1) 컨벤션 서비스품질 구성요인과 관계혜택
Carlson(2005)은 컨벤션산업은 첨단 정보 및 지식 교류를 통한 해당산업을 발 전시킬 뿐만 아니라 회의시설, 숙박, 관광, 교통 등의 다양한 연관 산업의 발전을 도모하는 21세기 지식 기반형 고부가가치산업으로 인식되고 있으며, 세계 각국은 이와 같은 파급효과를 자긴 컨벤션산업을 육성하기 위하여 적극적인 정책과 지 원을 하고 있다고 하여 그 중요성을 강조하고 있다.
이렇듯 컨벤션산업은 컨벤션을 개최하는 도시 및 국가의 이미지를 제고하고 해당도시 및 국가 경제와 관련한 다양한 산업에 파급력이 높은 부가가치를 창출 하는 점에서 고부가가치 산업이라 일컫는다(Rogers and Davidson, 2015). 또한 개최지역 및 개최와 관련한 기업에게 다양한 사회·문화적 혜택을 제공하는 융·복 합적 산업의 특성을 가지고 있기에 더 많은 노력과 창의적인 아이디어로 시너지 를 창출하여 유치하려는 시도가 꾸준히 이어지고 있다(김기현·장단·윤유식, 2014).
그러나 컨벤션산업은 빠른 성장과 함께 외형적인 발전이라는 성과를 창출했다 고 볼 수 있으나 서비스산업 측면에서 볼 때, 내부적으로는 경영개선 및 효율적 인 마케팅 노력이 시급하다는 평가를 받고 있다. 컨벤션산업은 서비스산업의 특
성상 종사자의 능력과 서비스 차별화가 경쟁력이다. 특히 모든 업무가 종사자들 의 역량에 의해 실행되기 때문에 서비스산업 분야 중에서도 특히 인적자원의 중 요성이 매우 높게 부각되고 있는 산업이다. 따라서 컨벤션산업의 서비스품질은 서비스를 제공하는 종사자들의 인적자원 역량에 크게 의존하고 있다. 또한 컨벤 션 유치를 위한 전략적 마케팅활동이 수반되어야 하는 산업이기에 전문적인 인 재의 필요성이 강조되고 있고, 연관 산업과의 협력이 필수적인 점 등의 산업간 협혁이 요구된다는 특성도 가지고 있어 복잡한 과정이 수반된다.
따라서 컨벤션센터가 우수한 성과를 창출하기 위해서는 경쟁력을 높이기 위해 서는 내부 역량 강화가 선행되어야 하며, 이를 기반으로 브랜드이미지를 높이기 위한 홍보 및 마케팅활동을 적극적으로 전개해야 할 것이다. 또한 더 많은 컨벤 션을 유치하고 참가자들에게 높은 수준의 서비스품질을 제공하여 지속적인 관계 를 유지함으로써 긍정적인 구전을 통해 센터의 이미지를 부각시키도록 노력해야 한다. 서비스는 사람과의 상호작용을 통에서 전달되는 특징이 있기 때문에 서비 스접점에 위치한 종사자들의 서비스 마인드가 중요하며 좋은 서비스를 제공하겠 다는 의지를 갖출 수 있도록 내부 서비스문화의 정립이 필요하다.
Norman(1984)은 컨벤션 서비스를 서비스객체의 차이에 따라 핵심서비스와 부 가서비스로 분류하여 설명하였다. 핵심서비스는 컨벤션 행사와 관련한 본질적인 서비스로서 모든 컨벤션 참가자에게 공통적으로 제공되며, 부가서비스는 컨벤션 행사의 본질적 핵심이 아닌 행사의 성공적 개최와 참가자들에게 동기 부여할 수 있는 부가적 측면의 서비스로서 참가자의 개별적인 요구나 필요, 컨벤션 핵심서 비스의 강화를 위해 제공되는 서비스를 지칭하였다.
서비스품질의 평가는 서비스가 매우 추상적이고 주관적인 개념으로 객관적인 평가 척도개발이 어려워 쉽지 않은 작업이다. 일반적으로 고객이 지각한 서비스 품질은 Parasuraman et. al.(1985)의 SERVQUAL, 그리고 Oliver(1980)의 기대-성과 불일치모델, Cronin and Taylor(1992)의 SERVPERF 모델로 측정할 수 있 다.
그러나 SERVQUAL의 경우 성과와 기대간 차이에 대한 산술적인 계산은 가능 하나 실제 동일한 고객을 대상으로 기대와 성과를 객관적으로 측정하는 것은 어 렵다는 평가를 한 Cronin and Taylor(1992)는 지각한 서비스품질은 과거의 경험
을 포함하여 성과와 기대의 격차인 SERVQUAL의 대안으로 성과만을 측정한 SERVPERF 척도를 개발하여 차별화하였다. 특히 사전 경험이 불가능한 서비스 의 특성상 제한된 정보에 의해 형성된 고객의 기대이기 때문에 기대와 성과의 갭 이론에 의한 서비스품질의 측정보다는 성과의 측정이 합리적일 수 있다고 주 장하였다.
컨벤션 서비스품질에 관한 선행연구를 살펴보면, 국외의 연구는 주로 전시회 프로모션 활동을 중심으로 참가기업이 참관객에게 제공하는 서비스 활동과 참관 객 응대를 위한 부스관리 활동이 컨벤션 서비스의 주된 내용이다(Bello &
Lohtia, 1993; Munera and Ruiz, 1999; Breiter and Milman, 2006; Chen and Mo, 2012). 국내 컨벤션 서비스품질에 관한 연구 역시 전시컨벤션에 치중되어 있으며 참가기업과 참관객을 대상으로 한 연구가 대부분이다(정미혜, 2005; 오창호·남경 화·공기열, 2011; 윤은주·이대휘, 2016; 최혜인·윤유식, 2016; 이태숙·김철원, 2018).
한편, 과거 거래 중심적 마케팅은 고객을 지속적으로 관계를 유지할 가치 있는 자산으로 생각하기 보다는 새로운 고객을 유치하는데 주력하는 마케팅 활동이다. 그러나 제품과 서비스간의 차별화가 모호해지고, 기업 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 단기적인 고객관계보다 장기적으로 관계를 유지할 수 있는 마케팅에 대한 관심이 크게 대두되었고 관계마케팅 개념이 도입으로 마케팅의 깊이를 한층 강 화시키는 계기가 되었다.
기업과 고객 간에 우호적인 관계가 형성되면 기업과 고객 상호 간의 유익한 관계혜택을 얻을 수 있다. 이는 기업과 고객이 장기적인 관계를 형성함으로써 발 생하는 상호 관계적 혜택이 존재하기 때문에 고객과 기업이 서로 관계를 유지하 는 동기이며 또한 지속적인 상호관계로 인한 혜택의 가치가 생기기 때문이다. 따 라서 기업이 고객과의 관계를 어떻게 형성하는가는 기업의 성장과 유지에 매우 중요한 부분이며, 이러한 관계를 관계마케팅 차원의 관계혜택으로 설명할 수 있 다(이정호, 2005).
관계혜택(relational benefits)은 기업이 고객과의 관계를 발전시켜 일정기간 관 계가 유지되면 고객에 대한 이해가 높아짐으로써 기업이 고객에게 제공할 수 있
게 되는 혜택을 의미하며(유세란·김선일, 2011), 서비스 제공자가 고객과 장기적 으로 관계를 맺고 유지하기 위한 목적으로 여러 혜택을 제공하는 것이고, 이를 통하여 고객이 인식하는 우호적인 수단의 관계혜택 설정을 통해 궁극적인 고객 만족을 얻을 수 있다고 하였다(Gwinner et al., 1998).
Gwinner et al.(1998)등은 고객관점에서 관계혜택을 사회적 혜택, 심리적 혜택 경제적 혜택, 고객화 혜택의 4가지 유형으로 구분하고 중요성과 지각 정도를 실 증적으로 분석하여 최초 개발한 21개 항목 중에서 16개 항목이 확신성, 혜택, 사 회적 혜택, 특별대우 혜택으로 응집되어 있음을 실증하였고, 관계혜택은 만족, 충 성도, 전환행동 등에 영향을 미친다고 하였다. 또한 고객들이 중요시하는 정도와 지각한 정도를 분석함으로써 관계혜택에 의한 시장세분화 가능성을 제시하였다.
여기서 사회적 혜택(social benefits)은 고객이 종사원 또는 서비스 제공자 그리 고 기업과 장기적 거래관계를 유지함으로써 지각하는 친밀감, 사교성 등의 혜택 을 말한다(Adrian, 1994; 김혜숙, 2011).
경제적 혜택(economic benefits)이란 기존의 서비스 제공자를 지속적으로 이용 함으로써 얻게 되는 경제적 적절성과 차별화의 두 측면으로 정의할 수 있다 (Gwinner et al., 1998).
심리적 혜택(psychological benefits)이란 기존 서비스기업과 관계를 형성함으 로써 받을 수 있는 관계혜택으로 서비스 제공자에 대한 확신감과 신뢰의 의미로 볼 수 있으며 학자들에 따라 확신적 혜택(confidence benefits)로 설명하기도 한 다(Berry, 1995; Gwinner et al., 1998; Ju Rebecca Yen et al., 2003; Kinard and Capella, 2006; 최원균, 2005; 신용두, 2011; 주승우, 2013; 라채일, 2013).
고객화 혜택(customization benefits)은 서비스 제공자가 고객충성도에 대한 보 장을 하기 위하여 특별대우를 제공하는 방법을 의미한다(윤대균, 2012). 즉, 기존 의 서비스기업과 장기적 관계를 가지게 됨으로써 단기적 고객과는 달리 받게 되 는 우선적 대우, 특별한 대우, 특별한 주의 또는 개인적 인지와 특별한 서비스 등과 같은 혜택을 말한다(Zeithaml, 1981; Crosby, 1991; Berry, 2002; 신용두, 2012; 라채일, 2013).
이에 본 연구에서는 Cronin and Taylor(1992)가 주장한 SERVPERF 모델을 중심으로 서비스품질 평가 측정 항목인 유형성(tangible), 신뢰성(reliability), 응답
성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy) 이라는 5가지 차원을 바탕으로 연구의 목적에 맞게 측정항목을 30개로 구성하였고, 또한 관계혜택을 컨벤션센터 행사에 참가하는 참가자가 서비스를 제공받고 서비스품질에 대한 지 각으로 참가자가 느끼는 보상이나 이로움 등의 혜택으로 정의하고, Gwinner et al.(1998), 이정호(2005)의 연구를 참고하여 그 유형을 사회적 혜택, 경제적 혜택, 심리적 혜택, 고객화 혜택으로 설정하고, 측정문항을 개발하였으며 서비스품질과 의 관계를 규명하고자 한다.
따라서 컨벤션 서비스품질은 참가자가 인지하는 관계혜택에 영향을 미칠 것 이라는 가설을 설정하였고, 다음의 5가지 가설을 제시하였다.
H1: 컨벤션 서비스품질 중 유형성은 참가자가 지각하는 관계혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 유형성은 사회적 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 유형성은 경제적 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 유형성은 심리적 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 유형성은 고객화 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 컨벤션 서비스품질 중 신뢰성은 참가자가 지각하는 관계혜택에
H2: 컨벤션 서비스품질 중 신뢰성은 참가자가 지각하는 관계혜택에