1.조사대상
본 연구의 대상은 제주도내 고등학생을 편의표본추출법을 이용하여 표본을 추출하였으며 표본의 인구통계적 특성을 살펴보면 전체표본 수는 301명이며 남학생이 147명으로 48.8%의 비율을 나타냈 고,여학생이 154명으로 51.2%의 비율을 나타내었다.학년을 살펴보면 1학년이 107명으로 35.5%,2 학년이 162명으로 53.8%,3학년이 32명으로 10.6%의 비율을 나타냈다.
표 Ⅲ-1.표본의 인구통계적 특성
2.측정도구
1)설문지의 구성
본 연구는 자료의 수집과 측정을 위한 조사방법으로 설문지를 사용한 실증적 연구방법을 채택하 였다.설문의 총 문항은 51문항으로 구성되었으며 내용상으로 5개 부분으로 나누어 졌다.
표 Ⅲ-2.설문지의 구성
조사내용 문항 설문항목 척도
인구통계적 특성 3 성별,용돈,학년 서열,명목척도
스포츠 브랜드 운동화 구매
형태 4 구매장소,구매동기,
선호 브랜드,구매비용 등간(Likert5점)척도 소비행동특성 14 Ⅱ.1-14 등간(Likert5점)척도 브랜드 이미지 20 Ⅲ.1-20 등간(Likert5점)척도 브랜드 애호도 10 Ⅳ.1-10 등간(Likert5점)척도
인구통계적 문항 총 3개,스포츠 브랜드 운동화 구매 형태에 관한 문항 총 14개,소비행동특성
는 1.433,동조적 구매에 대한 신뢰도계수는 .624이며 이에 대한 고유치는 1.004로 나타났다.모든
확률값은 .000으로 유의한 것을 확인할 수 있다.각 요인에 대하여 브랜드의 자아일치성,기능적 브
유의확률값은 .000으로 유의한 것을 확인할 수 있다.요인명은 브랜드 애호도로 명명하였고 이에 대 한 신뢰도계수는 .833으로 .6이상의 값을 나타내 신뢰성이 있는 것을 확인할 수 있으며 이에 대한 고유치는 3.697의 값을 나타났고,총분산설명력은 46.208로 나타났다.
3.연구절차
본 연구의 주된 연구절차는 다음과 같다.
청소년 생활문화의 하위문화로서의 청소년들의 스포츠 브랜드 소비행동의 개념과 청소년들의 소 비행동에 영향을 미치는 관련변인에 관한 이론 및 기능 등을 중심으로 살펴보고자 국내외 관련문헌 및 선행연구를 수집ㆍ분석ㆍ고찰하였다.지금까지 브랜드와 관련된 선행연구들을 바탕으로 하여 구 성된 설문지 내용의 신뢰성을 확보하기 위하여 2008년 9월 제주도내 고등학생 20명을 대상으로 하 여 예비조사를 실시하였다.예비조사를 통해 고등학생들이 이해하지 못하는 설문내용에 대해 수정 을 하였으며 설문내용 중 고등학생의 입장에서 답변할 수 없는 내용에 대해서는 삭제하였다.예비 조사를 통해 설문내용에 대한 이해성에 문제가 없는 것을 확인한 후 최종 설문지를 확정하였다.
청소년들의 일반적인 소비행동유형과 스포츠 브랜드 소비행동에 대한 의식조사와 관련변인과의 관계 분석을 위하여 제주도내 고등학교 1,2,3학년을 대상으로 편의표본 추출방법을 사용하여 설문 조사를 실시하였다.설문조사는 2008년 9월에 설문대상 학교 교사의 지도하에 이루어졌으며,최종적 으로 회수된 설문지는 총 312부였으나,이 중 응답내용이 불충분한 설문지 11부를 제외하고 최종적 으로 분석에 사용된 유효 표본의 크기는 301부였다.
청소년의 소비행동특성,브랜드이미지,브랜드애호도 간의 관계를 규명하기 위한 연구의 절차는 그림 Ⅲ-1.과 같다.
그림 Ⅲ-1.본 연구의 절차
4.자료처리
회수된 자료 중 내용이 불성실하거나 응답내용에 대해 신뢰성이 없다고 판단되는 자료와 이중기 입 및 미기입된 자료를 제거한 최종 301부가 자료 분석에 활용되었으며 SPSSwin12.0통계프로그 램을 활용하여 통계처리 하였다.
청소년의 소비행동특성,브랜드 이미지,브랜드 애호도에 대한 타당성을 확인하기 위하여 공통요 인분석의 주성분분석(principalcomponentanalysis)과 직각회전방식(varimaxrotation)을 이용한 요 인분석을 실시하였고,신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach'sAlpha값을 산출하였다.청소년의 소비 행동특성,브랜드 이미지,브랜드 애호도 간의 영향관계를 분석하기 위하여 상관분석(correlation analysis)과 다중회귀분석(multipleregressionanalysis)을 실시하였다.청소년의 소비행동특성이 브 랜드 애호도에 미치는 영향 중 브랜드 이미지가 매개변수로서의 효과를 검증하기 위하여 AMOS 7.0을 활용한 재귀모형의 경로분석을 실시하였다.