연구설계

1.연구모형과 가설의 설정

1)연구모형

본 연구에서는 이론검토와 선행연구 검토결과를 근거로 하여,제주방문 중국인 관광객의 쇼핑동기와 만족에 관한 실증분석을 위하여 <그림 3-1>과 같은 연구 모형을 설정하였다.본 연구에서 중국인 관광객의 일반적 특성을 인구통계학적 특성 및 여행특성으로 설정하였다.인구통계학적 특성은 성별,나이,학력,직업, 결혼여부,학력,직업,월 평균 소득으로 설정하였고,여행특성은 여행목적,여행 형태,여행기간,방문횟수,동반자로 설정하였다.이러한 특성별로 쇼핑동기와 쇼 핑만족이 유의한 차이가 있는가를 파악하고자 한다.또한,선행연구의 결과를 토 대로 쇼핑동기에 따른 쇼핑만족도에 유의한 차이가 있는지를 분석하기 위하여 각각 독립변수와 종속변수로 설정하였다.

<그림 3-1> 연구모형

쇼핑동기

쇼핑만족 여행특성

∙ 여행목적

∙ 여행기간

∙ 여행경비

∙ 방문횟수

∙ 동반자

인구통계적 특성

∙ 성별

∙ 연령

∙ 결혼여부

∙ 학력

∙ 직업

∙ 월평균소득

H5

H4 H3

H2 H1

2)연구가설

본 연구에서는 이주은(1990),임혜리(2000),김은영(2002),오상훈 등(2008)의 선행 연구를 토대로 하여 쇼핑동기를 회상 추구형,과시 추구형,사회성 추구형,상품성 추구형,쾌락 추구형,주변사람들의 권유로 구성하였으며,Jansen-Verbeke(1990), Tosun(2007),오상훈 등(2008)¹⁴⁸⁾의 연구를 근거로 쇼핑만족도 측정항목으로 9개의 항목을 구성하였다.따라서,본 연구에서는 연구모형의 검증과 함께 다음과 같은 연구가설을 수립하여 검증함으로서 연구의 목적을 달성하고자 한다.

H1. 제주방문 중국인 관광객의 인구통계학적 특성에 따라 쇼핑동기는 유의한 차이가 있다.

H2. 제주방문 중국인 관광객의 여행특성에 따라 쇼핑동기는 유의한 차이가 있다.

H3. 제주방문 중국인 관광객의 인구통계학적 특성에 따라 쇼핑만족도는 유의한 차이가 있다.

H4. 제주방문 중국인 관광객의 여행특성에 따라 쇼핑만족도는 유의한 차이가 있다.

H5. 제주방문 중국인 관광객의 쇼핑동기유형에 따라 쇼핑만족도는 유의한 차이가 있다.

3)변수의 조작적 정의

(1)쇼핑동기

본 연구에서 쇼핑 동기는 회상 추구,과시 추구,사회성 추구,상품성 추구,쾌 락 추구,주변사람들의 권유로 구성하였다.

(2)쇼핑만족

분 연구에서 쇼핑만족은 관광목적지에서 관광쇼핑 이후에 나타나는 만족/불만족의 상태를 의미한다.

2.조사설계

148)오상훈․고성효․고미영․박인호(2008).전게논문,pp.265-281.

1)설문지 구성과 측정

본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통해 구조화된 설문지를 작성하 였다.분 연구에서 이용된 설문항목은 제주방문 중국인 관광객의 인구통계학적 특성 및 여행특성을 파악하기 위하여 일반적 항목 11문항(인구통계학적 특성 6 문항,여행특성 5문항)으로 구성하였다.

중국인 관광객의 쇼핑동기는 이주은(1990),임혜리(2000),김은영(2002),오상훈 외(2008)¹⁴⁹⁾등의 연구를 근거로 쇼핑동기요인을 18개의 문항으로 구성하였다.

또한, 제주방문 중국인 관광객의 쇼핑만족속성은 Jansen-Verbeke(1990), Tosun(2007),오상훈 외(2008)¹⁵⁰⁾등의 연구를 근거로 쇼핑만족을 측정하기 위하 여 9개의 문항으로 구성하였다.아울러,중국인 관광객의 제주도에서의 쇼핑행동 특성을 파악하기 위해 쇼핑행동특성에 관한 5개의 문항을 구성하였으며,재방문 및 추천의도에 관한 2개의 문항을 설정하였다.

조사대상의 인구통계학적 특성,여행특성 및 쇼핑행동특성은 명목척도로 측정 하였으며,쇼핑동기와 쇼핑만족은 5점 리커트 척도(5-pointLikertscale)를 적용 하여 측정하였다(1= 전혀 그렇지 않다,2= 그렇지 않다,3= 보통,4= 그렇다,5=

매우 그렇다).보다 구체적인 설문지의 구성은 <표 3-1>과 같다.

<표 3-1> 설문지 구성

구분 측정척도 문항수

1,인구통계학적 특성 명목척도 6문항

2.여행특성 명목척도 6문항

3.쇼핑특성 명목척도 5문항

4.쇼핑동기 5점 리커트 척도 18문항 5.쇼핑만족속성 5점 리커트 척도 9문항

총 문항 수 44문항

149)이주은(1990).의복구매동기에 따른 점포이미지 선호도에 관한 연구:중상층 중년여성을 중심으로, 이화여자대학교,석사학위논문,pp.1-118;임혜리(2000).전게논문,pp.1-93;김은영(2002).전게논문, pp.1-121;오상훈․고성효․고미영․박인호(2008).전게논문,pp.265-281.

150)오상훈․고성효․고미영․박인호(2008).상게논문,pp.265-281.

2)자료 수집 방법

본 연구의 조사는 제주방문 중국인관광객들을 대상으로 제주국제공항 3층 대 기실에서 실시하였다.조사기간은 2009년 3월 7일부터 2009년 3월 27일까지 21일 간에 걸쳐 실시하였으며,무작위표본추출에 의한 자기기입식 면접설문조사 방식 을 이용하였다.총 300부의 설문지를 배포하여 그 중 294부가 회수되었고 이 중 일부 설문항목에 대해 응답하지 않거나 불성실하다고 판단되는 설문지 41부를 제외하고 총 253부(84%)를 유효표본으로 최종 선정하였다.

<표 3-2> 자료 수집

조사대상 제주방문 중국인관광객

조사장소 제주국제공항 3층 대기실

조사기간 2009년 3월 7일-2009년 3월 21일

총 배포된 설문지 수 300부

회수된 설문지 수 294부

폐기된 설문지 수 41부

유효표본의 크기 253부(84%)

3)분석방법

조사를 통해 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS(Statistics PackageforSocial Science)12.0프로그램을 사용하였으며,인구통계학적 특성과 여행특성 및 쇼핑 특성 그리고 전반적 만족도,재방문 의사와 쇼핑 추천 의사에 대하여 빈도분석을 수행하였다.쇼핑동기와 쇼핑만족에 대하여 타당성과 신뢰도 검증을 위해서 요인 분석 및 신뢰도분석을 실시하였다.쇼핑동기요인을 바탕으로 비슷한 특징을 가진 표본들을 집단화하기 위하여 군집분석을 수행하였다.가설검증에서는 제주방문 중국인 관광객들의 쇼핑동기와 쇼핑만족도가 일반적 특성에 따라 유의한 차이가 있는지,쇼핑동기에 따른 군집별로 쇼핑만족도에 유의한 차이가 있는지 알아보기 위하여 T-test와 일원배치분산분석(ANOVA)을 실시하였다.