불만족
Ⅳ. 분석결과
1.표본의 특성
1)인구통계학적 특성
제주방문 중국인관광객을 대상으로 한 조사의 인구통계학적 특성을 성별,연 령,학력,직업,결혼여부,월 평균 소득 등으로 나누어 빈도분석을 실시한 결과 는 <표 4-1>과 같다.본 연구의 응답자 253명 중 남성은 133명(52.6%),여성은 120(47.7%)을 차지하고 있으며,남성 응답자와 여성 응답자의 비율을 거의 비슷 한 것으로 나타났다.
연령에 있어서는 20대가 62명(24.5%), 30대가 74명(29.2%), 40대가 60명 (23.7%),50대 이상은 57명(22.5%)으로,30대가 29.2%로 가장 높은 비율을 차지 하고 있고,여타 연령대는 거의 비슷한 비율을 차지하고 있는 것을 알 수 있다.
교육수준을 보면,중졸은 19명(7.5%),고졸은 56명(22.1%),대졸은 151명(59.7%), 대학원 이상은 27명(10.7%)으로 대졸 응답자가 가장 높게 조사 되었다.
결혼여부를 보면 미혼자는 62명(24.5%)을 차지하고,기혼자는 191명(77.5%)으 로 나타났다.직업의 경우,사무적 회사원은 62명(24.5%),자영업은 59명(23.3%), 전문/관리직은 57(22.5%),판매/서비스직은 18명(7.1%),기타는 31명(12.3%),대학 생은 13명(5.1%),전업주부는 12명(4.7%),농/임/어업종사자는 1명(0.4%)의 순으 로 각각 분포한 것으로 나타났다.
마지막으로,소득을 보면 1,000원 미만이 14명(5.5%),1,000～2,000원 미만은 16 명(6.3%), 2,000～3,000원 미만은 33명(13.0%), 3,000～4,000원 미만은 33명 (13.0%),4,000～5,000원 미만은 23명(9.1%),그리고 5,000원 이상은 134명(53.0%) 으로 가장 높은 비율을 차지하였다.
<표 4-1> 인구통계학적 특성
<표 4-2> 여행특성
변수명 구분 빈도(비율) 쇼핑계획의 유무 계획 세움 171(67.6%) 계획 세우지 않음 82(33.4%)
쇼핑지출 (인민페)
2,000원 이하 56(22.1%) 2,000-5,000원 62(24.5%) 5,000-8,000원 35(13.8%) 8,000-15,000원 46(18.2%) 15,000-50,000원 39(15.4%) 15,000원 이상 7(2.8%)
쇼핑 시 불편사항
의사소통 207(81.8) 비싼 가격 11(4.3%) 강매 1(0.4%) 환전 5(2.0%) 판매원의 불친절 3(1.2%) 쇼핑관련 정보부족 14(5.5%)
기타 12(4.7%)
는 경우가 171명(67.6%),계획을 세우지 않은 응답자가 82명(33.4%)으로 나타났 다.
<표 4-3> 쇼핑특성
주)쇼핑지출의 인민페 1,000원은 ￦197,170.00원 (2009년 3월 평균 환율기준임).
쇼핑지출의 경우,2,000원 미만은 56명(22.1%),2,000～5,000원 미만은 62명 (24.5%), 5,000～8,000원 미만은 35명(13.8%), 8,000～15,000원 미만은 46명 (18.2%),15,000～50,000원 미만은 39명(15.4%),50,000원 이상은 7명(2.8%)으로, 2,000～5,000원 미만의 쇼핑지출을 하는 응답자가 가장 많은 것으로 나타났다.쇼 핑지출비용이 높은 것은 본 조사에 카지노를 하러 온 중국인관광객들이 많이 포 함되었기 때문이다.마지막으로,쇼핑 시 불편사항을 살펴보면,의사소통은 207명 (81.8%),비싼 가격은 11명(4.3%),강매는 1명(0.4%),환전은 5명(2.0%),판매원의 불친절은 3명(1.2%),쇼핑관련 정보부족은 14명(5.5%),기타는 12명(4.7%)으로 나 타나,의사소통으로 인한 불편함이 가장 큰 불편사항인 것을 알 수 있다.
4)재방문 의도 및 추천 의도
변수명 구분 빈도(명) 비율(%) 평균
전반적 만족도
전혀 그렇지 않다 2 0.8
3.71
그렇지 않다 3 1.2
보통이다 83 32.8 그렇다 144 56.9 매우 그렇다 21 8.3
재방문 의도
전혀 그렇지 않다 6 2.4
3.06 그렇지 않다 55 21.7
보통이다 122 48.2 그렇다 57 22.5 매우 그렇다 13 5.1
쇼핑 추천 의도
전혀 그렇지 않다 5 2.0
3.20 그렇지 않다 47 18.6
보통이다 108 42.7 그렇다 79 31.2 매우 그렇다 14 5.5
다음의 표 <4-4>와 같이 제주도 지역을 방문한 중국인관광객들의 전반적 만 족도는 평균 3.71로 다른 재방문 의도와 쇼핑 추천 의도에 비해 상대적으로 높은 값을 보이고 있다.리커트 5점 척도로 측정을 하였는데,전반적으로 3점 이상을 보이고 있어 중국인관광객의 제주지역의 쇼핑만족도,추천 의도는 보통 이상인 것을 알 수 있다.
<표 4-4> 재방문 의도 및 제주도 쇼핑 추천 의도
2.신뢰성 및 타당성 검증
1)쇼핑동기
본 연구에서는 요인분석의 적합성을 판단하기 위하여 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 와 Bartlett의 구형성 검정을 적용하였다.또한,도출요인 수를 결정하기 위하여 고
유치(eigenvalue)를 기준으로 고유치가 1이상인 경우에 대하여 요인으로 도출하였다.
요인 회전방식은 직각 회전방식 중 하나인 Varimax를 적용하였다.제주방문 중국인 관광객의 쇼핑동기에 대한 요인분석 결과,KMO값은 .783이므로 꽤 좋은 것으로 나 타났다.또한,제주방문 중국인관광객의 쇼핑동기의 요인분석 적용가능성에 대한 Bartlett의 구형성 검정 결과치는 1402.322(p< .001)로 나타나 요인분석의 적용이 매 우 타당함을 보여주고 있다.
요인추출을 위하여 요인수를 결정하는 고유치는 요인을 설명해 줄 수 있는 분 산의 정도를 의미하는 것으로 고유 값이 1이상인 경우를 기준으로 요인수를 결 정하였다.또한,고유 값이 큰 요인이 중요한 요인이 된다.151)요인 적재량은 각 변수와 요인 간의 상관관계 정도를 나타나며,보통 0.4이상이 되면 유의하다고 보고 있다.신뢰성은 측정항목의 타당성 검정을 통한 하나의 개념에 대해 응답자 들이 다시 측정하였을 경우,시간이나 상황에 따라 영향을 받지 않고 유사한 결 과를 나타낼 때 이 결과는 믿을 수 있으며,일관성이 있다고 볼 수 있다.일반적 으로 신뢰도의 척도인 Cronbach's알파 값이 .60이상이면 신뢰도가 높다고 보 며,전체 항목을 하나의 척도로 종합하여 분석하는 데에 이용할 수 있다.152)
이상의 기준들을 바탕으로 제주방문 중국인관광객의 쇼핑동기에 대한 요인분 석 결과를 <표 4-5>에 제시하였다.본 연구에서는 제주방문 중국인관광객의 쇼 핑동기를 총 18개의 측정항목으로 측정하였다.각 요인은 추출된 항목의 공통성 에 입각하여 기념성추구(요인 1),과시 추구(요인 2),쾌락추구(요인 3),사회성추 구(요인 4),상품성추구(요인 5),권유(요인 6)로 각각 명명하였다.첫째,기념성추 구(요인 1)는 ‘관광기념품으로 갖기 위해서’,‘여행 후 추억을 만들기 위해서’,‘여 행 후 주변사람들과의 이야깃거리를 갖기 위해서’,‘주변사람들에게 선물하기 위 해서’등의 4개의 측정항목들이 적재되었다.고유 값이 4.668로 가장 크며,중요 한 요인으로 볼 수 있다.둘째,과시추구(요인 2)는 ‘사회적 지위나 권위를 보여 주기 위해서’,‘주변사람들에게 한국에서 구입한 상품을 보여주기 위해서’,‘주변 사람들에게 부유함을 보여주기 위해서’등의 3개의 측정항목들이 적재되었다.고 유 값은 1.966으로 나타났다.셋째,쾌락추구(요인 3)는 ‘최신유행을 경험하고 싶
151)정충영․최이규(1999).『SPSSWIN을 이용한 통계분석』,서울:무역경영사,p.149.
152)정충영․최이규(1999).상게서,pp.162-169.
어서’,‘신상품들을 구경하기 위해’,‘기분전환을 하기 위해서’,‘쇼핑을 즐기기 위
2)쇼핑만족
제주방문 중국인관광객의 쇼핑만족도에 관한 요인분석과 신뢰도 분석을 실시 한 결과를 <표 4-6>에 제시하였다.제주방문 중국인관광객의 쇼핑만족도에 대한 요인분석 적용가능성의 검정치는 346.316이고 유의수준은 .000(p< .001)으로 나타 나 요인 분석의 적용이 매우 타당함을 보여주고 있다.요인분석을 통하여 KMO 와 Bartlett의 구형성검정치로 변수들 간의 요인분석 적용가능성 및 분석의 타당 성을 검정하였으며,제주방문 중국인관광객의 쇼핑만족도 요인의 KMO값은 .757 이므로 상당히 우수한 것으로 나타났다.
따라서,제주방문 중국인관광객의 쇼핑만족도 요인 추출을 위하여 각 변수와 요인 간의 상관관계 정도를 나타내는 요인 적재량은 0.4이상이 되면 유의하다고 보고 고유 값이 1이상인 경우를 기준으로 요인 수를 결정하였다.본 연구에서 추 출된 6개 요인의 분산설명의 누적계수는 63.457%로 적절한 변수로 성명할 수 있 다고 볼 수 있다.다음 각 요인의 신뢰도 척도인 알파 값은 .60이상이므로 신뢰 도가 높다고 볼 수 있다.
본 연구에서는 제주방문 중국인관광객의 쇼핑만족도의 요인분석과 신뢰도분석 의 수행으로 총 8개의 측정변수로 총 2개의 요인이 추출되었다.각 요인은 추출 된 항목의 공통성에 입각하여 제주방문 중국인관광객의 쇼핑만족의 상품관련 속 성(요인 1),판매원(요인 2)으로 명명하였다.
첫째,상품관련 속성(요인 1)은 ‘상품품목의 다양성’,‘상품가격의 적절성’,‘상품 의 질’등의 3개의 변수가 적재되었으며,고유 값은 2.682로 나타났다.
둘째,판매원(요인 2)은 ‘판매원 상품에 대한 지식’,‘판매원의 언어능력’,‘판매 원의 태도’등의 3개의 측정항목으로 구성되었으며,고유 값은 1.125로 나타났다.
<표 4-6> 쇼핑만족도 신뢰성 및 타당성 검증
요인명 측정항목 요인 적재량 공통성 분산 설명력 고유치 신뢰도 계수
상품
상품가격의 적절성 상품의 질 상품품목의 다양성
.828 .778 .756
.701 .612 .616
44.703 2.682 .745
판매원
판매원의 언어능력 판매원의 상품에 대한 지식
판매원의 태도
.886 .705 .525
.794 .633 .451
18.754 1.125 .615
총 분산설명력 =63.457%,KMO =.757,Bartlett의 구형성검정 x2=346.316(p< .001) 주:요인별 분산 설명의 누적계수는 63.457%이고 요인 적재량은 .4이상인 변수들을 나타냄.
3.연구가설의 검증
H1. 제주방문 중국인관광객의 인구통계학적 특성에 따라 쇼핑동기는 유의한 차이가 있다.
성별,연령 및 결혼여부에 따른 중국인관광객의 쇼핑동기의 차이 살펴보기 위 해 쇼핑동기 6개 요인을 종속변수로 성별을 독립변수로 하여 일원배치 분산분석 을 실시한 결과는 <표 4-7>과 같다.
분석결과,쇼핑동기 종속변수는 성별에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타 났다.연령에 따른 쇼핑동기 종속변수의 회상 추구(p = .017)요인은 p < .05수준 에서 유의한 차이를 나타냈으며,과시 추구(p= .001)요인은 p< .01수준에서 유 의한 차이를 나타내고 있었고,사회성(p = .008)요인은 p < .01수준에서 유의한 것으로 나타났다.
<표 4-7> 성별,연령,결혼여부에 따른 쇼핑동기 차이분석결과
구분 회상추구 과시추구 쾌락추구 사회성추구 상품추구 권유
성 별
남(n=133) 3.57 2.13 3.33 2.85 3.34 2.45 여(n=120) 3.59 1.88 3.37 2.94 3.27 2.62
t값(p값) .480(.489) 1.070(.302) .316(.575) .085(.771) .514(.474) .058(.810)
연 령
20대(n=62) 3.48(ab) 1.64(a) 3.38(a) 2.91(ab) 3.16(a) 2.32(a) 30대(n=74) 3.39(a) 2.01(b) 3.28(a) 2.54(a) 3.24(a) 2.59(a) 40대(n=60) 3.70(bc) 2.12(b) 3.33(a) 3.02(b) 3.38(a) 2.65(a) 50대 이상(n=57) 3.80(c) 2.30(b) 3.41(a) 3.19(b) 3.47(a) 2.64(a) F값(p값) 3.444(.017)**5.853(.001)*** .269(.848) 3.989(.008)*** 1.716(.164)1.361(.255) 결
혼 여 부
미혼(n=62) 3.51 1.81 3.35 2.85 3.22 2.44 기혼(n=191) 3.60 2.08 3.35 2.90 3.34 2.59
t값(p값) 3.354(.068)* 1.130(.289) 3.089(.080)* 1.123(.290) .395(.530) .558(.456) 주:*p< .1;**p< .05;***p< .01,a<b<c.
Duncan's사후검증 결과 회상추구에 있어서 50대 이상이 가장 높은 값을 보이 고 있으며 다음으로 40대,20대 순으로 나타나며,30대가 가장 낮은 쇼핑동기를 보이고 있다.이를 통해 50대 이상의 관광객들은 추억을 만들거나 관광기념품을 구매하기 위한 쇼핑동기가 강한 것을 알 수 있다.
과시추구에 있어서 30대 이상이 가장 높은 값을 보이고 있으며 20대가 가장 낮은 평균값을 보이고 있다.사회성추구에 있어서 40대 이상이 가장 높은 평균값 을 보이고 있으며 다음으로 20대,30대 순으로 평균값이 높게 나타났다.이는 나 이를 먹을 수 록 사회성추구에 대한 쇼핑동기가 더 강하다고 볼 수 있다.
결혼여부를 살펴보면 쇼핑동기 요인 중 회상 추구 요인은(p = .068)유의수준
결혼여부를 살펴보면 쇼핑동기 요인 중 회상 추구 요인은(p = .068)유의수준