1) 서비스 마케팅믹스 요소와 브랜드 개성
앞에서 살펴보았듯이 기본적인 마케팅믹스는 고객과 의사소통을 하거나 고객을 만족시키기 위해 기업이 관리하는 주요 요소를 말하며 제품(product), 가격(price), 유 통(place), 촉진(promotion) 등 4P로 구성되어 있다. 그러나 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고, 서비스를 전달하는 사람이 실시간 촉진에 개입할 뿐만 아니라 원 가를 추정하는데 어려움이 많기 때문에 서비스 산업에 적용 시에는 약간의 수정이 필요하다. 특히 패스트푸드산업에서는 기본적 마케팅 믹스 요소인 4P중에서 종업원 관리(People)가 추가 되고, 유통(Place)의 개념으로 사용되는 요인을 매장 환경적 측 면 인 물리적 증거(Physical evidence)를 포함시키는 확장된 형태의 마케팅믹스요소 를 널리 사용한다. 서비스가 실제로 수행되는 절차나 활동의 메커니즘과 흐름을 말 하는 프로세스, 그리고 서비스 전달과정에서 일정한 역할을 함으로써 구매자의 지각
에 영향을 주는 모든 행위자인 사람을 포함시킨 확장된 마케팅믹스가 탄생하였다(이 유재 2003).
Berry(2000)는 서비스 기업으로서 서비스 브랜드를 어떻게 관리할 것인가에 대한 최초의 개념적 틀을 제공하였는데, 서비스 브랜드는 세 가지 원천에 의해서 소비자 에게 지각된다. 첫 번째는 서비스 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 통해 제시하는 브 랜드에 대한 지각, 두 번째는 외부로부터의 구전을 통한 브랜드 지각, 고객의 직접적 인 서비스 기업과의 거래 경험이 세 번째 원천이다. 이러한 원천들은 브랜드 인지도 와 브랜드의미에 직접적인 영향을 주게 된다.97) David Aaker(1991)는 브랜드 성과에 영향을 미치는 10개의 주요변수를 제시 하였는데, 가격프리미엄, 만족도/충성도, 지각 된 품질, 리더쉽/인기도, 지각된 가치, 브랜드 개성, 조직의 관계(organization associations), 브랜드 인지도, 시장점유율, 시장가격과 유통 범위를 제시하였다.98)
그리고 Yoo, Donthu and Lee(2000)는 마케팅믹스 요소들이 브랜드자산 형성에 미치는 영향을 살펴보았다. 그들은 마케팅믹스 요소들이 브랜드자산의 구성요소인 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도/연상에 영향을 미쳐 궁극적으로 브랜드 자산에 영향을 미친다는 모형을 제시하였다. 연구결과에 따르면 잦은 가격 판매촉진 은 낮은 브랜드자산과 관계가 있는 반면 높은 광고 지출, 높은 가격, 좋은 매장이미 지, 높은 유통집약도는 높은 브랜드자산과 관계가 있는 것으로 나타났다.99)
이를 바탕으로 본 연구에서는 Jennifer Aaker(1997)가 개발한 유능함, 성실함, 흥 분됨, 세렴됨, 강인함이라는 다섯 차원의 브랜드 개성을 이용하여 이에 영향을 미치 는 서비스 마케팅믹스 요소들로 김윤정(2005), Berry(2000), Aaker(1991)와 Yoo, Donthu and Lee(2000)의 연구에서 사용된 변수들을 바탕으로 패스트푸드 산업에서 브랜드 개성에 영향을 미치는 서비스 마케팅믹스 요소로 가격, 물리적 환경, 제품의 품질, 광고, 종업원이라는 변수를 설정하였다.
가설1. 패스트푸드산업에서 마케팅믹스 요소는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다
97) L. Leonard, Beery, op, cit., pp.128-137.
98) David A., Aaker,(1991), op, cit. p.124.
99) Yoo. Boonghee, Naveen Donthu and Sungho Lee, op, cit., pp.195-211.
(1) 제품(Product)의 품질이 브랜드 개성에 미치는 영향
제품은 서비스 마케팅에서는 서비스 상품이란 개념으로 보고 있는데 서비스 상품 의 구성은 핵심서비스와 다양한 보조서비스의 묶음으로 구성되어있다. 핵심서비스 상품은 고객의 본질적인 욕구를 충족시키기 위한 것을 말하고, 보조서비스 상품은 핵심서비스의 이용을 편하게 하거나 그 내용을 확장시킨 것을 의미한다(이유재 2005).
제품과 달리 서비스상품은 고객이 서비스 상품의 일부로 파악되고 그들의 만족이 나 품질의 평가가 더욱 중요한 요소로 작용한다. 따라서 서비스를 주체인 고객의 행 동과 그들의 관점으로 상품을 분류하여 살펴보는 것은 서비스 기업에 많은 시사점을 줄 수 있다.
서비스 산업에서 패스트푸드업체의 상품은 각 업체가 판매하는 제품으로 판단할 수 있는데, 이는 판매하는 제품의 존재가 명확하여 서비스의 특징 중 하나인 무형성 과는 차별을 보인다. 각 패스트푸드업체에서는 고객의 욕구를 파악하고 급속하게 변 하는 사회흐름을 즉각적으로 반영하여 경쟁적으로 신제품을 개발하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 차별화된 제품은 서비스를 차별화 시키는 주요한 도구로 사용되어 왔는데, 이러한 노력은 서비스상품(제품)이 소비자가 브랜드 개성을 측정하고 평가하 는데 영향을 미칠 것이라 예측된다.
1-1) 패스트푸드산업에서 제품의 품질은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
(2) 가격(Price)이 브랜드 개성에 미치는 영향
자신의 필요와 욕구의 충족을 위해 제품을 구입하려 할 때 소비자는 그에 상응하 는 대가를 지불하게 되는데, 이러한 금전적 대가가 곧 기업의 제시한 가격이라 할 수 있다. 따라서 가격은 시장에서의 제품의 교환가치로 볼 수 있으며 보다 구체적으 로는 구매자들이 특정제품을 구매함으로써 얻게 되는 효용을 부여된 가치라고 할 수 있다.(이유재 2005)
안광호․임병훈․김승호(2004)의 지각된 브랜드가치가 시장가격 결정과 브랜드 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구의 실증분석결과에서, 소비자들의 지각된 가치
가 높은 브랜드가 그에 상응하는 높은 시장가격을 책정하였다고 하더라도 소비자들 은 브랜드의 높은 브랜드력에 영향을 받아 그 브랜드를 선택할 가능성이 여전히 높 은 것으로 나타났다.
김윤정(2005)의 서비스 산업에서의 브랜드 개성과 영향요인에 관한 연구의 실증 분석 결과에서도 가격이 브랜드 개성에 미치는 영향은 경험적-감성적 서비스, 감성 적-신뢰적 서비스, 신뢰적-기능적 서비스 그리고 기능적-경험적 서비스 차원 모두에 서 가격은 브랜드 개성에 유의적 영향을 미치고 있다고 나타났다.
이처럼 패스트푸드업체에서 가격은 서비스를 차별화 시키는 주요 도구로 사용되 어 왔는데, 이러한 연구들을 바탕으로 서비스 가격은 브랜드 개성에도 영향을 미칠 것이라 예측된다.
1-2) 패스트푸드산업에서 가격은 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
(3) 광고(Promotion)가 브랜드 개성에 미치는 영향
광고는 제품이나 서비스의 구별 없이 일반적으로 정보제공, 설득, 회상, 구매행동 유도 등의 4가지 역할을 갖는다. 여기에 부가적으로 구매위험의 감소, 서비스의 포지 셔닝 확립, 브랜드 로열티 증가와 제 구매행동 유도 등의 역할도 한다.(이유재 2005).
유창조․박 찬(2005)은 광고노출을 통하여 어떻게 브랜드 개성을 형성하고 그 결 과 어떤 영향을 받는가에 대한 연구를 하였고, 그 결과 광고는 어느정도 광고에 반 복 노출된 소비자들은 브랜드 개성에 영향을 미치고 브랜드 개성에 추가하여 브랜드 구매의사에 유의한 영향을 주었다고 확인하였다. Kirmani and Zeithamal(1996)은 브 랜드자산 가치 형성에 광고가 가장 큰 역할을 한다고 주장하였고, David Aaker(1991)는 브랜드 개성에 영향을 미치는 가장 큰 요인으로 광고를 꼽았는데, 광 고의 크리에이티브 스타일이나 광고에 대한 태도, 광고모델, 메시지에 나타난 브랜드 포지셔닝 또는 슬로건 등이 소비자로 하여금 브랜드 개성을 형성케 하는 중요한 브 랜드 접촉접이다.
따라서 반복적인 광고노출은 브랜드가 소비자의 기억 속에 남아 있도록 해주고 나아가 고려대상 브랜드에 속하게 해주게 되므로 광고는 브랜드 개성에 긍정적인 영
향을 줄 것이다.
1-3) 패스트푸드산업에서 광고는 브랜드 개성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
(4) 물리적 환경(Physical evidence)이 브랜드 개성에 미치는 영향
물리적 환경은 소비자 행동을 둘러싸고 있는 환경의 구체적인 물리적․공간적 측 면으로 색상, 소음, 조명, 날씨, 제품진열 등을 말한다. 물리적 환경은 시각, 청각, 후 각, 촉각 등의 감각기관을 통해 소비자의 지각에 영향을 준다. 따라서 최종구매 단계 에 중요한 물리적 환경은 특히 소매업자에게 중요한데, 의도한 대로 소비자의 신념, 태도 및 행동을 변화시킬 수 있도록 물리적 환경을 관리해야 할 것이다.(임종원․김 재일․홍성태․이유재 1999).
Bitner(1990)는 소비자들은 여행사의 물리적 환경에 기초하여 서비스 실패 원인을 돌린다는 것을 밝혔다. 레스토랑의 경우, 소비자 추론은 환경 단서에 강한 영향을 받 는 것으로 나타났다(Ward, Barnes, and Bitner 1992).
Baker(1986)는 물리적 환경을 주변 요인(ambient factor), 디자인 요인(design factor), 사회적 요인(social factor)으로 분류하였다. 또한 Yoo, Donthu and Lee(2000)의 연구에 의하면 브랜드의 유통집약도가 강할수록 소비자들은 제품 가치 를 더 크게 인지하고 더 많은 효용을 가진다고 하였다. 소비자가 서비스 브랜드를 이용하기 위해서는 특정 매장을 이용해야 하는데, 유통망이 넓다는 것은 소비자가 특정 서비스 브랜드를 접할 수 있는 가능성이 높다는 것을 의미한다.
김윤정(2005)는 서비스 산업에서 경험적, 감성적, 신뢰적, 기능적 물리적 환경은 브랜드 개성에 유의적 영향을 미치고 있음을 밝혔다.
특히 패스트푸드산업에서 물리적 환경은 소비자가 소비시점에 서비스를 직접 평 가하게 된다. 소비자가 원하는 가치를 그 브랜드 개성으로 전달하여 마케팅을 하게 된다면 물리적 환경과 유통망의 확보를 통한 이런 증가된 가치는 더 큰 소비자 만족
특히 패스트푸드산업에서 물리적 환경은 소비자가 소비시점에 서비스를 직접 평 가하게 된다. 소비자가 원하는 가치를 그 브랜드 개성으로 전달하여 마케팅을 하게 된다면 물리적 환경과 유통망의 확보를 통한 이런 증가된 가치는 더 큰 소비자 만족