가설4는 브랜드개성이 성별, 연령, 학력, 직업 그리고 월평균소득 등의 인구통계 적 특성에 따라 유의적인 차이가 존재하는지 검증하고자 한 것이다.
먼저 성별에 따라 브랜드개성에 대한 평균 차이를 보면, <표 4-12>에 나타난 바 와 같이 전체적으로 보면 남성의 경우 흥분/세련차원의 브랜드 개성(3.969)이 가장 강하고, 강인차원의 브랜드 개성(3.612)이 가장 약하게 조사되었으며, 여성의 경우도 남성보다 약간 낮은 평균이지만 흥분/세련차원의 브랜드 개성(3.889)이 가장 강하고, 강인차원의 브랜드 개성(3.554)이 가장 약하게 조사되었다. 앞서 언급한 M사와 P사 를 구분하여 살펴보면, M사의 경우에는 흥분/세련차원의 브랜드 개성(4.020)이 가장 강하고, 성실차원의 브랜드 개성(3.625)이 가장 약하게 조사되었으며, 여성의 경우도 흥분/세련차원의 브랜드 개성(3.970)이 가장 강하고, 성실차원의 브랜드 개성(3.598)
<표 4-12> 성별에 따른 브랜드개성의 차이
전 체 빈도 Mean
df t Sig.
남자 여자 남자 여자 전체
흥분/세련 135 164 3.969 3.889 3.925 297.0 1.076 0.283
성실 135 164 3.618 3.568 3.591 297.0 0.721 0.472
유능 135 164 3.702 3.643 3.670 252.2 0.704 0.482
강인 135 164 3.612 3.554 3.580 297.0 0.777 0.438
M사 빈도 Mean
df t Sig.
남자 여자 남자 여자 전체
흥분/세련 135 164 4.020 3.970 3.992 297.0 0.616 0.539
성실 135 164 3.625 3.598 3.610 297.0 0.358 0.721
유능 135 164 3.815 3.744 3.776 256.7 0.734 0.464
강인 135 164 3.699 3.628 3.660 297.0 0.803 0.423
P사 빈도 Mean
df t Sig.
남자 여자 남자 여자 전체
흥분/세련 135 164 3.917 3.808 3.857 297.0 1.361 0.175
성실 135 164 3.610 3.539 3.571 297.0 0.953 0.342
유능 135 164 3.590 3.543 3.564 297.0 0.554 0.580
강인 135 164 3.526 3.480 3.501 297.0 0.583 0.561
<표 4-13> 연령에 따른 브랜드개성의 차이
전 체 Mean Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
10대 20대 30세이상 Total
흥분/세련 3.996 3.819 4.061 3.925 3.3/118.37 2/296 1.65/0.4 4.115** 0.017 성실 3.569 3.596 3.609 3.591 0.07/103.77 2/296 0.04/0.36 0.100 0.905 유능 3.768 3.544 3.813 3.670 4.5/144.46 2/296 2.25/0.49 4.601** 0.011 강인 3.564 3.556 3.657 3.580 0.5/124.42 2/296 0.25/0.43 0.591 0.555
M사 Mean Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
10대 20대 30세이상 Total
흥분/세련 4.056 3.878 4.155 3.992 3.99/146.32 2/296 2/0.5 4.029** 0.019 성실 3.566 3.650 3.582 3.610 0.46/131.24 2/296 0.23/0.45 0.511 0.601 유능 3.888 3.616 3.975 3.776 7.42/190.58 2/296 3.71/0.65 5.759*** 0.004 강인 3.652 3.623 3.753 3.660 0.78/170.33 2/296 0.39/0.58 0.671 0.512
P사 Mean Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
10대 20대 30세이상 Total
흥분/세련 3.935 3.759 3.966 3.857 2.73/138.61 2/296 1.37/0.47 2.907* 0.056 성실 3.571 3.542 3.636 3.571 0.41/123.47 2/296 0.21/0.42 0.487 0.615 유능 3.648 3.472 3.652 3.564 2.35/159.4 2/296 1.18/0.54 2.178 0.115 강인 3.476 3.488 3.561 3.501 0.32/138.66 2/296 0.16/0.47 0.336 0.715 주) *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
구체적으로 사후검증을 통해 나타난 집단간 차이를 살펴보면, 전체적으로 볼 때, 흥분/세련차원의 브랜드 개성은 20대와 30세 이상의 연령별 집단간에 유의적인 차이 를 보였는데, 30세 이상의 연령층(4.061)이 20대의 연령층(3.819)보다 흥분/세련차원 의 브랜드개성이 더 강하게 나타났고(p<0.05), 유능차원의 브랜드 개성에서도 20대와 30세 이상의 연령별 집단간에 유의적인 차이를 보였는데, 30세 이상의 연령층(3.813) 이 20대의 연령층(3.544)보다 유능차원의 브랜드개성이 더 강하게 나타났다(p<0.05).
한편 이와 같은 브랜드개성의 차이를 M사와 P사를 구분하여 살펴보면, P사의 경 우에는 브랜드개성 전반에 대해 연령별 차이가 유의적이지 못한데 반해 M사의 경우 에는 흥분/세련 및 유능차원의 브랜드개성이 30세 이상의 연령층과 20대의 연령층간 에 유의적인 차이를 보였다. 즉, 흥분/세련차원의 브랜드개성은 30세 이상의 연령층 (4.155)이 20대의 연령층(3.878)보다 더 강하게 나타났고(p<0.05), 유능차원의 브랜드 개성에서도 30세 이상의 연령층(3.975)이 20대의 연령층(3.616)보다 더 강하게 나타났 다(p<0.01).
학력에 따라 브랜드개성에 대한 평균 차이를 보면, <표 4-14>에 나타난 바와 같 이 전체적으로 보면 흥분/세련차원의 브랜드 개성(p<0.01)과 유능차원의 브랜드개성 (p<0.01)이 학력에 따른 집단간에 유의적인 차이를 보이고 있으며, M사와 P사를 구 분하여 살펴보면, M사와 P사 모두 흥분/세련 및 유능차원의 브랜드개성이 유의적인 차이를 보이지만, 학력별 집단간의 차이는 다소 다르게 나타나고 있다.
구체적으로 사후검증을 통해 나타난 집단간 차이를 살펴보면, 전체적으로 볼 때, 흥분/세련차원의 브랜드 개성은 고졸이하 및 대졸이상의 집단과 대학재학중인 응답 집단간에 유의적인 차이를 보였는데, 고졸이하 및 대졸이상의 집단이 대학재학중인 응답집단보다 흥분/세련차원의 브랜드개성이 더 강하게 나타났고(p<0.01), 유능차원 의 브랜드 개성에서는 고졸이하집단이 대학재학중인 응답집단보다 더 강한 브랜드개 성을 보였다(p<0.01).
한편 이와 같은 브랜드개성의 차이를 M사와 P사를 구분하여 살펴보면, M사의 경우에는 흥분/세련 및 유능차원의 브랜드개성에서는 고졸이하(4.073) 및 대졸이상 (4.163)의 집단이 대학재학중(3.856)인 응답집단보다 흥분/세련차원의 브랜드개성이 더 강하게 나타났고(p<0.01), 유능차원의 브랜드 개성에서도 고졸이하(3.927) 및 대졸
<표 4-14> 학력에 따른 브랜드개성의 차이
흥분/세련 4.000 3.805 4.070 3.925 4.1/117.56 2/296 2.05/0.4 5.159*** 0.006 성실 3.552 3.577 3.657 3.591 0.48/103.36 2/296 0.24/0.35 0.685 0.505 유능 3.803 3.526 3.798 3.670 5.63/143.32 2/296 2.82/0.49 5.808*** 0.003 강인 3.547 3.549 3.676 3.580 0.91/124 2/296 0.46/0.42 1.086 0.339
M사
흥분/세련 4.073 3.856 4.163 3.992 5.39/144.92 2/296 2.7/0.49 5.498*** 0.005 성실 3.544 3.644 3.619 3.610 0.53/131.17 2/296 0.27/0.45 0.593 0.554 유능 3.927 3.606 3.933 3.776 7.85/190.15 2/296 3.93/0.65 6.106*** 0.000 강인 3.642 3.620 3.756 3.660 0.95/170.16 2/296 0.48/0.58 0.819 0.442
P사
흥분/세련 3.927 3.754 3.977 3.857 3/138.34 2/296 1.5/0.47 3.204** 0.042 성실 3.561 3.511 3.696 3.571 1.69/122.19 2/296 0.85/0.42 2.044 0.131 유능 3.679 3.446 3.662 3.564 3.79/157.97 2/296 1.9/0.54 3.544** 0.030 강인 3.451 3.479 3.596 3.501 0.95/138.03 2/296 0.48/0.47 1.012 0.365 주) *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
<표 4-15> 직업에 따른 브랜드개성의 차이
흥분/세련 3.873 4.055 4.052 4.057 3.925 2/119.66 3/295 0.67/0.41 1.642 0.180 성실 3.562 3.532 3.755 3.741 3.591 1.58/102.27 3/295 0.53/0.35 1.511 0.212 유능 3.635 3.740 3.655 3.924 3.670 1.87/147.08 3/295 0.63/0.5 1.245 0.294 강인 3.557 3.642 3.546 3.758 3.580 0.98/123.94 3/295 0.33/0.43 0.773 0.510
M사
흥분/세련 3.939 4.081 4.103 4.227 3.992 2.45/147.86 3/295 0.82/0.51 1.625 0.184 성실 3.596 3.494 3.710 3.791 3.610 1.51/130.19 3/295 0.51/0.45 1.14 0.333 유능 3.718 3.931 3.713 4.182 3.776 5.28/192.71 3/295 1.76/0.66 2.694** 0.046 강인 3.631 3.775 3.586 3.864 3.660 1.7/169.4 3/295 0.57/0.58 0.986 0.400
P사
흥분/세련 3.807 4.029 4.000 3.886 3.857 2.16/139.18 3/295 0.72/0.48 1.521 0.209 성실 3.528 3.571 3.800 3.691 3.571 2.24/121.65 3/295 0.75/0.42 1.805 0.146 유능 3.551 3.549 3.598 3.667 3.564 0.31/161.44 3/295 0.11/0.55 0.187 0.905 강인 3.483 3.510 3.506 3.652 3.501 0.58/138.41 3/295 0.2/0.47 0.407 0.749 주) ** p<0.05
(p<0.05)이 월평균 소득에 따른 집단간에 유의적인 차이를 보이고 있으며, M사와 P 사를 구분하여 살펴보면, M사의 경우에는 흥분/세련차원(p<0.01), 유능차원(p<0.05) 그리고 강인차원(p<0.05)의 브랜드개성이 유의적인 차이를 보이지만, P사의 경우에 는 흥분/세련차원(p<0.01)의 브랜드개성만 유의적인 차이를 보였다.
구체적으로 사후검증을 통해 나타난 집단간 차이를 살펴보면, 전체적으로 볼 때, 흥분/세련차원의 브랜드 개성은 월평균 소득이 100-200만원 미만(4.039)과 200-400만 원 미만(4.065)의 응답집단이 월평균 소득 100만원 미만(3.758) 및 400만원 이상 (3.790)의 집단보다 더 강하게 나타났고(p<0.01), 유능차원의 브랜드개성에서는 200-400만원 미만(3.828)의 응답집단이 월평균 소득 100만원 미만(3.508)의 집단보다 더 강하게 나타났다(p<0.05).
한편 이와 같은 브랜드개성의 차이를 M사와 P사를 구분하여 살펴보면, M사의 경우에는 흥분/세련차원의 브랜드 개성은 월평균 소득이 100-200만원 미만(4.131)과 200-400만원 미만(4.131)의 응답집단이 월평균 소득 100만원 미만(3.766)의 집단보다 더 강하게 나타났고(p<0.01), 유능차원의 브랜드개성에서는 월평균 소득이 200-400만 원 미만(3.597)의 응답집단이 월평균 소득 100만원 미만(3.566)의 집단보다 더 강하게 나타났다(p<0.05). 또한 강인차원의 브랜드개성에서는 월평균 소득이 100-200만원 미 만(3.762)과 200-400만원 미만(3.684) 그리고 400만원 이상(3.756)의 응답집단이 월평 균 소득 100만원 미만(3.429)의 집단보다 더 강하게 나타났다(p<0.05).
P사의 경우에는 흥분/세련차원의 브랜드 개성은 월평균 소득이 200-400만원 미만 (3.998)의 응답집단이 월평균 소득 400만원 이상(3.686)의 집단보다 더 강하게 나타났 다(p<0.01).
<표 4-16> 소득에 따른 브랜드개성의 차이
흥분/세련 3.758 4.039 4.065 3.790 3.925 5.99/115.67 3/295 2/0.4 5.088*** 0.002 성실 3.433 3.688 3.620 3.622 3.591 2.14/101.71 3/295 0.72/0.35 2.062 0.105 유능 3.508 3.615 3.828 3.596 3.670 5.09/143.86 3/295 1.7/0.49 3.478** 0.016 강인 3.426 3.683 3.616 3.596 3.580 2.12/122.8 3/295 0.71/0.42 1.691 0.169
M사
흥분/세련 3.766 4.131 4.131 3.894 3.992 7.04/143.27 3/295 2.35/0.49 4.829*** 0.003 성실 3.457 3.762 3.597 3.672 3.610 2.76/128.93 3/295 0.92/0.44 2.106* 0.100 유능 3.566 3.675 3.957 3.731 3.776 7.17/190.83 3/295 2.39/0.65 3.691** 0.012 강인 3.429 3.762 3.684 3.756 3.660 4.61/166.5 3/295 1.54/0.57 2.718** 0.045
P사
흥분/세련 3.750 3.946 3.998 3.686 3.857 5.65/135.69 3/295 1.89/0.46 4.089*** 0.007 성실 3.410 3.614 3.643 3.572 3.571 2.33/121.55 3/295 0.78/0.42 1.881 0.133 유능 3.450 3.556 3.698 3.462 3.564 3.74/158.01 3/295 1.25/0.54 2.325* 0.075 강인 3.423 3.603 3.549 3.436 3.501 1.42/137.56 3/295 0.48/0.47 1.012 0.388 주) *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1