 의사결정을 하는데 반해, 비혁신소비자는 신제품 구매시 다른 사람들의 의견에 의존하는 경향이 있다. 새로운 자 동차 모델의 초기구매자는 내부지향적인 반면, 후기구매자는 타인지향 적인 특성을 가진다.

나. 혁신소비자는 비혁신소비자보다 독단성이 낮은(les s dogm atic)경 향이 있다. 즉, 혁신소비자는 신제품이나 자신에게 익숙하지 않은 제품 에 개방적인 반면, 독단성이 높은 소비자는 비혁신소비자는 변화에 폐 쇄적이기 때문에 신제품을 위협적으로 보고, 제품이 시장에서 성공할 때까지 구매를 연기한다.

다. 혁신소비자는 신제품 수용시 지각된 위험정도(perceiv ed risk ) 정도가 낮다.

라. 혁신소비자는 신제품 구매에 따른 위험이 수반되더라도 이를 기 꺼이 수용하려고(v entur esom e) 한다.

③ 커뮤니케이션 특성

혁신소비자는 다음과 같은 커뮤니케이션 변수와 관련이 높은 것으로 밝혀졌다.

가. 혁신소비자는 의견선도자이다. 혁신소비자는 다른 소비자에게 신 제품정보와 신제품구매에 대한 충고를 한다. 따라서 혁신소비자는 흔히 의견선도자로서 신제품의 수용에 영향을 미친다. 예를 들어, 혁신소비자 가 신제품 수용에 매우 적극적이고 다른 사람의 시용을 추천한다면 신 제품은 빠른 시간 내에 시장에서 수용될 것이다. 이에 반해 혁신소비자 가 신제품에 불만족할 때, 그들은 다른 사람의 신제품 수용을 방해하게 된다.

나. 혁신소비자는 일반적으로 비혁신소비자보다 잡지에 대한 노출빈 도가 높다. 특히 관심분야의 전문잡지에 대한 노출빈도가 매우 높다. 그 러나 많은 경우 혁신소비자는 비혁신소비자보다 T V시청 빈도가 낮다.

다. 사회참여도가 낮으며, 다른 사람과의 대화빈도가 높다.

2. 자아감시성(Self- m onitoring )

자아감시성이란 사회적 적응을 위하여 자기 관찰과 자기 통제를 통해 표현행동(ex pr es siv e beh avior )과 자기현시(self- b ehav ior )를 조작, 통제 하는 것이다.

sy n der (1974 )에 의하면 사람들은 사회 활동과 대인관계에서 자신이 처해 있는 상황이나 상태에 더 잘 적응하고 (또는 적응하고 있는 것처 럼 보이려고), 또한 타인으로부터 인정을 받기 위하여 자신의 이미지와 인상(im pr es sion )을 조작하여 표현하려 하며 또한 표현할 수 있는 능력 을 가지고 있다.(syn der 1974) 따라서 이러한 표현 행동을 이해하기 위 하여 그는 자아감시성이라는 심리적 구성 개념을 제안하였는데, 자아감 시성이란 사회적 적응(또는 효능감 제고)을 위하여 자기 관찰과 자기 통제를 통해 표현 행동과 자기 현시를 조작, 통제하는 것이며 이 때 상 황단서가 이용된다고 주장하였다. 좀 더 구체적으로 이야기하자면 자아 감시성은 개인의 진실된 정서상태를 더 정확히 표현할 수 있도록 해주 며, 실질적인 정서적 경험과 일치할 필요가 없는 임시적인(arbitrary ) 정 서 상태를 정확히 전달하도록 해주며, 부적절한 정서 상태를 감추고 무 반응과 무표현으로 나타나게 해주며, 나아가 적절한 정서 상태를 경험 하고 있는 것처럼 나타나게 해주며, 정서적 경험은 없지만 무반응이 적 절하지 않다고 판단될 경우 정서를 경험하고 있는 것처럼 나타나게 해 주며, 정서적 경험은 없지만 무반응이 적절하지 않다고 판단될 경우 정 서를 경험하고 있는 것처럼 나타나게 해주는 기능을 가지고 있다.

개인의 표현 행동을 기술하는 개념인 자아감시성은 처음에 사회심리 학에서 많은 연구가 이루어졌다. 자아감시성 경향이 높은 사람들은 자 신이 처한 상황에서 상황이 요구하는 조건을 충실히 이행하는 사람으로 행동하려고 노력하며, 상황의 적절성 여부에 따라서 대인관계를 고려하 기 때문에 자신의 행동을 상황에 잘 적응할 수 있도록 표현하며, 타인 에게 보이고자 하는 자신의 이미지에 기초하여 자신의 행동을 잘 변화

시킨다(Shaffer 1982). 바꾸어 말하면 자아감시성 정도가 높은 사람들은 외부로 투사되는 자신의 이미지에 아주 민감하다고 볼 수 있다. 또 그 들은 듣는 사람들의 입장이나 태도를 고려해서 전달되는 정보의 메시지 내용을 알맞게 변화시키는 능력이 뛰어나며, 사치품을 고를 때 준거집 단의 영향을 더 많이 받게 된다.(Brinber g an d P ilm pton 1986)

반면에 자아감시성 정도가 낮은 사람들은, 상황에 따라서 자신의 행 동을 교정하려고 하지 않는다. 따라서 그들은 자신의 행동을 태도 (attitu de ), 감정 (em ot ion ) 등 자신이 가진 내적인 준거를 바탕으로 결정 하려 한다. 결국 그들은 자신이 지닌 의도와 행동간에 높은 일치성을 나타나게 된다.(N aniel an d S tahle 1986).

자아감시성 개념은 개인의 성격특성을 구분하기 위한 방법으로 많이 이용되어서 소비자 행동의 개인차 연구 분야로 적용할 수 있는 가능성 을 보여주었다. 또한 Becher er와 Richar d (1978)는 성격 변인과 브랜드 태도 사이에 자아감시성 정도가 조절변인으로 작용함을 밝힌 바 있다.

자아감시성 이론에 따른 기존 연구의 주요 관심은 사람들의 대인관계 와 사회활동에서 어느 정도까지 다른 사람에게 비치는 자신의 이미지와 인상을 통제하려고 하는가와 이러한 전략을 사용한 결과는 무엇인가의 두 가지로 집중된다.

이 이론의 특징은 이러한 조작과 통제능력에 개인차를 고려하였다는 점이다. 즉, 자기 현시를 관리하고 또한 할 수 있다 범위(또는 정도)가 사람에 따라 다르며 이 차이를 측정하고 수량화할 수 있다는 것이 S y n der 의 주장이다. 따라서 그는 자아감시성의 높고 낮음에 따라 자아 감시성 정도가 높은 사람들(high self - m onit or s )과 자아감시성 정도가 낮은 사람들(low self- m onitor s )로 분류할 수 있으며 이들은 각각 뚜렷 한 특징을 지닌다고 하였다.

먼저 자아감시성 정도가 높은 사람이란 자신의 행동이 사회생활과 대 인 관계에서 적절한가에 관심이 튼 사람이며, 따라서 자신의 표현 행동 과 자기 현시가 타인에게 어떻게 받아들여질 것인가에 민감하며 자신의 언어적/ 비언어적 자기 현시의 감시 수단으로써 상황 단서를 이용하는

사람이다. 이에 비해 자아감시성 정도가 낮은 사람은 자기 현시가 사회 적으로 적절한가에 대한 사회적 정보에 별로 주의를 기울이지 않으며 또한 자기 현시에 대한 기술도 다양하지 못하다. 따라서 이들의 표현 행동과 자기 현시는 그들의 정서 상태와 태도 또는 가치와 성향에 의해 통제를 받는다고 할 수 있다.

자아감시성의 정서 표현의 통제를 다룬 연구에서 S ynder는 그 정도 가 높은 사람들이 낮은 사람들보다 다양한 정서(행복, 슬픔, 공포, 놀라 움, 모욕, 자책)를 의도적으로 표현하며 또한 다양한 특질을 소유하고 있는 것처럼 자신을 표현할 수 있음을 밝혀냈다. Lippa는 자아감시성 정도가 높은 사람들이 자신들을 수줍고 위축되는 내성적인 사람으로 표 현하다가도 상황에 따라서는 친절하고 사교성이 풍부하며 외향적인 사 람으로 표현할 수 있는 능력이 크다는 연구 결과를 발표하였다. 또한 K r au s s , Geller와 Olson은 면접을 통해 자아감시성 정도가 높은 사람들 이 낮은 사람들에 비해 속이는 기술을 더 성공적으로 사용하고 있음을 입증하였다.

다른 사람들의 행동에 대하여 주의를 하는데 있어서 자아감시성 정도 의 높고 낮음이 어떻게 차이를 일으키는가에 대한 연구도 역시 syn der 에 의해 이루어졌다. 결과는 자아감시성이 높은 사람들이 동료들의 자 기 표현에 대한 정보를 더 자주 오랫동안 참고하는 것으로 나타났다.

B er sch eid 등의 연구에서는 자아감시성 정도가 높은 사람들이 후일 이 러한 정보를 더 정확히 기억해내는 것으로 나타났다.

Brin b er g 와 Plim pt on 은 제품의 현시성과 준거집단의 영향의 수용성 간의 관계에 영향을 미치는 개인차 요인으로서의 자아감시성 개념에 대 한 연구에서 자아감시성 정도가 높은 개인은 사치품에 있어서 준거집단 의 영향을 수용할 가능성이 높다는 가설을 세웠으나 그 영향은 약한 것 으로 결론을 내렸다.

소비자 행동 연구에서는 개인의 기질적, 상황적 특성이 태도와 행동 에 미치는 영향에 대해 관심을 가져왔으며, 성격과 행동간의 관계를 밝 히고자 하는 연구도 함께 진행되었다. 기존의 자아감시성에 관련된 연

구들이 사회적 상황이나 또는 그 안에서 일어나는 다양한 대인관계에 있어서 자아감시성 정도의 높고 낮음이 각 개인들의 인지나 의도, 행동 과 정서에 미치는 영향을 규명하는데 중점을 둔 것이라면, S ynder와 D eB on o (1985 )의 연구는 1980년대 이후 심리학에서 그 관심이 점증되고 있는 소비자 행동 연구나 광고 심리학의 분야에서 자아감시성 이론을 적용하여 이 이론의 일반화에 기여했다는 점에서 주목을 받았다. 즉, 이 들은 제품의 이미지에 대한 소구와 제품의 질에 대한 주장이라는 두 가 지 광고 전략에 대해 자아감시성 정도가 높은 사람과 낮은 사람의 평가 적 반응과 행동적 반응이 어떠한 차이를 보이는 가에 대한 연구를 실시 하였다. (Syn der an d DeBon o 1985)

그들은 위에서 제시한 두 가지의 광고 소구 전략이 광고 현장에 적용 될 수 있다면 수용자를 분류하여 각각의 소구방식에 더 민감하고 더 반응적인 전략 수립이 가능할 것이라 생각하였으며, 또한 수용자의 분 류는 synder 이래 많은 경험적 연구 결과들에 의해 그 타당성이 입증 된 자아감시성 정도의 높고 낮음으로 분류할 수 있다고 생각하였다.

이들은 자아감시성 정도가 높은 사람의 태도는 자신의 태도가 사회적 이나 상황적으로 적합한가에 의해 형성되기 때문에, 제품을 사용함으로 써 얻을 수 있다고 주장하는 이미지에 대한 광고의 전달 내용에 특히 주의를 기울이고 이에 영향을 받을 것이라는 가정 하에 스포티한 자동 차 광고, 하얀 치아의 밝은 미소를 강조하는 치약광고 등에 반응을 보 일 것이라는 가설을 새웠다. 또한 자아감시성 정도가 낮은 사람의 태도 는 자신의 가치 표출을 중시하는 태도이기 때문에 제품의 질을 강조하 는 광고를 자신의 내재된 태도나 가치 또는 다른 평가적 기준에 맞추어 해석할 것으로 생각했다. 나아가 스카치 위스키의 맛이 좋다고 생각하 는 사람은 스카치 위스키를 마시고 또한 그 자체를 즐거워 할 것이며 이러한 사람들은 특정 스카치 위스키가 그 맛에 대한 정보를 알려주는 광고에 주의를 할 것이며 보다 반응적일 것이라는 가설을 세웠다.

연구결과는 다음과 같이 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 위스키, 담 배, 커피의 세 가지 제품 부류 각각을 이미지 관련 메시지와 속성 관련

메시지를 독립변수로 하여 광고 효과를 측정한 결과, 자아 감시성 정도 가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 이미지 관련 메시지의 제품에 대한 더 높은 평가를 나타냈다.

둘째, 자아감시성 정도가 높은 집단은 이미지 관련 메시지의 제품에 대해서 더 높은 평가를 나타냈으며, 낮은 집단은 속성 관련 메시지의 제품에 대해 더 높은 평가를 나타냈다.

셋째, 실제의 구매의도를 측정하기 위하여 샴푸에 대한 이미지 관련 및 속성 관련 메시지를 이용하여 전화면접을 통하여 측정한 결과, 앞의 결과와 마찬가지로 자아감시성 정도가 높은 집단은 이미지 관련 메시지 에, 낮은 집단은 속성 관련메시지에 반응하여 의사 결정을 하는 것으로 나타났다. 즉, 자아감시성 정도가 높은 소비자들은 이미지를 강조한 제 품에 대해 더 많이 지불하고도 구매할 의향이 있고, 또 이미지를 호소 한 광고의 제품을 사용해 볼 의도가 높다고 답변한 것에 반해 자아감시 성 정도가 낮은 집단의 경우 제품의 질과 이점을 보여주는 광고의 제품 을 더 비싸게 구매하겠으며 사용해 볼 의향도 더 많다고 응답하였다.

이제까지 말한 자아감시성의 특성을 정리해보면 다음과 같다.

가. 자아감시성 정도가 높은 사람은 자신의 모습을 사회상황에 맞 출 수 있는 기술과 기질을 가지고 있다.

나. 자아감시성 정도가 낮은 사람은 높은 사람은 타인의 행동에 주의 를 기울여야 하며 더 많은 사회적 비교 정보를 원한다.

다. 자아감시성 정도가 높은 사람은 사회적으로 적합한 행동을 할 수 있고 정보에 주의를 기울일 뿐만 아니라, 이러한 정보를 토대 로 사회적으로 적합한 행동이 되게끔 그들의 언어적/ 비언어적 행동의 표출을 자유스럽게 할 수 있어야 한다.

라. 자아감시성 정도가 낮은 사람은 개인의 내적 상태(태도, 행동, 가 치)로부터 행동이 일어나야 하며, 이것이 태도 대상에 대해 일관 성을 가져야 한다.

위의 결론을 가지고 소비자행동에 적용시켜 보면, 합리적 행동이론 에 의하면 행동의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범에 의해 영향을 받는다. 그러므로 소비자의 행동은

자기감시성이 높을수록 → 주관적 규범에 의해 결정. 이미지에 초 점을 맞춘 광고에 보다 긍정적인 반응

자기감시성이 낮을수록 → 자신의 태도에 따라 결정. 제품품질에 초점을 맞춘 광고에 보다 호의적인 반응

3. 인지욕구 (Need F or Cognition )

1980년대 이후 소비자 연구가들은 개성변수, 특히 인지욕구(Cacioppo an d P ett y , 1982)를 가장 활발히 연구하였고, 이 개성 변수는 충실한 이 론적 배경을 가지고 있어서 소비자 행동을 이해하는데 매우 유망한 변 수로 생각되고 있다.

인지욕구란 생각하기를 자주하고 즐기는 성향의 개인차를 의미한다.

Coh en , S t olan d , W olf (1955 )는 인지욕구를 경험적 세계를 이해하고 합리적으로 만들려는 욕구 로 개념화하였고, 보다 강한 욕구가 사람들 로 하여금 상황을, 비록 그 상황이 비교적 구조화 되어있더라도, 불분명 한 것으로 보게 유도하며, 이는 인지적 명료성의 더 높은 기준이 더 큰 인지욕구와 연합됨을 나타낸다. 고 주장하였다. 이들은 구조화의 조직 화 경향성이라는 형태주의적 관점의 경향성이 비동기적이고 일반적인 것에 비해 인지욕구는 충족되지 못하면 좌절과 긴장을 경험한다는 점에 서 개인에 따라 정도의 차이가 있을 수 있는 동기적 속성을 지니고 있 는 것으로 보았다. 이들은 이런 특성을 측정할 수 있는 도구를 이용해 서 인지욕구의 차이에 따라 개인이 노출하는 정보의 조직화와 정교화, 평가 등에 차이가 있다는 증거를 보여주기도 했다.

Cacioppo와 P et ty (1982)는 Coh en 등 (1955, 1957 )의 연구를 바탕으로

인지욕구를 사고(thinkin g )와 같은 인지적 노력을 즐기는 개인의 내재 적 경향성 으로 개념화하였다. 즉, 인지욕구는 인지적 노력이 필요한 상 황에서 이를 어느 정도나 기꺼이 받아들이는가의 개인차를 설명할 수 있는 개념이며, 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람들에 비해 설득 메시 지를 처리하려는 동기가 높아서 적극적인 인지활동을 하고 이를 즐기는 반면에 낮은 사람들은 인지적 노력을 별로 하려 하지 않는 사람이라고 보았다. 또 그들은 인지욕구 척도에서 높은 점수를 얻은 사람은 본질적 으로 생각하는 것을 즐기며, 반면에 척도에서 낮은 점수를 받은 사람은 힘드는 인지적 활동을 피하는 경향이 있다. 인지욕구가 낮은 사람은 특 정한 주장에서 핵심을 구별하지 못하며, 오히려 제공된 주장에 근거하 여 자신의 태도를 형성하기 위해 요구되는 인지적 노력 피하기 를 전형 적으로 좋아하는 것으로 특징 지울 수 있다. Cacioppo & P etty 등에 의해 행해진 일련의 연구들은 인지욕구가 높은 사람은 메시지를 평가하 는데 있어서 더 많은 인지적 노력을 기울이며, 인지욕구와 언어적 지능 이 메시지 회상과 설득에서 독립적인 변량원으로 작용한다는 것을 보여 주었다.( cacioppo, petty , kao and Rodrigu ez 1986)

인지욕구에 관한 Cacioppo와 P etty 의 개념은 Coh en , St olan d, W olf (1955 )의 개념과 다르다. Coh en 등에 의해 개념화된 인지욕구는 긴장 감소에 초점을 두고 있지만, cacioppo와 petty의 인지욕구 개념은 개인들이 노력하여 정보를 처리함으로서 얻게 되는 내적인 즐거움에 초 점을 두고 있다. 다시 말해, 사람이 생각하는 것을 즐기거나 원하는 경 향성을 의미한다. 따라서 그들의 인지욕구 개념은 진정한 욕구가 아니 라 오히려 내적동기를 반영한다.

Coh en 은 정보 제시 방식에 따른 태도형성의 차이를 인지욕구로 설명 하려는 시도를 하기도 했는데, Caccioppo와 P etty (1982)는 이에 따라 인 지욕구가 태도를 형성하는 방식, 즉 정보를 처리하는 방식이나 태도정 보를 이용하는 정도- 행동에 대해 태도가 영향을 미치는 정도 - 등의 차이를 결정하는 한 가지 변수일 것으로 보았다. 즉, 태도의 형성과 변 화에 관한 정교화 가능성 모델(elaboration likelih ood m odel; ELM )과

관련해서, 다른 조건이 동일하다면, 인지욕구가 높은 사람은 중심경로처 리를 주로 하며 낮은 사람은 주변경로처리를 주로 할 것으로 보았다.

또한 중심경로처리에 의한 태도와 주변경로처리에 의한 태도는 질적인 차이가 있어서, 그 안정성과 행동예측력 측면에서 중심경로를 통해 형 성된 태도가 주변경로를 통한 태도에 비해 더 나을 것이라는 가설을 새 웠다.

이런 가설을 검증한 Caccippo, petty , kao와 Rodrigiez (1986)는 인지욕 구가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 태도를 형성할 때 설득주제에 관련 된 정보에 대한 정교화가 더 많으며, 또 8주전에 측정한 태도를 통한 선거행동 예언력이 더 높다는 결과를 얻었다. 또한 인지욕구가 높은 사 람은 낮은 사람에 비해 광고에 포함된 주장의 강도와 같은 중심단서에 의해 태도가 영향받는 반면에, 낮은 사람은 권유자의 매력과 같은 주변 단서의 영향을 더 많이 받음을 보여주었다. 즉, 인지욕구가 높은 소비자 들이 제품과 직접적으로 관련된 정보(예; 기능)가 많은 광고에 더 반응 적이고, 광고의 주변적인 면(예; 모델)에는 덜 반응하지만, 인지욕구가 비교적 낮은 소비자들은 광고의 주변적이거나 배경적인 면에 더 주의를 하는 경향이 있다는 것을 보여주었다.( H au gtv edt , P etty , Caccioppo an d T h er es a 1988 ). 인지욕구가 높은 사람들은 낮은 사람에 비해 설득 주제와 관련된 내용의 회상률이 높으며(Cacioppo, petty an d M orris 1983 ), 인지욕구가 높은 사람들의 태도가 낮은 사람들의 그것에 비해 시간의 흐름에 따른 자연적인 변화가 적어서 더 안정적이라는 결과를 얻었다(H augtv edt an d P etty 1989). 이러한 결과들은 모두 ELM 을 지 지하는 것이며 동시에 태도와 지속성, 태도와 행동의 일관성 등에 관한 과거 연구들의 일치하지 않는 결과들을 개인차로 잘 설명할 수 있음을 보여주는 것이다.

인지욕구에 대한 이해는 마케팅 전략 수립에 매우 유용하게 이용될 수 있다. 인지욕구가 낮은 사람들에게는 비교적 반복광고가 효과적일 수 있으며 반대로 인지욕구가 높은 사람들에게는 반복광고 횟수는 적더 라도 광고의 길이가 길거나 많은 정보를 담는 것이 효과적일 수 있다.

또한 인지욕구가 높은 사람들에게는 인쇄매체가 상대적으로 효과적이며 낮은 사람들에게는 인쇄매체가 상대적으로 효과적이며 낮은 사람들에게 는 방송매체가 효과적일 수 있다(En gel , Black w ell an d Miniard 1995).

이러한 특성으로 미루어 보아 인지욕구가 높은 사람들은 낮은 사람들 에 비해 상품에 대한 자세한 정보를 제공받기를 원할 것이며, 정보탐색 을 위한 노력도 더 많이 할 것으로 예상할 수 있다.

이제까지 말한 인지욕구를 정리하면 다음과 같다.

가. 인지욕구가 높은 사람은 본질적으로 생각하는 것을 즐기 며, 메시지를 평가하는데 더 많은 인지적 노력을 기울임

나. 인지욕구가 높은 사람 - 중심경로처리 인지욕구가 낮은 사람 - 주변경로처리

다. 인지욕구가 높은 사람들의 태도는 낮은 사람들의 그것에 비해 시간의 흐름에 따른 자연적인 변화가 적어서 더 안정적

라. 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람보다 신문열독율이 높 고 T V 시청시간이 더 짧다. 즉 전파매체보다는 인쇄매체 를 선호.

4. 지각된 위험(P erceiv ed Risk )

소비자 행동은 본질적으로 선택의 문제이며 그러한 선택에는 위험이 따르기 마련이다(T aylor 1974). 소비자 행동 연구에서 위험이란 현실적 내지 객관적으로 존재하는 위험이 아니라 소비자가 선택상황에서 주관 적으로 지각하는 위험, 즉 지각된 위험 (P er ceiv ed risk )을 의미하는 것 이다.

소비자가 어느 만큼의 위험을 지각하느냐와 그 자신의 위험수용성이 곧 그의 구매결정에 영향을 주게 된다. 그러나 중요한 것은 소비자는 단지 그가 지각하는 위험에 의해서 영향을 받고 있을 뿐 실제로 그러한

위험이 존재하고 있느냐의 여부는 문제가 되지 않는다. 다시 말해서 실 제의 위험이 아무리 중대하다 하더라도 지각되지 못하고 있는 한 그러 한 위험은 소비자 행동에 아무런 영향을 주지 못한다.

지각된 위험에 대한 개념정의는 여러 학자들에 의하여 시도되었다.

B au er 는 지각된 위험을 소비자의 어떤 행동이 그가 확실성 있게 예측할 수 없는 결과를 초래할 가능성 이라고 정의하고 있다.(Bauer 1960) 이 같은 정의에는 지각위험의 두 가지 중요한 차원인 불확실 성 (uncert ainty ) 와 결과 (con s equen ce) 라는 개념이 포함되어 있다. 선 행연구를 종합해보면 다음과 같이 6가지로 나눌 수 있다.

< 표 2- 2 > 지각된 위험의 종류

위험의 종류 내용

신체적 위험 (phy sical risk )

그 제품의 사용결과 소비자가 해를 입을 가능성에 대항 불안감

성능위험 (perform an ce r isk )

그 제품이 기대대로 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려를 말한다.

심리적 위험 (p sy ch ological r isk )

제품이 자신의 자아이미지(self- im age)에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험을 말 한다.

사회적 위험 (social risk )

제품구매가 다른 사람들, 특히 중요한 준 거집단으로부터 부정적으로 평가받을 위험 이다.

재무적 위험 (fin an cial r isk )

제품구매가 소비자의 가처분 소득에 비하 여 클 때 갖는 위험을 말한다.

시간손실 위험 (tim e - los s r isk )

제품구매가 잘못된 경우 다시 구매할 때 필요한 시간에 대한 염려이다.

지각된 위험을 느끼는 소비자들은 일반적으로 다음과 같은 행동을 통해 지각된 위험을 감소하려 한다. (Roseliu s 1971)

< 표 2- 3 > 지각된 위험의 해소방법

방법 내용

유명광고 모델 의존 (en dor s em ent )

광고에 신뢰할 수 있는 모델(보통 사람, 전문 가, 유명인사)이 등장하거나 그들의 제품에 대 란 증언이 수록된 상표를 구매한다.

상표충성 (br an d loy alty )

이전에 사용한 경험이 있으며, 사용할때에 만 족했던 상표를 구매한다.

유명상표 이미지 의존 (m aj or br an d im ag e )

잘 알려진 유명상표의 제품을 구매하여 상표 의 명성에 의존한다.

사적 품질테스트 (pr iv at e t estin g )

독립적인 업체에서 제품 테스트를 거쳐 인정 받은 제품을 구매한다.

점포이미지 (st or e im ag e )

신뢰할 만한 점포를 통하여 제품을 구매하고 그 점포의 명성에 의존한다.

무료견본

(fr ee sam ple ) 구매 이전에 제품의 무료견본을 사용한다.

환불보증

(m on ey - b ack g u ar an t ee ) 환불보증이 첨부된 상표를 구매한다.

정부의 품질평가 (g ov er nm en t t estin g )

공식적 정부기관에서 테스트 후 인정받은 상 표를 구매한다.

직접쇼핑 (sh oppin g )

직접 돌아다니며 여러 상표의 특징을 여러 점 포에서 비교한다.

고가모델 선호 (ex p en siv e m odel )

출시된 제품 중에서 가장 정교하고 가장 고가 의 모델을 선호한다.

구전 (w or d of m ou th )

친구나 가족에게 제품에 대한 조언을 부탁한 다.

위의 정리에서 보듯이 지각된 위험을 감소키는 주요한 수단 중의 하 나가 바로 점포선택이라는 것을 알 수 있다.

cox 와 r ich 는(1964 ) 지각된 위험이 가정에서의 전화주문 구매자와 비전화주문 구매자를 구별하는 중요한 변수라는 것을 제시하였다.

spen cer , en g el, black w ell의 연구 (1970)에서는 가정에서의 우편에 의한 주문 구매가 상점구매보다 위험이 크게 지각되었음을 발견하였다. 또한 Gillett 의 연구 (1977)에서는 가정구매자를 조사하여 전화나 우편에 의한 구매의 지각된 위험은 점포구매자와 구별되는 중요한 요인이라는 것을 발견하였다. 따라서 지각된 위험이 온라인 제품구매의도에 중요한 영향 을 끼치는 것을 알 수 있다. 즉 지각된 위험이 높으면 온라인 제품구매 의도는 줄어들고, 지각된 위험이 낮으면 온라인을 통한 제품구매의도는 증가함을 알 수 있다.

5. 인지스타일과 혁신적 소비자행동(Cognitive style and inn ov ativ e con sum er beh avior )

(1) 순응- 혁신항

F ox all과 Goldsm ith 는 전반적인 문제해결과 의사결정의 개인차를 신 상표와 신상품 구매의 변량에서 발견할 수 있었던 각자의 독자적인 연 구를 통해 이 개인차가 세분화 기준의 확정과 혁신의 출시 전 개발에 적합하다는 증거를 제시하였다. 이들의 연구에서 인지적 정보처리 유형 (즉, 인지스타일)에 대한 개인의 선호를 자기보고식으로 측정하는 K ir t on (1976 )의 순응- 혁신항목표 점수는 새로운 잡화 상품들에 대한 각 성과 구매에 관계가 있었다. 이런 연구들은 적절한 검사를 주의 깊게 사용하고, 더 정교한 가설을 검증하고, 세련된 분석을 하면 더 나은 설 명과 응용 가능한 결과들을 얻을 수 있다는 희망에 상당한 근거를 제공 하는 것이다.

K A I (Kirt on A dopt ion - Inn ov ation In v en t or y )는 인지스타일의 측정도 구로서 심리측정학적 특성이 매력적일 뿐 아니라 특히 조직맥락과 같은 경제적 행동영역에서 상당히 높은 타당성을 보여 주었다.

더욱이 KA I 점수는 타당도와 신뢰도가 잘 확립되어 있는 여러 개성특 성 측정치와 상관이 있다. 이 검사를 뒷받침하는 순응- 혁신이론은 사람 은 두 가지 문제해결과 의사결정 유형 중 어느 하나의 유형을 일관성 있게 보여준다고 주장한다. 이 연속선의 한쪽 끝은 (극단적인) 순응형 (낮은 K A I 점수)인데, 이들의 문제해결과 의사결정은 그 문제가 발생한 준거틀 내에 국한된다. 순응형은 유사한 과제를 해결할 수 있는 더 나 은 방법을 찾는 것을 목적으로 하며, 조직이나 다른 사회적 분야에서 이들의 해결은 보통 기존의 작업패턴이나 상호작용 연계망을 해치지 않 고 보완적으로 적용할 수 있는 것이다. 반면에 다른 한쪽 끝인(극단적 인) 혁신형(높은 KA I 점수)은 기존체계와 쉽게 협응할 수 있는 해결책 을 찾는 경향이 거의 없다. 이들이 문제해결에 접근하는 기본적인 방법 은 그 문제가 발생한 전체 준거틀(fr am e of r efer ence)을 완전히 재평가 하게 되는 경향이 많고, 해결책 추구에서도 혁신형은 문제뿐 아니라 맥 락도 재정의 할 수 있다. 결과적으로 혁신형은 욕구와 문제해결에 전혀 다른 방식으로 대응한다.

이런 정보처리유형과 관련이 있는 개성특성은 8개국에서 24개 이상의 검사를 이용해서 60개가 넘는 상관계수를 밝힌 약 20개의 연구를 통해 확인되었다. 순응형은 혁신형에 비해 더 억제적이고 체계적이며, 일관성 있고 꾸준하며, 신뢰성이 높고, 신중하고, 감각적이고, 현실적이며, 효율 적이고, 질서있는 것으로 밝혀졌다. 혁신형은 순응형에 비해 더 외향적 이고, 덜 독단적이며, 모호성에 대한 인내성이 더 많고, 급진적이고, 더 유연하고, 자기주장적이며, 편의주의적이고, 무원칙하고 자극추구적인 경향이 있다(Kirt on 1987, Goldsmith 1984)

(2) 혁신소비자

K A I는 소비자연구에서는 새로운 식품과 신상표들에 대한 혁신구매자 들의 개성프로파일과 인지스타일을 밝히는 데 이용되었다(F ox all and H a skin s 1986). 첫 연구의 응답자들은 연구 개시 3～4개월 전에 시장에 진입한 13개의 혁신 식품상표 중에서 최소한 한 상표를 구매한 사람들 이었다. 두 번째 연구의 응답자는 4명을 제외하고는 최근 수퍼마켓에 진입해서 건강한 식사 에 도움이 된다고 촉진활동을 전개한 26개의 식 품 중 최소한 한 가지를 구매한 사람들이었다. 연구의 지침이 된 것은 이 혁신소비자들은 Kirt on이 정의한 혁신형일 것이라는 예상이었다. 즉, 확산에 관한 문헌들은 혁신소비자들은 후기 수용자에 비해 덜 독단적이 고, 추상적이고 모호하고 불확실한 것에 잘 대처하며, 덜 운명론적이고 (그래서 아마 더 유연하고, 자기 통제적이며, 편견이 없는), 성취동기와 사기가 높은 사람이라는 것을 시사한다(Rog er s 1983). 또한 많은 마케 팅 연구들은(소비자들의 혁신적인 선택과 작지만 정적인 상관이 있다는 것을 바탕으로 한 것이기는 하지만) 혁신소비자들이 위험감수자이며, 충동적이고, 활동적이고, 주도적이며, 내부지향적이고 자기 신뢰적이라 는 것을 나타낸다.

이런 관점에서, 이 연구들의 결과는 놀라운 것이다. 혁신소비자들은 두 표본 모두에서 Kirton이 말한 것과 같은 의미에서 혁신적인 경향이 있었다. 즉, 두 표본 모두 응답자의 KAI 평균은 일반 모집단의 평균에 비해 유의하게 더 혁신적인 것으로 나타났다. 그러나 두 표본이 순응형 보다는 혁신형을 더 많이 포함하는 것으로 나타나기는 했지만, 두 유형 이 모두 존재하는 것으로 나타났다. 두 표본이 포함하고 있는 순응형과 혁신형의 비율은 모두 거의 40:60의 비율이었다. 따라서 이전 연구에서 전형적으로 나타나는 작은 정적 상관은 연구자들이 한 쪽 유형에만 관 심을 가지고 있어서(즉 혁신형) 순응형인 혁신소비자들의 역할을 무시 한 것으로 보인다는 점에서 쉽게 설명할 수 있다는 것이다.

또한 연구초기의 기대와는 달리 혁신형은 순응형에 비해 더 많은 양 의 신상품과 신상표를 구매하지는 않는 것으로 나타났다. 두 표본 모두 에서 가장 적게 구매한 사람들은 순응형이었고 중간정도를 구매한 사람

들은 기대했던 대로 혁신형이었다. 그러나 가장 많은 양의 구매를 한 사람들은 기대했던 대로 별로 더 혁신적이지도 않았다. 사실 이들은 확 실히 순응적인 사람들이었다.

이러한 결과는 확산연구나 마케팅 연구가 제공하는 약한 증거와 반대 가 되는 것이다. 그렇지만 순응- 혁신이론의 관점에서는 매우 쉽게 설명 할 수 있는 현상이다. 많은 혁신소비자들이 거의 또는 전혀 애착도를 나타내지 않으며, 신상표나 신상품들을 빈번하게 시용하지만, 처음에는 매력을 끌었고 최소한 그때까지는 좋아했던 상품을 버리고 다른 혁신으 로 옮아간다는 것은 널리 알려져 있다. 혁신이 약한 상표나 상품들을 구매하는 사람이 있다면, 이들은 모험적이지 않은 건전하고 꾸준한 순 응형일 것이기는 하지만, 인지스타일로 볼 때 혁신적인 혁신소비자들이 혁신상품을 매번은 아니지만 상당한 정도로 구매함으로써 이런 전형적 인 설명을 확증해 준다. 그러나 순응- 혁신 이론은 다른 생활양식( 건강 식 과 같은 것을 포함하는)을 취하기로 굳게 마음먹은 사람들은 순응형 일 가능성이 높을 것이라고 제안한다. 즉, 순응형은 몇 가지 상품이 아 니라 가능한 많은 적절한 상품을 참을성있게 철저하고 꾸준한 목표로 삼아 찾았을 것이다.

이런 결과는 Kirton이 말하는 혁신형의 개성프로파일은 혁신소비자들 의 그것이며, 순응형의 프로파일은 후기수용자들의 그것과 같다고 생각 하게 되었을 마케팅관련자들이 가지고 있는 광범한 기대와는 일치하지 않는 것이 확실하다. 그러나 이 결과는 그 상품분야에 깊이 몰입하고 있는 순응형은 일부 상품들이 아니라 충분히 쓸 수 있을 정도의 적당한 건강식 상품들을 꾸준하게 추구했으리라는 것을 주장하는 순응- 혁신 이론과는 일치하는 것이다. 그래서 고관여 순응형이 가장 높은 수준의 혁신적 구매를 나타낸 것이 확실하며, 이는 건강식 상표의 초기 수용을 다룬 경험적 연구(F ox all an d Bhat e 1993)에서도 나타났던 현상이다.

이들 연구에서는 KA I와 소비자 혁신성간에 유의미한 상관이 나타나 지 않았다. 그것은 연구에 이용한 신상품이나 상표들의 초기수용자들 중에 혁신형과 순응형이 모두 있었기 때문이다. 그렇지만, 시장세분화를